LABORATORIO DI STRATEGIE PUBBLICITARIE Annuncio 1 · Obiettivi di marketing Per esempio: Accrescere...

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LABORATORIO DI

STRATEGIE PUBBLICITARIE

PROF. PAOLA PANARESE - 21 OTTOBRE 2015

Annuncio 1

Annuncio 1

Promessa materiale:

Comodità di gestione della carta

Promessa psicologica:

Gratificazione (Ti sentirai una persona importante)

Reason why:

Nessun limite di spesa

Supporting evidence:

Non c’è

Subsidiary appeal:

Non c’è

Annuncio 2

Annuncio 2

Promessa materiale:

Bucato curato e pulito


Sicurezza e soddisfazione del bisogno di autostima e stima sociale (Signora…)

Reason why:

La “schiuma frenata”


La grandi marche lo consigliano

Subsidiary appeal:

La sicurezza per la lavatrice

Annuncio 3

2

Annuncio 3 Promessa materiale:

Calore e colore (in omaggio)


soddisfazione dei bisogni di autostima e di stima sociale (posseggo una bella cosa - che eventualmente potrebbe trasformarsi in successo sessuale)

Reason why:

Non c’è


Non c’è

Subsidiary appeal:

Non c’è

Annuncio 4

Annuncio 4

Promessa materiale:

Bucato pulitissimo anche con biancheria sporchissima


Autogratificazione e stima

Reason why:

Non c’è


Non c’è

Subsidiary appeal:

Non c’è

Annuncio 6

Annuncio 6

Promessa materiale:

Una serie di piacevoli letture di evasione d’autore


Leggendo saprai di più e sarai più ricco spiritualmente

Reason why:

I nomi degli autori


Non c’è

Subsidiary appeal:

Il prezzo basso

Una forma di comunicazione con un committente

Persuasiva

Di massa

Funzionale a un progetto più vasto

In cui l’uso del canale presuppone un pagamento

La pubblicità è …

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«Tecnica assunta a funzione organizzativa, diretta a ricercare, realizzare, migliorare le condizioni di scambio sul mercato.

La funzione del marketing è quella di stimolare la domanda del consumatore individuando i suoi bisogni più o meno latenti e indicandogli, attraverso determinate tecniche di comunicazione, un prodotto o servizio come adeguato al soddisfacimento di tali bisogni».

F. Lupetti, G. Manfredini (a cura di) Nuovo dizionario illustrato di pubblicità e comunicazione, Lupetti, Milano 2001

Per una definizione

Questa definizione ha un limite. Quale?

Assimila il marketing alla pubblicità

Per una definizione

«Il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri».

W. G. Scott, R. Sebastiani (a cura di) Dizionario di Marketing, Il Sole 24 ore, Milano 2001

Per una definizione


È applicabile a qualunque transazione interpersonale

Per una definizione

«La gestione degli scambi o meglio, e più in generale, delle transazioni».

F. Lever, P.C. Rivoltella, A. Zanacchi, La Comunicazione. Il Dizionario di Scienze e tecniche, PAS, Roma 2002.

Per una definizione


È utilmente sintetica, ma generica

Per una definizione

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«Il marketing è il processo che permette di pianificare e realizzare il concetto, la politica di prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e di organizzazioni»

American Marketing Association

Per una definizione Per una definizione

Produttore Bene Distribuzione e

promozione Consumatore

Mercato

Concorrenza

8 P

1. Prodotto

2. Packaging

3. Prezzo

4. Place

5. Personal selling

6. Pubblicità

7. Promozione

8. Publicity

8 P

1. Prodotto

2. Packaging

3. Prezzo

4. Place

5. Personal selling

6. Pubblicità

7. Promozione

8. Publicity

I ruoli della pubblicità

PUBBLICITÀ AZIONE REAZIONE DIRETTA

INDIRETTA

Cercare

informazioni

Correlare a bisogni e desideri

Portare in cima ai

pensieri

Creare/modificare

atteggiamenti

Rafforzare

atteggiamenti

Reazione diretta

“Corro a comprarlo!”

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Cercare informazioni

“Sembra interessante, devo saperne di più”

“Che bella idea, fa per me!”

Correlare a bisogni e desideri

“Ah, questo mi fa ricordare che...”

