INTERNET COME MEZZO PUBBLICITARIO

QUALI STRUMENTI PER OTTENERE UNA MIGLIORE ACCOUNTABILITY?

MONITORAGGIO INVESTIMENTI PUBBLICITARI E CONCORRENZA

ONLINE

MONITORAGGIO INVESTIMENTI PUBBLICITARI E CONCORRENZA ONLINE : TEMI

La quantificazione degli investimenti online varia in modo non marginale tra le diverse fonti, sia a totale che nei singoli addendi.

Non è semplice avere uniformità nella valorizzazione degli investimenti fra i diversi mezzi. Con l’incremento del programmatic buying la forbice fra investimento media e fatturati dei mezzi si amplificherà ulteriormente.

L’analisi dei comportamenti di investimento della concorrenza si basa su una piccola porzione degli investimenti online totali.

Una porzione in crescita degli investimenti online viene assegnata da Nielsen alla voce @intermediari

Mancano i dati di GRP online per i concorrenti (e una definizione di GRP online comparabile alla TV e agli altri mezzi).

Quantificazione investimenti totale mercato online advertising 2014

Stima Assocom giu14 1.550.000€

Stima Politecnico per IAB nov14 2.000.000€

Stima Nielsen feb15 1.900.000€

Perimetro AdEx Nielsen con dettaglio per marca 435.000€

Di cui Perimetro “reale” per marca Adex Nielsen 365.000€

Di cui Voce @intermediari in Adex Nielsen 70.000€ Valori assoluti x1000

MONITORAGGIO INVESTIMENTI PUBBLICITARI E CONCORRENZA ONLINE : LE NOVITA’

Da giugno 2014 abbiamo contribuito a un tavolo interassociativo convocato per uniformare la valorizzazione degli investimenti online per categoria

Dall’autunno 2014 Nielsen permette un’analisi dei

comportamenti di investimento online per macrosettori

In arrivo novità per un’analisi ancora più granulare degli investimenti e una valorizzazione dei GRP?

NEL FRATTEMPO: MONITORAGGIO DELLA CONCORRENZA ONLINE – ADV HUNTERS

Oltre 2000 domini rilevati

Oltre 21000 url;

Monitoraggio 24/7;

Ogni 30 minuti vengono analizzate oltre 5000 url;

Oltre 2000 campagne/giorno rilevate;

Distingue tra campagne mainstream, promozioni, concorsi, con dettagli per settori, classi,aziende, prodotti, campagne, area geografica, concessionaria, formato.

MONITORAGGIO DELLA CONCORRENZA ONLINE – ADV HUNTERS

Del database Adv Hunters forniamo ogni giorno,

per settore economico, il placement della prima giornata di uscita delle

creatività online dei concorrenti

DEMO

Per richiederlo contattare:

VERSO UN NUOVO SISTEMA DI MISURAZIONE

DELL’ONLINE ADVERTISING:

AD VIEWABILITY E AD FRAUD

2011: NASCE 3MS (make measurement make sense) NEGLI STATI UNITI

Alleanza per la misurazione dell’advertising online, con i seguenti obiettivi:

• definire le impressions

• stabilire la currency per l’audience (online e multimediale)

• creare una classificazione standard dei formati adv

• definire le metriche di brand ad performance

• definire le misurazioni di branding cross media.

VIEWABILITY

• Che cos’è la viewability:

l’opportunity to see “tecnica” di un messaggio pubblicitario, da non confondere con le misurazioni di riconoscimento o ricordo di un messaggio. La definizione di viewability impatta naturalmente anche sulla possibilità di confronto in termini di contatti,GRP, R&F con gli altri mezzi (tv in primis).

3MS (USA) – STEPS SULLA VIEWABILITY

• MARZO 2014:

DEFINIZIONE DI VIEWABLE AD IMPRESSIONS PER IN-PAGE DISPLAY

REGOLA 50/1: 50% DEI PIXEL PER 1 SECONDO CONSECUTIVO • GIUGNO 2014:

DEFINIZIONE DI VIEWABLE AD IMPRESSIONS PER I VIDEO

REGOLA 50/2: 50% DEI PIXEL PER 2 SECONDI CONSECUTIVI

• DICEMBRE 2014: ROAD MAP COMMERCIALE PER IL 2015, ANNO DI TRANSIZIONE

I 7 PRINCIPI PER LA COMMERCIABILITA’ DELLE IMPRESSION VISIBILI PER IL 2015 (US)

1. All billing should continue to be based on the number of Served Impressions during a campaign and these should be separated into two categories: Measured and Non-Measured.

