In store promotion brand investment 2009 - Indagine sugli investimenti promozionali della marca...

19 Novembre 2009 - Convegno L’ultimo miglio della comunicazione. Gli investimenti in store delle aziende del largo consumo


L’ultimo miglio della comunicazione viene identificato come le possibilità di contatto con il target di riferimento nella fase precedente la scelta d’acquisto: il percorso da casa al punto di vendita Casa volantino - lista della spesa Strada verso il PDV: Esterna - Guerrilla marketing Punto vendita In-Store marketing - Carrelli - Isole in galleria – Totem interattivi – Radio – Digital signage - Merchandising

Comunicazione dell’ultimo miglio


La fedeltà alla marca-prodotto

Le abitudini del consumatore

Il Pack

La marca (brand equity)

La visibilità sullo scaffale

Il prezzo

Le promozioni

La comunicazione sul PDV (dalla

locandina, agli expo box, alla promoter

I fattori che influenzano l’acquisto sul PDV


Decisioni prese a casa.

56 %

Decisioni sul pdv: 44 %

Fonte: Shopper Insight Iri Infoscan

La Pianificazione di acquisto sulla categoria e sulla marca dei consumatori: il 44% dei consumatori mass market decide cosa comprare sul punto di vendita.

Gli studi sullo “shopper”


Carta igienica 39”

Affettati 37”

Passate di pomodoro 30”

Wurstel 30”

Fazzoletti di carta 29”

Uova 23”

Polpe di pomodoro 24”

Salumi in cubetti 41”

Shampoo 43”

Yogurt Probiotico 46”

Carta casa 47”

Crema viso 71”

Gastronomia 46”

Formaggi spalmabili 39”

Mozzarella 41” Crescenza 35”

Paste filate 44”

Fonte: Cross Category Shopper Insight IRI Infoscan

Gli studi sullo “shopper”


TV a

colori Tv commerciali

Primi

computer

7 canali ………

Cellulare

Internet

Prime pay tv

satellitari

100 canali …………

8

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Smartphone

Digitale Terrestre

IPTV

WebTV

Search

Videogame

Consolle

banda larga

TVfonino

Social

Networks

P2P

1.000 canali

Tv musicali

Lo scenario dei media


9

MEDIA FRAGMENTATION



Global Advertising expenditure traditional and digital media

Source: GroupM (2008) – Mio US $

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

10

MEDIA FRAGMENTATION AND CHANGES ARE STRUCTURAL



+3.1% Television Radio Newspapers Magazines

+6.6% +1.6% -1.3%

Il trend dei mezzi nel mondo

Outdoor Cinema Internet

+4.7% +5.9% +7.2%

1H 2012 vs. 1H 2011 Fonte: Nielsen Global AdView Pulse Q2 2012


Advertising previsioni 2012 e 2013 – i macrosettori

-15,3

-9,8

-9,6

-8,8

-2,8

-10,2

Servizi/attività

Beni durevoli

Largo Consumo

Persona

Tempo libero

Tot. Mercato

Adv: Stima var.% per il 2012 e il 2013

Fonte: Elaborazioni Nielsen. Variazioni stimate sui mezzi disponibili in

BD AdEx Tipologia commerciale nazionale

25%

18%

17%

13%

27%

Servizi/attività Beni Durevoli Largo Consumo

Persona Tempo Libero

Advertising: peso per macrosettore

Mai, come sta accadendo a causa della crisi che ha

investito il mercato in questi anni, la contrazione della

spesa era stata così omogenea tra le categorie

merceologiche. Tutti i settori sono stati coinvolti con

diversi tempi ed intensità negli ultimi due anni e nell’anno

in corso. Il risultato, come emerge dai grafici in basso, è

che le quote dei macrosettori rimarranno sostanzialmente

invariate. Per quanto riguarda le previsioni, quest’anno

spiccherà il calo di servizi/attività, dovuto principalmente a

telecomunicazioni e distribuzione. L’unico che andrà

meglio della media è tempo Libero, grazie in particolare a

ristorazione, giochi on line e turismo e trasporti. Per il

2013 ancora una volta tempo libero meglio della media,

mentre le aziende abbigliamento condizioneranno in

negativo il comparto persona.


