Laboratorio di Brand aziendale

Macerata Anno Accademico 2007/2008

18 marzo 2008

Lovemark 1 (Kevin Roberts / Saatchi & Saatchi)

Ho imparato, in base alla mia esperienza, che tutto è dominato dal mercato.Quindi, quando ci scontriamo con un ostacolo o una difficoltà dico sempre a me stesso:“ascolta il mercato, ascolta la voce del cliente”.E’ l’essenza primaria del marketing.Bisogna sempre tornare al mercato, al consumatore. Questo è il sistema Toyota.

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“Così quando c’è un problema o un ostacolo, torniamo sempre all’essenza.Perché branding, immagine o lovemarks sono determinati dai clienti , non da noi.Noi non possiamo determinare nulla.E’ il cliente a farlo.Questa è l’essenza”.

Yoshio Ishizaka / Toyota

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I migliori brands superano sempre due momenti cruciali di verifica. ll primo, sullo scaffale del negozio, quando una consumatrice decide se acquistare un brand oppure un altro. Il secondo, a casa, quando usa il prodotto e ne è soddisfatta, oppure no.I brands che superano ripetutamente questi momenti di verfica si conquistano un posto speciale nel cuore e nella mente dei consumatori; e i più forti instaurano con essi un legame che dura per tutta la vita.

Lovemark 4Oggi la maggior parte dei brands Procter & Gamble puntano fortemente sul superamento di questi momenti di verifica.Si tengono in contatto con i consumatori, Intesi non come dati demografici o psicografici ma come persone, come individui.Brands in rapida crescita come Crest, Olay e Pampers dispongono di valori emotivi, incarnano aspirazioni.Stiamo imparando che un brand come Crest non rappresenta solo dentifrici o spazzolini da denti, ma sorrisi sani – e un insieme sempre più ampio di prodotti e servizi che aiutano a creare quei sorrisi. A. G. Lafley / P&G

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• Dai prodotti ai trademarksAll’inizio il commercio era locale, ogni villaggio aveva i suoi prodotti; si conosceva bene chi produceva, come e con cosa produceva. Per distinguere i prodotti provenienti da altri villaggi, occorrevano dei segni di riconoscimento. Sulle ceramiche della Mesopotamia (Iraq) ci sono trademarks che risalgono al 3.000 a.c.

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S P Q R uno dei trademarks più temuti e rispettati che il mondo abbia mai conosciuto. Quattro lettere per dire che il potente Impero Romano era vicino, anzi era lì. I trademarks danno sicurezza (il consumatore pensa “questo prodotto avrà la qualità per la quale ho pagato”) e continuità (i brevetti ed i diritti d’autore scadono, ma i marchi durano per sempre). Con qualche eccezione nel loro significato originale: Google fornisce migliaia di risultati per SPQR e la maggior parte riguarda il videogame SPQR: The Empire’s Darkest Hour.

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Il compito numero uno per chiunque si occupi di mkt è catturare l’attenzione; chiunque siate, ovunque siate e con qualsiasi prodotto. E, una volta catturata l’attenzione, dimostrare di averla meritata. Perché risulta in realtà così difficile? Perché ci si concentra sull’attenzione e dimentichiamo il motivo per cui abbiamo bisogno di quell’attenzione: le relazioni.

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I legami emotivi con i consumatori devono essere alla base di tutte le nostre mosse di mkt e tecniche innovative.

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I 6 motivi della crisi del brand:1 La parola brand è logorata dall’uso (“troppo

utilizzata, sterile e priva di fantasia” – M. Eisner / Disney). Quando il manuale d’utilizzo è sempre più pesante e dettagliato, se l’attenzione è rivolta soprattutto alla coerenza formale (se il mazzo di fiori nella reception segue le direttive del brand), allora bisogna tornare ai consumatori, è a loro che dobbiamo fare attenzione.

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2 I brands non sono più un mistero. C’è una crescente sensibilità anti-brand. Maggiore consapevolezza da parte dei consumatori. Nell’era dell’informazione non possono esserci strategie nascoste, messaggi subliminali, mosse a sorpresa, il consumatore è sempre più spesso consapevole (fortunatamente).

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3 I brands non riescono a capire il nuovo consumatore che è meglio informato, più critico, meno fedele e più difficile da mettere a fuoco. Una popolazione di consumatori sempre più multigenerazionale, multietnica, multinazionale.

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4 La concorrenza fatta dai brands è superata: più ne inventiamo, meno ne notiamo come individui. Se non si è nei primi numeri della classifica, non si è “riconosciuti”. Al crescere dei brands si assottigliano le risorse per promuoverli; si susseguono le novità, promozioni, tattiche ed eventi.

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5 I brands sono stati ridotti a formule: definizioni, grafici, tabelle e diagrammi. Se troppi manager seguono le stesse regole, se tutte le aziende cercano di differenziarsi nello stesso modo, nessuno avrà risultati positivi. Le formule non possono occuparsi delle emozioni umane; le formule non hanno immaginazione o empatia.

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6 I brands sono stati soffocati da un conservatorismo strisciante; si è passati dal coraggio e dall’ispirazione, alla cautela ed all’avversione al rischio. Brands che si affidano più all’accumulo delle passate esperienze piuttosto che al potenziale di quelle future.

