Il turismo culturare negli ultimi 40 anni: le ragioni di una nuova vitalità

Alcuni dati

• Commissione europea 2001: 30% delle destinazioni turistiche sono scelte per l'heritage

• Europa nostra 2006: 50% dell'attività turistica in Europa è determinata dal patrimonio culturale

• Keillor 1995: per la scelta di qualunque destinazione la presenza di una qualche forma di heritage è determinante.

Keillor 1995

People do not come to America because of our airports, hotels, recreational activities […]. They come here for our culture: no matter if our culture is high, low or medium-end, real or fancy […] they just come to America

Che cos'è il turismo culturale?

La definizione dell'UNWTO (1985)

è un movimento di persone che ha luogo essenzialmente per ragioni di tipo culturale e comprende i viaggi studio, i tour culturali e artistici, la partecipazione a festival e ad altri eventi, la visita a luoghi storici e a monumenti, i viaggi per studiare la natura, il folklore, l’arte o la religione.

Una definizione più ampia

B. McKercher e H. Cros 2002

definiscono quello culturale, come una forma di turismo che attira visitatori provenienti da altri luoghi, che viaggiano per piacere, hanno una disponibilità limitata di tempo e che potrebbero non conoscere nulla del significato culturale del luogo o del monumento che stanno visitando.

Il turismo culturale all'epoca del turismo d'élite

• Il Grand tour nell'epoca del turismo di èlite

– Sino al '700 I turisti sono interessati alla produzione artistica contemporanea e alle scuole

– Verso la fine del '700 la motivazione al viaggio cambia e il passato conquista una nuova centralità

• L'Italia non solo conservava I segni di un passato lontano, ma era anche un paese arretrato era essa stessa parte di quel passato che I turisti cercavano

• I turisti erano colti non serviva investire per creare un prodotto turistico

Il turismo culturale all'epoca del turismo di massa

• Crescita modesta inferiore a quella degli altri prodotti turistici

– Specializzazione produttiva

– Trionfo del mare

– Prodotto culturale riservato ad un'èlite colta: resta una forma di turismo simile a quella dell'Ottocento

Il turismo culturale nell'epoca del turismo post-moderno

Le diversità nazionali

• Il turismo culturale fra il 1970 e il 1991 è aumentato

– Nel Regno unito del 200%.

– In Francia del 130%

– In Italia del 18%

• Fonte: G.Richards

Perchè è cresciuto il turismo culturale negli anni 1970-2009?

• 1. Incremento della domanda di prodotti culturali-turistici

• 2. Incremento dell'offerta di prodotti culturali-turistici

• 3. Nuova strategia delle organizzazioni internazionali per lo sviluppo dei paesi poveri

Perchè cresce la domanda di turismo culturale?

• A - Per l'emergere dagli anni Settanta delle tendenze post-moderne

Rifiutano il razionalismo

Si pongono in contrapposizione alle grandi costruzioni teoriche del secolo precedente e rinunciano ad una teoria complessiva della società

Sottolineano la ricchezza e le diversità della vita

Parole chiave

De-costruzione; Soggettività; Scetticismo; Relativismo.

Cosa affermavano le teorie precedenti

Industria culturale: Adorno e Horkheimer 1947

– Gli individui sono vulnerabili e soggetti allo sfruttamento delle istituzioni che controllano i mass-media e la cultura popolare

– La diffusione della cultura di massa porta ad un abbassamento del livello culturale al minimo comune denominatore, per questo la gente diventa succube delle tecniche di persuasione di massa.

• L'affermazione del nazismo e del fascismo

• 1. La principale determinante della cultura di massa è il profitto che il mondo della produzione e del commercio possono trarne sfruttando le potenzialità di un mercato molto esteso (e standardizzato)

• 2. Prodotti standardizzati e ripetitivi vengono venduti ad un pubblico passivo, che si lascia manipolare dai mass media• Es. la musica popolare trasmessa alla radio allontana la gente dalla critica alla

società• 3. La sopravvivenza della grande arte e dell'arte popolare è messa a

repentaglio dall'affermazione della cultura di massa

• 4. Solo le avanguardie artistiche possono svolgere una funzione difensiva

Visione negativa della cultura di massa

Cosa cambia negli approcci degli anni settanta?

