Il profilo della vittoria. Barack Obama, The Big Data President

Il profilo della vittoria. Barack Obama, The Big DataPresident

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, ComunicazioneCorso di laurea in Comunicazione e Pubblicità per lePubbliche Amministrazioni e Non Profit

Cattedra di Comunicazione delle istituzioni politiche

Candidato Alessio Samele 1275954

Relatore CorrelatoreRoberto Gritti Marzia Antenore

A/A 2014/2015

A mamma e papà

3

Non c'è alternativa al futuro(“Le ragazze stanno bene”, Le luci della centrale

elettrica)

“Mi rendo conto di non essere il candidato più ovvio perquesta carica. Non ho il tipico curriculum, e non ho fatto

carriera nelle aule di Washington. Ma se stasera sono davanti a voi è perché qualcosa si

muove in America. Quel che i miei oppositori noncapiscono è che queste elezioni non riguardano me.

Riguardano voi”(Barack Obama, discorso di accettazione della

candidatura, pronunciato a Denver il 28 Agosto 2008)

5

L'immagine di copertina è tratta da:

Scola N., Obama, the “big data” President, “The

Washington Post”, 14 Giugno 2013.

6

Indice generaleIntroduzione......................................................................9

1 I big data, i protagonisti nel nostro tempo...................18

1.1 La creazione dei dati............................................23

1.2 Il valore dei dati...................................................29

1.3 I rischi dei big data...............................................35

1.4 Per il futuro?........................................................42

2 Big data e partecipazione politica................................46

2.1 Get Out The Vote.................................................68

3 E' possibile prevedere le elezioni?...............................74

3.1 Il sentiment analysis, nuovo strumento di previsione politico elettorale......................................84

3.2 La prima campagna elettorale via Twitter in Italia ...................................................................................99

4 I big data nella campagna elettorale..........................113

4.1 Big Data in Europa: cenno all'esperienza francese.................................................................................147

4.2 Come la campagna elettorale può affrontare la paura per i Big Data.................................................162

7

4.3 Perché la politica italiana non usa i dati? ..........175

CASO STUDIO............................................................185

5 Barack Obama, The big data President.....................187

5.1 Dentro la macchina elettorale di Obama............218

5.1.1 La partita dei Repubblicani.............................235

5.2 Operazione Narvalo e il Progetto Dreamcatcher.................................................................................240

5.3 Infrastruttura, organizzazione e limiti dei big data.................................................................................256

5.4 Verso il 2016......................................................277

Conclusione..................................................................306

Bibliografia...................................................................312

Sitografia......................................................................316

Ringraziamenti.............................................................332

8

IntroduzioneInternet è uno strumento molto più diffuso e rilevante

rispetto al passato e i canali di comunicazione di massa

sono sempre più integrati con altri strumenti che

raggiungono pubblici specifici e consentono loro di

interagire con i contenuti e con altri utenti.

In un contesto simile subissato di informazioni

come mai prima d'ora che crescono sempre più

rapidamente, i dati sono diventati una materia prima, un

input economico d'importanza vitale, utilizzato per creare

una forma di valore.

L'espressione big data designa delle cose che si

possono fare solo su larga scala, per estrapolare nuove

indicazioni o creare nuove forme di valore, con modalità

che vengono a modificare i mercati, le organizzazioni, le

relazioni tra cittadini e governi (Mayer-Schonberger,

Cukier, 2013).

9

Il fenomeno dei big data segna l'inizio di una

trasformazione radicale. Dalle scienze, all'assistenza

sanitaria, dal settore bancario a internet, i vari settori nel

loro insieme hanno come punto di partenza un unico

concetto: la quantità di dati disponibili nel mondo sta

crescendo rapidamente superando non solo la capacità di

elaborazione delle nostre macchine ma anche la nostra

immaginazione.

La raccolta, l'analisi, l'utilizzo di dati così ampi e

diversi da essere inconcepibili prima dell'era digitale sta

cambiando la realtà davanti ai nostri occhi.

Un mondo sempre più interconnesso e social

fornisce come mai prima d'ora un'enorme quantità di dati

utili alla politica per monitorare il sentiment dei

cittadini/elettori e modulare i loro appelli a seconda del

pubblico di riferimento.

10

All'interno della tesi ho condotto un'analisi

generale del fenomeno dei big data per poi studiare il

loro impatto sulla campagna elettorale.

L’adozione di scelte basate sui big data pone una

serie di potenziali problemi per consumatori ed

organizzazioni. Se gestiti impropriamente, rischiano di

diventare uno strumento al servizio dei potenti, che

potrebbero farne un mezzo di repressione, danneggiando

i cittadini.