2. Given the limitations of current technology, and the publisher observed variances in measurement of 30-40%, it is recommended that in this year of transition, Measured Impressions be held to a 70% viewability threshold.

3. If a campaign does not achieve the 70% viewability threshold for Measured Impressions, publishers will make good with additional Viewable Impressions until the threshold is met. Such a guarantee ensures that all paid measurable ad impressions will be viewable at a threshold that both exceeds the minimum standard and falls within observed variances.

To illustrate how the 70% threshold will work, assume: a campaign delivers 10,000,000 Served Impressions; of those Served Impressions, 8,000,000 were Measurable; of the Measured impressions, 5,000,000 (62.5%) were Viewable. In this case, the publisher would need to deliver 600,000 additional Viewable Impressions to reach the 70% threshold and make good. The agency will be billed for 10,000,000 impressions assuming full make good.

I 7 PRINCIPI PER LA COMMERCIABILITA’ DELLE IMPRESSION VISIBILI PER IL 2015

4. All make-goods should be in the form of additional Viewable Impressions, not cash, and should be delivered in a reasonable time frame. Make-good impressions should be both Viewable and generally consistent with inventory that was purchased in the original campaign. Determination of threshold achievement is based on total campaign impressions, not by each line item. In other words, some line items may not achieve threshold, but others can compensate.

5. For large format ads, defined as 242,500 pixels or over, a Viewable Impression is counted if 30% of the pixels of the ad are viewable for a minimum of one continuous second, as noted in the “MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines.”

6. All transactions between buyers and sellers should use MRC accredited vendors only.

7. A buyer and a seller should agree on a single measurement vendor ahead of time. The industry aspires to variances of no more than 10% between viewability measures provided by different vendors. All stakeholders must avoid costly, labor-intensive, error-prone manual processes of reconciling different sets of viewability numbers, hence the benefits of agreeing on a single vendor.

VIEWABILITY LA SITUAZIONE INTERNAZIONALE

Fonte: Google

I principali elementi che influenzano la viewability sono: • La posizione in pagina

• La dimensione dell’annuncio

• La forma dell’annuncio

• Il device utilizzato

VIEWABILITY LA SITUAZIONE INTERNAZIONALE

ANNO INVIEW >0sec

INVIEW >1 sec

INVIEW > 5 sec

INVIEW > 10 sec

2012 63% NA 41% 29%

2013 64% NA 43% 32%

2014 65% 59% 46% 35%

Fonte: NEXTPLORA

• I vendor principali (google, facebook, etc.) iniziano a fornire

report con lo standard di viewability americano o con

standard specifici;

• Esistono vendors per la misurazione della viewability con

metodologie specifiche: ComScore, Nextplora, Nielsen OCR;

• Esigenza di uno standard commerciale?

VIEWABILITY LA SITUAZIONE ITALIANA

VIEWABILITY LA SITUAZIONE INTERNAZIONALE

Fonte: NAC

VIEWABILITY LA SITUAZIONE INTERNAZIONALE

Fonte: NAC

VIEWABILITY LA SITUAZIONE INTERNAZIONALE

Fonte: NAC

Ad fraud, la ricerca ANA

In media nel 2015 gli investitori “butteranno” il 13% degli investimenti online in impression fraudolente dovute ai bot (che non sono i titoli di Stato italiani)

Fonte: ANA

Così ripartiti

Fonte: ANA

E’ l’ora per una metrica basata sugli OTS umani (CPH)?

Fonte: ANA

Attenzione ai placement notturni !!!

Fonte: ANA

Attenzione al sabato sera!!!

Fonte: ANA

Alcune categorie di siti sono più a rischio di altre

Fonte: ANA

Attenzione alle TAL!!!

Fonte: ANA

I bacini premium non sono affatto esenti da Bot

Fonte: ANA

C’è una polarizzazione fra campagne pulite e campagne con tassi di navigazione

da Bot molto elevati

Fonte: ANA

I Bot hanno tassi di viewability molto più alti della navigazione umana!!!

