La nascita di un prodotto turistico: aspetti metodologici ... · ˃La domanda e la sua...

La nascita di un prodotto turistico: aspetti metodologici e

applicazioni pratiche

Massimiliano Serati – LIUCDirettore CeRST-Centro di Ricerca sullo Sviluppo del Territorio

Responsabile T.R.A.V.E.L . Tourism Reporting And Volumes Evaluation in Lombardy

Ville Ponti, 9 ottobre 2013

1. Valutare lo scenario corrente mediante l’analisi di performance: situazioni, tendenze da «sfruttare», limiti da superare

A. FISSARE UN PRIMO PUNTO FERMO: QUALE MODELLO TURISTICO E COME EVOLVERLO

2. Analizzare attrattività e vocazioni per sviluppare le opportunitàB. FORMULARE UN’IPOTESI IN VIA PRELIMINARE

˃ Risponde al modello desiderato? Se «no» riparti dal via˃ Rispetta la vocazioni? Se «no» riparti dal via

3. L’idea avrà un riscontro? Esplorare:˃ La domanda e la sua segmentazione˃ Il benchmarking internazionale˃ Competenze e opportunità territoriali e aziendali

C. SE CI SONO PROBLEMI O CONTRADDIZIONI TORNA INDIETRO, ALTRIMENTI E’ IL MOMENTO DI PROVARCI…MA LA «BASSA CUCINA» SPESSO CONTA PIU’ DELLA CREATIVITA’ DELLO CHEF˃ Il contesto garantisce i supporti necessari?˃ Le fonti di finanziamento?˃ I partner?˃ Marketing e comunicazione?

• analisi delle attrattività. Vengono individuate le vocazioni territoriali

e le leve utili a migliorare le performance turistiche e ridefinire il portafoglio prodotti del territorio

• Vengono elaborate linee guida per nuovi prodotti turistici e il loro posizionamento

•Il posizionamento attuale: partizionando il territorio

vengono individuati bacini turistici territoriali omogenei

e i relativi modelli turistici e viene definito il mix di offerta,

vocazioni, prodotti, segmenti di domanda che caratterizza

ognuno di essi

•L’analisi di performance turistica. Attraverso l’utilizzo di dati, indicatori e info qualitative viene effettuata una analisi dei flussi turistici e del comportamento turistico del territorio, sia sul versante della domanda, sia su quello dell’offerta

1. ANALISI DELLE PERFORMANCE TURISTICHE DEL TERRITORIO

A. INDIVIDUAZI

ONE MODELLI E BACINI

TURISTICI ATTUALI

2. INDIVIDUAZIONE

DI VOCAZIONI E ATTRATTIVITA’

B. DEFINIZIONE DEI NUOVI MODELLI TURISTICI

3

4

ANALISI DELLA DOMANDA:ANALISI DELL’OFFERTA

ANALISI DELLE ATTRATTIVITA’ ANALISI DELLA DOMANDA E BENCHMARKING

ANALISI DELLE TENDENZE INTERNAZIONALIANALISI DELLE CONDIZIONI DI CONTESTO

•Vengono analizzate tutte le condizioni di contesto e

di contorno necessarie alla corretta implementazione del progetto e funzionali alla sua

riuscita

• Vengono valutati i parametri di mercato utili a comprendere se i nuovi prodotti ipotizzati incontrano la domanda e si inseriscono organicamente nelle tendenze internazionali

3. VALUTAZIONE DELLA FATTIBILITA’ E DELLE PROBABILITA’ DI SUCCESSO DELL’IDEA

C. L’IMPLEMENTAZI

ONE

5

UN CASO STUDIO: VARESE

» Analisi del volume dei Flussi (territoriali e propri)

˃ Congiuntura e trend» Analisi delle caratteristiche e delle attitudini dei flussi (territoriali e

propri)

˃ Permanenza media˃ Stagionalità˃ Provenienze˃ Densità turistica

» Analisi della ricettività e dell’offerta (territoriale e propria)

˃ Dimensione˃ Profilo qualitativo e posizionamento˃ Grado di saturazione˃ Densità ricettiva

SEQUENZA: DAL MACROTERRITORIO AI MICROTERRITORI ALLA DIMENSIONE AZIENDALE

• Flussi: Varese quarta provincia lombarda per arrivi ma (solo) sesta per presenze

• Crescita dei flussi: • importante tra 2006-2011

(prima provincia per arrivi, seconda presenze),

• straordinaria se si considera anche la prima parte del decennio: tra 2000 e 2011 la provincia ha più che triplicato i flussi in entrata

• Progressiva evoluzione del modello economico: da territorio «dominato» da manifatturiero e servizi alle imprese a territorio variegato con avanzata dei servizi alla persona, del commercio e del turismo .

PROVINCIA ARRIVI PRESENZEINCIDENZA

ARRIVIINCIDENZA PRESENZE

CRESCITA ARRIVI

CRESCITA PRESENZE

2011 2011su tot

regionalesu tot

regionale 2006-2011 2006-2011VARESE 965117 1763915 7.3% 5.3% 52.7% 43.3%COMO 1033137 2695457 7.8% 8.1% 42.7% 44.8%LECCO 192202 525895 1.4% 1.6% 21.4% 13.8%BERGAMO 965087 1903877 7.3% 5.7% 51.3% 30.5%BRESCIA 2109269 8701272 15.9% 26.3% 22.0% 13.7%SONDRIO 672277 2569958 5.1% 7.8% 23.2% 15.7%MI (no MB) 6136327 12521667 46.3% 37.8% 32.3% 26.7%LODI 127923 218026 1.0% 0.7% -6.8% -11.6%MANTOVA 199416 441314 1.5% 1.3% 15.5% 8.7%CREMONA 196546 396873 1.5% 1.2% 16.0% 22.1%PAVIA 206121 591873 1.6% 1.8% -20.9% -3.2%MONZA BRIANZA 455473 793505 3.4% 2.4% 15.1% 13.7%LOMBARDIA 13258895 33123632 // // 30.0% 22.4%

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EUPOLIS-REGIONE LOMBARDIA, ISTAT

• Permanenza media tra le più basse in Lombardia

• Buona vocazione internazionale• Qualche difficoltà a saturare i

posti letto disponibili, • Densità turistica ancora sotto la

media regionale• Marginalità limitate per effetto

di (inevitabili) politiche di prezzo aggressive

PROVINCIAPERMANENZA

MEDIAINCIDENZA STRANIERI

INCIDENZA STRANIERI

DENSITA' TURISTICA

COPERTURA POSTI LETTO

COPERTURA POSTI LETTO

2011 su tot arrivi 2011su tot presenze

2011 2011 totale; 2011 alberghi; 2011

VARESE 1.83 51.1% 53.5% 2.0 21.9% 31.1%

COMO 2.61 66.0% 71.7% 4.6 20.8% 34.3%

LECCO 2.74 47.1% 47.6% 1.6 10.0% 21.8%

BERGAMO 1.97 38.6% 37.4% 1.8 22.1% 29.2%

BRESCIA 4.13 52.4% 65.7% 7.0 22.1% 32.4%

SONDRIO 3.82 34.7% 44.1% 14.2 23.1% 29.4%

MI (no MB) 2.04 54.3% 56.8% 4.1 40.6% 42.9%

LODI 1.70 25.0% 27.7% 1.0 27.5% 29.8%

MANTOVA 2.21 28.2% 29.7% 1.1 15.7% 21.4%

CREMONA 2.02 24.0% 26.8% 1.1 29.4% 36.4%

PAVIA 2.87 18.4% 21.7% 1.1 18.6% 26.9%

MONZA BRIANZA 1.74 24.3% 31.9% 0.9 31.8% 34.4%

LOMBARDIA 2.50 49.7% 55.8% 3.4 26.1% 35.4%

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» Notevole componente di provenienza USA

» Importanti flussi da Asia (paesi minori) e da paesi della penisola araba, compreso Israele.