L'elemento più a rischio è la privacy a causa dei

dati in possesso di aziende e associazioni e della scarsa

consapevolezza del singolo individuo circa i dati e le

informazioni che sta condividendo. Come si cercherà di

spiegare più avanti, una serie di modifiche importanti da

apportare alla nostra prassi possono aiutare la società

man mano che si abitua al carattere e ai limiti dei big

data. Tutelare la privacy spostando la responsabilità dagli

11

individui agli utilizzatori dei dati, promuovendone un uso

responsabile.

I big data saranno indispensabili per capire e

affrontare i problemi globali più pressanti perché sapendo

quello che potrebbe accadere in futuro, potremo agire

tempestivamente per prevenire i problemi o migliorare i

risultati.

Cosa comporta per il mondo politico uno scenario

simile?

L'idea della campagna permanente denota una

sfumatura delle linee tra il tempo speso in campagna

elettorale e quello trascorso a governare. Il termine è

stato coniato nel 1976 da Patrick Cadell, consigliere del

Presidente Jimmy Carter per descrivere la necessità che

gli sforzi della campagna elettorale venissero portati

all'esterno del tradizionale periodo elettorale (Larsson,

2014). Questi schemi si sono ampliati grazie agli sviluppi

tecnologici che oggi provvedono le strutture necessarie

12

per gli sforzi di una campagna elettorale permanente,

come l'uso dei social media, in particolare Facebook e

Twitter, in grado di raggiungere un pubblico vasto anche

con contenuti specifici adattati ad ogni sotto-insieme di

interlocutori individuato.

Come vedremo nel corso dell'elaborato, l'uso dei

big data in politica è un passo oltre la politica dei

sondaggi; ha il compito di riconoscere modelli di

comportamento, chiamare all'azione la popolazione e

renderla sempre più protagonista durante la campagna

elettorale. L'uso dei dati consente ai messaggi elettorali di

risultare più chiari ed efficaci perché rientrano negli

specifici interessi della persona.

La politica da terreno di opinioni e posizioni sta

diventando territorio della scienza statistica. Attraverso

sofisticati algoritmi e l'elaborazione di dati strutturali,

vengono previsti il risultato di votazioni e provvedimenti

13

futuri in un modo in cui probabilità e possibilità arrivano

a coincidere.

Per capire di cosa stiamo parlando, la seconda

parte del mio lavoro ha gettato uno sguardo sulla

complessa macchina elettorale americana, innovativa e in

grado di sfruttare a pieno i nuovi strumenti di marketing

e una gestione efficace ed efficiente dei big data, per

profilare gli utenti con una precisione impensabile fino a

qualche anno fa.

Il caso studio riguarda l'esperienza politico-

elettorale di Barack Obama, non a caso definito1 The "big

data" President.

La campagna di Obama del 2012 è il punto di

riferimento: gli elettori non vengono più suddivisi in

categorie socio-demografiche ma la targettizzazione

1 Scola N., 2013, Obama, the big data President, “The WashingtonPost”, https://www.washingtonpost.com/opinions/obama-the-big-data-president/2013/06/14/1d71fe2e-d391-11e2-b05f-3ea3f0e7bb5a_story.html, 14 Giugno 2013.

14

arriva a un livello così dettagliato da poter individuare il

profilo del singolo individuo, valutato in base ai suoi

gusti, comportamenti e abitudini. L'intera organizzazione

viene definita dalla stampa impeccabile. La strategia è

stata quella di riassemblare la medesima coalizione che

nel 2008 aveva permesso all'allora senatore dell'Illinois

di diventare il primo presidente afroamericano degli Stati

Uniti.

Per fare previsioni a livello individuale si sono

incrociati centinaia di variabili: i dati commerciali e

quelli di voto, i comportamenti sui social network e le

attività svolte durante la campagna elettorale del 2008.

Si tratta di un'attività cruciale, soprattutto in un

periodo di bassa affluenza al voto, nel quale più che

cercare di convincere gli avversari è necessario portare i

propri sostenitori al voto.

Come verrà opportunamente analizzato nel corso

della tesi, nel tempo sono emerse voci critiche sia nella

15

modalità di raccolta dei dati, sia nell'utilizzo che ne è

stato fatto. Raggiungere con i propri messaggi

esclusivamente quegli elettori che hanno un orientamento

politico vicino al proprio rischia di allontanare tutti gli

altri. Senza contare i problemi legati alla privacy già

incontrati.

Questo lavoro si è posto l'obiettivo di interrogarsi

su un fenomeno nuovo per la politica italiana ma ormai

consolidato negli Stati Uniti, analizzando il contesto

politico e storico in un momento delicato per la politica

dettato da sfiducia verso la classe dirigente e scarsa

partecipazione alla vita pubblica.

