LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO ON-LINE

Le scelte di posizionamento dipendono dalla strategia di mercato perseguita dall’impresa

IL POSIZIONAMENTO ON-LINE: Come vogliamo “collocare” il prodotto/servizio nel sistema di percezioni degli utenti rispetto alle varie alternative di scelta percepite nel mercato on-line? (insieme evocato)

STRATEGIE DI BASE DEL POSIZIONAMENTO ON-LINE

Alla base delle scelte di posizionamento vi è il modello delle strategie competitive elaborato da PorterDue dimensioni: Ampiezza del mercato servito e grado di differenziazione offerto

Marketing

di nicchia

Marketing concentrato

Marketing differenziato

Marketing standardizzato

Ampiezza del mercato

A

B

AB Grado differenziazione

Esempio Mktg standardizzato: TRIVAGO

Esempio Mktg differenziato: AMAZON

Tale modello presenta, tuttavia, alcuni limiti se rapportato alla realtà virtuale.

I limiti derivano dal superamento del trade off tra differenziazione e vantaggio di costo reso possibile da internet

Tale superamento fa perdere di importanza alle variabili ampiezza del mercato servito (reach) e grado di differenziazione informativa da erogare (richness) e porta a considerare l’informazione come risorsa critica oggetto dell’offerta

Accanto alle tradizionali strategie di Marketing, troviamo una quinta forma strategica: il MARKETING PERSONALIZZATO

Tale strategia libera il Marketing da ogni vincolo sia di mercato che di grado di differenziazione e si basa su una forte interazione con l’utente e su una differenziazione informativa customizzata sulle sue esigenze

Marketing standardizzato

Marketing differenziato

Marketing di nicchia

Marketing concentrato

Reach

Richness

Marketing personalizzat

o

Su internet la capacità di interazione influenza, oltre alle scelte di differenziazione di Marketing (differenziazione “relazionale”), anche la variabile tecnologica (che consente la differenziazione fisica del prodotto).

Le ICT permettono sia

una differenziazione fisico-tecnologica più puntuale (adattamenti a seguito di feed)

un maggiore coinvolgimento grazie a piattaforme che favoriscono lo scambio di conoscenza e consentono di realizzare un Marketing mirato anche al singolo consumatore

Modello delle diverse opportunità strategiche basato sulle seguenti direttrici: differenziazione tecnologica e di marketing

MASS CUSTOMIZATION

(piattaforme modulari che

permettono di personalizzare il prodotto finale)

MARKETING STANDARDIZZATO

CUSTOMERIZATION (il cliente diventa

co-produttore)

ONE-TO-ONE MARKETING (strategie

promozionali e-mail Marketing)Differenz.

di Marketing

A

B

AB Differenz. tecnologica

Mass Customization: DELL

MASS CUSTOMIZATION

(creazione di piattaforme modulari che

permettono di personalizzare il prodotto finale)

MARKETING STANDARDIZZATO

CUSTOMERIZATION (il cliente diventa

co-produttore)

ONE-TO-ONE MARKETING (strategie

promozionali e-mail Marketing)Differenz.

di Marketing

A

B

AB Differenz. tecnologica

DECISIONI DI POSIZIONAMENTO ON-LINE

Una volta decisa la strategia di Marketing l’azienda ha diverse alternative di posizionamento del sito nella mente dei clienti-obiettivo, riconducibili a quattro tipologie:1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti

2. Caratteristiche/attributi del sito

3. Vantaggi Competitivi

4. Categorie di utilizzatori specifiche

1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti

I benefici associati ad un sito sono di tre tipi:

Funzionali: prestazioni/servizi ottenibili dal sito

Simbolici: legati a fattori psico-sociali (quali sicurezza nel processo di acquisto, status, affermazione di ruolo)

Affettivi: legati a sensazioni o emozioni evocate dal sito (quali divertimento e coinvolgimento)

Esempio: posizionamento siti basati su benefici funzionali

Esempio: posizionamento sito basato su benefici simbolici

Esempio: posizionamento sito basato su benefici affettivi

1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utentiI costi associati ad un sito si ricollegano a:

Monetari: prezzo dei beni/servizi veicolati nel sito

Informativi: inerenti alla raccolta e all’elaborazione delle informazioni

Di accesso: legati al reperimento fisico del bene contenuto nel sito

Di utilizzo: afferenti l’uso del sito

Cognitivi: legati al rischio connesso all’utilizzo del sito

Esempio di riduzione del sacrificio legato a aspetti monetari

2. Caratteristiche del sito

Si tratta degli attributi del sito che possono essere sia oggettivi (navigabilità, contenuto informativo, assortimento dei prodotti, rapidità di consegna di un sito di e-commerce) che soggettivi (dinamismo della comunità di un sito e grado di innovatività dello stesso)3. Vantaggi Competitivi

Consiste nella valorizzazione di specifici elementi di differenziazione per generare vantaggi competitivi (siti che richiamano alle caratteristiche del territorio di origine dei prodotti)

4. Categorie di utilizzatori specifiche

Viene utilizzato da siti prevalentemente B2B, che personalizzano l’offerta in relazione alle specifiche di categorie di utenti (anche tramite il ricorso a password per differenziare l’offerta).

STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO ON-LINE

Per valutare il posizionamento e decidere le strategie da seguire si costruiscono Mappe di Preferenze e Mappe Percettive: permettono all’azienda di avere una rappresentazione visiva di come si collocano le diverse marche, evidenziando:

- le aspettative dei consumatori

- le differenze percepite fra le marche

• La mappa delle preferenze consente di determinare un ordine di preferenza, espresso dagli utenti, rispetto a ciascuno degli attributi di posizionamento considerati (navigabilità, livello informativo, grado di interazione, ecc)

• La mappa percettiva si basa sulle valutazioni degli utenti e consente di individuare il grado di possesso degli attributi di posizionamento considerati (navigabilità, livello informativo, grado di interazione, ecc) da parte di ogni sito concorrente

Attributi Preferenza

Prezzo medio 23%

Facilità di navigazione

20%

Numero di linee presenti

14%

Profondità di ciascuna linea

13%

Delivery 11%

Livello informativo 10%

Grado di interazione 9%

Esempio: mappa delle preferenze siti e-commerce di prodotti di elettronica (popolazione italiana)

Esempio: mappa delle percezione di alcuni siti e-commerce di prodotti di elettronica (popolazione italiana)Attributi Pixmani

aUnieuro Euronics Mediaw

orldCHL

Prezzo medio

5 8 1 8 3

Facilità di navigazione

7 5 9 1 4

Numero di linee presenti

6 7 4 7 6

Profondità di ciascuna linea

8 4 7 6 8

Delivery 5 3 9 5 5

Livello informativo

8 6 7 7 8

Grado di interazione

6 6 7 4 5

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

P r e z zo MedIo

Navigabilità

PIXMANIA

UNIEURO

EURONICS

CHL

MEDIAWORLD

POSIZIONAMENTO IDEALE LIBERO

L’analisi delle mappe consente di valutare:

Come si “addensano” le aspettative

dei consumatori

Il posizionamento attuale del proprio

sito

Il posizionamento attuale dei siti

concorrenti

la presenza di posizionamenti ideali

liberi e la distanza da essi

Posizionamento Ex - post

Non si opera un’analisi ex-ante sulla clientela di riferimento per definire il posizionamento del sito prima della sua predisposizione

Si cerca di sfruttare l’opportunità di interazione che la rete offre per raffinare la scelta di posizionamento in base alle reazioni della clientela

Esempio: WHO IS PATRIZIA PEPE?

WHO IS PATRIZIA PEPE?

WHO IS PATRIZIA PEPE?

Gli obiettivi:

a) creare ulteriore attenzione verso il brand b) acquisire dati per il CRM (per clusterizzazioni e azioni mirate di comunicazione e fidelizzazione)

c) mettere ulteriormente a fuoco il posizionamento, dando identità alla donna "Patrizia Pepe“ (ex-post)

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO DINAMICO

La bontà di una strategia di Internet Marketing si misura nella capacità del posizionamento di mantenere duraturo nel tempo un vantaggio competitivo.In Internet questo obiettivo è molto più difficile rispetto al mercato reale per la presenza di bassi costi di transazione (switching cost) e dal fenomeno dell’overload informativo che rende l’attenzione dei clienti uno degli asset maggiormente critici

Le aziende allora devono costantemente variare le proprie strategie e perseguire un’azione di posizionamento dinamico

MODALITA’ PER PERSEGUIRE IL POSIZIONAMENTO DINAMICO

1. Affiliation: mira ad alimentare i benefici per il cliente (qualità dei prodotti, giusto prezzo, rapida distribuzione), rafforzando le percezioni di superiorità del sito e di uno stesso marchio e accrescendo customer satisfaction e loyalty (cognitiva).Strumenti per perseguire l’affiliation:

Comunità virtuali per consentire la condivisione delle conoscenze ed esperienze tra i consumatori (benefici di relazione tra i consumatori): casi Ducati e Lago;Aumento della varietà e profondità dei prodotti/servizi oltre a quello che i consumatori sarebbero disposti a richiedere (benefici di contenuto); Strategie Cliks and Mortar (benefici di relazione tra impresa e consumatori): creare connessioni di natura sociale con i consumatori

2. Lock-In: si verifica quando i costi di cambiamento da un sito (o una marca) ad un altro sono elevati. Il look-in è spiegato dal fenomeno denominato path-dependence che consiste nel fatto che le scelte future dipendono da quelle passate e determineranno la fedeltà al sito (o alla marca).

