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Il matrimonio tra Nike ed Amazon si celebra nel 2017, quando il brand

sportivo stringe con Bezos un importante accordo commerciale basato su una strategia Vendor. Nike inizia quindi a vendere ad Amazon come se

quest’ultimo fosse un retailer tradizionale.

In questa guida abbiamo analizzato i razionali della partnership e i risultati ottenuti dal brand del baffo più celebre del mondo.

l motivi dell’accordo Prima dell’accordo Nike utilizzava solo due canali di vendita: i negozi fisici e il proprio e-commerce. Sono ben 3 i motivi che hanno spinto il

colosso americano ad avventurarsi nel marketplace amazzonico:

1. AMAZON ERA PRESIDIATO SOLO DA VENDITORI TERZI

Gli utenti Amazon potevano acquistare i prodotti Nike, ma da rivenditori terzi (non sempre autorizzati). Su di loro il brand non aveva

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Prima dell’accordo Nike utilizzava solo due canali di vendita: i negozi fisici e il proprio e-commerce.

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alcuna influenza: non poteva cioè controllare né i prezzi né i contenuti

pubblicati. Attraverso la partnership quindi, Amazon si impegnava a:

a. Eliminare tutti i rivenditori non autorizzati

b. Arricchire i contenuti delle schede prodotto con contenuti di

qualità

L’algoritmo di sorting (che premia i venditori di qualità) avrebbe poi

contribuito a incrementare la visibilità del brand e a costruire un’offerta commerciale coerente con il posizionamento di Nike.

2. MILLENNIAL E GENERAZIONE Z: COME RAGGIUNGERLI?

Restare tagliati fuori dall’universo Amazon era inoltre un rischio

troppo grande perfino per un colosso come Nike, il cui target principale è costituito dai Millennials e dai giovanissimi della

Generazione Z, che acquistano abitualmente sui marketplace e in particolare su Amazon. Per dare un riferimento numerico è sufficiente

pensare che il sito proprietario attira “solo” 58 milioni di sessioni al

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mese, un dato esiguo rispetto ai 2.5 miliardi di sessioni mensili di

Amazon US.

3. PIÙ “POTERI” AMAZON E MIGLIOR CUSTOMER EXPERIENCE

In qualità di Vendor, Nike avrebbe ottenuto la possibilità di spingere i

prodotti con campagne mirate, guadagnando ulteriore traffico e

visibilità, e quindi vendite.

La partnership con Amazon avrebbe inoltre migliorato l’esperienza dei

clienti finali, grazie all’assistenza 24 ore su 24 e ai tempi di spedizione estremamente ridotti.

I risultati Come sono cambiate le performance Nike sulla piattaforma e-

commerce più potente del pianeta?

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Nel periodo febbraio-settembre 2018 il numero di prodotti Nike su Amazon è diminuito del 46%.

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Secondo Coresight Research e DataWeave nel periodo febbraio-

settembre 2018 la quantità di prodotti Nike è scesa da 16.764 a 9.051 unità. Questa riduzione del 46% ha fatto scivolare l’azienda dal primo

all’undicesimo posto nella classifica dei brand Amazon Fashion.

!

https://qz.com/1461698/why-fewer-nike-sneakers-and-clothes-are-for-sale-on-amazon/

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La causa principale risiede proprio nell’esclusione di una buona parte

dei venditori di terze parti, esattamente come prevedevano gli accordi della partnership.

Tuttavia molti venditori hanno continuato a presidiare il marketplace,

come si evince dall’immagine di seguito catturata da Amazon.com a marzo 2019 (colonna “Seller Information”).

!

Amazon.com - marzo 2019

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D’altra parte “bloccare” i rivenditori sui marketplace è un’iniziativa

contraria alla natura del marketplace stesso. L’unica tutela che Amazon può fornire è la verifica dell’autenticità dei prodotti dei

venditori terzi (tramite la richiesta della fattura di acquisto).

Un’analisi di Retaildive.com ha comparato i dati di traffico di Nike e del suo principale competitor: Adidas. Lo studio ha rivelato che per

entrambi i brand la ricerca degli utenti si sposta dai siti proprietari ad Amazon, ma in proporzione diversa: il 25,8% degli utenti di nike.com

visita anche Amazon durante la stessa sessione. Adidas invece perde

una porzione più piccola di visitatori (circa il 15,4%).

In qualità di Vendor, Nike avrebbe potuto sfruttare tutti gli strumenti di

marketing per aumentare la visibilità dei propri prodotti. Digitando “nike” su Amazon.com si deduce invece che Reebok ha acquistato la

parola chiave “nike” (tramite campagne Sponsored Brand) per

occupare lo spazio in cima ai risultati di ricerca.

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 !

Amazon.com - marzo 2019

Continuando a navigare si nota che, oltre ai prodotti dell’account Nike, appaiono anche i risultati sponsorizzati dei venditori terzi ancora

presenti su Amazon. L’idea di ripulire il marketplace da schede

prodotto inefficaci sembrerebbe dunque non essersi del tutto concretizzata.

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I contenuti digitali di qualità hanno naturalmente un impatto positivo

sull’esperienza d’acquisto online. Questo vale anche per Amazon, i cui algoritmi premiano il cosiddetto fattore relevancy.