In uno scenario simile, gli algoritmi e l'analisi dei

dati hanno rappresentato un maggiore impulso a rimettere

al centro del dibattito le persone e i loro interessi.

Nessuna cyber campagna potrà, però, oscurare il ruolo

determinante della politica, ovvero della capacità di

16

comprendere gli umori di fondo e le esigenze di un Paese

e saper offrire una prospettiva comune.

17

1 I big data, i protagonisti nel nostro tempo

Lo scenario che si dispiega non è più soltanto quello

dello spazio globale dell’informazione, è lo sviluppo

esponenziale dei big data. In una parola: l’intero pianeta

connesso.

Secondo Vincenzo Cosenza, social media

strategist di Blogmeter2, con il termine big data si fa

riferimento a enormi quantità di dati eterogenei,

provenienti da fonti diverse e spesso a ritmi sostenuti.

L’espressione designa delle cose che si possono fare su

larga scala, per estrapolare nuove indicazioni oppure

creare forme di valore, con modalità che vengono a

2 Azienda specializzata nel fornire soluzioni di social media monitoring, analytics e management ad agenzie e aziende.

18

modificare i mercati, le organizzazioni, le relazioni tra

cittadini e governi3.

Ci troviamo di fronte un fenomeno nuovo e

particolare: il mondo è subissato di informazioni come

mai prima d’ora che crescono sempre più rapidamente. Il

cambiamento di dimensione ha provocato un

cambiamento di stato: il cambiamento quantitativo ne ha

generato uno qualitativo.

Erroneamente si riducono i big data ai soli dati

digitali, ma, soprattutto nelle campagne elettorali, hanno

un ruolo determinante anche quelli non digitali (dati

anagrafici, proprietà mobiliari e immobiliari, acquisti,

preferenze di vario tipo, ecc…).

Secondo Steve Tzikakis (Senior Vicepresident e

general manager di Sap4 per Sud Europa, Medio Oriente

e Africa) ora più che mai i dati e le reti sono la valuta

3 Cosenza V., 2012, La società dei dati, 40K Unofficial. 4 Punto di riferimento per le soluzioni tecnologiche innovative per

il business.

19

degli imprenditori; è ciò su cui si formano i manager del

futuro.

Le organizzazioni più esperte, dotate di strumenti

adeguati e delle giuste informazioni disponibili in tempo

reale e sui dispositivi di chi prende le decisioni, saranno

le uniche in grado di vincere la gara in un mondo in

rapida evoluzione (Tzikikas, 2015).

Ciò cui si assiste in questo momento è la

trasformazione del fenomeno dei big data in vantaggio

economico per quelle aziende che conoscendo le

abitudini dei propri clienti, facendo previsioni e

adattando di conseguenza le loro strategie, acquisiscono

un vantaggio in tempo reale nei confronti dei loro

competitors.

20

Secondo molti analisti se l’informazione ha le

caratteristiche di Volume, Varietà e Velocità, allora si sta

affrontando un vero big data5.

- Volume: indica la dimensione effettiva del

dataset;

- Varietà: l’era dei big data è caratterizzata dalla

necessità e dal desiderio di esplorare anche dati

non strutturati oltre alle informazioni tradizionali.

Il vero valore, come si osserverà in seguito,

risiede nei dati non strutturati;

- Velocità: contrariamente a quanto si potrebbe

pensare, la velocità non si riferisce alla crescita

ma alla necessità di comprimere i tempi di

gestione e analisi: in brevissimo tempo il dato può

diventare obsoleto. E’ dunque strategico

presidiare il ciclo di vita dei big data.

5 Dedagroup Highlights, 2012, Big Data: riconoscerli, gestirli, analizzarli, http://www.dedagroup.it/static/content/Big-Data-riconoscerli,-gestirli,-analizzarli-389.aspx.

21

Nel giro di un decennio, la maggior parte delle

decisioni che verranno prese nella società saranno

supportate dai dati. Il grande successo dei big data indica

che molte aziende stanno raccogliendo e conservando

tutte le informazioni che possono trovare. Google,

Facebook e altre potenze della Silicon Valley sono in

conflitto per comprare tutte le startup che operano nel

campo del machine learning, una parte dell’intelligenza

artificiale che riversa dati in un algoritmo, consentendo ai

computer di compiere azioni senza che gli venga detto

esplicitamente come farlo.

22

1.1 La creazione dei dati

Un’infinità di cose possono essere convertiti in dati

grazie agli smartphone e alla tecnologia informatica a

basso costo. Con la datizzazione i potenziali utilizzi delle

informazioni sono limitate unicamente dall’ingegno.