Portare in cima ai propri pensieri

Creare/modificare atteggiamenti/sensibilizzare

“Non l’avevo mai visto in questo modo”

Rafforzare atteggiamenti

“Sto facendo la cosa giusta”

Le domande di base

A chi? Target group

Che cosa? Strategia

Come? Creatività

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Il target

Al momento di pianificare una campagna pubblicitaria un passo fondamentale è la definizione del target group

Il target

Non bisogna confondere il target group che risponde all’obiettivo di marketing con quello che risponde all’obiettivo di comunicazione

Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio

Il target

Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target

Il primo è l’insieme degli individui che si prevede di raggiungere

Il secondo è il sottogruppo più interessante

Il target

Il target totale non deve coincidere con i consumatori attuali del prodotto considerato, ma non può nemmeno ignorarli del tutto

Il target

Esistono anche:

I consumatori potenziali

I responsabili dell’acquisto

I decisori

I prescrittori

I consiglieri

I rivenditori

Gli opinion leader

Il target

Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo

Entra in gioco la segmentazione

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Il target

La consapevolezza che l’uditorio non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori

Antistene, nel V secolo a.C. affermava:

«è segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.»

Il target

Aristotele distingue l’uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all’origine familiare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna

Il target

La congiunzione tra attenzione all’uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scritti di Perelman e alle ricerche psicografiche

La segmentazione

La segmentazione è una sorta di compromesso virtuoso tra l’efficacia della comunicazione personale e l’economia della comunicazione universale.

Si tratta di costruire un simulacro di quello che per Eco era il lettore modello, per la pubblicità è il consumatore modello

La segmentazione

La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano

Sufficientemente omogenei al proprio interno

Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri

Chiaramente identificabili e descrivibili

Misurabili e sufficientemente numerosi

Abbastanza stabili nel tempo

Raggiungibili

La segmentazione

La segmentazione può tener conto di variabili socio-demografiche e psicografiche

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Segmentazione socio-demografica

ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI

32 anni 29 anni

Casalinga Casalinga

Residente a Lodi Residente a Novara

Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione

Convivente - due figli Coniugata - due figli

Il compagno guadagna 2100 € Il marito guadagna 2000 €

Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza

ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI

È casalinga perché non trova lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia paritario a quello del’uomo

È casalinga per vocazione lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia quello di moglie e madre

Vota PD Vota PDL

È una consumerista È una consumista

È permissiva con i figli È rigida con i figli

Acquista Lavazza perché le piace, ma è disposta a sostituirlo con marche in promozione

Acquista Lavazza perché piace al marito e perché lo comprava sua madre

Segmentazione psicografica

La segmentazione

Molto diffuso è l’uso della sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti

La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento.

Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica.

La Sinottica Eurisko

Elites

Contesti adulti maschili

Contesti adulti femminili

Marginalità

socioculturale

Contesti

giovanili

Gli assi della Grande Mappa

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Grande Mappa e Stili di Vita Le domande di base

A chi? Target group

Che cosa? Strategia

Come? Creatività

«Piano, metodo o serie di azioni volte a conseguire uno specifico obiettivo o effetto».

Wordsmyth Dictionary

La strategia

Definizione delle coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un’idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un’azienda si pone.

Strategia pubblicitaria

In ogni campagna occorre partire da una strategia corretta

Ma questa, razionalmente applicata, non è sufficiente

Occorre rendere il messaggio originale e coinvolgente

Strategie e creatività

Ferrarelle (anni ’80) ha come obiettivo di marketing diventare leader del mercato della acque minerali

Problema : il pubblico pensa che le acque possano essere gassate (leader: Sanpellegrino) o lisce (leader: Levissima), ma non “moderatamente gassate” perché:

a: pensa che, per gassarle, occorra farlo artificialmente

b: pensa che abbiano qualcosa in meno, non in più

Un esempio

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Il pubblico pensa anche che gli eccessi siano negativi – il giusto equilibrio è meglio

Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che Ferrarelle è il giusto equilibrio fra gassato (eccesso: troppo) e liscio (eccesso: troppo poco)

Nel farlo occorre anche evitare la dicitura “moderatamente gassata” che è vissuta male

E sostituirla con il product name

Un esempio Un esempio

Versione di Michele Rizzi

La strategia c’è, ma è fredda e non funziona

Un esempio

Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti

Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un parallelo creativo con i due eccessi e l’equilibrio perfetto

Ogni strategia prende le mosse dalla definizione di obiettivi

Strategia pubblicitaria

Strategia

Obiettivi economici

Obiettivi di marketing

Obiettivi di comunicazione

Devono sempre essere gerarchizzati, realistici e coerenti tra loro.