MODALITA’ PER PERSEGUIRE IL POSIZIONAMENTO DINAMICO (segue)

Fedeltà comportamentale: se il cliente abbandona il sito rinuncia a funzionalità che semplificano e rendono più veloce l’esperienza di navigazione e l’atto d’acquisto in rete

La strategia del lock-in è assimilabile a qualunque azione di marketing volta a “trattenere” il cliente in una relazione con l’impresa (in assenza di una superiorità riconosciuta di un sito, come per l’affiliation)

Strumenti per perseguire il lock-in:

Sottoscrizione: per es. abbonamenti per ottenere un pacchetto di servizi a tariffe prefissate

Promozioni personalizzate per es. a seconda dell’importo delle transazioni del singolo cliente

Programmi fedeltà: crediti accumulabili per acquisti successivi (es. operatori telefonici e compagnie aeree)

Interfacce personalizzate: es. Amazon permette di accedere ad un’interfaccia personalizzata contenente: cronologia della ricerca, lista dei desideri, ordini in corso e acquisti già effettuati, ecc.

Offerta di servizi esclusivi: es. Edreams ha realizzato un sistema di alert per avvisare il cliente su proposte di viaggio tarate in base alle specifiche esigenze di viaggio

Le attività on-line di successo dovrebbero presentare un giusto

mix di affiliation e lock-in

1) Richiamare e trattenere i visitatori all’interno del sito

2) Sfruttare le relazioni sviluppate nel tempo sotto il profilo commerciale, per garantirsi adeguati flussi di cassa

3. Strategia di Integrazione dinamica: si basa su un uso congiunto dell’affiliation e del lock-in

Presuppone la scomposizione del processo di acquisto del cliente in e-shopping (ricerca informativa) ed e-commerce (acquisto)

- Nell’attività di e-shopping sono più incisive le azioni di affiliation, per stimolare la fiducia del cliente nella fase di ricerca informativa (riducendo i costi cognitivi) e accrescere l’attrattività del sito (mediante benefici di contenuto e di relazione)

- Nell’attività di e-commerce sono più incisive le azioni di lock-in (personalizzazione ed incentivi economici al consumatore), per aumentare la “ritenzione” dei clienti e il valore dei loro acquisti nel tempo

IL MODELLO DINAMICO DI POSIZIONAMENTO

1. Targeting

2. Affiliatio

n

3. Tracking e profilazio

neDefinizione di

un nuovo target

4. Look-in

Posizionamento sui motori di ricerca: l’indicizzazione di Fiam Italia S.p.A.Problematiche di partenza : il sito era rigido nell’aggiornamento e poco fruibile nei contenuti; presentava una scarsa visibilità sul web e sui principali motori di ricerca, dovuta alla scelta di soluzioni tecniche che non permettono di rendere riconoscibili i contenuti del sito ai motori di ricerca.

Principali Obiettivi: la riprogettazione del sito aziendale, per enfatizzarne maggiormente le finalità di promozione dell’immagine aziendale e la visibilità sul web. La veste grafica del sito è stata poi resa più moderna, accattivante e distintiva rispetto ai siti concorrenti. Inoltre, sono state progettate specifiche azioni di CRM, finalizzate a rafforzare le relazioni tra l’impresa e la sua base clienti

La semplice realizzazione del sito Internet non è sufficiente per garantirsi visibilità e profittabilità, soprattutto a causa dell’elevato “affollamento” che caratterizza oggi il web.

É necessario veicolare traffico sul sito e, in particolare, indirizzarvi coloro che possono essere veramente interessati alle proposte dell’azienda.

Promozione sul web

Trovarsi almeno nelle prime pagine dei motori di ricerca (non sponsorizzati) è indispensabile per poter essere “visitati” e “contattati” dai potenziali clienti

individuazione delle parole-chiave (keywords) rispetto al target di riferimento ed ai loro interessi

realizzazione di un sito ottimizzato proprio per l’indicizzazione del sito sui motori di ricerca, ossia progettato e realizzato in modo tale da utilizzare i diversi stili tecnici necessari per la riconoscibilità del sito da parte dei diversi motori di ricerca.