L’uso delle tecnologie dell’informazione ha

attenuato il rigido controllo sui dati personali che fino a

pochi anni fa si conservavano gelosamente portando ad

una più semplice condivisione della nostra quotidianità

oltre ad instaurare rapporti con estrema facilità.

Va tenuto presente che ogni attività online lascia

traccia di un aspetto della nostra vita: interessi, gusti e

preferenze, interazioni sociali, posizione geografica,

situazione economico-finanziaria, comportamenti

d’acquisto, ecc…

23

La mera creazione di dati avrebbe uno scarso

valore se non avesse un impatto sulla vita quotidiana. I

big data implicano non solo l’esistenza di vasti database

ma soprattutto la definizione di un nuovo uso che di

questi è possibile fare. La moltitudine di dati permette di

correlare fenomeni diversi e valutarne l’evoluzione nel

breve e nel lungo periodo implicando due casi: la

rinuncia all’accuratezza dei dettagli e la minimizzazione

degli errori.

In un mondo dominato dai dati tradizionali (small

data), ridurre gli errori e assicurare l’alta qualità dei dati

era un impulso naturale: poiché si raccoglievano solo un

quantitativo limitato di informazioni, le cifre che si

registravano dovevano avere un livello di accuratezza

alto. Invece molti dei benefici che la società ottiene dai

big data, tuttavia, non avvengono grazie a chip più veloci

o ad algoritmi migliori, quanto piuttosto alla disponibilità

24

di un quantitativo enormemente superiore di dati

causando un aumento della confusione.

Entrare in questo mondo significa cambiare

approccio sui meriti dell’esattezza. Trattare i dati in

modo impreciso e imperfetto permette di fare previsioni

di qualità superiore e avere una percezione più completa

della realtà.

Nel 2008 il caporedattore di “Wired”, Chris

Anderson, ha affermato che “il diluvio di dati rende il

metodo scientifico obsoleto”6 sostenendo che fino a poco

tempo fa per analizzare e comprendere il mondo

dovevamo avere delle teorie da mettere alla prova.

L’argomentazione si basa sull’idea che la possibilità di

scoprire un gran numero di correlazioni fra i dati avrebbe

reso possibile la scoperta di processi nascosti tra i dati.

6 Anderson C., 2008, The End of Theory. The Data Deluge Makesthe Scientific Method Obsolete, “Wired”, http://archive.wired.com/science/discoveries/magazine/16-07/pb_theory, 23 Giugno 2008.

25

Per certi versi la riflessione di Anderson trova

conferma con Google Flu, il servizio sviluppato da

Google che serve a prevedere l’andamento di epidemie di

influenza stagionale usando le milioni di ricerche che le

persone fanno tutti i giorni. Alla base del progetto c’è

l’idea che una persona quando pensa di avere l’influenza,

cerca sul motore di ricerca informazioni riguardanti

questo argomento. Incrociando i dati è possibile trovare

una correlazione tra l’effettivo diffondersi della malattia

e il numero di ricerche fatte. Sembrerebbe che

l’argomentazione di Anderson trovi una sua conferma:

tanti dati a disposizione e ricerca di correlazioni nascoste

(Bennato, 2015).

Al di là della critica che si può sollevare su un

ragionamento simile, esiste una letteratura che ritiene che

per quanto enormi, l’interpretazione dei dati ha

comunque bisogno di un fondamento accademico.

26

Le frontiere future della datizzazione sono di

carattere più personale: attengono alle relazioni,

esperienze e stati d’animo. Il concetto di datizzazione è la

spina dorsale dei social media che prosperano sul web.

Piattaforme come Facebook o Twitter non si limitano

solo a dare la possibilità di trovare e contattare amici e

colleghi, bensì prendono degli elementi della vita

quotidiana delle persone che usufruiscono dei loro servizi

e li trasformano in dati.

Facebook ha datizzato le relazioni mentre Twitter ha reso

possibile la datizzazione dei sentimenti mettendo a

disposizione degli utilizzatori un modo agevole per

fissare e condividere i loro pensieri immediati; Linkedin,

invece, ha trasformato le nostre esperienze professionali

in previsioni sul presente e futuro.

I ricchi dataset generati dai social media

potrebbero costituire la base di nuove attività

27

commerciali che vanno ben al di là della condivisione di

foto, di aggiornamenti e di “mi piace”.

