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7 6 In Cammino Verso le Nuove Frontiere di Sergio Zucchetti* A ffrontare il tema delle nuove frontiere del commercio pone l’esigenza di definire e cir- coscrivere l’ambito di osservazione rispetto al quale proporre uno schema di lettura e interpretazione dei fenomeni in atto, sia per evitare di approcciarsi in modo superficia- le e generalista a un tema così complesso e articolato, in quando parte integrante della vita quotidiana di ogni individuo e della società, sia per delineare i nuovi traguardi di medio e lungo periodo che questo settore può e deve perseguire. Tre Pilastri su cui Poggiare il Futuro La riflessione che si propone, funzionale a tracciare le nuove frontiere del commercio rispet- to al ruolo proattivo che lo stesso deve assumere nella governance dei processi di gestione e sviluppo del mercato, poggia su tre pilastri. Il primo è strettamente connesso ruolo strategico che la dimensione commerciale ricopre in termini di promozione dello sviluppo e della com- petitività del territorio. Il secondo è caratterizzato dell’esigenza di ridefinire un nuovo bari- centro tra domanda e offerta di beni e servizi, in quanto spesso sbilanciato sul versante dell’offerta. Il terzo pilastro, infine, rappresenta l’opportunità di definire il commercio non come semplice o sofisticato anello di congiunzione tra l’universo del sistema produttivo e il mondo dei consumatori, bensì come cinghia di trasmissione di un modello di sviluppo in grado di eliminare le differenze territoriali, promuovere la coesione e l’integrazione economi- ca, sociale e territoriale, nonché generare opportunità d’impresa e profitto. In particolare, il terzo pilastro diviene strumentale per rivedere complessivamente il rapporto - spesso - con- flittuale tra differenti tipologie commerciali, tra le “piazze” commerciali urbane e le strutture commerciali complesse, storicamente localizzate nella prima cintura delle piccole, medie e grandi aeree urbane, per compensare le diseconomie di urbanizzazione, concentrazione e localizzazione generate dalla crescita delle città. Un conflitto figlio delle logiche di un model- lo di crescita caratterizzato dalla dicotomia e dalla frattura tra città e campagna, tra centro e periferia, che invece - oggi più che mai - dovrebbe essere ricondotto a un modello di sviluppo reticolare, policentrico e cooperativo. Dal Commercio Virtuale al Km Zero Se da un lato l’utilizzo delle nuove tecnologie e del commercio virtuale ha contribuito ad allentare la pressione territoriale - oltre a sostenere lo sviluppo dell’industria delle telecomu- nicazioni e a spostare il baricentro del commercio verso i produttori di beni - spostando la transazione da una dimensione materiale a una immateriale, dall’altro lato ha contribuito a dissolvere il ruolo e i valori connessi allo spazio tangibile del commercio, storicamente carat- terizzato come luogo di vita, di relazioni, d’incontro e scambio. Sistema di valori che si è tentato di recuperare parzialmente, ristabilendo una connessione spaziale tangibile e attri- buendo una dote territoriale alla produzione, con l’introduzione sia del commercio equo e solidale, sia dei mercati a “km zero”. In questa eccezione, i prodotti della “terra” assumono la funzione di ridare centralità e qualità al territorio, mentre il commercio diviene lo strumento per sostenere la produzione. La stessa Comunità internazionale e l’Organizzazione Mondiale del Commercio hanno riconosciuto l’importanza del ruolo del commercio equo e solidale nel migliorare le condizioni di vita dei produttori aumentandone l’accesso al mercato, rafforzando le organizzazioni di produttori, assicurando continuità nelle relazioni commerciali. All’interno di questo scenario, da un lato, non è difficile constatare che il commercio e i consumatori siano sottoposti, dal sistema dell’offerta, a continue sollecitazioni dicotomiche tese ad allar- gare o restringere il mercato dei produttori e il bacino di consumo. Dall’altro lato, si ritiene che in via prioritaria il commercio debba porsi come frontiera quella di recuperare dalla tra- dizione una propria dimensione e relativo posizionamento nel territorio, ristabilendo un nuovo baricentro verso i consumatori, al fine di riassumere la funzione sia di cerniera