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La retestimola nuovi

Scenari

legami

Senza l’apporto di una puntuale strategia relazionale, creatività e tecnologia non bastano per addentrarsi nelle dinamiche della comunicazione online, terreno su cui oggi si gioca la reputazione delle marche e che arriva a influenzare anche i comportamenti offline dei consumatori. A guidare le aziende nella complessità del web è Innexa, declinazione più profonda della mission consulenziale di Relata, di cui rappresenta la punta evolutadi Grazia Maria Giorgi

G li osservatori attenti di quanto ac-cade in parti del mondo dove si affermano tendenze destinate ad

arrivare anche in Italia lo sapevano da tem-po: prima o poi la rete avrebbe cambiato i paradigmi della comunicazione. Chi, con una buona dose di coraggio, osava rende-re pubblico questo pensiero, era considera-to un visionario e le sue parole suonavano come una specie di profezia, che si sarebbe magari avverata, ma di certo non a breve. Del resto erano tempi non sospetti: in un Paese che non metteva lo sviluppo tecnolo-gico, né le infrastrutture per “importarlo”, al centro delle proprie strategie, quanti avreb-bero scommesso sullo sviluppo del digitale, in tutte le sue declinazioni? Invece sta acca-dendo, proprio qui, a dispetto di infrastrut-ture che continuano a non essere all’altezza dell’esplosione della rete. E se questo non la facilita, nemmeno ne impedisce la crescita, costante, caparbia, inesorabile. Da qualsiasi punto di vista si guardi il web, i suoi nume-ri sono in progressione. Partiamo dall’au-dience: secondo gli ultimi dati Audiweb di-sponibili, relativi a marzo, gli italiani che nel mese si sono connessi almeno una volta da casa, dal posto di lavoro o da altri luoghi sono stati 27,7 milioni, il 7% in più rispet-to allo stesso periodo dell’anno scorso. Un altro dato interessante: nel giorno medio,

le persone online sono state 13,7 milio-ni; in media, ciascuna di esse ha navigato per 1 ora e 18 minuti consultando 147 pagine. Sono sufficienti queste ragio-ni a giustificare un’altra progressio-ne, quella degli investimenti pubblicitari dedicati a in-ternet, attestati da Nielsen in aumento di un ulterio-re 12,3% nel primo bime-stre di quest’anno. I confi-ni del panorama che la rete sta disegnando sono tut-tavia ben più ampi di quel-

li fin qui misurati. Anzi non sono neppure tracciabili, considerando anche la compli-cità dei device mobili, per i quali il popolo tricolore sembra avere un’autentica passio-ne. Anche grazie ai moderni dispositivi che consentono di restare connessi da ogni po-sto in ogni momento, a marzo il 94,5% della popolazione online è entrato almeno in un social network, con Facebook che ha cata-lizzato il 93% del tempo dedicato a questa attività. A questo dato, emerso dalla ricer-ca realizzata da Demoskopea e ComScore, se ne aggiunge un altro, che pure non do-vrebbe sfuggire agli advertiser, ancora ine-rente l’attività degli internauti: ben 10 milio-ni di utenti frequentano siti di e-commerce, capaci a loro volta - considerando anche gli acquisti effettuati in negozio ma influenza-ti da informazioni cercate su internet - di in-dirizzare le scelte di consumo di ben 25 mi-lioni di italiani.Il ventaglio di opportunità offerte dalla rete porta dunque con sé un cambiamento epo-cale che non può non riflettersi sul modo di comunicare, poiché ribalta i rapporti di for-za tra aziende e consumatori. Come già ac-cade in Paesi in cui questo processo è più avanzato, anche da noi il grande popolo del web comincia ad attribuire maggiore credi-bilità alle opinioni espresse online da chi ha già sperimentato un certo prodotto o servi-zio, piuttosto che alla pubblicità destinata a promuoverli. E al posto di quest’ultima di-venta più proficua quella che veicola i valo-ri del brand. In altre parole, ciò che cambia è «La relazione fra le imprese e i loro target, che deve sempre più orientarsi al dialogo, all’interazione» spiega Marzia Curone, pre-sidente dell’agenzia Relata. Esperta di mar-keting relazionale applicato a ogni settore di attività, la manager intravede nella cresci-ta di internet in Italia un segnale di «For-tissimo mutamento sociale prima ancora che economico: pensiamo soltanto al ruo-