» Vecchia Europa (Germania, Francia, Benelux, Svizzera) in linea con media regionale

» Cina in linea con media regionale

» Giappone, Russia e est europeo poco attratti rispetto alla media regionale

PROVENIENZE Varese Lombardia

Germania 13.7% 15.2%

Stati Uniti d'America 12.0% 5.5%

Francia 7.3% 7.0%

Altri Paesi dell'Asia (no Cina, India e Giapp.) 6.0% 3.5%

Benelux 5.6% 5.1%

Svizzera (incluso Liechtenstein) 4.9% 4.8%

Regno Unito 4.9% 6.0%

Cina 4.5% 4.4%

EST-UE 4.2% 6.2%

Altri europei 3.6% 5.1%

Belgio 3.5% 2.9%

Giappone 3.3% 3.7%

Altri Paesi del Medio Oriente 2.8% 1.8%

Spagna 2.4% 3.8%

Russia 2.1% 3.7%

OCEANIA 1.9% 1.6%

Altri Paesi 1.8% 1.9%

Israele 1.7% 1.0%

Altri Paesi dell'America Latina 1.6% 1.5%

Brasile 1.5% 2.2%

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PECULIARE GEOGRAFIA DELLE PROVENIENZE


» Europei (tedeschi in primis) soprattutto sui laghi» Americani, russi, cinesi e giapponesi nelle aree di città e di pianura ad

elevata intensità industriale» Paesi medio-orientali nelle aree dell’ambito montano varesino che

comprendono anche la città di Varese, dove l’incidenza di questi flussi supera il 15%.

PROVENIENZE LACUALE VARESINO PROVENIENZE MONTANO VARESINO PROVENIENZEURBANO, RURALE E FLUVIALE DELLA PIANURA VARESINA

Germania 34.1% Germania 15.2% Stati Uniti d'America 15.6%

Svizzera (incluso Liechtenstein) 12.7% Altri Paesi del Medio Oriente 11.6% Germania 9.8%

Francia 12.1% Benelux 10.4% Altri Paesi dell'Asia 6.8%

Benelux 12.0% Francia 9.4% Cina 6.0%

Regno Unito 4.6% Svizzera (incluso Liechtenstein) 7.1% Francia 5.9%

Belgio 4.2% Altri Paesi dell'Asia 7.0% Regno Unito 5.3%

Stati Uniti d'America 2.5% Stati Uniti d'America 5.0% Giappone 4.5%

EST-UE 2.2% Belgio 4.8% EST-UE 4.3%

Austria 2.0% EST-UE 4.3% Altri europei 4.0%

Altri Paesi 1.7% Regno Unito 3.3% Benelux 3.2%

Altri europei 1.4% Altri europei 3.0% Belgio 3.1%

Spagna 1.3% Spagna 2.3% Svizzera (incluso Liechtenstein) 3.0%

Danimarca 0.9% Russia 1.7% Spagna 2.6%

Russia 0.9% Austria 1.6% Russia 2.4%

Svezia 0.9% Cina 1.5% OCEANIA 2.2%

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PROVINCIA POSTI LETTO POSTI LETTODENSITA'

RICETTIVADENSITA'

RICETTIVA

PESO RICETTIVITA'

ALBERGHIERA

ORIENTAMENTO A RICETTIVITA' ALBERGHIERA

DIMENSIONE MEDIA

STRUTTURE

DIMENSIONE MEDIA

STRUTTURE

POSIZIONAMENTO STRUTTURE

ALBERGHIERE

totali alberghiposti letto ogni

100 abitantiposti letto / superficie

posti letto alberghi/ posti letto tot

arrivi alberghi/arrivi tot

posti letto medi; totale alberghi % posti letto 4 e 5 stelle sul tot

VARESE 22064 13019 2.53 18.41 59.0% 83.8% 52.78 75.69 60.3%COMO 35534 15344 6.06 27.59 43.2% 71.3% 58.64 59.47 38.9%LECCO 14456 3936 4.30 17.71 27.2% 59.5% 44.21 37.13 24.0%BERGAMO 23571 14310 2.17 8.66 60.7% 80.0% 33.62 50.21 32.2%BRESCIA 107632 42588 8.69 22.50 39.6% 57.9% 67.02 56.94 40.5%SONDRIO 30442 18813 16.84 9.48 61.8% 78.6% 37.08 47.51 15.5%MI (no MB) 84469 76727 2.78 71.99 90.8% 95.9% 79.39 121.40 62.2%LODI 2169 1889 0.97 2.77 87.1% 94.2% 39.44 67.46 43.7%MANTOVA 7725 3654 1.89 3.30 47.3% 64.6% 17.32 36.54 28.4%CREMONA 3700 2483 1.03 2.09 67.1% 83.2% 27.82 53.98 59.4%PAVIA 8709 5209 1.63 2.94 59.8% 86.4% 27.30 42.70 24.3%MONZA BRIANZA 6836 5993 0.81 16.86 87.7% 94.8% 57.45 99.88 51.7%

LOMBARDIA 347307 203965 3.58 14.81 58.7% 79.7% 52.50 69.07 46.6%

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• Sesta provincia lombarda per posti letto (sia totali, sia alberghieri), ma prima per crescita nel periodo 2000-2011

• Seconda provincia lombarda (dopo Milano) per incidenza 4 e 5 stelle• Terza provincia lombarda per dimensione media delle strutture alberghiere• Solo ottava per incidenza alberghi sul totale strutture ricettive• Sesta per densità ricettiva rapportata alla popolazione ma quarta per la concentrazione

ricettiva sul territorio


’

Capacità

occupazionaleConcentrazione

territorialeCapacità

occupazionaleConcentrazione

territorialeIncidenza

occupazionaleIncidenza

imprenditorialeIncidenza

occupazionaleIncidenza

imprenditoriale

Indice Contributo economico al

territorio

Indice Contributo economico al

territorio

turismo core turismo core accoglienza accoglienzaturismo core su totale economia

turismo core su totale economia

accoglienza su totale economia

accoglienza su totale economia turismo core accoglienza

VARESE 11.00 22.80 63.60 14.23 10.05% 14.19% 20.39% 25.22% 1.12 0.90

COMO 11.04 14.93 81.31 8.96 10.44% 13.85% 25.90% 24.67% 0.91 0.97

LECCO 10.32 11.32 55.78 7.72 8.87% 13.19% 18.02% 23.95% 0.98 0.90

BERGAMO 10.65 11.18 81.51 7.74 7.49% 13.12% 21.77% 23.91% 0.88 0.88

BRESCIA 12.53 9.20 71.22 5.70 10.14% 14.61% 20.32% 25.69% 0.86 0.82

SONDRIO 13.43 2.72 114.68 1.37 15.93% 17.48% 37.78% 31.62% 0.98 0.98

MI (no MB) 15.88 175.45 145.21 58.69 11.39% 16.02% 24.41% 22.86% 0.91 0.84

LODI 8.42 6.98 70.41 4.97 10.17% 12.79% 29.34% 26.44% 0.88 0.80

MANTOVA 9.81 4.23 57.20 3.60 7.76% 12.27% 18.31% 25.81% 1.12 0.84

CREMONA 8.91 4.43 55.04 3.95 8.58% 12.39% 21.51% 27.20% 0.88 0.82

PAVIA 8.97 4.24 69.06 3.88 10.00% 12.05% 29.47% 28.87% 1.04 0.90

MONZA BRIANZA 10.62 50.35 69.43 36.65 7.01% 12.94% 20.04% 21.56% 0.89 0.85

LOMBARDIA 12.38 17.10 94.26 8.62 10.15% 14.43% 23.14% 24.30% 0.95 0.88

• Sviluppo imprenditoriale imperniato soprattutto sui settori core del turismo e meno intenso nei comparti di supporto che costituiscono la filiera dell’accoglienza.

• Capacità occupazionale del settore in crescita ma ancora da potenziare• Valido il contributo economico del settore al territorio ma sempre focalizzato per la

maggior parte nei settori core


» In totale, sono state censite quasi 75 strutture» Circa 60 alberghi dispongono di sale congressi, per un totale

di quasi 8300 posti-congresso (e corrispondenti 7000 posti letto); ˃ 24 strutture hanno più di 100 “posti congresso”, 11 più di 200 e 3

più di 500.

» Accanto agli alberghi sono poi state censite 13 altre Location per quasi 7000 posti-congresso ulteriori. ˃ 2 strutture hanno sale aventi capienza superiore ai 600 posti.