BD AdEx Tipologia commerciale nazionale.

26%

18%

17%

13%

26%


BD AdEx Tipologia commerciale nazionale.

27%

18%

17%

12%

26%

2011 2012 2013


Evidenze

Rinnovata attenzione alle attività In-Store (Below the line)

New Media: Web, guerrilla marketing, digital signage

Media Fragmentation: probabilità di contatto o contatto certo?

Prezzo: Efficacia negativa a incremento taglio prezzo

Crisi domanda: - 0,8% i trend del fatturato di ipermercati e supermercati (ipermercati – 2,5%)


Osservatorio In-store 2009

Categorie Merceologiche (Albero ECR)

Aziende e Marche

Attività: promoter, gift, sampling, comunicazione pura

POP: espositori, bandiere, totem, banchetti, digital signage

Obiettivo monitorare attività In-Store legate ad attività Promozionali



Cosa abbiamo rilevato: Ogni attività di extra display in aree promo da espositori a isole con meccaniche e materiali POP utilizzati

Cosa NON abbiamo rilevato: Esposizioni indifferenziate, testate di gondola (tranne se isole o espositori), pallet ecc.


I Pdv del Panel

Media Spec. Elettronica per rilevazione: 18 Media Ipermercati per rilevazione: 24


INSEGNE %

Attività per

rilevazione Sup. mq

Iper Galassia (VR) 17% 40 10.000

Carrefour (VI) 13% 31 8.000

Ipercoop (BO) 12% 29 10.000

Iper (MI) 11% 26 12.000

Panorama (Roma) 11% 26 13.000

Mediaworld (MI) 8% 19 2.200

Trony (Roma) 7% 16 3.500

E. Leclerc Conad (BO) 6% 15 7.000

Auchan (BA) 5% 12 14.400

Il Gigante (MI) 4% 10 8.500

Bricocenter (Roma) 3% 7 2.500

Esselunga (MI) 2% 5 2.500

Totale 100%

http://www.ipergalassia.it/home.aspx

http://www.bricocenter.it/homepageIt.html


I Reparti e le categorie merceologiche

Il 55% delle rilevazioni sono attività promo relative al mondo del Largo

Consumo Confezionato. Il General Merchandise (Elettronica + Tessile +

Bazar) conta invece il 38%. Depurando dalle insegne degli specializzati l’incidenza dell’LCC sale

ovviamente al 66% (Inc. % Ipermercati)

Totale Panel


Ipermercati

LCC

66%

GM

28%

Servizi

6%

LCC

55%

GM

38%

Servizi

7%


In Store: trend osservazioni per Reparto

43% 40%34% 38% 35% 38% 42%

48% 54%60% 57% 59% 55% 50%

7%7%6%5%6%6%8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 2 3 4 5 6 7

Servizi

LCC

GM

Gen 09 Mar 09 Apr 09 Giu 09 Lug 09 sett 09 Febb 09

I Reparti merceologici

Quasi stazionaria la presenza di attività dei Servizi contro una maggiore concentrazione di attività sull’ LCC da Pasqua all’inizio dell’estate.


Totale Panel


Totale Panel Ipermercati

I settori merceologici

Negli ipermercati il 33% delle attività appartengono al settore Alimentare seguito da Elettronica e Cura Persona (17%)



Top 20 categorie (70%)

Fuori pasto dolci (Ferrero 45%) Giochi elettronici (Sony, Nintendo, Microsoft) Servizi (Sky e Mediaset)

Le prime 3 categorie contano circa ¼

delle osservazioni totali.


