Manuale della commissione di club per le pubbliche relazioni
LE RELAZIONI PUBBLICHE DISCIPLINA DI STUDIO E...
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La crescita e l’affermazione delle RP in Italia e all’estero I nuovi scenari delle RP alla luce dei recenti Accordi di Stoccolma LE RELAZIONI PUBBLICHE DISCIPLINA DI STUDIO E PROFESSIONE
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La crescita e l’affermazione delle RP in Italia e all’esteroI nuovi scenari delle RP alla luce dei recenti Accordi di Stoccolma
LE RELAZIONI PUBBLICHE
DISCIPLINA DI STUDIO E PROFESSIONE
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DIVERSE DEFINIZIONI CHE COLGONO ASPETTI DIFFERENTI
Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other.
PRSA (Public Relations Society of America) 1982 National Assembly
“ ”
“”
“
”
L’attività professionale di Relazioni Pubbliche, unica o preminente, è definita dalla finalità di creare, di sviluppare e di gestire sistemi di relazione con i pubblici influenti sul raggiungimento degli obiettivi perseguiti da singoli, da imprese, da enti, da associazioni, da amministrazioni pubbliche e da altre organizzazioni.
Ferpi, Art.1 dello Statuto
La professione di relazioni pubbliche è costituita dall’insieme delle attività di ascolto e riflessiva, relazionali e comunicazionali gestite con le tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali, di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e di rafforzare la reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e sinergia realizzate tra l’insieme delle iniziative comunicazionali e le azioni gestionali e produttive.
Emanuele Invernizzi Università Iulm
Manuale di Relazioni Pubbliche. Le tecniche e i servizi di base. (2005)
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NASCITA E SVILUPPO DELLE RELAZIONI PUBBLICHE
ALCUNE TAPPE FONDAMENTALI
La società Linoleum del gruppo Pirelli istituisce il primo ufficio RP in Italia.
Nasce l’Istituto per le Relazioni Pubbliche
La Provincia di Bologna istituisce il primo ufficio RP di un ente pubblico in Italia.
Nasce a Roma L’Associazione Italiane di Relazioni Pubbliche AIRP che si scioglie nel 1958 trasformandosi in Unione Nazionale degli Esperti di Relazioni Pubbliche UNERP
Nasce a Milano la Federazione Italiana Esperti di relazioni Pubbliche FIERP
Nasce la FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana (FERPI).
L’Università di Firenze è la prima a istituire un corso di insegnamento in Comunicazione.
Nasce ASSOREL – Associazione delle Agenzie di Relazioni Pubbliche a Servizio Completo.
È attivato il primo corso di laurea in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano.
FERPI finanzia i primi dottorati italiani in Relazioni Pubbliche.
anni ’30
1954
1970
anni’70
1981
1992
2002
1952
1967
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RILEVANZA DELLE RELAZIONI PUBBLICHE A LIVELLO INTERNAZIONALE
ALCUNI DATI
+24% / + 13%È l’aumento dei Public relations specialists / Public Relations managers previsto negli Stati Uniti dal 2008 al 2018 secondo lo U.S. Bureau of Labor Statistics.
oltre 10.000Gli studenti iscritti alla PRSSA – Public Relations Student Society of America, provenienti da oltre 300 college e università americane.
83 % Sono i responsabili delle agenzie di RP di 19 paesi nel mondo e aderenti alla ICCO (International Communication Consultancy Organization), che prevedono una crescita del mercato nel 2011.
72 % Sono i professionisti europei, tra quelli che hanno partecipato alla survey European Communication Monitor 2010, che affermano come in questo momento di crisi economica la Comunicazione è diventata più importante per le loro organizzazioni.
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LA CRESCITA DELLE RELAZIONI PUBBLICHE E DELLE DISCIPLINE AFFINI IN ITALIA
160I corsi di laurea di primo e di secondo livello in Comunicazione e Relazioni Pubbliche che nel 2009/2010 hanno ottenuto l’accreditamento della Consulta Education Ferpi /Assorel per l’adeguatezza dal punto di vista professionale del percorso di studi.
78%Le grandi imprese italiane con un Direzione Comunicazione nel 2008 secondo una ricerca dell’Università Iulm. Erano il 12% nel 1994 e il 55% nel 2004.