della coesione economica e sociale, sia di luogo di aggregazione, dello sviluppo economico, sociale, culturale e dell’intrattenimento. Per non perdere questa sfida, il tessuto commerciale deve innanzitutto porsi quale obiettivo di breve periodo la definizione di una nuova governace, caratterizzata sia da un approccio cooperativo tra tutti gli attori che compongono la filiera del comparto commerciale, sia da una visione strategica degli asset tangibili e intangibili che caratterizzano e contraddistinguono la rete commerciale di un territorio. La diffusa presenza di strutture commerciali complesse, di centri commerciali naturali e distretti del commercio su tutto il territorio nazionale e l’attuale crisi economica, con l’acuirsi di una fase di contra- zione dei consumi che ha caratterizzato gli ultimi anni, pone come prioritaria l’esigenza di definire nuovi e moderni strumenti per sviluppare e gestire al meglio l’integrazione e la coe- sione tra i diversi bacini di consumo. In particolare, l’attuale congiuntura, dopo anni di svi- luppo frenetico, pone in primo piano la qualità gestionale e l’esigenza di nuove figure profes- sionali in grado di coniugare tutte le esigenze della filiera del comparto e formulare risposte strategiche ed operative di valorizzazione del territorio e di certificazione dei beni commer- cializzati. Risposte, che richiedono necessariamente la definizione di un nuovo “DNA”, caratterizzato da una visione olistica e ampie conoscenze multidisciplinari, che consentano di integrare tutte le fasi di gestione e sviluppo di un nuovo organismo commerciale: dalla coe- renza della rete commerciale rispetto alle caratteristiche del bacino di utenza, dalla capacità di gestire una complessità di aspetti tecnici, progettuali e amministrativi con il marketing strategico ed operativo e la finanza immobiliare, sino alla gestione delle risorse umane e alle tecniche di comunicazione e commercializzazione. In altre parole, si richiede al commercio di dotarsi di una nuova e moderna “anima”, quale sintesi ed evoluzione delle specifiche competen- ze elaborate in altri comparti e ambiti disciplinari al fine di divenire anch’esso una variabile dominante del mercato e promotore di un nuovo modello di sviluppo e di coesione territoriale. Il Commercio come Leva dello Sviluppo Territoriale Lo stesso processo evolutivo in atto nelle aree commercialmente evolute a livello planetario consente l’introduzione, seppur non sempre in modo sistemico, di importanti innovazioni nella filiera del comparto commerciale. In particolare, il connubio sviluppato tra le compe- tenze commerciali e gestionali con le esigenze di sviluppo immobiliare, quale risposta ai processi di filtering down (rilocalizzazione dal centro alla periferia) ed espulsione dalle aree fortemente antropizzate di specifiche tipologie commerciali e la conseguente ricerca di nuove economie di urbanizzazione e localizzazione, fa emergere nuove aree strategiche d’affari e opportunità d’impresa. La fusione del comparto retail con il real estate, consente di identifica- re nel management del retail real estate il ruolo di leva per la gestione, sviluppo e patrimonia- lizzazione di organismi commerciali complessi di un intero territorio, che vede tra i naturali beneficiari, oltre agli investitori istituzionali, gli stessi attori commerciali e i consumatori. La gestione integrata del patrimonio immobiliare commerciale si ritiene possa contribuire sia a ristabilire un nuovo equilibrio economico e cooperativo tra le reti commerciali dello stesso territorio e far evolvere l’attuale tessuto - e rete - commerciale verso una dimensione organi- ca, in grado, alle diverse scale territoriali, di generare valore sia per i tenants sia per i consu- matori e per gli utenti, attraverso l’erogazione di servizi innovativi e integrati. Università Carlo Cattaneo - LIUC On the way towards the new frontiers of trade I f we discuss about the new fron- tiers of trade we have to define and limit our sPhere of observation in order to suggest a plan of reading and interpretation of the current Phenomena. As this theme is an in- tegral part of people’s daily life, we have to avoid a superficial and gen- eral approach to a so complex and articulated argument and we need to identify the new medium and long- term