Per esempio:

• Incrementare la redditività

• Aumentare la propria quota di mercato del 10%

• Ridurre il prezzo unitario del prodotto del 15%

Obiettivi economici

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Per esempio:

Allargare il portafoglio clienti

Estendere il core target

Penetrare nuovi canali distributivi

Favorire il trial del prodotto


Per esempio:

Accrescere il livello di awareness del brand

Modificare l’immagine o il posizionamento di marca

Comunicare il nuovo assetto valoriale del prodotto


Sulla base di questi obiettivi, il cliente redige e fornisce all’agenzia di comunicazione un documento sintetico, il brief.

Il brief contiene tutte (o quasi) le informazioni che possono orientare l’agenzia nella definizione di una strategia adeguata e profittevole per il cliente.

Il brief Precisazioni

Definito l’obiettivo di marketing, occorre chiedersi: perché il prodotto non riesce a raggiungere spontaneamente tale obiettivo?

Qual è l’ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l’azienda vorrebbe?

Precisazioni Se il problema è un ostacolo

esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità.

Se l’ostacolo è l’irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire

Se l’ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto)

La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario

Precisazioni

Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di sigarette si trovi in pochi negozi, la pubblicità potrà persuaderlo non che si trova dappertutto, ma…

che vale la pena di fare un po’ di strada in più.

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Le fasi

Brief cliente agenzia

Brief interno agenzia

Impostazione strategica

Progetto creativo

Presentazione interna

Presentazione cliente

Finalizzazione

Produzione

La strategia

È il documento in cui vengono definite le linee più

importanti della campagna pubblicitaria. Viene

formulato dal Reparto Account.

Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli

input per il Reparto Media.

Per definire la strategia di comunicazione è necessario

studiare attentamente il mercato, il prodotto, la

concorrenza, il consumatore e le sue esigenze.

La strategia

I principali elementi che costituiscono la strategia di

comunicazione sono:

Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di

marketing)

Target group (a chi ci rivolgiamo)

Promessa base al consumatore (Consumer benefit)

Argomento prova (Reason Why)

Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image)

Tono della comunicazione (Tone of voice)

La strategia

Tali elementi

costituiscono la base

per la Concept Idea

Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept

 Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative

 Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l’idea stessa della campagna.

Il concept Un esempio

Rilanciare l’immagine del brand Sapienza (Accrescere il livello di awareness del brand - modificare l’immagine di marca)

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Scenario

L’università degli studi di Roma “La Sapienza”:

È la più grande d’Europa e vanta una tradizione plurisecolare dal 1303

È costituita da 24 facoltà, 21 musei e 155 biblioteche;

È suddivisa in 5 atenei federati, che hanno come fulcro la città universitaria;

Annovera c.a. 150.000 studenti;

Non è mai stata realizzata una campagna sul brand “La Sapienza”

Nella città di Roma:

Università degli studi di Roma “Tor Vergata”

Università degli studi “Roma Tre”

Su tutto il territorio nazionale:

Università degli Studi di Bologna

Università degli Studi di Siena

Università degli Studi di Milano

Università degli Studi di Perugia

Competitor

Target primario: 16-18 anni, suddiviso in:

liceali (giovani studenti, classe media, interessi principali casa, scuola, amici, attività sportive, musica e internet)

delfini (gioventù dorata, possiede denaro e cultura, ha voglia di conoscere e di sperimentare le nuove tecnologie; fortemente stimolati e attenti alle nuove promozioni);

Target secondario: 19-35 anni;

Outsider: genitori (responsabili d’acquisto);

Opinion leader/maker: aziende, mercato del lavoro, etc.

Target profiling

Estendere il core target

Diffondere la brand loyalty


La campagna è volta a:

fidelizzare il target;

veicolare l’immagine di Sapienza come sinonimo di eccellenza formativa;

ottenere credibilità e visibilità presso gli opinion leader/maker;


Nello specifico occorre:

Motivare gli studenti già iscritti, confermandogli la validità del percorso prescelto;

Affermare e consolidare il brand “La Sapienza” nel mercato universitario.