Circa 90.000Gli operatori del settore stimati in Italia secondo dati Excelsior Unionmcamere 2010.
Numerosi corsi di insegnamento su RP e discipline affini Attivati in diverse facoltà , università e istituti di formazione: Relazioni Pubbliche, Comunicazione d’impresa, Comunicazione di marketing, Comunicazione finanziaria, Etica della comunicazione, Comunicazione pubblica, Comunicazione sociale, CSR, Comunicazione ambientale, ecc.
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ANALISI ASSOREL 2009L’ANDAMENTO DEL MERCATO DELLE RP IN ITALIA
AreeProfessionali
%2009
Relazioni con i media 28.1
Com. di prodotto 18,5
Com. istituzionale 17,2
Organizzazione eventi 6,4
Com. finanziaria 6,4
Crisis management 6,1
Public affairs 4,0
Digital PR 3,1
Com. interna 2,3
Com. ambientale 2,3
Com. sociale 2,1
Prodotti editoriali 1,8
Relazioni BtoB 1,2
Sponsorizzazioni 0,3
Altro 0,2
«6 anni di crescita consecutiva e consistente»
95 97 105 117,5 129 134 132,6
0
50
100
150
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fatturato Onorari Agenzie associate Assorel – milioni di euro
«incremento del +14% nel triennio 2008/2006 in controtendenza rispetto a tutti gli indicatori dell’economia reale»
contenimento del calo nel 2009 «nell’ordine del -1%», dato ritenuto positivo «se confrontato con il calo del comparto della Comunicazione che ha registrato, per alcune discipline adiacenti alle RP, decrementi a due cifre»
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LE RP A SUPPORTO DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE
E IN RISPOSTA ALLE RIVOLUZIONE DIGITALE
Le aziende stanno inoltre riservando una sempre maggiore importanza alla reputazione e alla qualità etica percepita, sia della marca che dell’azienda stessa, variabili per la cui costruzione è indispensabile il supporto di iniziative di RP e alle quali le imprese stanno dedicando un incremento degli investimenti in comunicazione, accresciute dalla rivoluzione digitale in atto, che ne ha comportato la disintermediazione, imponendo ai comunicatori un focus sempre più accentuato verso canali e fonti informative.
Analisi Assorel 2009 - L’andamento del mercato delle Relazioni Pubbliche in Italia
“
”
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Le Relazioni Pubbliche acquisiscono un ruolo sempre più strategico in risposta ai cambiamenti tecnologici, economici e sociali degli ultimi anni.
Il World Public Relations Forum svoltosi a Stoccolma lo scorso Giugno 2010 ha approvato un documento finale che traccia gli scenari futuri delle Relazioni Pubbliche.
Un risultato ottenuto grazie al lavoro collettivo di professionisti, ricercatori e educatori provenienti da 20 paesi e 6 continenti.
II. IL PRESENTE E IL FUTURO DELLE RP: GLI ACCORDI DI STOCCOLMA
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Il background concettuale: le RP nell’odierna società a rete
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“We’re moving rapidly towards an increasingly network society that is placing demands on organizations capacity to act as first movers”.
Sven Hamrefors Mälardalen University (Sweden)
Final Report in the Research ProjectBusiness Effective Communication (2009)
L’ORGANIZZAZIONE COMUNICATIVA NELLA SOCIETÀ A RETE
Nella connettività globale 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, il modello della catena di valore elaborato da Porter negli anni ’80 (value chain), è evoluto in un processo che basa la produzione del valore sulla qualità della relazione esistente tra reti e tra componenti di ciascuna rete:
Il value network
L’organizzazione nella società a rete agisce in questo nuovo contesto per potenziare il proprio business o valore, diventando una
Organizzazione comunicativa
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La catena del valore
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“It’s not so much a matter of controlling information going to publics but participating in their conversations that are taking place around the organizations and in organizations and about organizations”
James E. GrunigUniversity of Maryland (USA)
The Third Annual Grunig Lecture Series
PRSA International Conference (2010)
COMUNICARE A RELAZIONE CON
Le organizzazioni al fine di produrre valore, aderire alla propria mission e raggiungere i propri obiettivi, sono chiamate a gestire
Relazioni «simmetriche» e «a due vie»
Quelle che nel secolo scorso erano considerate masse suddivise in target da colpire, sono nell’attuale società a rete
Pubblici diversi, molteplici, interconnessi
Le relazioni con questi pubblici (individui o altre organizzazioni) si basano sull’ascolto dei loro bisogni, opinioni o interessi, oltre che sul monitoraggio dei loro comportamenti o delle loro decisioni.
