LA POLITICA DI MARCA DEL DISTRIBUTORE CAP. VIII MARKETING DISTRIBUTIVO.

LA POLITICA DI MARCA DEL DISTRIBUTORE

CAP. VIII

MARKETING DISTRIBUTIVO

IL RUOLO DEL DISTRIBUTORE NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING

IL FONDAMENTO TECNOLOGICO DELLA MARCA INNOVAZIONE ( prevalenza R&D ) E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO

( prevalenza marketing ) : NASCITA DI UNA CATEGORIA PROLIFERAZIONE DELLE MARCHE IN UNA DATA CATEGORIA ESTENSIONE DELLA MARCA

CON LA DIFFERENZIAZIONE AUMENTA LA PENETRAZIONE, IL CONSUMO PROCAPITE E IL PREZZO DI RESISTENZA

LA MARCA COMMERCIALE SI INSERISCE NEL PROCESSO DI DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA: INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE SOLO NEL MARKETING SVILUPPO TRASVERSALE OBIETTIVI DI CATEGORIA E NON DI PRODOTTO RIVALITA’ ORIZZONTALE E VERTICALE CON LEVE SPECIFICHE

POSIZIONAMENTO DELLA MARCA INDUSTRIALE E COMMERCIALE LA QUALITA’ NELLE SUE TRE DIMENSIONI ( Tab 8.1/1-2 ) IL FABBISOGNO DI COMUNICAZIONE E LA DIVERSITA’ DEL CLAIM IL MARGINE COMMERCIALE LA VISIBILITA’ IN PUNTO VENDITA


SENSIBILITA’ E FEDELTA’ ALLA MARCALA SENSIBILITA’ ALLA MARCA E’ MINACCIATA:

DAL COMPORTAMENTO DELL’OPERATORRE PUBBLICO CHE NON REPRIME LE CONTRAFFAZIONI

DAL COMPORTAMENTO DEL DISTRIBUTORE QUANDO IMITA LA MARCA INDUSTRIALE, DEPOSIZIONA LA MARCA INDUSTRIALE E COMUNICA L’ASSENZA DI DIFFERENZIAZIONE

DAL COMPORTAMENTO DELL’INDUSTRIA QUANDO AUMENTA LA PROMOZIONE A SCAPITO DI UNA COMUNICAZIONE FOCALIZZATA PERALTRO SULL’IMMAGINE

LE CONSEGUENZE DI UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ ALLA MARCA ( Gresham )

COMPLEMENTARIETA’ E SOSTITUIBILITA’ DEL RUOLO DEL DISTRIBUTORE (il caso della marca nella carne)


SENSIBILITA’ E FEDELTA’ ALLA MARCALA SENSIBILITA’ ALLA MARCA E’ MINACCIATA:

DAL COMPORTAMENTO DELL’OPERATORRE PUBBLICO CHE NON REPRIME LE CONTRAFFAZIONI

DAL COMPORTAMENTO DEL DISTRIBUTORE QUANDO IMITA LA MARCA INDUSTRIALE, DEPOSIZIONA LA MARCA INDUSTRIALE E COMUNICA L’ASSENZA DI DIFFERENZIAZIONE

DAL COMPORTAMENTO DELL’INDUSTRIA QUANDO AUMENTA LA PROMOZIONE A SCAPITO DI UNA COMUNICAZIONE FOCALIZZATA PERALTRO SULL’IMMAGINE

LE CONSEGUENZE DI UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ ALLA MARCA

COMPLEMENTARIETA’ E SOSTITUIBILITA’ DEL RUOLO DEL DISTRIBUTORE (il caso della marca nella carne)

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

Qual’è la differenza tra innovazione e differenziazione del prodotto ‘ La distribuzione può innovare il prodotto attraverso lo sviluppo della sua

marca ? Quali sono i caratteri distintivi della differenziazione industriale rispetto alla

differenziazione commerciale del prodotto ? Qual’è il ruolo della comunicazione nello sviluppo della marca industriale e

commerciale ? La qualità intrinseca e percepita della marca commerciale sono

necessariamente inferiori a quelle della marca industriale ? Qual è la differenza tra fedeltà e sensibilità della marca ?

