Le Conversazioni: Case study Buzzdetector

Gianandrea Facchini

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La filosofia Buzzdetector

Noi di Buzzdetector crediamo che il fattore umano sia fondamentale per raggiungere il successo in una attività imprenditoriale.

Per questi motivi abbiamo costruito e sviluppato la nostra piattaforma di monitoraggio pensando maggiormente al valore aggiunto dato dalla capacità di analisi umana che dalla possibilità di far dipendere il tutto da soli algoritmi.

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Case Study

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Case study

Nei quasi quattro anni di attività, abbiamo sviluppato molti case study proprietari che comprendono

attività di monitoraggio multilingue continuo per verificare flussi e trend attività di monitoraggio mirato per situazioni e argomenti singoli attività di monitoraggio con creazione di concept creativi attività di verifica dell’impatto della comunicazione sulle percezioni degli utenti

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Case study

E inoltre

creazione di piattaforme di comunicazione e di siti gestione di webinar a livello mondiale con follow up a supporto per gli uffici stampacreazione di applicazioni ad hoc

e molto altro.

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Case study

Ecco quattro delle più significative:

1. Monitoraggio della rete per conoscenza su prodotto largo consumo (San Pellegrino)

2. Monitoraggio della rete per posizionamento su prodotto farmaceutico (Cerotto anticoncezionale Evra)

3. Monitoraggio della rete con crowdsourcing creativo su prodotto farmaceutico da banco (Buscofen)

4. Monitoraggio della rete con creazione e gestione pagina Facebook per terzo settore (ACL)

Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva per l’abbandono del consumo di acqua in bottiglia e per l’adozione dell’acqua del sindaco

Ecco da dove nacque:

Dicono che il sindaco Michael Bloomberg, tra una stretta di mano e l'altra, non perda occasione per dire che a New York non si beve acqua migliore di quella che esce dal rubinetto. Provare per credere, lancia ora la sfida la sua amministrazione: «Dimenticatevi la minerale e bevete l'acqua che "sgorga" direttamente in casa vostra»

Acque minerali - Luglio ‘07/Gennaio ‘08

L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007

L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007

Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti che riguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere, acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di 35/40

Più di 1.200 post

406.626 sono i cittadini italiani hanno sottoscritto la Legge nazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestione pubblica dell’acqua sul sito www.acquabenecomune.org

Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitare la pubblicità delle acque minerali che ha provocato reazioni inadeguate da parte di un marchio

84.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video di due minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli che sbeffeggia le acque in bottiglia

Numeri non da prime time televisivo

Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione la rete ha giocato il ruolo fondamentale

Ladestra.info conta su 100 associazioni locali

Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali

Siamo di fronte alla rottura degli schemi di comunicazione e partecipazione

Numeri che non identificano politicamente, ma trasversali dalla sinistra antagonista all’estrema destra sociale

Cosa abbiamo imparato

Cercare sempre di avere il quadro più ampio:- il problema non era sentito solo dai movimenti verdi e antagonisti ma anche da movimenti della destra sociale

Non tutti i problemi hanno una soluzione marketing o di RP:

- l’attività di lobby politica a livello locale e centrale fu la raccomandazione per una primissima reazione

Ascolta e rispondi appropriatamente:- solo attraverso l’ascolto si possono capire le reali ragioni di un movimento

- non mandate gli avvocati, ma dialogate e condividete pensieri e riflessioni

La catena delle ricerche

Le ricerche in rete sul’argomento si muovono partendo dal termine Contraccezione

Contraccezione Concetto astratto = controllo delle nascite

Ormonale

Altri metodi contraccettivi

PillolaPillola del giorno dopoAnelloCerottoProfilatticoCoitus Interruptus

Quanto vengono cercati in rete temi e rimedi:

Contraccezione

Contraccezione ormonale

Anticoncezionale

Pillola

Pillola del giorno dopo

Cerotto

Cerotto contraccettivo

Profilattico

594.000

55.600

129.000

1.730.000

461.000

259.000

33.900

197.000

La catena delle ricerche

Da questi dai possiamo ricavare alcune prime indicazioni:

la pillola del giorno dopo si conferma come strumento di maggior potenziale interesse

gli altri anticoncezionali non sfondano in questa analisi perchè le domande si concentrano nei forum considerati autorevoli più che nei siti che possono emergere da una ricerca generica

La catena delle ricerche

Quando vengono cercati in rete questi rimedi:

Non c’è una stagionalità percepita, se si escludono dei leggeri incrementi prevacanze

La catena delle ricerche

Contraccezione Evra Nuvaring Yasminelle Belara

Al Femminile 200 thread 168 thread 200 thread 196 thread 161 thread

Girlpower 949 post 331 post 373 post 977 post 296 post

Domanda risolta

109 thread 56 thread 43 thread 101 thread 34 thread

Quanto se ne parla nei forum (ultimi sei mesi)

Se ne parla molto, moltissimo e le domande e i dubbi non cambiano

La percezione di Evra e dei concorrenti

Tutti i prodotti esaminati hanno delle caratteristiche comuni:

non danno le stesse reazioni a tutte le donne

il dosaggio dei componenti è percepito in modo personale

ma

il confronto e la necessità di conferme, da parte di altre donne, sono sentitissime

c’è poca fiducia nel proprio giudizio

terrore delle conseguenze

EvraNon invasivo, facile da usare,

non da problemi di nausea

si stacca anche parzialmente, provoca irritazione, colla si scioglie, copertura

prima settimana

Yasminellebasso dosaggio (inferiore a

Yasmine)

gonfiori alle gambe, irregolarità nel ciclo, dosaggio troppo basso e quindi

poca copertura

Nuvaring comodo, te lo dimentichise si sposta?, se lui lo sposta?, se si

perde?

Pillolafunziona, fa passare i dolori e

le irregolarità del cicloeffetti collaterali di vario tipo, copre i

dolori non li fa passare

Prodotto Pro Contra

La percezione di Evra e dei concorrenti

I concetti chiave che emergono sono:

basso dosaggio = meno sicurezza

io l’ho fatto/provato = tranquille

altre donne = consiglio migliore

il calendario = l’incubo

La percezione di Evra e dei concorrenti

La strategia che proponiamo, prevede di lavorare sui canali informativi della rete

per generare familiarità con il prodotto e creare un legame tra temi anticoncezionali ed Evra

attraverso

i forum, i video e i widget

Cosa si può fare

In sintesi

Forum e bloginterventi mirati per generare conversazioni con lo scopo

di distribuire informazioni sulla contraccezione e sul prodotto

Videominiserie virale per distribuire informazioni e rassicurare

sul prodotto

Widgetcreare vicinanza e familiarità con Evra e trasferimento di

informazioni utili

Due anni fa, Buzzdetector ha realizzato una presentazione al management di Boehringer Italia sul servizio di monitoraggio strategico

Da quel momento è nata una collaborazione su uno dei prodotti di punta dell’azienda: Buscofen

Quando è cominciato tutto?

Farmaco da banco

Antidolorifico a base di ibuprofene

Uso primario per dolori mestruali

Capsula di gelatina molle a rilascio rapido

Buscofen?

Quindi, alla fine del 2008, siamo stati coinvolti insieme a Red Cell Roma, l’agenzia creativa in carica, per lavorare su nuove proposte di comunicazione per il 2009

Due delle quattro proposte sono nate da due concept reperiti in rete da Buzzdetector

Da questo lavoro è nata la campagna attualmente in pianificata in TV

Il monitoraggio strategico

I due insight posti in evidenza hanno delle radici comuni

Buscofen è sinonimo di rimedio contro i dolori mestruali

Vi è piena identificazione tra il nome del medicinale e il rimedio contro questi dolori

I racconti di notti insonni per i dolori, del malumore collegato, della ricerca di gratificazioni per combattere le depressioni e gli sbalzi ormonali contengono il riferimento a Buscofen come ad un supporto valido ed efficace

La maggior parte dei post richiamano scene di vita quotidiana, sono lo specchio fedele di abitudini e comportamenti che le ragazze si trasmettono tra loro

Consumers’ insight

Il primo trova la sua origine nel blog di Mozartina 88

La blogger conclude un suo post con la frase

“Passerà Baby...è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova...pensalo così...vedrai che migliorerà!!!!”

