1

Indice Introduzione p. 5

Capitolo I: SCENARIO ATTUALE p. 8

1.1 Il turismo oggi. p. 9

1.2 L’avvento di Internet p.11

1.3 Il web 2.0 p.18

1.4 Social network, communities e passaparola p.21

1.5 La nascita del Low Cost p.27

1.6 Fattori di cambiamento della domanda e dell’offerta turistica p.34

Capitolo II: TOUR OPERATOR, AGENZIE DI VIAGGIO E GDS

IN CRISI DI IDENTITA’ p.38

2.1 Agenzie di viaggio, tour operator e OLTA p.39

2.2 Le aggregazioni di network p.45

2.3 Ruolo dei GDS nella filiera turistica e importanza dell’offerta

dei servizi p.62

2.4 La crisi di identità dei tour operator e delle agenzie di viaggio p.75

2.5 Il turista cambia: le imprese turistiche devono cambiare con lui p.79

Capitolo III: I NUOVI PLAYER NELLA FILIERA TURISTICA: I

CONSOLIDTAORI E L’IMPORTANZA DEI SERVIZI p.85

3.1 Le software house e l’offerta dei servizi p.86

3.2 I consolidatori tra software House e network di agenzie:

un’analisi operativa p.92

3.3 software house e network di agenzie: caratteristiche

peculiari di alcune caratteristiche del settore p.103

2

Conclusioni p.124

Bibliografia p.127

Sitografia p.132

3

Ai viaggi e alle esperienze fatte all’estero, e

a tutto quello che mi hanno lasciato dentro.

Travel is the only thing you buy,

that makes you richer.

(Anonymous)

4

I consolidatori: genesi e operatività

dei nuovi attori nella filiera della

distribuzione turistica.

5

Introduzione Le imprese di distribuzione turistica italiane, agenzie di viaggio e tour

operator, giocano un ruolo fondamentale in ambito turistico. Negli ultimi anni

però lo scenario competitivo in cui tali imprese svolgono la loro attività è

cambiato totalmente, a causa della conseguenza di alcuni fenomeni come lo

sviluppo della tecnologia, la globalizzazione, il cambiamento demografico, la

liberalizzazione agenziale e la deregolamentazione del trasporto aereo, che

hanno concorso ad intensificare la criticità della situazione concorrenziale,

minando la stessa sopravvivenza di molte aziende.

Le imprese di distribuzione turistica si trovano oggi a doversi muovere in un

ambiente molto concorrenziale e si trovano nella situazione di dover far fronte

alla sfida del cambiamento, che le obbliga a mutare le tradizionali politiche

gestionali e gli ormai solidi principi strategici, per trovare assetti che siano più

conciliabili con le mutate condizioni.

Nel lavoro che andrò a svolgere qui di seguito, oltre all’analisi dell’evoluzione

dello scenario attuale, analizzerò le diverse problematiche a cui le imprese di

distribuzione turistica vanno in contro, ma soprattutto andrò a descrivere e

approfondire il lavoro di nuovi player che stanno prendendo il posto delle

agenzie di viaggio e dei tour operator sotto il punto di vista dell’importanza

strategica nella filiera turistica.

L’obiettivo del primo capitolo è quello di inquadrare il lettore in quello che è lo

scenario attuale, anche se andrò a parlare di concetti ormai abbastanza

scontati come l’impressionante evoluzione di Internet e della sua importanza

nel settore del turismo, la nascita del low cost e il conseguente cambiamento

dell’offerta e della domanda turistica.

L’obiettivo del secondo capitolo è quello di esaminare le trasformazioni delle

agenzie di viaggio, dei tour operator e dei gds, originate dai mutamenti in atto

del mercato, con particolare riferimento al ruolo dell’evoluzione tecnologica.

La differenza tra tour operator e agenzia di viaggi perde oggi quella nitidezza

che fino a qualche anno fa era ben delineata, sempre di più infatti le attività

svolte da una e dall’altro si vanno mescolando, forzando la creazione di una

6

figura ibrida che possiede le caratteristiche sia dell’una che dell’altra tipologia

di impresa.

Sempre in questo capitolo ho cercato di porre l’accento sull’importanza e il

successo dell’aggregazione in network vista come strumento di difesa per la

sopravvivenza di fronte ai rischi del mercato. Dopo un’accurata descrizione

delle varie forme di aggregazione, ho portato ad esempio una lista dei

maggiori network esistenti sullo scenario italiano.

Successivamente ho soffermato l’attenzione sull’evoluzione dei GDS,

raccontando il loro percorso e il loro rinnovamento, anche attraverso l’offerta

di servizi sempre più differenziati, che permette a questo sistema, a prima

vista obsoleto, di venire reinterpretato e risultare ancora protagonista della

filiera.

Nell’ultima parte del capito invece ho trattato le cause della crisi d’identità

delle agenzie di viaggio e tour operator, esaminando la trasformazione della

figura del turista, il quale non si aspetta più un prodotto omologato, ma

piuttosto esige un prodotto su misura.

Secondo la nuova figura del turista i viaggi, più che mere vacanze, devono

essere dei palcoscenici dove il turista proverà nuove e singolari esperienze.

Per questo motivo le aziende di distribuzione turistica si devono adeguare a

queste richieste.

In fine, nel terzo ed ultimo capitolo ho elaborato un’analisi dei nuovi player, i

cosiddetti consolidatori, portando esempi specifici e descrizioni dettagliate

delle diverse funzionalità e servizi offerti.

A questo punto ho effettuato un’analisi operativa degli stessi, analizzando il

loro andamento nel marcato, studiando la concorrenza che si va a creare tra

le due tipologie di consolidatori: software house e network di agenzie.

Attraverso due analisi SWOT ho elencato poi, i punti di forza e di debolezza, i

rischi e le opportunità sia della convivenza tra le due aziende nel mercato, sia

delle differenti situazioni che si vanno a creare grazie alle diverse convenzioni

che sempre più di frequente si vanno a siglare tra diverse tipologie di

azienda.

7

Infine sono passata all’analisi di alcune tipologie di network di agenzie per

sottolineare come anch’esse abbiano iniziato ad offrire tutti quei servizi offerti

dai consolidatori per garantire supporto alle agenzie affiliate.

Per concludere ho voluto terminare il lavoro con mie punti di vista e proposte,

per fornire un filo logico dell’argomento e porre l’accento su quella che è

l’importanza dei servizi nel segmento turistico.

8

Scenario attuale

9

1.1. Il turismo oggi

La crisi economica che da qualche anno ci accompagna ha portato a forti

modifiche nella tipologia dei consumi della famiglia italiana.

La spesa annuale dedicata a viaggi e vacanze è scesa drasticamente negli

ultimi anni, registrando un -9.3% secondo una ricerca dell’Ufficio studi di

Confcommercio.

Anche alla BIT di Milano, che si è svolta lo scorso febbraio nel capoluogo

lombardo, la situazione viene descritta in breve con queste parole: “E’ stata la

BIT dei budget limitati, alla quale anche chi si è presentato in grande stile ha

dovuto prima far bene i conti e, possibilmente, risparmiare. E’ il segno della

crisi e dei tempi che impongono sobrietà e chiedono prudenza, ma ha vinto

comunque il Turismo, il settore sul quale tutti vogliono scommettere per

rilanciare la propria essenza. Scommettono le province italiane, le regioni,

così come scommettono i Paesi di tutto il mondo..” 1

A differenza di eventi come l’attacco alle torri gemelle nel 2001, la diffusione

della Sars nel 2003 e la catastrofe naturale dello Tsunami nel 2004, che

hanno contribuito a diffondere paura e crisi incidendo non poco sulla

riduzione dei flussi turistici negli anni recenti, la crisi economica attuale non

sembra aver ridotto la voglia di viaggiare nel consumatore.

Le performance del settore turistico continuano ed essere soddisfacenti

soprattutto se si guarda al tasso di occupazione del 2011 che si aggirava

ancora intorno al 43,8%.

Incoraggiante è poi vedere come bellezza, varietà del territorio e possibilità di

totale relax rappresentino i veri driver che attraggono il turista straniero nel

“Bel Paese”.

Tuttavia si nota un notevole cambiamento delle abitudini degli italiani, che

puntano oggi sempre più a un turismo mordi e fuggi e a una vacanza low

1 www.hospitalityschool.it Bit 2012: viaggiatori a caccia di benessere e turismo

sostenibile. Ma si respira aria di crisi

10

cost, rovesciando quello che era il modo tradizionale di intendere, scegliere, e

acquistare la vacanza.

Quello su cui cercherò di porre l’accento in questo capitolo è il forte

cambiamento subito dal settore del turismo in questi ultimi anni, settore che

grazie allo sviluppo di elementi come internet, voli low cost, social network e

communities si sta sempre più trasformando in un turismo fai da te.

11

1.2. L’avvento di Internet

La vacanza fai da te, negli ultimi anni, ha preso sempre più piede anche

grazie a un aumento esponenziale dei media a disposizione (aumento della

specializzazione delle testate dei media su carta, l’avvento di internet e del

digitale terrestre) che hanno permesso di godere di una maggiore

informazione. Il canale internet risulta essere quello preferito rispetto agli altri

di tipo tradizionale per la scelta e la pianificazione di viaggi:

“1 italiano su 2 che viaggia consulta la rete. Il 47% degli intervistati dichiara di

aver effettuato delle ricerche online prima di essere partito per un viaggio.

Dall’indagine emerge che l’interesse principale degli utenti web si indirizza

verso quei siti che descrivono le caratteristiche generali delle destinazioni

(61%) oppure di specifiche strutture ricettive (57%), ma anche di quelli utili

per reperire informazioni sui prezzi (53%). Il 32% di coloro che hanno risposto

afferma di aver dapprima raccolto informazioni sulla rete e in un secondo

tempo di aver prenotato la vacanza attraverso internet. Mentre il 41% si

connette con la precisa intenzione di effettuare direttamente la

prenotazione.”2

2 Ascoltare il web per migliorare la competitività nel settore del turismo EXTREME, 209 pag 3

12

Dove trovano informazioni i turisti?

Internet

Giornali

TV

Magazine

TV interattiva

Teletesto

Figura 1: percentuale delle fonti da cui i turisti trovano informazioni.

13

Con la nascita di internet si ha assistito ad una impressionante

sconvolgimento nel mercato turistico, sia per quanto riguarda il

viaggiatore, che ha la possibilità di valutare in maniera più diretta e

veloce luoghi, tempi e modalità per la propria vacanza, sia per la figura

dell’operatore turistico, che per la prima volta ha la possibilità di rendere

visibile la propria offerta in tutto il mondo, con tempi che prima

sarebbero stati impensabili e ad un costo decisamente contenuto.

Tuttavia in Italia la diffusione dell’utilizzo di internet è stata molto più

lenta che negli atri paesi quali Francia, Germania e Inghilterra. Questo

perché innanzitutto la banda larga, che ha un costo ancora abbastanza

elevato, tende a coprire in modo poco tempestivo il territorio nazionale;

inoltre gli italiani diffidano ancora dal diffondere informazioni in rete, in

particolare per quanto riguarda l’utilizzo della carta di credito; e infine il

tasso di invecchiamento della popolazione è, nel nostro paese, uno dei

più alti nel mondo ed è facile capire come in una popolazione con

un’età più elevata scarseggi l’abitudine di utilizzare internet.

Per avere un’idea dell’età media della popolazione diamo ora un rapido

sguardo al quadro demografico dell’Italia:

Gli italiani residenti sono 59.131.287 di cui:

- il 14.1% è costituito da persone fino a 14 anni

- il 66% è costituito da persone tra i 15 e i 64 anni

- il 19.9% è costituito da persone con più di 64 anni.3

Nell’ultimo decennio la percentuale di individui di 65 anni e oltre è

passata dal 18,4% nel 2001 al 20,3% nel 2011, con un incremento di

ben 1,8 milioni di individui.

Nello stesso periodo, il numero di ragazzi fino a 14 anni di età è aumentato di

circa 348 mila individui, con una percentuale del 14% del totale (14,3% nel

2001). Anche la popolazione in età attiva, pur aumentando nell’arco del

3 W. O. Mauri, Quanto Costa non cambiare, TTGLAB, Rimini fiera Gruppo pag 40.

14

decennio di 1 milione 456 mila unità, ha oggi minor peso percentuale rispetto

al 2001, il 65,7% contro il 67,3%.4

Composizione demografica dell'Italia

Fino a 14 anni

Tra 15 e 64 anni

Oltre 64 anni

Figura 2: quadro demografico dell’Italia nel 2010, dati presi da TTG Italia Spa,

“quanto costa non cambiare” pag. 40.

4 www.istat.it Popolazione Comunicato stampa gennaio 2011 pag. 9

15

Anche se con dei ritmi più lenti la logica di internet ha portato pure in Italia

alla diffusione istantanea delle informazioni, allo sviluppo di nuove

tecnologie informatiche, all’abbattimento delle distanze virtuali e alle

conseguenti modifiche organizzativo – funzionali, consentendo inoltre di:

-trasformare il passa parola da reale a virtuale;

-consentire agli operatori di controllare i concorrenti immediati e potenziali;

-valorizzare nicchie di prodotti che altrimenti sarebbero fuori dal mercato;

-consentire confronti tra le varie offerte;

-favorire la composizione del prodotto fai da te.

I dati parlano chiaro, in termini di giro d'affari, il turismo è l’esponente di

punta dell’e-commerce, rappresentando il 48,7% di tutto il mercato e è

anche il settore che più di ogni altro considera internet uno dei suoi

principali canali di vendita.

Tutto ciò è inoltre agevolato dal fatto che i prodotti turistici sono

particolarmente adatti per essere rappresentati in un sito web o in un

depliant digitale, di fatto, data la loro intangibilità, si prestano

particolarmente bene a sfruttare le caratteristiche della comunicazione

multimediale e ipertestuale. Dalle statistiche effettuate da Jupiter Research

si ha conferma che i settori con il più alto tasso di vendite on line sono

quello della biglietteria aerea e quello alberghiero.

Si può poi, attraverso mail lists, instaurare un rapporto durevole col cliente,

ottenere così una crescita esponenziale della fedeltà dello stesso, e il

successivo monitoraggio dei giudizi e preferenze del turista.

Ci si è resi conto inoltre, che attraverso il Web è possibile porsi

istantaneamente in contatto con la realtà in cui si desidera effettuare la

vacanza: gli operatori turistici di tutto il mondo mettono a disposizione

numerosi testi, documenti e raccolte in linea, che forniscono all’utente storie

e testimonianze provenienti dai luoghi più diversi, oltre ad esempio alle

previsioni meteo, alle eventuali necessarie vaccinazioni ecc.., tutto in

continuo aggiornamento.

Con un semplice clic è possibile prenotare da casa un volo o il

pernottamento in una struttura ricettiva, senza rivolgersi a un'agenzia o a un

16

tour operator, e si può ottenere qualunque tipo di informazione in tempo

reale in modo da offrire ai propri clienti un prodotto sempre più

all'avanguardia e mirato a soddisfare le necessità delle imprese turistiche.

Per fare un esempio ci sono musei e gallerie d’arte che organizzano tour

digitali fornendo al turista un alto numero di video clip.

In definitiva si è creata una situazione in cui tutti possono fare tutto

attraverso internet, non esistono più ruoli definiti.

E’ chiaro quindi che a oggi l’utilizzo di internet è un metodo di lavoro che

deve essere obbligatoriamente adottato dalle aziende turistiche, e non solo,

per raggiungere il livello minimo di competitività.

Grazie alle evoluzioni apportate dalla tecnologia, infatti, le imprese turistiche

più all’avanguardia hanno potuto ristrutturare non solo la propria struttura

organizzativa, ma anche quella dei rapporti con le aziende partner,

riuscendo così contemporaneamente sia ad abbattere significativamente i

costi di gestione sia ad accrescere la capacità di creazione del valore per il

consumatore.

Le cosiddette ICT (Information and Communication Technology) hanno, in

primo luogo, consentito alle imprese turistiche di aumentare la propria

funzionalità e il proprio potere di mercato, riuscendo infatti a condividere con

altre aziende i data-base ed altri mezzi informativi riguardanti i clienti,

distribuendo anche su di esse i costi d’accrescimento e sviluppo

tecnologico. In secondo luogo, hanno permesso il miglioramento

dell’esecuzione di certe funzioni gestionali, agendo sia sotto il punto di vista

della riduzione dei costi, sia sotto quello dell’ampliamento dei servizi che

vengono offerti al cliente.

Tali tecnologie darebbero, e in parte già danno, un notevole impulso per

quanto riguarda le relazioni fra imprese, permettendo la creazione di

network in grado di condividere le informazioni relative al mercato, e

migliorando la convivenza dell’offerta e della domanda avvicinandole.

Internet viene riconosciuto come un mezzo imprescindibile per ottenere

visibilità: chi non assorbe questo concetto all'interno della rete corre il

rischio di essere tagliato fuori dal mercato, lo sanno bene tutte quelle

17

aziende che hanno dovuto riadattare le proprie strategie di marketing per

evitare questa spiacevole conseguenza.

Al fine di poter essere all’altezza e competere adeguatamente, è necessario

conoscere a fondo i linguaggi, gli strumenti fondamentali, i concetti chiave,

utili per non sentirsi spaesati a causa delle sempre più frequenti evoluzioni

in fatto di marketing on-line e gestione informatica di impresa.

La situazione è cambiata, e così anche il modo di comportarsi dei turisti:

solo chi sa leggere e adattarsi convenientemente ai cambiamenti riuscirà a

raggiungere un posto di rilievo nel mercato.

18

1.3. Il web 2.0

Il Web 2.0 è un nuovo modo di vedere Internet, che riguarda soprattutto il

modo in cui vengono lavorati i dati e la maniera di interagire con le

informazioni contenute in rete.

“Le persone che hanno cominciato ad usare la rete per interagire tra loro

hanno capito che Internet è lo strumento attraverso il quale si può costruire

con gli altri conoscenze (wikipedia), trovare opportunità di lavoro e di carriera

(LinkedIn), scambiare merci (e-Bay) ma anche informazioni, confidenze,

pettegolezzi (Messenger, Facebook, Twitter) oppure video (YouTube) e ogni

altro prodotto audiovisivo quand’anche protetto dal diritto d’autore (eMule)”. 5

Quando si parla di Web 2.0 non si parla di un nuovo programma, ma

semplicemente un nuovo modo di considerare, o meglio di utilizzare internet.

Questa nuova visione anche grazie ad un ampio numero di applicazioni porta

ad un notevole aumento della qualità di interazione con l’utente.

Stiamo parlando quindi di un nuovo modo di concepire la rete, dove si

mettono maggiormente in evidenza i contenuti, i dati, e l'interazione.

L’informazione risulta libera di muoversi da un sito all’altro e

conseguentemente sarà possibile conseguire informazioni dai diversi siti

simultaneamente.

Questo moderno scenario sembra perfettamente sposarsi con il mondo del

turismo on-line, i nuovi strumenti che il web 2.0 ci mette a disposizione vanno

del tutto d’accordo con l’industria dei viaggi e del turismo e calzano a

pennello sull’utente finale che può in questo modo utilizzarli per progettare e

organizzare al meglio il proprio viaggio. Questo legame è talmente forte e

ormai quasi vitale che si è arrivati a parlare di travel 2.0 o turismo 2.0. Punti

fondamentali della svolta sono nuovi siti e applicazioni che prendono vita

grazie alla partecipazione diretta degli utenti, vengono almeno parzialmente

creati e modificati da loro e sono concepiti e studiati per cercare di rispondere

alle loro esigenze di comunicazione e interazione.

5 W. O. Mauri, Quanto Costa non cambiare, TTGLAB, Rimini fiera Gruppo

19

Infatti i turisti online, sempre più attenti e pratici, cercano un contatto diretto

con il fornitore, ottenendo così informazioni sempre più precise. Possedere

un buon sito internet è il primo step da tenere in considerazione prima

ancora di avviare qualsiasi altra iniziativa di promozione online. Se il sito è

invitante e ben costruito l’acquisto viene reso probabile. Attraenti fotografie

con potere di mettere in luce la bellezza dei luoghi, descrizioni brevi ma

precise, testi multilingua, prezzi chiari e possibilità di prenotare on-line sono

tutti elementi fondamentali. In pochi attimi, attraverso il sito web il potenziale

cliente deve riuscire a farsi un'idea veloce di cosa si offre e, soprattutto, del

perché dovrebbe scegliere proprio quell’offerta. Il sito web consente infatti di

promuovere in modo adeguato ed efficace i propri prodotti e servizi o anche

eventuali informazioni.

Diversamente però dei canali pubblicitari classici, come i giornali, la

televisione o la radio, Internet possiede un costo ancora basso, godendo

allo stesso tempo di elasticità e dinamicità.

In definitiva un sito internet permette di godere di:

- Un’istantanea visibilità e quindi essere in grado di far conoscere i propri

prodotti e servizi al mercato sia nazionale che internazionale;

- Una semplice e diretta comunicazione poiché tutti i prodotti e servizi che

l’azienda offre possono essere pubblicati su internet a qualsiasi ora del

giorno per 365 giorni l’anno, arricchiti da ogni tipo di fotografia, illustrazione

o videoclip;

- Un sistema di vendita facile e veloce che può essere eseguita in qualsiasi

momento e a qualsiasi ora con transizioni del tutto sicure (e-commerce);

- Uno mezzo efficace per raggiungere anche fette di mercato minori grazie

alla possibilità di ricercare anche prodotti o servizi di nicchia;

- Un servizio presente 24su24 così da permettere di evitare numerosi

problemi dovuti ai fusi orari con l’estero.

Risulta quindi evidente che la collocazione delle risorse si sta spostando

sempre più dall’off-line alla rete.

Addirittura ultimamente si è iniziato a parlare di turismo 3.0, un tipo di turismo

che si basa sulla massima cooperazione tra operatori in grado di sfruttare le

20

nuove tecnologie per interagire al meglio con nuovi e vecchi clienti, e utenti

che partecipano in maniera attiva nel diffondere le proprie esperienze di

viaggio, sostenendo e promuovendo i luoghi.

Non ha tardato molto la creazione della partnership tra Microsoft e UNWTO,

siglata nel marzo di quest’anno, al fine di aumentare l’innovazione

tecnologica a vantaggio delle PMI del turismo.