Quota di mercato della marca commerciale in Europa

PAESI Quota a valore (%) Quota a volume (%) Scarto quota

volume/valore (%) Gran Bretagna 43,5 45,4 4,4 Belgio 26,0 37,4 43,8 Germania 27,4 33,3 21,5 Francia 19,1 22,1 15,7 Olanda 18,4 20,6 11,9 Spagna 12,8 20,5 60,1 Italia 11,0 12,3 11,8

Fonte: Nielsen / Largo Consumo n° 9/2000, pag. 85 - elaborazioni CERMES - Bocconi

TAB. 8.1/1

Percentuale di penetrazione dei prodotti a marca commerciale

Gran Bretagna Francia

Safeway 47 Carrefour 20 Tesco 51 Auchan 16 Sainsbury 54 Intermarche 29 ASDA 54 Leclerc 18 Somerfield 36 Casino 23 Media nazionale 45 Media nazionale 22

Fonte: Competition Commission / AC Nielsen (European Regional Review)

TAB. 8.1/2

Efficienza della distribuzione , sviluppo della marca commerciale ed efficienza dell’industria

AUMENTO DI COPERTURA E PENETRAZIONE IN TUTTI I SETTORI , MA CON RITMI MOLTO DIVERSI ( F 8.2/1 )

LE FORTI DIFFERENZE DI QUOTA / PAESE SI SPIEGANO SULLA BASE DI DIFFERENZE DI STRUTTURA E PERFORMANCE MASSA CRITICA MARCA DELL’INSEGNA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA

FORTE VARIANZA DEL PESO E DEL RUOLO DELLA MARCA GRANDE DIMENSIONE MONOCANALITA’ INSEGNA UNICA PER CANALE ACCENTRAMENTO DECISIONALE CATEGORY MANAGEMENT GESTIONE EFFICACE DELLA LEVA DEL MERCHANDISING

LE ALTERNATIVE PER LO SVILUPPO DELLA MARCA NELLA D.O. SOCIETA’ DEL GRUPPO E MERCATO INTERNO CATEGORY MANAGER DI CENTRALE E DI PERIFERIA PRODUCT MANAGER

Efficienza della distribuzione , sviluppo della marca commerciale ed efficienza dell’industria

CONCORRENZA VERTICALE E CONCORRENZA ORIZZONTALE DIVERSA MISSIONE - POSIZIONE NELLA CATENA DEL VALORE MESCOLANZA RAPPORTI CONTRATTUALI E COMPETITIVI DIVERSE LEVE E DIVERSO CONTESTO

PER IDM IL DISTRIBUTORE PUO’ ESSERE UN COMPETITOR MOLTO PIU’ PERICOLOSO E DIFFICILE DEI RIVALI INDUSTRIALI

GLI EFFETTI DELLA MARCA COMMERCIALE SULL’INTENSITA’ E SUL TIPO DI RIVALITA’ NELL’INDUSTRIA ( F8.2/2 )

LA DIFFERENZIAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN SEGUITO ALLO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE : FORNITORI DELLA SOLA MARCA COMMERCIALE FORNITORI DELLA MARCA COMMERCIALE E INDUSTRIALE FORNITORI DELLA SOLA MARCA INDUSTRIALE

LE OPPORTUNITA’ DI PARTNERSHIP COI FORNITORI CHE PERSEGUONO UNA POLITICA DI MULIBRANDING


Come può essere spiegata la diversa quota di mercato realizzata dalla marca

commerciale nei diversi paesi ? Come può essere spiegato il diverso sviluppo della marca commerciale nei vari

gruppi strategici e, all’interno di ciascun gruppo strategico, nelle diverse insegne ? Quali sono i possibili sentieri per superare i punti di debolezza della DO nello

sviluppo della marca commerciale ? Quali sono i caratteri distintivi della rivalità tra marca commerciale e marca

industriale ? Quali effetti produce lo sviluppo della marca commerciale sulla concorrenza

nell’industria ?

La quota a valore della marca privata per reparto (%)

PULIZIA CASA

15,3

FREDDO

14,1

DROGHERIA ALIMENTARE

11,1

DEPERIBILE TRASFORMATO

10,7

SALUMI, LATTICINI, UOVA

9,7

BEVANDE 6,8

CURA PERSONA 4,7

Fonte: IRI - Infoscan, 2000

FIG. 8.2/1

2000

10,2 DATO GENERALE

Fig.8.2/2 - L’impatto della marca commerciale sulla domanda dell’industria di marca

Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale EQUILIBRARE L’ASSORTIMENTO OFFRENDO PIU’ ALTERNATIVE

L’AUMENTO IN QUOTA NON E’ UN OBIETTIVO IN SE’ NON ESISTE IL “PERICOLO” DI UNA SOSTITUZIONE COMPLETA IL CASO DELLA FUSIONE CARREFOUR –CONTINENTE E LA CONSEGUENTE