Come vedremo meglio nel capitolo 3, molte

aziende analizzano i tweet, con una tecnica di “analisi del

sentiment” per ottenere un feedback da parte dei clienti o

valutare l’impatto delle campagne di marketing. I

metadati che si associano a ogni tweet sono

particolarmente ricchi di informazioni, alcune importanti

altre meno. Sono interessanti, ad esempio, la lingua degli

utenti, la loro geolocalizzazione, il nome e il numero di

persone che seguono e da cui sono seguiti.

Grazie ai big data, le nuove generazioni saranno

consapevoli della necessità dei dati per l’apprendimento

della società.

28

1.2 Il valore dei dati

Il valore dei dati si può paragonare a un iceberg che si

sposta lentamente nell’Oceano, emerge solo la punta,

mentre tutto il resto si nasconde sotto la superficie. Le

aziende che investono in innovazione possono estrarre

quel valore occulto e conseguire dei benefici

potenzialmente enormi (Mayer-Schonberger, Cuker,

2013).

Il valore dei dati si sposta dall’utilizzo primario ai

possibili utilizzi futuri da parte delle aziende che li

possiedono. Dato che il costo è diminuito fortemente, è

più facile giustificare la conservazione che l’eliminazione

dei dati e soprattutto si possono usare più volte per lo

stesso scopo, ma anche e soprattutto per più scopi

insieme.

Esistono tre modi efficaci per liberare il valore

dei dati (Mayer-Schonberger, Cuker, 2013):

29

- Riutilizzare i dati: un esempio di riutilizzo

innovativo dei dati consiste nelle parole-chiave

digitate sui motori di ricerca. Le internet

companies sono in prima linea nello sfruttamento

economico dei dati perché raccolgono un’infinità

di informazioni per il solo fatto di operare sulla

rete e di essere più avanti dei concorrenti

nell’analizzarle. Questi diventano preziosi quando

vengono riusati dalle aziende che veicolano

messaggi pubblicitari e promozionali

personalizzati e localizzati. A volte il valore non

deriva dai singoli data point, ma da ciò che

rivelano nel loro insieme;

- Ricombinare i dati: si possono fare cose

innovative mescolando i dati con nuove modalità.

Ad esempio, le telecamere posizionate all'interno

di alcune catene della grande distribuzione sono

strumenti utili non solo per fermare eventuali

30

taccheggiatori ma anche per rilevare il flusso di

clienti e individuare i punti in cui si fermano ad

esaminare la merce. Queste informazioni

verranno utilizzate successivamente per

ottimizzare il layout del punto vendita e per

valutare l’impatto delle campagne di marketing;

- Ammortizzare il valore dei dati: l’azienda ha

interesse ad utilizzare i dati solo finché

rimangono produttivi. Per esempio, se un cliente

sfoglia o acquista un libro che gli è stato suggerito

in base a un acquisto precedente, le aziende del

commercio elettronico come Amazon possono

desumere che quell’acquisto sia ancora nelle

preferenze attuali del cliente.

L'azienda di Jeff Bezos si basa sui dati e cambierà

solo se i dati diranno che deve cambiare, quando il

sistema che regola la vita lavorativa all'interno della

31

società dirà che non ha più senso dal punto di vista

economico.

Qual è il reale valore dei dati aperti? Per rendere

la risposta più completa possibile, è corretto sostenere

innanzitutto che i primi a raccogliere dati sono stati i

governi e continuano tuttora a farlo.

Il miglior modo per estrarre valore dai dati in

possesso dalle amministrazioni pubbliche sia consentire

al settore privato, più in generale alla società, di

accedervi liberamente. Il principio guida è che quando lo

Stato ottiene i dati lo fa nell’interessa della collettività e

per questo motivo dovrebbe metterli a disposizione dei

cittadini.

Questa idea ha dato origine a innumerevoli

iniziative per la pubblicizzazione dei dati in mano ai

governi. I sostenitori degli open data chiedono alla

pubblica amministrazione di divulgare i propri dati per

fini sia sociali che commerciali.

32

L’idea di divulgare i dati di cui dispone il governo

degli Stai Uniti ha avuto un grosso incoraggiamento

quando nel 2009 il Presidente Barack Obama ha diffuso

una nota con cui chiedeva ai vertici delle agenzie federali

di pubblicare il maggior numero possibile di dati7. Questo

comportamento ha dato origine al sito federale data.gov

che contiene tutte le informazioni accessibili pubblicate

dal governo federale.

Ovunque si trovino i dati, il loro valore è sempre

difficile da misurare. Raccogliere le informazioni è

essenziale ma a volte non è sufficiente perché il valore

dei dati risiede principalmente nel loro riutilizzo, non nel

mero possesso.