Per la precisione il sito www.pmi.it dichiara in data 5 marzo 2012:

“Siglata la partnership tra Microsoft e UNWTO (World Tourism Organisation)

volta a portare l’innovazione tecnologica ed il cloud computing tra le Pmi del

Turismo e Tour operator, a vantaggio della loro produttività e competitività,

attraverso strumenti e servizi di istant messaging, e-mail, videoconferenze e

corsi di formazione a distanza per Tour operator e professionisti. In questo

modo l’organizzazione internazionale – che fa parte delle Nazioni Unite e in

cui l’Italia partecipa dal 1978 con oltre ventiquattro organizzazioni territoriali –

mira a rafforzare la propria capacità di promozione del territorio grazie al

potenziale del Web, dei social network e del Cloud computing”.6

6 www.pmi.it Microsoft e UNWTO assieme per Turismo 3.0 e Cloud 5 Marzo 2012

21

1.4. Social networks, communities e passaparola.

“Siamo abituati a pensare ai social media come a strumenti di

pianificazione e condivisione delle vacanze. Attraverso i social gli utenti

cercano opinioni e consigli, selezionano offerte, scelgono le

destinazioni. A vacanza terminata, raccontano le proprie esperienze,

recensiscono i luoghi e le strutture in cui hanno soggiornato, pubblicano

materiale fotografico”.7

Questa ormai radicata tendenza non può essere trascurata e deve

convincere e guidare gli operatori del settore ad adattarsi e ad

organizzarsi in modo da potersi adeguare allo stile di vita “social” che

già gli utenti adottano da tempo sui numerosi social network. Lo

sviluppo di questi ultimi, tra i quali Facebook, ad oggi utilizzato da oltre

500 milioni di persone in tutto il mondo, Twitter, LinkedIn TripAdvisor

MySpace ecc.., ha favorito la circolazione di idee, opinioni e recensioni,

con l’immancabile introduzione di alcune applicazioni destinate al

turismo.

7 www.bookingblog.com Social media e turismo: utenti sempre connessi anche in viaggio 5

gennaio 2011

22

0 20 40 60 80 100 120

Facebook

Twitter

Tripadvisor

MySpace

LinkedIn

Figura 3: Sviluppo dei Social media e percentuale di sviluppo degli stessi.

L’impatto di tali social network sul turismo è ancor più interessante se si

pensa che:

- Il 72% degli utenti di social network hanno accesso ai propri profili

quotidianamente anche quando sono in viaggio.

- 200 milioni di passeggeri prenotano regolarmente voli aerei che permettono

loro di connettersi.

- Il 69% di tutte le Aziende travel ha costatato una crescita del traffico

originata da Facebook.

- Il 46% di tutte le Aziende travel ha notato la stessa cosa grazie a Twitter.

- Le cinque più grandi compagnie aeree possono vantare di 2.566.000 fan su

Facebook.

Fino ad oggi sono state pubblicate 50 milioni di recensioni su TripAdvisor.

E’ inoltre del tutto sconcertante sapere che:

- Ogni giorno una persona passa in media circa 6,5 ore su Facebook.8

I dati mettono in luce la necessità sempre più evidente, da parte dei

viaggiatori, di vivere la propria esperienza di viaggio contemporaneamente in

due spazi separati ma allo stesso tempo complementari: il mondo reale e

8 L. Santoni, Il turismo e i social network www.ebt.toscana.it pag 4.

23

quello digitale, cioè quello in cui vivono giornalmente utilizzando Facebook,

Twitter, TripAdvisor e altri social network.

Oltre ai social network più popolari, ci troviamo quotidianamente di fronte ad

una crescita esponenziale di siti specifici indirizzati al mondo “Travel”, dove si

spazia da servizi di booking on-line a social network specifici per viaggi e

vacanze, ai quali la collettività non ha indugiato ad appassionarsi.

Interessante è l’esempio di Foursquare, ormai famosissimo social network

che permette agli utenti di condividere la loro posizione geografica tramite

gps.

Questo genere di piattaforme prende vita grazie ai principi del web 2.0, che,

come già detto nel paragrafo precedente, si basano a loro volta sulla forte

interazione tra gli utenti in un continuo scambio informativo, riuscendo in

questo modo anche ad aiutare chi deve scegliere tra le infinite offerte

proposte dai siti di hotel e dalle agenzie che autorizzano la prenotazione on-

line di soggiorni di ogni tipologia.

E’ interessante inoltre sottolineare la crescente qualificazione di social media

verso una proposta sempre più diversificata. Ne sono esempi le molte

categorie specifiche createsi per la raccolta delle informazioni e consigli,

come ad esempio viaggiare con la famiglia, turismo responsabile, viaggi per

ragazzi ecc..

I social network rappresentano così i dispositivi che devono necessariamente

essere inseriti e assimilati, per le strategie di comunicazione, da ogni tipo di

struttura turistica o operatore al fine di affinare le relazioni con i propri clienti.

E’ necessario poi riuscire a incitare i clienti a usare i social network sia

durante la vacanza sia dopo il suo termine per arrivare ad ottenere un

numero sempre maggiore di commenti non che di fan come si suole dire in

gergo.

La parola social network in italiano significa network sociale, ossia uno

strumento che migliora le relazioni tra le persone. E sono proprio queste

strette relazioni che si vanno a creare, che fanno dei social network i metodi

più moderni del remoto passaparola.

24

Ogni utente soddisfatto e orgoglioso della propria vacanza, vuole raccontare

ai propri amici e parenti l’esperienza trascorsa, accendendo interesse e

curiosità verso le destinazioni, le strutture e gli operatori; addirittura in molti

paesi esteri l’azione di commentare i locali, le strutture turistiche e i pacchetti

viaggio è una pratica messa in atto ormai da tutti i turisti, soprattutto nel caso

in cui non si sia rimasti soddisfatti.

Tali strumenti sono da considerare, per le strutture ricettive e gli operatori

turistici, elementi certi di vantaggio, ma anche i possibili svantaggi non sono

da sottovalutare. Per evitarli l’operatore turistico è infatti obbligato ad operare

in totale trasparenza verso i propri clienti, cercando sempre la massima

qualità per evitare un passaparola negativo, dato che “le dinamiche del

marketing ci dicono che il peso specifico di un commento negativo è di gran

lunga maggiore rispetto a quello di una valutazione favorevole”9.

Diversi studi hanno sottolineato l’importanza per le aziende sia di acquistare

nuovi clienti, sia di mantenersi i vecchi. Calcoli statistici provano che:

- Costa circa 5/6 volte in più acquistare un nuovo cliente piuttosto che

mantenerne uno vecchio;

- Un cliente insoddisfatto manifesta il suo malcontento a circa 10 persone che

a loro volta lo esprimeranno ad altre 56, tenendo di conto che su Internet le

cifre si dilatano.

La perdita del cliente in questione si traduce immediatamente nella perdita

del fatturato che sarebbe derivata dagli acquisti di quel cliente, nonché nel

rischio di una possibile pubblicità negativa.

Dall’altro lato il networking applicato al turismo diventa un eccezionale

vantaggio anche per gli stessi albergatori e operatori turistici. Questi ultimi

possiedono infatti strumenti più diretti, concreti ed efficienti per comunicare

con i consumatori. In aggiunta sono in grado di apprendere meglio, in base

alle opinioni manifestate dagli utenti, verso quali direzioni dirigersi, al fine di

migliorare la qualità di prodotti e servizi. Non a caso i social network hanno

dato il via ad un nuovo modo di fare marketing:

9 www.promozione-online.it social network e turismo: fonte di informazioni e opportunità

di visibilità.

25

“- ci pongono di fronte ad un consumatore attivo e creatore di contenuti

(prosumer), molto più coinvolto e appassionato;

- creano un legame emozionale con il consumatore, attraverso conversazioni

e interazioni con le marche;

- a differenza di altre azioni pubblicitarie, sono progressivi e esponenziali

perché quello che si costruisce oggi c’è anche domani, e l’effetto virale che

creano fa si che gli indicatori chiave crescano in modo esponenziale.”10

I social network, oltre ad essere fondamentali per il confronto di prezzi e la

ricerca di informazioni su una determinata località, struttura o prodotto in

generale, sono indispensabili nella fase decisionale riguardante il cliente,

rappresentando un importante mezzo di convincimento.

Il grande successo riscosso dal binomio turismo-social network è dato in

parte da risveglio dell’ormai obsoleto sistema del passaparola. Questo è un

metodo che detiene ancora oggi il primato per quanto riguarda la scelta di

una destinazione; si tratta in particolare del passaparola tra amici e parenti,

ma una volta scelta la meta il web segna profondamente, (si parla di circa il

67% dei casi), le decisioni finali di acquisto. I commenti e le opinioni di

persone che hanno già vissuto quell’esperienza turistica sono oggi

fondamentali e lo si può vedere dai numerosi forum e siti dedicati.

Gli utenti si fidano dei commenti dei viaggiatori e li considerano più affidabili

delle pubblicità divulgate nei siti web e nelle brochure degli hotel. Ne è un

esempio eclatante TripAdvisor un noto sito dedicato al turismo, in cui gli utenti

stessi posso postare la propria opinione.

La cosa interessante di TripAdvisor è che i pareri degli utenti del sito non

sono semplici recensioni, ma veri e propri diari di viaggio di una community

più che mai attiva, contando ad oggi più di 50.000.000 di recensioni.

La visibilità diventa quindi fondamentale, il posizionamento sui motori di

ricerca è di primaria importanza per porsi in una posizione privilegiata rispetto

ai competitor e al fine di non precludersi da una grossa fetta di profitti.

10www.fourtourism.it Destinations and turism Rivista di destination management e

marketing n/9 agosto 2011

26

(Immaginiamo che il nostro Tour Operator appaia soltanto sulla terza pagina

di google!).

Per fare un esempio un ipotetico gestore d’albergo con il suo sito web

rappresenta una voce, un’opinione, un’unica fonte di informazione, un unico

canale di promozione. I suoi mille clienti invece rappresentano mille voci,

mille pareri, mille giudizi dei quali tutto l’universo dei navigatori internet può

oggi venire a conoscenza visitando forum, leggendo commenti, diari di

viaggio, social network e guardando foto.

Gli operatori devono quindi obbligatoriamente mettersi in gioco,

abbandonando gli scetticismi e partecipare alla vita dei social network. Una

pagina su Facebook potrebbe risultare fondamentale per far arrivare le giuste

informazioni alla clientela, occorre quindi partecipare, ascoltare le opinioni,

condividere, interagire.

Tutto ciò sta diventando una prassi quasi vitale, al punto che esistono

addirittura diversi programmi on-line che permettono di personalizzare con

semplicità le pagine Facebook, ne è un esempio Pagemodo, per non parlare

poi di figure professionali ad hoc come il community manager. Questa nuova

figura, con il compito di progettare, gestire e coordina una comunità virtuale,

stabilisce, da solo o con un team, strategie e linee guida per la scelta dei

canali da gestire.

Inizialmente progetta quindi la struttura della community e gli eventi, in base

alle diverse richieste degli operatori, sceglie poi gli strumenti, può anche

circondarsi di altre figure utili, come ad esempio il moderatore.

In pratica deve riuscire a far venir fuori la voce della destinazione e far entrare

al suo interno quella del turista, cerca quindi di gestire, migliorare e far

crescere la community.

Deve essere disponibile, deve saper ascoltare, comprendere interpretare,

trasmettere emozioni riguardo la destinazione e fiducia al potenziale cliente.

Deve dimostrare buone capacità di problem solving, essere competente

nell’analisi e nell’elaborazione dei dati, e nella gestione di relazioni e conflitti.

Risulta pertanto fondamentale una solida conoscenza del web 2.0.

27

1.5. La nascita del low cost

La parola Low cost non sta necessariamente a significare un prezzo basso di

un prodotto o servizio, ma abbraccia piuttosto una filosofia per cui ad un

costo relativamente basso deve necessariamente corrispondere l'alto valore

del prodotto.

Con il low cost infatti si riesce ad avere una diminuzione dei prezzi

conservando elevato il livello di qualità dei prodotti. Questa pratica si diffuse

negli anni 90 grazie alle politiche di vendita intraprese dalla multinazionale

svedese Ikea, con la formula “fai fa te” che permette di abbattere i costi di

trasporto e montaggio.

Gli stessi principi saranno poi adottati anche fra i supermercati, nelle catene

dei discount che offriranno prodotti non di marca a prezzi molto bassi.

Quello che andremo ad analizzare in maniera approfondita è invece come il

low cost riscontra successo anche nelle compagnie aeree, permettendo di

offrire tariffe aeree a prezzi ridotti.

La Statunitense Southwest Airlines, nata nel 1971, fu, in assoluto, la prima

compagnia aerea a introdurre politiche di abbattimento dei costi, principi che

in futuro saranno alla base di tutte le compagnie low cost. 11

Le prime manovre messe in atto in questa direzione furono la diminuzione dei

servizi dedicati ai passeggeri e l’ottimizzazione del lavoro del personale sia di

cabina sia di terra.

Il mercato del trasporto aereo in Europa è caratterizzato da diverse

compagnie di bandiera e dall’assoluta mancanza di concorrenza all’interno

del mercato del trasporto aereo nazionale. Ciò è reso possibile dalla

stipulazione di accordi tra le diverse nazioni interessate secondo quanto

descritto dalle cosiddette “six freedoms”, che rendono attuabili solo alcune

delle manovre di trasporto di persone e merci.

Con il Deregulation Act del 1978 si ebbe la liberalizzazione del mercato del

trasporto aereo e la conseguente introduzione della libera concorrenza anche

11 www.ontit.it Il futuro del sistema del trasporto aereo: una sfida chiave per l’Italia e per l’Europa.

28

nel settore del trasporto aereo; quest’azione di liberalizzazione sarà la spinta

per la deregolamentazione del trasporto aereo in ogni nazione del mondo.

I primi risultati della deregulation furono: una libera assegnazione degli SLOT

aeroportuali, una totale indipendenza nella scelta delle tariffe e la certezza di

una reale concorrenza tra le diverse compagnie assicurando a tutte gli stessi

diritti.

La deregulation in Europa fu comunque introdotta gradualmente, al fine di

ridurre l’impatto sulle realtà economiche nazionali più sensibili all’introduzione

della completa concorrenzialità tra le compagnie.

Le compagnie low cost, così come la suddetta Southwest Airline, adottano

una politica low fares/no frills vale a dire tariffe basse senza fronzoli. Queste

sono infatti le caratteristiche di una compagnia Low cost:

• Servizi ridotti ai passeggeri: sono garantiti soltanto i servizi minimi

obbligatori, tutti i servizi aggiuntivi sono comunque ancora presenti anche se

a pagamento;

• Flotta caratterizzata da unica tipologia di velivolo, in modo da riuscire a

risparmiare sull’addestramento del personale come piloti, hostess e steward,

personale per la manutenzione e pulizia ecc, ma anche in modo da ottenere

condizioni contrattuali favorevoli al momento dell’ordine;

• Operazioni di check-In e imbarco velocizzati, tramite l’utilizzo di tecniche di

imbarco e sbarco dei passeggeri che non richiedano l’ausilio di bus navetta;

• Aeroporti secondari, meno trafficati, in modo da dover pagare tasse

aeroportuali contenute, in particolare landing fees e tariffe di handling, e che

permettono anche di ridurre i tempi di turnaround, data la diminuzione

dell’eccessivo afflusso aeroportuale, e quindi di accrescere la frequenza dei

voli;

• Collegamenti con il territorio, infatti spesso gli aeroporti secondari si trovano

lontani dai centri abitati più rilevanti delle zona, tutto ciò implica la necessità di

garantire ai passeggeri un sistema di trasporto locale tale da consentire il loro

raggiungimento senza perdite di tempo smisurate.12

12 www.ontit.it Il futuro del sistema del trasporto aereo: una sfida chiave per l’Italia e per l’Europa, Ambrosetti

29

In Italia la prima compagnia ad intraprendere politiche low cost fu, nei primi

anni novanta Ryanair, compagnia Irlandese con sede a Dublino che conta

oggi un trasporto annuo di passeggeri che sfiora le 60.000.000 persone.

Il grande successo della compagnia ha fatto si che il numero degli aeroporti

specializzati in traffici di tipo low cost aumentassero.

30

% delle compagnie tradizionali e low cost in Europa nel 2004

Compagnie tradizionali Compagnie Low cost

% delle compagnie tradizionali e low cost in Eropa nel 2010

Compagnie tradizionali Compagnie Low cost

Figura 4-5: aumento delle compagnie low cost in Italia nel periodo

di tempo compreso dal 2004 al 2010.

31

“Oggi, i diversi vettori low cost trasportano in Europa il 30% del totale dei

turisti. Basta pensare che tra il 2004 e il 2009 sono passati dall’offrire il 17%

del totale di posti disponibili al 32% mentre i vettori tradizionali nello stesso

periodo sono passati dall’83% al 68% …La quota di mercato delle compagnie

europee no frills è passata dal 3% nel 2001 a quasi il 20% nel 2006, con un

incremento del +566%!

Questo significa che in Europa attualmente più di un passeggero su 5 vola

low cost.13

Tale fenomeno ha prodotto un giro d’affari che equivale al 5% del PIL italiano,

i dati parlano di ricavi per un ammontare di circa 62 miliardi di euro e un tasso

di crescita che gira intorno all’8%.

In Italia i principali aeroporti sono Bergamo, Pisa, Roma - Ciampino, Treviso e

Forlì con oltre il 95% dei passeggeri trasportati da questa tipologia di vettori.

L’aumentare della presenza di numerosi aeroporti provoca inevitabilmente

diversi effetti. Si generano infatti conseguenze differenti sul territorio

interessato distinguibili in:

• Impatto ambientale

• Impatto economico/sociale

• Impatto turistico

L’impatto ambientale può essere suddiviso in impatto geologico idrologico ed

ecologico, per non parlare di quello acustico e atmosferico.

Infatti, oltre al rumore e al combustibile che viene utilizzato, le cause di

inquinamento attribuibili al sistema aeroportuale, e quindi all’incremento del

traffico aereo, includono anche altri fattori inquinanti, che causano un impatto

ambientale diretto sul territorio come oli, batterie, scarichi, ma anche rifiuti

alimentari e sanitari.

Dal punto di vista economico/sociale si può dire che la maggiore accessibilità

di un territorio derivata dalla presenza di un aeroporto riduce il costo della sua

13 www.fourtourism.it Destinations and turism Rivista di destination management e marketing n/9

agosto 2011

32

perifericità, invogliando così investimenti privati sull’area che prima non erano

convenienti e creando le condizioni per scambi più facili.

La presenza di un aeroporto ha infatti un’importanza economica ampiamente

riconosciuta. Il suo sfruttamento porta inevitabilmente ad un aumento del

numero di turisti, e il conseguente sviluppo di servizi collegati all’aeroporto

come bar, negozi, ristoranti, noleggio auto, del servizio navetta, parcheggi

auto.

“Nel 2006 secondo uno studio della Scuola Superiore S. Anna «si è calcolato

un beneficio low cost da 750 milioni di euro tra attività dirette e indotte e circa

3.800 nuovi posti di lavoro.”14

Tutto ciò rappresenta un beneficio economico non solo per le compagnie

aeree, ma anche per il territorio regionale portando alla nascita di nuove

imprese e un aumento della domanda di lavoro. In definitiva si va a costituire

un’opportunità per l’impatto economico sul territorio.

Dal punto di vista dell’impatto sul turismo le compagnie low cost, grazie alle

basse tariffe, hanno dato un forte impulso allo sviluppo del fenomeno del

turismo “mordi e fuggi”, dove, le persone effettuano più vacanze durante

l’anno, ottenendo come risultato, a parità di spesa destinata al turismo,

permanenze medie più basse e viaggi più frequenti, i cosiddetti “city break” in

destinazioni che originariamente sarebbero state irraggiungibili senza

l’effettuazione di scali intermedi, come la tratta Londra Alghero o Brindisi;

vengono incentivate poi altre forme di turismo nuovo, come lo shopping del

“made in Italy”.

Tutto ciò è oggi rivolto ad una clientela appartenente ad una fascia di reddito

decisamente più elevata, grazie a prezzi dei biglietti aerei ovviamente ridotti.

Questa forte conseguente destagionalizzazione permette inoltre un utilizzo

delle strutture turistiche più equo durante tutto l’anno aumentando il tasso di

produttività e di efficienza del settore.

14 www.spazioimpresa.biz, “low cost, è boom di richieste”, 10 gennaio 2007

33

Il low cost non abbraccia solo compagnie aeree o mobili Ikea, ma riguarda

anche banche, assicurazioni, mercato immobiliare, ristorazione e spesa di

tutti i giorni. Perfino gli studi legali, dentistici e d’architettura.

Può essere ormai considerato un fenomeno di massa.

34

1.6. Fattori di cambiamento della domanda e dell’offerta turistica.

L’evoluzione della domanda e dell’offerta turistica ha molto a che vedere con

le tendenze attuali e future della società. Il turismo è infatti un settore in

continua trasformazione, che mostra dinamicità e rapidi mutamenti che

spesso risultano tra loro contraddittori. E’ quindi fondamentale conoscerli e

comprenderli in maniera approfondita e con un certo anticipo per pianificare

le offerte, in modo tale da riuscire a essere competitivi ed in linea con quanto

richiesto dalla domanda, e contemporaneamente poter posizionarci

correttamente sul mercato così da conseguire vantaggi competitivi rispetto

alla concorrenza.

La domanda turistica viene associata principalmente ad un processo

decisionale diviso in due fasi, la prima quella dove il soggetto decide se

destinare una fetta più o meno grande di reddito e di tempo libero al turismo,

(fase anche definita come propensione al turismo), nella seconda fase viene

scelto poi quale particolare prodotto acquistare, sia dal punto di vista della

vacanza, sia da quello della destinazione.

Gli elementi che la caratterizzano sono molteplici, troviamo elementi

economici come la maggiore sensibilità al prezzo, dovuta all’attuale

situazione di crisi che ci stiamo trovando ad affrontare, la sensibilità al

reddito, al tasso di cambio e i livelli occupazionali; elementi sociali come la

disponibilità di tempo libero, le ferie, la costituzione della famiglia e la mobilità

sociale; elementi ambientali e sociali come la sempre maggiore sensibilità

alle tematiche ambientali e dello sviluppo sostenibile, e il clima; elementi

politici riguardanti la situazione politico-economica di un determinato paese

ed infine elementi socio-culturali come la moda, il grado d’istruzione e gli stili

di vita.

Al di là di questi condizioni che possono essere definite standard, ce ne sono

altre poi che hanno fatto sì che la domanda compiesse una considerevole

evoluzione e si adattasse alle caratteristiche più moderne del turismo d’oggi.

Alcuni degli elementi responsabili di questa trasformazione sono già stati

35

descritti ampliamente nei precedenti paragrafi. Si tratta della situazione

demografica italiana, prevalentemente costituita da persone con un’età che

va oltre i sessantaquattro anni, e che chiaramente rappresenta una tipologia

di domanda diversa da quella che caratterizza una popolazione più giovane.

Altro elemento già citato è la progressiva destagionalizzazione dovuta ad un

aumento nella facilità degli spostamenti e all’impossibilità economica di

potersi permettere vacanze lunghe, che porta quindi il turista a spezzettare le

sue vacanze in periodi più brevi e di conseguenza a distribuirle in varie fasi

dell’anno, a differenza di non troppi anni fa, dove la stagionalità era ancora

molto forte.