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Complessivamente » è la quarta provincia lombarda in base all’indicatore di performance turistica

REGIONE LOMBARDIA-LIUC» è la terza provincia lombarda in base all’indicatore di offerta turistica

REGIONE LOMBARDIA-LIUC» è la quinta provincia lombarda in base all’indicatore di vocazione turistica

REGIONE LOMBARDIA-LIUC

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PROVINCIA

INDICE DI PERFORMANCE

TURISTICA PROVINCIA

INDICE DI OFFERTA

TURISTICA PROVINCIA

INDICE DI VOCAZIONE TURISTICA

2011 2011 2011

VARESE 15.0 VARESE 19.9 VARESE 17.4COMO 21.0 COMO 14.4 COMO 17.7LECCO 1.8 LECCO 4.4 LECCO 3.1BERGAMO 13.9 BERGAMO 8.0 BERGAMO 10.9BRESCIA 51.0 BRESCIA 9.4 BRESCIA 30.2SONDRIO 14.7 SONDRIO 12.9 SONDRIO 13.8MI (no MB) 100.0 MI (no MB) 100.0 MI (no MB) 100.0LODI 0.0 LODI 11.4 LODI 5.7MANTOVA 0.0 MANTOVA 0.0 MANTOVA 0.0CREMONA 1.8 CREMONA 6.9 CREMONA 4.4PAVIA 0.4 PAVIA 5.7 PAVIA 3.1MONZA BRIANZA 5.7 MONZA BRIANZA 34.6 MONZA BRIANZA 20.1LOMBARDIA 15.1 LOMBARDIA 15.4 LOMBARDIA 15.2

SIMAT. REGIONE LOMBARDIA - LIUC

» Il territorio nel suo complesso è in uscita da una straordinaria fase di crescita seppur contraddistinta da alcune contraddizioni.

» Tale crescita decennale ha assunto i contorni di un fenomeno di catching up trainato da un prodotto leader (business) supportato da altri prodotti tradizionali (lago, parchi, icone artistico-religiose

» Numerosi indizi prefigurano tutt’oggi un’offerta/domanda turistica bipolare, articolata (con pesi diversi) in due segmenti:˃ Turismo d’affari accompagnato da elevata dimensione media delle strutture

alberghiere, rilevanza strutture alberghiere di fascia qualitativa elevata, bassa permanenza media del turista.

˃ Turismo leisure imperniato sul prodotto lago ad elevata stagionalità e con presenza di grandi strutture extra-alberghiere (basso peso delle strutture alberghiere sul totale posti letto) e concorrenza per lo più basata sul prezzo.

» Vocazione internazionale da un lato, e dall’altro sbilanciamento verso i comparti core vs accoglienza, nonché capacità occupazionale del settore da potenziare sono espressione di buone potenzialità, ma anche tratti comuni ad una interpretazione apparentemente tradizionale dei due segmenti di offerta

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correlazione con INDICE DI PERFORMANCE TURISTICA

correlazione con INDICE DI PERFORMANCE TURISTICA

INDICE SINTETICO ATTRATTIVITA' CULTURALE 0.22 CULTURA 0.41

INDICE SINTETICO ATTRATTIVITA' AMBIENTALI-NATURALI 0.12 AMBIENTE NATURA 0.44

INDICE SINTETICO INFRASTRUTTURAZIONE E ACCESSIBILITA' 0.24 INFRASTRUTTURE 0.46

INDICE SINTETICO ATTRATTIVITA' COMMERCIALE 0.26 COMMERCIALE 0.37

INDICE SINTETICO ATTRATTIVITA' LUDICO SPORTIVA 0.19 SPORT/LUDICO/BENESSERE 0.23

INDICE SINTETICO ATTRATTIVITA' AGROENOGASTRONOMICA -0.11 ENOGASTR 0.13

INDICE SINTETICO PRESENZA SECONDE CASE 0.05 BUSINESS 0.34

ATTRATTIVITA' COMPLESSIVA 0.34 TOTALE ECONOMIA 0.40

TURISMO CORE 0.33 CORE 0.53

ACCOGLIENZA 0.32 ACCOGLIENZA 0.51

OFFERTA TURISTICA 0.7718

• Rispetto al solo patrimonio di attrattori disponibile emergono cultura, infrastrutture, commercio, ma soprattutto la rete della ricettività (core) e dell’accoglienza

• Il confronto tra patrimonio di attrattori e imprenditorialità conferma la seconda (correlazioni più alte) come principale determinante di performance turistica: patrimonio disponibile non ancora pienamente sfruttato.

PATRIMONIO IMPRENDITORIALITA’

» In base agli azzonamenti proposti da R.L. il territorio viene suddiviso in 3 ambiti turistici: (a) montano varesino, (b) lacuale varesino, (c ) urbano, rurale e fluviale della pianura varesina.

» La «pancia» della provincia appare del tutto non considerata sul piano turistico

» Si notano segmentazione e disomogeneità nord/sud e est/ovest

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» Utilizzando l’analisi cluster*, si individuano in realtà almeno 6 aree omogenee che definiscono altrettanti bacini effettivi e rispettivi “modelli” turistici

1. L’asse di Malpensa2. La South Business Area3. Il capoluogo4. Il basso e medio Lago Maggiore

(fino a Laveno)5. L’alto lago Maggiore6. Il Ceresio e le Valli

* Che mette a sistema le indicazioni derivanti di diversi indicatori di performance e di offerta sin qui presentati

21

6

5

43

2

1


PRESENZE TURISTICHE

» Il bacino (4) e l’area di Luino nel bacino (5) sono aree a (medio) elevata performance e si caratterizzano per un assetto turistico molto equilibrato: flussi turistici buoni, elevata permanenza media, densità ricettiva di medio livello e talora elevata, ma copertura dei posti letto generalmente medio-bassa.

» Le aree (1), (2) e (3) sono aree ad elevato potenziale ed esibiscono flussi piuttosto importanti (1 e 3), o limitati (2), ma un condiviso medio-basso livello di permanenza media. Tutte e tre i bacini hanno un discreto grado di copertura dei posti letto ma differiscono per densità ricettiva; alta in (1), media in (3), bassa nell’area (2).

» Le aree (6) e la parte non Luinese dell’area (5) sono caratterizzate da flussi medio-bassi con elevata permanenza media e spiccata stagionalità a fronte di una limitata capacità ricettiva, peraltro comunque poco saturata.

» Tutta la provincia è contrassegnata da un forte grado di apertura internazionale. 22

23

Arrivi per 1000 abitanti Permanenza media

Apertura internazionaleGrado di occupazione dei posti letto

Densità ricettiva


Varese. La geografia della ricettività

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LETTI TOTALI

LETTI ALBERGHIERI


Polarizzazione eccessiva del sistema della ricettività alberghiera

1. Favorire il superamento di una distribuzione territoriale delle strutture alberghiere troppo concentrata. A nord del capoluogo gli alberghi sono quasi inesistenti: favorire start up sul Ceresio, nel Luinese e nell’area di Castiglione Olona.

2. Incrementare il livello di managerialità nella gestione delle strutture e superare modelli di gestione obsoleti, specie nelle zone a lago. Importanza della Formazione e delle nuove tecnologie

3. Limitare la crescita della capacità ricettiva, ma ricondurla a un processo armonico e accompagnato da una visione di insieme (cfr punto 1) 25

» Bacino turistico 1 Interventi immateriali ˃ Adozione sistemi/modelli di Market Intelligence finalizzati a flessibilizzare nel continuo e segmentare

progressivamente l’offerta in Fascia A (prezzo più elevato e servizi di qualità) e Fascia B (prezzo più competitivo minori servizi).

˃ Adozione di nuove «politiche» di vendita: affitto diurno delle camere a rotazione, sezioni dell’albergo riservate a specifiche categorie di utenza (donne, stranieri di specifiche nazionalità, eccetra) in determinati periodi dell’anno

˃ Supportare le imprese della ricettività business con interventi a favore del contenimento dei costi e dell’adozione di sistemi di offerta di tipo Lean

+ Centrali d’acquisto+ Sgravi tributari per lo smaltimento rifiuti+ Adozione di più efficienti strumenti gestionali (tecnologie e modelli di managerialità)+ (inter)Mediazione Imprese ricettività vs cooperative per l’esternalizzazione di alcuni servizi essenziali

» Bacino turistico 2 Interventi immateriali Azioni di marketing per collegare il circuito delle strutture ricettive esistenti con il circuito culturale locale e milanese (pacchetti in occasione di eventi culturali, accordi commerciali con teatri e auditorium, organizzazione di mostre e micro-eventi «oltre le mura» in strutture ricettive, spazi aeroportuali, eccetera..)

» Bacino turistico 3. Interventi strutturali. Impulso alle forme di ricettività che ben si coniugano col prodotto natura: B&B e agriturismi. Valutare l’opportunità di un paio di strutture di pregio posizionate a nord del capoluogo. Interventi immateriali. Diversificazione soft dell’offerta da parte delle strutture tradizionalmente business-oriented in altre direzioni (bike hotel; wellness hotel).

