La comunicazione ambientale

Fabio IraldoMattina del 12/2

COMUNICARECOME?

COSA?

PERCHÈ?

A CHI?

QUANDO?

QUANTO?

PERCHE’comunicare?• Pressioni/sollecitazioni esterne- è aumentata la sensibilità socio-ambientale degli

interlocutori (stakeholders)- normative più severe e che richiedono

esplicitamente più informazione (dal bilancio sociale francese all’inserimento di dati ambientali, dal TRI americano agli inventari per l’IPPC)

- introduzione di codici di comportamento a cui l’azienda può aderire volontariamente (CCIA, RC, UNEP, Global Compact, GRI)

- più fitta rete di relazione e interazione con l’esterno (logiche di filiera, la GDO, le banche)

PERCHE’comunicare?

• Motivazioni interne- trasmissione della sensibilità, visione responsabile della

direzione (committment)- risposta ad uno stato di trasformazione/conflitto

(organisational change)- valorizzazione della corporate identity e del senso di

appartenenza degli attori aziendali - competitività e differenziazione (posizionamento)- volontà di dimostrare e documentare la responsabilità

sociale e ambientale (miglioramento)

Principi per un’impresasocialmente responsabile

• Trasparenza dell’informazione• Prospettiva strategica di lungo periodo• Modelli di gestione partecipativi• Orientamento all’autovalutazione e al

miglioramento continuo

IN UNA LOGICA DI PROCESSO

Come comunicare (cenni lo riprenderemo domani)

• Partire dall’interno• elaborare la strategia: individuazione degli obiettivi e

dei destinatari, selezione degli strumenti (tipologia e modalità di attuazione/diffusione), definizione dei contenuti, del linguaggio, della forma

• valutazione dei risultati, considerare l’effetto a cascata• attivare canali informativi bidirezionali

Il risultato è fortemente correlato all’effettivo impegno

Problematicità• eterogeneita’ dell'approccio• limitata e poco strutturata presenza di dati

quantitativi• numerose manifestazioni di impegno molto

generale (in alcuni casi autocelebrative)• taglio piu' estetico che tecnico• necessita' di verifica esterna a garanzia delle

credibilita' delle informazioni

La ricerca dell’equilibrio

Destinata al pubblico, concisa e

comprensibile

Completa e sufficientemente

dettagliata

Attendibile: esatta, oggettiva e verificabile

COSA comunicare (cenni lo riprenderemo domani)

I temi sociali e ambientali attengono alla SFERA DEI VALORI dell’azienda

La comunicazione deve incidere sulla

PERCEZIONEche i destinatari hanno dell’azienda, del suo ruolo e

dei suoi valori

…gli stakeholder!!!(vedi stamattina)

A chi comunicare

I rapporti con gli stakeholder

Una corretta gestione dei rapporti con gli stakeholder prevede, da un lato, una chiara conoscenza delle questioni che li preoccupano e, dall’altro, l’elaborazione di un idoneo piano di coinvolgimento che sia in grado di soddisfare, e possibilmente anticipare, le loro istanze.

- Cittadini e comunità locale- Partners (fornitori, ma sempre di più anche clienti)- Personale- Istituzioni governative e finanziarie- Altre parti sociali (associazioni, ….)

Chi sono gli stakeholder?

istituzioni

cittadini partners

personale

Stakeholder/obiettivi

Responsabilizzare e motivare

Informare e coinvolgerePersuadere e Tranquillizzare

IMPRESA

Dialogare e aggiornare

Lavoratori

Frequenza

Clienti e fornitori

Associazione industriale

CollettivitàAssociazioni ambientaliste

Istituzioni/PA (…)Quotidiane, generiche, operative…

Regolari, specialistiche, “contrattuali”...

Quali interazioni?

Varietà

Sporadiche, contingenti, mirate, conflittuali o collaborative

Le interazioni si giocano su tre livelli:

• Prestazioni “reali”• Prestazioni “comunicate”• Prestazioni “percepite”

Esempio: le relazioni con l’esterno sui temi ambientali

A

z

y

xB M A

A

M

B

Legenda:x = ecoefficienza reale y = ecoefficienza dichiarata z = ecoefficienza percepitaA = alta M = media B = bassa

A

M

B

Posizionamentodell’azienda neltempo t0rispetto allostakeholder“comunità locale”

Incidere sulle prestazioni

Incidere sullaconoscenza

M

Incidere sulconsenso

B

International Association for Public Participation:

ha elaborato cinque diversi livelli di coinvolgimento degli stakeholder, utilizzando due criteri :

• Lo scambio informativo tra l’organizzazione e gli stakeholder

• Il coinvolgimento degli stakeholder e la loro partecipazione attiva

Livello di coinvolgimento-partecipazione degli stakeholder

Scambio di informazioni

Stakeholderengagement

Comunicazione unidirezionale

Comunicazionead hoc

Comunicazione bidirezionale

Partecipazione/interazione nel processo decisionale

Fonte: International Association for Public Participation

Comunicazione ad hoc

Presuppone una richiesta specifica da parte del gruppo di stakeholder (es. comunità locale) in merito ad una particolare questione (es. impatto ambientale dell’impianto).