L’essenza dei big data sta proprio nelle

informazioni e da chi vengono controllate. Quando

Google raccoglie un certo tipo di dati ha in mente degli

7 Open Government Initiative: Transparency, Participation, Collaboration., https://www.whitehouse.gov/open.

33

https://www.whitehouse.gov/open


utilizzi secondari come le auto che impiegava per street

view. Queste ultime raccoglievano informazioni GPS non

solo per le mappe ma anche per testare sistemi di guida

automatica. Mentre Amazon è più focalizzata

sull’utilizzo primario dei dati e sfrutta solo

marginalmente quelli secondari.

Quello che conta ora è la dimensione dei dati:

possedere enormi quantità di dati ed essere in grado di

acquisirne facilmente ancora di più. Di conseguenza i

grandi detentori prospereranno raccogliendo e

immagazzinando altra materia prima per la propria

attività, che potranno riutilizzare per creare nuovo valore

aggiunto.

Nonostante i benefici che si profilano, tuttavia,

esistono anche ragioni di preoccupazione. Di fronte a

previsioni sempre più accurate che i big data offriranno

in futuro, è opportuno riflettere sull’impatto che avranno

sulla privacy e sul senso di libertà.

34

1.3 I rischi dei big data

L’adozione di scelte basate sui big data pone una serie di

potenziali problemi per consumatori ed organizzazioni.

Se gestiti impropriamente, rischiano di diventare uno

strumento al servizio dei potenti, che potrebbero farne un

mezzo di repressione, danneggiando i cittadini.

Anche se non tutti i dati contengono informazioni

personali, con i processi impiegati per il trattamento dei

big data si possono ricondurre facilmente all’individuo a

cui si riferiscono oppure si possono ricavare dettagli sulla

sua vita privata.

La capacità di acquisire dati personali è spesso

insita negli strumenti usati tutti i giorni, dai siti web alle

applicazioni per smartphone. Ad esempio, i raccoglitori

di dati installati sulla maggior parte delle automobili che

registrano le azioni della macchina prima dell’attivazione

35

dell’airbag sono stati utilizzati per testimoniare contro gli

automobilisti nelle controversie assicurative.

Oppure, stando a un’inchiesta del “The

Washington Post” del 2010 e ripresa da “La

Repubblica8”, pare che la US National Security Agency

(NSA) intercetti e archivi ogni giorno 1,7 miliardi di e-

mail, telefonate e altre comunicazioni. Quando la raccolta

si estende a informazioni come le transazioni finanziarie

o gli aggiornamenti su Facebook la mole accumulata

risulta essere ingestibile. A questo proposito, il governo

non può mai sapere chi dovrà mettere nel mirino e

raccoglie, immagazzina o si procura l’accesso a dati per

essere in grado di poter monitorare chiunque in ogni

momento, senza partire da zero.

Se da un lato lo sviluppo tecnologico offre nuove

e illimitate potenzialità di sviluppo, una raccolta così

ampia di dati ne aumenta la vulnerabilità con gravi

8 Datagate, http://www.repubblica.it/argomenti/datagate.

36

ripercussioni sia nella sicurezza dei dispositivi che in

quella dei collegamenti di comunicazione e infrastrutture.

La partita del cyber-crime si giocherà su questo piano e

per Antonello Soro, presidente dell'Autorità Garante per

la protezione dei dati personali, il tema della sicurezza

dovrebbe essere posto in cima dalle autorità competenti.

Con l’avvento dei big data emerge un altro

problema: l’utilizzo delle previsioni per giudicarci. In un

mondo dominato dai dati, un soggetto dal nome arabo, ad

esempio, che ha pagato in contanti un biglietto aereo di

sola andata in prima classe non sarà più soggetto a un

controllo secondario in aeroporto se altri dati relativi alla

sua persona rendono estremamente improbabile che

possa trattarsi di un terrorista proprio perché l’analisi dei

dati consente di avere previsioni molto più analitiche per

ciascun individuo.

Continuare a fare profiling ma più efficacemente,

in modo meno discriminatorio e più individualizzato. Ma

37

questo comportamento diventerebbe pericoloso se si

usassero previsioni estratte per stabilire se qualcuno è

colpevole e vada punito per un comportamento che non è

stato ancora messo in atto. Ipotesi perfette sono

impossibili e l’analisi dei dati prevederà che, ad esempio,

un certo individuo ha buone probabilità di mettere in atto

un determinato comportamento ma non ci dicono nulla

sulla causalità. Per “colpevolizzare” individualmente una

persona bisogna essere sicuri che abbia scelto

liberamente un determinato comportamento sanzionato

dalla legge. La sua decisione deve aver causato l’azione

successiva.