UNIFICAZIONE DELLA MARCA COMMERCIALE LA CONVENIENZA DELLA MARCA COMMERCIALE NON DEV’ESSERE VALUTATA

A LIVELLO DI PRODOTTO MA DI CATEGORIA ( es. Cola ) OFFRIRE INFERIORI DI PREZZO IN UNA O PIU’ POSIZIONI

LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO LE DIFFICOLTA’ DI UNA COPERTURA AMPIA DI CATEGORIA IL PREZZO RELATIVO DI CATEGORIA / FORMATO ( rinvio )

AUMENTARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DEI MARGINI UNITARI DELLA CATEGORIA MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING PER AUMENTARE LA

MARGINALITA’ COMPLESSIVA MODIFICANDO LA STRUTTURA DEL FATTURATO DI CATEGORIA

RAGIONI DELLA PIU’ ALTA MARGINALITA’ UNITARIA DELLA MARCA COMMERCIALE

DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO E RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE

Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale

FIDELIZZAZIONE DEL CONSUMATORE RIDUZIONE DELLA DIPENDENZA VERSO I FORNITORI E

AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALEGLI OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE SI

COMBINANO CON DIVERSI PESI A SECONDA DEL GRADO DI RICONOSCIBILITA’ MARCHE PLAGIATE MARHI FANTASIA DI PRODOTTO GENERICI SEMPLICI E GARANTITI ( prodotti bandiera ) MARCHI FANTASIA DI ASSORTIMENTO MARCA DELL’INSEGNA PIU’ MARCA INDUSTRIALE MARCA COINCIDENTE CON L’INSEGNA MARCA DELL’INSEGNA AFFIANCATA A UN MARCHIO DI

PRODOTTO

Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale

LE DIFFICOLTA’ DI MISURA DEL CONTRIBUTO DELLA MARCA COMMERCIALE ALLA PERFORMANCE DI CATEGORIA: DIVERSA INCIDENZA DEL FUORI FATTURA SCARSA DIFFUSIONE DI SISTEMI DI VALORIZZAZIONE

COMPLETA DEL RAPPORTO DI FORNITURA OBIETTIVI COMPLESSI E DIFFICILMENTE QUANTIFICABILI


In cosa si differenzia la politica di marca dell’industria rispetto alla politica di marca della distribuzione ?

E’ opportuno sviluppare la marca commerciale anche nelle categorie molto

concentrate ?

Come si misura il successo della politica di marca del distributore ? Quali sono gli obiettivi della politica di marca del distributore ? Il peso degli obiettivi della marca commerciale varia in funzione del tipo di

marca ?


Quali sono i tipi di marca commerciale che nel corso del tempo sono stati proposti dalle diverse insegne ?

Quali sono le economie di costo che permettono al distributore di offrire la

marca commerciale a prezzi relativamente contenuti ? Per quali motivi la marca commerciale genera di norma margini unitari

relativamente elevati ? Com’è possibile combinare la maggior marginalità unitaria della marca

commerciale con la sua minor rotazione per realizzare una marginalità complessiva per unità di spazio espositivo superiore alla media di categoria ?

Selezione delle categorie, individuazione dei fornitori e gestione dei rapporti di fornitura

LO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE NELLE CATEGORIE POLVERIZZATE E PRIVE DI MARCA INDUSTRIALE IL DISTRIBUTORE ASSUME UN RUOLO DI MARKETING SOSTITUTIVO E

NON AGGIUNTIVO RISPETTO AI FORNITORI IL CASO DELLA CARNE BOVINE ( prima e dopo BSE )

LA SELEZIONE DEI PRODOTTI / CATEGORIE: CONCENTRAZIONE E SOSTITUIBILITA’ DELL’OFFERTA TIPO DI CONCORRENZA TRA LE MARCHE INDUSTRIALI E VUOTO DI

OFFERTA NELL’AREA DELLA CONVENIENZA LUNGHEZZA E FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

GLI ERRORI DI PRODOTTO / CATEGORIA SI SCOPRONO CONFRONTANDO I MARGINI UNITARI NEL BREVE

A DIFFERENZA DELLA MARCA INDUSTRIALE , SE IL PRODOTTO E’ GIUSTO LA PENETRAZIONE E’ RAPIDA

Selezione delle categorie, individuazione dei fornitori e gestione dei rapporti di fornitura

SELEZIONE DEI FORNITORI SULLA BASE DI UN CAPITOLATO RIGOROSO PER QUANTO RIGUARDA GLI STANDARD QUALITATIVI E DI SERVIZIO ( non si acquista , ma si fa produrre ) MARKETING DI ACQUISTO NEL MERCATO FISICO MARKETING DI ACQUISTO NEL MERCATO VIRTUALE