Comunicazione unidirezionale

L’organizzazione comunica attraverso brochures , lettere o presentazioni senza che ci sia uno scambio interattivo con gli stakeholder (se non posticipato)

Comunicazione bidirezionale

Si realizza attraverso uno scambio di informazioni tra l’organizzazione e gli stakeholder.

Dal confronto possono emergere idee nuove.

Stakeholder engagement

L’organizzazione mira a individuare ed a approfondire gli interessi, le problematiche di cui sono portatori gli stakeholder che ruotano intorno ad essa.

La comunicazione ha quindi l’obiettivo di approfondire la reciproca conoscenza, attraverso un maggior coinvolgimento degli stakeholder e un più serio scambio di informazioni

Partecipazione al processo decisionale

Il coinvolgimento degli stakeholder nella definizione di alcune decisioni (es. la realizzazione di un nuovo impianto, un progetto con la comunità locale), seppur non sempre praticabile, ha il vantaggio di facilitare l’accettazione delle scelte e quindi di ridurre la potenzialità del conflitto.

Strumenti (1)• Rapporti e bilanci di

sostenibilità: attraverso i quali presentare l’impegno dell’organizzazione e le performance relative ad alcuni temi chiave

• Siti web: accessibili a tutti gli stakeholder; in genere danno la possibilità di scaricare rapporti o materiale a contenuto ambientali, link a siti inerenti

• brochure: fornisce sintetiche informazioni relative ad un evento o ad un sito e le possibilità di partecipare ;

• Newsletters: periodici aggiornamenti sull’attività dell’organizzazione

• Poster: utilizzati in genere per comunicare in luogo pubblico l’implementazione di un nuovo progetto

• Lettere: con destinatario particolare e in riferimento ad una issue specifica

• Media: articoli a tema e pubblicità

• …

Strumenti (2)• Pubblici incontri:

utilizzati per fornire specifiche informazioni (su progetti o iniziative o eventi) con la possibilità di raccogliere informazioni dal pubblico

• Interviste • Focus group: creazione di

piccoli gruppi omogenei per discutere su una particolare questione

• Porte aperte: consente una visione diretta della “scatola nera”e da la possibilità alla comunità di porre domande e ottenere chiarimenti

• Workshop o Stakeholderdinners: in occasione della presentazione di …, a partecipazione multistakeholder

• …

Esempio: European AwarenessScenario Workshop

• La metodologia EASW è stata sviluppata in Danimarca ed è diffusa dalla Commissione Europea come strumento per promuovere la pianificazione partecipata e la cooperazione e il dialogo con gli stakeholder. Le fasi della metodologia sono la “vision making”, mirata a creare una visione comune sul futuro possibile per il tema oggetto dell’EASW, la “idea generation”, finalizzata alla condivisione di proposte per lo sviluppo degli scenari su cui vi è accordo, e la fase del cosiddetto “who and how”, che ha come obiettivo la concretizzazione delle proposte in progetti che definiscano attori coinvolgibili e iniziative realizzabili.

Altro esempio: il metodo Delfi

• Il questionario DELFI è utilizzato per sottoporre ad una giuria di testimoni privilegiati alcuni temi di discussione, rispetto ai quali si chiede di indicare quali potrebbero essere gli sviluppi futuri. Si raccolgono le previsioni fornite da tutti i testimoni (opinion leaders) e si isolano la valutazioni su cui vi è accordo. Queste valutazioni possono essere sottoposte ad una giuria piùampia per essere ulteriormente testate. Le valutazioni su cui non vi è accordo, invece, vengono riformulate sinteticamente ed espresse in modo schematicamente alternativo, sottoponendole nuovamente, in un secondo round di consultazioni, alla giuria dei testimoni.

Caso 1: le comunità locali

L’attenzione che la comunità locale rivolge alle organizzazioni operanti nel territorio è motivata da una serie di ragioni che hanno natura economica (possibilità di lavoro), sociale (cittadinanza d’impresa) e ambientale (impatto sull’ecosistema).