Proprio perché si basano su correlazioni, i big

data non possono aiutare a giudicare la causalità e quindi

attribuire colpe individuali. E’ necessario mantenere la

garanzia a giudicare le persone in base alle loro

responsabilità personali e al loro comportamento

effettivo, anziché all’elaborazione obiettiva dei dati, con

38

il giudizio probabilistico che ne deriva sulla loro

tendenza a delinquere (Mayer-Schonberger, Cukier,

2013).

In secondo luogo vi sono conseguenze

sull’economia e sull’occupazione. La tecnologia sta

sottraendo posti di lavoro; gli algoritmi si sfideranno con

i colletti bianchi, nello stesso modo in cui

l’automatizzazione delle fabbriche e la catena di

montaggio hanno messo in crisi i colletti blu

nell’Ottocento e Novecento.

Il vantaggio è che i big data saranno importanti

per la società sotto molti punti di vista ma, d’altro canto,

purtroppo, alcuni lavori semplicemente non torneranno

più. Certamente ci saranno anche nuove filosofie

politiche costruite intorno ad Internet che avranno

conseguenze sull’economia e sulla democrazia

rappresentativa (Cukier, 2015).

39

Il pericolo della dittatura dei dati (Mayer-

Schonberger, Cukier, 2013) è vincolarsi automaticamente

ai risultati delle analisi anche quando esistono ragioni

sospette che ci sia qualcosa che non quadra e nello stesso

tempo esiste il rischio che i benefici offerti spingano

persone ad applicare tecniche che non si addicono alla

situazione specifica. Con il passare del tempo, le

previsioni miglioreranno e aumenterà la prospettiva di

utilizzarle, alimentando una vera ossessione per i dati.

Per quanto riguarda la privacy, non si riuscirà mai

a trovare una soluzione e si dovrà lottare per la ricerca di

compromessi. Sottoporre un individuo a un regime di

sorveglianza comporta un’invasione della privacy molto

maggiore di prima perché oltre a conoscere più

informazioni possibili, si sapranno anche le relazioni, le

connessioni e le interazioni. Si assisterà alla situazione

che le imprese disporranno del diritto di usare dati più a

lungo ma in cambio dovranno assumersi la responsabilità

40

del loro utilizzo ed eliminare i dati personali dopo un

certo periodo di tempo: l’evoluzione del principio

“privacy su consenso” alla “privacy tramite

responsabilizzazione” (Cukier, Mayer-Schonberger,

2013).

L’evoluzione del meccanismo di controllo dal

consenso individuale alla responsabilità di chi utilizza i

dati è un cambiamento radicale ed essenziale che appare

necessario per una governance efficace delle grandi

masse di dati.

Secondo Antonello Soro. l’innovazione è

importante per semplificare la vita e migliorare

l’ambiente ma deve essere governata per impedire che le

esigenze del mercato e le logiche del profitto sottraggano

gli spazi di intimità e di libertà e per evitare che i dati

vengano usati contro le persone.

41

1.4 Per il futuro?

Gli effetti dei big data sono molto rilevanti sul piano

pratico, perché la tecnologia viene applicata alla

soluzione dei problemi quotidiani. In certi casi il

cambiamento è ancora più grande rispetto a quello

portato avanti da altre innovazioni epocali che hanno

ridimensionato il ruolo delle informazioni nella società.

L’uso dei dati impone di esaminare da zero il

ruolo del processo decisionale, del destino e perfino della

giustizia ma permette di raccogliere più informazioni di

prima, sfruttarle ed in alcuni casi arrivare ad averle tutte.

Come accennato in precedenza, l’accuratezza e

l’esattezza o il rigore cedono il posto all’accettazione

dell’imprecisione. Questo non significa sostenere dati

erronei o falsi, bensì che una certa confusione potrebbe

essere accettabile in cambio della possibilità di mettere

mano su un set di dati più completo.

42

Il valore dei dati verrà in gran parte dai loro

utilizzi secondari (e non solo dall’uso primario):

raccoglierne di più e conservarli finché non creano valore

aggiunto.

Quando i big data saranno una costante nella

realtà quotidiana potrebbero incidere in maniera

significativa sul futuro, ossia permetteranno di agire

tempestivamente per prevenire i problemi o migliorare i

risultati come ha spiegato molto bene Vittoria Colizza,

Senior Research Scientist presso Inserm (l’Istituto

Nazionale francese della sanità e della ricerca medica)

durante il Better Decision Forum tenutosi a Roma il 14

novembre del 2014. Nel corso del suo intervento9 ha

illustrato le verità svelate dai dati nel recente caso di

propagazione dell’Ebola. Grazie alla combinazione di

modelli teorici e dati, è stato più facile avere una mappa

9 Disponibile su http://www.betterdecisionsforum.com/2014/12/data-models-pandemics-lo-speech-di-vittoria-colizza-a-bdf4data/.