Inoltre come già accennato grazie all’utilizzo massiccio di internet e di altri

canali distributivi per la ricerca di informazioni e l’acquisto di prodotti turistici, i

viaggiatori hanno oggi una maggiore esperienza e consapevolezza che li

porta alla ricerca di un prodotto di maggiore qualità, nonché di offerte

innovative, flessibili e personalizzate. Infatti, oggi più che mai il turista è alla

ricerca di un'esperienza unica, che si differenzia dal prodotto turistico di

massa, proprio perché essendo creata quasi su misura fa si che il turista

riesca a vivere un’esperienza indimenticabile e sempre nuova,

indipendentemente dalla destinazione.

Negli ultimi anni la domanda turistica sta conoscendo un’evoluzione

particolare, caratterizzata da un aumento del grado di varietà e di variabilità

della stessa nello spazio e nel tempo. Le imprese ed i sistemi turistici devono

dirigere le proprie scelte strategiche e di marketing verso soluzioni sempre

più differenziate e personalizzate, sempre rispettando i criteri di efficienza

gestionale.

Infatti l’analisi della domanda è la base per il successo di una destinazione,

permette la creazione di un’offerta turistica all’altezza di soddisfare i bisogni

dei turisti, sempre nell’ottica di sviluppo di un’area e di creazione di valore

economico. Lo studio della domanda aiuta le diverse organizzazioni facenti

parte del dato sistema, a creare prodotti turistici che soddisfino il bisogno del

viaggiatore che si trova lontano dalla propria casa.

36

Per quanto riguarda l’offerta turistica, questa è definita come la quantità di

beni e servizi che sono offerti al turista per soddisfare i sui bisogni in un dato

momento, a un determinato prezzo e in una determinata zona.

L’offerta comprende sia le risorse naturali, storico-artistiche e culturale di una

destinazione, sia le aziende che vi operano, offrendo servizi ai viaggiatori,

nello specifico quei servizi offerti dalle strutture ricettive, dai mezzi di trasporto

e dalle infrastrutture.

Le caratteristiche principali dell’offerta sono l’intangibilità del prodotto turistico,

la non trasferibilità dello stesso nel tempo e nello spazio, la forte rigidità se

contrapposta all’elasticità che caratterizza la domanda, l’enorme incidenza

dei costi fissi, e anche il personale, che gioca sempre un ruolo fondamentale.

Oggi però anche l’offerta si è evoluta, adattandosi a diversi aspetti tra i quali

avevamo già menzionato il rapido sviluppo delle compagnie low-cost con

l’offerta dei servizi orientati alla logica del no-frills, che permettono quindi

un’offerta più ampia grazie ad un abbassamento del prezzo ed un

conseguente allargamento del raggio della distanza, e un’applicazione delle

tecnologie multimediali ed informatiche nella distribuzione che consente

quindi un’offerta più vasta, ma che soprattutto può essere così percepita in

ogni parte del mondo e in qualsiasi momento della giornata.

Altri elementi che hanno rivoluzionato l’offerta sono l’aumento dei costi delle

materie prime, in primo luogo il carburante che incide inevitabilmente sul

prezzo finale dell’offerta.

In conclusione oggi siamo in presenza di un turista che si rapporta con la rete

in modo cosciente e partecipativo.

Apprende informazioni e acquista consapevolezza attraverso nuove tipologie

di presentazione dell’offerta turistica. I fornitori utilizzano nuovi canali di

promulgazione e promozione di servizi e prodotti.

Internet si è trasformato da strumento che permette di compiere operazioni in

tempo reale, a vera e propria logica comportamentale perché rende possibile

a qualsiasi tipo di offerta, anche alla più periferica, di essere presente sul

mercato.

37

Oggi gran parte della popolazione utilizza internet riconoscendo ai portali una

forte attendibilità e affidabilità ed anche per questo tutti gli operatori turistici si

sono adeguati a questa tendenza.

L’avvento di internet non poteva certo non affettare domanda e offerta che si

sono evolute in maniera tale da creare una domanda sempre più flessibile e

un’offerta dove spesso le imprese turistiche non devono offrire un mero

servizio, ma si trovano piuttosto a creare una palcoscenico dove si mette in

scena un racconto, e il turista parteciperà a questa scena diventandone parte

integrante, delineando così la differenza tra divertimento ed esperienza quella

che ormai sempre più va cercando il turista.

38

Tour operator, agenzie di viaggio e

GDS in crisi di identità.

39

2.1. Agenzie di viaggi, tour operator e OLTA

Il decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri del 13 settembre del 2002

definisce le imprese turistiche “quelle attività di tour operator e di agenzia di

viaggi che esercitano, congiuntamente o disgiuntamente, attività di

produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni e ogni

altra forma di prestazione turistica a servizio dei clienti, siano esse di

incoming che di outgoing. Sono altresì imprese turistiche quelle che

esercitano attività locali e territoriali di noleggio, di assistenza e di accoglienza

ai turisti. Sono escluse le mere attività di distribuzione di titoli di viaggio.” 15

Di fatto la legge, non contraddistingue con precisione l'attività di agenzia di

viaggio da quella di tour operator, rendendo possibile lo svolgimento da parte

dell’impresa sia dell'uno sia dell'altra attività.

“Ad Agosto 2010, il numero delle imprese di agenzie di viaggio e dei tour

operator attivi in Italia, che svolgono la loro attività in modo principale

secondo la fonte delle Camere di Commercio, è di 12.272 unità, per il 77%

(2.707 in valore assoluto) operanti genericamente e in modo nettamente

prevalente nel comparto come agenzie di viaggio, con modalità che vanno

dalla semplice bigliettazione alla organizzazione di veri e propri pacchetti

turistici e di prodotti tailor made. Ovviamente le altre quote sono molto ridotte,

solo il 22% è rappresentato, infatti, da quelle specificatamente classificate

nella sotto classe 791 come agenzie di viaggio (2.707 in valori assoluti) e solo

circa l’1% (solo 102 unità) dai tour operator”.16

I tour operator detengono una certa importanza all’interno della filiera del

turismo organizzato. Grazie alle loro capacità organizzative e commerciali,

forniscono una gamma di servizi al fine di soddisfare le specifiche richieste

dei potenziali clienti, servizi che spesso vanno a formare i cosiddetti pacchetti

turistici che le aziende di tour operating vendono con differenti modalità

distributive. 15 Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri 13/09/02 16 Il sistema dell’intermediazione turistica in Italia. Il mercato del turismo on-line: le prospettive

delle agenzie di viaggi. Rapporto 2010/2011 FIAVET

40

Come già detto qui sopra i diversi servizi forniti dal tour operator vengono

raccolti in un unico “contenitore”, il pacchetto turistico. Il pacchetto turistico

viene definito dalla legge attraverso la direttiva 314/1990 come “la prefissata

combinazione di almeno due degli elementi in appresso, venduta o offerta in

vendita ad un prezzo forfettario, laddove questa prestazione superi le 24 ore

o comprenda una notte:

a) trasporto,

b) alloggio,

c)altri servizi turistici non accessori al trasporto o all'alloggio che costituiscono

una parte significativa del « tutto compreso »”.17

17 Direttiva 314/1990 (pacchetti turistici)

Pacchetto

Turistico

Tour Operator

Trasporto

Pernottamento

Trasferimenti

Attività culturali

41

Le Agenzie di viaggio sono invece imprese di intermediazione che, grazie al

possesso di una licenza, distribuiscono servizi turistici e pacchetti prodotti da

TO attraverso negozi e sportelli sul territorio, confezionando un prodotto “su

misura” per le specifiche esigenze della domanda.

Secondo i dati Eurostat disponibili, l’Italia ha un numero di imprese

dell’intermediazione turistica che si aggira intorno ai 12.270 elementi.

Lombardia e Lazio, le due regioni che rappresentano i principali bacini di

origine dei flussi turistici, detengono quindi anche il maggior numero di AdV e

di TO.

Negli ultimi anni tuttavia l’attività di puro tour operating e di puro dettaglio si è

andata sfumando pian piano per la confluenza sempre maggiore delle due

figure in un unico concetto.

Lo sviluppo della tecnologia sappiamo aver giocato un ruolo fondamentale

per lo sviluppo delle agenzie tradizionali, ma soprattutto sappiamo essere

stata il motore di avvio per la nascita delle agenzie on-line.

Per quanto riguarda le agenzie tradizionali, le cosiddette agenzie off-line,

queste hanno potuto sfruttare mezzi innovativi per l’erogazione di prodotti e

servizi traendone chiaramente numerosi vantaggi, mentre per le agenzie on-

line che sono state generate dall’avvento di Internet, queste basano su di

esso la propria attività, utilizzandolo nei processi di esecuzione, distribuzione,

di scambio di informazioni.

Osservando le differenti agenzie on-line e off-line risulta chiaro che, in pratica,

tutte si occupano della distribuzione degli stessi prodotti: voli, pacchetti tutto

compreso, crociere, pernottamento in strutture ricettive, noleggio auto ecc, la

differenza generalmente sta nell’acquisto di prodotti, che nelle web-agency

avviene appunto on-line o tramite call-center, senza il contatto diretto con un

operatore specializzato.

Ci sono però alcune agenzie on-line che rinforzano la distribuzione via web

con una rete reale e tangibile di agenzie, riuscendo così ad accaparrarsi

anche quel target di clientela che ha poca fiducia nei confronti degli acquisti

on-line.

42

Le principali operazioni svolte da un’agenzia on-line sono generalmente le

seguenti:

- INDAGINE DELLE INFORMAZIONI E SCELTA DELLE ALTERNETIVE: il

cliente, con l’aiuto di internet, ricerca le informazioni di cui necessita, relative

al viaggio che vuole effettuare. Le agenzie on-line permettono di indagare a

fondo sulle caratteristiche del prodotto desiderato, permettendo un rapido

confronto sulla qualità dei prodotti e sui loro prezzi.

- REALIZZAZIONE DEL PRODOTTO: le agenzie on-line non solo mettono il

cliente in condizione di comprare prodotti preconfezionati, ma gli permettono

anche di plasmare un prodotto su misura.

- ACCERTAMENTO DELLE CONDIZIONI: a questo punto vengono verificati i

requisiti del prodotto, ovvero prezzo e disponibilità.

- ACCORDO, PAGAMENTO E DISTRIBUZIONE: l’utente, che arrivati a

questo punto ha già scelto il prodotto desiderato, compila un modulo on-line

che gli permette di iniziare l’iter di acquisto. Generalmente le modalità di

pagamento in un’agenzia on-line sono limitate alla carta di credito o al

bonifico bancario, eccezione fatta chiaramente per quelle agenzie on-line che

traggono vantaggio dall’appoggio di agenzie fisiche.

- ATTEGGIAMENTO POST-ACQUISTO: le web-agency cercano di tenere

saldo il rapporto con gli utenti attraverso l’invio di newsletter ricorrenti,

riguardanti le nuove offerte e promozioni.

In generale è di fondamentale importanza che le agenzie on-line si dimostrino

capaci di produrre valore aggiunto durante la fase del processo di acquisto

dei prodotti, per far si che gli utenti lo percepiscano e continuino ad effettuare

i propri acquisti sul web. Al contrario se il valore aggiunto non si vede risulterà

naturale per il cliente continuare ad acquistare prodotti turistici off-line.

I punti di forza da utilizzare per creare un alto valore aggiunto per il cliente

finale possono essere:

- CATELOGO/DEPLIANT: ricerca del prodotto desiderato a seconda del

criterio ritenuto più adatto nel database che contiene tutte le offerte;

possibilità di mettere a confronto i differenti prodotti provenienti da distinti

fornitori, opportunità di constatare in tempo reale la disponibilità e i prezzi.

43

- VANTAGGI: si ha accesso ai servizi via internet in qualsiasi momento, 24

ore su 24, 365 giorni l’anno.

- COMUNITA’ ON-LINE: si creano comunità che permettono lo scambio di

opinioni e consigli sui prodotti, il loro prezzo e la qualità.

- PREZZO: diminuzione del prezzo finale ottenuta grazie all’abolizione dei

costi di distribuzione e di altre operazioni che sono, grazie all’ausilio di

internet, divenute automatiche.

La forte diffusione delle agenzie di viaggi on-line si intuisce subito navigando

in Internet. Ne sono un esempio:

E-DREAMS:

Creata nel 1999 da uno spagnolo ha la sua sede principale a Barcellona e

numerosi uffici a Milano. La società offre una vasta selezione di voli, alberghi

e pacchetti tutto compreso, grazie all’utilizzo di motori di ricerca potenti e

specializzati. E-dreams che conta oggi più di sei milioni di iscritti, offre spesso

tariffe anche più vantaggiose di quelle che si possono trovare sul web delle

compagnie aeree e anche delle agenzie di viaggio tradizionali. Tutto ciò è

offerto al cliente attraverso modalità comode e semplici nell’uso, includendo

tra le opzioni compagnie low cost, ma anche di linea con i migliori prezzi sul

mercato.18

BOOKING.COM:

Fondata nel 1996 la società booking.com fa parte del gruppo Priceline.com.

La società gode di una fama eccezionale: circa 30 milioni di utenti visitano

ogni giorno la sua pagina. Il sito è disponibile in 37 lingue e offre più di

centomila hotel in circa 90 paesi nel mondo garantendo le migliori tariffe per

diversi tipi di struttura, si possono prenotare stanze d’albergo cinque stelle

lusso, fino a stanze in piccoli hotel privati. L’utente, sia viaggi per motivi di

piacere sia per lavoro, è in grado di prenotare con un semplice clic una

sistemazione attraverso un portale informativo di semplice comprensione e di

18 www.edreams.it

44

facile utilizzo, ottenendo tariffe competitive. Inoltre il servizio è gratuito, non

vengono perciò addebitati al cliente i costi di utilizzo e neppure sanzioni in

caso di cancellazione della prenotazione.19

EXPEDIA:

nata nel 1996 grazie a Microsoft è una tra gli esponenti di massimo rilievo nel

campo del turismo e dei viaggi organizzati. La società in soli cinque anni di

attività è riuscita a guadagnarsi una quota di mercato pari al 35% grazie

anche ad una politica aziendale cosiddetta del reinvestimento, che consiste

nell’investire gli utili ottenuti nel miglioramento del servizio offerto. Inoltre

Expedia gode di un sistema di connessione diretta con gli hotel, permettendo

così di ridurre gli oneri delle transazioni.20

TRIVAGO:

è un network on-line che offre consigli e informazioni per l’organizzazione di

una vacanza. Offre infatti informazioni dettagliate sui posti che i viaggiatori

vogliono visitare. Trivago possiede un amplio database di hotel che viene

messo a disposizione dell’utente attraverso un motore di ricerca

all’avanguardia per soddisfare le sue esigenze. Ad oggi Trivago conta dieci

milioni di utenti ogni mese.21

L’evoluzione del mercato si prospetta come unica: la condizione minima per

reggere la competizione è quella di trasformare ogni agenzia off-line in

agenzia on-line e trasformare l’agente di viaggi da diretto a on-line, inoltre

come vedremo nell’ultimo paragrafo di questo capitolo, sta svanendo quel

rapporto di dipendenza che si era instaurato tra AdV a TO per lasciare spazio

ad un rapporto di integrazione tra le due figure.

19 www.booking.com 20 www.expedia.it 21 www.trivago.it

45

2.2. Le aggregazioni di network

E’ evidente che le agenzie di viaggio italiane soffrono di un ritardo culturale

notevole, e spesso fanno fatica a ottenere i mezzi per trovare nuove

occasioni nell’epoca del turismo low-cost.

Da sempre l'intermediazione è stata considerata un pilastro fondamentale del

settore turismo, per il suo significato di momento d'incontro tra domanda e

offerta. Ma in un periodo in cui, come già ampiamente descritto nel

precedente capitolo, mutano invece i comportamenti generali, sembra

diffondersi più che altro un ruolo di disintermediazione, dove il turista, sempre

più informato, acquista su un sito internet sia un volo point to point sia

l’alloggio.

Questa ormai consolidata tendenza alla vendita diretta, non accenna a

mostrare segni d’arresto, ma si va piuttosto consolidando, portando avanti

quel fenomeno ormai ampliamente diffuso definito come inversione della

filiera turistica.

Internet è il responsabile di una trasformazione epocale che ha causato

l’impossibilità di quest’ultima di poter essere rappresentata da una catena,

diffondendo la necessità di una rappresentazione di sistema di reti, un

network dove tutti gli attori concorrono a tutti i livelli orientandosi direttamente

al consumatore finale.

E’ proprio il network, fenomeno ormai in crescente sviluppo, uno dei passi

che pare divenuto indispensabile per la sopravvivenza delle imprese

turistiche.

Secondo un’indagine di Guida Viaggi, nel marzo del 2011 sono stati censiti

ben 108 network attivi nel nostro paese, con oltre 8600 agenzie aderenti.22

Il mercato si è così trasformato da un insieme di imprese al dettaglio ad un

insieme di reti. L’aggregazione è avvenuta secondo due modelli europei ben

precisi:

22 www.guidaviaggi.it art dell’11 Marzo 2011

46

- grandi imprese, con diverse unità locali, che assorbendo le realtà già

esistenti aumentano le proprie dimensioni (è il caso di Cisalpina Tours),

- costituzione di gruppi ad hoc per l’espansione di realtà troppo piccole per

competere in un mercato così ampio e articolato (è il caso di Primarete e

Frigerio Viaggi Network).

Il concetto di network in Europa si è sviluppato in maniera precoce rendendo

il comparto altamente concentrato. Ci sono così alcuni gruppi dominanti come

TUI, Thomas Cook e My Travel che dominano il mercato estero. Mentre in

Italia l’offerta è ancora polverizzata a causa di operatori di dimensioni

modeste.

La prima rete di agenzie di viaggi fu creata nel 1990 da due impresari,

Adriano Biella ed Enrico Scotti che insieme, a Milano, fondarono Buon

Viaggio. Questo network, che nel periodo di massimo successo contava circa

300 unità facenti parte della rete, rappresentando un modello di riferimento

per i numerosi network createsi successivamente, ha perso, passando di

proprietà in proprietà, la finalità originaria, che oggi l’ha portato al fallimento,

dichiarato ad Aprile del 2010. 23

Dopo l’iniziativa lanciata da Buon Viaggio molte imprese hanno seguito

l’esempio al punto che, oggi, quasi i due terzi delle aziende che portano

avanti come attività principale o secondaria quella turistica fanno parte di un

network.

23Buon Viaggio Network, in L’agenzia di viaggi, n 193-194-195 27 novembre 2006

e www.buonviaggio.it

47

010203040506070

1994 1998 2002 2006 2010

Quota delle agenzie aderenti ad un Network negli anni considerati: 1994 - 2010

Figura 6: II rapporto sull’Intermediazione turistica in Italia. www.turistica.it

L’aggregazione è infatti uno dei primi strumenti di difesa di cui ci si avvale ai

fini della sopravvivenza di fronte ai rischi del mercato, una tattica vincente che

ha reso possibile per molte imprese la possibilità di ottenere non solo benefici

dal punto di vista delle economie di scala, ma anche maggior vigore

competitivo sui mercati internazionali.

In generale far parte di un network consente di non sentirsi isolati e poter

contare sui partner, potendo quindi seguire anche l’esempio di altri,

disponendo di prodotti e servizi già programmati e qualificati. Si aumenta

inoltre la possibilità di innovare i propri prodotti, di coprire meglio il territorio

superando limiti di circoscrizione limitando il peso dei competitor ed il rischio.

48

Si può contare infine su un riferimento manageriale già predisposto e su piani

di comunicazione adeguati.

La natura giuridica del legame può assumere diverse tipologie, infatti oltre

alle reti di proprietà come Gattinoni, ci sono altre forme più complesse quali il

gruppo d’acquisto, il consorzio, le associazioni in partecipazione, la joint

venture, il franchising, le acquisizioni e le fusioni.

Aprirò adesso una piccola parentesi per riportare qui di seguito le

caratteristiche principali delle maggiori forme di aggregazione:

Franchising: questa forma viene delineata dalla legge nell’articolo 129 del

2004 con la seguente definizione:

“il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici,

economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte

concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di

proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni

commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how,

brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato

in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo

scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.24

L’International Franchising Association la definisce invece come:

“una forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni o servizi

tra un imprenditore (franchisor) e uno o più imprenditori (franchisee),

giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall’altro, che stipulano

un apposito contratto attraverso il quale:

a) il franchisor concede al franchisee l’utilizzazione della propria formula

commerciale comprensiva del diritto di sfruttare il suo know-how (l’insieme

delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i propri segni distintivi

(nome, marchio, insegna) unitamente ad altre prestazioni e forme di

assistenza atte a consentire al franchisee la gestione della propria attività con

la medesima immagine del franchisor;

24 Legge n. 129/2004, articolo 1, comma 1.

49

b) il franchisee si impegna a far proprie la politica commerciale e l’immagine

del franchisor, nell’interesse reciproco delle parti medesime e del

consumatore finale, nonché a rispettare le condizioni contrattuali liberamente

pattuite.” 25

Per precisare meglio le caratteristiche del franchising possiamo

schematizzarle con i seguenti punti:

presenza di un contratto formale per la definizione dei termini

dell’accordo;

opportunità per il franchisee di svolgere l’attività su un determinato

mercato per mezzo dell’utilizzo di un marchio, conoscenze, strategie

produttive e di marketing appartenenti al franchisor;

pagamento di un canone (royalty) al franchisor come corrispettivo per

l’utilizzo degli strumenti sopra riportati;

investimenti effettuati principalmente dal franchisee;

mantenimento del diritto di proprietà del franchisee sulla propria

impresa;

impegno del franchisor di formare e preparare il franchisee all’uso

delle tecniche e dei metodi a lui concessi;

assistenza e accertamento costanti da parte del franchisor.

E’ chiaro quindi come questa tipologia di aggregazione porti a molteplici

vantaggi, quali la possibilità di ottenere svariati benefici dai fornitori, l’utilizzo

di tecniche speciali messe a disposizione dal gruppo a favore dei singoli,

coordinazione di pubblicità e promozione a livello centrale, possibilità di

godere di sinergie operative derivanti dalle rete, formazione del personale e

facilità nell’ottenimento di economie di scala.

Ci sono però anche svantaggi, purché limitati, che possono essere riassunti

nella frammentarietà del mercato dato l’alto numero di piccole e medie

imprese, nel timore diffuso di perdere la propria indipendenza, nella presenza

di alti costi di aggregazione per chi ha già un’attività avviata,

nell’individualismo assai accentuato, nella presenza di una forte pressione a

25 Francoangeli, le agenzie di viaggi: modelli di aggregazione. Milano.

50

cui spesso vengono sottoposti gli aderenti per il raggiungimento di obiettivi

prefissati.

