COLDIRETTIMACERATA

IMMAGINE DELL’AZIENDA COME STRUMENTO DI

COMUNICAZIONE

copertina immagine coordinata:opuscolo telematica.qxd 17/09/2009 18.38 Pagina 1

Immagine dell’azienda come strumento di comunicazione

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Immagine dell’azienda

come strumento di comunicazione

Progettazione ed elaborazione testo:

Sauro Petrelli

Immagine dell’azienda come strumento di comunicazione

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Indice Introduzione ……………………………………………………………………….. 3

Marchio …………………………………………………………………………….. 4

Logotipo …………………………………………………………………………… 5

Logo testuale ……………………………………………………………. 6

Logo simbolico …………………………………………………………… 6

Logo testuale e simbolico ………………………………………………. 6

Differenze tra marchio e logotipo ……………………………………………….. 7

Perché avere un logo/marchio ………………………………………………….. 8

Efficacia di un logo/marchio …………………………………………………….. 8

Registrazione del marchio/logo …………………………………………………. 9

Immagine coordinata aziendale: Corporate Identity ………………………….10

Conclusione ……………………………………………………………………….12

Immagine dell’azienda come strumento di comunicazione

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Introduzione In un mondo dove le notizie e le immagini si moltiplicano in maniera vertiginosa è di

fondamentale importanza farsi conoscere e riconoscere per evitare che sul mercato

l’azienda sia presente ma non visibile; oppure che sia cercata ma non trovata. L’apertura

dei mercati internazionali rende fondamentale presentare la propria azienda con

un’immagine forte, ben curata e riconoscibile. In senso generale l’immagine va intesa

come: aspetto e forma visiva; come una cosa appare a chi la guarda e pertanto come

l’azienda viene percepita dal pubblico. In questo campo nulla può essere lasciato al caso,

ma si deve studiare una strategia comunicativa ben articolata in cui l’immagine

rappresenta la carta d’identità, il biglietto da visita attraverso cui l’impresa stabilisce una

propria riconoscibilità e cerca di generare positive sensazioni nei confronti del potenziale

cliente. Contrariamente un’immagine poco convincente che non infonde certezza sarà

indifferente sul potenziale cliente o, peggio,potenzialmente negativa. Nella definizione

dell’immagine è necessario tenere presenti delle variabili come il pubblico a cui ci si rivolge

con il messaggio scelto. Infatti se ci si rivolge ad una clientela “alto locata” il messaggio

sarà diverso rispetto ad altri “target” delle società e quindi anche l’immagine sarà diversa.

Ad esempio se il potenziale cliente è giovane o studente l’immagine dovrà essere frizzante

e gioiosa; se il nostro obiettivo sono le famiglie con bambini, l’immagine dovrà proporre

ambienti rassicuranti e divertenti; mentre per le persone della terza età si dovrà

trasmettere tranquillità e semplicità. Inoltre non possiamo trascurare la presenza della

concorrenza, perché se già esistono immagini simili a quelle che pensiamo di realizzare

potremmo incorrere in fenomeni che generano confusione di identificazione tra le diverse

aziende fino a giungere a conseguenze spiacevoli sul piano legale per un uso non corretto

della stessa. L’immagine aziendale rappresenta come l’impresa vuole essere vista e

percepita dal consumatore e si deve porre le seguenti domande:

1) come ci vede oggi il mondo esterno?

2) cosa dobbiamo fare affinchè il mondo esterno ci veda come vorremmo che ci

vedesse?

Gli strumenti a disposizione di un’impresa per proporsi sul mercato sono molti e più o

meno efficaci, tra questi, senza dubbio, sono il marchio e il logo aziendale e di questi due

strumenti si vuole tratteggiare la loro importanza in questo breve opuscolo divulgativo.