Categorie %

Fuori pasto dolci 13,1%

Giochi elettronici 6,1%

Servizi 5,6%

Petfood 4,8%

Liquori 4,3%

Calze e collant 3,8%

Giocattoli 3,4%

Igiene personale 3,4%

Corpo-mani-piedi 2,8%

Capelli 2,6%

Elettrodomestici Bruni 2,5%

Prodotti Forno e Cereali 2,5%

Rasatura+depilazione 2,3%

Detergenza Bucato 2,1%

Audio/Video Registrati 2,0%

Igienico sanitari 1,9%

Piccoli elettrodomestici casa 1,9%

Preparati bevande calde 1,9%

Profumeria e cosmesi 1,6%

Igiene orale 1,4%

Ipermercati


Fuori Pasto dolci (13,1%)

Ferrero (45%) e Perfetti Van Melle (18% con Day Gum, Vivident, Morositas) coprono il 65% delle attività della categoria

(Ipermercati)


45%

18%

7% 4% 3%

22%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Ferrero Perfetti

Van Melle

Nestlé Barilla Lindt &

Sprüngli

altri


Giochi elettronici (6,1%)

Presidi fissi nelle grandi superfici per le isole demo (con promoter o semplici corner “gioco”) per i protagonisti del mercato: Nintendo Wii, Sony Playstation e Microsoft Xbox. (83%)

(Ipermercati)


30%27% 27%

17%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Nintendo Microsoft Sony altri


46%

18%

12%

4%

20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Sky Italia Mediaset Telecom

Italia

Infostrada altri

Servizi (5,6%)

Sky conta quasi il 50% delle rilevazioni con postazioni quasi fisse negli ipermercati. Segue Mediaset (18%) e Telecom (promozioni extra presidi) primo della telefonia

(Ipermercati)



Petfood (4,8%)

Categoria in continua crescita anche sui fatturati nel canale risulta di conseguenza molto dinamica anche nei POP usati con Nestlè (47% Purina) Mars (41% Pedigree, Cesar, Whiskas), Morando (9% Miglior Gatto)

(Ipermercati)


47%

41%

9%

3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Nestlè Mars Morando Altri


Liquori (4,3%)

Molto dinamici gli attori che vedono comunque come principale player Martini (31% Martini e Bacardi) seguito da Pernod Ricard (15% Havana Club e Chivas Regal) e Diageo (14% Johnnie Walker, Baileys)

(Ipermercati)


31%

15%14%

8%

32%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Martini E

Rossi

Pernod

Ricard

Diageo Campari altri


Calze (3,8%)

Sempre espositori autovendenti ma comunque presenti nelle isole promo e nelle aree di settore. I Leader di categoria guidano la classifica

(Ipermercati)


40%

29%

17%15%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Golden Lady Pompea Elledue altri


Giocattolo (3,4%) (Ipermercati)

Ricco di innovazione e soluzioni creative il mondo del giocattolo (sotto stimato per mancanza periodo Natale): Lego (35%) Mattel (29% Barbie e Fisher-Price) Walt Disney (21%)


35%

29%

21%

15%

35%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Lego Mattel Walt Disney Hasbro Altri


Igiene Personale (3,4%)

I leader di categoria guidano anche le attività Instore: Manetti-Roberts (28% Neutro Roberts), Conter (11% Tesori d’oriente), Beiersdorf (Nivea 9%).

(Ipermercati)


28%

11%9% 9%

7%

39%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Manetti-Roberts Conter Beiersdorf Unilever Johnson&Johnson Altri


Corpo mani piedi (2,8%)

Beiersdorf con Nivea copre il 66% delle attività rilevate nella categoria.

(Ipermercati)


66%

8% 8%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Beiersdorf P&G Cadey altri


Capelli (2,6%) (Ipermercati)

L’Oréal (con Garnier e L’Oréal) copre il 57% delle rilevazioni seguito a pari quota (19%) da P&G (lancio Herbal Essences) e Henkel (Testanera)


57%

19% 19%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

L'Oreal P&G Henkel altri


Elettrodomestici B. (2,5%)

Come l’area giochi elettronici anche la categoria TV conquista spazi e corner fissi dedicati alla dimostrazione e alla promozione In-store dell’alta definizione. Samsung in testa (47%) segue Sony (24%)

(Ipermercati)


47%

24%

12%

18%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Samsung Sony Philips Altri


Prodotti da Forno (2,5%) (Ipermercati)

Barilla (56%) domina la categoria dei biscotti e delle merende seguita da Ferrero (18%) con espositori autovendenti e assistiti.