Fonte: ANA

I Bot tendono a prendere possesso soprattutto di IP residenziali

Fonte: ANA

I Bot sconfiggono il targeting degli utenti e possono essere molto più incidenti della media sulle campagne in retargeting

Fonte: ANA

I Bot monitorano gli studi di monitoraggio

Fonte: ANA

• OLD-SCHOOL BROWSERS HAVE MORE BOTS

• I SITI CON PIÙ TERZE PARTI DI MONITORAGGIO PRESENTANO PERCENTUALI DI BOT MAGGIORI

• BOT-TRAFFIC SITES DISPLAY MORE ADS

• BOT-TRAFFIC SITES SHOW LITTLE OR NO ORIGINALITY

Fonte: ANA

Ad fraud: oltre ai Bot c’è di più - ADWARE

Fonte: ANA

Ad fraud: oltre ai Bot c’è di più – AD INJECTION

Fonte: ANA

Ad fraud: altre pratiche

• Laundered ad impressions

• Impression stuffing/ad stacking

• Cookie stuffing

• Fake sites

• Fake domains

• Toolbars

I RAPPORTI FRA AD VIEWABILITY E AD FRAUD

• Viewability non significa traffico umano ed effettivo, anzi come abbiamo visto i bot hanno tassi di visibilità molto superiori agli esseri umani;

• Le pubblicità compresse in 1 pixel, comprese nella viewability, sono tali o sono frode?

• Lo standard americano di viewability non considera la frode, che va diagnosticata attraverso software di terze parti

I FORNITORI DI SERVIZI ANTI FRODE

ComScore DoubleVerify

Dstillery Forensiq

Integral Ad Science Moat

Pixalate Sizmek

Telemetry Videology White Ops

ALTRI DRIVER DI QUALITA’

• In- target view, geography

• Qualità del contesto editoriale: affollamento, qualità della

pagina, proporzione fra ad e spazio editoriale, brand

safety, semantic targeting

• Senza dimenticare gli evergreen

• Discrepancy per le impression

• Discrepancy per i click

PROGRAMMATIC BUYING

PROGRAMMATIC BUYING LE MODALITA’

Automated Guaranteed spazi riservati ad un unico compratore a prezzo fisso; ii) Unreserved Fixed Rate, prezzo fisso per un unico compratore di spazi che però possono essere venduti ad altri, nel caso in cui gli stessi li prenotino prima; iii) Invitation-Only Auction, prezzo che si forma ad asta fra un numero di compratori limitato e definito a priori iv) Open Auction (o Real Time Bidding), spazi venduti ad asta aperta a tutti.

Fonte: WFA

PROGRAMMATIC BUYING LE MODALITA’

PROGRAMMATIC BUYING LO SCENARIO QUANTITATIVO NEGLI STATI UNITI

Fonte: MAGNA GLOBAL

11% 19%

28% 34%

41% 47% 52%

13%

18%

25%

29%

32% 32%

31% 76%

63%

47% 37%

27% 21% 17%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Non Programmatic

Programmatic Non RTB

Programmatic RTB

PROGRAMMATIC BUYING: LE DIMENSIONI DEL MERCATO IN ITALIA

Fonte: POLITECNICO

5 min €

50 min €

110 min €

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2011 2012 2013 2014

>+1000%

+120%

<1% del Display Advertising

5% del Display Advertising

10% del Display Advertising

PROGRAMMATIC BUYING I MEZZI

Tanto è vero che ormai cominciano ad essere venduti programmaticamente altri mezzi:

TV STAMPA

AFFISSIONI RADIO

CINEMA

PROGRAMMATIC BUYING: I MEZZI

Fonte: WFA

PROGRAMMATIC BUYING: I MEZZI

Fonte: WFA

PROGRAMMATIC BUYING QUALI SONO LE PROMESSE?

CPM, CPC, CPA PIU’ BASSI MIGLIORAMENTO DEL ROI MIGLIORAMENTO DEI MODELLI DI ATTRIBUZIONE COMUNICAZIONI PIU’ FACILMENTE MULTICANALE E

MULTISCREEN MIGLIOR TARGETING PIU’ INSIGHT SULL’UTENTE OTTIMIZZAZIONE DELLA CAMPAGNA IN TEMPO REALE POSSIBILITA’ DI OTTIMIZZAZIONE CREATIVA PREMIARE E VALORIZZARE PIU’ EFFICIENTEMENTE LE

INVENTORY EDITORIALI

PROGRAMMATIC BUYING LE ISSUES

Le promesse vengono mantenute?