objectives that this sector is able and must reach. Three pillars on which future is based The remarks we propose allow to define the new frontiers of trade, which needs to have a proactive role in its management processes and development. This remarks are based on three pillars. The first pillar regards the strategic role that com- mercial dimension has in promoting the development and the competi- tiveness of the land. The second pil- lar reflects the requirement to re- define the new barycentre between demand and offer of goods and ser- vices. In fact this barycentre is often unbalanced towards the offer. The third one allows to characterize trade not as a simple or complex point of junction between productive system and customers, but as a drive belt of a pattern of development that is able to eliminate territorial differences, to promote cohesion and economic, social and territorial integration, as well as to create entrepreneurial and profitable opportunities. In particular this third pillar is the instrument through which we can revise the relationship among different and often conflictual commercial models. It is useful to analyse the connection between urban trade areas and the complex trade structures that are sit- uated in the first outer belt of the small, medium-sized and big urban agglomerations. Its aim is to compen- sate for the diseconomies related to urbanization, concentrations and localizations caused by cities and towns’ improvements. This conflict derives from the logics ruling a spe- cific model of development that is based on the dichotomy and on the break between city and county, as well as between centre and suburb. In fact nowadays this model should be replaced by a reticular, polycen- tric and cooperative scheme of improvement. From virtual trade to the so-called Zero Kilometre On one side the use of new technolo- gies and of virtual trade has helped in slackening territorial pressures, in supporting the development of tele- communication industry, in transfer- ring trade barycentre towards the producers of goods and in changing transactions from a material to an immaterial dimension. On the other side this use has also helped in dis- solving the role and the values relat- ed to the tangible reality of trade, which is historically considered the nucleon of life, relations, meeting and exchanges. People tried to recov- er partially this system of values, to recreate a tangible spatial connection and to give production a territorial nature. Some solutions were the so- called fair trade or the Zero-Kilometre markets. In this way the function of agriculture production is to give again centrality and quality to the land, while trade becomes the instru- ment through which production can be sustained. The same International Community and the World Trade Organization recognized the impor- tance of fair trade in order to improve producers’ life conditions, to increase their access to the market, to rein- force producers’ association and to assure continuity in their trade rela- tionships. On one side it is not diffi- cult to understand that in this model trade and customers are subject to continuous dichotomous solicita- tions. In fact offer system aims at widening and reducing producers’ market and consumption sphere. On the other side it is underlined that trade must have the priority purpose to recover its own dimension and its relative territorial role from tradi- tion. In this way it is possible to establish again a new barycentre towards customers, in order to re- assume its function of link between economic and social cohesion, of place of aggregation and of entertain- Ph. Paolo Zanzi
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In Cammino Verso le Nuove Frontieredi Sergio Zucchetti*
Affrontare il tema delle nuove frontiere del commercio pone l’esigenza di definire e cir-coscrivere l’ambito di osservazione rispetto al quale proporre uno schema di lettura e interpretazione dei fenomeni in atto, sia per evitare di approcciarsi in modo superficia-
le e generalista a un tema così complesso e articolato, in quando parte integrante della vita quotidiana di ogni individuo e della società, sia per delineare i nuovi traguardi di medio e lungo periodo che questo settore può e deve perseguire.
