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L’ingegneria reputazionale per costruire

l’identità digitale del brand

Andrea Barchiesi

CEO Reputation Manager

1 ottobre 2012

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Cos’è l’ingegneria reputazionale?

L’ingegneria reputazionale è un pò come TETRIS

Il creatore Aleksej Leonidovič Pažitnov lavorava alla accademia delle scienze russa.

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Il consumo del prodotto: il consumo della reputazione

Volete comprare un Audi, guardereste nel loro sito per sapere se consuma poco o è affidabile? L’identità digitale è ben

altro: Contenuto reale Trasparente Frutto di dialogo Massivo

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Reputazione: evoluzioni del concetto

Ho detto

Dicono di me

Discutono su di me

Mnemonica

Mass media

Mass media

Consumatori

Mnemonica

Analitica

Consumatori

Motori di ricerca

Mnemonica

Analitica

Percettiva

Qui si decide il

voto....o

l’acquisto!

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#1 La reputazione mnemonica

Un’immagine nella memoria

del consumatore

Il consumatore sa

ciò che il brand comunica

Acquistando i suoi prodotti

assume i suoi valori

L’identità comunicata

Reputazione Mnemonica

Vissuto e memoria

Come si misura: Ricerche di Mercato

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#2 La reputazione analitica

Un brand sul mercato del consumo

Il contesto d’uso, consumo e informazione

trasmettono diversi

significati del brand

L’identità significata

Reputazione Analitica Uso e Conoscenza

Come si misura: Analisi on line

approfonditamulti canale

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#3 La reputazione percettiva

Alcune cose e non altre

colpiscono l’attenzione

L’immagine del brand

dipende da ciò che arriva

prima al consumatore

L’identità percepita

Reputazione Percettiva

Velocità e Impatto emotivo

Come si misura: analisi SEO based

L’identità digitale si

basa sulla reputazione

percettiva

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Ing. reputazionale: non una azione ma un ciclo

Anzitutto comprendere che la reputazione è un qualcosa di concreto quanto un abito, quanto una sede, quanto un immobile

Strategia

Intervento

Analisi

Si parla di ciclo reputazionale, un progetto integrato, complesso e strutturato. La componente di analisi, all’interno di questo disegno, assume una luce del tutto diversa: è pensata appositamente per la proposizione strategica e per l’intervento. Non è il fine, ma bensì la base su cui viene costruito il progetto.

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Misurare, per progettare e costruire

Analisi Per capire quale sia la reputazione percettiva, e quindi costruire

l’identità digitale adeguata, è necessario analizzare prima quella

mnemonica e analitica per capire:

- Quali elementi dominanti positivi supportano il brand (es. La Storia)

- Quali elementi dominanti negativi vincolano il brand ad

un’immagine inadeguata

(es. Uno scandalo manageriale)

- Quali elementi dinamici rinnovano il brand, aggiungono contenuto

che può

essere utilizzato (es. l’attenzione del cliente al consumo etico)

L’identità digitale del brand sarà il risultato di un’operazione di ingegneria

reputazionale

che nel tempo:

- minimizza i contenuti negativi

- massimizza gli elementi positivi, dinamici e le relazioni efficaci per il

brand

GROUND

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Ing. Reputazionale: Ecco il perchè di Tetris

Immettere un contenuto in rete è come far scendere un pezzo a TETRIS. Si costruisce tenendo conto del ground. Ogni pezzo che scende non è una realtà separata ma interagisce con la situazione preesistente. In TETRIS non tenere conto delle righe in basso significa perdere in pochi secondi.

Intervento

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Ingegneria reputazionale

È come costruire un palazzo in modo scientifico: Si parte dalle fondamenta Brand Management Prodotti Servizi

Con onestà e trasparenza per un ragione non soltanto etica ma pratica: La rete reagisce in modo forte alle falsità.

Intervento

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Cosa non è

Non è fare solo social web come non si può fare una torta di solo zucchero.

Intervento

VS

Del social peraltro si considerano spesso solo le fan page ufficiali.

Un pò stretta come visione.

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Ingegneria reputazionale, le componenti dell’identità

Si parte dall’azienda e dal management: • Raccontare la forza dell’azienda • Dare un volto nei manager • La storia • I prodotti • Le sfide e le innovazioni • Diventare opinion leader

Affrontare con trasparenza le sfide e condividere rendendo partecipi gli utenti. Gli utenti sono i primi tester reali di prodotti e servizi.

Corporate

Communication

Personal Branding

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Ingegneria reputazionale, gli strumenti

Essere presenti e riferibili nelle ricerche chiave del vostro business: • Creazione contenuti • Adwords • Collaborazione editoriali • Collaborazione con utenti competenti e

relazionali • Social Engagement Il segreto è portare alla luce il talento che c’è dentro le aziende, raccontarlo senza denudarsi del know how.

Pubblic Relations

People Relation

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Definisci l’ecosistema informativo on line

Contesto Rappresenta l’ambiente che

circonda la propria identità sul

web: in pratica, è cosa gli altri

dicono di noi

Identità E’ la trasposizione dell’identità

off-line nel web, cosa di noi

abbiamo deciso direttamente

di rendere visibile in rete.

Relazioni La nostra rete sociale,

l’insieme delle relazioni che

abbiamo con le altre identità

digitali.

Il posizionamento nelle tre

aree stabilisce uno score,

l’indice di identità digitale in

base al quale definire il

margine di miglioramento

Quando si parla di identità digitale, il brand è come una persona: è giudicato in

ambienti diversi che lo riguardano e immerso in una rete di relazioni

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L’ingegneria della reputazione per il tuo brand

Canali di

comunicazione diretti

Community

Profili professionali

Contenuti

professionalizzanti

Contenuti finalizzati

alla riduzione

dell’ambiguità

semantica

COSTRUISCI L’IDENTITA’ MIGLIORA LA REPUTAZIONE

Aumentando la

visibilità dei canali

di comunicazione

principali, provoca

al contempo una

diminuisce la

visibilità dei

contenuti lesivi

sulla reputazione.

PROTEGGI IL TUO MARCHIO

Individua i casi di

diffamazione,

Violazione e uso

Improprio del tuo

brand

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Obiettivo: Trasformare Il Giro da evento a brand grazie al web

Strumenti:

- Fan Page Ufficiale: comunicazione avviata un anno prima dell’evento

- Analisi della reputazione mnemonica e analitica in chiave percettiva: quali valori del Giro appartengono ai fan

- Coinvolgimento dei fan sui social (Twitter e Facebook) sui valori per loro attivi e partecipazione dei fan alla definizione di elementi cruciali (scelta della maglia, le tappe desiderate)

Risultati a tre mesi dall’inizio della strategia:

Best Practice: l’identità digitale del Giro d’Italia

+ 67% Fan

+ 1917% Partecipazione dei fan ai contenuti della pagina ufficiale

+ 1183% Memrbri nelle community spontanee create dai fan

Per la case history completa:

http://www.slideshare.net/ReputationManager/il-giro-ditalia-e-la-socializzazione-di-un-evento-21-giorni-per-guardarlo-un-anno-per-seguirlo-schf12

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Grazie per l’attenzione!

Andrea.barchiesi@reputation-manager.it