Denison- Levine 1972: le sottoculture

Sulla base di un’indagine sugli studenti universitari avevano evidenziato l’esistenza di una varietà di sottoculture “del gusto”.

La cultura musicale non era stata massificata, ma si erano formati distinti raggruppamenti di gusto

Peterson-Di Maggio 1975

Studi sulla musica country:Le demarcazioni e le differenziazioni del passato erano andate perdute:Non si era formata una cultura omogenea, ma delle Culture classes, raggruppamenti di individui che condividono i medesimi modelli di consumo, senza distribuirsi secondo i consueti indicatori socio-economici.

Le tendenze postmoderne nel settore turistico

Uriely 2004

1. Ruolo della soggettività nella costruzione dell'esperienza turistica

2. Scarsa differenziazione tra l'esperienza quotidiana e quella turistica

Anni '70-'80: finisce la dicotomia fra città di villeggiatura e città residenziale per effetto della deindustrializzazione e del miglioramento della qualità della vita

.....segue Molte attività “turistiche” diventano disponibili nel

contesto quotidiano Cura del corpo: piscine termale, centri benessere Inserimento di attività “turistiche” nei viaggi di lavoro La diffusione della simulazione attraverso i parchi

tematici, rende possibile concentrare in un unico spazio tanti diversi ambienti

Cambia il concetto di vacanza

Le vacanze diventano l'occasione per approfondire e ampliare la propria gamma di esperienze Contatto con la natura, enogastronomia, cura del

corpo, festival culturali, musei Mentre all'epoca del turismo di massa erano

una sorta di ribaltamento della vita quotidiana Secondo Cohen 1979 erano il tempo del non-

lavoro; della non-preoccupazione; della non attività Secondo Smith 1978 si va via per sperimentare il

cambiamento

Che tipo di prodotto turistico intercetta questi cambiamenti?

1. Offerta di prodotti differenziati, a volte persino personalizzati I percorsi letterari; le strade del vino; il pacchetto

benessere; i sentieri natura La clientela di riferimento non è più una certa fascia

di reddito, ma una tribù verticale, cioè un gruppo di persone di diversa provenienza sociale, accomunate dall'interesse verso un certo tipo di esperienza

In conclusione perchè il post-modernismo fa aumentare la

domanda di turismo culturale?• Perchè stimola le persone ad approfondire nel

tempo libero le proprie passioni.

• Perchè le persone non sono tutte uguali e quindi si sviluppà una domanda differenziata in cui c'è spazio anche per il turismo culturale, anzi per vari tipi di turismo culturale

Perchè cresce la domanda di turismo culturale?

B. L'espansione di una “nuova classe media”

Il turista culturale mantiene caratteristiche simili rispetto al passato (è più colto della media)

(Bourdieu and Darbel, L’amore dell’arte, 1972- ricerca fatta nel 1966):

I visitatori dei musei erano: 1 % agricoltori, 4 % operai, 5 % artigiani e commercianti, 18 % impiegati e quadri, 46 % classi superiori.

Inoltre il 55% aveva un diploma di maturità

Il turismo culturale è un fatto di classe: questa è la conclusione di Bourdieu

Il modello di Bourdieu

• Le persone si distinguono sulla base della disponibilità di:

• Capitale economico

• Capitale sociale

• Capitale culturale

• Capitale simbolico

• Chi possiede la quantità di maggiore di ciascun tipo di capitale fa parte della classe alta. Poi si definisce una classe media e una bassa.

• All'interno di ciascuna classe è possibile individuare 3 gruppi. Nella classe alta sono: 1) la grande borghesia, 2) I professionisti, 3) intellettuali e artisti

Le caratteristiche delle classi

• I confini fra le classi tendono ad essere sfumati

• Ogni classe ha un suo habitus: insieme di valori e consuetudini condivisi

• il “bisogno culturale” aumentava e si manifestava nelle classi sociali che disponevano dei mezzi di appropriazione culturale,mentre tale bisogno decresceva o non si manifestava affatto nelle classi sociali sprovviste di tali mezzi.