Tre Pilastri su cui Poggiare il Futuro
La riflessione che si propone, funzionale a tracciare le nuove frontiere del commercio rispet-to al ruolo proattivo che lo stesso deve assumere nella governance dei processi di gestione e sviluppo del mercato, poggia su tre pilastri. Il primo è strettamente connesso ruolo strategico che la dimensione commerciale ricopre in termini di promozione dello sviluppo e della com-petitività del territorio. Il secondo è caratterizzato dell’esigenza di ridefinire un nuovo bari-centro tra domanda e offerta di beni e servizi, in quanto spesso sbilanciato sul versante dell’offerta. Il terzo pilastro, infine, rappresenta l’opportunità di definire il commercio non come semplice o sofisticato anello di congiunzione tra l’universo del sistema produttivo e il mondo dei consumatori, bensì come cinghia di trasmissione di un modello di sviluppo in grado di eliminare le differenze territoriali, promuovere la coesione e l’integrazione economi-ca, sociale e territoriale, nonché generare opportunità d’impresa e profitto. In particolare, il terzo pilastro diviene strumentale per rivedere complessivamente il rapporto - spesso - con-flittuale tra differenti tipologie commerciali, tra le “piazze” commerciali urbane e le strutture commerciali complesse, storicamente localizzate nella prima cintura delle piccole, medie e grandi aeree urbane, per compensare le diseconomie di urbanizzazione, concentrazione e localizzazione generate dalla crescita delle città. Un conflitto figlio delle logiche di un model-lo di crescita caratterizzato dalla dicotomia e dalla frattura tra città e campagna, tra centro e periferia, che invece - oggi più che mai - dovrebbe essere ricondotto a un modello di sviluppo reticolare, policentrico e cooperativo.
Dal Commercio Virtuale al Km Zero
Se da un lato l’utilizzo delle nuove tecnologie e del commercio virtuale ha contribuito ad allentare la pressione territoriale - oltre a sostenere lo sviluppo dell’industria delle telecomu-nicazioni e a spostare il baricentro del commercio verso i produttori di beni - spostando la transazione da una dimensione materiale a una immateriale, dall’altro lato ha contribuito a dissolvere il ruolo e i valori connessi allo spazio tangibile del commercio, storicamente carat-terizzato come luogo di vita, di relazioni, d’incontro e scambio. Sistema di valori che si è tentato di recuperare parzialmente, ristabilendo una connessione spaziale tangibile e attri-buendo una dote territoriale alla produzione, con l’introduzione sia del commercio equo e solidale, sia dei mercati a “km zero”. In questa eccezione, i prodotti della “terra” assumono la funzione di ridare centralità e qualità al territorio, mentre il commercio diviene lo strumento per sostenere la produzione. La stessa Comunità internazionale e l’Organizzazione Mondiale del Commercio hanno riconosciuto l’importanza del ruolo del commercio equo e solidale nel migliorare le condizioni di vita dei produttori aumentandone l’accesso al mercato, rafforzando le organizzazioni di produttori, assicurando continuità nelle relazioni commerciali. All’interno di questo scenario, da un lato, non è difficile constatare che il commercio e i consumatori siano sottoposti, dal sistema dell’offerta, a continue sollecitazioni dicotomiche tese ad allar-gare o restringere il mercato dei produttori e il bacino di consumo. Dall’altro lato, si ritiene che in via prioritaria il commercio debba porsi come frontiera quella di recuperare dalla tra-
dizione una propria dimensione e relativo posizionamento nel territorio, ristabilendo un nuovo baricentro verso i consumatori, al fine di riassumere la funzione sia di cerniera della coesione economica e sociale, sia di luogo di aggregazione, dello sviluppo economico, sociale, culturale e dell’intrattenimento. Per non perdere questa sfida, il tessuto commerciale deve innanzitutto porsi quale obiettivo di breve periodo la definizione di una nuova governace, caratterizzata sia da un approccio cooperativo tra tutti gli attori che compongono la filiera del comparto commerciale, sia da una visione strategica degli asset tangibili e intangibili che caratterizzano e contraddistinguono la rete commerciale di un territorio. La diffusa presenza di strutture commerciali complesse, di centri commerciali naturali e distretti del commercio su tutto il territorio nazionale e l’attuale crisi economica, con l’acuirsi di una fase di contra-zione dei consumi che ha caratterizzato gli ultimi anni, pone come prioritaria l’esigenza di definire nuovi e moderni strumenti per sviluppare e gestire al meglio l’integrazione e la coe-sione tra i diversi bacini di consumo. In particolare, l’attuale congiuntura, dopo anni di svi-luppo frenetico, pone in primo piano la qualità gestionale e l’esigenza di nuove figure profes-sionali in grado di coniugare tutte le esigenze della filiera del comparto e formulare risposte strategiche ed operative di valorizzazione del territorio e di certificazione dei beni commer-cializzati. Risposte, che richiedono necessariamente la definizione di un nuovo “DNA”, caratterizzato da una visione olistica e ampie conoscenze multidisciplinari, che consentano di integrare tutte le fasi di gestione e sviluppo di un nuovo organismo commerciale: dalla coe-renza della rete commerciale rispetto alle caratteristiche del bacino di utenza, dalla capacità di gestire una complessità di aspetti tecnici, progettuali e amministrativi con il marketing strategico ed operativo e la finanza immobiliare, sino alla gestione delle risorse umane e alle tecniche di comunicazione e commercializzazione. In altre parole, si richiede al commercio di dotarsi di una nuova e moderna “anima”, quale sintesi ed evoluzione delle specifiche competen-ze elaborate in altri comparti e ambiti disciplinari al fine di divenire anch’esso una variabile dominante del mercato e promotore di un nuovo modello di sviluppo e di coesione territoriale.