56%

18%

9%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Barilla Ferrero Kellogg Italia Altri



PDV specializzati: Trony, Mediaworld, Bricocenter

Categorie e Aziende Piccoli Elettrodomestici %

Nestlè Italia 29%

Braun 16%

Ariete 12%

Luigi Lavazza 12%

Philips 6%

Altro 24%

Giochi Elettronici %

Nintendo 48%

Sony 32%

Microsoft 9%

Altro 11%

Elettronica %

Apple 24%

Hewlett Packard 24%

Tom Tom 12%

Microsoft 6%

Altro 35%

Elettrodomestici bruni %

Samsung 40%

Sony 27%

LG 7%

Altro 27%

19%

15%

12%

10%

9%

9%

4%

4%

4%

4%

9%

0% 5% 10% 15% 20%

Piccoli elettrodomestici

Giochi Elettronici

Elettronica

Elettrod. Bruni

Servizi

Elettrod.Bianchi

Elettricità

Ferramenta

Giardinaggio

Accessori Casa

Altri


TOP 25 Players

Ipermercati


Reparto Rilevazioni %

LCC Ferrero 5,2%

LCC Procter & Gamble 3,6%

LCC+Elett. Nestlè 3,5%

LCC Barilla 2,8%

LCC L'Oreal 2,1%

Servizi Sky Italia 2,1%

LCC Perfetti Van Melle 2,0%

LCC Beiersdorf 1,9%

LCC Mars Incorporated 1,9%

Elettronica Sony 1,8%

LCC Walt Disney 1,6%

Elettronica Nintendo 1,5%

LCC Henkel 1,5%

Elettronica Microsoft 1,4%

LCC Energizer Group 1,2%

LCC Fater 1,2%

LCC Martini e Rossi 1,1%

Elettronica Samsung 1,1%

LCC Unilever 1,0%

Tessile Golden Lady 1,0%

Tessile Pompea 1,0%

LCC+Elect. Luigi Lavazza 1,0%

LCC Manetti&Roberts 0,9%

Servizi Mediaset 0,8%

Bazar Lego 0,7%

Altri 50%

Totale 100%

Reparto Rilevazioni %

LCC Ferrero 5,2%

Elett.+LCC Nestlè 4,3%

LCC Procter & Gamble 3,8%

Elettronica Sony 3,3%

Servizi Sky 2,8%

LCC Barilla 2,8%

Elettronica Nintendo 2,8%

LCC L'Oreal 2,1%

Elettronica Samsung 2,0%

LCC Perfetti Van Melle 2,0%

LCC Beiersdorf 1,9%

LCC Mars Incorporated 1,9%

Elettronica Microsoft 1,9%

LCC Walt Disney 1,7%

LCC Henkel 1,6%

LCC Energizer Group 1,4%

Elett.+LCC Luigi Lavazza 1,4%

Servizi Mediaset 1,4%

LCC Fater 1,2%

LCC Martini E Rossi 1,1%

LCC Unilever 1,0%

Tessile Pompea 1,0%

Tessile Golden Lady 1,0%

LCC Manetti&Roberts 0,9%

Elettronica Hewlett Packard 0,8%

Altri 50%

Totale 100%

Totale Panel


Le Attività

Il 73% delle attività rilevate è di puro extradisplay nelle diverse forme di attività: taglio prezzo, concorsi o semplice comunicazione di prodotto. Nel 27% dei casi l’attività è supportata da Promoter sia su di isole promozionali (32% delle attività) sia in attività varie a scaffale o corsia.



