L'EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PER I PRODOTTI

KNOW HOW KNOW HOW ®®

"Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco.''Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche' non arrivi alla fine: allora fermati".Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.

OBIETTIVIOBIETTIVI

• Verificare il ricordo ed il gradimento nei confronti della comunicazione del marchio xxx

Misurarne l’impatto e l’efficacia sul brand in termini di notorietà e posizionamento di immagine

ADVERTESTADVERTEST

IL MODELLO DEL GAP DI IL MODELLO DEL GAP DI COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

• Scegliere la proposta creativa migliore

ITA.CAITA.CA. ADVERTISING. ADVERTISING

IL MODELLO PER IL MODELLO PER LL’’ELABORAZIONE/RIELABORAZIONE DEI ELABORAZIONE/RIELABORAZIONE DEI MESSAGGI PUBBLICITARIMESSAGGI PUBBLICITARI

I principali benefici di ITACA®ADVERTISING

E’ possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente, possono “costruire” la migliore soluzione relativa all’oggetto della ricerca.

INTERATTIVITA’

PLURALITA’ DI SCELTELe aziende committenti possono, quindi, “testare” molteplici alternative, molte più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali.

TEMPESTIVITA’ ED ECONOMICITA’

Il livello di approfondimento è largamente superiore a quello ottenuto in via “tradizionale”

Se l’oggetto della ricerca è “nuovo”, si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa (eliminando i mock-up, per esempio).

OBIETTIVO: Scelta della proposta creativa

METODOLOGIA: Focus group

Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il messaggio “ideale”, selezionando le alternative disponibili tramite l’ausilio del PC.

Analisi di Valutazione

Likes/dislikes

Accoglienza

Comprensione

Ricordabilità

Impatto

Pay off

Testi

Story board, animatic

Rough di stampa

Nelle pagine successive viene riportato, a titolo esemplificativo, un’applicazione di ITACA advertising messo a punto da Scenari ed utilizzato per una campagna di comunicazione del marchio Agriqualità.

ITACA®ADVERTISING

OBIETTIVO:- Composizione/Ottimizzazione materiale pubblicitario: scelta visual, scelta body copy, layout;- Raccolta ponderata degli elementi relativi alla percezione e alle informazioni attese;- Contributi spontanei.

FASI ATTIVITA'

FASE 1 Briefing con committenza

FASE 2 Briefing ad esperti, assistenti, operatori

FASE 3 Costruzione ed implementazione di I.T.A.C.A.

FASE 4 Identificazione dei partecipanti e realizzazione dei colloqui

FASE 5 Analisi dei risultati e stesura del report finale

FASE 6 Presentazione con demo applicativa di ITACA ADVERTISING

ITACA®ADVERTISING

a) Scelta visuala) Scelta visual

ITACA®ADVERTISING

b) b) Analisi testoAnalisi testo

Analisi testo: approccio creativoAnalisi testo: approccio creativoLa conduzione dei focus group, è stata integrata da una fase “spontanea” dedicata alla creatività dei partecipanti.

ITACA®ADVERTISING

ITACA®ADVERTISING

c) c) LayoutLayoutPosizionamento del testo sul visual;

Raccolta ponderata degli elementi relativi alla percezione e alle informazioni attese;

Scelta dei colori di sfondo.

L’OUTPUT DEL LAVORO VIENE ELABORATO IN TEMPO REALE IN MODO DA CONSENTIRE UNA CONVALIDA FINALE

OBIETTIVO: È un modello di rilevazione ed analisi statistica che consente di verificare gli effetti di una comunicazione pubblicitaria mono o multi-media sotto il duplice aspetto della:

EFFICACIA (impatto, ricordo, gradimento, comprensione del concept);

EFFICIENZA (aumento dell’awareness, della propensione all’acquisto, riqualificazione del profilo di’ immagine)

METODOLOGIA: Due fasi di rilevazione telefonica (sistema CATI/CAPI):

PRE AD da realizzare prima dell’inizio della campagna, i cui risultati rappresentano il benchmark;

POST AD a chiusura della campagna o del flight, per misurare la performance.

IL MODELLO ADVERTEST

FASI DEL MODELLOLIVELLI DI RISPOSTA

DELLA COMUNICAZIONE INDICATORI

CONVINCIMENTO(Azione su ciò che si è appreso ed integrato)

APPRENDIMENTO

INTEGRAZIONE(Integrazione emozionaledi ciò che si è appreso)

Impegno in termini di propensione all’acquisto, migliore opinione del prodotto/servizio e motivazione a parlarne con qualcuno, a dire qualcosa sul prodotto.

Risposta emozionale favorevole e integrazione di ciò che merita di essere visto/letto del positioning e dell’esecuzione.

Ricordo del contenuto della comunicazione/comprensione.