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Marchio Il marchio è un segno di distinzione dell’azienda che serve a contraddistinguere e

differenziare prodotti o servizi che un’impresa produce e mette in commercio. Può

costituire il marchio qualsiasi segno che abbia la possibilità di essere presentato sotto

forma grafica, come: parole, compresi i nomi di persona; disegni; lettere; cifre; suoni;

numeri; fotografie; forma; colore; logotipo; etichetta; forma del prodotto o del suo

confezionamento; combinazioni o tonalità cromatiche che caratterizzano una marca.

Il marchio può essere strutturato secondo diversi criteri:

Marchio come sintesi visiva, intesa come sigla che può comprendere il nome

dell’azienda, dei titolari, dell’orientamento di mercato, oppure parole o lettere che abbiano

senso compiuto.

Marchio come elemento iconico più o meno stilizzato;

Marchio come simbolo astratto costituito senza particolari riferimenti o contenuti

aziendali con lo scopo di provocare reazioni emotive su richiami di interesse dell’azienda;

Marchio come logotipo del nome dell’azienda con l’obiettivo di sintetizzare il nome

dell’azienda in un’unica elaborazione grafica-visiva-iconica.

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I marchi influiscono quotidianamente sulle decisione d’acquisto dei consumatori. Un

marchio forte crea identità e fiducia, distingue dalla concorrenza e facilita la

comunicazione tra produttori e acquirenti e pertanto aggiunge valore a un prodotto

costituendo un aspetto intrinseco della politica e delle strategie commerciali di un’azienda

per un determinato prodotto.

Logotipo (o logo) Il termine logotipo deriva dall’unione di:

Logo (logos ): parola, discorso, linguaggio;

Type (typos): lettera.

Il logotipo o, più semplicemente, logo è un elemento di testo scritto cioè, è la parola che

compone il nome del prodotto dell’azienda ecc. progettata nei minimi particolari. E’ una

rappresentazione grafica (visiva, simbolica) di un’azienda capace di rappresentarne

l’identità. Più precisamente per logo s’intende il carattere (il font - il carattere tipografico)

con cui un’azienda si differenzia da un’altra. Il logo è realizzato per durare nel tempo e può

accompagnare i prodotti per anni, spesso decenni. Se lo si cambia è in seguito ad una

svolta sostanziale nell’attività dell’azienda e anche in questo caso non bisogna mai

abbandonare definitivamente i connotati espressi nel logotipo precedente, ma occorre

mantenere alcuni caratteri di collegamento che facilitino la riconoscibilità dell’azienda tra il

vecchio ed il nuovo logotipo. Il processo di creazione di un logo è complesso. Non ci sono

percorsi predefiniti da seguire: l’importante è sapere quello che si vuole trasmettere e

conoscere, come sarà applicato ed usato, prima di sviluppare ogni idea creativa e di

disegno. Si possono distinguere sostanzialmente due tipologie di logo, il primo centrato

sull’azienda, che spesso funziona per le grandi aziende, il secondo centrato sul prodotto,

cioè su ciò che l’azienda produce e vende, che spesso viene utilizzato e sfruttato dalle

piccole aziende.

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I loghi possono essere poi suddivisi nelle categorie di:

1. Logo testuale. E’ il nome dell’azienda, oppure una singola frase, scritta in maniera

artistica e riconoscibile. Nella fattispecie i caratteri hanno le forme e le dimensioni più

diverse e sono capaci di sviluppare idee e suscitare sensazioni diverse nel pubblico. Così

tramite l’uso di diverse tipologie di un carattere si possono esprimere i seguenti messaggi:

Tipologia di carattere grafico Probabili sensazioni trasmesse

CON GRAZIE (A B C) Serietà, tradizione

SENZA GRAZIE (A B C) Modernità, semplicità, rigore

Scrittura calligrafica Coinvolgimento emotivo, eleganza ed austerità

Squadrato Innovazione, tecnologia

Pesante Forza e potenza

Inclinato Movimento.