Puntare sulla qualità, più che sulla quantità degli iscritti.


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“Generazione Sapienza”

continua “produzione di sapere ed esperienza” all’interno dell’Università;

crescita di diverse generazioni di sapere nel passato, nel presente e, di certo, in futuro.

Concetto strategico

“Pura Sapienza”

Concetto strategico

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Stampa Inserzione pubblicitaria su: quotidiani (Il messaggero, La Repubblica, Corriere

della sera, La stampa, Il Resto del Carlino e altre testate a livello locale a maggiore tiratura);

quotidiani d’opinione (Libero, il Manifesto); settimanali non specialistici (L’espresso,

Panorama, XL, Rock Star). per i quotidiani: pagina intera (quarta di copertina

o interna), mezza pagina a colori; per i settimanali: terza e quarta di copertina a

colori.

Piano media

Affissione Cartellone pubblicitario d’impatto. Dimensioni 6x3 (20%) 2x2 (20%) 100x100 (cartelloni mezzi

pubblici 60%)

Piano media

Internet

interstitial (box che si apre con l’apertura di una pagina)

siti: Libero, MSN, Virgilio, Studenti.it

Piano media

Il layout è frutto dell’equilibrio tra creatività e progettazione strategica

Strategia e creatività

Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva:

«dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d’acciaio».

Strategia o creatività? Le domande di base

A chi? Target group

Che cosa? Strategia

Come? Creatività

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Pensare non per logica, ma per analogie

Chiedersi: “e se invece?”

Pensare per metafore, iperboli ecc.

Creatività

Si ricorre, per esempio, a catene associative.

Si parte dal nucleo della strategia e, per associazioni di idee, si arriva a un risultato stravolto

Creatività

Se la strategia prevede che si debba dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot), la creatività può produrre esiti diversi

Strategie e creatività HOT

HOT

HOT

URRA’!

HOT

HOT

HOT

URRA’!

Pagina 95

17

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 102

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Pagina 103

21



Pagina 125

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Pagina 127



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Individuare un concept per promuovere il corso di laurea in comunicazione

Esercitazione Esercitazione

Considerate alcune indicazioni generali per la composizione di uno “slogan”

I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche.

Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.

Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.

Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo + simbolo).

Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.

Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico.

Lo Slogan

Un buono slogan dovrebbe:

1. essere memorabile

(allitterazione)

Ava. Come lava

Pillole Pink Per le Persone Pallide

Lo Slogan

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2. essere memorabile

(giochi di parole senza il brand name)

Y 10. Piace alla gente che piace.

(giochi di parole con il brand name)

Esselunga, prezzi corti

Lo Slogan


3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima:

Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia

Lo Slogan


4. suggerire il main benefit

Boario. Fegato centenario

Raid li ammazza stecchiti

5. differenziare la marca:

O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni

O così o Pomì

6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca:

Dove c’è Barilla c’è casa

Lo Slogan


7. Riflettere la brand personality:

Sagra. Buon olio non mente

Finché c’è Eni ci sarà energia

8. Essere strategico:

Un diamante è per sempre

Lo Slogan


9. essere concorrenziale:

Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me

10. essere originale:

Bud Ice: Extreme refreshment.

Budweiser: Refreshingly different.

Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.

Hamm's: Hamm's the beer refreshing.

Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call.

Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

Lo Slogan


11.Essere semplice:

Omsa. Che gambe!

Grazie, Candy.

12.Essere essenziale:

Omo lava più bianco

Con Aspro…passa

13.Essere credibile:

Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”

Lo Slogan

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Essere sviluppabile in campagna (campaignable):

Lo Slogan

Un buono slogan non dovrebbe:

1. essere già usato da altri:

American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.

Lo Slogan


2. Essere debole o generico

Negroni. Il salame si giudica dal sapore

3. Provocare risposte sarcastiche o negative:

Io? Clio.

Ho preso una cotta per Motta

Chi ama, mette Irge il pigiama

Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore

Lo Slogan

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4. Esagerare eccessivamente (overclaim)

L’orologio Revue è sempre esatto

5. Essere pretenzioso:

Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è

Lo Slogan


6. Essere privo di significato:

Fabia fa

Molinari è lì

7. Essere troppo ricercato:

Atom. Il disintegratore dell’inappetenza

Filetti di pesce Findus. Carne di mare

Lo Slogan

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