Internazionalizzazione e ricerca su base territoriale

A cura di Bonucchi e Associati srl

Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha

curato la stesura.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

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Disegnamo l’itinerario del nostro viaggio

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Cosa porteremo con noi?

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Con quale spirito partiremo?

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Pronti partenza.... via!

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Di cosa parliamo oggi?• Dove si trova la nostra azienda attualmente?

– Gli impatti organizzativi dell’internazionalizzazione– Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione

• Dove vogliamo andare?– Revisione marketing domestico e attuale sistema informativo di

marketing– Analisi iniziale delle opportunità all’estero– Creazione identikit-paese (tipologie di schede paese e loro

integrazione)– Definizione delle priorità tra i mercati– Analisi di settore per i mercati esteri

ANALISI PIANIFICAZIONE

CONTROLLO

• Chi siamo• l’internazionalizzazi

one• la ricerca e la

definizione della priorità tra mercati

In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

PROGRAMMAZIONE

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani Tecnici• Organizzazione

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse

Paese Potenziale• Marketing• Ecofin• Organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Schema completo

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1^ passo: analisi opportunità all’estero

È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non.

Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.

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Punto di arrivo:progetto di sviluppo all’estero

• Guida per le funzioni aziendali durante lo sviluppo• Valutazione della complessità dell’iniziativa• Presentazione dell’internazionalizzazione a soci e

finanziatori• Verifica delle opportunità nei singoli mercati

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Sintesi

Decidere se internazionalizzare

Dove ?

Con quale piano marketing

Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM

Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

Ricerche esistenti, commissionate a

specialisti, fai-da-te, mistery client…..

Ricerche esistenti, interviste a intermediari

commerciali, ricerca distributori

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Piani paese

• La ricerca permette di individuare le priorità tra mercati. Le aree vengono classificate in termini di priorità rispetto alla strategia aziendale

• Per le aree strategiche occorre approfondire la pianificazione con un piano paese (un piano dedicato a una sola area)

analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo)

Impostare un programma di ricerca

quali informazioni servono?

quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing?

quali mancano?ricerca sulla domanda

lavoro sul campo

ricerca bibliografica

ricerche esistenti

ricerca ad hoc (svolta da specialisti)

“do-it-yourself”

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Fasi principali del processo di selezione dei mercati

• Revisione marketing sul mercato interno• Analisi opportunità/situazione all’estero• Creazione identikit-paese• Definizione delle priorità tra mercati• Stesura piani-paese

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Revisione marketing sul mercato interno

• Classificazione dell’attuale strategia di marketing come: etnocentrica, policentrica, global. (abbiamo una strategia esplicita?)

• Durante questa revisione, prendiamo atto della propensione della nostra impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere.

• Identificazione dei punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale.

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Analisi opportunità all’estero

È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non.

Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.

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Creazione identikit-paese

Per la rosa di mercati, si procede ad un’analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, che comprenda gli elementi distintivi che ci riguardano.

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Elementi distintivi

• caratteristiche generali del paese• fattori demografici• stili di vita• competitor locali e non• marche presenti• normative relative al prodotto• normative relative all’importazione• strutture distributive• mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione• normative relative alla comunicazione• e poi?

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Definizione delle priorità tra mercati

Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l’espansione sui mercati esteri.

Selezione delle aree

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analisi opportunità/ brainstorming

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Identikit paese

A A Piani paese (integrati nel business plan)Matrice

multicriteriale (eventualmente)

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Priorità tra mercati

Occorre tenere conto di rapporti tra paesi diversi, situazioni logistiche, di rapporti di forza, di leadership culturale o di consumi (Portogallo/Spagna), di vicinanza o comodità, di raggruppamenti linguistici, di volumi potenziali.

La priorità deriverà da punteggi attribuiti alle aree (matrice multicriteriale) e determina anche l’impegno dell’impresa.

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PAESE “A”, STRATEGICO

IMPEGNO DIRETTO

FILIALE, RETE VENDITA DIRETTA, JOINT VENTURE, STABILIMENTO…

PAESE “B”, POTENZIALE

RAPPORTO STABILE CON ALTRO SOGGETTO

CONTRATTO DI DISTRIBUZIONE

PAESE “C”,

TATTICO

IMPEGNO RIDOTTO

IMPORTATORE, CONCESSIONARIO

Un esempio di classificazione

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Un esempio di matrice multicriteriale

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Contenuti del piano di marketing

•  Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato• Definizione delle ipotesi

•      Analisi FDOM•      Obiettivi aziendali• Obiettivi di marketing

• Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione

Internazionalizzazione e ricerca su base territoriale

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