» Bacino turistico 4. Interventi immateriali Dal piccolo albergo a conduzione “familiare” a modelli manageriali più high tech con aumento del volume e della qualità dei servizi per il turista; Interventi strutturali impulso a ricettività di nicchia (relais de Charme, Dimore Storiche)

» Bacino turistico 5. Interventi strutturali. Poche strutture di significativo pregio e qualità, dimensioni medie, adatte sia a piccole convention aziendali ma anche a turismo leisure molto ben profilato.

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La geografia della domanda: i flussi

27

Le difficoltà della fascia est del territorio provinciale SIMAT. REGIONE LOMBARDIA - LIUC

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Permanenza media

Incidenza stranieri Densità turistica

Utilizzo lordo alberghi

• Nei bacini 2 e 3. Bassa permanenza media ma discreta saturazione dei posti letto: elevato turn over legato a politiche di scontistica, promozione commerciale e poca fidelizzazione

• Nel bacino 5 l’inverso: poco ricambio, dipendenza da portafoglio clienti circoscritto

• Nei bacini 2 e 6 poca presenza estera


1. LA “DESTINAZIONE” VARESE E’ IN UNA FASE INTERMEDIA DEL PROPRIO CICLO DI VITA

2. PROCEDENDO VERSO LA FASE MATURA C’E’ IL RISCHIO CHE LA FORTE SPINTA ALLA CRESCITA TURISTICA DELL’ULTIMO DECENNIO TENDA “SPONTANEAMENTE” A RIDURSI.

3. PER EVITARLO NON OCCORRE UNA SCELTA DI RIPOSIZIONAMENTO RADICALE O ALTAMENTE FOCALIZZATA; OCCORRE INVECE LAVORARE AL MARGINE: (A) SULLA (RI)DEFINIZIONE DEI MIX DI OFFERTA, (B) SUI SERVIZI DI SUPPORTO CHE ACCOMPAGNANO I PRODOTTI E (C) SUL SENSO DI IDENTITA’ TERRITORIALE

TURISMO BUSINESS (B) E TURISMO LEISURE (L): RISTRUTTURARE IL MODELLO TURISTICO DEI 6 BACINI OMOGENEI ESISTENTI E

RENDERLI ORGANICI E INTERCONNESSI. A TAL FINE OCCORRE:

1. VERIFICARE SE NEI TERRITORI PIU’ CAPACI DI INTERCETTARE LA DOMANDA (ROSSI E GIALLI) SONO GIA’ VALORIZZATE E SFRUTTATE TUTTE LE VOCAZIONI “GENETICHE”

2. CHIEDERSI SE E COME LE AREE FREDDE (AZZURRE E BLU’) POSSONO IN QUALCHE MODO ESSERE “SCALDATE”

3. CONSOLIDARE, DIVERSIFICARE E IBRIDARE (B); CONNOTARE E FOCALIZZARE MEGLIO (L)

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B

BL

LL

BL

IL POSIZIONAMENTO OGGI

PRESENZE TURISTICHE

4 e 5

1 2

3

6


31

ATTRATTIVITA’ AMBIENTALI

INFRASTRUTTURE

ATTRATTIVITA’ CULTURALI

DOTAZIONE RICETTIVA

B

B L

LL

B L

B

BL

LB

L

BL

Evidenti spazi disponibili per: potenziare la componente L nel capoluogo e nella South Business

Area e la componente B nel basso-medio lago

IL POSIZIONAMENTO DOMANI?

» Bacino turistico 1. Conservare, ma implementare, la specializzazione business nell’area Malpensa (si veda ultra)

» Bacino turistico 2. Nella zona della South Business Area ibridare la proposta business con una proposta leisure per lo più di tipo culturale

» Bacino turistico 3. Nella zona del capoluogo ibridare la proposta congressuale con una proposta leisure per lo più di tipo ambientale/wellness

» Bacino turistico 4. Nella zona del lago Maggiore (soprattutto basso e medio) estendere la proposta leisure tradizionale, con proposte sportive e di nicchia (si veda ultra) e ibridarla con una proposta business di tipo congressuale.

» Bacino turistico 5. Generare e/o rafforzare alcuni (pochi e isolati) importanti attrattori (grandi Icone) lungo la dorsale est della Provincia (Saronno, Castiglione Olona, Lavena Ponte Tresa, Porto Ceresio)

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» Il “settore turismo” si riconferma in pole position tra i driver anti-crisi. ˃ Nonostante la difficile contingenza economica, si registra una crescita continua degli arrivi (+3.8%

nel mondo nel 2012) e della spesa dei turisti (+4.0% nel 2012; €837 mld di fatturato) (Fonte UNWTO, World Tourism Barometer)

˃ Buone anche le prospettive di tenuta del settore a lungo termine: l’UNTWO stima che gli arrivi aumenteranno in media del 3.3% annuo durante il decennio 2010-2030.

» Nuovi “clienti” per l’Italia: più attenzione all’Asia! Cresce nel mondo (anche in prospettiva) la domanda turistica proveniente da Cina, India, Corea del Sud e altri paesi asiatici, alimentata dall’affermarsi della nuova middle class. In Italia crescono i flussi dal Giappone e dalla Cina (oltre che da Emirati Arabi), ma calano vistosamente le quote di mercato corrispondenti (Dati European Travel Commission), a suggerire che non approfittiamo (diversamente da altre destinazioni europee) del trend propizio. Dobbiamo fare di più! Molto bene invece gli arrivi dalla Russia: Italia primo attrattore in Europa.

» Vecchi “clienti” per l’Italia: qualcosa non va! In Italia calano i flussi di turisti provenienti da buona parte della “vecchia” Europa (Germania, Olanda, Francia, Regno Unito), ma anche dagli USA. I flussi si riorientano verso i mercati dell’est europeo.

» Cresce la domanda di turismo responsabile, sostenibile, etico. Il turista esprime preferenze per esperienze che implicano rispetto dell’ambiente, contatto con le culture del territorio e supporto alle comunità locali. Il trend contraddistingue anche i viaggi di lusso ( “Lusso senza sensi di colpa”).

» Cresce (soprattutto tra i frequent traveler) la domanda verso le attrattività di nicchia: “tesori nascosti”, asset minori ma di fascino, percorsi e itinerari periferici ma preziosi, aspetti poco conosciuti di città già visitate più volte. Trend prezioso per un territorio come quello italiano ricco di bellezze troppo sottovalutate.

» Cresce la domanda di viaggi “ancestrali”, finalizzati alla riscoperta del proprio passato delle proprie origini e delle proprie radici geografiche e culturali. Trend prezioso se si pensa alla vastità delle comunità italiane all’estero;

» Cresce la domanda di viaggi dell’anima. Si tratta di viaggi finalizzati alla gratificazione dello spirito e all’appagamento dell’interiorità: si va da esperienze di trascendenza, a momenti di yoga rilassante, pratiche di meditazione, training autogeno: si vuole venire a contatto con stili di vita nuovi ed esperienze spirituali capaci di toccare il cuore e i sensi.

» Avanza il turismo medico-sanitario: è uno dei trend più recenti. Alimentato dalla ricerca di eccellenze e pratiche terapeutiche di avanguardia, piuttosto che dalla ricerca di costi più contenuti. Nasce come turismo mordi e fuggi legato a terapie/interventi di limitata entità (pratiche odontoiatriche, chirurgia estetica) ma progressivamente va estendendosi anche a situazioni che richiedono “continuità nella cura”. Da sviluppare pacchetti dedicati per accompagnatori e famiglie con particolare attenzione a servizi di supporto “dedicati” e di tipo non strettamente sanitario.

» Tra le nicchie in forte crescita il turismo gay. Genera un volume di affari stimato in 165 miliardi di dollari (Fonte: Out Now Consulting); l’Italia si afferma come destinazione di riferimento ed è addirittura al quarto posto nella graduatoria mondiale. Regno Unito, USA e Francia sono al top.

» Piacciono i Tour tematici: gastronomia, golf, raduni di communities ed escursioni attive e flessibili, come crociere su fiumi poco conosciuti. Muovono soprattutto il mercato più giovane.

» Mini-identikit del turista-tipo in tempi di crisi: cresce l’incidenza dei visitatori adulti e/o di mezz’età (gli over 40 rappresentano il 65% del totale), sempre più orientati su pacchetti “mordi e fuggi” (1-3 notti – mezzo di trasporto: aereo), prenotati online (il 54% dei viaggiatori su scala globale dichiara di scegliere il web per tutte le attività di booking e pianificazione del viaggio). I turisti leisure rappresentano il 71% del totale, seguiti, con un certo distacco, dai turisti d’affari (16%) (IPK International, ITB World Travel Trends Report).