La prima rete di agenzie di viaggi in franchising è stata Giramondo Viaggi, a

Verona, dopo di che sono state fondate Touring club a Milano, Pinguino

Viaggi a Pesaro e le Marmotte a Varese.

Giramondo, nata intorno al 1988, deteneva in Italia il primato del numero di

agenzie di viaggio aggregate, contando nel 1999 circa 500 punti vendita

affiliati, che ormai riuscivano a coprire tutto il territorio nazionale, sfiorando un

giro d’affari di 1.200 miliardi di lire. Giramondo è stato l’esempio tipico della

realtà che adotta la formula di franchising nella sua forma più pura, e la sua

tipologia di distribuzione teneva di conto solo un prodotto leisure.

Ne esiste poi una variante oltre a quella sinora descritta e definita full format,

adatta ad attività già avviate, che condividono parte degli elementi del

franchisor, mantenendo sempre una certa libertà e autonomia imprenditoriale

definita, per queste sua forma meno pesante, light format.

Un esempio pratico di Franchising è rappresentato da Giramondo.

Il gruppo d’acquisto: è un tipo di aggregazione che prende vita grazie alla

collaborazione tra un’impresa guida e altre imprese. Può essere definito

come: “Accordo tra imprese che operano nello stesso settore economico,

organizzate attorno ad un’impresa guida, con l’obiettivo comune di accedere

al mercato attraverso acquisti su larga scala effettuati presso rivenditori

all’ingrosso o produttori”. 26

Sono caratterizzati da una forte collaborazione di tipo verticale tra produttori e

intermediari i quali rappresentano la cerniera tra produttori e mercato e

possiedono quindi le conoscenze del contesto in cui operano. Attraverso

questo processo, che consente di occuparsi non solo della vendita ma anche

della gestione delle informazioni, si possono creare numerosi e importanti

vantaggi competitivi.

26 Francoangeli, le agenzie di viaggi: modelli di aggregazione. Milano

51

Dato che l’attività svolta potrebbe costituire un elemento di disturbo degli

equilibri di mercato e della libera concorrenza, la comunità europea vieta

appunto quelli accordi che hanno l’intento di limitare o falsare la libertà della

concorrenza.

La legge 287 del 10/10/1990 dice che: “sono vietate le intese tra imprese che

abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare in maniera

consistente il gioco della concorrenza all'interno del mercato nazionale o in

una sua parte rilevante, anche attraverso attività consistenti nel:

a) fissare direttamente o indirettamente i prezzi d'acquisto o di vendita ovvero

altre condizioni contrattuali;

b) impedire o limitare la produzione, gli sbocchi o gli accessi al mercato, gli

investimenti, lo sviluppo tecnico o il progresso tecnologico;

c) ripartire i mercati o le fonti di approvvigionamento;

d) applicare, nei rapporti commerciali con altri contraenti, condizioni

oggettivamente diverse per prestazioni equivalenti, così da determinare per

essi ingiustificati svantaggi nella concorrenza;

e) subordinare la conclusione di contratti all'accettazione da parte degli altri

contraenti di prestazioni supplementari che, per loro natura o secondo gli usi

commerciali, non abbiano alcun rapporto con l'oggetto dei contratti stessi”.27

Un gruppo di acquisto di agenti di viaggio può generalmente organizzarsi in

quattro modi:

- modello basato sugli acquisti: dove ci si limita a trattare prodotti e

commissioni;

- modello orientato alle vendite: dove l’impresa centrale si occupa di favorire

l’acquisto da parte dei soci;

- modello incentrato sulla logistica: dove gli affiliati hanno la possibilità di

poter determinare l’assortimento, mentre la centrale gestisce le referenze;

- gestione imperniata sul marketing: dove la centrale è in grado di controllare

l’assortimento e di gestire un’immagine comune di differenti punti vendita.

27 Legge 287 del 10/10/1990

52

Il consorzio: Con la legge 377 del 10/6/1976 la definizione di consorzio

viene adeguata alle nuove esigenze, così l'art. 2602 del codice civile viene

sostituito dalla seguente definizione: "con il contratto di consorzio più

imprenditori istituiscono un'organizzazione comune per la disciplina o per lo

svolgimento di determinate fasi delle rispettive imprese. Il contratto di cui al

precedente comma è regolato dalle norme seguenti, salve le diverse

disposizioni delle leggi speciali". 28

Si è quindi voluto precisare che l’organizzazione comune non deve

necessariamente disciplinare tutta l’attività, ma è sufficiente che

l’organizzazione regoli determinate fasi.

I consorzi vengono messi in pratica quindi attraverso contratti di

collaborazione, che permettono la realizzazione di un ente comune con il

compito di coordinare ed indirizzare l’attività di coloro che vi aderiscono.

Si possono individuare consorzi orizzontali, verticali o misti.

Il consorzio opera come elemento di supporto per le aziende associate

sopperendo alle mancanze di cui soffrono quelle di piccole e medie

dimensioni.

Il buon esito di un consorzio si misura in base alla sua capacità di fornire

servizi adeguati alle esigenze degli associati perseguendo finalità

economiche. L’organismo deve quindi:

- cercare di ridurre al massimo i costi dei servizi che presta;

- realizzare tutte le possibili economie di scala;

- ottenere un certo potere contrattuale nel mercato interno ed esterno;

- mirare ad accrescere le potenzialità delle singole imprese affiliate, per

mezzo della ricerca e della realizzazione sinergiche tra di esse.

Per questo al consorzio è richiesto non solo di garantire l’assistenza dei soci,

ma anche di saper proporre nuovi cambiamenti strategici.

Le associazioni in partecipazione: si realizzano quando due o più

imprenditori si aggregano per lo svolgimento di un’attività.

28 Legge 377 del 10/6/1967

53

Il diritto di associazione, garantito all’art diciotto della costituzione, riconosce

ai singoli la facoltà di aggregazione, dando vita ad un’organizzazione sociale

e di stabilire regole di condotta che essi debbano rispettare per il corretto

perseguimento dei fini sociali.

L’art 2549 del C.c dice che: “Con il contratto di associazione in

partecipazione (att. 219) l'associante attribuisce all'associato una

partecipazione agli utili della sua impresa o di uno o più affari verso il

corrispettivo di un determinato apporto”.29

Se l’associante è un’azienda, l’associato può essere anche una persona

fisica.

E’ un accordo con cui un imprenditore permette ad un altro soggetto una

partecipazione al profitto della sua attività, o anche soltanto di un specifico

lavoro, in cambio di un contributo di denaro o di un bene, che in quel caso

sarà reso alla fine del rapporto, o semplicemente della prestazione dell’attività

lavorativa.

Le associazioni in partecipazione possono sorgere per svariati motivi: dalla

possibilità di raggiungere obiettivi comuni (come la riduzione di costi di

produzione o di approvvigionamento ecc), ma anche per finalità prettamente

politiche. Ne sono esempi Blue Holding e Last Minute Tour.

La joint venture: questa tipologia di organizzazione si riferisce a una forma

di collaborazione circoscritta e temporanea messa in atto con modalità

riconducibili a specifiche discipline (società, associazione in partecipazione,

consorzi ecc...), per cui l’uso del termine non è univoco.

Può essere definita come: “La creazione di una nuova organizzazione di affari

gestita da due o più soggetti di diritto, persone fisiche o giuridiche, al fine

della messa in comune di reciproci mezzi, per l’espletamento di

un’operazione, o per lo svolgimento di attività in stretta collaborazione”. 30

Questa definizione descrive la forma cosiddetta contractual della joint

venture, da non confondere con la tipologia societaria, suddivisa in due tipi:

29 Art 2549 c.c 30 Francoangeli, le agenzie di viaggi: modelli di aggregazione. Milano

54

l’incorporated joint venture riconducibile alla nostra società di capitali e

l’unincorporated joint venture simile invece alla società di persone.

I progetti più comuni a cui meglio si adatta questa forma di aggregazioni

sono la realizzazione di un bene composito come un grande palazzo o un

grande impianto, o l’organizzazione di un grande evento, dove sono

necessarie capacità diverse su differenti campi.

Fusione: la legge definisce la fusione con l’articolo 2501 del Codice Civile,

modificato successivamente dall’art. 2 del decreto legislativo 22 del 16/1/1991

dive si dichiara che: “La fusione di più società può eseguirsi mediante la

costituzione di una società nuova, o mediante l’incorporazione in una società

di una o più altre…”31

La ratio della fusione si ritrova nella formazione di imprese sempre più vaste

con capitali sempre maggiori, ciò perché maggiore è il numero di persone che

vi partecipano, maggiore è il frazionamento del rischio e dell’alea.

Si hanno quindi due forme di fusione: la fusione in senso stretto dove si arriva

all’estinzione delle società che si fondono arrivando alla creazione di un

nuovo ente, e la fusione per incorporazione dove si ha la sola estinzione della

società incorporata.

Gli esempi di agenzie di viaggio formatesi grazie alla fusione sono molteplici,

ma uno dei più interessanti è sicuramente l’esempio che ha dato vita alla

Carlson Wagonlit Travel, nata da due fusioni: quella tra Wagonlit Travel

europea e la statunitense Carlson Travel Network nel 1994 e quella tra la

Carlson Company e la francese Accor nel 1997.

Altro esempio che non posso non citare è la partnership tra UVET e ITN che

con oltre 900 agenzie è distribuita in modo capillare sul territorio italiano

raggiungendo un volume d’affari che si aggira intorno a 625 milioni di euro.

Il Gruppo Uvet, assodata e rispettata azienda nazionale nel settore del

turismo, leader nell’offerta di servizi di viaggio viene a far parte del capitale

sociale di I.T.N.

31 Art 2051c.c, co. 1.

55

L’acquisizione: è un’aggregazione cosiddetta su base patrimoniale ossia

“fondate su partecipazioni di controllo al capitale delle aziende coinvolte ed in

cui le partecipazioni medesime rappresentano il comune elemento di

raccordo”.32

Solitamente le aggregazioni di questo tipo sono anche le più durature

essendo comunemente a carattere permanente.

Un’azienda assorbe un’altra attività comprandone quote di capitale, viene

rilevata l’attività attraverso l’acquisizione di capitale sociale.

Le tipologie fin qui analizzate possono anche essere combinate fra loro nella

creazione di forme miste.

Qui di seguito una lista dei maggiori network italiani:

WELCOME TRAVEL GROUP:

grande rete che distribuisce attività turistiche in Italia e che coordina la catena

di agenzie di proprietà di Alpitour world. Il gruppo ha mostrato una crescita

continua che nel 2010 gli ha permesso di raggiungere le 1000 agenzie.

Welcome Travel rappresenta oggi un punto di riferimento rinomato all’interno

del mercato internazionale per la distribuzione di servizi turistici. L’estensione

e le caratteristiche qualitative del network permettono a Welcome Travel di

ottenere per le agenzie della rete le migliori condizioni e vantaggi commerciali

con i principali fornitori leader del settore, con i quali ha instaurato negli anni

un forte rapporto di partnership.33

BRAVO NET:

nasce nel 2005 dall’unione di diverse imprese turistiche con sede nel nord

Italia. Successivamente oltre 800 agenzie hanno deciso di associarsi al

gruppo. Le agenzie del gruppo sono gestite in maniera autonoma, ma

ricevono da Bravo Net il supporto per poter essere competitive ed offrire ai

propri clienti le migliori offerte e condizioni. Tutte le agenzie hanno la

32 Francoangeli, le agenzie di viaggi: modelli di aggregazione. Milano 33 www.welcomeonline.it

56

possibilità di scambiarsi le differenti programmazioni in maniera telematica,

così da poter disporre di un’offerta minuziosa.34

CLUB VIAGGI:

ClubViaggi.it è il sito web per i viaggi e le vacanze di proprietà di Uvet e ITN

Travel Network. Questo Network include un numero che si aggira intorno alle

750 agenzie di viaggio diffuse capillarmente nelle maggiori città italiane,

scelte per la loro professionalità e serietà. ClubViaggi.it consente di prenotare

la tua vacanza sfruttando la massima professionalità, nell’agenzia a voi più

vicina permettendovi di viaggiare con le modalità più convenienti. Grazie a

questo network è possibile ricercare un viaggio compilando un modulo online

con i dati necessari quali destinazione, tipologia di struttura desiderata,

numero di viaggiatori ecc. e inoltrando la richiesta all’agenzia si riceve al più

presto un preventivo dettagliato sulle disponibilità domandate.35

GIRAMONDO:

Il network GiraMondo Viaggi viene fondato nel 1979. La prima agenzia di

viaggi viene aperta a Verona, in un locale di soli 30 mq che pian piano si è

allargato trasformandosi nella sede di uno dei più importanti franchising di

imprese turistiche. La sua ideologia si basa sulla convinzione che il

franchising rappresenta una soluzione perfetta per tutelare e migliorare la

propria imprenditorialità ed aumentare allo stesso tempo il proprio livello di

competitività.

Per questo motivo un numero sempre maggiore di agenzie di viaggi ha

condiviso questa ideologia contribuendo al proprio successo e a quello di

Giramondo Viaggi. Il largo sviluppo del network ha dunque permesso la

stipulazione di contratti centralizzati con i migliori tour operator italiani e non,

e la creazione di partnership agevolate con fornitori di servizi come corrieri,

istituti di credito e finanziari e assicurazioni. La formula franchising utilizzata

34 www.bravo-net.it 35 www.vacanze.clubviaggi.it

57

da GiraMondo Viaggi è da considerare unica nel proprio settore per

l’attitudine di offrire soluzioni innovative in tutti i rami dell'attività quali finanza,

marketing, amministrazione, organizzazione. I membri possono così

perfezionarsi insieme nella rete GiraMondo Viaggi, aumentando la

competitività e la forza, mantenendo comunque un’autonomia

imprenditoriale.36

LASTMINUTE:

è un network che nasce nel Regno Unito nel 1998 e che presto diventa

un’azienda di successo, punto di riferimento per quei turisti che desiderano

programmare la propria vacanza in maniera autonoma.

Leader del turismo europeo lastminute.com fa parte di Sabre Holdings e

attualmente possiede quattordici versioni del sito in diversi paesi.

E’ caratterizzato da una vasta gamma di servizi offerti e da una particolare

semplicità d’uso che gli hanno permesso di essere uno dei leader del mercato

turistico con 25 milioni di pagine visitate ogni mese ed un milione di utenti

registrati.37

Per quanto riguarda l’aggregazione tra i tour operator invece alcuni tra i

principali nomi sono:

HOTELPLAN:

è oggi uno dei più importanti tour operator a livello nazionale e comprende

oggi quattro marchi. Insieme ai brand Hotelplan e Turisanda, che si occupano

rispettivamente di viaggi di lungo e medio-corto raggio, il marchio TClub,

integra l’offerta internazionale con una sofisticata linea di resort esclusivi per

una clientela elegante ed esigente. Nel 2009 è stato lanciato sul mercato il

quarto marchio, Secrets Line, una raffinata serie di alberghi nel mondo.

Hotelplan Italia Spa è quindi un’impresa che raggruppa più brand che, da

36 www.giramondo.it 37 www.lastminute.com

58

sempre, si impegna nella qualità del servizio e nella piena soddisfazione del

cliente.38

KUONI TRAVEL HOLDING:

è uno dei principali operatori turistici europei ed è considerata una delle

società più solide e rinomate nell’organizzazione turistica. Il suo core-

business è rappresentato dalla costituzione e distribuzione di viaggi a medio-

lungo raggio. Nasce a Zurigo ma la sede di KUONI ITALIA si trova a Milano.

Kuoni propone oltre 45 destinazioni nel mondo, ovvero la più vasta e scelta di

proposte di viaggio tra le mete più interessanti e affascinanti del pianeta.39

Vengono poi definite centrali di acquisto quei network strutturati e organizzati

per aree di business (marketing, commerciale, IT, prodotto ecc...) in grado di

acquistare prodotti ed fornire servizi a valore aggiunto non solo alle agenzie

facenti parte della propria rete, ma anche ad altri network costituendo per

così dire una rete di reti (ne è un esempio Bravo net).

Ma più interessanti per capire l’importanza e l’evoluzione dei network sono

sicuramente le Macro-aggregazioni, ossia network di considerevoli

dimensioni (devo infatti raggruppare almeno 500 agenzie) che aggregano reti

più piccole e sfruttano il potere di negoziare a monte, ossia con i fornitori, che

a valle, cioè con le agenzie.

Le macroaggregazioni sono ad oggi solo 5 in Italia: Geo Spa Welcome Travel

Group Gruppo Uvet, Shipping Agencies Services S.A. (MSC) e Robintur

Travel Network raccogliendo 4.620 agenzie.40

38 www.hotelplan.it 39 www.kuoni.it 40 Dati e tabelle da: www.ilclubdelletestepensanti.it dal focus: Dinamiche della filiera turistica:

facciamo il punto.

59

60

figura 7-8: le macroaggregazioni, fonti: www.ilclubdelletestepensanti.it dal focus:

Dinamiche della filiera turistica: facciamo il punto.

61

Il network però, sia esso semplice che macroaggregazione non è la risposta a

tutti i nostri problemi. Infatti se prima poteva essere la soluzione ideale per

evitare certe difficoltà, oggi non è più sufficiente.

In un mondo dove tutto cambia rapidamente, anche i network devono

adattarsi e non possono pensare di risolvere i problemi basandosi sulla sola

teoria de “l’unione fa la forza”.

Il network deve infatti specializzarsi, cercando di offrire, accanto ad un

prodotto omologato, un prodotto sempre più innovativo, oppure concentrarsi

sulla sua immagine a livello locale senza trascurare quella globale.

62

2.3 Ruolo dei GDS nella nuova filiera e l’importanza

dell’offerta dei servizi. Un’evoluzione significativa caratterizza il percorso dei GDS, che come tour

operator e agenzie di viaggio sta affrontando una forte crisi di identità.

Andrò qui di seguito ad analizzare questa evoluzione sottolineando

l’importanza dell’offrire servizi e il conseguente riposizionamento all’interno

della filiera grazie ad una reinterpretazione del loro ruolo principale.

Negli ultimi anni le imprese turistiche più all’avanguardia sono riuscite a

ridisegnare non solo la propria struttura organizzativa, ma anche le relazioni

con le aziende associate grazie all’evoluzione delle tecnologie: dai Computer

Reservation System all’inizio degli anni settanta, siamo passati alla

realizzazione dei Global Distribution System, per poi arrivare alla rivoluzione

di internet avvenuta verso la fine degli anni novanta, arrivando all’epoca

attuale dove i GDS, per sopravvivere alla concorrenza, non possono fare a

meno di offrire servizi.

Queste tecnologie hanno dato un consistente impulso alla realizzazione di

rapporti tra imprese, permettendo di creare, incrementare e rendere globale

la disponibilità dei servizi turistici.

Qui di seguito andrò a descrivere le fasi dell’evoluzione della filiera turistica

per sottolineare quanto la tecnologia abbia influito sui mutamenti della stessa.

Come sappiamo “la distribuzione dei prodotti turistici è condizionata dai CRS

(Computer Reservation System) e dai GDS (Global Distribution System).

Si tratta di reti telematiche per la distribuzione dei servizi turistici (dalla

biglietteria aerea a quella ferroviaria e marittima, dalla prenotazione dei

soggiorni alberghieri a quella dei ristoranti e teatri, alla prenotazione dei

viaggi dei tour operator) che hanno i loro terminali nelle agenzie di viaggio e

che ora, grazie alla diffusione di internet, possono essere consultate anche

dal consumatore finale”.41

41 G. Castoldi, “Marketing per il turismo. Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico”, Hoepli editore,

2005, pag 103.

63

I CRS sono nati negli anni settanta a causa della necessità delle compagnie

aeree di permettere la prenotazione e la vendita immediata di servizi in ogni

angolo del pianeta; ma successivamente si sono sviluppati, rendendo

possibile oltre alla prenotazione di posti in aereo, prima quella di calcolare le

tariffe, poi quella di ottenere informazioni di ogni tipo sul trasporto aereo.

“Anche le catene alberghiere hanno sviluppato già dagli anni Settanta i loro

CRS, così come tutti i vettori (ferroviari, marittimi e automobilistici), le società

di rent-a-car, infine, i tour operator”.42

L’evoluzione continua negli anni ottanta, periodo in cui nacquero compagnie

multinazionali capaci di fornire una varietà di prestazioni tali da costringere le

agenzie di viaggio a mettersi in contatto con queste nuove aziende per

rimanere competitive. A questo punto la gestione delle reti non è più dipesa

dai gestori dei servizi, e il nome CRS è stato convertito in GDS.

Con l’evoluzione di Internet degli anni novanta si apre così anche fra i GDS

una forte concorrenza, accendendo un meccanismo inarrestabile dove chi

offre più servizi, e quindi ha più terminali per la distribuzione, sarà quello a cui

più volentieri aderiranno i fornitori dei servizi, perché in grado di facilitare le

vendite.

Non appena furono disponibili le prime tecnologie informatiche e telematiche,

capaci di garantire funzioni informative e commerciali, i player classici della

filiera turistica, quali tour operator, agenzie di viaggio e produttori di servizi

turistici, predisposti secondo lo schema in figura 14, poterono fornire le

proprie strutture di dispositivi in grado di connettere l’offerta di servizi turistici

in una rete di superficie globale.

42 G. Castoldi, “Marketing per il turismo. Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico”, Hoepli editore,

2005, pag 104.

64

Figura 14: Gli attori principali organizzati secondo lo schema classico.

65

Il sistema tecnologico e organizzativo offerto dai sistemi CRS/GDS è

estremamente vantaggioso. Può offrire infatti servizi di alta qualità,

specialmente dal punto di vista della comodità per il cliente, il quale può

scegliere ed acquistare in agenzia prodotti semplici, ma anche pacchetti

articolati.

Tuttavia, i costi elevati del sistema, che vanno a gravare inevitabilmente sul

prezzo del servizio, ne circoscrivevano l’uso al turismo d’affari e, dato che per

il segmento leisure non si presentano spesso molti clienti disposti a pagare

cifre tanto elevate per una vacanza. La struttura del mercato del turismo

organizzato, a seguito dell’avvento di tali sistemi si modifica come mostrato in

figura 15.

Figura 15: Struttura del mercato turistico con sistemi CRS/GDS

66

Con la diffusione di Internet, e le sue caratteristiche perfettamente adattabili

alla promozione e alla commercializzazione dei prodotti turistici, lo schema

appena descritto viene radicalmente trasformato.

Internet, infatti, ha messo a disposizione un mezzo attraverso il quale

l’operatore può raggiungere facilmente l’utente, e allo stesso tempo può

essere agevolmente raggiunto.