• E-sourcing

• E - procurement

IL RAPPORTO DI FORNITURA COI COPACKERS NON SI NEGOZIA IL PREZZO , MA SI TRATTA L’UTILE STABILITA’ E PARTNERSHIP COMPLETA VALORIZZAZIONE IN FATTURA

LA MARCA COMMERCIALE DAL PUNTO DI VISTA DELL’INDUSTRIA DI MARCA

LE POSSIBILI RISPOSTE DELL’INDUSTRIA ALLE RICHIESTE DI COPACKING PER DELLA DISTRIBUZIONE CONTESTAZIONE DEL PROGETTO ECONOMICO

• UTILIZZO DI MARGINI LORDI• UTILIZZO DI MARGINI UNITARI, PER DI PIU’ ESPRESSI IN %• NESSUNA CONSIDERAZIONE DELLA QUANTITA’ E DELLA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

NUMEROSI CASI IN CUI IL MARGINE UNITARIO DELLA MARCA COMMERCIALE E’ INFERIORE A QUELLO DEL LEADER ( F4.4/4)

I FORNITORI RIFIUTARE LA PROPOSTA DI COPACKING QUANDO:

• non hanno una capacità produttiva libera • godono di una leadership solida • offrono prodotti con ciclo di vita breve • temono di cedere know-how e il cannibalismo di prodotti a diverso

margine di contribuzione;• si aspettano che i distributori, venendo a conoscenza dei costi industriali,

avanzino nuove pretese sulle condizioni di vendita globalizzando di fatto le trattative.


I FORNITORI ACCETTANO LA PROPOSTA DI COPACKING QUANDO E’ L’UNICO MODO PER ENTRARE IN ASSORTIMENTO E RESITERE ALLA RIVALITA’ ORIZZONTALE ( PMI )

I FORNITORI DI MARCA LEADER ACCETTANO IL COPACKING PER I LORO CLIENTI QUANDO : LA CONCENTRAZIONE DISTRIBUTIVA E’ ALTA SI PASSA DA UN ORIENTAMENTO TATTICO AD UN ORIENTAMENTO

STRATEGICO CON UN APPROCCIO• SELETTIVO• GUIDATO DALLA DISPONIBILITA’ A CONDIVIDERE IL RETAIL MIX

LA SEGMENTAZIONE DEI POTENZIALI FORNITORI CONTRARI , TRANNE CHE PER PENETRARE NUOVI MERCATI FAVOREVOLI CON UN APPROCCIO TATTICO FAVOREVOLI CON UN APPROCCIO STRATEGICO

LA SCELTA TRA RIDUZIONE DELLA QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA INDUSTRIALE E L’AUMENTO DELLA QUOTA DI VENDITA COME FORNITORE CON CANNIBALISMO TRA LE DUE MARCHE

IL GIOCO DELLE PARTI NELLA GLOBALIZZAZIONE DEL RAPPORTO


LA COMPETIZIONE VERTICALE : IL COMPORTAMENTO DEI COPACKER MULTIBRAND IL COMPORTAMENTO DEI FORNITORI NON COPACKER

ALTA FREQUENZA DI QUESTA SITAZIONE VERIFICA DELL’ESISTENZA E CONSISTENZA DI SOSTITUIBILITA’ POSIZIONAMENTO DELLE INSEGNE IN FUNZIONE DELLA LORO AGGRESSIVITA’ NEL

PREZZO E NEL MERCHANDISING ( F 8.4/5-6 ) AZIONI SPECIFICHE SONO RICHIESTE SOLO NEI CONFRONTI DELLE INSEGNE

RELATIVAMENTE AGGRESSIVE : differenziazione dell’intensità promozionale per aree e clienti sostegno degli acquisti programmati attraverso il couponing ; offerta di incentivi per il miglioramento della qualità espositiva ; riconoscimento di premi di fine anno scalari più legati ai volumi che alla crescita ; riposizionamento per seguire la congiuntura lancio di una “marca da battaglia” per offrire al consumatore sensibile alla convenienza

un’alternativa alla marca commerciale azioni legali contro i distributori che plagiano il packaging, i colori e il logo stretto controllo delle tecnologie di processo , evitando cioè il loro impiego per le marche

private. LE AZIONI INDIRETTE DI DIFESA DELLA QUOTA E DEL VALORE


La marca commerciale può essere sviluppata in tutte le categorie ? Che differenza c’è tra il marchio COOP e il marchio Prodotti con Amore ? Quali sono i caratteri di struttura e condotta dei settori industriali che

favoriscono lo sviluppo della marca commerciale ? La marca commerciale contribuisce al miglioramento della performance di

categoria in modo uniforme ? In che modo il modello del ciclo di vita del prodotto può spiegare la diversa

presenza della marca commerciale nei vari settori ? In quali casi si interrompe il rapporto di fornitura col copacker della marca

commerciale ?