» Parola d’ordine: TECNOLOGIA...nell’era dei tablet, degli smartphone e dei social network, cresce il bisogno di “viaggiare informati”, non solo prima della partenza, ma anche durante il soggiorno: la tecnologia diventa, quindi, un requisito indispensabile di accessibilità della proposta turistica, di cui il “socially-connected traveler” non riesce più a fare a meno (il 40% dei visitatori dichiara di essere abitualmente influenzato da quanto letto sul Web durante la pianificazione del proprio viaggio; IPK International, ITB World Travel Trends Report).

» ...ma occhio anche all’AUTENTICITÀ! Crolla l’interesse per le “gabbie dorate” (grandi resort con proposte all-inclusive, ma slegate dalle realtà locali circostanti), a favore di esperienze più “genuine” di contatto autentico con le comunità locali.

» Cresce la rilevanza del “turismo-avventura” (+17% di fatturato tra 2009 e 2012; IPK International, ITB World Travel Trends Report)): non solo attività fisica e sport estremi, ma anche (e soprattutto) natura, cultura e archeologia (ad es. escursioni alla scoperta di siti abbandonati) a contatto con le comunità locali.

» In forte ascesa anche l’interesse per le proposte di “volontourism”, in cui il viaggio si fonde con attività di volontariato di ampio respiro: dai progetti medico-sanitari nei Paesi in via di sviluppo, alle iniziative culturali, archeologiche e naturalistiche (a.e. attività di tutela-recupero di siti/parchi in stato di abbandono – trend importante per l’Italia, ricca di “tesori nascosti”, spesso dimenticati e trascurati).

» Vengo anch’io? Focus sempre maggiore sull’importanza del turismo “accessibile” (barrier-free), specificamente concepito per disabili e/o anziani. Si tratta di una nicchia di mercato importante, tenuto conto non solo del continuo invecchiamento della popolazione globale, ma anche dell’enorme potenziale in termini di fatturato (si stima possa assestarsi intorno ai 100€ mld/anno; IPK International, ITB World Travel Trends Report).

» Riflettori puntati sui Paesi Emergenti. I livelli medi di spesa turistica sono cresciuti del 42.2% (2012/2011) in Cina, del 31% in Russia, del 30% in Brasile, del 14.5% in Malesia, del 14% nei paesi arabi (Fonte UNWTO, World Tourism Barometer): intercettare almeno parte di questi flussi è da considerarsi un vero e proprio fattore critico di successo, soprattutto per un Paese in difficoltà come l’Italia, che deve al turismo il 10% del proprio PIL.

» Uno, due, tre, cheese....forte è anche l’interesse per il turismo fotografico, spesso caratterizzato da ottimi livelli di propensione alla spesa e facilmente abbinabile ad iniziative complementari a contatto con la natura, l’arte, la storia e l’enogastronomia (a.e. pacchetti “workshop, escursione & degustazione”). Forte anche il potenziale in termini di “Web Marketing”: anche una semplice foto pubblicata online (magari accompaganata da qualche “Mi piace”) potrebbe essere un’ottima occasione “per farsi conoscere”.

» Mens sana in corpore sano: cresce l’attenzione per le proposte in grado di combinare fitness (a.e. bike-trekking), wellness (a.e Spa) e relax psico-fisico (a.e corsi di yoga, pilates, meditazione…), in un’ottica sia passiva che attiva (a.e. workshop sulle tecniche di massaggio orientale, sulla cromoterapia…).

» Booking e distribuzione˃ Il mercato del booking on line è maturo e ha prospettive di crescita limitate. Tuttavia è uno standard: per gli

hotelier è cruciale ottimizzare il website per catturare prenotazioni soprattutto via mobile.˃ I canali di distribuzione proliferano: al fine di preservare le marginalità e difendere il brand occorre scegliere

quelli ottimali piuttosto che abbandonarsi a strategie “disperate” di vendita. Fondamentale valutare il costo-impatto di ogni canale.

» Posizionamento di mercato e pricing˃ Revenue Management come filosofia core dell’azienda e non come estrema ratio: consiste nell’aggiornare in

modo continuo (anche giornalmente) i prezzi per camera al fine di intercettare le oscillazioni frequenti della domanda (nuovo approccio culturale al pricing, richiede cultura e software di market intelligence).

˃ Ristrutturazioni migliorative: a differenza di quelle dimensionali, sono un forte veicolo di affermazione del brand e trasmettono un senso di innovatività, di solidità finanziaria, di successo, di attenzione al cliente.

» Marketing, Comunicazione e Promozione˃ Aggiungere il social media marketing nel marketing mix, sviluppando una social media strategy. Amici

e follower dei social network sono un ottimo canale per fidelizzare il cliente, “farsi notare”, favorire il passaparola. I SN consentono di personalizzare servizi e forme di accoglienza e di raggiungere clienti effettivi e potenziali in forma più familiare e informale. Tramite i SN si possono “regalare” ad amici/clienti (magari in cambio di un “mi piace”) voucher per iniziative o inviti per eventi, sviluppare servizi di online concierge, erogare insider information, profilare le caratteristiche dell’utenza eccetera.

˃ Promuovere la struttura mediante games che (a) inducono il turista già fidelizzato a condividere su web esperienze vissute sul territorio, foto e video, favorendo l’affermazione del marchio, (b) attraggono e fidelizzano nuovi turisti mettendo in palio punti, biglietti, regali materiali e addirittura viaggi in loco, oppure offrendo videogiochi e sfide ambientati nel territorio che aiutino a conoscerlo meglio.

˃ Proporre “Mystery trips”: il turista non conosce in anticipo meta, location, attività previste; le scoprirà giorno per giorno tramite indicazioni fornite (via smartphone) dall’organizzatore. Sono soluzioni emergenti soprattutto per viaggi legati a ricorrenze come prime o seconde lune di miele.

» Da evitare le “guerre di prezzo” (riducono le marginalità e intaccano la reputation), a favore di azioni di market intelligence che consentano di adattare in tempo reale il prezzo alle caratteristiche della domanda e di creare “pacchetti promozionali” rigorosamente personalizzati, di ampio respiro (ad es. tariffe agevolate pernottamento+percorso benessere+workshop enogastronomico...).

» Siti web multi-lingua: per intercettare almeno una parte dei significativi flussi turistici provenienti dai Paesi in via di sviluppo (BRICs in testa), il classico binomio Italiano/Inglese sembra essere ormai superato. Più utile, invece, pensare di sviluppare pagine web in russo, cinese, giapponese, dialetti arabi… (sottolineando, se possibile, che almeno una parte dello staff in hotel parla correntemente queste lingue): è relativamente semplice far sentire il turista sempre a casa!

» Iniziative promozionali “socialmente connesse”: sconti, cene di benvenuto, ingressi omaggio a musei e SPA… per coloro che hanno consigliato un hotel ai contatti della propria web-community (Twitter, Facebook…) e, così facendo, sono riusciti a “portare un amico”.

» Attenzione ai turismi di nicchia: anziani e diversamente abili costituiscono una nicchia di mercato in continua espansione. Sarebbe utile, a questo proposito, pensare ad un circuito di distribuzione ad hoc, specificamente indirizzato verso associazioni ricreative e di volontariato, cooperative sociali...).

» Ali o piani negli Hotel riservati esclusivamente a donne che viaggiano sole; creano sensazione di sicurezza e accoglienza dedicata (riviste fashion in camera, set per la cura dei capelli e del corpo, menu specifici, ecc.)

» Traduzione in tempo reale: personal translator e Apps per traduzione vocale istantanea (Smartphone)

» Transazioni e pagamenti (ma anche accesso alla camera, personalizzazione TV e altri servizi) in tempo reale, mediante tecnologie RFID e NFC (con smartphone).

» Personalizzazione estrema dei servizi (sistemica e non estemporanea): diete, servizi su misura rispetto alla provenienza culturale, etnica o geografica, consulenze per il tempo libero. Si afferma anche l’abbandono del tradizionale approccio di frontdesk a favore di accoglienza dedicata e check-in in camera.

» Offerta di esperienze “fai da te” in Hotel: lezioni di cucina, laboratori, giardinaggio, fotografia, eccetera

» Stazioni di ricarica e noleggio di autovetture e biciclette elettriche presso la struttura ricettiva.

