LE FUNZIONI DELLA MARCA

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Le funzioni della marca2

La marca è un dispositivo semiotico che serve per fare scelte:

- Scegliere nell’abbondanza delle possibilità di scelta(capitalismo spinto + globalizzazione + sferamediatica)

- Costruire ed indurre desideri e bisogni (di prodotti eservizi, di stili di vita e di esperienze)

Le funzioni della marca3

Il patto con la marca si fonda sulla fiducia

Esistono tre diverse condizioni nelle quali gli individuiconcedono fiducia ad altri soggetti sociali:familiarità (interazioni ripetute);interesse (valutazione costi/benefici);valori (quando vi è affinità e di conseguenza reciprocità)

Le funzioni della marca4

Ci fidiamo di una marca quando con essa:

- stabiliamo diverse esperienze di consumo sulla base dellaconoscenza (familiarità);- quando ci offre un buon rapporto qualità/prezzo e diventaconveniente (interesse);- quando con essa condividiamo uno specifico corpusvaloriale e di credenze (valori).

Le funzioni della marca5

Conferire fiducia è l’obiettivo strategico della marca al suoaffermarsi presso la società dei consumi.

A questa esigenza di legittimazione corrisponde nel tempo unatteggiamento di generico apprezzamento che si attua con unpatto silenzioso tra consumatori e marca dove ci si scambianofiducia e lealtà.

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Poiché la marca vive di acquisti ripetuti nel tempo, e in virtùdell’ambiente comunicativo (riferimento all’uso dei media daparte dei consumatori) nel quale è inserita, è obbligata allalealtà nei confronti del suo pubblico (consumatori attuali epotenziali).

Col termine promessa ci si riferisce in genere all’ impegno acompiere una certa azione. Implica assunzione diresponsabilità da un lato e affidamento dall’altro.

Le funzioni della marca7

BRAND PROMISE

è la dichiarazione d’intenti in base alla quale iconsumatori possono valutare se un brand mantiene lapropria parola oppure no.

Le funzioni della marca8

Alcuni esempi…

APPLE: Think DifferentIKEA: Design DemocraticoNIKE: Bring Inspiration and Innovation to Every AthleteH&M: More fashion choices that are good for people, the planet and your wallet

Le funzioni della marca9

Le funzioni della marca10

Le funzioni della marca (rispetto alle imprese)

• Funzione di protezione• Funzione di posizionamento• Funzione di capitalizzazione

Le funzioni della marca11

• Funzione di protezione

tutela della proprietà industriale (copyrights). Serve permettere al riparo da imitazioni, contraffazioni ed abusi(es: il caso Bulgari)

Le funzioni della marca12

• Funzione di posizionamento

utilizzo di logo e/o naming per identificare ilposizionamento rispetto al mercato e/o alla categoriamerceologica.(Es: Polo Ralph Lauren; Zara Home)

Le funzioni della marca13

• Funzione di capitalizzazione

E’ riferita al concetto di brand equity (valore) e più ingenerale all’idea del brand stesso (della sua storia e del suoheritage) come asset fondamentale capace appunto dicreare valore che si accumula nel tempo.

Le funzioni della marca14

Le funzioni della marca (rispetto al consumatore)

• Funzione di praticità• Funzione di orientamento• Funzione ludica• Funzione di garanzia• Funzione di autoespressione

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• Funzione di praticitàAccelera e facilita i processi di scelta da parte delconsumatore.Essa rappresenta la memoria del prodotto, ovvero unconcentrato di informazioni grazie alle quali il consumatorepuò permettersi di scegliere senza provare (o ri-provare).Questa memoria risiede nell’immagine del brand (brandimage).

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• Funzione di orientamentoLegata alla funzione di praticità, richiama il fatto che ibrand – soprattutto nei loro aspetti intangibili edimmateriali – sono delle bussole che i consumatoriutilizzano per la scelta dei prodotti.(es: Iphone, post it)

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• Funzione ludicaE’ legata all’idea del fare esperienza intorno ad un brand eattraverso un brand. Superamento dell’idea funzionale(acquisto perché ho bisogno) e avvicinamento all’idea(acquisto come stimolazione della sfera emozionale eludica).

La funzione ludica, o di intrattenimento, è disseminatalungo tutto l’arco della customer journey (viaggiodell’acquirente): ricerca delle informazioni e confronto,acquisto, fasi successive all’acquisto.

Le funzioni della marca18

• Funzione di garanziaE’ legata al discorso della fiducia sulla marca, e sul fatto chealle marche attribuiamo legittimità e credibilità.Si tratti di asset fondamentali della brand equity che sonooggetto di misurazione (non necessariamente scientifica).La marca si impegna pubblicamente: essa fa/é unapromessa di buone prestazioni e garantisce livelli diperformance costanti sempre e ovunque per uno stessoprodotto o servizio.

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• Funzione di autoespressioneCapacità segnaletica della marca di appartenenza sociale, agruppi, tribù, status.Più in generale è legata al fatto che gli individui utilizzanoconsapevolmente le marche per dire cose su di loro, dunqueper raccontarsi e per esprimersi.

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Funzione (generale) di riduzione del rischio

Ogni scelta d’acquisto comporta dei rischi, alcuni percepitichiaramente altri meno. Come ha osservato Ulrich Beck,“nella moderna società avanzata la produzione sociale diricchezza va sistematicamente di pari passo con la produzionesociale di rischi”.

In questo senso, il brand contemporaneo sfrutta la messa atema del concetto di rischio e si configura come un riduttoredei rischi potenziali orientando verso scelte giuste.(Es: olio di palma e CSR)