Il Commercio come Leva dello Sviluppo Territoriale
Lo stesso processo evolutivo in atto nelle aree commercialmente evolute a livello planetario consente l’introduzione, seppur non sempre in modo sistemico, di importanti innovazioni nella filiera del comparto commerciale. In particolare, il connubio sviluppato tra le compe-tenze commerciali e gestionali con le esigenze di sviluppo immobiliare, quale risposta ai processi di filtering down (rilocalizzazione dal centro alla periferia) ed espulsione dalle aree fortemente antropizzate di specifiche tipologie commerciali e la conseguente ricerca di nuove economie di urbanizzazione e localizzazione, fa emergere nuove aree strategiche d’affari e opportunità d’impresa. La fusione del comparto retail con il real estate, consente di identifica-re nel management del retail real estate il ruolo di leva per la gestione, sviluppo e patrimonia-lizzazione di organismi commerciali complessi di un intero territorio, che vede tra i naturali beneficiari, oltre agli investitori istituzionali, gli stessi attori commerciali e i consumatori. La gestione integrata del patrimonio immobiliare commerciale si ritiene possa contribuire sia a ristabilire un nuovo equilibrio economico e cooperativo tra le reti commerciali dello stesso territorio e far evolvere l’attuale tessuto - e rete - commerciale verso una dimensione organi-ca, in grado, alle diverse scale territoriali, di generare valore sia per i tenants sia per i consu-matori e per gli utenti, attraverso l’erogazione di servizi innovativi e integrati. Università Carlo Cattaneo - LIUC
On the way towards the new frontiers of trade
If we discuss about the new fron-tiers of trade we have to define
and limit our sPhere of observation in order to suggest a plan of reading and interpretation of the current Phenomena. As this theme is an in-tegral part of people’s daily life, we have to avoid a superficial and gen-eral approach to a so complex and articulated argument and we need to identify the new medium and long-term objectives that this sector is able and must reach.
Three pillars on which future is basedThe remarks we propose allow to define the new frontiers of trade, which needs to have a proactive role in its management processes and development. This remarks are based on three pillars. The first pillar regards the strategic role that com-mercial dimension has in promoting the development and the competi-tiveness of the land. The second pil-lar reflects the requirement to re-define the new barycentre between demand and offer of goods and ser-vices. In fact this barycentre is often unbalanced towards the offer. The third one allows to characterize trade not as a simple or complex point of junction between productive system and customers, but as a drive belt of a pattern of development that is able to eliminate territorial differences, to promote cohesion and economic, social and territorial integration, as well as to create entrepreneurial and profitable opportunities. In particular this third pillar is the instrument through which we can revise the relationship among different and often conflictual commercial models. It is useful to analyse the connection between urban trade areas and the complex trade structures that are sit-uated in the first outer belt of the small, medium-sized and big urban agglomerations. Its aim is to compen-sate for the diseconomies related to urbanization, concentrations and localizations caused by cities and towns’ improvements. This conflict derives from the logics ruling a spe-
cific model of development that is based on the dichotomy and on the break between city and county, as well as between centre and suburb. In fact nowadays this model should be replaced by a reticular, polycen-tric and cooperative scheme of improvement.