A quale modello di museo fa riferimento Bourdieu?

se la funzione della cultura e se l’amore dell’arte è il segno vivo dell’elezione che separa, come una barriera invisibile e insuperabile, coloro che ne sono toccati da coloro che non hanno ricevuto questa grazia, si comprende come i musei tradiscono nei più piccoli dettagli della loro morfologia e della loro organizzazione, la loro vera funzione, che è di rinforzare presso gli uni il sentimento dell’appartenenza e presso gli altri il sentimento dell’esclusione.

Le visite ai musei oggi

• Risultati dell'indagine svolta alla Galleria di arte moderna e contemporanea di Roma-2007

Cosa è cambiato rispetto all'analisi di Bourdieu?

• Il museo d'arte è un tipo di turismo culturale legato a persone laureate e che operano nel settore delle professioni intellettuali.

• Perchè le visite ai musei sono aumentate negli ultimi decenni?

• Perchè è cambiata la struttura economica: forte sviluppo dei servizi e scomparsa di agricoltori e operai

• Perchè è cambiato il livello di scolarizzazione

.... segue

Si è ampliata la classe sociale che dispone delle competenze necessarie per fruire del turismo culturale (Bourdieu and Darbel 1969)

Il prodotto turistico è diventato funzionale all'acquisizione di competenze spendibili sul mercato del lavoro

Ricerca di una distinzione sociale (???)

Perchè aumenta l'offerta di turismo culturale

• Cambia il concetto di heritage

• Per trovare una risposta alla crisi delle economie locali prodotta dalla deindustrializzazione

– Il caso di Cape Breton

– Il caso di Torino

• Per differenziare il proprio prodotto turistico

– Il caso di Barcellona

I servizi

...segue

• Sino agli anni ’60– industria e servizi crescono insieme– Agricoltura perde occupati

• Negli ultimi 40 anni del novecento– L’industria prima rallenta poi perde quote– I servizi continuano a crescere

Le strategie degli organismi internazionali

Progressivamente cambia la concezione del settore turistico

Il suo sviluppo diviene un obiettivo anche delle grandi organizzazioni internazionali

Gli organismi internazionali e il turismo

Unesco (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization)– Creata nel 1945, persegue esclusivamente finalità culturali e

sviluppa la sua azione nel settore dell'educazione, delle scienze naturali, delle scienze umane e sociali, della cultura

– 1968: organizza la prima conferenza intergovernativa per conciliare sviluppo e ambiente

– 1972: Adotta la Convenzione relativa alla Protezione del World Cultural and Natural Heritage. Il primo monumento venne iscritto alla lista nel 1978

– 2001: adotta la Universal Declaration on Cultural Diversity

Le politiche turistiche dell'Unesco

• 1. Tutta l'attenzione è rivolta alla cultura e all'heritage

• 2. Il turismo viene preso in considerazione esclusivamente come turismo culturale

– Dal 1963 (conferenza di Roma) comincia l'interesse per il turismo ma solo perchè può contribuire a finanziare il restauro dei monumenti.

– Nel 2001 il turismo diventa uno strumento per salvaguardare le diversità culturali

.....segue

• Unwto– L'International Union of Official Tourist Propaganda

Organizations (IUOTPO), venne creato nel 1934: associa imprese e associazioni private.

– Nel 1947 viene ricostituito con il nome di International Union of Official Travel Organisations (IUOTO): associa imprese private

– Nel 1970 (27 settembre), in occasione dell'Assemblea generale di Mexico City viene cambiato lo statuto e nasce la World tourism organization. Essa prevede due tipologie di soci:

• a) I singoli paesi

• b) le istituzioni private (in qualità di affiliati).