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Le sfide di oggi come produttori, manager, esportatori, venditori:- come affrontare la marea di informazioni- come legarsi in modo significativo ai consumatori- come creare esperienze integrate- come convincere a fidelizzarsi a vita- come rendere il mondo un posto migliore

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La “Attention Economy”Migliaia di canali televisivi, film, stazioni radiofoniche, quotidiani e riviste; milioni di siti web; miliardi di telefonate, fax, e-mail. La gente è subissata dalle possibilità di scelta che le sono offerte. Dalla Information Economy alla Attention Economy: l’attenzione umana è diventata la valuta principale.

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Il dettato dell’Attention Economy:smettere di rincorrere ogni nuova moda e concentrarsi sulla creazione di legami emotivi costanti con i consumatori.

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Il lungo viaggio, dai prodotti ai trademarks, dai trademarks ai brands: ricerca di differenziazione ed affermazione. Ora il tessuto sociale è più articolato che mai; le persone cercano nuovi legami emotivi; necessitano di una spinta emotiva per prendere una decisione.

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I lovemarks di questo nuovo secolo saranno i brands e le aziende che creano legami emotivi autentici con le comunità ed i sistemi in cui vivono.Ciò significa sviluppare un contatto intimo e personale. E nessuno vi lascerà avvicinare abbastanza da farsi toccare, se non rispetta quello che fate e quello che siete.

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IL rispetto è uno dei principi fondanti dei lovemarks.In realtà il rispetto è stato stressato e spremuto così spesso nell’ultimo secolo, che il suo vero potere è stato sottovalutato.Il rispetto è la base di ogni business di successo.

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Prestazione- il rispetto nasce dalla prestazione.- prestazione quando c’è interazione- presupposto base è l’alto livello della

prestazione

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Perseguire l’innovazione- l’innovazione è continuo miglioramento per i consumatori- ogni azienda è tenuta ad innovare- innovare e creare valore

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• Impegno totale- il rispetto implica lìimpegno totale- andare fino in fondo- il nuovo consumatore giudica ad ogni incontro

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• Semplificare- la crescente complessità di molti beni e servizi ha alzato la posta in gioco- se qualcosa è difficile da usare è portata a scomparire- dal VHS al DVD

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• Non nascondersi- la gente vi rispetta solo se sa chi siete- oggi è impensabile pensare di nascondere qualcosa

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• Proteggere la reputazione- una vita per costruirla- un istante per distruggerla- il consumatore odierno, se viene tradito, è spietato

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• Mettersi alla testa e restarci- la posizione di testa è scomoda- la posizione di testa è solitaria- tra i cani che trainano una slitta, quello che sta davanti vede meglio di tutti

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• Dire la verità- affrontare le situazioni- essere aperti- ammettere gli errori- non nascondersi- credere in sé stessi- la reputazione come migliore difesa

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• Coltivare l’onestà- l’onesta dei vostri dipendenti- l’onestà dei vostri prodotti- l’onestà dei vostri servizi- l’onestà delle vostre dichiarazioni finanziarie- la vostra onestà personale

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• Accettare la responsabilità- assumersi la responsabilità più grande: migliorare lo stato delle cose- creare autostima, ricchezza, prosperità di lavoro, possibilità di scelta

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• La qualità- la qualità è la misura in cui superate le aspettative- la qualità e legata a degli standard- porsi standard elevati e superarli- raggiungerli, superarli e ricominciare

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• Il servizio- nel servizio le transazioni si trasformano in relazioni- il rispetto incontra la fiducia

(in K.R. l’amore)

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• Il design- la concorrenza è spietata elo sarà sempre di più- essere esteticamente efficaci e stimolanti dal punto di vista funzionale, per non confondersi con la massa

- essere diversi, non solo agire diversamente

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• Il valore- non sottostimare il valore- non semplicemente il valore monetario, ma la percezione del valore- solo se la gente ritiene di di ottenere un valore all’altezza di quello che paga, rispetterà la vostra offerta

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• La fiducia- i consumatori vogliono fidarsi di voi- vogliono che voi rimaniate fedeli agli ideali ed alle ispirazioni che condividete con loro- attenetevi a ciò che promettete- non traditeli

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• Affidabilità- aderire al massimo delle aspettative:

sportelli bancomat sempre funzionanticaffè sempre caldoauto che parte sempre al primo colpo

- l’affidabilità è il biglietto da pagare per avere rispetto prima che lo spettacolo cominci

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• Il Lovemark: Rispetto e Amore

- senza rispetto non c’è amore

Cinque cose da fare domani 1

1 rendere l’innovazione parte dei vostri pensieri quotidiani. Insistere affinché tutti i vostri collaboratori dedichino mezz’ora al giorno a pensare al cielo azzurro. (è difficile spiegare a mia madre che quando guardo fuori dalla finestra sto lavorando)

Cinque cose da fare domani 2

2 Offrire una ricompensa per le questioni difficili. Volete che la gente rispetti voi ed i vostri affari? Per prima cosa mostrate di rispettare le loro opinioni.

Cinque cose da fare domani 3

3 Fare del controllo di qualità un’ossessione. Non c’è niente di meglio di una cosa perfetta. I giapponesi ci hanno insegnato attraverso il kaizen che il continuo miglioramento fa crescere il conto in banca.

Cinque cose da fare domani 3

4 Mettere il design tra le priorità. Un grande design è l’accesso ad una grande risposta da parte del consumatore.

Cinque cose da fare domani 5

5 Non avere segreti. Esaminate i vostri segreti. Passateli in rassegna uno per uno e scoprite perché li conservate, e con quale rischio.