Il rapporto di fornitura col copacker della marca commerciale è più o meno conflittuale del rapporto di fornitura coon l’industria di marca ?

In quali circostanze il fornitore di marca leader può accettare di

produrre in copacking per la marca commerciale ? Che cosa si intende per globalizzazione della negoziazione ? In cosa si differenzia il rapporto di canale coi fornitori che

perseguono una strategia di multibranding ? Quali comportamenti può assumere il produttore di marca per

difendere la sua quota nelle insegne che hanno sviluppato la marca commerciale ?

Posizionamento delle insegne in base alla condotta di marketing

30%

ALTO

20%

AGGRESSIVI

(Crescita in quota anche a scapito della profittabilità)

SPERIMENTALI

(marca commerciale appena inserita e alla ricerca di un posizionamento

corretto rispetto al trade off quota/margine)

Differenziale di

prezzo rispetto

alla marca nazionale

di pari qualità

BASSO

10%

PROFITTEVOLI

(massimizzazione della contribuzione anche a scapito di una quota modesta)

MARGINALI

(sviluppo della marca commerciale solo come completamento di gamma, senza

una strategia precisa verso la marca industriale)

BASSO ALTO

Numero di marche industriali nella fascia di prezzo della marca commerciale

FIG. 8.4/5

Posizionamento delle insegne in base all'intensità della rivalità spaziale in shop

ALTA

SPERIMENTALI (marca commerciale appena inserita)

AGGRESSIVI

(Utilizzo del merchandising per crescere in quota )

Qualità espositiva

BASSA

MARGINALI

(insegne che non gestiscono lo spazio espositivo)

PROFITTEVOLI

(insegne che vendono il posizionamento e lo scaffale alle

marche industriali)

BASSO media categoria ALTO

Centimetri lineari sviluppati per referenza di marca commerciale

FIG. 8.4/6

La gestione del retail mix della marca commerciale

POLITICA DI PREZZO DELLA MARCA COMMERCIALE DATO IL RUOLO SVOLTO, IL PREZZO E’ DEFINITO COME SCARTO % RISPETTO

ALLA MARCA INDUSTRIALE LEADER IL PREZZO OTTIMO SECONDO LA LOGICA ECONOMICA SINTETIZZABILE NELLA

FUNZOIONE m = a - bp, ( F 8.5/1 ) Il differenziale di prezzo della marca commerciale rispetto alla marca industriale di

riferimento viene stabilito in modo da rispecchiare puntualmente il diverso valore percepito dal consumatore e non anche per promuovere le vendite dell'una a scapito dell'altra.

LA RELATIVIZZAZIONE DEL PREZZO RISOLVE ANCHE IL PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE PER FORMATO/MERCATO

PRODOTTO A MARK UP COSTANTE NON UTILIZZATO, DI NORMA, NELLA PROMOZIONE DELLE VENDITE L’ECCEZIONE DEL PERIODO DI SVILUPPO DEL DISCOUNT LA PROMOZIONE NON ALTERA LA LOGICA DEL PRICING PERCHE’ SI TRATTA

SOLO DI ALZARE IL PREZZO NORMALE FISIOLOGIA DELLA VARIANZA DI QUOTA PER FORMATO / MERCATO DELLA

MARCA COMMERCIALE E NECESSITA’ DELLA PROMOZIONE GLI EFFETTI DEL PASSAGGIO ALL’EURO IL MERCHANDISING DELLA MARCA COMMERCIALE

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

Come viene stabilito il differenziale di prezzo tra la marca leader e la

marca commerciale ? Come viene adeguato il prezzo della marca commerciale al formato e al

mercato ? Per quali motivi la marca commerciale è un prodotto a mark up

costante ? La marca commerciale può essere utilmente impiegata per promuovere le

vendite offrendo sconti di prezzo ? Qauli conseguenze avrà il passaggio all’euro sulla marca commerciale ?

Definizione del prezzo ottimale della marca commerciale

FIG. 8.5/1

LA POLITICA DI MARCA DEL DISTRIBUTORE CAP. VIII MARKETING DISTRIBUTIVO.

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