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“The … definition of stakeholder [is] any group or individual who can affect, or is affected by, the achievement of an organization’s purpose.”
Edward FreemanUniversity of Virginia (USA)
Strategic Management: a Stakeholder Approach (1984)
DIVERSE TIPI DI RELAZIONI
I pubblici di un’organizzazione possono essere attivi, consapevoli e interessati al dialogo. Possono comportarsi in modo da produrre conseguenze sull’organizzazione, oppure possono essere le azioni di quest’ultima a produrre conseguenze su di loro. I pubblici inoltre possono favorire o ostacolare il raggiungimento di uno specifico obiettivo dell’organizzazione.
Dunque possono essere portatori d’interesse o
Stakeholder
L’importanza delle relazioni con gli stakeholder è stata messa in luce in diversi campi di studio (dalle teorie organizzative, agli studi di economia e gestione delle imprese, agli studi di marketing). Le Relazioni Pubbliche consentono all’organizzazione di governarle e migliorarle.
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“Business, companies and policy-makers will experiment, and, through multi-stakeholder collaboration, systemic thinking and co-innovation, find solutions to make a sustainable world achievable and desirable.”
Vision 2050 – The new agenda for BusinessThe Business council for Sustainable Development
SOSTENIBILITÀ E RENDICONTAZIONE INTEGRATA
La rendicontazione di tali attività è sempre più integrata con le informazioni finanziarie, fino all’attuale tendenza verso una vera e propria
Rendicontazione continua, multicanale e differenziata per stakeholder
con modalità trasparenti, verificabili e confrontabili che consentono ai singoli stakeholder di svolgere la proprie analisi e all’organizzazione comunicativa di legittimare la sua licenza di operare.
L’organizzazione comunicativa risponde alle aspettative della società su temi economici, sociali e ambientali e coinvolge i suoi stessi stakeholder nei suoi programmi di sostenibilità o di
Corporate Social Responsibility
orientando la propria cultura aziendale verso la responsabilità sociale e dunque allineandola ai valori e i principi dichiarati.
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Gli Accordi di Stoccolma: obiettivi e temi di argomentazione
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COSA SONO GLI ACCORDI DI STOCCOLMA
Un brief di livello globale a cui ogni docente, studente, professionista, leader di associazione professionale, dipendente o dirigente di un’organizzazione può consapevolmente attingere nelle proprie attività.
Un quadro di riferimento condiviso da professionisti, ricercatori e educatori che indica la migliore prospettiva futura possibile per una professione sempre più strategica.
Un documento che illustra il valore apportato dalle Relazioni Pubbliche alle organizzazioni e alla società in generale.
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I TEMI DI ARGOMENTAZIONE DEGLI ACCORDI
Il testo finale degli Accordi indica 6 temi di argomentazione chiave per le organizzazioni comunicative:
Sostenibilità
Governance
Management
Comunicazione interna
Comunicazione esterna
Coordinamento tra Comunicazione interna ed esterna
per ciascuno di questi il documento illustra come le Relazioni Pubbliche possono portare un valore aggiunto all’organizzazione consentendole di raggiungere determinati obiettivi.
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SOSTENIBILITÀ
Nella società a rete l’organizzazione è non solo attore economico ma anche attore sociale: i suoi sono comportamenti economici, finanziari, ambientali e sociali sotto osservazione da parte dei suoi stakeholder.
TEMA
APPORTO
DELLE RP
Il professionista di Relazioni Pubbliche ascolta e coinvolge gli stakeholder dell’organizzazione nella definizione e attuazione di programmi di sostenibilità, promuovendo la rendicontazione di azioni e politiche dell’organizzazione.