Tutte le organizzazioni si sono dovute adattare al web con strategie e

modalità diverse a seconda del tipo di attività svolta.

L’incremento di strategie che garantiscano l’aumento della presenza delle

aziende turistiche sulla rete da parte della totalità degli operatori del turismo,

non può certamente lasciare immutata la struttura del mercato del turismo

organizzato, come mostrato in figura 13.

Da un lato, infatti, si creano nuove forme di rapporto fra attori e clienti (mi

riferisco ad esempio al rapporto diretto fra clienti e tour operator o GDS),

mentre alcuni rapporti già stabili possono spostarsi in rete, che diventa il

nuovo mezzo di connessione tra domanda ed offerta (per esempio il rapporto

tra gli alberghi, le compagnie aeree e di rent-a-car).

67

Figura 16: Struttura del mercato turistico organizzato dopo l’Internet Revolution.

68

A oggi i maggiori GDS sul mercato sono 3:

TRAVELPORT

69

SABRE Overview Fondato nel 1959 (American Airlines)

Ha la più grande quota di mercato - 50%

Posseduto da: Silverlake, Texas Pacific Group Segmento Corporate

Travelocity Business, IgoUgo, Lastminute.com, Zuji

Segmento Leisure

GetThere.com, Travelocity

TRAVELPORT (GALILEO - WORLDSPAN) Overview Galileo/Apollo: fondato nel 1993,

Worldspan: costituito nel 1990 (Delta, Northwest & AA) Il secondo in termini di quota di mercato – 36%

Posseduto da: Blackstone Group, One Equity, Technology Crossover & Travelport Management

Segmento Corporate

Traversa, Orbitz for Business

Segmento Leisure

Orbitz (trip.com, ebookers, cheaptickets, hotelclub), Lodging.com, GTA

AMADEUS Overview Costituito nel 1987 – E' il solo GDS con la sede

centrale non negli Stati Uniti (in Spagna, a Madrid) E' il terzo come quota di mercato – 14%

Posseduto da WAM Acquisition (BC Partners, Cinven, AF, IB & LH)

Segmento Corporate

E-Travel Management, E-Travel Retail

Segmento Leisure

Opodo

Figura 17: le maggiori compagnie di GDS, fonte: www.alesiadistribution.com

70

I GDS generano oggi un volume straordinario di transazioni, elaborando ogni

anno più di 1,1 miliardi di vendite, poco più di 2100 transazioni il minuto, ma

per continuare di questo passo nel futuro l’innovazione diventa quindi uno dei

punti chiave.

I GDS devono quindi sviluppare la capacità di rinnovarsi dal punto di vista

tecnologico, realizzando piattaforme capaci di amalgamare le diverse

informazioni in maniera innovativa e offrendo alle agenzie metodi più semplici

e vicini alle esigenze dei clienti finali.

Inoltre devono anch’essi fornire servizi.

Il concetto viene ulteriormente rafforzato dalle parole di Damiano Sabatino,

regional general manager per il sud Europa di Travelport Gds, in una sua

intervista:

“Per poter svolgere adeguatamente la sua funzione nell’odierno mercato dei

viaggi, il gds deve sapersi rinnovare ed evolvere, estendendo le proprie

funzionalità di aggregazione anche al di là dei classici contenuti e

integrandone di nuovi. Travelport ha dimostrato di saper stare al passo con

questa evoluzione: stiamo infatti creando il gds di terza generazione, un

nuovo strumento di lavoro veramente in grado di integrare completamente i

classici contenuti dei sistemi di distribuzione con i nuovi contenuti extra-gds

(ad esempio voli low cost, alta velocità ferroviaria, ancillary services delle

compagnie aeree). Questi contenuti, infatti, stanno diventando sempre più

importanti per le agenzie di viaggio e per le aziende clienti, ma finora erano

rimasti “slegati” dai gds e quindi dal normale flusso operativo e amministrativo

aziendale e d’agenzia”.43

In realtà i sistemi di distribuzione puntano a questo obiettivo già da tempo:

attualmente, sui portali dei fornitori, i prezzi mutano molto rapidamente e sono

spesso più economici di quelli divulgati dai GDS.

43 Missionline: articolo del 5 Giugno 2011, intervita a Damiano Sabatino, regional general manager

per il sud Europa di Travelport Gds www.missionline.it

71

Per questo motivo, i Global Distribution System hanno firmato contratti di full

content con le compagnie di vettori, che li permettono di avere accesso a tutti

i prezzi, anche quelli rivolti al web.

Inoltre, hanno dato inizio a partnership con compagnie che presentavano

costi relativamente bassi per riuscire ad offrire tutta una pluralità di servizi

legati al viaggio come contratti assicurativi, crociere, rent-a-car ecc.. Proprio

questo ampliamento dell’offerta sarà uno dei punti di forza per il futuro dei

gds, contemporaneamente alla capacità di rinnovarsi per quanto riguarda

l’aspetto tecnologico, sviluppando piattaforme capaci di completare i diversi

contenuti in modo innovativo e suggerendo alle agenzie metodi più semplici

ed efficienti, vicini alle necessità dei clienti ultimi.

Ovviamente, non è solo una questione di tecnologia. Un gds deve anche

assicurare una capacità commerciale e negoziale notevole. “«Sono felice di

poter affermare – prosegue Sabatino - che i maggiori vettori stanno

premiando questo nostro impegno. Lo dimostrano tutte le compagnie aeree

che hanno firmato accordi di full content con Travelport. Voglio citare solo

quelli più recenti: British Airways, Continental, Gulf Air, Proflight Zambia,

Etihad, Air Malawi, Brussels Airlines, Air Canada. A questi bisogna

aggiungere i tanti accordi già firmati o rinnovati in passato, con vettori del

calibro di Air France-Klm, Alitalia, Iberia, Lufthansa, Swiss. Inoltre, siamo

all’avanguardia nei contenuti low cost: hanno scelto di distribuire con noi

vettori come EasyJet, Windjet, jet2.com, Kulula air, Bmibaby, e altri sono in

arrivo».”44

Vediamo ora più nel dettaglio cosa hanno fatto, per conoscerne performance,

novità introdotte e strategie utilizzate per cercare di sopravvivere.

Sabre:

Dato il suo andamento, il mercato sembra continuare a dare fiducia a questo

storico GDS. Nel 2010 Sabre dichiara di aver accorpato 60 nuove società tra i

44 Missionline: articolo del 5 Giugno 2011, intervita a Damiano Sabatino, regional general manager

per il sud Europa di Travelport Gds www.missionline.it

72

suoi clienti. Il network, utilizzato da circa sette mila agenzie, è cresciuto del

4% nel 2010 e dell’11% nel 2011.

Le proposte sono molteplici. Per il comparto business Sabre mette a

disposizione Sabre Red, una piattaforma nata da tanti studi e grazie a ingenti

investimenti. Principalmente la proposta permette ad agenzie di viaggio di

offrire più servizi ai propri clienti senza il bisogno di doversi rivolgere ad altri

canali. La vera novità introdotta da Sabre Red è Sabre Red Workspace,

all’apparenza un semplice desktop, ma che in realtà costituisce un ambiente

di lavoro personalizzabile e dinamico, che facilita l’accesso alle diverse

applicazioni con un clic. Sabre Red è caratterizzato da un’interfaccia grafica e

da nuove funzionalità, e lascia che ogni utente scelga, per qualsiasi tipo di

attività da svolgere, l’ambiente di lavoro più adatto a lui, trasferendosi

rapidamente dalla classica modalità emulatore a quella grafica.

Inoltre Sabre fornisce l’applicazione Sabre Traveler Security che garantisce la

localizzazione di passeggeri grazie ai dati di prenotazione del gds, aggiornati

a un’ora dal momento della creazione o modifica della prenotazione. Utile per

la business intelligence può essere utilizzato, sia dall’agenzia sia dall’hotel,

che ottengono così il potere di monitorare gli eventi e di raggiungere i

passeggeri ovunque essi si trovino con messaggi di alert.

Interessanti e utili sono anche i servizi offerti dal portale ‘Virtually There’,

ovvero quei servizi di cui si può usufruire tramite telefono mobile: check-in on-

line, emissione del biglietto tramite telefono, modifica del proprio posto a

bordo su moltissime compagnie aeree, prenotazione hotel e interazione con i

social network. Antonella Vecchio, direttrice del comparto italiano di Sabre

Travel Network non risulta per niente preoccupata dalla minaccia della

possibile scomparsa dei GDS. La direttrice dichiara infatti che: «Internet

rappresenta una grande opportunità per il nostro settore e per i consumatori.

Ma la possibilità di prenotare online non è mai stata un’alternativa rispetto

all’intermediazione delle agenzie di viaggi. I consumatori hanno ancora

bisogno della professionalità e dell’esperienza delle agenzie quando si tratta

di prenotare un itinerario complesso e, soprattutto, un viaggio di lavoro. Sabre

ha investito milioni di euro nello sviluppo di tecnologie in grado di fornire le

73

migliori alternative di viaggio e le tariffe più convenienti e nella massima

trasparenza, ovvero, mostrando i costi associati ai singoli servizi che

compongono il prezzo finale, come pasto, posto a bordo, bagaglio».45

Travelport:

Risulta oggi attivo in 150 nazioni e conta circa 5000 dipendenti. La missione

che questa grande azienda sta portando avanti è quella di creare un GDS di

terza generazione. A questo scopo è stato creato Travelport Universal Api,

una piattaforma che permette alle imprese turistiche di realizzare in maniera

semplice, veloce e a buon mercato le proprie applicazioni telematiche di

marketing e vendita, in grado di ricavare direttamente dal gds le informazioni

utili per opporsi con successo ai nuovi canali di distribuzione. Nello stesso

anno è stato anche lanciato Travelport Universal Desktop, che riunisce tutti

questi servizi in un sistema d’agenzia già predisposto, ma personalizzabile,

ideato per le aziende che non vogliono perder tempo e denaro costruendo

applicazioni proprie. In questo modo Travelport Universal Desktop mette a

disposizione dei clienti tutti gli strumenti utili per tenere sotto controllo la

performance aziendale e prefissare dei nuovi obiettivi direttamente sul

sistema, favorendo altresì la trattativa con i fornitori. Per quanto riguarda il

segmento business travel, infine, Travelport sta lavorando sull’immissione nel

mercato italiano di e-Tracker versione 2, un’applicazione che permette di

venire a conoscenza della biglietteria elettronica non adoperata. La

conoscenza approfondita di questo fenomeno è fondamentale in quanto

risulta che il 4% della biglietteria elettronica (una percentuale non indifferente

se si ragiona sui grandi numeri!) non sia utilizzata. E-Tracker si rivela quindi

uno strumento prezioso, che consente di recuperare questi biglietti per poi

rivenderli.

Amadeus:

Anche qui siamo in presenza di un leader mondiale del settore che conta oggi

più di cento mila agenzie clienti. Infatti nonostante la situazione critica il GDS 45 www.missionline.it Il futuro dei GDS, del 5 Giugno 2011

74

Amadeus sta lavorando nell’ampliare la prospettiva affacciandosi su nuove

nazioni, come Indonesia e Cina, che rappresentano ancora territorio

inesplorato suggerendo prospettive di crescita interessanti. Innanzitutto per

quanto riguarda il segmento viaggi, Amadeus sta lavorando duro e

investendo cospicue cifre di denaro in applicazioni che permettano di

elaborare dati informazioni e sistemi, provenienti da Amadeus stesso e non,

in modo trasparente. In un futuro prossimo, il GDS estenderà questo

approccio al segmento business. In questo modo il metodo di booking on-line

attualmente utilizzato si svilupperà ben oltre la semplice prenotazione del

viaggio per garantire ai viaggiatori un’esperienza totale.

Chiaramente la tecnologia mobile sarà parte integrante di questa esperienza.

Per le agenzie di viaggio, invece, anche Amadeus fornisce un sistema

personalizzabile chiamato Amadeus e-Power. Con questo sistema le agenzie

possono offrire contenuti GDS tradizionali sia unici, ma anche combinati.

Permette infatti di sfruttare l’e-commerce senza doversi rivolgere ad altri

fornitori. Al riguardo Tommaso Vincenzetti, direttore marketing di Amadeus

Italia, dichiara che: «Il controllo delle performance di Amadeus e-Power, non

solo garantisce le basi per incrementare le vendite e le operazioni di cross-

selling ampliando l’offerta, ma prevede anche la possibilità di applicare con

semplicità le fee ed eventuali mark-up per ciascuna tariffa. Il prodotto

consente anche di inserire offerte speciali in determinati periodi per

promuovere tratte aeree o destinazioni turistiche. Inoltre è uno strumento che

si integra perfettamente con il sistema Amadeus e con il sito web delle

agenzie, qualunque siano le sue dimensioni e la sua complessità: una

piattaforma modulare e affidabile, capace di supportare la strategia web dei

nostri clienti e di stare al passo con l’evoluzione del loro business».46

46 www.missionline.it Il futuro dei GDS, del 5 Giugno 2011

75

2.4 La crisi di identità dei Tour operator e delle

Agenzie di Viaggio Le agenzie di viaggio e i tour operator si trovano oggi in una grave situazione

di crisi, che coinvolge l’essenza dell’impresa fino a mettere a rischio la stessa

esistenza dell’attività.

Andrò qui di seguito ad elencare i principali fattori ritenuti causa di difficoltà

per le imprese di intermediazione turistica:

- il terrorismo è una dei maggiori fattori che ha minato la stabilità dell’agenzia

di viaggio, nonché tutto il settore del turismo, a causa della diminuzione della

voglia di viaggiare nel turista, che è adesso frenato da un senso diffuso di

paura,

- la ormai più volte citata crisi economica che chiaramente incide in maniera

negativa su ogni singola componente del turismo e non solo, e che fa si che

gli italiani fatichino notevolmente ad arrivare alla fine del mese,

- la concorrenza, nello specifico sto parlando di compagnie aeree e strutture

ricettive, che prima collaboravano con le imprese turistiche e che adesso

vendono direttamente al cliente,

- i tour operator che hanno anche loro intrapreso un’attività diretta col cliente,

mettendo così i bastoni tra le ruote all’agenzia di viaggio,

- a causa della vendita dei prodotti ad un costo sempre più basso (vedi low

cost e last minute) si crea una situazione dove il numero dei clienti rimane

sempre lo stesso ma il fatturato chiaramente diminuisce, - la quasi totale sparizione delle commissioni sui biglietti aerei (evento che

risale ormai a qualche anno fa, ma che tuttora non è stato assimilato) che

sono scese dall’11%, al 7% per poi precipitare drasticamente all’1%, - aggiungerei il numero eccessivo delle agenzie di viaggio in Italia che si

aggira intorno a 7.000 (mi riferisco alle agenzie di viaggio pure) contro un

numero ben più limitato di un colosso come la Germania che ne conta circa

2300.

76

Tanti sono infatti i casi di fallimenti che si susseguono da un anno a questa

parte.

Primo fra tutti il Crack Parmalat avvenuto nel 2003 che causa a catena anche

il fallimento di 3 tour operator facenti parte del gruppo Tanzi, sto parlando di

Parmatour, Going e Club Vacanze.

Nel 2009 si ha un altro fallimento del gruppo Teorema di proprietà della

famiglia Scotti.

Altra storica azienda turistica su cui si spengono i riflettori è Viaggi del

Ventaglio quando nel 2010 ne viene notificato il fallimento con un debito di

200 milioni di euro.

Per essere competitivi in un settore in continuo mutamento la parola d’ordine

è flessibilità.

“Ne sa qualcosa il Gruppo Alpitour che ha chiuso l'anno con l'EBITDA in

crescita rispetto allo scorso anno raggiungendo infatti 47,3 milioni di euro

contro i 46,5 milioni di euro dell'esercizio precedente, segnando un + 1,7%. Il

miglioramento si va vedere anche per quanto riguarda l'Utile Consolidato, che

sale a 18,3 milioni, sottolineando una crescita di circa il 48% rispetto ai 12,4

milioni di euro dell'esercizio precedente.”47

Grazie alla strategia aziendale che ha portato all’aggregazione di più marchi,

la sua impostazione che si basa su partnership valide, sul possesso della

propria compagnia aerea, la Neos, e una rete di agenzie (Welcome),

investimenti in tutti i settori strategici l’azienda si conferma ancora come

leader assoluto del settore nel territorio italiano.

L’agenzia di viaggio si può definire oggi come un'impresa ibrida, con

caratteristiche specifiche sia del tour operator sia del trade, sia del retail sia

del web agency, ma anche caratteristiche del semplice negozio di strada.

Quasi sempre aggregata in network e reti, si trova ad avere a che fare con un

pubblico sia fidelizzato che occasionale, sia con un turista che desidera un

pacchetto all inclusive sia quello indipendente. Deve sapere gestire sia il 47 www-a.teleborsa.it Alpitour, nel 2011 cala il fatturato ma cresce l'utile, del 27 Gennaio

2012

77

turismo incoming sia outgoing, turismo business che leisure, sia quello di

nicchia sia quello di massa.

La relazione tra le due tipologie di imprese turistiche in gioco quindi si

complica: da un lato si consolida (con la realizzazione delle reti) dall'altro

diventa molto più competitiva.

L’on-line è ormai un concetto universale: tutte le agenzie dovranno diventare

anche agenzie on-line per sopravvivere nel mercato ed interagire in tempo

reale con la propria clientela. Questa realtà comporta però anche la

promozione di prodotti di nicchia, necessari a causa della forte

determinazione nel differenziarsi cercando linee di prodotti fuori dal mercato,

con formule di slow turism personalizzate.

E’ proprio questa caratterizzazione del mercato che allontana TO e AdV

stabilendo una maggiore competizione ed introducendo chiari riferimenti di

tour operating nelle agenzie.

Le AdV agiscono quindi orientandosi a svolgere anche le altre attività della

filiera diventando a loro volta sempre più tour operator.

Intanto anche il tour operator nella logica della multicanalità si dota di proprie

linee agenziali.

Su questa linea si è mosso uno dei più conosciuti tour operator italiani,

Alpitour, che oltre al commercio di prodotti tramite internet, ha realizzato una

propria linea di vendita che si può definire “fisica”, Webox, oltre all’apertura di

diverse agenzie per così dire “per strada”.

Webox si presenta come un cofanetto con dentro un weekend secondo otto

diverse tematiche con prezzi del tutto accessibili e che mutano a seconda

della destinazione e della durata del pernottamento, che può variare da 1 a 2

notti. Il prodotto può essere acquistato direttamente dal cliente finale in un

centro commerciale.

Contemporaneamente la nota azienda ha creato anche Alpitour World.com

un sito web destinato ai clienti finali su internet.

La multicanalità appare chiara dal sito web di Alpitour: aprendo il sito internet

si può scegliere di acquistare la nostra vacanza in maniera veloce su internet,

in un punto vendita specializzato o grazie al numero verde.

78

La situazione si presenta difficoltosa come non mai, muta la struttura del

fenomeno agenziale così come quella del tour operating.

Una condizione fondamentale, ma non la sola, è innanzitutto dotarsi della

strumentazione on-line necessaria.

Nella situazione odierna tutti cercano oramai di fare tutto, tentando di

occupare ogni spazio disponibile.

79

2.5 Il turista cambia, le imprese turistiche devono

cambiare con lui.

I cambiamenti che devono essere apportati alla forma ormai obsoleta delle

agenzie di viaggio e dei tour operator derivano principalmente dal fatto che il

turismo è mutato, il turista moderno infatti presenta caratteri molto diversi da

quelli che presentava fino a pochi decenni fa.

Ecco qui di seguito alcuni punti fondamentali:

- il turista è oggi una figura incerta, più sensibile che sta progressivamente

abbandonando il turismo classico di massa alla ricerca di un nuovo assetto;

- è molto attento alla qualità della vita perciò, anche se non percepisce un

introito elevato, è disposto a variare le sue abitudini, riducendo la durata delle

vacanze o rivedendo il tenore di vita abituale, ma non rinuncerà sicuramente

a viaggiare.

- è più maturo e pretenzioso e esige standard qualitativi sempre più elevati;

- desidera sempre più spesso vivere esperienze molto personalizzate e

coinvolgenti che gli consentano di esplorare l'autentico, cose genuine, ciò che

non è stato ancora contaminato dalla modernità;

- è mosso da interessi particolari come il turismo d’avventura o l’eco-turismo,

la religione ecc..; considera il viaggio non come uno status symbol, ma

piuttosto come un esperimento, un esperienza propria da mettere in atto solo

e soltanto per se stesso, per una propria soddisfazione personale;

- si presenta sempre più spesso come viaggiatore esperto, molto informato

grazie alle rivoluzioni tecnologiche, alla curiosità di conoscere e confrontarsi

con nuove culture e all’innalzamento dell'età media che fa si che il tempo a

diposizione per viaggiare, nell'arco della vita, sia maggiore;

Questa trasformazione della figura del turista ha molto a che vedere con

l’evoluzione compiuta dal turismo. Le prime vacanze organizzate negli anni

sessanta con il boom economico hanno infatti subìto una forte

trasformazione. Innanzi tutto le mete di destinazione che prima erano molto

limitate hanno oggi raggiunto la saturazione; se per esempio qualche anno fa

si voleva scegliere come meta l’Asia, si organizzava un viaggio in India o in

80

Cina, mentre oggi ci sono altre opzioni altrettanto interessanti e ricercate

come Nepal, Vietnam, Tibet e Myanmar. Il mercato turistico è esploso

proponendo oggi migliaia di destinazioni.

Il mondo si è globalizzato affettando lo stile di vita di ogni cittadino, da Sidney

a New York troviamo gli stessi menù negli stessi ristoranti (fast food),

possiamo andare al cinema e vedere gli stessi film, fare shopping negli stessi

negozi grazie alla presenza di famose catene ormai in ogni angolo del

pianeta, e magari vedere le stesse mostre che di settimana in settimana

girano il mondo.

E’ proprio la globalizzazione che ha spinto il turista moderno a cercare

qualcosa di diverso, di personale, come una storia da vivere, un’esperienza.

Gli autori Joseph Pine e James Gilmore nel loro libro “L’economia delle

esperienze” affermano che: “il dare un tema a un’esperienza significa, nella

sua forma migliore, sceneggiare una storia che senza la partecipazione degli

ospiti, sembrerebbe incompleta”48

Si delinea così la sostanziale differenza tra intrattenimento ed esperienza: se

il turista osserva la storia che si costruisce di fronte a lui restandone fuori,

siamo nella sfera dell’intrattenimento, mentre se si fa protagonista costruendo

la propria storia, interagendo e vivendola in prima persona si può dire di

essere nella sfera dell’esperienza.

Credo sia utile vedere qui di sotto come Gilmore e Pine hanno suddiviso le

diverse forme di esperienza che un turista può vivere, combinando il livello di

partecipazione rappresentata dall’asse orizzontale, e il rapporto ambientale

rappresentato invece da quella verticale.