» Servizi automobilistici e per la mobilità da fruire on line mediante Apps per Smartphone (noleggio con conducente, taxi su prenotazione, depositi bagagli line).

» Rimani connesso! Quello di oggi è sicuramente un turista “hi-tech”, che non riesce a fare a meno della rete e della tecnologia nemmeno in vacanza: è, quindi, fondamentale rispondere a queste esigenze con servizi efficienti di Free Wi-Fi in hotel, magari abbinati a delle Apps per smartphones e tablet, in grado, ad esempio, di comunicare direttamente con la Reception prima dell’arrivo e/o durante il soggiorno (check in/check out on line, ad orari flessibili e “personalizzati”…).

» Parola d’ordine: customer care a 360°. “Coccolare” il turista significa, prima di tutto, stupirlo (ad esempio, fornire dei tablet/ultrabook in dotazione in tutte le stanze, prevedere dei servizi ad personam di pick-up da/per l’aeroporto, organizzare una partita di golf/ una seduta-massaggio/ una visita guidata ad un museo cittadino per i clienti fidelizzati e/o per coloro che decidono di fermarsi un numero minimo di notti…).

» Food for wellness: organizzare “percorsi benessere” in cui il buon cibo non è solo un’occasione di degustazione, ma anche un potente alleato nella cura del proprio corpo (a.e. body scrubs e massaggi al caffè sembrano essere particolarmente apprezzati dai turisti orientali…).

» Prevedere dei servizi di baby-sitting in hotel per tutti quei genitori che, dovendo viaggiare magari per affari, sono spesso costretti (loro malgrado) a separarsi dai propri figli per diversi giorni all’anno.

» Organizzare un servizio di pick up notturno da/per i principali luoghi di incontro cittadini (utile, in particolare, per le viaggiatrici sole).

» Prevedere un numero minimo di stanze in grado di accogliere adeguatamente ospiti anziani e diversamente abili: si tratta, infatti, di un segmento di mercato ancora poco presidiato, ma con buone prospettive di crescita per il futuro, tenuto anche conto delle forti dinamiche di invecchiamento della popolazione su scala mondiale.

amici 23.6%colleghi 12.7%da solo 25.5%famiglia 12.7%partner 25.5%Totale 100.0%

Con chi viaggia il turista sul territorio

extra-alb 29.1%Hotel 40.0%Ospite 27.3%Seconda casa 3.6%Totale 100.0%

Dove alloggia il turista sul territorio

L'identikit del turistaEtà Femmina Maschio Totale18-30 anni 12.7% 10.9% 23.6%31-44 anni 16.4% 18.2% 34.5%45-60 anni 14.5% 14.5% 29.1%over 60 3.6% 9.1% 12.7%Totale 47.3% 52.7% 100.0%

L'identikit del turistaEducation Femmina Maschio TotaleLaurea o titolo universitario 12.7% 16.4% 29.1%Media superiore 30.9% 30.9% 61.8%Obbligo 3.6% 5.5% 9.1%Totale 47.3% 52.7% 100.0%

Genere

Genere

Business 34.3% 24.7% Relax e cura della personaRiposo e relax 28.6% 19.8% Visite a luoghi della culturaVedere posti mai visti 12.9% 18.5% Convegni, congressiDivertimento 7.1% 9.9% Escursioni e trekkingSport 7.1% 9.9% Attività ricreativeAmbiente e natura 5.7% 6.2% SportNon risponde 2.9% 4.9% Esperienze gastronomiche e degustazioniEventi 1.4% 2.5% EventiShopping 0.0% 1.2% SpettacoliArte e cultura 0.0% 1.2% ShoppingReligione e spiritualità 0.0% 1.2% Visite a luoghi dello spirito

ATTIVITA' SVOLTE SUL TERRITORIOMOTIVAZIONE PRINCIPALE DEL SOGGIORNO

SPESA PROCAPITE DURANTE IL SOGGIORNO (€)Trasporti 34.4Alloggio 173.5Ristorazione 96.6Shopping 59.0Tempo libero 58.7SPESA PER NOTTE A CAMERA (% per fasce)<50 27.3%>120 5.5%51-70 18.2%71-90 5.5%91-120 7.3%Non risponde 36.4%Totale 100.0%

Per niente Poco Abbastanza Molto Non sa Per niente/poco Abbastanza/molto non saprofessionalità operatori 0.0% 0.0% 14.5% 47.3% 38.2% 0.0% 61.8% 38.2%conoscenza lingue 0.0% 1.8% 14.5% 47.3% 36.4% 1.8% 61.8% 36.4%decoro urbanistico 1.8% 18.2% 43.6% 36.4% 0.0% 20.0% 80.0% 0.0%sicurezza 0.0% 9.1% 56.4% 30.9% 3.6% 9.1% 87.3% 3.6%tutela ambientale 0.0% 10.9% 56.4% 30.9% 1.8% 10.9% 87.3% 1.8%qualità_prezzo 0.0% 20.0% 50.9% 23.6% 5.5% 20.0% 74.5% 5.5%trasporti 0.0% 3.6% 61.8% 14.5% 20.0% 3.6% 76.4% 20.0%dep bagagli 0.0% 0.0% 1.8% 1.8% 96.4% 0.0% 3.6% 96.4%info e segnaletica 0.0% 0.0% 18.2% 20.0% 61.8% 0.0% 38.2% 61.8%Guide e accompagnamento 0.0% 0.0% 12.7% 12.7% 74.5% 0.0% 25.5% 74.5%ricettività 0.0% 1.8% 38.2% 27.3% 32.7% 1.8% 65.5% 32.7%risto_enogastr 0.0% 1.8% 40.0% 54.5% 3.6% 1.8% 94.5% 3.6%tipici e artigianato 3.6% 20.0% 45.5% 10.9% 20.0% 23.6% 56.4% 20.0%imp_sportivi 0.0% 0.0% 20.0% 5.5% 74.5% 0.0% 25.5% 74.5%offerta culturale 0.0% 5.5% 34.5% 18.2% 41.8% 5.5% 52.7% 41.8%offerta ambientale 1.8% 10.9% 25.5% 20.0% 41.8% 12.7% 45.5% 41.8%shopping 0.0% 5.5% 47.3% 12.7% 34.5% 5.5% 60.0% 34.5%divertimento 0.0% 1.8% 41.8% 18.2% 38.2% 1.8% 60.0% 38.2%terme_wellness 0.0% 0.0% 16.4% 7.3% 76.4% 0.0% 23.6% 76.4%esclusività 0.0% 12.7% 52.7% 12.7% 21.8% 12.7% 65.5% 21.8%

QUANTO E' SODDISFATTO IL VISITATORE RISPETTO A SPECIFICI FATTORI DI ACCOGLIENZA

» Club di prodotto: particolare forma associativa di operatori turistici e non finalizzata a promuovere e commercializzare uno specifico prodotto turistico rivolto a specifici target˃ Dalle destinazioni alle motivazioni˃ Orientamento a un’offerta specializzata e a segmenti di domanda di

nicchia e competitivi˃ Creazione di un marchio˃ Dalla promozione generica di un territorio alla promozione di

pacchetti turistici specifici+ Italy Bike Hotels+ Family Bike Hotels+ Masi con gusto (Trentino)+ Treviso la provincia dello sport

» Il successo di EXPO 2015, come volano di una crescita turistica di lungo periodo, implica imprescindibilmente una attenzione maniacale al “fare accoglienza”; il comandamento è operare per soddisfare in maniera ottimale ogni esigenza del visitatore e per alleggerire e limitare qualunque esternalità negativa possa disturbare il suo soggiorno.

» Fare accoglienza oggi significa oltrepassare il concetto di semplice fruibilità dell’asset attrattivo-turistico e operare per trasformare un soggiorno in una esperienza unica e aiutare il visitatore a sentirsi veramente a casa.

» Purtroppo il territorio di Varese, che appare ben attrezzato sul fronte della ricettività e dei servizi turistici di base, non rivela invece una «capacità» produttiva adeguata sul terreno dei servizi di supporto (si veda anche pag. 13) che determinano il livello e la capacità di accoglienza di un territorio.

» Sviluppare il tema dell’accoglienza è invece cruciale poiché contribuisce in misura significativa a dilatare i tempi di permanenza media del turista che sappiamo essere una delle criticità più sensibili del territorio

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Varese 1. La Centrale dell’accoglienza (I)

» Si propone pertanto la creazione di una Centrale dell’accoglienza che sviluppi e coordini l’erogazione - da parte di un pool di imprese opportunamente accreditato - di tutte le attività di supporto e servizio al turista.