2. Logo simbolico. Il logo simbolico si compone di immagini più o meno astratte.

L’uso del solo simbolo è meno diretto rispetto ad un testo e si presta a possibili varie

interpretazioni rispetto a quello per cui il logo è stato creato. Spesso occorre del tempo per

associare un simbolo ad un’azienda o ad un prodotto.

3. Logo testuale e simbolico. Il logo testuale e simbolico si compone di un testo e di un

simbolo, è l’insieme che può aiutare a rendere più riconoscibile l’azienda o il prodotto.

Nella definizione e nella scelta del logo non bisogna mai farsi trascinare dal gusto

personale ma occorre essere neutrali e freddi e cercare di capire come esso verrà accolto

dal pubblico a cui si rivolge in relazione alla sua sensibilità e aspettativa. Nella

progettazione di un logo occorre valutare anche l’uso del colore tenendo presente che la

sua simbologia ha valenza assoluta, poiché le reazioni ai colori dipendono da modelli

culturali, mode, età e preferenze.

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Tuttavia solitamente alcuni colori sono associabili a specifici concetti, sono capaci di

trasmettere effetti psicologici ed emotivi come:

Tipi di emozioni Colore

Positive Negative

Rosso Passione, amore, calore, resistenza, stimolo Pericolo, sangue, fuoco, violenza

Rosa Femminilità, gioventù Debolezza, ingenuità

Giallo Luce del sole, felicità, crescita, oro Disonestà, codardia, tradimento, gelosia, falsità,

malattia, azzardo.

Arancio Energia, calore, dinamismo, accogliente,

attenzione, ricerca.

Verde Natura, serenità, speranza, ambiente, vita,

crescita, fortuna, gioventù, primavera, fertilità.

Invidia, gelosia

Porpora Regalità, spiritualità, passione, amore Crudeltà, arroganza, pianto.

Blu Calma, armonia, fiducia, pulizia, lealtà,

saggezza, sicurezza, stabilità.

Tristezza, depressione

Marrone Neutralità, terra, caldo

Grigio Intelligenza, solidità, pulizia e qualcosa di

moderno, maturità, vitalità.

Con tonalità acide: tristezza, invidia.

Bianco Pulizia, innocenza, spazio, purezza, castità,

semplicità, pace.

Freddezza, sterilità, morte (cultura orientale).

Azzurro Leggerezza, naturalità.

Nero Potere, eleganza, nascita, mistero, notte. Lutto, morte (culture occidentale), cattiveria,

infelicità, tristezza, rimorso, rabbia.

Differenze tra marchio e logotipo Il marchio ed il logotipo sono concetti diversi che possono essere così riassunti:

• Marchio: segno che contraddistingue un’azienda, un prodotto, un servizio (secondo

il “Dizionario del Grafico” di Fioravanti);

• Logotipo: nome di un’azienda o di un prodotto trattato con elementi grafici

caratterizzanti senza che ne venga alterata la leggibilità.

Anche se sono concetti diversi spesso possono coincidere ed è facile incontrare logotipi

che per le loro caratteristiche sono essi stessi un marchio (es. logo Fiat, Pirelli), Tutto ciò

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comporta che spesso nel linguaggio corrente i due termini vengono utilizzati come

sinonimi. Per non generare confusione si farà riferimento contemporaneamente a tutte e

due le terminologie anche se viene usato il termine “logo” principalmente tra i grafici.

Perché avere un logo/marchio Il logo/marchio aziendale delinea le caratteristiche e la filosofia aziendale.