48 J. Pine e J. Gilmore L’economia delle esperienze, Etas, 2000

81

Figura 9: Gli ambiti dell’esperienza, “L’economia dell’esperienze”, Pine e Gilmore,

2000.

Intrattenimento Educazione Esperienza Estetica Evasione

Partecipazione Passiva

Partecipazione Attiva

Immersione

Assorbimento

82

Come mostra la figura dall’intersezione delle due assi si vanno a creare 4

aree, i cosiddetti ambiti esperienziali:

- intrattenimento: dove il turista si pone in maniera passiva rispetto all’evento;

- educazione: dove oltre all’intrattenimento il turista assorbe l’evento e

spesso vi partecipa attivamente;

- esperienza estetica: il turista si lascia assorbire dall’evento senza avere

però nessun tipo di interazione con quest’ultimo. Solamente vive l’evento;

- evasione: l’individuo entra in stretto contatto con l’evento e vi prende parte

attivamente. Questo ambito viene denominato evasione proprio perché il

turista si distacca del tutto dal proprio mondo, ne esce fuori, per vivere questa

esperienza con intensità.

Le aziende turistiche quindi non devono e non possono più limitarsi a vendere

un prodotto o offrire un servizio, ma piuttosto sono in dovere di allestire una

scena dove i turisti possano interpretare una parte, avendo la possibilità di

recitare la storia e quindi di diventarne parte integrante.

Solo in tempi abbastanza recenti alcune aziende di marketing territoriale

hanno capito che i turisti non cercano dei meri pacchetti turistici, ma ricercano

anche esperienze d’evasione. Uno dei primi paesi a rendersi conto

dell’importanza di questi nuovi principi e a farne tesoro è stata l’Australia: il

suo sito web www.tourism.australia.com include un’intera sezione dedicata ai

viaggi esperienziali e il peso che l’Australia dà a questo aspetto si intuisce dal

fatto che nel menù principale del portale è sempre presente la voce

”Esperienze”.

Con lo sviluppo della tecnologia inoltre siamo andati incontro ad un altro

importante mutamento nella figura del turista passando da una figura di un

turista/consumatore ad una nuova tipologia di turista/prosumer. La nuova

definizione è stata inventata da Alvin Toffler nel 1980 nel suo libro ‘the third

vawe’ e fonde due termini inglesi: producer and consumer. Questa sta, infatti,

ad indicare un consumatore che partecipa insieme al produttore alla

creazione del prodotto finale. 49

49 Toffler A., La terza Onda, 1987, Sperling & Kupfer

83

Grazie alle tecnologie, il consumatore è in grado di prendere le distanze da

un prodotto di massa, omologato, e di creare il prodotto che più si adatta alle

sue esigenze.

Sono nati in questo contesto anche nuovi termini come co-creazione e co-

produzione che ci fanno capire quanto le imprese turistiche abbiano bisogno

di incrementare la varietà dell’offerta, ora più che mai.

Il nuovo consumatore vuole tutti i vantaggi che derivano dalla vita moderna,

ma allo stesso tempo vuole cercare di rallentare la frenesia dello stile di vita

quotidiano durante la sua vacanza; per ottenere ciò è libero e assolutamente

in grado di sfruttare le nuove tecnologie, e se le aziende non si mettono in

testa di agire per suo conto, il turista sarà pronto a farlo da solo.

Secondo la mia opinione questa politica con cui le aziende pongono la loro

attenzione sul cliente, cercando di creare prodotti specializzati e su misura, è

oggi da ritenersi sorpassata. Con ciò non voglio sostenere che questo

sistema non rappresenti un punto fondamentale del successo di un’impresa

turistica, ma bensì la considero una politica necessaria per la sopravvivenza

dell’azienda stessa.

Credo però anche che l’azienda debba oggi concentrarsi, come già accade

per molte altre tipologie di aziende, sulla creazione dei bisogni del turista.

Solo in questa maniera l’azienda potrebbe assicurarsi un stabilità maggiore.

In una società che si basa sul consumismo dove l’economia stessa si fonda

sul concetto di usa e getta, la società alimenta sempre nuovi bisogni.

L’ormai diffuso obbligo al consumo spinge ad introdurre nel circolo economico

risorse sempre nuove che motivino il richiamo a qualche nuovo bisogno.

Gli esempi sono molteplici, per avere un idea andrò ad elencare qui di sotto

un paio di casi che danno una chiara delucidazione del fenomeno.

Possiamo cominciare con il caso della “cellulite” che a causa della pubblicità

è passata ad essere considerata da inestetismo della pelle a vera e propria

malattia, accrescendo nel consumatore il bisogno di trattarla con vere e

proprie cure mediche.

84

Le stesse aziende automobilistiche sono le prime che creano nel

consumatore il bisogno di cambiare auto in tempi ormai molto ristretti,

producendo nuovi modelli a distanza di pochi anni.

Ancora la pubblicità che promuove il gioco d’azzardo, le scommesse o gli

ormai famosi gratta e vinci creando un bisogno che oltretutto sappiamo

portare a drammatiche conseguenze.

Anche il turismo dovrebbe comunque muoversi su questa strada, non

adottando più quella politica di studiare il cliente e di andare incontro ad esso,

ma cercando di convincere il cliente a volere e desiderare ciò che l’azienda

turistica più crede.

85

Nuovi Player nella filiera turistica: il ruolo dei consolidatori e l’importanza dei servizi.

86

3.1 Le software house e l’offerta dei servizi.

I tradizionali player del canale agenziale possono essere classificati in

relazione al tipo di funzione prevalentemente svolta, anche se nella realtà

generalmente si tende a svolgere più di una sola attività.50

“L’arena competitiva del settore tour operating appare aver subìto negli ultimi

anni profondi cambiamenti sia a livello europeo che italiano: i consumatori

sono sempre più esperti nell’utilizzare una pluralità di canali e di strumenti per

acquistare servizi di viaggio e vacanze; aumenta la loro infedeltà ai brand, la

ricerca di proposte scontate (last minute, first minute ecc..) e la propensione a

servirsi di internet, sia in fase di orientamento all’acquisto che di

prenotazione; si fa sempre più accesa la rivalità con le agenzie di viaggio al

dettaglio e, soprattutto, con le reti agenziali e con le on-line travel agency per

la conquista del cliente finale; compagnie aeree e hotel detengono un forte

potere contrattuale e sviluppano gradualmente strumenti di

disintermediazione; offrono all’acquirente tecnologie internet based che

consentono il self packaging”.51

E’ in questo scenario che si affacciano dei nuovi player, denominati

consolidatori, e che da non troppi anni si fanno spazio tra i tour operator e le

agenzie, proponendosi come figure dedicate per la realizzazione di soluzioni

gestionali ad applicazioni web e per la fornitura di servizi alle agenzie di

viaggio e ai tour operator. Siamo infatti entrati in un’epoca dove è il servizio che fa la differenza. In

un’era dove il turista non cerca più un prodotto omologato, ma l’esperienza.

I consolidatori offrono quindi tutta una serie di servizi esclusivi e

personalizzati per ogni applicazione software affinché il cliente (mi riferisco

ad agenzie di viaggio e tour operator e non al turista in se!) sia il vero

50 Dall’Ara, Le nuove frontiere del marketing, FrancoAngeli, 2009, pag 100/101. 51 G. Dall’Ara, Le nuove frontiere del marketing, FrancoAngeli, 2009, pag 86.

87

protagonista della filiera. Quest’ultimo viene guidato infatti durante tutte le

fasi di utilizzo dei programmi e dei servizi a lui concessi.

I servizi offerti spaziano dai software gestionali, a propri commercialisti,

servizi di consulenza del lavoro, consulenza previdenziale e sindacale,

amministrazione del personale, attività di marketing, servizi web, locazione

apparecchiature, archiviazione elettronica di documenti, e altri servizi come

la posta elettronica certificata e l’archiviazione sostitutiva dei libri sociali.

- Software gestionali:

realizzare e distribuire software non basta a garantirne il successo dei

consolidatori se non si è in grado di offrire un buon servizio post installazione

e la consulenza necessaria per affrontare e risolvere tutte le esigenze

operative. Formazione, consulenza, assistenza on site e on-line, Help Desk e

Tecnoline sono i servizi aggiuntivi che le software house offrono.

Ci sono team di persone specializzate con specifiche conoscenze del settore

che guidano il cliente passo dopo passo, nella prima fase di apprendimento

dell’utilizzo del software, in modalità on site oppure on-line. Il servizio ha lo

scopo di permettere un completo e corretto utilizzo di tutte le procedure

applicative. La consulenza continua, anche dopo eventuali corsi di

formazione assicura la continuità del servizio nel tempo.

Oggi, infatti, il mercato è caratterizzato da una congenita agitazione. La

ricerca di una redditività sostenibile, la determinazione del pricing

competitivo, la concretizzazione di prodotti progettati e su misura, la gestione

dei canali di vendita e la necessità di fidelizzare il mercato, generano sempre

maggiori difficoltà operative.

Le software house, nella creazione di software gestionali, hanno tenuto in

considerazione dell’attuale situazione delle agenzie, dove si lavora sempre di

meno sui cataloghi e di più sul booking online. Per questo motivo nasce il

desiderio del contatto col b2c, magari aprendo un blog o un forum per

vendere esperienza oltre che viaggi. Da un lato, dunque, c'è stata una forte

richiesta di strumenti facili da usare per l’inserimento di pratiche, gestione dei

88

pagamenti e osservazione degli obblighi fiscali, ma non è mancata la spinta

all'innovazione per abbattere la concorrenza.

Oggi quindi i consolidatori fanno a gara per offrire gestionali facili da

comprendere e utilizzare, ma provvisti del maggior numero di servizi

possibile.

- Studi commercialisti interni: sono dedicati unicamente al settore turismo, infatti, tutte le imprese

commerciali turistiche che svolgono la loro attività sul territorio italiano sono

sottoposte alle normative fiscali in vigore nel settore turismo.

La tenuta contabile richiede infatti alcune accortezze, tra cui, per esempio, la

conformità ad una normativa IVA sensibilmente differente da quella di altri

settori. Il bisogno di uno studio commercialista interno, e quindi che sia

occupato solo nella materia contabile relativa al turismo, proviene da dati

recenti secondo i quali il 70% dei comuni commercialisti non conosce a fondo

la materia fiscale turistica.

- Servizi Web: con le rapide evoluzioni che caratterizzano la nostra epoca, possedere un

semplice sito internet, magari povero d’informazioni, non è sufficiente per

poter contare su una presenza in rete davvero efficiente.

È oggi necessario, per tenere testa ai cambiamenti in corso anche nel nostro

settore, essere presenti on-line con dei veri e propri portali di servizi. Creare

applicazioni software evolute è però generalmente costoso; oltre ai tempi e ai

costi di realizzazione vi è il timore del risultato; generalmente poi si ha

bisogno di aggiornamenti tempestivi.

Questo servizio offerto dai consolidatori elimina queste preoccupazioni. Le

agenzie o il tour operator possono semplicemente definire le caratteristiche

grafiche preferite e i servizi che intendono rendere disponibili ai propri clienti;

è possibile verificare in anteprima il risultato che si andrà ad ottenere,

generalmente non sono necessari grandi investimenti e i tempi di attivazione,

di eventuali modifiche o aggiornamenti sono brevi.

89

- Locazione apparecchiature:

la locazione operativa di apparecchiature informatiche può consentire

molteplici vantaggi di ordine economico e finanziario, infatti, per il suo

ottenimento i consolidatori, per agevolare le agenzie, fanno in modo che non

si debbano sostenere investimenti iniziali e che la manutenzione e altri

servizi siano compresi nei canoni di locazione.

Vi sono pertanto vantaggi contabili e fiscali in quanto non risultano risorse da

ammortizzare e il canone di locazione operativa è interamente deducibile.

- Servizio di programmazione: un servizio destinato alla crescita e allo sviluppo delle applicazioni e per la

creazione di procedure software costruite ad hoc su richiesta del cliente.

- Consulenza del lavoro: è un servizio che si occupa della preparazione di pratiche e consulenza in

materia di nascita, modifica e conclusione dei rapporti lavorativi; consulenza

su assunzioni di tipo agevolato come l’apprendistato, mobilità,

disoccupazione, ecc.., contratti di solidarietà, fino ad occuparsi di possibili

pratiche di mobilità e riduzione del personale.

- Consulenza previdenziale:

si occupa invece dell’organizzazione di pratiche e di denunce agli istituti

previdenziali come infortuni sul lavoro e malattie.

- Consulenza sindacale: riguarda la coordinazione di procedure per provvedimenti disciplinari.

- Amministrazione del personale:

è un utile servizio di elaborazione e redazione delle buste paga e dei relativi

documenti per il versamento delle ritenute fiscali e previdenziali, assistenza

90

nel portare a termine tutte le pratiche annuali e periodiche nei confronti di enti

previdenziali e altri enti;

- Attività di marketing:

dato che nel contesto competitivo attuale è necessario raggiungere la

massima produttività con le risorse disponibili, innanzitutto occorre dotarsi del

livello di tecnologia appropriato. Per questo motivo viene offerta tutta una

serie di servizi in outserching.

I servizi di customer relationship management (CRM) sono creati per

intervenire sul fronte sia dell’ottenimento di nuovi clienti sia per la gestione di

quelli esistenti, attraverso la fidelizzazione.

Aumentare il soddisfacimento dei propri clienti con un recall al rientro dalla

vacanza, ascoltando suggerimenti e consigli, cogliendo l’occasione per

comunicare iniziative e proposte o essere presenti sui social network, sono

solo alcune delle azioni previste dal CRM dei consolidatori.

- Archiviazione elettronica documentale:

è la soluzione ai tanti problemi connessi all’utilizzo della carta nelle aziende

commerciali turistiche. È possibile ottenere lo smaltimento dell'archivio

cartaceo di qualsiasi tipo di documento. L’archiviazione elettronica si utilizza

per documenti fiscali e non, annullando i tempi di archiviazione e di ricerca

delle informazioni. Il risparmio economico per quanto riguarda articoli di

cartoleria come carta, toner, cancelleria e strumenti per stampare e copiare è

considerevole. Studi rilevano quanto di seguito riportato sulle inefficienze e

sui costi della gestione documentale cartacea, senza calcolare lo spazio che

si libera passando all’archiviazione documentale.

“Diversi studi confermano che:

Il document management consuma tra il 5% e il 15% delle risorse di

un'azienda e il 30% del tempo dei suoi dipendenti.

L’archiviazione elettronica può permettere di ridurre i costi di gestione

documentale in misura compresa tra il 5% e il 15%.

91

Il costo reale di archiviazione di un documento si aggira intorno ai 20

euro.

In media un’agenzia perde un documento ogni venti.

In media un addetto spende 400 ore in un anno per cercare file persi.

Localizzare un documento mal classificato costa all’agenzia circa 120

euro.

Una fattura cartacea costa circa 40 euro”.52

In breve si ha un unico servizio di assistenza, un solo referente per tutte le

proprie esigenze, allo scopo di ridurre i costi e migliorare l’operatività. I

servizi offerti non sono solo quelli sopra descritti, ce ne sono infatti

moltissimi. Si è ormai dato il via ad una gara a chi offre più servizi, perché

sono proprio questi che fanno la differenza, ed è proprio grazie a questi che i

diversi consolidatori si differenziano l’uno dall’altro.

52 www.dolphinitalia.it in collaborazione con la Magna Carta Srl

92

3.2 I consolidatori tra software house e network di

agenzie: un’analisi operativa.

I consolidatori si distinguono in due macrocategorie: le software house e i

network di agenzie, delle quali porterò esempi e descrizioni dettagliate nel

paragrafo successivo.

Prima di farne un’analisi operativa bisogna però premettere che l’evoluzione

avvenuta in entrambe le categorie è molto diversa, più precisamente si può

definire un cammino opposto.

Le software house nascono infatti sulla base di un concetto di distribuzione di

servizi. Come già ampliamente spiegato nel paragrafo precedente esse, si

occupano di fornire servizi alle diverse agenzie sul mercato per facilitarne e

velocizzarne il lavoro, apportando un notevole risparmio sia dal punto di vista

del tempo sia da quello economico.

Attraverso questo percorso le software house arrivano al prodotto finale,

ovvero al servizio turistico offerto dalle agenzie.

In altre parole le software house sono ben lontane dall’offrire un servizio

turistico, ma si occupano piuttosto di facilitare il percorso effettuato dalle

aziende turistiche per offrire tale servizio.

Di conseguenza è intuitivo capire come i network di agenzie invece

compiano un percorso inverso.

Si parte infatti da un servizio turistico che le agenzie creano e devono

vendere al cliente. Si tratta perciò di distribuire il prodotto attraverso i

differenti canali, utilizzando per la sua creazione e distribuzione i diversi

servizi, come gds, software gestionali, consulenza, attività contabili,

apparecchiature ecc, quei servizi che più semplicemente vengono offerti

dalle software house. Qui di seguito andrò a schematizzare in un grafico il

normale percorso effettuato dalle software house e dai network di agenzie,

che come si nota a colpo d’occhio, ha un andamento inverso.

93

*Servizi tecnologici: GDS, telefonia, connettività, ecc.

*Servizi turistici: accordi tra TO, quote nette, vuoto x pieno ecc.

Figura 10: Andamento generale dell’operatività di software house e network di

agenzie.

FATTURATO

Software Gestionali

Servizi tecnologici

Servizi turistici

Software house Network di agenzie

94

Tenuto conto di questo andamento si evince una chiara situazione di

disparità che si viene a creare tra le due diverse imprese. Ciò che subito

risulta evidente dal grafico è la differenza tra le due in termini di fatturato, in

quanto i network di agenzie sono aziende leader del mercato che hanno un

accesso diretto al prodotto, contro delle aziende che in realtà al prodotto ci

arrivano solo dopo aver effettuato tutto il percorso sopra descritto.

Il punto d’intersezione tra i due vettori rappresenta il momento in cui si viene

a creare concorrenza tra le due aziende. E’ in questo punto quindi che la

marginalità viene messa in discussione. Le due aziende devono ripartirsi

fette di mercato, per riuscire a sopravvivere entrambe. E’ in questa situazione

di concorrenza, che si vengono a creare delle collaborazioni, meglio definite

come convenzioni53.

In parole semplici si tratta di accordi specifici basati sul rispetto reciproco, e

che permettono ad entrambe le aziende di lavorare all’interno della propria

fetta di mercato senza che si vada a creare una concorrenza sleale.

Così le software House continueranno a offrire servizi, senza invadere la

sfera dei prodotti turistici, e viceversa accadrà per i network di agenzia, i

quali continueranno ad occuparsi solo del prodotto turistico.

A questo punto, per sintetizzare e capire meglio lo scenario che si presenta,

andrò a proporre qui di seguito un’analisi SWOT.

53 Convenzioni: accordi, non patrimoniali, atipici.

95

MODELLO DI ANALISI SWOT

Oggetto di analisi: convivenza nella filiera turistica di software house e

network di agenzie.

FORZE

I network di agenzia possiedono un fatturato maggiore rispetto alle software house.

Il loro percorso prende vita dal prodotto turistico che producono essi stessi e del quale hanno una conoscenza completa.

DEBOLEZZE

Le software house non possono contare su numeri di fatturato elevati.

Il loro percorso, al contrario, parte dal servizio e tende ad arrivare al prodotto turistico.

Lacune da parte dei network di agenzia nell’offrire servizi

Lacune da parte delle software house nell’offrire il prodotto turistico.

OPPORTUNITÀ

Possibili accordi tra le due tipologie di aziende

Ottenimento di prezzi vantaggiosi per i network

Software gestionali all’avanguardia, semplici e chiari nell’utilizzo

Assistenza tecnica in loco per i network

Notevole risparmio di tempo e denaro da parte dei network di agenzie.

MINACCE

Aumento della concorrenza Standardizzazione di

prodotto Leader di costo e non di

prodotto.

96

La situazione risulta chiara: un netto svantaggio da parte delle software

house nei confronti dei network di agenzie.

Ma dall’analisi risultano altrettanto chiare le diverse opportunità delle quali i

network di agenzia potrebbero usufruire traendone non pochi vantaggi.

E’ proprio per questo motivo che si va ad oltrepassare il concetto di

concorrenza arrivando così ad una collaborazione tra le due differenti

categorie di player.

Si è arrivati oggi, in molti casi, a una sana e proficua collaborazione tra le

due tipologie di aziende, documentata da diverse convenzioni, che rende

così l’operatività delle stesse interdipendente l’una dall’altra, rendendo il

ruolo delle software house ormai quasi indispensabile per i network.

Qui di seguito andrò a illustrare con dei grafici le nuove tendenze aziendali e

alcuni delle più significative convenzioni.

97

Gattinoni sceglie Siap.

*Servizi tecnologici: GDS, telefonia, connettività, ecc.

*Servizi turistici: accordi tra TO, quote nette, vuoto x pieno ecc.

Figura 11: Convenzione tra Siap e Gattinoni: nuovo software gestionale per

Gattinoni e ampliamento Dynamic packaging.

FATTURATO

Software Gestionali

Servizi tecnologici

Servizi turistici

Software house Network di agenzie

D. Packaging Software Gestionale

98

Il gruppo Gattinoni e Siap Srl hanno in questo modo siglato accordi che

permettono ad entrambe le aziende di ottenere generosi vantaggi. Come

mostrato in figura 11 le due aziende trovano un punto d’incontro, per così

dire, che si crea da uno scambio di servizi, da una collaborazione reciproca.

Il gruppo Gattinoni, uno dei leader indiscussi tra i network di agenzie, può

migliorare la sua già redditizia attività, usufruendo di servizi specifici e di

qualità, offerti da una software house che prima di tutto si concentra sulla

fornitura di servizi, quale è Siap Srl. Si creano così convenzioni per quanto

riguarda software gestionale e dynamic packaging come descritte nei

seguenti articoli:

“Il gruppo Gattinoni ha cambiato il proprio sistema gestionale. Dall'inizio di

gennaio, infatti, il network è passato da Axioma a Siap. «Abbiamo deciso di

compiere questo passo - ha spiegato Franco Gattinoni, presidente del

gruppo - per facilitare il lavoro dei consulenti di viaggio e per migliorare le

strategie di marketing e comunicazione»”.54

“Oltre novantamila hotel, più di 300 compagnie aeree di linea e low cost, oltre

quattromila stazioni di noleggio auto, e ancora escursioni, trasferimenti,

spettacoli e attività per ogni destinazione. Il Dynamic Packaging di Gattinoni,

sempre più ricco, è stato implementato con nuovi servizi e nuove opportunità

sia per le agenzie che lo utilizzano che per i clienti che ricercano viaggi più

completi. Tutte le agenzie di viaggi del network possono prenotare

direttamente dal portale le attività di maggior interesse su tutte le destinazioni

proposte, come tour organizzati, cene nei locali più trendy dalle città di tutto il

mondo, musical e tanto altro.

