LA COMUNICAZIONE LA COMUNICAZIONE PUBBLICA E ISTITUZIONALE DI PUBBLICA E ISTITUZIONALE DI

REGIONE LOMBARDIAREGIONE LOMBARDIA

Tesi di Laurea di Eliana Angoli

LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA DELLA LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA DELLA FUNZIONE COMUNICAZIONE IN REGIONE FUNZIONE COMUNICAZIONE IN REGIONE LOMBARDIALOMBARDIA

Regione Lombardia è composta da 16 Direzioni Generali divise in più unità organizzative.

L’attività di comunicazione istituzionale è svolta dalla Direzione Centrale Relazioni Esterne, Internazionali e Comunicazione alle dipendenze della Presidenza ed in particolare dall’unità organizzativa Comunicazione. Questa è divisa in 3 strutture: Comunicazione istituzionale ed eventi, Portale e nuove tecnologie di comunicazione, Comunicazione con i cittadini e coordinamento rete SpazioRegione.

La comunicazione interna è gestita dall’unità organizzativa Organizzazione e Personale alle dipendenze della Direzione Centrale Affari Istituzionali e legislativo.

Dal punto di vista normativo:

L.r. 9/90 disciplina le iniziative di comunicazione e informazione di Regione Lombardia

L.r. 33/90 prevede l’istituzione dell’Agenzia di stampa e della Commissione per la comunicazione, l’editoria e l’immagine che lavora al miglioramento di ogni forma di comunicazione

1995 anno di innovazione e rafforzamento della funzione comunicazione con la nascita della Struttura Comunicazione divisa in: Ufficio Relazioni con il Pubblico, Ufficio Marketing istituzionale e Agenzie di Stampa

Negli anni la funzione comunicazione si evolve e diventa una leva strategica ed una fonte di rinnovamento per Regione Lombardia

IL PIANO ANNUALE DI COMUNICAZIONEIL PIANO ANNUALE DI COMUNICAZIONEQuesto Piano contiene la descrizione dettagliata di tutte le

iniziative di comunicazione che l’ente vuole mettere in atto nell’anno successivo ed è redatto dalla Presidenza insieme alle strutture comunicazione.

Il Piano contiene: le finalità dell’iniziativa in riferimento agli obiettivi della

struttura il tipo di iniziativa il target di riferimento il budget e la tempistica il servizio che deve occuparsi di questa iniziativa e i mezzi

necessariLa bozza è presentata alla Commissione per la comunicazione,

l’editoria e l’immagine che se non richiede modifiche la invia alla Giunta regionale che deve deliberare il Piano entro 30 giorni dall’approvazione del bilancio.

L’AFFERMAZIONE DELL’IDENTITA’L’AFFERMAZIONE DELL’IDENTITA’ LA SCELTA DELLA SEDENegli anni’70 si apre il dibattito per la scelta della sede di Regione

Lombardia che doveva essere in grado di rappresentare il prestigio dell’ente e facilmente individuabile dall’utente.

Pirellone

2003 Altra Sede: unione di vita amministrativa e vita cittadina

DAL SIMBOLO AL MARCHIO

1974 Bob Noorda e Roberto Sambonet scelgono come simbolo di Regione Lombardia la Rosa Camuna perché semplice, chiaro e riconoscibile dai cittadini

2001 deposito presso l’Ufficio Istituzionale Brevetti; la Rosa Camuna diventa marchio

2008 restyling del marchio

LA COMUNICAZIONE INTERNALA COMUNICAZIONE INTERNAAnni ’90 passaggio da un ente gerarchico ad uno collaborativo

ed intersettoriale.

Il Piano di Comunicazione 2009 distingue gli strumenti di comunicazione interna in:

relazionali incontri periodici tra dirigenti e dipendenti, convention, incontri di accoglienza per i nuovi assunti

operativi pubblicazioni per i dipendenti, portale Intranet e newsletter

1997 House Organ, NoiRegione, pubblicazione trimestrale rivolta a tutti i dipendenti su temi relativi al personale, all’organizzazione e alla comunicazione

2001 Portale Intranet: rete web interna cui possono accedere solo i dipendenti provvisti di login e password; creato con lo scopo di formare gruppi di lavoro in cui possono lavorare anche personalità differenti

Carta dei Principi Ispiratori descrive i principi e i valori (sussidiarietà, centralità della persona, sostenibilità, etica, qualità) che ogni dipendente deve seguire nello svolgimento delle sue attività ma anche mission promuovere le proprie attività e creare le condizioni adatte a realizzare i progetti dell’utente; e visiondiventare un modello per l’Europa e motore di innovazione e cambiamento.