Esso da un lato rappresenta una promessa che l’azienda fa ai suoi clienti e dall’altro la

valutazione che i clienti fanno sul mantenimento di tale promessa. Un logo/marchio ben

riconoscibile aiuta gli affari. Per esplicitare questo concetto basta nominare ad es. “Fiat –

Coca-cola” e miliardi di persone capiranno immediatamente ciò che le due aziende

rappresentano. Un logo/marchio di successo istituisce un legame di fiducia emotivamente

forte in grado di fidelizzare il cliente. Nella strategia commerciale un’azienda può usare un

solo logo/marchio per tutti i prodotti aziendali; il vantaggio è che il costo di introduzione sul

mercato del prodotto sarà minore perché non c’è la necessità di studiare e realizzare un

logo/marchio per ogni prodotto e spendere in pubblicità per la sua riconoscibilità. Di contro

se un prodotto non viene accettato dal mercato, il suo fallimento potrebbe generare

problemi anche per gli altri prodotti della stessa impresa. Per evitare tutto ciò è possibile

usare una strategia di denominazione individuale attraverso la quale la reputazione

dell’azienda è slegata dal successo o meno di un prodotto. Inoltre la strategia della

denominazione individuale per ogni prodotto consente di scegliere la migliore

denominazione costruendo messaggi comunicativi penetranti ed efficaci. Il rovescio della

medaglia sono gli alti costi da sostenere per la promozione dei prodotti.

Efficacia di un logo/marchio A causa della quantità e della diversità dei prodotti e dei servizi proposti sul mercato

assume sempre maggiore valore la progettazione di loghi/marchi sempre più efficaci sotto

il profilo dell’immagine, perché rappresentano il fondamento della differenziazione visiva

dell’azienda. Il logo ed il marchio per essere efficaci dal punto di vista commerciale

devono:

riflettere le caratteristiche e la natura dell’azienda o del prodotto che rappresenta. In

questo senso essi non devono essere ingannevoli, e neppure portare a pensare a prodotti

diversi da quelli su cui si sta lavorando;

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essere originali. Un buon logo/marchio, per affermarsi sul mercato, deve essere

diverso da tutti gli altri, facilmente riconoscibile ed identificabile con l’azienda o con il

prodotto che rappresenta. L’obiettivo di avere un logo/marchio unico e riconoscibile viene

dettato da due motivi:

1. quando le persone vedono il logo/marchio dell’azienda è auspicabile che non venga

associato ad altre aziende magari concorrenti. Utilizzare un’immagine o un carattere di

testo troppo comuni può distruggere lo scopo per cui è stato costruito e generare magari

una reazione negativa facendo apparire l’azienda priva di fantasia;

2. avere un’identità aziendale unica è importante per non violare alcun diritto d’autore

o di marchi di altre aziende.

essere compatti. Il logo/marchio rappresenta la sintesi estrema dell’azienda;

essere adattabile. Un logo/marchio deve potersi stampare nei formati più disparati, dai

più piccoli (biglietti da visita e gadget) ai più grandi (striscioni e manifesti) senza perdere

leggibilità; e deve anche rimanere riconoscibile sui supporti più vari che possono andare

dalla plastica di una borsa, al monitor di un PC (siti web). Un logo/marchio, inoltre, non

deve perdere di immediatezza nemmeno quando vengono stampati in bianco e nero;

essere semplici e facilmente memorizzabili. Nello scegliere se utilizzare immagini o

parole o tutte e due insieme occorre considerare che il cervello elabora le immagini in

maniera più immediata delle sole parole innescando il processo di memorizzazione nel

pubblico, lasciando un’impronta maggiore e duratura di quanto siano capaci le parole;

essere graziosi, simpatici, semplici pur non risultando scialbi. Vale sempre la regola

della “semplicità garbata” ornata da moderazione e da un tocco di estro;

Colpire all’istante, con un solo colpo d’occhio, per la sua forma ed i suoi colori.