«Il sistema di prenotazione lanciato nelle agenzie da giugno del 2010 ha

raggiunto performance molto elevate – spiega Eros Candilotti, direttore

commerciale Gattinoni Travel Network – Periodicamente cerchiamo di

aggiungere servizi nuovi per rendere sempre più efficiente e dinamico il

sistema. Proprio in questi giorni abbiamo rilasciato alcune novità:

54 www.travelquotidiano.com Gattinoni sceglie Siap, 23 Gennaio 2008

99

trasferimenti, escursioni e servizi accessori che possono essere valori

aggiunti ai viaggi dei nostri clienti».

Il Dynamic Packaging, studiato dal gruppo lecchese con la Siap, è stato

messo online per tutte le AdV Gattinoni Travel Network riscuotendo subito

ampi consensi. Uno strumento strategico sia per la clientela leisure sia per

quella business. «Questo sistema consente di combinare diverse tipologie di

servizi turistici e permette di aumentare la competitività, riducendo i costi,

ampliando i servizi offerti, riducendo i rischi di eventuali perdite per mancata

vendita. In più permette di ottimizzare strumenti e tempi di vendita. Ma un

sistema dinamico non si ferma mai – conclude Candilotti – e le

implementazioni per renderlo sempre più aggiornato sono continue».”55

Fenomeno simile si presenta tra le aziende PartnerSolution e Welcome

Travel Group.

55 www.lagenziadiviaggi.it Gattinoni amplia il suo Dynamic packaging, 18 Ottobre 2010

100

Accordo quinquennale tra PartnerSolution e Welcome Travel Group:

*Servizi tecnologici: GDS, telefonia, connettività, ecc.

*Servizi turistici: accordi tra TO, quote nette, vuoto x pieno ecc.

Figura 12: Convenzione tra PartnerSolution e Welcome Travel: nuovo software

gestionale per Welcome Travel, servizi web e assistenza.

FATTURATO

Software Gestionali

Servizi tecnologici

Servizi turistici

Software house Network di agenzie

Software gestionale, siti web consulenza

101

Con l’accordo siglato in Ottobre del 2010 PartnerSolution si impegna

nell’offrire a Welcome Travel Group il suo sistema gestionale, siti web,

assistenza immediata sul posto, e ad offrire consulenza.

“Ampliata da ottobre 2010 la collaborazione tra Welcome Travel Group e

PartnerSolution; il nuovo accordo prevede configurazioni dei servizi e

formulazioni economiche specifiche per le esigenze del Gruppo Welcome, a

favore delle Agenzie di Viaggi WTG. Le linee di servizi convenzionate sono

ora tre:

Software Gestionale per front e back office di Agenzia, che include il

trasferimento dei dati delle pratiche verso i sistemi informatici WTG;

Sistema StarGate per la produzione dei siti delle ADV, che tra gli altri

servizi ingloberà il sistema di prenotazione globale Welcome Travel

Store;

Servizio di elaborazione dati contabili e consulenza fiscale

specializzato per le ADV.”56

Anche in questo caso credo sia utile costruire un modello di analisi SWOT

per porre l’accento sui diversi punti di forza e di debolezza, sulle minacce e

sulle opportunità che si vanno a creare da queste convenzioni.

.

56 www.partnersolution.it

102

MODELLO DI ANALISI SWOT

Oggetto di analisi: Convenzioni tra Network di agenzie e software house.

FORZE

Possibili accordi tra le due tipologie di aziende

Ottenimento di prezzi vantaggiosi per i network

Software gestionali all’avanguardia, semplici e chiari nell’utilizzo

Assistenza tecnica in loco per i network

Consulenza Servizi web Locazione apparecchiature

ecc..

DEBOLEZZE

Rinunciare a un processo interno di diversificazione che potrebbe portare a margini di guadagno più alti.

OPPORTUNITÀ

Effettuazione di ricerche mirate legate al miglioramento di servizi.

Scambio reciproco delle informazioni riguardanti il cliente.

MINACCE

Violazione del patto di non concorrenza.

103

3.3 Software house e network di agenzie:

caratteristiche peculiari di alcuni leader del settore. Tra le software house i maggiori esponenti, che andrò qui di seguito ad

analizzare, sono Siap srl, Partner Solution e Dolphin.

SIAP Srl:

Figura 13: da www.siapcn.it

Nasce nel 1983 e da oltre vent'anni si dedica interamente alla realizzazione

di soluzioni gestionali e applicazioni web ad alta automazione e a fornire

servizi alle agenzie di viaggio e ai tour operator. Un cammino fatto di oltre

2.500 installazioni riconoscono a SIAP la leadership dell'Information

Technology per il turismo. La sua missione è da sempre l’impegno esclusivo

nel settore turistico, l’utilizzo di nuove tecnologie e il costante sviluppo.

I servizi offerti da Siap sono pensati e progettati per gestire tutte le aree

operative del turismo organizzato: dalle Agenzie di viaggio (Business e

104

Leisure), tour operator (sia outgoing, sia incoming e tailor made), applicazioni

web ed e-commerce (dynamic packaging, booking on-line e web business).57 Tra i vari servizi che SIAP offre ci sono: formazione e consulenza, helpdesk e

tecnoline dedicati, programmazione, servizi di contabilità in outserching,

servizi di statistica, di marketing e di marketplace.

Tra i prodotti offerti ci sono invece:

- Atlante: è il software gestionale web Based appositamente concepito per

soddisfare a pieno le esigenze operative tipiche delle agenzie di viaggio

leasure, business Travel e organizzazione viaggi.

Va oltre al classico gestionale, estende infatti le proprie funzionalità sino a

diventare uno strumento attivo per la vendita, nel marketing e nel controllo di

gestione. S’interfaccia col mondo web (e-commerce, dynamic packaging,

CMS ecc..) e compie azioni di marketing mirate e che nascono dalle

informazioni contenute nel suo potente CRM. Elabora statistiche e report per

garantire un adeguato controllo della redditività aziendale.

- Tropico: il software ideato su misura per i tour operator, per la gestione

delle attività di outgoing e incoming. E’ uno strumento che mette a

disposizione, oltre alla pluriennale esperienza maturata da SIAP nel settore,

anche una solida piattaforma che si è sviluppata nel tempo tenendo in

considerazione i continui cambiamenti del mercato in relazione al nuovo

modo di fare ed essere tour operator.

Consente la pianificazione di viaggi a catalogo, realizzazione di prodotti a

mosaico, tour, gruppi, preventivi on site, escursioni, dynamic packaging e

booking on-line.

E’ un software dinamico e potente capace di soddisfare ogni tipo di

costruzione viaggi.

E’ in grado inoltre di formulare statistiche e report per assicurare un valido

controllo della redditività aziendale.

- Globo: la nuova piattaforma per il tour operator moderno. Si focalizza quindi

sulla trasformazione della tecnologia in un alleato che aiuti il tour operating

57 www.siapcn.it

105

italiano a massimizzare le opportunità di vendita, a ridurre i costi e a

semplificare la gestione.

“(…) Globo, piattaforma software che integra 4 applicazioni che operano

sinergicamente tra loro e che permettono di adattare la sua tecnologia

informatica ai mutati ritmi di lavoro. Oggi gli operatori devono comunicare con

i vari attori scambiando e integrando dati via web con la massima facilità,

devono trasformare in un vantaggio competitivo la flessibilità di composizione

e vendita delle proposte turistiche, gestire le relazioni con i clienti e

sviluppare azioni di marketing, oltre che analizzare ed elaborare dati

statistici. Possono farlo in un'unica piattaforma.” 58

- VIP: creazione di viaggi in proprio e preventivi.

"E' un'innovativa applicazione dedicata al moderno tour operating, che deve

gestire l'organizzazione di viaggi estemporanei e soddisfa le esigenze di chi

propone prodotti tailor made. Nato dalla pluriennale esperienza di Siap

asseconda i continui cambiamenti del mercato in relazione al nuovo modo di

fare ed essere tour organizer. Si interfaccia con internet (e-commerce,

dynamic packaging, cms) e si concretizza in un'unica piattaforma integrata,

dove con un singolo caricamento vengono assolte tutte le funzioni

necessarie al prodotto turistico: creazione, preventivo, vendita, pubblicazione

web, emissione documenti, amministrazione e contabilità.”59

- Dynamic packaging: è l'applicazione software per vendere e creare turismo

on-line integralmente concepita e realizzata in casa SIAP.

Il Dynamic Packaging di SIAP si basa sui sistemi di front office per AdV,

Atlante, per la coordinazione operativa e amministrativa delle prenotazioni, e

si interfaccia con le applicazioni VIP e Tropico, i gestionali rivolti ai tour

operator, per la creazione e la diffusione on-line di proposte turistiche.

Con il Dynamic Packaging di SIAP si può essere messi facilmente in contatto

con oltre trenta consolidatori hotel, corrispondenti, autonoleggi, servizi ed

escursioni, ai GDS, e ad oltre cento vettori Low Cost.

58 www.GuidaViaggi.it “Siap evolve verso il Dp” 19 Settembre 2011 n. 1334 59 www.GuidaViaggi.it “Siap evolve verso il Dp” 19 Settembre 2011 n. 1334

106

- Nilo: con Nilo è ora è possibile entrare nel mondo di internet con facilità

divenendone il protagonista attivo per costruire, idee, promozioni e offerte in

tempo reale affinché queste siano immediatamente fruibili dalla rete. Si

possono utilizzare "templates" già pronti all’uso o crearne di propri,

assecondare i tempi di esecuzione e pubblicazione, sviluppare reddito, il tutto

ad un costo moderato.

- CRM: per le aziende di distribuzione turistica il rapporto con il cliente ha

accresciuto notevolmente la propria importanza rispetto al passato. Oggi un

buon prodotto turistico o il sito Internet, non rappresentano più le sole

prerogative per essere competitivi, ma serve soddisfare il cliente in ogni

momento del rapporto.

Non è più sufficiente guadagnarsi il cliente, ma occorre salvaguardare la

fedeltà. Il cliente non può più essere visto come il protagonista di un solo

rapporto di compravendita, ma come un patrimonio che perdura nel tempo.

E’ necessario fissare una relazione con il cliente, non un mero scambio di

aride informazioni, ma una vera e propria partnership, che possa servire

all'azienda per classificare ciascun cliente secondo i propri bisogni e delle

proprie qualità distintive. È indispensabile creare con esso un rapporto di

fedeltà, bisogna saperlo ascoltare, comprenderne i bisogni, anticiparne le

aspirazioni e oltrepassare le sue aspettative.

- Liste nozze: la clientela sposi è mutata e con essa sono cambiate le

abitudini e le pretese, trasferendo le liste nozze tradizionali in agenzia di

viaggio. Oggi offrire un servizio innovativo e privilegiato agli sposi significa

dominare un business in crescita, incrementare il profitto e mantenere alto il

livello di diversificazione dalla concorrenza.

Un’attenta ed esatta gestione software è ciò che si ricerca per queste

tipologie di viaggio, specialmente nelle operazioni di costruzione e

caricamento della pratica lista nozze, divulgazione e raccolta delle quote

regalo.

107

PARTNER SOLUTION:

“è la società ICT del Gruppo Exacta, una delle principali organizzazioni

indipendenti di consulenza e servizi per il comparto turistico.

PartnerSolution produce e distribuisce soluzioni tecnologiche globali per

agenzie di viaggi, tour operator e network di AdV. La sua missione è mettere

a disposizione delle imprese turistiche soluzioni evolute e integrate, con la

finalità di accrescere competitività ed efficienza delle organizzazioni che

scelgono PartnerSolution come proprio partner tecnologico.”60

Tra i prodotti e servizi offerti ci sono:

- Sfera: è il sistema gestionale capace di supportare e risolvere le

problematiche di front e di back office d'Agenzia. Può favorire l'operatività del

personale di vendita dell'AdV, permettendogli di adoperare criteri e strumenti

univoci per la produzione di tutti i tipi di pratiche di turismo e di biglietteria.

Sfera può facilitare inoltre l’operatività del personale amministrativo; tutte le

informazioni create al banco vanno a far parte dei moduli amministrativi e

contabili, e permettono di produrre automaticamente estratti conto,

documenti fiscali e contabili.

Sfera sostiene infine il management dell’agenzia; le attività di analisi

statistica, di gestione e di controllo consentono di ottenere rapidamente

informazioni valide per le attività manageriali.

Sfera si completa con i sistemi network e TO di PartnerSolution, è supportato

da un'ampia serie di servizi di assistenza e consulenza, e può essere

utilizzato in modalità client-server (con installazione del software presso

60 www.partnersolution.it

108

l’AdV) o in modalità ASP (utilizzato via Internet con collegamento al server

farm PartnerSolution).61

- Mercurio DMC : è il software applicativo di PartnerSolution destinato alle

destination management company, ossia a quelle aziende che si occupano

di specifici territori ed organizzano per loro eventi tailor made.

Mercurio DMC collabora a migliorare la professionalità di queste imprese,

semplificando la gestione del catalogo multimediale dei servizi in cinque

lingue diverse, con localizzazione in Google Maps e rating di ciascun servizio

stabilito dal DMC.

Il sistema supporta l’elaborazione dei preventivi e rende possibile la

definizione di costi, mark up, sconti, commissioni, effettuando il calcolo

immediato della redditività per il DMC.

“L’amministrazione delle commesse permette di registrare tutte le

informazioni riguardanti ciascun evento, aggiornare automaticamente il

calendario degli eventi confermati o preventivati, e allegare la

documentazione relativa. Provvede infine a riepilogare gli incassi e i

pagamenti ricavate dalle commesse.”62

Planner: è il sistema di booking di PartnerSolution flessibile e adattabile in

base alle dimensioni e alle necessità del cliente. Viene utilizzato da tour

operator e da network di agenzie di viaggi per l’assemblaggio di prodotti e

per l'allotment e per la gestione delle prenotazioni.

“Planner si occupa della documentazione e della messaggistica verso i clienti

e i fornitori come ad esempio passenger e rooming list, card assicurative,

estratto conto AdV, fatture 74ter, contratto di viaggio, convocazioni pax ecc…

Include poi le interfacce WEB per la vendita online nelle modalità business-

to-business e business-to-consumer.

61 www.partnersolution.it 62 www.partnersolution.it

109

Quest’utile sistema è infine completato con i sistemi Sfera e StarGate e può

permettere a network e TO di fornire ulteriore valore aggiunto alla rete di

vendita, facilitando la pubblicazione dei prodotti nei siti delle AdV.” 63

- Il GruppoExacta: si occupa di attività amministrative fiscali e tecnologiche,

disponendo di un team capace e preparato con conoscenze specifiche

riguardo alle normative speciali del turismo.

I TO e le AdV che ne usufruiamo otterranno prima di tutto un servizio di

qualità e potranno godere di un risparmio notevole, sia sotto il punto di vista

del tempo, sia sotto quello del denaro, grazie alle sinergie create da

PartnerSolution.

Exacta mette a disposizione anche un efficace sistema di gestione di

documenti elettronici con il quale suddetti documenti possono essere inviati

in maniera tempestiva al team.

- GDS: ai normali servizi offerti, PartnerSolution aggiunge i servizi GDS di

Amadeus, Sabre e Travelport Galileo. Questa combinazione garantisce

l’ottimizzazione dei costi e la produttività.

- StarGate: è la piattaforma web di PartnerSolution che consente ad agenzie

di viaggi e tour operator di creare un sito Web. È oggi più che mai

indispensabile essere presenti sulla rete con dei veri portali di servizi.

Con la piattaforma StarGate, l’agenzia o il TO possono facilmente scegliere

gli elementi grafici che preferiscono e i servizi che intendono rendere

disponibili ai propri clienti, senza la necessità di investimenti consistenti, con

tempi di attivazione contenuti. Apportare cambiamenti o aggiornare il sito

dell'agenzia sono attività che possono essere svolte in maniera autonoma

dall'agenzia stessa, che sarà adeguatamente istruita, oppure richieste a

PartnerSolution.64

- Il sistema telematico: può sostituire gli eventuali altri sistemi telematici già

utilizzati dall’agenzia, così che si limitano i costi usufruendo di un solo

sistema. Questo sistema avanzato consente inoltre, in caso d’inefficienza del

servizio, di deviare la linea precedentemente utilizzata su una di backup.

63 www.partnersolution.it 64 www.partnersolution.it

110

- locazione operativa apparecchiature: permette notevoli vantaggi economici

in quanto non sono necessari investimenti iniziali e la manutenzione è già

compresa nel prezzo.

- Accordi commerciali: PartnerSolution firma collaborazioni commerciali con

fornitori di servizi specializzati per le agenzie di viaggi, allo scopo di ottenere

condizioni più favorevoli per le AdV.65

- Activa Pico: “il PC compatto, per le agenzie di viaggi, ingegnerizzato in Italia

da SiComputer e selezionato da PartnerSolution per il trade. Si caratterizza –

spiega Roberto Gondoli, amministratore delegato di PartnerSolution - per

dimensioni compatte, design esclusivo e idoneo per l’utilizzo al banco, oltre

che per consumi di corrente notevolmente ridotti rispetto alle apparecchiature

tradizionali.

Activa Pico – aggiunge - è certificato da PartnerSolution per l’impiego con i

principali applicativi di agenzia, tra i quali il software gestionale Sfera, i

sistemi Gds Amadeus, Sabre, Travelport, e la piattaforma per elaborazione

dati e consulenza Exacta.”66

65 www.partnersolution.it 66 www.guidaviaggi.it

111

Dolphin:

Dolphin, nata nel 1991 e con sede a Padova, è un’impresa leader nel campo

delle software house. Fornisce prodotti innovativi e informazioni alle agenzie

di viaggio e ai tour operator.

Rappresenta un valido aiuto in campo amministrativo proponendo soluzioni

mirate per il settore turismo e offrendo assistenza tempestiva ai clienti, sia

per quanto riguarda la tecnologia e le attrezzature, sia per quanto riguarda la

realtà contabile.

L’obiettivo del gruppo è quello di offrire strumenti potenti e flessibili alle

agenzie di viaggio e ai tour operator per accedere alle informazioni in tempo

reale, consentendo loro di assumere decisioni più rapide, migliori e più

intelligenti.67

Tra i servizi e prodotti offerti da Dolphin ci sono:

- Dolphin: è il gestionale offerto dall’impresa omonima in grado di svolgere

tutte le attività necessarie ad un’agenzia. Crea e gestisce le cartelle di

viaggio, aiuta nella creazione e vendita di prodotti turistici attraverso differenti

canali, ti aiuta nelle attività amministrative e nella gestione di dati personali

del cliente, memorizzando anche le sue preferenze e i gusti personali.

- Studio commercialista: con il quale Dolphin si occupa della contabilità con

le accortezze necessarie per il settore turismo. Dolphin pensa a tutto dalle

67 www.dolphinitalia.it

112

scadenze fiscali, al controllo degli estratti conto, all’accertamento

dell’emissione di auto fatture.

- Consulenza del lavoro: Dolphin si occupa di predisporre pratiche e

consulenza dal punto di vista dell’instaurazione e cessazione del rapporto del

lavoro, fino a occuparsi di qualsiasi problema derivato dai contratti di lavoro.

- Marketing e CRM: i sistemi utilizzati da Dolphin sono molto avanzati e si

occupano dell’acquisizione di nuovi clienti e di mantenere quelli che già

possedeva con attività di fidelizzazione.

- Leader Travel: “è una nuova soluzione di business intelligence che si

completa con il software gestionale Dolphin usufruendo dei suoi dati. Dolphin

trasferisce a Leader Travel le informazioni in tempo reale, per supportare la

Direzione dell'agenzia di viaggio e del tour operator. Si ha così un'azione

tempestiva della Direzione, in quanti più ambiti sia possibile intervenire per

dare un forte indirizzo al driving del business.” 68

La Direzione utilizza Leader Travel per trarne le informazioni necessarie alle

decisioni strategiche e di conduzione economica. Il controllo di costi,

rendimenti e risultati, così come la corretta gestione delle risorse disponibili,

non sono più operazioni approssimative. La Direzione potrà valutare con

quale livello di accettabilità rilevare scostamenti dal budget o da parametri

ritenuti nella normalità, concentrando la propria attenzione su eventuali

eccezioni che richiedano interventi correttivi.69

- Archiviazione elettronica documentale: permette di smaterializzare l’archivio

cartaceo diminuendo drasticamente i costi derivati dalla cartoleria.

Altri servizi offerti da Dolphin sono la PEC, ossia la posta elettronica

certificata, che annulla i costi di invio delle raccomandate, e la perdita di

tempo di dover andare all’ufficio postale, la firma di gitale e quella olografa.

Oggi ci sono però molti network di agenzie che provano a svolgere in parte

anche il ruolo di consolidatore, fornendo alle proprie agenzie affiliate ulteriori

servizi. Andrò qui si seguito ad analizzare alcuni dei principali network per

68 www.dolphinitalia.it 69 www.dolphinitalia.it

113

vedere come, accanto all’offerta standard, possiamo oggi trovare servizi

specifici come software gestionali, assistenza immediata per le agenzie

affiliate e molto altro.

Tra i network di agenzie più famosi, che svolgono anche funzione di

consolidatori, ci sono:

ITN UVET :

Clubviaggi.it è il portale di UVET ITN che conta più di 800 agenzie affiliate.

Nel 2008 infatti Uvet, già impresa leader nel settore turismo, inseguendo le

sue politiche di espansione, acquisisce ITN Travel Network dando vita ad un

grande network.

“Anche UVET ITN propone un software applicativo dedicato. Si tratta di

Travel Net Solution il System Integrator Partner del Gruppo, che sviluppa

soluzioni applicative a supporto dei processi gestionali e innovativi servizi

digitali per la clientela business e consumer. Per il suo specifico know how

legato ai sistemi di prenotazione, è partner Vodafone per la progettazione di

applicazioni mobile nel settore dei viaggi.”70

70 60anni.uvet.com

114

Open Travel Network:

Visitando il sito di questo network www.opentravelnetwork.com salta subito

all’occhio una frase: “Open Travel: il sito dei viaggiatori e delle Agenzie.”71 Il

titolo ci conferma la forte volontà del network di indirizzarsi sì ai clienti, ma

anche alle agenzie affiliate con ruolo di consolidatore.

Tra i servizi specifici per le agenzie troviamo:

- Confronto diretto con un avvocato: le agenzie possono avere un confronto

diretto con un consulente legale per avere delucidazioni legate al settore

turismo.

- Beatrice: è un sistema che contiene tutti i cataloghi e vi permette una

tempestiva ricerca. Nello specifico si tratta di un software che contiene tutti i

cataloghi sempre aggiornati, dove l’operatore deve solamente inserire una

parola chiave per ottenere risultati desiderati dalle migliaia di pagine

contenute.