» La nascita della Centrale (che potrebbe svilupparsi in collaborazione con Milano, cuore dell’EXPO) presuppone preliminarmente la creazione di una sorta di Albo (sui generis) di imprese aderenti, l’eventuale formalizzazione dei rapporti intercorrenti tra i soggetti partecipanti (Consorzi, Contratti di rete, Club di progetto/prodotto, forme più semplici); questo garantirebbe al partenariato alcuni vantaggi evidenti tra cui quello di acquisire una dimensione economica che nessun singolo operatore potrebbe raggiungere, quello di diversificare il portafoglio di offerta, quello di allineare e certificare gli standard di qualità delle imprese aderenti e dei loro servizi, quello di ottimizzare i costi di gestione, quello di sviluppare un brand ben connotato e un’immagine percepibile sul mercato

» La gestione della rete di accoglienza dovrebbe essere condotta secondo gli schemi tipici delle centrali operative di pronto intervento; questo favorirebbe l’erogazione di servizi pressoché just in time, la possibilità di semplificare le procedure per l’utente, una copertura più completa del territorio, una gestione e un coinvolgimento più bilanciati ed efficienti delle imprese aderenti.

» La "Centrale" potrebbe essere sperimentata in occasione di EXPO e poi diventare stabile;

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Varese 1. La Centrale dell’accoglienza (II)

» Ad aderire alla Centrale dovrebbe essere un pool di imprese che erogano servizi di supporto al turismo a 360 gradi e pertanto tali da garantire una articolazione merceologica ben più ampia e diversificata rispetto ai tradizionali settori della ricettività e del turismo nel senso tradizionale (trasporti, organizzatori di eventi, imprese del marketing, tour operator, eccetera)

» Solo per fare degli esempi estratti dal vastissimo panorama possibile, potrebbero fare parte dell’accordo

˃ Imprese operanti nel campo della custodia bagagli˃ Imprese operanti nel campo dell’intrattenimento dedicato a bambini e della cura di soggetti/categorie svantaggiati˃ Imprese operanti nel campo della cura e gestione degli animali domestici˃ Imprese operanti nel campo del car sharing elettrico˃ Imprese che si occupano di arredo e di sicurezza urbana˃ Imprese che operano nel campo della manutenzione degli spazi verdi˃ ..e numerosissime altre tipologie…

» Il sistema dovrebbe poter mettere a disposizione del turista/visitatore un repertorio di servizi (anche) innovativi. Sempre limitandoci a pochi esempi (tra i numerosi possibili)

˃ Servizi di traduzione on call per gruppi di turisti stranieri˃ Servizi che favoriscano il Meeting in the middle: sale riunioni/meeting/congressi affittate ad ore (anche all’interno di

strutture ricettive) per uomini d’affari che nell’arco di una giornata si muovono da e verso località diverse˃ Servizi di logistica dedicati a turismi specifici: spazi adibiti al deposito temporaneo biciclette piuttosto che canoe;

piattaforme di ricarica per le biciclette a pedalata assistita eccetera

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Varese 1. La Centrale dell’accoglienza (III)

»Ma potrebbero diffondersi anche nuove figure professionali..˃ Il Leisure planner˃ Lo straniero residente in città che fa da traduttore "dedicato" a gruppi di visitatori

provenienti dal suo paese di origine˃ Il canta storie territoriale˃ eccetera

» ..nonché applicazioni tecnologiche smart (solo per fare alcuni esempi)..˃ Traduzioni simultanee nei circuiti teatrali˃ Software GPS per la costruzione di percorsi e itinerari funzionanti su palmari˃ Sistemi di pagamento innovativi (rfid e altri)

»..e infine modalità comportamentali e di approccio degli operatori (un tempo ritenute la componente dominante se non esclusiva del concetto di accoglienza)

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Varese 1. La Centrale dell’accoglienza (IV)

» Quello di Varese, specialmente nell’area di Malpensa e del capoluogo, è un territorio in cui, per effetto di accadimenti esogeni, si registra oggi un sovradimensionamento dell’offerta alberghiera di qualità e di conseguenza l’adozione di politiche di forte riduzione dei prezzi che consentono agli imprenditori di garantirsi livelli (minimi) di copertura dei posti letto disponibili, ma deprimono oltre i limiti della sostenibilità economica le loro marginalità.

» Una risposta, che viene dai mercati internazionali, è quella della flessibilizzazione delle politiche di prezzo. Questo tema coinvolge sia gli operatori di settore e principalmente gli imprenditori della ricettività, sia gli attori preposti alla governance del turismo sul territorio.

˃ Nell’ambito della Hotellerie internazionale si stanno diffondendo con successo (anche per la loro semplicità di utilizzo) strumenti di market intelligence che consentono alle strutture ricettive di calibrare i prezzi di vendita in maniera estremamente flessibile e coerente in tempo reale con l’evolversi delle caratteristiche e della profilazione della domanda.

˃ In un mercato globale e competitivo e in presenza di una domanda selettiva e multiforme come quella che insiste sull’asse Milano-Malpensa-Varese, occorre che gli imprenditori della ricettività (e non solo) implementino strategie di prezzo, di promozione e di scontistica, veramente flessibili, ossia capaci di adattarsi nel continuo al mercato, anche con aggiustamenti infra-daily.

˃ Gli strumenti di market intelligence sono semplici software (customizzabili) addestrati per monitorare la domanda turistica territoriale che in tempo pressochè reale suggeriscono alle strutture ricettive il posizionamento di prezzo ottimale (rispetto al comportamento della domanda), le strategie di promozione e scontistica, la gamma di servizi ottimale da abbinare ad ogni fascia di prezzo.

˃ Adottare comportamenti aggressivi e reattivi sui prezzi consente di ottimizzare e bilanciare opportunamente il trade off tra difesa delle marginalità e saturazione dei posti letto disponibili, comprimendo anche le oscillazioni stagionali.

» L’adozione di strategie di prezzo flessibili è senza dubbio preferibile a ipotesi di puro riposizionamento low cost (in senso stretto e lato), che vanificano le ricadute eonomiche del turismo sul territorio e che sono peraltro confliggenti con l’immagine «nobile» che il territorio vuole proporre di sé. 51

Varese 2. Nuove politiche di prezzo. Le azioni di market intelligence

» Due caratteristiche turisticamente rilevanti del territorio provinciale sono (a) la possibilità di proporre asset turistici molto diversi tra loro, in un mix variegato di offerta che spazia dal turismo d’affari a ogni sorta di turismo leisure e (b) il forte contenuto emozionale ed esperienziale di alcuni di questi asset: si pensi agli aspetti paesaggistici, a luci e colori, alla spiritualità dei luoghi religiosi, al fascino del cospicuo patrimonio archeologico, alle emozioni multiformi legate alla pratica di innumerevoli sport, alcuni dei quali estremi.

» Poche sono, tuttavia, sul territorio le grandi icone popolari, il che vanifica a volte la capacità attrattiva di questi asset che invece sono di estrema preziosità.

» Va però sottolineato che la domanda turistica internazionale oggi riserva grande attenzione ai cosiddetti tesori minori e ai viaggi emozionali dell’anima.

» Varese potrebbe pertanto costruire proposte turistiche (più di una e a geometria variabile) che hanno come filo rosso i cinque sensi; ogni proposta/prodotto/pacchetto prevederebbe 5 diversi tipi/modi/situazioni di fruizione del territorio, ciascuno dei quali destinato a privilegiare uno dei 5 sensi e valorizzare tesori di estremo valore, ma a volte poco conosciuti (si pensi al museo tattile, ai sapori e ai profumi dei prodotti tipici, alle terrazze panoramiche sul lago, ai concerti in suggestive architetture civili e religiose, solo per fare alcuni degli innumerevoli esempi) .

» Questa tipo di offerta potrebbe essere proposto anche in forma di mystery trip: i visitatori scoprono solo a inizio giornata quale senso verrà stimolato e con quale modalità

» Inoltre questo prodotto flessibile e da (ri)combinare ogni stagione potrebbe facilmente conciliarsi con altre offerte che sarebbe tatticamente vincente sviluppare sul territorio, come quelle del turismo matrimoniale o fotografico

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Varese 3. Varese il territorio dei 5 sensi

» L’universo legato al tema del food trova sul territorio della provincia di Varese alcune proposte di elevatissimo livello: si spazia dai prodotti tipici, alla cucina tradizionale (più o meno rivisitata), all’alta ristorazione con chef di grande eco nazionale e internazionale, alla rete degli agriturismi di qualità, ai negozi storici, all’universo di realtà produttive artigiane e industriali che operano nel campo agroalimentare.