OBIETTIVO PER
L’ORGANIZZAZIONE
La rendicontazione unica, continua e multicanale di tutti i comportamenti (economici, finanziari, ambientali, sociali).
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SOSTENIBILITÀ
Esempio di azione:
Il reporting integrato.
Un’azione internazionale (International Integrated Reporting Commitee) che ha trovato un riferimento in Italia nel Gruppo Oscar di Bilancio rendicontazione Integrata
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GOVERNANCE (NELLE DUE ACCEZIONI)
L’organizzazione, in riferimento alla sua attività, definisce i propri valori, principi, strategie, politiche e processi.
Il professionista di Relazioni Pubbliche partecipa alla definizione di questi elementi, interpretando le aspettative sia della società che degli stakeholder interni e esterni all’organizzazione.
Un modello di stakeholder governance, che consente di migliorare le relazioni con stakeholder e società in generale, rafforzando così la sua licenza di operare.
TEMA
APPORTO
DELLE RP
OBIETTIVO PER
L’ORGANIZZAZIONE
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GOVERNANCE
Esempio di azione:
Una riflessione sulla Governance di Autogrill
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MANAGEMENT
Le aspettative degli stakeholder vanno equilibrate con quelle generali dell’organizzazione.
Il professionista di Relazioni Pubbliche attua un processo di stakeholder engagement: sviluppa relazioni con gli stakeholder ascoltandoli e comunicando loro il valore delle sue attività, dei suoi prodotti/servizi.
L’ascolto degli stakeholder prima delle decisioni strategiche e operative.
TEMA
APPORTO
DELLE RP
OBIETTIVO PER
L’ORGANIZZAZIONE
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MANAGEMENT
Esempio: analisi delle relazioni con gli stakeholder
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COMUNICAZIONE INTERNA
La comunicazione interna consente di rafforzare la lealtà e l’impegno nei confronti dell’organizzazione comunicativa di dipendenti, fornitori, consulenti, distributori, ecc.
Il professionista di Relazioni Pubbliche attua un processo di ascolto e monitoraggio nei confronti degli stakeholder interni relativo a strategie, politiche, processi e attività dell’organizzazione.
Il miglioramento delle relazioni con gli stakeholder interni, i cui comportamenti influiscono sulla reputazione esterna dell’organizzazione.
TEMA
APPORTO
DELLE RP
OBIETTIVO PER
L’ORGANIZZAZIONE
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COMUNICAZIONE INTERNA
Esempio: monitoraggio delle relazioni interne con l’analisi delle reti complesse
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COMUNICAZIONE ESTERNA
Nella società a rete l’organizzazione comunicativa sviluppa azioni e comportamenti comunicativi per migliorare le relazioni con gli stakeholder esterni.
Il professionista di Relazioni Pubbliche contribuisce alla creazione di un’efficace comunicazione e promozione di prodotti/servizi dell’organizzazione verso stakeholder esterni e destinatari finali degli stessi prodotti/servizi.
Il miglioramento delle relazioni con gli stakeholder esterni a supporto del raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione.
TEMA
APPORTO
DELLE RP
OBIETTIVO PER
L’ORGANIZZAZIONE
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COMUNICAZIONE ESTERNA
Esempio: il caso AXA
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COORDINAMENTO TRA COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA
L’organizzazione comunicativa assicura una narrazione coerente tra stakeholder interni, esterni e di confine, con aspettative e interessi che possono essere simili o in conflitto tra loro.
Il professionista di Relazioni Pubbliche sviluppa azioni comunicative nei confronti di tutti gli stakeholder, in linea con la vision, la mission e i comportamenti dell’organizzazione.
Coordinamento tra azioni e comportamenti comunicativi, sia interni che esterni, per una coerente rappresentazione dell’identità dell’organizzazione.
TEMA
APPORTO
DELLE RP
OBIETTIVO PER
L’ORGANIZZAZIONE
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COORDINAMENTO TRA COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA
Esempio:
Grazie per l’attenzione
G r u p p o F E R P I E d u c a t i o n a l p e r g l i A c c o r d i d i S t o c c o l m a
F E R P I - F e d e r a z i o n e R e l a z i o n i P u b b l i c h e I t a l i a n a