IL KNOWLEDGE MANAGEMENTIL KNOWLEDGE MANAGEMENT

Il Knowledge Management si occupa di “individuare le metodologie e gli strumenti utili a gestire la conoscenza aziendale tramite un approccio basato sull’innovazione culturale, tecnologica e organizzativa.”

Obiettivo: rendere esplicita e fruibile a tutti, tramite le nuove tecnologie, la conoscenza tacita maturata dai dipendenti negli anni di lavoro.

La conoscenza acquisita è selezionata, trasferita a coloro che la richiedono e poi utilizzata tenendo conto degli obiettivi dell’azienda stessa.

Diventa necessaria la formazione learning organization “lavoratori della conoscenza” con competenze culturali, organizzative, tecnologiche e strategiche.

IL PROGETTO DI REGIONE LOMBARDIAIL PROGETTO DI REGIONE LOMBARDIA2000 progetto “Introduzione al Knowledge Management”. Obiettivo: formare l’individuo a diffondere la conoscenza

acquisita, favorire l’utilizzo delle tecnologie per creare e condividere la conoscenza, supportare lo sviluppo di un patrimonio di conoscenze territoriali, sociali ed economiche legate al contesto lombardo

Catalogo degli applicativi censimento delle applicazioni software di Regione Lombardia. Creazione di una tassonomia della conoscenza regionale

Seminari sul tema a cui partecipano i dipendenti regionali mappa delle conoscenze per facilitare l’apprendimento dei membri; groupware e portale web.

I CITTADINI E REGIONE LOMBARDIAI CITTADINI E REGIONE LOMBARDIARegione Lombardia è un ente bilaterale che ha saputo instaurare

un rapporto diretto con il cittadino. Si basa su due principi: sussidiarietà e partecipazione.

Informa e comunica con i cittadini attraverso: Lombardia Notizie, SpazioRegione, il Call Center, campagne pubblicitarie ed eventi.

LOMBARDIA NOTIZIELOMBARDIA NOTIZIE Lombardia Notizie, ufficio stampa di Regione Lombardia, informa

i cittadini su tutte le attività del Presidente e delle varie Direzioni Generali, sulla cultura e la linea politico-istituzionale dell’ente ma anche su tutto ciò che riguarda il mondo esterno.

Mezzi utilizzati sono: comunicati stampa, conferenze stampa ApriRegione rotocalco settimanale in onda su 22 tv

lombarde che in 15 min illustra le notizie relative alle varie province

Lombardia Notizie 7 notiziario cartaceo inviato a sindaci, segretari comunali, associazioni di categoria, biblioteche; oggi presente anche online, come quotidiano composto da sette titoli dai quali si può accedere agli approfondimenti

Le notizie relative al mondo esterno sono ricavate con il monitoraggio delle agenzie di stampa; l’unione di queste notizie e degli articoli della regione va a formare una rassegna stampa informatizzata caricata su un server regionale cui si può accedere solo con login e password.

IL CALL CENTERIL CALL CENTERRegione Lombardia è stata una delle prime regioni a attivare un call

center per garantire ai cittadini un accesso all’ente tramite un unico punto qualificato, flessibile ed efficace. (2003)

2006 call center integrato perché si passa all’integrazione di diversi mezzi (telefono, fax, mail) per gestire le chiamate e dare risposte soddisfacenti. Vengono attivati anche call center tematici (DG Qualità Ambiente e DG Sanità).

2009 attivazione di un nuovo numero verde (800 638 638) che i cittadini possono chiamare per ogni tipo di informazione; si usa anche un nuovo sistema di instradamento delle chiamate e una modalità webcall che privilegia l’utilizzo di Internet.

LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE E GLI EVENTILE CAMPAGNE PUBBLICITARIE E GLI EVENTI

Regione Lombardia pianifica, autonomamente o insieme ad agenzie esterne, molte campagne pubblicitarie con lo scopo di promuovere i suoi servizi e sensibilizzare l’opinione pubblica su tematiche particolari.

Ogni anno si scelgono i temi fondamentali sui quali focalizzare le campagne, che vengono descritte nel Piano di Comunicazione e sono veicolate con i mezzi più tradizionali: stampa, tv o radio, locandine, cartelloni, brochure ecc…

Alcuni esempi…

Regione Lombardia promuove e sponsorizza eventi a livello regionale, nazionale e internazionale con lo scopo di: diffondere le sue attività, presentare i servizi e i prodotti per l’utente e rafforzare la propria immagine.

Negli eventi SpazioRegione diventa l’interfaccia della regione quindi lo stand diventa una sua filiale e deve offrire i servizi che gli competono.

In questo caso SpazioRegione deve ricordarsi, però, di promuovere l’immagine di Regione Lombardia e non se stesso.

È importante collaborare con le varie Direzioni Generali e con le realtà territoriali in cui si svolge l’evento e per ottenere vantaggi rivolgersi sempre ad un target specifico.

