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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 8 OTTOBRE 2018

§ 10 o%obre: Lezione di Laura Minestroni sulla comunicazione integrata§ 17 o%obre: presentazione brief TAP§ 22 o 24 o%obre: presentazione brief Fes:val Vigne Metropolitane

Informazioni

§ Minore brevità delle forme più innovative

§ Maggiore pervasivitৠMinore ripetitività delle

forme più innovative§ Minore intrusività di

alcune delle forme più innovative

§ ViralitৠCamuffamento§ InterattivitৠCrossmedialità

Le caratteristiche della neopubblicità Interattività

https://www.youtube.com/watch?time_continue=24&v=GtJx_pZjvzc

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https://www.youtube.com/watch?v=mJB4DJpq4mw

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Crossmedialità

§ Esperienza§ Relazione§ Narrazione§ Integrazione

I pilastri della neopubblicità

Esperienza

§ La svolta emotivista degli anni Ottanta favorisce approcci esperienziali, che considerano le componenti edonistiche, simboliche e relazionali dei consumi e dell’uso dei contenuti di comunicazione

Esperienza

§ Nella prospettiva del marketing esperienziale, sviluppata inizialmente da Schmitt (1999), la competizione non dipende più dagli attributi dei prodotti, ma dalle esperienze distintive che offrono, riconducibili al carattere e all’universo del brand

Esperienza

§ L’offerta di esperienze si verifica ogni volta che un’azienda usa i servizi come palcoscenico e i prodo1 come supporto per coinvolgere un individuo.

§ Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabiliPine e Gilmore, 1999.

Esperienza§ La centralità

dell’esperienza deriva dal cambiamento del consumatore, sempre più eclettico, imprevedibile e infedele, e dalla sovrabbondanza dell’offerta

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Il consumatore§ L’homo oeconomicus era un

individuo razionale che basava le sue scelte d’acquisto sulla massimizzazione del proprio benessere.

§ Aveva preferenze che era in grado di disporre in sequenza.

§ Era in grado di analizzare la situazione in maniera pienamente logica e razionale.

§ Era capace di ottimizzare la sua soddisfazione.

Già economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestavano l’idea dell’homo oeconomicus

Per loro:§ la conoscenza perfetta non è realizzabile§ ogni attività economica implica una certa quota di rischio e

incertezza§ l’idea di un individuo in grado di calcolare freddamente

l’ottimizzazione della funzione di utilità è poco realistica

L’homo oeconomicus

L’homo oeconomicus

§ Agli occhi degli studiosi sociali il modello classico di consumo appare ancora più lontano dalla realtà.

§ I sociologi, in par3colare, ritengono che le azioni degli individui chiamino in causa spiegazioni complesse e mul6dimensionali, piu:osto che determinate dalla solapragma6cità misurata

L’homo oeconomicus

§ Dell’idea di homo oeconomicus si contestano la rigidità, l’astrattezza e l’incapacità di spiegare comportamenti apparentemente irrazionali.

§ Si critica il modello di egoismo e individualismo.

§ Si discute l’assenza della valutazione del conflitto fra scelte a breve e medio termineo tra obiettivi individuali e orientamenti sociali.

L’homo consumens

§ Di qui l’idea del nuovo homo consumens

§ Non più volto a massimizzare il profitto

§ Non guidato da priorità e preferenze.

§ Orientato dall’istinto, da sentimenti, da desideri.

§ Non consuma più solo ciò che viene prodotto e alle condizioni imposte dall’ambito della produzione.

L’homo consumens

§ È più esigente, selettivo, maturo e dotato di una buona culturamerceologica.

§ Rivolge la sua attenzione verso attributi intangibili, oltre che alle componenti fisiche dei prodotti.

§ Per lui lo shopping ha una valenza anche ricreativa e ludica

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L’homo consumens

§ Il consumo ha un ruolo più sociale e psicologico che economico

§ È un modo per costruire e comunicarela propria identitàmutevole

L’homo consumens

Per Bauman, nel costruire sé stessi, gli individui non sanno quali e quanti pezzi del puzzlehanno a disposizione e neppure cosa ne otterranno. Ciò favorisce la compresenza nel carrello della spesa di un mixestremamente variegato di prodotti, anonimi e di marca, edonisti e salutisti, economici e di lusso, che generano un consumo eclettico, infedele, disincantato e mutevole.

L’homo consumens

§ La logica che guida l’homo consumens non è univoca.

§ Non è quella della massimizzazione dell’utilità, néquella puramente edonistica e giocosa.