lo svolto dalla rete durante le ultime ele-zioni amministrative - afferma -. Oggi ci si rivolge a un pubblico che, proprio grazie al web e ai contatti sviluppati attraver-so di esso, accede a una quantità di in-formazioni potenzialmente infinita: le persone si scambiano opinioni, noti-zie, impressioni su ogni aspetto del-la quotidianità. Anche, e soprattutto,

su marche e prodotti. Tutto ciò crea valore e impatta sui comporta-menti di acquisto, non solo online,

ma anche offline. Proprio per que-sto le aziende non possono rimane-re estranee all’evoluzione in atto». Come sempre, però, la medaglia ha

Marzia Curone

due facce… «E la seconda è rappresentata dall’attenzione che le imprese devono dedi-care alle conversazioni in rete, perché oggi è lì che si giocano la loro reputazione - ripren-de Marzia Curone -. Sebbene le aziende a volte non siano presenti direttamente e in modo esplicito, per esempio con siti e pa-gine sui principali social network, gli uten-ti parlano dei prodotti e dei servizi che esse offrono. Ed essere a conoscenza dei conte-nuti del buzz online diventa fondamentale, sia per scoprire il grado di soddisfazione re-ale del target, sia per attivare azioni corretti-ve qualora i commenti non fossero positivi. Non bisogna poi dimenticare un altro fatto-re chiave: le persone cercano sempre di più un confronto diretto con le aziende, dalle quali non sono disposte ad accettare il paradigma mo-nodirezionale adottato fino a qualche tempo fa dall’ad-vertising. Si tratta di fatto-ri critici per la costruzione del valore di marca». Spes-so, però, accade che le aziende fatichino a destreggiarsi in modo efficace nei meandri della rete e non abbiano gli strumenti per effettuare le azioni necessarie a presidiar-la. E qui entrano in gioco le agenzie. «Cre-do che lo sforzo da parte degli “addetti ai lavori” debba essere quello di offrire un sup-porto di tipo consulenziale - dice Marzia Curone -, impegno che peraltro caratteriz-za la nostra struttura fin dalla sua nascita. Per addentrarsi nelle dinamiche del web, sa-per proporre progetti ad alto tasso di crea-tività o essere soltanto esperti di tecnologia non è sufficiente se manca l’apporto di una puntuale strategia relazionale. Sono le carat-

teristiche di internet a fare sì che il ruolo di consulenza sia oggi più fondamentale che mai». In quest’ottica, proprio per rispon-dere a esigenze diverse rispetto a quelle di ieri, da una costola di Relata e dall’incontro con Stefano Lamon (già direttore generale di Grey Interactive) è nata Innexa, declina-zione più profonda della mission distintiva dell’agenzia guidata da Marzia Curone. Ai vertici della nuova sigla, la stessa manager in qualità di presidente, affiancata da Stefa-no Lamon in qualità di amministratore de-legato. E proprio l’a.d. anticipa le caratteristi-che della struttura, il cui battesimo ufficiale coincide con l’evento organizzato il 22 mag-

gio al Palazzo dei Giurecon-sulti di Milano, durante il quale verrà presentata la ri-cerca “Gli italiani “social” e le marche” realizzata in colla-borazione con Blogmeter.

Quali sono la mission e il posizionamento di

Innexa?Innexa è un’agenzia che crea idee per gesti-re al meglio le relazioni di marca attraverso i canali digitali. Porsi in un nuovo rappor-to dialettico con il proprio target è il pri-mo passo per accedere in modo proficuo alle opportunità offerte dalla comunicazio-ne online, il cui avvento ha reso necessario il cambiamento di approccio, che da mono-direzionale deve diventare bidirezionale. Il messaggio tradizionale, veicolato sui mezzi classici, costituisce oggi soltanto una parte di una relazione più ampia, che si sviluppa in potenza sul web attraverso l’interazione tra gli utenti e le marche. In pratica, se fino-