La qualità dei contenuti è un argomento importante per Nike. Non a

caso ogni angolo del sito e-commerce riflette il “Nike feel” e presenta descrizioni curate, in linea con la propria identità di brand.

Non si può dire lo stesso delle schede Nike su Amazon: spesso le descrizioni sono sintetiche, a volte tradotte in maniera automatica

oppure poco pertinenti.

!  

Confronto effettuato a marzo 2019

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I contenuti digitali di qualità hanno naturalmente un impatto positivo sull’esperienza d’acquisto online. Questo vale anche per Amazon, i cui algoritmi premiano il cosiddetto fattore relevancy.

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Le pagine prodotto del marketplace non riflettono la brand identity

tanto curata sul portale e-commerce Nike.com. Con il modello Vendor quindi, Nike continua a non controllare i contenuti pubblicati.

Nelle vesti di Vendor, Nike cede i prodotti al prezzo wholesale e non ha

alcun potere decisionale in merito ai prezzi finali. È Amazon a decidere tutto seguendo le sue note politiche aggressive di pricing.

Il grafico seguente confronta il prezzo di uno dei modelli di punta Nike. Il primo è venduto su Nike.com, il secondo è su Amazon (per questo

modello specifico non vi sono altri venditori terzi). Il marketplace offre

il prezzo più conveniente e tempi di consegna più brevi. Un acquisto vantaggioso da ogni punto di vista.

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!

Confronto effettuato a marzo 2019

Il forte potere di Amazon danneggia non solo il brand, ma anche la

sua rete distributiva tradizionale, che non ha armi sufficienti per competere con il colosso di Seattle.

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Conclusioni: quali alternative esistono? I dati analizzati inducono a pensare che il matrimonio tra Nike ed

Amazon sia stato molto più proficuo per quest’ultimo. Uno dei fattori che ha penalizzato il brand sportivo è la scelta di aderire al

programma Vendor.

Cosa potrebbe fare Nike per potenziare i risultati ottenuti finora?

1. PASSARE A UN ACCOUNT SELLER OPPURE AFFIDARSI A UN SELLER SPECIALIZZATO

Un’alternativa sempre più efficace per mantenere il controllo su prezzi

e contenuti è optare per un account Seller, cioè vendere direttamente ai clienti finali. Per quest’ultimi la differenza tra un prodotto messo in

vendita da Amazon (Vendor) o da un altro venditore (Seller) è poco

rilevante. Il fatto che Amazon sia il luogo di scambio è un elemento sufficiente a generare fiducia.

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I dati analizzati inducono a pensare che il matrimonio tra Nike e Amazon sia stato molto più proficuo per quest’ultimo.

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Inoltre negli ultimi due anni i Seller hanno acquistato più funzionalità e

strumenti (prima riservati solo ai Vendor), a testimonianza della volontà di Mr. Bezos di spingere tutti i Vendor a diventare Seller.

2. ALLINEARE I CONTENUTI DELLE SCHEDE AMAZON A QUELLI SITO E-COMMERCE NIKE

Il Seller ha il pieno controllo delle proprie schede, quindi Nike sarebbe

libera di offrire esperienze d’acquisto in linea con il posizionamento e l’identità del brand. Grazie alla funzionalità di Brand Registry, Nike

potrebbe creare pagine prodotto ricche e dettagliate come quelle dei Vendor. Appoggiandosi alla logistica Amazon (FBA), godrebbe inoltre

di tutti i vantaggi delle spedizioni veloci e del customer service

accurato; due fattori che hanno decretato il successo della piattaforma.

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3. PROGETTARE UNA BUONA STRATEGIA DI MARKETING AMAZON

In qualità di Seller con Brand Registry, Nike potrebbe sfruttare gli

strumenti marketing Amazon (come le Sponsored Brand e Sponsored Product) per attivare campagne “difensive” (contro i competitor) ed

“espansive” (relative a ricerche generiche o dei competitor).

Amazon può rivelarsi un universo complesso anche per giganti come Nike. Cosa accadrebbe se il brand decidesse di lavorare con un Seller

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Sitografia: - https://qz.com/1384611/amazon-is-giving-nike-a-run-for-its-money/ - https://qz.com/1461698/why-fewer-nike-sneakers-and-clothes-are-for-sale-on-amazon/ - https://www.leonardocalabresi.com/blog/storia-del-brand-nike/ - https://mymission.lamission.edu/userdata/schonfd/docs/assignments/

nike%20segmentation%20and%20targeting.pdf - https://econsultancy.com/after-years-of-resistance-nike-gives-in-to-amazon/ - https://nypost.com/2017/08/19/guess-how-old-the-average-amazon-customer-is/ - https://www.similarweb.com/website/amazon.com#overview - https://blog.smile.io/winners-and-losers-of-the-amazon-nike-partnership - https://www.digitalcommerce360.com/2017/08/02/amazon-jobs-day-a-look-inside-

amazons-massive-and-growing-fulfillment-network/ - https://digiday.com/marketing/fashion-brands-can-learn-nikes-first-six-months-amazon-

partner/ - https://www.statista.com/statistics/259782/third-party-seller-share-of-amazon-platform/ - https://coresight.com/research/amazon-apparel-updatean-analysis-of-more-than-1-

million-clothing-listings-on-amazon-fashion/ - https://www.retaildive.com/news/adidas-keeping-more-shoppers-off-amazon-than-nike/

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