Ad esempio, il verificarsi di una serie di incidenti ambientali ha portato all’incremento dei timori per la qualità ambientale del territorio e, quindi, per la qualità della vita della popolazione.

La diffusione di informazioni, anche tecnico-scientifiche, ha incrementato la consapevolezza della comunità locale, agendo di conseguenza sulla soglia di percezione del rischio.

Quindi…

• Le organizzazioni, soprattutto le imprese, si ritrovano a dover gestire istanze di informazione e di garanzia circa il loro indotto e il contributo allo sviluppo locale, nonché l’impatto sociale e ambientale delle proprie attività.

• Lo svilupparsi di strumenti di gestione di queste tematiche a livello di impresa e di territorio ha favorito anche la diffusione di istanze partecipative da parte di molti stakeholder, ed in particolare della comunità locale.

BP ChemicalsDefinita una politica per il coinvolgimento degli

stakeholder basata sulla necessità di conoscere e comprendere le loro problematiche.

Gli strumenti: • Contatti diretti• Indagini questionarie (“what the neighbours

think”) e presentazione pubblica dei risultati, con miglioramenti di anno in anno

• Location report (finalizzati a fornire un quadro esauriente dell’attività dell’azienda in alcune specifiche zone – Columbia, Angola)

Lafarge Cement UK• Principi guida-obiettivi

– Attenzione alla realtà di contesto– Regolari e aperte comunicazioni con la comunità locale– Aiutare la c.l. attraverso iniziative concrete (practical

ways)– Costruire relationship con una prospettiva di lungo

periodo– Supportare iniziative educative– Supportate organizzazioni e progetti ambientali– Aiutare persone svantaggiate (disabili, )– Incoraggiare e sostenere giovani sportivi

Strumenti• Sito web• Newsletters• Open days• Focus group/resident liaison commitees• …

Lafarge Cement UK

ST Microelectronics (IT)

• Indagine sull’impatto sociale sul territorio del sito di Agrate

• Necessità di conoscere la percezione degli impatti economico (contributo all’economia locale), sociale e ambientale

• Campione rappresentativo di stakeholderconsultato attraverso interviste svolte da soggetto indipendente (Univ. Bocconi): sindaci, presidi, docenti, parroci, sindacalisti, associazioni locali, ecc.

Problemi

• Difficoltà nell’attivare l’attenzione degli stakeholders locali

• Carenza di strumenti “focalizzati” (questionari, ecc.)

• Sottovalutazione della “bidirezionalità” e della necessità di un “sistema di gestione” dell’interazione con gli stakeholders

• Costi e impegno nella gestione dei flussi informativi e delle iniziative

Caso 2: i fornitori

• Conoscenza delle prestazioni, delle garanzie fornite e delle aspettative dei fornitori

• Coinvolgimento attivo nel sistema di gestione (ISO 14001, EMAS, SA 8000, ecc.)

• Selezione sulla base di criteri etici o ambientali (vendor list, procedure interne, questionari)

• Controllo e monitoraggio attraverso attività di audit presso le loro organizzazioni

Unicredit su ambiente e sicurezza

• Questionario distribuito ai fornitori• Incontri per illustrazione della “rotta”

intrapresa e per la condivisione dei principi stabiliti nella Politica Ambientale e Sociale

• Fornitori come “ambito di rendicontazione” nel bilancio di sostenibilità

• Coinvolgimento dei fornitori nella presentazione del bilancio

Granarolo e SA 8000• Granarolo ha deciso di applicare a se stessa e al rapporto

con i fornitori lo Standard SA8000, con la volontà di diffonderlo e verificarne la comprensione.

• Fino ad oggi il rapporto tra Granarolo e i suoi fornitori è stato contraddistinto dall’attenzione alla qualità del prodotto e del servizio, dalla garanzia di una selezione trasparente secondo criteri condivisi, dalla puntualità e dal rispetto degli impegni, dalla collaborazione per l’innovazione e lo sviluppo strategico.

• In virtù dell’importanza assunta dal rapporto con i fornitori, Granarolo ha adottato nel corso del 2003 un codice di condotta rivolto a tutti i fornitori, con particolare attenzione verso i produttori di latte.

Granarolo e SA 8000 (segue)• Il rispetto dello Standard SA8000 nella gestione

dell’organizzazione e il suo programma di monitoraggio si sforzano di migliorare la qualità della vita dei lavoratori assicurano che gradualmente tutti i fornitori aderiscano alle condizioni esposte nel codice.