ra la comunicazione si basava su un dialogo a senso unico tra un emittente - l’azienda - e un destinatario - i consumatori -, oggi quegli stessi destinatari, attraverso la rete, veicola-no i loro messaggi di soddisfazione o insod-disfazione alle imprese. Le quali, a loro volta, devono essere pronte all’ascolto.Come si caratterizza la nuova sigla nell’attuale panorama competitivo?I fattori distintivi di Innexa sono il suo aspet-to consulenziale e la capacità di aggrega-re professionalità diverse e con specifiche competenze, affinché ogni progetto venga realizzato e seguito da esperti di tecnologia, di contenuti, di creatività. Innexa è insom-ma un partner strategico sul piano ideati-vo e un catalizzatore e coordinatore di pro-fessionalità di volta in volta coinvolte sulla base degli obiettivi che il cliente vuole ot-tenere e degli strumenti da noi proposti per raggiungerli. Non crediamo nelle soluzio-ni preconfezionate, bensì in strategie fina-lizzate a portare benefici tangibili e misura-bili. Per questo utilizziamo creativamente la tecnologia, creando conversazioni interes-santi e coinvolgenti, coerenti al contesto in cui devono calarsi e attraverso gli strumen-ti più adeguati. Il nostro, tuttavia, non è un approccio tecnologico: non sempre i clien-ti hanno al loro interno un team dedicato ai new media e avvezzo a linguaggi e caratte-ristiche dei diversi canali digitali. Per questo noi ci adoperiamo per far capire concreta-mente le varie possibilità offerte dai singo-li strumenti che possono essere inclusi nel piano strategico da adottare.Più in generale, che ruolo hanno oggi le agenzie nel rapporto tra marche e

Per presidiare la rete in modo efficace, prima di scegliere strumenti e attività, è necessaria una puntuale strategia relazionale

InContrI, ConfrontI, nuovI ProGettI A sinistra, Stefano Lamon, amministratore delegato di Innexa. Sotto la home page del sito dell’agenzia, all’indirizzo www.innexa.it

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Gli italiani che a marzo si sono connessi almeno una volta a internet sono stati 27,7 milioni, in netta crescita rispetto allo stesso periodo del 2011

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Sempre a marzo, nel giorno medio, le persone online sono state 13,7 milioni; in media, ciascuna di esse ha consultato 147 pagine

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Il 94,5% degli utenti a marzo è entrato almeno in un social network, con Facebook che ha catalizzato il 93% del tempo dedicato a questa attività

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Nel primo bimestre di quest’anno, gli investimenti pubblicitari dedicati a internet hanno registrato ancora una volta una progressione a due cifre

Budget

consumatori online?Il ruolo delle agenzie è fortemente condi-zionato dal nuovo scenario. Oggi i mezzi che un’azienda ha a disposizione per rag-giungere il proprio target sono moltepli-ci: accanto ai media pagati - quelli sui qua-li compra spazi pubblicitari - si affiancano i media posseduti, per esempio il sito azien-dale, e quelli guadagnati, ovvero i commenti espressi online dai consumatori, che creano eco e visibilità alla marca. In questo scenario, l’agenzia non può limitarsi a un apporto di tipo esclusivamente creativo, ma deve far-si interprete di un mondo in costante cam-biamento, per aiutare le imprese a orientarsi sulla scelta più adeguata tra un ventaglio di soluzioni in perenne divenire. I clienti han-no insomma bisogno di qualcuno che sap-pia identificare rischi e opportunità di ogni strumento, valutare il contesto competitivo e ciò che è rilevante, i temi ricorrenti, l’au-dience online raggiungibile con un’opzio-ne o con un’altra, gli influencer che contano

di più. Innexa, a questo ruolo di interprete, unisce anche quelli di guida e di supporto. Nel ruolo di guida, aiuta l’azienda ad adot-tare anche online la logica bidirezionale tipi-ca del marketing relazionale, la affianca nella definizione della social media policy, quin-di studia l’architettura generale dell’engage-ment, individuando i touch point in modo sincrono e sinergico. Il ruolo di supporto si esplica invece nell’ascolto delle communi-ty, nella gestione e nella misurazione delle conversazioni online. Per un’efficace strate-gia relazionale sul web questi aspetti devo-no essere curati con un’attività continuativa difficilmente esercitabile dalle aziende. An-che per questo l’apporto dell’agenzia diven-ta fondamentale.La presentazione ufficiale di Innexa sarà accompagnata dai risultati di una ricerca tesa a indagare le attività degli italiani sui social network in relazione ai brand. Ci può