Promozione sul web

Questi posizionamenti vengono poi periodicamente analizzati attraverso report al fine di valutare il proprio posizionamento rispetto alle parole-chiave individuate e rispetto alle parole-chiave individuate dagli utenti, magari non considerate.

Inoltre il sito è stato sviluppato in modo che i contenuti aggiornati siano automaticamente indicizzati nei motori, senza che ogni volta si debbano acquistare nuove parole-chiave (attinenti a quei contenuti): INDICIZZAZIONE DINAMICA

valutare la bontà della promozione con precisi posizionamenti sui motori di ricerca;

calibrare in itinere eventuali azioni correttive in caso di scostamenti dai risultati previsti dalle azioni di promozione.

Promozione sul web

La scelta delle parole chiave

Sulla base della lista di concorrenti individuata dal cliente, si è provveduto ad analizzare in profondità i relativi siti web, con particolare attenzione a:

A) lo stile grafico/impatto visivo complessivo;

B) le aree del sito, la struttura delle sezioni e le sottocategorie presenti (per valutarne intuitività di navigazione e facilità di ricerca delle informazioni);

C) la qualità, l’originalità e la completezza dei contenuti presenti;

D) le parole chiave maggiormente ricorrenti e potenzialmente qualificanti.

1. Spunti di Metodo

La scelta delle parole chiave

Comprendere le principali caratteristiche delle imprese del settore

Individuare dei concept di comunicazione ricorrenti, in modo da focalizzare meglio il posizionamento di mercato di Fiam rispetto ai concorrenti

Individuare le parole-chiave più efficaci per il sito internet di Fiam

2. Finalità /obiettivi

La scelta delle parole chiave

quasi tutti i competitor non sono specializzati su una particolare tipologia di prodotti, ma coprono un’ampia gamma di oggetti di arredamento (divano, divani-letto, armadi, poltrone, tavoli, sedie, librerie, complementi, letti, ecc.);

quasi tutti i competitor utilizzano un’ampia gamma di materie prime (legno, cristallo, vetro, alluminio, marmo, ferro battuto, cuoio e pelle), dunque non sono specializzati sulla lavorazione del vetro;

solo due competitor si posizionano come “specializzati nella produzione di oggetti di arredamento in cristallo e vetro”.

3. Principali Output

Concept di comunicazione ricorrenti quasi tutti utilizzano codici ed un linguaggio molto simili, ricercando un posizionamento basato su un mix dei seguenti aspetti:

design e gusto, connessi al “Made in Italy”; storico legame con affermati designer e architetti di

fama internazionale e forte legame con il mondo dell'arte e del design

qualità/preziosità dei materiali e delle materie

prime utilizzate, attenzione ai particolari e ricercatezza dei dettagli

filosofia d'arredo che coniuga la tradizione

artigianale con le più avanzate tecnologie produttive (ovvero l’alta tecnologia e la sapienza artigianale); l’approccio stilistico dei prodotti si situa quindi tra continuità e rottura con il passato, tra tradizione ed innovazione

i complementi/elementi/oggetti DI ARREDO vengono definiti “unici”, “artistici”, “di design”, “emozionanti”, “artigianali”;

per rafforzare il concetto di ARTIGIANALITA' si fa ricorso a: “sapienza”, “maestria”, “esperienza”, “abilità”, “perizia”, “opera”, “lavorazione”;

grande rilievo assume la locuzione “MADE IN ITALY”; all’ ITALIANITA’ dei prodotti vengono poi associati : “gusto”, “artigianato artistico”, “tradizione”, “stile di vita”, “cultura”, “storia”, “design”;

comune a molti competitor è il richiamo a un’estetica e design dei prodotti “CONTEMPORANEI”, in grado di “interpretare la contemporaneità”;

consistente è il rilievo dato alla collaborazione dei produttori con DESIGNER/ARCHITETTI, solitamente definiti come: “prestigiosi”, “affermati”, “qualificati”,”importanti”, “di fama internazionale”.

Per qualificare il posizionamento di mercato:

Sulla base dell’analisi effettuata, è stata redatta una tabella contenente un elevato numero di “potenziali parole-chiave obiettivo” selezionate in base: al contenuto del sito Fiam; alle abitudini di ricerca degli utenti; ai termini utilizzati dai principali concorrenti nei loro siti web

Successivamente, assieme alla web agency, sono state selezionate le parole-chiave più significative che sono state utilizzate per l’indicizzazione e il posizionamento del sito di Fiam Italia.