» Varese sarà, inoltre, mediante l’aeroporto di Malpensa, la principale «porta di accesso» territoriale (ma anche concettuale) lombarda all’EXPO e quindi sarà teatro di transito di visitatori particolarmente sensibili ai temi in questione.

» Si propone la realizzazione di una sorta di "Fuori Expo", (analogamente al "Fuori salone" del Mobile di Milano), o di pre-EXPO. Si tratta di uno «spazio» diffuso sul territorio e dedicato a esposizioni, degustazioni, commercializzazioni, promozioni e intrattenimento aventi al centro tutto ciò che circonda l'universo dell'alimentazione e che ha un qualche imprinting varesotto.

» Tale spazio, in parte libero, in parte regolamentato, in parte chiuso, in parte aperto e diluito su una superficie territoriale estesa potrebbe ruotare intorno ad un quartier generale, costituito da una struttura coperta (un immobile di pregio ristrutturato e appositamente predisposto?) articolata su più piani (tematici); insomma una sorta di "Excelsior Food" lungo l'asse Varese-Malpensa-Milano.

» Considerata la suggestione del patrimonio lacuale del territorio e le sensibilità dei turisti, soprattutto europei (in particolare dell’est) e nordamericani potrebbero inoltre essere progettati mercati alimentari sull’acqua (su apposite piattaforme galleggianti).

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Varese 4. Varese e Expo – Varese fuori Expo

» Il territorio varesotto dispone di uno straordinario menu di eccellenze di natura archeologica che vanta ritrovamenti di interi siti archeeologici (Civiltà di Golasecca), tracce di insediamenti palafitticoli (lago di Varese), una significativa mole di reperti collezionati e fruibili presso sedi museali di tipo tradizionale, nonché mediante strutture multimediali di formazione e visita virtuale, e infine straordinarie testimonianze di archeologia industriale.

» Una cospicua parte di tale patrimonio è posizionato e fruibile lungo l’asse del Ticino (spesso in aree ambientali protette in quanto facenti parte del Parco) o in siti da esso facilmente raggiungibili, mediante trasferimenti di tipo bike

» Si suggerisce la progettazione e realizzazione di un Itinerario ciclabile archeologico sul Ticino, ossia un itinerario turistico che consenta la fruizione organica, in un contesto ambientale di altissimo pregio, di eccellenze culturali che connotano fortemente il territorio varesino del Parco e sono legate sia al patrimonio archeologico tout court sia al patrimonio di archeologia industriale disseminato sul territorio (si pensi alle grandi centrali idroelettriche, ai sistemi di presa dei canali di navigazione e irrigazione, alle ex fabbriche di inizio secolo, come la sede del parco Volandia).

» L’itinerario consentirebbe l’ibridazione di due segmenti di domanda turistica oggi rilevanti sui mercati internazionali - quello del turismo bike e quello del turismo archeologico - risultando così di grande interesse per tutti i visitatori dell’area UE, del Nord America e di alcuni mercati emergenti come la Turchia. Inoltre, sviluppandosi pressoché integralmente in aree ambientali protette, risulterebbe attrattivo anche per i visitatori interessati al prodotto natura-ambiente.

» Infine l’itinerario, che valorizza attrattività e vocazioni naturali del luogo, sarebbe pienamente compatibile con il posizionamento territoriale nel turismo sostenibile.

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Varese 5. Archeologia in bicicletta nel parco del Ticino (I)

» L’intero itinerario verrebbe fruito mediante sistemi di mobilità dolce e l’interconnessione “fisica” tra le diverse tappe avverrebbe mediante percorsi ciclopedonali.

» Buona parte dei percorsi si svilupperebbero avvalendosi integralmente di piste già esistenti, in quanto appartenenti alla rete delle Vie Verdi del Parco del Ticino (una mappa complessa e organizzata di percorsi denominati e segnalati in modo omogeneo su tutto il territorio del Parco e la cui fruizione è libera), o alle grandi vie ciclabili realizzate dalla Provincia.

» Il sito del Monsorrino con il Museo multimediale di Golasecca, il Museo civico archeologico di Sesto Calende, il Museo civico archeologico di Arsago Seprio, il Museo degli Studi Patri di Gallarate, Il Museo di Volandia e le grandi centrali idroelettriche sul Ticino nel sud della provincia, nonché l’area del Panperduto con la presa del Villoresi costituirebbero solo alcuni degli asset fruibili lungo l’itinerario, che potrebbe molto agevolmente essere collegato in modo organico con gli altri siti archeologici della provincia gravitanti sul Lago di Varese (Isolino Virginia, Bodio Lomnago, Palude Brabbia e altri) e sul Lago di Monate (palafitta del Sabbione, palafitta di Pozzuolo).

» L’itinerario è progettato secondo logiche unitarie, ma può ovviamente essere fruito anche in forma modulare (frazionandolo per tematismi, aree territoriali, tipologie di percorso), così da far derivare da esso una moltitudine di pacchetti adatti alle diverse tipologie di utenza

» Per favorire la modularità, ma anche per ovvie ragioni di carattere logistico, sono previste 5 “Porte di accesso” all’itinerario, dislocate in punti strategici del percorso e collegate con la rete dei trasporti pubblici o con importanti infrastrutture di connessione.

» In corrispondenza delle “Porte di accesso” verrebbero previste strutture di servizio destinate al noleggio/ricovero delle biciclette, all’erogazione di informazioni turistiche (e nello specifico info sul tracciato) e ad altri servizi di supporto.

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Varese 5. Archeologia in bicicletta nel parco del Ticino (II)

» Come emerso nell’analisi di scenario, i territori disposti lungo il confine est della provincia sembrano essere tra i meno performanti sul piano turistico.

» A mancare tuttavia non sono le attrattività. Tutta la Valle Olona è punteggiata di asset di straordinaria valenza culturale: il gioiello di Castiglione Olona con i suoi tesori (proto)rinascimentali, l’archeologia a Castelseprio, i monasteri medioevali a Cairate e Torba (Gornate Olona), i castelli viscontei di Fagnano Olona e Cislago, la ferrovia della Valmorea e la sua annessa pista ciclabile

» A penalizzare il territorio concorrono tre fattori:˃ La limitata accessibilità, che potrebbe essere superata in prospettiva con la realizzazione

della Pedemontana e della nuova tangenziale di Varese (creando anche interessanti opportunità di investimento per imprenditori turistici)

˃ La modesta dotazione ricettiva˃ Un’immagine sbiadita e disturbata dalla presenza di insediamenti industriali attivi, ma

anche di aree dismesse, nonché dalle note negatività ambientali connesse con il fiume Olona

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Varese 6. I tesori nascosti della Valle Olona (I)

» Pensiamo tuttavia al rilancio turistico di questa porzione di territorio; a tal fine occorre:

˃ STEP 1: Attivare nuova ricettività. il modello ottimale in questo caso è quello del «piccolo è bello» da realizzarsi mediante lo schema dell’albergo diffuso, da completare e integrare con una rete di B&B e agriturismi

˃ STEP 2: Realizzare un grande evento per attrarre l’attenzione (sia mediatica, sia dei fruitori internazionali, sia dei Tour Operator) sul territorio e fare in modo che «se ne parli». La proposta è quella di un festival del fumetto da realizzare a Castiglione Olona dedicandolo ai cultori di Crepax e della sua Valentina (pochi lo sanno ma il numero 0 della striscia di Crepax si svolge a Castiglione, in parte proprio all’interno della Collegiata) che sono numerosissimi in tutto il mondo, riuniti in communities molto attive, seguite a livello mediatico e di natura fortemente internazionale.

˃ STEP 3: Costruire itinerari tematici a tappe (itinerari viscontei; i Longobardi a Varese; Oratori e pittura rinascimentale a Castiglione) fruibili mediante mobilità dolce (Ferrovia della Valmorea e bike tourism)

˃ STEP 4: promuovere e commercializzare gli itinerari/pacchetti, inserendoli nei circuiti internazionali dei «viaggi dell’anima» (spiritualità + arte) e dei «tesori nascosti», oggi molto graditi ai fruitori del nord America e del centro Europa

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Varese 6. I tesori nascosti della Valle Olona (II)

La nascita di un prodotto turistico: aspetti metodologici ... · ˃La domanda e la sua...

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