SPAZIOREGIONE SPAZIOREGIONE 1996 apre la prima sede a Milano. Oggi si contano 14 sedi

provinciali.

Lo scopo è quello di facilitare il dialogo tra ente e utenti, che hanno il diritto di accesso a tutte le informazioni sulle attività della regione. Per dare risposte chiare e coerenti ai cittadini SpazioRegione utilizza una Banca dati in cui si trovano tutte le informazioni regionali legate all’organizzazione e all’attività amministrativa e normativa della regione stessa.

Attività: informare il pubblico su cosa fa la regione e rendere disponibile

in consultazione il BURL e la GU, rilasciare copia delle leggi nazionali, regionali e di delibere della Giunta;

aiutare il cittadino a partecipare ai bandi e alle iniziative promosse dalla regione stessa;

rendere disponibili documenti e pubblicazioni dei vari settori della regione;

offrire un servizio di orientamento agli utenti anche su altri enti.

Per valutare l’efficacia di questo servizio vengono commissionate varie indagini di customer satisfaction all’utente viene chiesto di compilare un questionario in cui da un punteggio da 1 a 10 ai vari aspetti del servizio (informazioni ricevute, sportelli, disponibilità, cortesia e chiarezza, orari di apertura…)

I dati mostrano sempre alti livelli di soddisfazione da parte degli utenti e i Piani di Comunicazione 2007, 2008 e 2009 registrano un numero di contatti sempre più elevato.

I PRODOTTI DI SPAZIOREGIONEI PRODOTTI DI SPAZIOREGIONE SpazioRegione Inform@: notiziario e newsletter inviato a

sindaci, amministratori delle province e dei vari enti locali; è formato da notizie riguardanti il territorio e la newsletter, contiene anche scadenze di bandi o le principali novità della regione;

Infocomuni: è composto da schede di approfondimento per informare i comuni sulle iniziative, i provvedimenti della regione inviate via fax o posta elettronica;

Indirizzario: è un database che contiene 25.000 indirizzi istituzionali e accessibile da tutti i dipendenti della regione;

Manuale per la semplificazione dei bandi: insieme di linee guida per la redazione dei bandi; informazioni sul linguaggio da utilizzare per rendere più facile al cittadino la loro interpretazione

EUROPE DIRECTEUROPE DIRECTÈ una rete locale di informazione sull’Unione Europea presente

con circa 400 antenne sul territorio dei 27 stati membri. Lombardia Regione d’Europa sede principale Milano e altri 12

sportelli di SpazioRegione

Offre informazioni, consulenza, assistenza sulle questioni legate all’istituzione o sulle possibilità di finanziamento dell’Unione Europea, supporta le istituzioni europee nella diffusione delle informazioni e gli garantisce un feedback sulle richieste dei cittadini.

Pubblica ogni mese un notiziario in allegato a SpazioRegione Inform@ e inviato via mail agli enti locali, associazioni di categoria e di settore lombarde. Inoltre ha un proprio sito e sfrutta una banca dati in cui sono raccolte tutte le informazioni.

LA COLLABORAZIONE CON LE ALTRE REGIONILA COLLABORAZIONE CON LE ALTRE REGIONI2001 firma del Protocollo d’Intesa tra Regione Lombardia e

Regione Puglia per il processo di trasferimento dell’esperienza di SpazioRegione con lo scopo di creare QuiRegione.

Regione Lombardia mette a disposizione della regione pugliese la propria esperienza come Urp; in particolare la conoscenza tecnologica, i metodi di selezione del personale, i metodi di erogazione dei servizi.

Il progetto è stato suddiviso in tre fasi: ricostruzione dell’esperienza di SpazioRegione piano di fattibilità formazione del personale2004 firma di un Protocollo di Intesa simile con Regione Calabria

per la creazione di ProntoRegione

CONCLUSIONICONCLUSIONI

In Regione Lombardia la comunicazione diventa una leva strategica ed è utilizzata come un’attività manageriale le iniziative sono tutte pianificate e si monitorano i vari risultati.

Criticità legate all’uso degli strumenti: il piano di comunicazione non è disponibile per ogni cittadino, che non può conoscere le varie iniziative; difficoltà di utilizzare la banca dati da parte dei cittadini.

Il progetto di introduzione del Knowledge Management è ancora un progetto pilota investimenti necessari eccessivi in termini di denaro e risorse umane

Regione Lombardia è riuscita a raggiungere il suo scopoè presente sul territorio come ente di governo e soddisfa le esigenze dei suoi cittadini.

Diventa sempre più forte la centralità del cittadino l’utente diventa anche autore delle iniziative come sottolinea il pay off “Lombardia. Costruiamola insieme”.