From virtual trade to the so-called Zero KilometreOn one side the use of new technolo-gies and of virtual trade has helped in slackening territorial pressures, in supporting the development of tele-communication industry, in transfer-ring trade barycentre towards the producers of goods and in changing transactions from a material to an immaterial dimension. On the other side this use has also helped in dis-solving the role and the values relat-ed to the tangible reality of trade, which is historically considered the nucleon of life, relations, meeting and exchanges. People tried to recov-er partially this system of values, to recreate a tangible spatial connection and to give production a territorial nature. Some solutions were the so-called fair trade or the Zero-Kilometre markets. In this way the function of agriculture production is to give again centrality and quality to the land, while trade becomes the instru-ment through which production can be sustained. The same International Community and the World Trade Organization recognized the impor-tance of fair trade in order to improve producers’ life conditions, to increase their access to the market, to rein-force producers’ association and to assure continuity in their trade rela-tionships. On one side it is not diffi-cult to understand that in this model trade and customers are subject to continuous dichotomous solicita-tions. In fact offer system aims at widening and reducing producers’ market and consumption sphere. On the other side it is underlined that trade must have the priority purpose to recover its own dimension and its relative territorial role from tradi-tion. In this way it is possible to establish again a new barycentre towards customers, in order to re-assume its function of link between economic and social cohesion, of place of aggregation and of entertain- P
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ment and source of economic, social and cultural development. As concerns short period targets commercial system must primarily identify a new governance that is able to make trade win this challenge. This governance is to involve a cooperative approach by all the subjects operating in the commercial field, but also a strategic overture of the tangible and intangible assets that mark out the local com-mercial system. We register a widespread presence of complex trade structures, of natural trade centres and trade districts in our Country, as well as an economic crisis that currently reflects an increase of consumer contraction in this latest years. In particular, after years of frenetic development, we are going through a conjuncture whose main objective is to improve management quality and to sat-isfy the need of new professional figures. These subjects can combine all sectional requirements and are able to give strategic and operative solutions for territorial progress and the certification of the marked products. These solutions necessarily require the definition of a new DNA including a holistic view and wide multi-sectional knowledge, in order to integrate all the managing and developing processes of a new commercial subject. The above-mentioned solutions provide the consistency of the commercial network with the features of the customers, the ability to manage complex technical, project and administrative aspects concerning strategic and operative marketing as well as land loan banks, but also the managing of human resources and of communication and commercial techniques. In other words trade is required to have a new and modern soul that summarizes and represents the evolution of specific abilities deriving from other sectors and training fields. The reason is to make trade become a dominant factor in the market and a promoter of a new model of development and territorial cohesion. Trade as incentive for territorial developmentThe actual developing process that marks out the areas in the world boasting a commercial advanced nature allows the introduction of important innovations. Although these changes are not always systemic, they concern the commercial field and underline a connection
between trade and managing competences and estate development requirements. This link represents the answer to processes of filter-ing down (that is re-locations from the centre to the suburbs) and to the exclusion of specific trade activities from areas with a strongly anthropical nature. Besides they express the consequent research of new urban and localization’s economies and they create new strategic business areas and entrepreneurial opportunities. The union of retail field with the real estate one allows to stimulate management of retail real estate to manage, develop and perform patrimonial operations involving complex commercial subjects in a specific area. This management has several natural beneficiaries, such as institutional investors, traders and consumers. We think that the integrated real estate management can help in re-establishing a new economic and cooperative balance among trade networks of the same area and in developing the actual commercial system towards an organic dimension, able to increase the value of tenants, consumers and users through the offering of innovative and integrated services in the different territorial realities.
Verso nuove frontiere: fasi di un carico commerciale a Malpensa
(fotografia di Paolo Zanzi)
Towards new frontiers: phases of a commercial loading in Malpensa
(photograph by Paolo Zanzi)