anticipare i tratti salienti?I risultati della ricerca consentono di traccia-re uno scenario generale dell’attività degli ita-liani sui social media. In collaborazione con Blogmeter, ci siamo focalizzati sulle 200 fan page più frequentate su Facebook. Ne sono emersi insight molto interessanti e utili per fornire al mercato un orientamento su cosa piace fare agli italiani sulle fan page. Poi ci sia-mo concentrati su tre settori, in particolare sulle dieci marche top spender nel nostro Pa-ese, analizzando le strategie social adottate. Infine una curiosità. Perché avete scelto il nome Innexa?Abbiamo voluto mantenere la matrice la-tina già espressa dal nome di Relata, nel suo significato di “cose dette”, che vengo-no scambiate con altri e diventano oggetto di dialogo e interazione. Un’interazione che oggi si esplica anche in rete: da qui, come detto, la nascita di Innexa e del suo nome: “cose che creano legami”, proprio come quelli che si sviluppano sul web.

Thriller, horror e azione sono gli in-gredienti dei “tranquilli weekend di paura” proposti a giugno da Stu-dio Universal (Mediaset Premium sul dtt). A partire da sabato 2 alle 22:50, e a seguire tutti i sabati del mese in seconda serata, il canale propone infatti la rassegna “Vacan-ze da incubo”, che inizia con “Un tranquillo week-end di paura”, il film cult del 1972 diretto da John Bo-orman. Tratto dal romanzo “Dove porta il fiume” di James Dickey, la pellicola narra la storia di quat-tro amici che decidono di gettar-si alla scoperta di una zona selvag-gia, destinata a scomparire a causa dell’intervento dell’uomo. Una ri-scoperta della natura che si rivele-rà, però, un incubo inimmaginabi-le. Il sabato successivo sarà la volta di “Ore 10: calma piatta” (1989), la pelli-cola diretta da Phillip Noyce. Dopo

che il loro figlioletto è morto in un in-cidente d’auto, John e Rae, che era alla guida, cercano di riprendersi partendo con la loro barca per una vacanza. In mare aperto incrociano un’imbarca-zione che non risponde ai segnali ra-dio e notano un giovane, Hughie (Billy Zane), che li avvicina in chiara difficol-tà a bordo di una scialuppa di salva-taggio. Hughie spiega che il resto del-la ciurma è morta di botulismo ma la verità è un’altra.La rassegna continua con “Un lupo mannaro americano a Londra”, il film del 1981 di John Landis. David e Jack, due turisti americani in vacanza in In-

ghilterra, vengono attaccati da un lupo mannaro in una piovosa notte di luna piena. Jack muore, David vie-ne ricoverato in ospedale perchè feri-to. Nei giorni successivi diventerà lui stesso un lupo mannaro.Si passa poi a “Open Water”, film sta-tunitense a basso costo del 2003 scrit-to e diretto dal regista Chris Kentis e basato su una storia vera. Susan e Da-niel, appassionati di subacquea, par-tono per i Caraibi dove partecipano a un’immersione, ma l’imbarcazio-ne che li aveva portati in mare aper-to riparte senza che nessuno si accor-ga che Susan e Daniel sono ancora sott’acqua. I due si ritrovano soli in mezzo all’Oceano Atlantico. Meduse, barracuda e squali non tarderanno a farsi vivi. Il ciclo si conclude con “L’ac-chiappasogni”, film del 2003 diretto da Lawrence Kasdan e tratto dall’omoni-mo romanzo di Stephen King (2001).

Nell’immaginaria città di Derry, quat-tro amici di lunga data si ritrovano per l’annuale caccia tra i boschi. Tutti e quattro condividono una storia che li ha visti protagonisti da bambini: l’aver salvato un quinto ragazzo da dei tep-pisti che lo stavano picchiando e umi-liando. Per ricompensa, il piccolo rega-la loro speciali poteri di tipo telepatico. Durante il ritrovo annuale, ormai adul-ti, scoprono che nella zona si è diffuso uno strano virus che infetta uomini e animali e che l’esercito tenta di contra-stare in ogni modo possibile.

I titoli della rassegna•  2  giugno  “Un  tranquillo week-end 

di paura”•  9 giugno “Ore 10: calma piatta”•  16 gugno “Un lupo mannaro ameri-

cano a Londra” •  23 giugno “Open Water”•  30 giugno “L’acchiappasogni” 

Studio universal A giugno, tranquilli weekend di paura