Registrazione del marchio/logo A causa della enorme quantità di prodotti offerti sul mercato, sempre di più emerge la

necessità di mantenere un’identità distinta che può essere protetta in sede nazionale con

l’invio della domanda di registrazione all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIMB), via

Molise, 19 – 00187 ROMA, o depositata presso l’Ufficio Provinciale Industria Commercio e

Artigianato, sezione Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, che si trova presso le Camere di

Commercio di ogni Provincia. La registrazione del marchio è disciplinata dagli articoli

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compresi tra il n. 7 al n. 28 del Codice della proprietà industriale (decreto legislativo n. 30

del 10 febbraio 2005). Il segno che si intende registrare come logo/marchio, avrà una protezione giuridica, e deve avere i seguenti requisiti di tutela:

capacità distintiva: deve differenziare un prodotto da altri offerti da imprenditori

concorrenti;

rappresentabilità grafica: il segno deve essere rappresentabile graficamente, per

consentire al cittadino di individuarlo con esattezza;

novità estrinseca: non deve essere stato usato precedentemente come elemento

distintivo per altri prodotti;

originalità: non può consistere in una denominazione generica;

liceità: non deve essere contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume.

Un logo/marchio registrato attribuisce il diritto esclusivo di utilizzazione e istituisce il divieto assoluto di utilizzazione ad altre imprese, dello stesso marchio o di un

marchio simile (e dunque idoneo a confondere i consumatori), nella commercializzazione

di prodotti perfettamente sostituibili. La registrazione dura dieci anni ad iniziare dalla data

di deposito della domanda, salvo rinuncia del titolare, e alla scadenza può essere

rinnovata per ulteriori 10 anni. Un logo/marchio può essere registrato anche presso paesi

esteri seguendo le specifiche procedure previste dagli Stati di riferimento.

Immagine coordinata aziendale: Corporate Identity Il termine “immagine coordinata” appartiene al mondo della comunicazione visiva.

L’immagine aziendale o di un prodotto oggi ha assunto un valore enorme tanto che

spesso produttore e consumatore sono molto distanti e il primo incontro è casuale. La

prima impressione è quella che conta. L’identità aziendale va quindi costruita e una volta

che la si è creata si deve stare attenti per non perdere credibilità. I metodi manageriali e la

comunicazione deve avvenire a 360 gradi e deve riguardare la comunicazione interna,

quella esterna, di prodotto, visiva ecc.. Tutti i fattori e gli elementi devono essere coordinati

fra loro in modo armonico ed organico, senza storture e stonature. Con la definizione

“immagine coordinata” viene definita la riconoscibilità all’esterno dell’impresa, attraverso

l’insieme degli elementi grafici. Nella comunicazione aziendale si possono usare più

supporti che danno la possibilità di comunicare con il cliente in modo diverso a seconda

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delle proprie potenzialità e delle proprie limitazioni. Questo vuol dire promuovere il

messaggio in modo più ampio e prendere in considerazione una gamma di utenti più

vasta. Tutto ciò sarà naturalmente inutile e di difficile comprensione da parte dell’utente se

l’immagine non è omogenea, quindi non coordinata. L’immagine diventa coordinata

quando le differenti azioni di comunicazione risultano coerenti l’una con l’atra. L’immagine

coordinata è quindi il mezzo attraverso il quale l’azienda è percepita all’esterno come

proveniente dalla stessa entità, con conseguenze positive per il suo successo. Gli

strumenti di base a disposizione dell’imprenditore sono: logo, carta intestata, busta

coordinata alla carta intestata, biglietto da visita, colori, caratteri tipografici, packaging,

colore dei mezzi di trasporto, insegne esterne ed interne e, negli ultimi anni, sito web. Oltre

a quanto sopra, ci sono ulteriori elementi che non vanno persi di vista, primo fra tutti la

brochure illustrativa dell’attività; o dei prodotti dell’azienda, seguita dalla pubblicità

predisposta per qualsiasi mezzo, dal cartaceo al televisivo. L’immagine coordinata è come

una squadra: funziona bene quando c’è sincronia tra i componenti di un gruppo ma se

ognuno agisce in maniera singola, il risultato potrà non essere raggiunto. L’immagine

coordinata aziendale è il modo attraverso il quale l’azienda stringe la mano al resto del

mondo ed è fondamentale stabilirne la strategia.