Le politiche a favore del turismo culturale dell’ Unwto

• Sino al 1970 il turismo culturale non viene mai preso in considerazione

• Tra il 1963-1966 comincia un rapporto informale con l'Unesco (il rapporto verrà formalizzato solamente nel 1978)

• Nel 1970 primo studio per comprendere l'impatto turistico di monumenti e antichità

....segue Unwto

• 1980 Dichiarazione di Manila

– Il turismo è una componente fondamentale della vita delle nazioni e quindi va riconosciuto il diritto alle ferie retribuite

– Il turismo rappresenta una grande fonte di occupazione, ma anche di conoscenza e di comprensione reciproca

– Gli aspetti spirituali sono più importanti di quelli tecnici ed economici.

– The satisfaction of tourism requirements must not be prejudicial to the social and economic interest of the population in tourist areas, to the environment or, above all, to natural resources which are the fundamental attraction of tourism, and historical and cultural sites’

......Unwto

• Nel 1985: primo importante documento sul turismo culturale e sulla necessità di un'integrazione fra cultura e turismo

• Gli stati per stimolare la crescita del turismo dovranno:

– Restaurare e conservare il proprio patrimonio storico e naturale, anche a livello regionale e locale

– Informare e contribuire alla diffusione di una consapevolezza ambientale e culturale

– Sviluppare l'artigiano e conservare le tradizioni locali

– Predisporre dei piani relativi alla frequentazione turistica, che tengano conto degli aspetti commerciali

– Creazione di un inventario di tutte le possibili fonti di finanziamento nazionali e internazionali

...segue

• Banca mondiale

– Creata nel 1947 per lo sviluppo dei paesi arretrati

– Per molto tempo non finanzia progetti legati al settore turistico

– Nel 1969 crea il Tourism Project Department, che 3 anni dopo lancia la‘tourism sector strategy’’. Il turismo come strumento per la crescita economica di specifici paesi: (es. il Kenya)

segue....

Nel 1979 la Banca mondiale decise di disimpegnarsi dal settore turistico e chiuse il Department Project per 3 ragioni:

– 1) l'elevato costo di questo tipo di struttura e le difficoltà di misurare l'esito di tale sforzo;

– 2) ritenne che il settore turistico non rientrasse fra le priorità da finanziare, anche perchè il forte sviluppo degli anni settanta rendeva più facile l’investimento da parte dei privati

– 3) perchè fra gli utilizzatori finali dei servizi turistici non c'era la popolazione povera di tali paesi.

Così tra il 1980 e il 1990 la Banca mondiale finanziò pochissimi progetti collegati al turismo.

....segue

• Negli anni novanta la nuova sensibilità in tema di sostenibilità e di valorizzazione del patrimonio culturale creò il presupposto per l’ interessamento della Banca mondiale al settore turistico.

– Se dal 1986 le politiche operative della banca espressero un forte “don't harm the heritage”.

– Nel 1999 venne definito un nuovo protocollo

Il protocollo del 1999

Framework for action on culture.

• Enfatizzava il fatto che tutti gli interventi a favore dello sviluppo economico avevano legami con la cultura.

• Ha reso possibile andare oltre le misure di salvaguardia e assumere un atteggiamento pro-active, finanziando progetti di elevato impatto e evitando quelli con impatto marginale o periferico.

• Ha portato a focalizzare l'attenzione sulle potenzialità dell'heritage in termini di creazione di nuova occupazione e di riduzione della povertà.

In conclusione

Negli anni novanta tutti i principali organismi internazionali convergono nell’attribuire un ruolo importante al settore turistico.

L’attenzione si concentra sul turismo culturale

L'effetto di tali trasformazioni sulle mete turistiche

Si affermano nuove mete Aree rurali: agriturismo Parchi naturali ( la loro origine risale all'ottocento

negli Stati uniti e ai primi anni del Novecento in Italia)

Turismo urbano Diverso da quello delle città d'arte

Le mete tradizionali re-inventano la loro immagine lungo nuove linee di prodotto Valorizzazione del patrimonio culturale ed

economico del territorio.