Consumers’ insight - Passerà Baby

La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto:

Consumers’ insight - Passerà Baby

Efficace

Rapido nell’effetto

Non aggressivo

passerà Baby… vedrai che migliorerà!!! è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova

non hai ancora preso una pastiglia nuova

funziona e ti farà stare meglio il dolore tra una capsula e l’altra dura un attimo

finito l’effetto della prima capsula, puoi assumerne una seconda e non ti disturberà

Nel blog Savethepellessa, l’autore Antonio racconta del suo rapporto con gli altri, amici e donne, e scrive

“Ore e giorni...C'è un'atmosfera niente male nell'aria...Vorrei dire subito che il ciclo mestruale è una punizione di dio all'uomo...nn alla donna...Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci..Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Il Buscofen…”

Consumers’ insight - San Buscofen

La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto:

Consumers’ insight - San Buscofen

Efficace

Effetti collaterali benefici

Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci..

Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Buscofen…”

Fa ritornare al loro aspetto umano le nostre mogli, compagne, colleghe, amiche

Questa strada ha prodotto la campagna

Azione - San Buscofen

Passerà Baby

più concentrata sul prodotto e sui suoi benefici diretti

più razionale

più complice tra donne

parla ad utilizzatrici più adulte

Azione - Comparazione tra le due campagne

San Buscofen

più trasversale su benefici diretti ed indiretti

più ironica

più complice tra donne e tra uomini

parla ad utilizzatrici più giovani

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Associazione Canili Lazio

ACL is the fourth association in Italy

ACL (Associazione Canili Lazio) is a non-profit association that promotes– Adoption of abandoned dogs– Fair treatment of dogs taken in

by animal shelters– Social change to reduce the

number of abandoned animals

ACL is a charitable organization that does not receive public money– 100% funded by donation and charity

www.associazionecanililazio.it

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The Challenge

ACL is exploring new ways to reach donors and increase fund raising activity

Facebook is a key target

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The Test

BuzzDetector worked with ACL to create a Facebook account to test:– The value of the

page contents– Different forms of

narration– How well Facebook

paid advertising works

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Test #1: Value of Page Contents

Facebook page customization provides applications to create “groups” to engage fans recruit new members

BuzzDetector believes that exclusive contents are a key factor in recruiting new fans

On two consecutive days we published stories written by adopters, on how dog adoption has improved their lives

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Test #2: Different Forms of Narration

Posts from animalist associations tend to be very aggressive or very compassionate

This narrative form works very well with people already engaged with this topic but is difficult to involve new fans

Narratives make it easy for groups to steal fans from each other without recruiting newcomers

This can make it more difficult for ACL to solicit and receive new donations

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Test #3: How Well Facebook Paid Adv Works

Banner ad test delivered to a wide target: 18 year-old Italians– 6-day test– Cost: $70 USD

Results: 811 click-throughs – Cost per click-through: $0.09 USD– CTR: $0.04 USD

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Supporting Data

Photos play a crucial role

Above-average recruitment of new fans

Peak of unique visits

Huge growth of page views along with the two letters publication

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Conclusion

Paid advertising does not contribute in a significant way The banner alone, even with a stable level of click-

throughs, did not convert page views into fans

Risultati

Il gruppo è passato da 700 a 4.800 utenti in 10 mesi

Abbiamo realizzato una media di 500 interazioni e 1.400 visite a settimana