J’accuse marketing: nuove strategie digitali per il brand

Attività svolte durante lo stage

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Rosanna Perrone Editor redazione Business per Università degli Studi di Parma 14/05/2014

J’accuse Marketing: nuove strategie digitali per il brand Dalla relazionalità dei mercati conversazionali al Societing


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Perchè un J’accuse Marketing? Cos’è il “non-convenzionale”?

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Dalla relazionalità dei mercati al Societing - Digital Marketing e Comunicazione Circolare - 10 concept del “Non-Conventional Marketing” - Marketing e Innovazione Sociale: il Societing


I. Digital Marketing e Comunicazione Circolare

Il modello pubblicitario classico propone di “colpire”, “conquistare” il cliente. Pressioni psicologiche intrinseche e linguaggio bellico sono alla base della sua cultura. Azione coatta

I Il modello non convenzionale propone di comunicare a reti di innovatori e influenzatori di mercato, perché questi sono gli attori sociali disposti a diffondere Idee e novità, anche rispetto a prodotti e servizi. Comunicazione à Rel-Azione


“Le metamorfosi di Narciso” (1937)

La Relazionalità al centro del nuovo paradigma


A proposito di comunicazione digitale: le reti e il potere


Brand e imperi digitali


Utenti mobili e connessi


Da relazione a Rel-Azione: una riflessione sociologica

Karl Marx Èmile Durkheim Max Weber Georg Simmel Talcott Parsons Niklas Luhmann

Superamento del funzionalismo (strutturale, sistemico, comunicativo). Affermazione per cui ogni identità sociale (Attore) non è una costruzione o una proiezione del singolo né una funzione delle strutture sociali, ma l’effetto emergente delle relazioni attivate dai soggetti sociali.

A = A

C = f( AB)


La teoria relazionale della società è valida anche per i brand

L’identità sociale non è una costruzione degli individui (o dei brand), ma una funzione delle strutture sociali che sono in relazione tra loro. Relazione = soggetti sociali in azione


La Rel-Azione Teoria relazionale della società (P. Donati)

La relazionalità del digital marketing : i mercati conversazionali e i social media


La comunicazione circolare Progettare campagne online e offline attraverso la crossmedialità e l’interattività

-  Flusso di contenuti su diverse piattaforme -  Cooperazione tra più settori dell’industria dei media -  Migrazione del pubblico tra una piattaforma e l’altra, per nuove esperienze di informazione e intrattenimento -  Aumento e desiderio della partecipazione -  Nuova logica relazionale: i consumatori diventano produttori.


Reti, affinità, conversazioni e relazioni

#aperitivo


La comunicazione digitale come oggetto di studio strategico per il brand: la netnografia, nuova frontiera dei social media


Nuvola di informazioni

Analisi semantica

Analisi quantitativa

Analisi speculativa

Il brand entra in relazione con l’utente


II. Dieci concept del “Non-Conventional Marketing”


#1 Dal brand-DNA al viral-DNA Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa #2 Dai target alle persone Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare #3 Dagli stili di vita ai momenti di vita Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro “momenti di vita” #4 Dalla brand awareness alla brand affinity Non puoi piacere a tutti, scegli e aumenta le tue affinità #5 Dalla brand image alla brand reputation Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione


#6 Dall’avdertising all’advertainment Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione #7 Dal media planning al media hunting Cambia il tuo media planner con un “cool hunter della comunicazione” #8 Dal broadcasting al narrowcasting Non ci sono solo i mezzi di massa: pensa a quanto è lunga la coda #9 Dal fare comunicazione all’essere comunicazione Perdi il controllo e sii parte del flusso creativo #10 Dal media position al sense providing Non cercare un posizionamento del mercato, ma il tuo senso nella società


“Power to you”, lo spot Vodafone per l’Egitto


Marketing strategico è Comunicazione integrata Case history #1

“Nei tuoi panni” è un “docureality” in azienda realizzato da Findomestic come iniziativa di comunicazione digitale e interattiva, campagna marketing integrata di web advertising, content marketing e spot tv.


(A) I video online


(B) Lo spot tv


(c) Content strategy e web advertising


(D) Promozione social e interazione

Fanpage Facebook Findomestic Banca Conversazioni Twitter


Elementi della comunicazione della campagna Nei tuoi panni Findomesti - Valori aziendali à l’azienda diventa l’ambiente della comunicazione - Trasparenza à il reality diventa il format interpretativo - Integrità à proposta di innovativa esperienza di partecipazione tra consulente e cliente - Empatia à condivisione dei momenti di vita aziendale con il cliente, che durante la campagna promozionale viene invitato a mettersi nei panni del consulente.


Storie “che funzionano” Una ricerca sul Marketing Narrativo Tre approcci disciplinari innovativi

Storytelling e narrazione d’impresa dal punto di vista strategico-operativo

(A) (B) Storytelling inteso come produzione di una storia efficace, attraverso la tecnica semiotico-narrativa

(C) Studio della narrazione dal punto di vista biometrico à neuromkt à biofeedback

Il consumo come racconto

Archetipi della comunicazione ( “Archetipi dell’inconscio collettivo”, Yung) à TRANCE NARRATIVA ß

Sintonia e predisposizione all’ascolto


Trance narrativa e memorabilità della marca

Case history #2

Digital Diary Basilicata


Travel blog per la promozione turistica “non convenzionale”

Elementi della comunicazione del Digital Diary: - internazionalizzazione del messaggio (inglese come unica lingua scelta) - digitalizzazione della campagna (il web come unico canale di diffusione) -monetizzazione e viralità (pay per click e gradimento del pubblico).


L’importanza delle piattaforme web, la creazione dei contenuti e il ruolo della Sem

“So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via. Il problema è che non so quale metà sia” [John Wanamake]


Marketing non convenzionale? No. Marketing “creativo”.


Dal Marketing al Societing: le dieci tesi di G. P. Fabris 1. La transizione d’epoca: complessità, incertezza, relativismo 2. La conoscenza come fattore di produzione 3. Il postmoderno come cultura dell’economia postindustriale 4. Una nuova centralità del consumo 5. Dall’individualismo alla società 6. Dalla transizione alla relazione 7. Il consumatore come partner e committente 8. Il tramonto del marketing di massa 9. La dimensione sociale del marketing 10. Dal marketing al societing: marketing relazionale, della conoscenza, etico, estetico, sensoriale, esperienziale, tribale, multiculturale, generazionale, della Rete.


III. Marketing e Innovazione Sociale: il Socienting


Societing? La bolla del “cause related marketing” e dell’etica come dimensione strategica


La Social Innovation

Pratiche per un’economia etica: la Benefit-Corporation


Il primo caso studio italiano: Nativa


“C’è una crisi di civiltà, c’è una crisi sociale, c’è una crisi politica. L’ingranaggio della società che è stato rotto nell’agosto 1914 non ha mai più funzionato, e indietro non si torna. Come possiamo contribuire a costruire quel mondo migliore che anni terribili di desolazione, di tormenti, di disastri, di distruzione, di massacri, chiedono all’intelletto e al cuore di tutti?” [Adriano Olivetti]


“Il futuro sarà sempre meno marketing e sempre più comunicazione”.


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Grazie

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