Esempi di costruzione di un prodotto turistico culturale

Cape Breton- Canada: dalla crisi dell'industria al turismo culturale

Torino: la reinvenzione di una città industriale

Dubai: come inventare dal nulla una destinazione turistica

Cape Breton: dalla siderurgia al cluster turistico

• 1900-1950: sviluppo dell'attività mineraria e delle acciaierie

• 1960: crisi del settore dell'acciaio

• Il governo crea la Devco (Cape Breton development company)

– Aiutare la razionalizzazione del settore dell'acciaio

– Creare nuovi percorsi di sviluppo

Le strategie della Devco

• Si inserivano in un quadro di interventi a favore del turismo attivati dallo stato centrale

• La Devco realizzò molti investimenti che non sempre ebbero successo

– Costruì la marina, campi da golf, motels e hotels, negozi di artigianato, una miniera sottomarina: nel 1978 possedeva 78 proprietà

– Programma di prestiti ai privati

..segue

• Negli anni '80 iniziò a privatizzare una parte delle strutture

• Nel 1986, la comunità locale e un gruppo di imprenditori individuò nell'intrattenimento e nella cultura il nuovo settore di sviluppo di Cape Breton.

• Coinvolgimento di gruppi locali e forte impegno per la ricerca, la produzione e la commercializzazione di uno stile musicale locale

.....segue

• Nascita di un distretto culturale e turistico

– Sviluppo di sale di incisione

– Creazione del Celtic Colours International Festival (in ottobre di ogni anno): migliaia di visitatori da 25 paesi.

http://www.celtic-colours.com/

DUBAI

LA NASCITA DI UNA META TURISTICA.

Quadro storico-politico:

. Il Medio Oriente è composto da:

Bahrain; Egitto; Iraq; Giordania; Kuwait; Libano; Libia; Oman; Palestina; Qatar; Siria; Arabia Saudita, Yemen; Emirati Arabi Uniti.

. L’insieme di questi paesi nel 2004 registra il 4,6% degli arrivi totali nel mondo, di cui solo l’Arabia Saudita vantava il 24,2% (in prevalenza turisti di fede musulmana).

. Gli Emirati Arabi si costituiscono in federazione nel dicembre del 1971.

. Sin dalla loro nascita, grazie agli ingenti giacimenti di petrolio e gas, cominciano a riflettere all’esterno un’immagine di progresso e modernità in tutto il M.O.

. Promuovono infatti, a differenza delle altri regioni, investimenti per divenire un polo economico turistico-commerciale.

. Dubai è per grandezza, dopo Abu Dhabi, il secondo dei sette emirati che compongo l’Emirato.

. Nella regione il petrolio è stato scoperto recentemente (1966) stravolgendo l’indotto economico del territorio.

. L’allarme di un rischio che il petrolio terminasse intorno al 2010 ha portato privati e istituzioni a investire nell’economia turistica.

. Dal 1966 boom economico ed edilizio, il paese ha investito in infrastrutture e telecomunicazioni, stimolando il settore privato, il commercio e gli investimenti esteri.

. Creazione di un clima favorevole agli affari, con l’eliminazione dei controlli sugli scambi e agganciando la moneta nazionale al dollaro.

. Il settore turistico è oggi un elemento importante per il Pil.

. Mentre ABU DHABI e SHARJAH propongono un turismo culturale, DUBAI ha investito in un turismo con presenza di alberghi di lusso e centri commerciali di altissimo livello

. Dubai è tra le ultime mete turistiche mondiali nate. È tuttavia divenuta rapidamente un leader mondiale in termini di qualità, stile e lusso.

. Attrae una fetta di mercato turistico interessata all’innovazione e al business e al leisure.

. Attraverso ingenti investimenti Dubai è stata in grado di differenziare l’offerta turistica:

. Città dall’architettura avveneristica;

. Spiagge;

. Deserti;

. Shopping e resort di lusso.

. A suo favore clima.

. A suo sfavore l’essere un “cantiere aperto permanente”.

PROGETTI

. BURJ AL ARAB;

. PALM TRILOGY;

. THE WORLD;

. HYDROPOLIS RESORT;

. BURJ DUBAY;

. DUBAILAND

. ROTATION TOWER.

BURY AL ARAB

. Albergo a 7 stelle, simbolo

di fasto e opulenza.