§ Da una parte, è impulsivo, emotivo e limitatamente razionale

§ Dall’altra, sembra sensibile al costo e agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti

Esperienza

Relazione

§ L’evoluzione dello scenario richiede la trasformazione di rappor6 di scambio in relazioni durature e soddisfacen1, che si traducano in comportamen1 profi5evoli sul lungo periodo, quali il riacquisto e le raccomandazioni

§ Di qui, l’importanza dell’idea di relazione fondata su una comunicazione bilaterale

L’integrazione

§ Sviluppare e sostenere relazioni mediante esperienze e interazionicoinvolgenti, sfruttando ogni opportunità di contatto, è diventata una priorità per le imprese.

§ Ciò richiede di progettarel’integrazione delle azioni e dei contenuti che contribuiscono a instaurare, articolare e consolidare le relazioni.

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L’integrazione

§ Integrazione sia orizzontale, sincronica, che verticale o diacronica.

§ La prima riguarda le azioni contemporanee presso diversi touchpoint online e offline

§ La seconda la sequenza di azioni che scandiscono le diverse fasi di una campagna.

L’integrazione

Una scansione *pica: § Teasing§ pubblicità tradizionale§ inizia4ve promozionali e in-

store§ ulteriori azioni di engagement

sui social media

L’integrazione

§ L’integrazione rappresenta una risposta alla frammentazionedei pubblici, alla fruizione multitasking e personal e allo scetticismo verso la pubblicità tradizionale

Fino a non molto tempo fa era diffusa «un'interpretazione monca e riduttiva di che cosa significhi comunicare, degli strumenti e dei canali – adesso poco più che potenziali – che l'impresa ha a disposizione per dialogare con efficacia.La pubblicità veniva considerata il mezzo (e non un mezzo) con cui l'impresa comunicava, nella convinzione che «la sola forma di comunicazione autentica e legittimata fosse la pubblicità». Fabris G., 2009, p. 67.

Integrazione

«La comunicazione integrata di marketing corrisponde a una pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente. Tale piano valuta il ruolo strategico di un insieme di discipline di comunicazione – (…) pubblicità generica, risposta diretta, promozioni vendite e pubbliche relazioni – e le mette assieme a fini di chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto, attraverso la continua integrazione di messaggi».

Kotler, Keller, 2010, p. 391.

Comunicazione integrata

«Si consideri il vantaggio dei seguenti elementi: un brand name che contenga gli elementi essenziali dell’identità di marca; una promozione coerente con i suoi valori; un design del prodotto, un packaging e un’etichetta che riflettano con chiarezza la sua personalità; un’attività di sponsorizzazione che parta da un reale sistema di coerenza con i valori della marca; punti vendita […] che si trasformino in concept invece di obbedire soltanto a un’ergonomia commerciale e alla funzione della vendita; una rivisitazione di tutta l’attività below the line che, riscattata dalla sua subalternità, svolga anche una funzione comunicativa; l’edificio in cui si svolgono le attività dell’impresa che comunica la sua filosofia e la missione.»Fabris, 2009, p. 70

Comunicazione integrata

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§ Il concetto di integrazione ha assunto nel tempo un significato più articolato.

§ La comunicazione integrata non si esaurisce nella pianificazione del media mix ma comprende quella del content mix

§ Nessun canale e nessun contenuto è più adatto per tutti.

L’integrazione

https://www.youtube.com/watch?v=6zoCDyQSH0o

§ Integrazione tra ATL e BTL

§ Distinzione superata

§ ATL: pubblicità tradizionale§ BTL: sponsorizzazioni, product

placement, promozioni, directmarketing, eventi, pubbliche relazioni

L’integrazione

La comunicazione integrata si basa sulla diversificazione di contenutiprogettati per diversi target in funzione di un obiettivo narrativo, da veicolare attraverso un mix di canali proprietari e a pagamento, eventualmente rilanciati e rielaborati da intermediari e influencer e/o oggetto di passaparola fra i pubblici.

L’integrazione

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Tra PAID, OWNED ed EARNED media

PAID MEDIA§ Mezzi a pagamento§ Costo proporzionale all’audience§ Spazi di pubblicità tradizionale,

sponsorizzazioni e product placement, mobile- e web-advertising

§ Mezzi appropriati alle fasi iniziali, funzionali all’awareness, al posizionamento e alla costruzione della reputazione.

L’integrazione

OWNED MEDIA

§ Mezzi di proprietৠSedi e musei della marca, brand stores, brand channels (tv, radio, YouTube,

magazine aziendali ecc.), brand websites e blog, brand pages sui social media, brand mobile app, product packaging e piattaforme di servizio ai clienti.