• Ai fornitori verrà richiesta da subito la partecipazione al programma SA8000, mentre la conformità a tutti i requisiti diverrà progressivamente obbligatoria, secondo un piano di adeguamento differenziato per settore e per tipologia di prodotto fornito, e il controllo del rispetto di tali requisiti si avvierà dai fornitori potenzialmente più critici.

• La conformità al codice sarà fattore discriminante per la scelta dei nuovi fornitori, ed elemento preferenziale per il consolidamentodel rapporto con i fornitori già in uso, ai quali si chiederà unimpegno concreto per l’adeguamento allo standard.

COOP e la filiera

• Anche COOP ha aderito a SA 8000• Auditor qualificati effettuano periodiche visite

presso i fornitori in cui viene valutato il grado di applicazione dei principi e dei criteri operativi della SA8000

• Dall’esito delle verifiche dipende la qualificazione del fornitore

• Molte PMI sono state visitate negli ultimi 2 anni

Caso 3: strategia di coinvolgimento in un progetto di rendicontazione

della sostenibilità• Individuazione degli stakeholder• Creazione di gruppi di lavoro e di focus

group• Identificazione delle aspettative degli

stakeholder• Attività dei focus group nelle diverse fasi

del progetto

1 - Individuazione degli stakeholder/1

• Il coinvolgimento degli stakeholder (SH) nel processo di rendicontazione socio-ambientale rappresenta un elemento fondamentale del progetto, che caratterizza tutte le fasi dello stesso

• la loro corretta e completa individuazione costituisce quindi una fase essenziale dell’intero processo

1 - Individuazione degli stakeholder/2

• L’identificazione degli SH terrà conto delle diverse dimensioni attraverso cui essi possono essere individuati, e della loro relativa importanza, in termini di interesse e di influenza

• L’individuazione dei gruppi di interesse per la costituzione dei focus group si baserà su un’analisi delle interazioni fra i diversi soggetti coinvolti, partendo dai seguenti interrogativi:

• chi è direttamente influenzato o può direttamente influenzare l’attività dell’azienda?

• Chi è indirettamente influenzato o può indirettamente influenzare tali attività?

• Chi potrebbe essere influenzato/influenzare?

2 - Creazione dei gruppi di lavoro e focus group

• Il processo di identificazione degli SH, sarà finalizzato alla creazione di focus group specifici, con i quali instaurare un dialogo permanente sulle aspettative dei diversi gruppi di interesse rappresentati

• A tale scopo, i focus group verranno definiti secondo criteri di omogeneità e specificità, in modo da rispecchiare gli interessi di tutti i soggetti coinvolti

3 - Identificazione delle aspettative degli SH

• Le aspettative dei diversi gruppi di interesse verranno individuate, analizzate e monitorate attraverso una serie di strumenti operativi finalizzati a valutarne significatività e rilevanza:

• in fase di avvio, verrà proposto un questionario volto a verificare le percezione delle problematiche etico-sociali da parte dei diversi attori, e ad evidenziarne le relative criticità

• attraverso l’organizzazione di Workshop con gli SH identificati, verranno discusse e stabilite le dinamiche operative dei focus group e i relativi metodi di lavoro

4 - Attività dei focus group

• E’ essenziale rilevare che Il processo di coinvolgimento degli SH si snoderà attraverso tutte le fasi del processo di rendicontazione, al fine di disporre dei necessari feedback

• sulle performance realizzate• sulle modalità e sui canali di comunicazione scelti• sulla rispondenza tra missione e valori e risultati

conseguiti

Attività dei focus groupFASE D EL PRO G ET T O

C O M P IT I ASSE G NAT I RISULT AT I AT T ES I

- D efinizione della M ission V alutazione della rispondenza del documento a lle istanze degli interlocutori locali

E laborazione di eventuali modifiche

- D efinizione dei possib ili ob iettivi d i m ig lioramento e delle risorse necessarie

C ondivisione del p iano delle azioni

S ugerimenti e proposte d i m iglioramento

- P roposta e condivisione degli ind icatori d i performance ambienta le, socia le ed etica

D iscussione e condivisione del set d i ind icatori proposti

S egnalazioni e proposte d i affinamento del metodo di rendicontazione

- individuazione degli stakeholder

C onsultazione pre lim inare per la formazione dei focus group

- C onsiderazioni sulla potenziale efficacia del proprio contributo a i focus group ed espressione d i aspettative ed obiettivi

- V alutazione dell’utilità del d ia logo con g li a ltri a ttori identificati

- Indicazione d i a ltri a ttori utilmente coinvolg ib ili