. L’albergo ha forma di una

vela gonfiata dal vento

. Sorto in un’isola artificiale

è alto 321 metri.

. I prezzi variano tra i 1.000 $

e i 15.000 $ a notte.

PALM TRILOGY (in fase di completamento)

. Consiste in tre arcipelaghi

formati da isole artificiali,

ciascuno distante tra loro e

raffiguranti (dall’alto) la forma

di una palma.

Obiettivo: formare un complesso residenziale dove troveranno posto 500 appartamenti, 2000 ville, 25 hotel, 2000 negozi di lusso, cinema, parchi marini, porti per yacht.

THE WORLD (in fase di costruzione)

. Arcipelago di 300 isole

artificiali a 4 Km dalla costa

di Dubai.

. Queste isole sono ordinate

in modo da formare l’interno

planisfero terrestre.

HYDROPOLIS RESORT (in fase di completamento)

. Primo hotel subacqueo al mondo

BURJ DUBAY (in fase di costruzione). Intenzione è quella di

creare il più alto grattacielo

al mondo.

. Stima prevista 819 metri.

(attualmente l’edificio più

alto presente è il Taipei

101 che misura 508 metri).

. Comprenderà: Alberghi, 30.000

alloggi, centri commerciali.

. Interni arredati da Armani.

DUBAILAND (In fase di costruzione)

. Obiettivo è quello di costruire la più grande città del divertimento. (termine previsto 2015-2018)

. Le stime parlano di 278 km quadrati che comprenderanno 45 mega progetti e 200 progetti minori tra cui: parchi tematici, parchi acquatici, parchi didattici, parchi faunistichi.

. Al suo completamento sarà più del doppio del Walt Disneyworld in Florida.

Rotating Tower (in fase di costruzione). Grattacielo di 80 piani

(313 metri) ciascuno in

grado di ruotare su

sé stesso in maniera

indipendente.

. Inquilini potranno scegliere a piacimento il panorama e la luce del giorno, in più la velocità di accelerazione scelta determinerà la facciate dell’edificio che farà l’effetto di un’onda in movimento.

Festival

. DUBAI SHOPPING FESTIVAL:

Nasce nel 1996 come esposizione internazionale di prodotti da tutto il mondo. Oggi è evento turistico tra i più importanti nell’Emirato proponendo sfilate di moda, giochi, performance di danze e musica, concorsi e spettacoli.

Nel 2005 ha attratto 3.300.000 visitatori che si calcola abbiano speso una cifra pari a circa un miliardo di Euro.

. INTERNATIONAL JEWELLERY WEEK

Chiamata anche “Fiera del lusso” è presente dal 1995

. DUBAI SUMMER SURPRISES

Controparte estiva del Dubai Shopping Festival

Fattori critici per continua crescita

. Stabilità economica, sociale e politica:

Dubai è percepita a livello internazionale come città liberale e cosmopolita, non minacciata da agitazioni civili e con bassi tassi di criminalità.

. Accessibilità:

Sono stati fatti ingenti investimenti su flotte aeree e aereoporti.

L’aereoporto di Dubai, il 16° più affollato nel 2004, ha avuto tra gli anni 1991 e 2003 un incremento del 400%.

. Ospitalità:

. Capacità ricettiva in continuo aumento. La sovrapproduzione di alberghi è in grado di contenere le stime di crescita turistiche previste per il 2010 di 10 milioni di visite.

. Il Dubai Department of Tourism & Commerce Marketing ha reso noto che nel 2004 il tasso di occupazione di stanze alberghiere è stato dell’81,1%.

Dati sui turisti di Dubai

year arrivals n° of guest hotels rooms room occupancy

1982 374400

1990 632903

2000 3027000

2004 5420000

2006 6900000 3569531 302 30850 0,82

2007 4669918 319 0,84

2008 5767363 341 37261 0,82

2009 6105813 352 43419 0,70

Rischi per l’incremento turistico

. No Architettura storica.

. Temperature estremamente alte (anche 45°).

. Rischio che il pleasure stanchi.

Il caso di Torino