§ Impiegati per sviluppare fedeltà, engagement, dialogo e collaborazione.§ L’investimento cresce all’aumentare dei clienti

L’integrazione

EARNED MEDIA

§ Ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata o commentata.

§ Comprendono le imprese media tradizionali, opinion leader e influencer, forum e fan page, prosumer che partecipano alle conversazioni su brand e prodotti con post, tweet, valutazioni, recensioni, storie, spoof e parodie ecc.

§ Fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione

L’integrazione

§ The Economist§ Elemen. ricorren. nel layout§ Concept = intelligenza e

autoaffermazione a+raverso pensiero e informazione

§ Iden.tà visiva come elemento unitario che garan5sce il riconoscimento

L’integrazione: esempi

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Dumb ways to die

§ Campagna del 2013 voluta dall’azienda municipale di trasporti di Melbourne per invitare i giovani a prestare attenzione nell’attraversamento dei binari della metropolitana.

§ Budget di circa 10000 Euro§ Sviluppata dall’agenzia McCann

Melbourne

Dumb ways to die

InsightMeglio ironizzare sulle conseguenze drammatiche di un’azione incauta, che vietarla.

Dumb ways to die

§ Il video è stato diffuso innanzitu/o su YouTube, superando in una se3mana i ven4 milioni di visualizzazioni e generando una notevole copertura media da parte di telegiornali e talk show.

§ Per rendere la campagna virale, è stato aperto un Tumblr che ha subito riscosso un grande successo: a pochi giorni dal lancio, il video è diventato il contenuto più condiviso di sempre dagli uten4.

§ La canzone, resa disponibile su iTunes, ha scalato le classifiche di vendita in venA paesi, ed è stata ripresa gratuitamente da quasi tu/e le emi/enA radio australiane, generando un uAle ritorno media a costo zero

Dumb ways to die

§ Poster tradizionali§ Set ripreso dal video, che invitava le

persone a fotografarsi e postare su Instagram immagini in stile Dumb Ways to Die.

§ Versioni karaoke della canzone nelle stazioni.

§ Libretto per i più piccoli§ Videogame per smartphone per

adolescenti§ Giocattoli con le sembianze dei

pupazzi del video

Dumb ways to die

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Tutti i touchpoint sono serviti per convogliare i destinatari sul sito che ospitava informazioni, approfondimenti e statistiche sulla sicurezza, con lo stesso tono ironico del video

Dumb ways to die

§ I des&natari hanno postato migliaia di commen/ e contenu/ autoprodo0, tra cui più di duecento nuove versioni della canzone

§ Alcune scuole hanno u&lizzato libri e video per lezioni di educazione civica sulla sicurezza

§ Dumb Ways to Die è diventata «the most viral public service announcement in history» e il terzo spot virale di sempre

§ La campagna ha guadagnato spazio gratuito sui media per sessanta milioni di dollari

§ La campagna ha faCo registrare una riduzione di inciden/ del 21% rispeCo l’anno precedente.

Risulta/

Narrazione

§ La narrazione è oggi un pilastro dell’identità di marca e una forma di discorso pubblicitario.

Narrazione

§ La marca è un racconto in divenire, volto alla creazione di relazioni, alla generazione di esperienze e declinato transmedialmente.

§ Lo storytelling è un approccio comunicativo non nuovo

§ Oggi molto diffuso online, laddove ci sono spazi e tempi utili per il racconto

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§ Norton, brand leader nel campo della sicurezza informatica, ha chiesto al regista Daniel Junge di girare una serie di episodi di una vera e propria indagine sul deep web, sollevando questioni morali su temi come privacy, gestione del denaro e terrorismo internazionale

Narrazione: non solo fantas3ca

§ Compagnie telefoniche statunitensi come AT&T, Verizon e T-Mobile hanno assunto Werner Herzog per realizzare un documentario volto a sensibilizzare gli automobilis3 (par?colarmente i più giovani) sui pericoli dell’uso del cellulare mentre si è alla guida.

Narrazione

§ Il Future Concept Lab ha individuato tra le direttrici della comunicazione per il 2017 una tendenza che ha chiamato Docu-Lives, basata sulla memoria della vita reale e sull’approccio documentaristico in comunicazione.

§ Ferrarini: “il ruolo dei comunicatori oggi non è più quello di inventare delle storie o di creare delle icone, ma di interpretare la realtà vera con una capacità prospettica originale e una credibilità che nel corso degli anni è stata sacrificata in nome della spettacolarizzazione e del sensazionalismo”.

Narrazione