i flussi finanziari degli intermediari;

le filiere esistenti e i possibili approcci strategici delle aziende;

la proprietà e l’uso dei dati (come costruire una DMP di qualità)

la trasparenza del placement (viewability, frode)

le possibilità di audit

Il mantenimento delle promesse

Fonte: WFA

Il mantenimento delle promesse

Fonte: WFA

I flussi finanziari

• Gli attori del mercato

Fonte: WFA

I flussi finanziari

Fonte: WFA

Gli approcci strategici GLI ATTORI DEL MERCATO LATO DOMANDA

Agency Trading desk

Indipendent Trading Desk

DSP

DMP

Altri service provider (Data provider, ad server, creative optimisation, analytics, servizi di verification/attribution)

Gli approcci strategici

Esistono tre approcci strategici principali:

agency trading desk

hybrid trading desk

brand trading desk

Gli approcci strategici

Fonte: WFA

Gli approcci strategici

Fonte: WFA

I dati

Fonte: WFA

I dati

Fonte: WFA

I dati

Fonte: WFA

L’audit

Fonte: WFA

AD MISPLACEMENT

AD MISPLACEMENT

Definiamo ad misplacement il piazzamento di un messaggio pubblicitario in contesti illegali, potenzialmente lesivi dell’immagine dell’azienda o semplicemente inappropriati/indesiderati

Solitamente si parla di ad misplacement a livello di sito/dominio (logica whitelisting o blacklisting) ma si può ragionare a livello di oppure di singola url/contenuto.

Per proteggersi è possibile rivolgersi a terze parti indipendenti che lavorano per keyword matching oppure per semantic analysis.

L’ad misplacement è un fenomeno con risvolti molteplici: 1. Impatta sulla brand reputation;

2. Ha risvolti istituzionali (ad esempio tavoli AGCOM per la

tutela della proprietà intellettuale con l’approccio “follow the money” e tavoli del Garante per l’Infanzia per la pedopornografia)

3. Ha risvolti autodisciplinari, nel caso di committment specifici delle aziende verso alcuni target (esempio tipico i bambini)

AD MISPLACEMENT – I RISVOLTI PER LE AZIENDE

LINEE GUIDA PER IL CONTRATTO FRA UTENTE E CENTRO MEDIA.

STRUTTURA

una parte generale, applicabile a tutti i mezzi (mezzi classici e digitale, in quanto compatibile)

una parte dedicata alle specificità dell’on-line

PARTE GENERALE : CLAUSOLE TIPICHE DEL CONTRATTO CON IL CENTRO MEDIA, RIVISITATE ALLA

LUCE DELLA SITUAZIONE ATTUALE

Esclusiva merceologica se non è possibile, quanto meno elenco dei clienti in rapporto di concorrenza

Inventory media clausole contrattuali a tutela dell’Utente – trasparenza del rapporto (indicazione separata del prezzo dello spazio e del compenso del Centro Media; possibilità di verifica attraverso revisori indipendenti).

Segreto professionale struttura dedicata per il cliente, accordo di confidenzialità per il personale adibito, penale a carico del Centro Media, inversione dell’onere della prova.

Diritti di negoziazione obbligo di stornarli a favore del cliente, trasparenza del rapporto (possibilità di verifica attraverso revisori indipendenti).

Clausola di salvaguardia a fronte della responsabilità del committente per inadempimenti retributivi, previdenziali e assicurativi a carico del Centro Media.

PARTE GENERALE : CLAUSOLE TIPICHE DEL CONTRATTO CON IL CENTRO MEDIA, RIVISITATE ALLA

LUCE DELLA SITUAZIONE ATTUALE

PARTE SPECIALE: ANALISI DELLE PECULIARITÀ DELL’ONLINE E CLAUSOLE INTEGRATIVE

Specificità relative all’assetto contrattuale: raccolta, uso e proprietà dei dati; veicolazione della pubblicità su siti che svolgono attività illecite o hanno contenuti indesiderati (ad misplacement) controllo della effettiva visibilità della campagna (impressions e click)

PARTE SPECIALE: SPECIFICITÀ RELATIVE ALL’ACQUISTO DI SPAZI/AUDIENCE E CAUTELE CONTRATTUALI

Inventory media

Programmatic Buying

PARTE SPECIALE: SPECIFICITÀ RELATIVE ALLA DELIVERY

discrepanze

controlli

rimedi contrattuali