L’uso di Beatrice viene solo attraverso internet, per cui può essere utilizzato

dall’agente qualsiasi momento e soprattutto in qualsiasi luogo dove sia

presente una connessione alla rete. Nasce così l’home agency potendo

trasformare qualsiasi luogo in una vera e propria agenzia. “…per le agenzie aderenti a Open Travel Network è a disposizione un nuovo

software, Beatrice, che ha nella propria memoria tutti i cataloghi di viaggio

presenti sul mercato, aggiornati a ogni nuova edizione. Il motore di ricerca

interno è in grado di individuare in pochi attimi tra le migliaia di pagine in

archivio la richiesta dell’operatore. Basta, infatti, digitare il nome della

71 www.opentravelnetwork.com

115

località, o anche solo una specifica preferenza come, ad esempio, ‘piscina

per bambini’ e in poco tempo il software mostra il risultato visualizzando le

pagine dei cataloghi che rispondono alla domanda di ricerca.

Utilizzando un computer portatile, Beatrice può portare l’agenzia di viaggi a

casa del cliente o nei luoghi di lavoro: nasce l’home agency, il nuovo modo di

essere professionisti. Il network fornirà alle agenzie associate tutto il know

how per sviluppare con una rete di consulenti, scelti dalle stesse agenzie, un

nuovo mercato”.72

- Social web TV: si tratta di uno strumento fornito ad ogni agenzia affiliata

che sarà in grado di mettere in rete le offerte dei tour operator con un

palinsesto personalizzato ed un’interfaccia grafica studiata per lei. Sarà

possibile infatti mostrare in vetrina un video sul quale far apparire le offerte

più vantaggiose.

Il cliente dell’agenzia potrà quindi essere tenuto informato su novità e

promozioni di viaggio e potrà inoltre riferire le proprie esperienze di viaggio

direttamente in rete.

La Social Web Tv viene poi utilizzata come canale privilegiato per la

comunicazione con i partner del network, soprattutto nel caso di meeting di

aggiornamento.

Open Travel Network conta attualmente circa 500 agenzie di viaggi su tutto il

territorio nazionale. L'Agenzia che aderisce rimane indipendente con la sua

immagine e il suo stile personale e, nello stesso tempo, può contare

sull'appoggio di una grande ed importante struttura professionale che offre

tantissimi vantaggi, in esclusiva per le Agenzie OTN.73

72 www.guidaviaggi.it Open travel network lancia il nuovo software ‘Beatrice’ 14/02/2006 73 www.opentravelnetwork.com

116

Welcome Travel Group:

Welcome Travel Group S.p.A. è una delle più grandi catene distributive in

Italia controllata da due leader del mercato viaggi: Alpitour World e Costa

Crociere, entrambi comproprietari al 50%.

Il network di agenzie che aderiscono a Welcome Travel Group S.p.A. è

formato da oltre mille punti vendita distribuiti su tutte le provincie italiane e

scelti per esperienza e serietà. L'unione tra i maggiori operatori del settore e

le migliori agenzie di viaggio italiane ha fatto sì che il marchio Welcome

Travel divenisse un punto di riferimento nella scelta dei viaggi e le vacanze,

così che ogni anno più di un milione di clienti incarica le agenzie Welcome

Travel per l’organizzazione delle proprie vacanze.

Oltre ad occuparsi della normale organizzazione di viaggi vacanze per clienti

Welcome Travel Group si occupa di offrire servizi per le molte agenzie

affiliate, svolgendo anch’essa un forte ruolo di consolidatore.

Innanzi tutto per far parte del network e godere dei benefici offerti dalla

professionalità del marchio Welcome l’agenzia offre due sistemi: Welcome

Travel Team e Welcome Travel Classic.

Welcome Travel Team: questa formula è adatta per le agenzie che hanno già

o vogliono incrementare la partnership commerciale con Alpitour World e

intendono porsi come leader nel mercato locale in cui operano. Inoltre le

potenziali agenzie partner devono essere orientate principalmente al

segmento leisure.

L’agenzia che desidera affiliarsi deve costituire una realtà commercialmente

importante nel proprio territorio, deve avere una forte personalità ed essere

quindi capace a motivare le scelte della clientela. Deve poi possedere una

forte motivazione a investire nel cambiamento utilizzando l’immagine di

117

Welcome Travel, deve infine utilizzare uno dei sistemi gestionali forniti da

Welcome Travel.

Una volta confermati questi requisiti welcome Travel mette a disposizione

insegna e vetrina con marchio Alpitour World, marchio Welcome Travel e

nome agenzia. Garantisce investimenti pubblicitari e in comunicazione e stila

contratti commerciali con i tour operator, contratti con compagnie aeree e

CRS/GDS, mette in atto operazioni di marketing per target di clienti, fornisce

modalità di accesso esclusive alle prenotazioni, servizio di emissione

biglietteria e protezione territoriale.

Welcome Travel Classic: questa formula è invece adatta per le agenzie che

sì, sono principalmente orientate al leisure, ma che desiderano crescere

gradualmente nel progetto distributivo offerto dal gruppo leader di mercato,

preferendo avvicinarsi a un progetto distributivo innovativo mantenendo

totale autonomia delle scelte commerciali.

L’agenzia che vuole affiliarsi, oltre a rappresentare una significativa presenza

commerciale nel territorio, deve essere convinta e motivata nel rafforzare il

rapporto con Alpitour world e altri TO partner di Welcome Travel. Deve quindi

essere ben predisposta a lavorare in network.

Se l’agenzia possiede queste caratteristiche, allora Welcome Travel metterà

a disposizione della stessa vetrofania con marchio Welcome Travel,

effettuerà investimenti pubblicitari e in comunicazione, stipulerà contratti con

tour operator e con compagnie aeree e CRS/GDS, operazioni di marketing

per determinati target di clienti e servizio di emissione biglietteria.

Tra i servizi offerti alle agenzie Welcome Travel fa anche qui una distinzione

in due categorie: si hanno il servizio Business Travel e quello Incentive eventi

& Co.

- Business Travel: per quanto riguarda questo segmento è noto che

Welcome Travel ha maturato una forte competenza e specializzazione

nell’offrire viaggi organizzati, con la consapevolezza dell’importanza

d’imprese più piccole di affidarsi alle conoscenze di un’impresa specializzata,

poiché le spese dei viaggi incidono notevolmente sul bilancio dell’azienda.

118

Welcome Travel ha infatti stipulato accordi commerciali convenienti con

numerosi fornitori di servizi dei quali le agenzie aderenti possono usufruire,

inoltre welcome Travel segue le proprie aziende affiliate con un’attività di

consulenza costante per quanto riguarda tutti gli aspetti gestionali.

Il cliente con una semplice mail o telefonata può modificare tutti i servizi

necessari al viaggio, diminuendo drasticamente i tempi necessari per ricerca,

selezione, prenotazione e pagamento.

I servizi offerti per questo segmento sono molteplici: quelli tradizionali come

la biglietteria aerea, la biglietteria ferroviaria, la biglietteria marittima,

selezione e prenotazione hotel, rent-a-car, assistenza ed interpreti, servizio

visti, e quelli specifici per la gestione e l’amministrazione del segmento

business come account management, travel policy management, industry

relations, report e analisi, BT customer training.

- Incentive, eventi & Co: è il segmento dell’offerta turistica che sta andando in

contro al momento di sviluppo più significativo, infatti il viaggio incentive è un

importante strumento di marketing interno per le aziende.

Welcome Travel offre alle aziende clienti la possibilità di coinvolgere

dipendenti, fornitori, opinion leader, stakeholder costruendo momenti di

comunicazione che permettano di rafforzare l’immagine del brand,

aumentare l’affiatamento del team e infondere nei partecipanti il ricordo di un

viaggio indimenticabile.

Questo nuovo strumento permette di diffondere la politica e la personalità

dell’azienda attraverso proposte che amalgamano destinazioni affascinanti,

location prestigiose, fornitori esperti e servizi esclusivi.

119

Gattinoni Travel Network:

Gattinoni e Co. nasce nel 1983 dalla passione per i viaggi e l’organizzazione

di eventi di Franco Gattinoni, fondatore e tuttora presidente del gruppo. Con

una rete capillare nel nord e nel centro Italia, e una prestigiosa sede a Lecco,

l’azienda è diventata un punto di riferimento e un nome importante

nell’incentive e del business travel.74

“GTN/Gattinoni Travel Network invece è un progetto di networking, nato nel

2003.

Sotto il marchio GTN si sono raggruppate le agenzie di proprietà Gattinoni

Travel Network e le agenzie partner.

La rete può contare su una gamma di servizi a 360 gradi, capace di

soddisfare le esigenze di ogni tipo di clientela: segmento Business, per viaggi

d’affari, campagne di incentivazione aziendale e realizzazione di meeting e

convention e mondo Consumer offrendo ogni tipo di vacanza”.75

L’inserimento nel network GTN consente di usufruire di accordi commerciali

e collaborazioni esclusive con moltissimi fornitori di prodotti turistici sia per il

segmento leisure sia per quello Business Travel.

Le agenzie affiliate possono appoggiarsi a sistemi tecnologici

all’avanguardia, sistemi di comunicazione innovativi ecc.. potendo contare su

un prodotto a condizioni qualitative e di prezzo ottimali, un prodotto in

esclusiva per la rete, per rendere le agenzie sempre più competitive sul

mercato.

74 www.gattinoni.it 75 www.gattinonionline.it

120

L’espansione del network rappresenta un modo per essere più presenti sul

territorio e per stare al passo con i tempi e con le esigenze delle agenzie di

viaggio.

“L’anima del network è il call center dedicato che oltre ad essere un prezioso

sostegno per l’intera rete tramite un sistema intranet aggiornato, è una vera e

propria agenzia virtuale.

Dotato di un proprio portale e di un numero verde, accoglie le richieste dirette

per l’organizzazione di viaggi individuali o di gruppo. Il portale del call center

viene costantemente aggiornato con tutte le offerte disponibili sul mercato e

con le offerte esclusive Gattinoni travel Network”.76

A sostegno delle agenzie Gattinoni possiede delle business unit, quali:

Business Travel, Communication, Incentive & Events e Meeting & Congress.

- Business Travel: in questo segmento Gattinoni sembra aver capito

l’importanza del segmento business, quindi dell’importanza di muoversi

anche all’estero e del concetto sempre più sviluppato in questo segmento di

tempo/denaro.

La divisione Business travel affianca le aziende in costante movimento, e si

occupa degli aspetti più complessi dei viaggi d’affari. Le risorse umane e

tecnologiche sono programmate per offrire consulenza mirata al fine di

conseguire una travel policy che assicuri una corretta utilizzazione del budget

relativo ai viaggi aziendali. A questo scopo Gattinoni punta tutto sulle risorse

umane, per offrire un prodotto all’altezza per le grandi e piccole-medie

imprese ed esercita un elevato potere contrattuale con i maggiori fornitori.

Nello specifico i servizi offerti sono i seguenti:

Prenotazione di biglietteria aerea marittima e ferroviaria.

Servizio prepagati con tutte le compagnie aeree convenzionate.

Emissione di E-Ticket con le principali compagnie aeree low cost.

Autonoleggi con tariffe preferenziali

Prenotazioni alberghiere a tariffe corporate

Trasferimenti da/per gli aeroporti

76 www.gattinoni.it

121

Visti consolari

Parcheggi convenzionati a tariffe preferenziali

Coperture assicurative

Organizzazione di fiere, congressi ed eventi speciali

Consegna dei documenti a domicilio

Supporto commerciale

Report delle iniziative realizzate

Newsletter Business Travel

Definizione Travel Policy aziendale

Strumenti informatici per la prenotazione autonoma.77

- GTN Franchising: nata nel 2004 è alla ricerca continua di nuovi affiliati che

hanno voglia di mettersi in gioco. Il pacchetto di affiliazione comprende:

L’utilizzo del Call Center dedicato, della Piattaforma Gestionale, di un

Portale Corporate, e della Rete Intranet ed Extranet,

Sostegno da parte del network dell’azienda per il miglioramento dei

punti deboli dell’azienda affiliata e il potenziamento di quelli positivi.

Sono possibili due tipologie di affiliazione:

Full Franchising: l’azienda affiliata è assorbita interamente

dall’azienda madre,

Light Franchising: l’affiliato conserva una sua autonomia rispetto

all’azienda madre.

- Communication: è stata creata per dare un supporto concreto a tutte le aree

del gruppo e non solo, infatti, Gattinoni communication lavora anche per la

struttura esterna.

Questa unit si occupa in particolar modo di aziende affiliate per sviluppare

un’area di fondamentale importanza qual è la comunicazione con l’obiettivo

di sviluppare una forte visibilità sia interna che esterna.

Qualsiasi sia il messaggio che l’azienda vuole trasmettere, Gattinoni

Communication pensa a personalizzarlo. 77 www.gattinoni.it

122

- Incentive & Events: uno dei maggiori core business dell’azienda e che

grazie alla sua accuratezza riscuote un enorme successo.

Si tratta di un’area che si occupa di curare le diverse fasi dell’azione

incentivante, offrendo una consulenza mirata in sintonia con le politiche

dell’azienda. Gattinoni si occupa, infatti, con questa unit di personalizzare

ogni singolo viaggio, rendere creativo e unico ogni evento ed è in grado

operare su tutte le destinazioni del mondo grazie alla flessibilità organizzativa

che la contraddistingue.

Il successo di questa divisione è ormai conosciuto a livello internazione

grazie ai numerosi riconoscimenti che le sono stati assegnati: “il Site Crystal

Award nel 2002 a Chicago, EIBTM Award a Barcellona nel 2004, EIBTM

Award a Barcellona e il BEA a Milano nel 2006 e 2008.

“Il gruppo Gattinoni si è aggiudicato due dei più prestigiosi premi del settore

MICE a livello italiano e internazionale, il BEA - Best Event Award - e l’EIBTM

Award, come miglior viaggio Incentive organizzato lo scorso marzo

dall’Incentive House Gattinoni per il Vip Club di Philips Lighting con

destinazione Nepal. (…) Due riconoscimenti di rilevanza internazionale,

meritati per un viaggio che aveva l’obiettivo di essere per il Philips Vip Club,

ristretta cerchia di Top Client di Philips Lighting, un evento unico,

un’esperienza indimenticabile ed emozionante.” (…)”78

Isabella Maggi, responsabile dell’Ufficio Comunicazione ha dichiarato al

riguardo:

“Il progetto è nato dalla stretta collaborazione tra l’ufficio Incentive&Events e

quello Communication ed è stato vincente il connubio meta di viaggio insolita

e trasformazione della documentazione di viaggio in un racconto scritto

appositamente per Philips “. 79

- Meeting & congress: si occupa di organizzare eventi senza trascurare

nessun particolare, assicurandosi di non tralasciare nessun dettaglio al caso.

78 www.gattinoni.it 79 www.informazione.it – comunicati stampa, “GATTINONI vince due premi prestigiosi nel settore

incentive”, 8 Dicembre 2008.

123

Per questa minuziosità nell’organizzazione moltissime aziende di livello si

affidano a Gattinoni per l’organizzazione di eventi di qualsiasi portata.

Gattinoni garantisce infatti successo e visibilità ad ogni evento, garantendo

alle aziende un know how specifico.

Potremmo continuare all’infinito descrivendo le caratteristiche e i servizi

offerti dai network di agenzie che ormai sempre più si specializzano nel

destinare servizi specifici alle agenzie affiliate, in modo da risultare dei veri e

propri consolidatori.

Ad esempio è stato da pochi giorni annunciato che Viaggi Dell’Elefante dal

2013 metterà in commercio una nuova piattaforma per le agenzie affiliate.

“Più contenuti, possibilità di prenotare e semplicità: la piattaforma nascerà ex

novo e, nell'arco dei primi due anni, verrà costantemente implementata con

step successivi.

È un investimento ingente – spiega Enrico Ducrot amministratore delegato

dei Viaggi dell'Elefante –, ma vogliamo fare in modo che le agenzie di viaggi

che lavorano con noi abbiano uno strumento chiaro e comodo da

utilizzare”.80

In pratica tutti i network di agenzie sono oggi anche consolidatori, che per

tenere testa alla concorrenza delle software house e seguire le aziende

affiliate nella loro crescita offrono sempre più servizi di ogni genere, in modo

da facilitare il lavoro delle agenzie e permetterli di catturare clientela con

offerte allettanti e sempre nuove.

80 www.ttgitalia.com “nel 2013 nuova piattaforma per agenzie per Viaggi dell’Elefante” 30 Ottobre

2012.

124

Conclusioni

La prima cosa che generalmente viene in mente al pronunciare le parole

agenzia di viaggio, tour operator, o GDS è qualcosa di sorpassato, che

poteva andar bene negli anni 90, ma che oggi ha i giorni contati. La crisi

certo non aiuta questi operatori turistici a migliorare le proprie performance

che registrano quindi andamenti sottotono.

Al giorno d’oggi, a differenza del passato, è diffusa l’idea che tutto ciò che

risulta essere rotto, non si possa più aggiustare, ma debba necessariamente

essere sostituito. E’ opinione generale che quel che si faceva in passato non

vada più bene oggi.

Con questo lavoro ho voluto dimostrare che ci sono casi in cui questo

concetto può rispecchiare la realtà, ma ce ne sono altri, e mi riferisco più che

altro al turismo, dove strategie consolidate non possono e non devono

andare perdute.

Credo che il segreto sia principalmente quello di vedere sotto una nuova

prospettiva strumenti e metodi che generalmente vengono considerati

obsoleti e superati. Forse basterebbe solo una reinterpretazione per riuscire

a sfruttare strumenti che, non ritengo, siano ancora arrivati al punto da

essere accantonati.

Oggi che la crisi ci sta con il fiato sul collo, vale sicuramente la pena

riconsiderare questi canali distributivi.

Le parole chiave per una ristrutturazione di queste tipologie di agenzie e per

il superamento della tanto citata crisi d’identità sono fondamentalmente due:

dinamicità e offerta di servizi.

In un mondo dove tutto cambia rapidamente, l’unione in network con la sua

teoria de ‘l’unione fa la forza’, non è più la soluzione a tutti i problemi.

Bisogna fare di più.

Per quanto riguarda il concetto di dinamicità, mi riferisco nello specifico alla

capacità dell’azienda di stare al passo con i tempi, modificando la sua

struttura e le sue strategie al cambiare di fattori sociali, economici e culturali.

125

Dal lavoro svolto, risulta fondamentale quanto le aziende debbano essere

pronte al cambiamento, alla modernizzazione. Questo concetto comincia ad

essere assorbito dalle aziende turistiche già dall’avvento di internet, novità

che hanno dovuto assorbire in maniera immediata e con la quale hanno

dovuto familiarizzare a fondo.

L’on-line diventa, a questo punto, un concetto universale con il quale tutte le

agenzie devono obbligatoriamente prendere dimestichezza per non ritrovarsi

tagliate fuori dal mercato turistico.

Ma oramai, il cambiamento non riguarda solo la sfera di internet. L’idea di

cambiamento e adattamento deve essere un concetto radicato dentro l’anima

di ogni azienda, la quale deve essere pronta a mutare in una società che si

fonda sul cambiamento.

L’altro concetto chiave, come ho già accennato, è l’offerta di servizi.

Il fornire servizi risulta oggi fondamentale per far in modo che un’azienda

possa prevalere su un’altra. La concorrenza, ormai spietata in ogni campo,

può essere sorpassata con l’offerta di servizi aggiuntivi, che rendono in

questo modo un prodotto migliore di un altro.

Innanzi tutto l’importanza dell’offerta dei servizi si nota nell’evoluzione,

ampliamente descritta nel mio lavoro, dei GDS. Questi, infatti, per

sopravvivere hanno dovuto iniziare ad offrire dei servizi aggiuntivi che

permettessero ad ognuno di essi di distinguersi l’uno dall’altro.

Per sopravvivere, il GDS, è dovuto andare al di là dei normali contenuti,

aggregandone di nuovi, facendo dell’ampliamento dell’offerta il proprio punto

di forza.

Ma l’importanza dei servizi in campo turistico viene oggi più che mai

testimoniata dalla nascita dei consolidatori, nuovi player, che si vanno a

posizionare all’interno della filiera turistica.

Oggi ogni agenzia o network di agenzie può contare sui consolidatori che,

offrendo servizi sempre più mirati e su misura, facilitano l’azienda nell’offerta

di un prodotto di alta qualità, ad un prezzo maggiormente competitivo.

E’ per questo motivo che tali figure assumono oggi un ruolo fondamentale

nella filiera di distribuzione turistica, un ruolo che, anche se fosse svolto dalle

126

stesse aziende turistiche non assumerebbe tale valore e non offrirebbe la

qualità che oggi i consolidatori forniscono.

Il servizio, data la sua importanza, deve essere studiato su misura, per cui ad

esempio, il software gestionale deve essere facile da comprendere e

utilizzare, la contabilità deve essere tenuta da persone del settore per evitare

errori grossolani che potrebbero causare perdita di tempo e denaro,

insomma tutti i servizi offerti vengono studiati e creati su misura dell’azienda

e in base alle richieste del cliente a quest’ultima.

In poche parole i consolidatori creano sevizi specifici, dedicandosi alla

conoscenza del cliente e ai suoi bisogni.

Risulta così che le agenzie e i network di agenzie non riescono più a fare a

meno del grande aiuto che proviene dal lavoro da loro offerto, perché i

consolidatori costituiscono un valore aggiunto per le agenzie.

E’ proprio questo valore aggiunto che diventa fondamentale per le aziende

turistiche, le quali decidono ormai di non intraprendere da sole l’attività di

fornire servizi, bensì preferiscono affidarsi a un consolidatore, per non

sottrarre tempo alla composizione e distribuzione del prodotto turistico.

I network di agenzia sono consapevoli della loro supremazia nel marcato

turistico rispetto alle software house, dovuta anche a una differenza di

fatturato notevole, ma nonostante ciò, hanno ben chiari i proficui vantaggi

che possono ottenere da convenzioni stipulate con le software house.

Ed è proprio questa collaborazione reciproca che porta beneficio sia ad una

che all’altra azienda, permettendo alle due di ripartirsi, in maniera più o meno

equa, il mercato turistico, senza che nessuna ne rimanga tagliata fuori.

In conclusione credo quindi di poter affermare che un’altra parola chiave per

la sopravvivenza delle aziende di distribuzione turistica sia il verbo

reinterpretare.

E’ proprio grazie al concetto di reinterpretazione che si può oggi rivalutare ciò

che ci sembra ormai sorpassato e riadattarlo alle nuove esigenze,

sfruttandone quelle qualità che ancora portano a dei risultati e modificandone

quelle che risultano in disuso.

127

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