PERSUASIONE

ATTIVAZIONE

RICORDO

ADVERTEST: IL MODELLO DEI GAP DI COMUNICAZIONE

•BRAND AWARENESS: TOP OF MIND, SPONTANEA, SOLLECITATABRAND TRACKBRAND TRACK

•RICORDO DELLA CAMPAGNA: SPONTANEO, DOPO SOLLECITO SUL BRAND, DOPO LA DESCRIZIONE DEI CONTENUTI

•CONTENUTI DEL RICORDO

AD TRACKAD TRACK

•CONTENUTI DEL RICORDO•DECODIFICA DEL MESSAGGIO (COMPRENSIONE)•LIKES, DISLIKES E GRADIMENTO GLOBALE•IMPATTO E PERSUASIONE

COMM TRACKCOMM TRACK

•PROFILO DI IMAGINE SUI BENEFIT•GERARCHIA (IMPORTANZA) DEI BENEFIT E DIMENSIONI CRITICHE

•ANALISI DI POSIZIONAMENTO

IMAGE TRACKIMAGE TRACK

L’ OUTPUT DEL MODELLO ADVERTEST

Nelle pagine successive vengono riportati, a titolo Nelle pagine successive vengono riportati, a titolo esemplificativo, alcuni output derivanti dallesemplificativo, alcuni output derivanti dall’’applicazione del applicazione del modello.modello.

ANALISI DIAGNOSTICA

PROFILO SEMANTICO DELLA COMUNICAZIONE

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

giovane eallegra

vicina alledonne

di altaqualita'

semplice di lungatradizione

una marcacon un buon

rapportoqualitàprezzo

una marcacon

un'immaginefemminile

una marcache introduce

nuove ideeper prima

una marcaper una

donna sicuradi se

innovativa

TotalePossessoriNon possessoriPersuasiNon Persuasi

LA PERFORMANCE DELLO SPOT: CHE COSA INCIDE SULLA PERSUASIONE E SUL GRADIMENTO

IMPATTO PERFORMANCE

Sul gradimentoSulla

persuasione(% molto/abbast.

d'accordo)

adatta al prodotto 31 31 14

di qualità 15 38

dinamica 28 26 12

invoglia a possedere il prodotto 24 43 28

Performance media 17

Globale Spontanea Top of mine

Analisi della conoscenza di marca : AWARENESS

capacità della campagna di promuovere la conoscenza di marcaTop of mind: è la prima marca che viene in mente in riferimento ad una certa categoria di prodotto: in questo senso, la marca citata rappresenta più di ogni altra l’insieme dei valori tipici della categoria di prodotto. E’ l’indicatore più vicino alla Intention to Buyed ed è quello più strettamente correlato con il valore della marca.Notorietà spontanea: è l’insieme delle marche evocate nell’intervistato dalla categoria di prodotto; rappresenta il paniere all’interno del quale il consumatore pensa ragionevolmente di effettuare la decisione di acquisto.Notorietà globale: è la somma dei precedenti livelli di conoscenza. Indica quanti consumatori riconoscono l’appartenenza del brand alla categoria di prodotto senza ulteriori specifiche sulle sue caratteristiche.

Il valore della marca : rilevanza e salienzaSalienza: è il rapporto tra Top of Mind e notorietà spontanea; è un indicatore della qualità della conoscenza, misura la capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto presso coloro che la conoscono indipendentemente dal suo livello complessivo di notorietà.Rilevanza: è il rapporto tra notorietà spontanea e notorietà totale. Esprime la capacità della marca di farsi includere nel paniere di marche che il consumatore ha presente al momento dell’acquisto.

Profilo di immagine

Mapping di posizionamento di immagine

Mapping di posizionamento di immagine: ricordano/non ricordano la campagna marchio xxx

Posizionamento dei marchi sui fattori di immagine

Personality mapping

Scenari annovera tra i propri clienti

ALENIA DIFESAALITALIAARNOLDO MONDADORI EDITORECONFINDUSTRIA CAMPANIACOMUNE DI BARLETTACOMUNE DI FOGGIACONFINDUSTRIA CAMPANIABIRRA PERONIBRITISH COUNCILCARREFOUR – GSCIRIOCONDE’ NASTDANONEDARP – DE AGOSTINI RIZZOLI PERIODICIERICSSONFATERFILAGALBANIGRUPPO EDITORIALE L’ESPRESSOGRUNER UND JAHRGS

ITALAQUAEL’OREALMONDADORI INFORMATICAMC DONALD’S ITALIAMINISTERO DELLA DIFESAMINISTERO DELL’INDUSTRIAPIRELLI CAVIQXL.itRCS – RIZZOLI CORRIERE DELLA SERASI2SISVILUPPO ITALIATELECOM ITALIATELESPAZIOTIMTRENITALIAVIASATZUEGG