L’istant Gift (oltre al taglio prezzo) è la meccanica più usata nelle attività normalmente supportata dalla presenza della promoter (con redemption tanto più elevate quanto più accattivanti e di valore vengono percepiti i Gift). Sampling e concorsi in coda alla classifica (3%).

Le Attività

* Percentuali di penetrazione

73%

27%

17%

12%

5%

3%

3%

Extradisplay puro

Promoter

Coupon e sconti

Gift

Degustazioni

Concorsi

Sampling



40%

26%

20%

18%

12%

4%

Comunicazione

Gift

Degustazioni

Coupon e sconti

Concorsi

Sampling

Promoter

27%

Isolando le attività con Promoter (27%) osserviamo che Se escludiamo il 40% di comunicazione pura (elettronica e servizi) il gift è l’elemento base della meccanica promozionale. Le Degustazioni sono guidate dalle azioni di lancio dei caffè predosati (27%: A modo mio, Nespresso, Dolce gusto) e Ferrero (13% Gran Soleil)

Le Attività




Promoter

6%

5% 5%

4%4%

4%4% 4%

2%2%

Barilla Ferrero Perfetti Nestlè Sky P&G L'Oreal Lavazza Beiersdorf Sony

Le aziende che più credono nella necessità della relazione diretta con il cliente tramite Promoter. Soprattutto nel sostegno alle principali azioni promozionali In-Store.



Promoter

Sul totale attività per azienda registrano un utilizzo predominante della Promoter Barilla (57%) , Perfetti (70%), Lavazza (70%). (Totale attività Azienda = 100)

43%

69%

30%

69%60%

73%

51%

30%

56%

81%

57%

31%

70%

31%40%

27%

49%

70%

44%

19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Barilla Ferrero Perfetti Nestlè SKY P&G L'Oreal Lavazza Beiersdorf Sony

Promoter

Extradisplay




Isole Promozionali: 32%

Isole Promozionali %

Ferrero 11%

Nestlè Italia 6%

Procter & Gamble Italia 4%

Barilla 4%

Sony 4%

Samsung 4%

Sky Italia 3%

Nintendo 3%

Microsoft 3%

Luigi Lavazza 3%

L'Oreal Italia 3%

Beiersdorf 3%

Gli strumenti POP


Crowner, totem sagomati e non, banchetti insieme agli espositori che restano la base dell’Extradisplay, restano l’anima dell’allestimento delle isole promozionali. Aumentano da inizio anno le applicazioni Digital signage sia fisse a scaffale che integrate nei materiali POP.


27%

17%

15%

9%

4%

Crowner

Banchetto

Totem

Digital Signage

Bandiera


Gli strumenti POP


Bazar

9%

LCC

6%

Elettron.

85%

Digital Signage

Digital Signage nell'LCC

Ferrero Proiezione in store

Perfetti video in store

Illy Totem multisensoriale

Barilla Proiezione in store

L'Oreal Display scaffale

In incremento le applicazioni tecnologiche video per la comunicazione In-store anche nelle categorie del largo consumo confezionato. Lcd e touch screen sia in Totem sia a scaffale ad integrazione perfetta del lay out di categoria.

Digital Signage %

Sony 19%

Nintendo 16%

Microsoft 14%

Apple 4%

Hewlett Packard 4%

Samsung 5%

Walt Disney 3%

Lavazza 1%

LG 1%

Nestlè-Krups 1%


Totale Panel


Tendenze: lo scaffale

Innovazione a scaffale nei progetti di Category Management con arricchimento di strumenti di evidenziazione classici + tecnologici (Mix : caso L’Oreal)



Tendenze: lo scaffale

Leaflet, pendolini, floor grafic, rotair, dispenser in corsia ed extradisplay




In-store Marketing Mix

Il caso Procter & Gamble: lancio Herbal Essences


Le anatre depongono le loro uova in silenzio.

Le galline invece schiamazzano come impazzite.

Qual è la conseguenza?

Tutto il mondo mangia uova di gallina.

Henry Ford

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