…….. ……..

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Abbc Fcg Via _________ Tel. ____ Comune _____ Fax_____

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Conclusione Il successo di un’impresa passa attraverso la definizione di una strategia comunicativa

dove la cura dell’immagine è di fondamentale importanza. Tutto il sistema di promozione

legato agli strumenti di comunicazione può essere sinteticamente riassunto nel seguente

modo: Marchio/logo = immagine coordinata = identità aziendale = profitto. Avere una

“buona immagine” è di straordinaria importanza per l’azienda. Ma per definire un'immagine

di successo, oltre ad una buona presentazione, c'è bisogno di esprimere, attraverso la

comunicazione, dei valori reali facilmente comprensibili dal pubblico (target) e facilmente

riconducibili all'azienda. Perché non basta produrre e presentare prodotti impeccabili dal

punto di vista qualitativo, igienico-saniatario ecc., che rappresentano semplicemente dei

prerequisiti necessari ed indispensabili, ma occorre anche e soprattutto creare un "valore"

con il consumatore che si chiama fiducia. E' proprio in base alla fiducia, infatti, che, una

volta formata, l'immagine tende a permanere nei consumatori, nei partners e nei

dipendenti. Per tale motivo, un'azienda può acquisire un patrimonio di credibilità duraturo

ed imporsi più facilmente sul mercato, superando difficoltà e concorrenza.

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L'immagine dell'azienda è rappresentata così dall'insieme dei suoi valori e dalla visione

che di essa ha il pubblico. In estrema sintesi i vantaggi di una buona immagine coordinata

possono essere schematicamente riassunti:

Oggi farsi riconoscere Il logo/marchio permette di distinguere l’azienda a colpo d’occhio e di differenziarvi sul mercato.

Domani sarete scelti La solidità dell’immagine coordinata della vostra azienda agevola i processi di fidelizzazione col cliente che impara a riconoscerlo.

Nel tempo vi consoliderete sul mercato Nel tempo l’azienda acquisirà notorietà e i clienti assoceranno ai prodotti tutte le caratteristiche positive.

Bibliografia www.tnx.it;

www.onemarketing.it;

www.logopro.it;

http://it.answers.yahoo.comm;

www.ataji.com;

http://morak.blog.dada.net;

www,ad2sell.com;

www.microsoft.com;

www.sportango.it;

www.gilpower.it;

www.wikipedia.org/wiki/font;

www.acqualiofilizzata.eu

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COORDINAMENTO:- CLAUDIO GAGLIARDINI

VICEDIRETTORE COLDIRETTI MARCHE

PROGETTAZIONE ED ELABORAZIONE TESTO:- SAURO PETRELLI

(TECNICO CONSULENTE - COLDIRETTI MACERATA)

SI RINGRAZIA IL CERMIS "CENTRO RICERCHE E SPERIMENTAZIONE

PER IL MIGLIORA MENTO VEGETALE -" N. STRIMPELLI" , PER LA MESSA A

DISPOSIZIONE DEI DATI OTTENUTI DALLA SPERIMENTAZIONE ESEGUITA

DALL'ENTE.

Coordinamento:- Coldiretti MarChe

Claudio GaGliardini

ProGettazione ed elaborazione testo:- Coldiretti MaCerata

sauro Petrelli

OPUSCOLO REALIZZATO NELL’AMBITO DEL PROGETTO PRESENTATOIN ATTUAZIONE DEL BANDO: REG. CE N. 320/06 DA N. 101/08 - DGR

1096/08 – PIANO DI AZIONE BIETICOLO SACCARIFERO – BANDOMISURA 1.1.1. – SOTTOMISURA B) – LETTERA C) – ANNO 2008 –

DOMANDA N. 640.

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