43

dettagliata della popolazione del mondo e database

digitali per rintracciare la mobilità delle persone e

studiare come l’epidemia si diffondeva sul pianeta.

In un mondo dominato dai big data, si dovranno

promuovere le nostre caratteristiche più specifiche come

la creatività, l’intuito e l’ambizione intellettuale. I dati

sono una risorsa e uno strumento, servono a informare e

aiutano a capire, ma possono indurre al fraintendimento

in base a come vengono utilizzati.

Secondo Kenneth Cukier, data editor del “The

Economist”, c’è la necessità di preservare il libero

arbitrio e l’azione umana tanto quanto la società si rese

conto della necessità di proteggere la libertà

d’espressione della stampa dopo la precedente

rivoluzione dell’informazione.

Algoritmi e big data stanno influenzando il modo

in cui si strutturano i rapporti umani, la carriera, l’amore,

44

la salute, la speranza e per questo è importante rimanere

padroni della tecnologia e non servitori.

45

2 Big data e partecipazione politica

Secondo Cristian Vaccari10, la diffusione di internet

incide sugli incentivi che i cittadini e gli attori politici

hanno ad utilizzarla. Per i primi, quanto più i media

digitali sono diffusi tanto più diventano parte della vita

quotidiana e si affiancano a usi più comuni come

l’informazione e la partecipazione politica. Per i partiti

politici, invece, quanto più la popolazione online è vasta

tanto più la rete diventa strumento per raggiungere

l’elettorato più attivo ed interessato. Ciò che conta non è

più solo il voto ma anche la costruzione di un rapporto

lungo con l’elettorato così che si possano stabilizzare i

comportamenti di voto, sopperendo al declino delle

ideologie e delle fratture politiche tradizionali e consente

10 Vaccari C., 2012, La politica online, Società Editrice Il Mulino, Roma.

46

agli attori politici di accumulare capitale di consensi che

possa resistere a momenti sfavorevoli per il partito di

appartenenza.

Internet, inoltre, ha dimostrato di essere

l’ambiente perfetto per raccogliere donazioni di taglia

ridotta da un numero elevato di finanziatori nonostante

non tutti i sistemi politici incentivino le organizzazioni a

procurarsi questo tipo di finanziamenti. Gli Stati Uniti

sono un buon esempio in questo senso per diversi motivi:

primo tra tutti, le elezioni americane sono molto più

costose che nelle altre democrazie occidentali; secondo,

la capacità di raccogliere denaro è un elemento rilevante

nella valutazione dei candidati e di conseguenza ne

influenza la visibilità sui media; infine, il federalismo

permette di indirizzare le donazioni a diversi destinatari.

Gli strumenti online legati alla partecipazione

richiedono tempo per acquisire efficacia perché solo

dopo che un maggior numero di utenti l’avrà utilizzati

47

per organizzare le attività può entrare in funzione

l’effetto moltiplicatore che ne porta alla diffusione.

La lunghezza delle campagne statunitensi

favorisce la comunicazione online, quella orientata al

coinvolgimento dei sostenitori, perché porta a pensare

questi strumenti in un’ottica di medio periodo, coerente

con la costruzione di relazioni durature, che in quella

visione di breve termine che invece caratterizza la

propaganda elettorale in molte altre democrazie

occidentali.

La rete non è uno strumento fine a se stesso, ma

un mezzo che si inserisce in una strategia più ampia. In

questo senso deve essere utilizzata anche e soprattutto

per stimolare la partecipazione al voto che è obiettivo

principe della comunicazione politica. Ad esempio, è da

sottolineare il ruolo chiave di internet nell'impresa del

repubblicano Scott Brown, che nel 2010 ha espugnato il

seggio senatoriale del Massachusetts per tanti decenni

48

appannaggio esclusivo di Edward (Ted) M. Kennedy.

Brown è riuscito a mettere da parte 12 milioni di dollari

in donazioni nei 18 giorni precedenti il voto grazie ad

una martellante campagna sui social network.

Oggi la Casa Bianca può raggiungere più persone

senza i filtri dei mezzi tradizionali, mirare alla propria

audience con precisione e ricevere al contempo feedback

immediati. I malpensanti sono preoccupati che governare

attraverso i social media possa screditare il potere della

presidenza sostituendo l'attivismo da hashtag ad una seria

azione politica. Attraverso le nuove piattaforme, non solo

il Presidente può parlare direttamente alle persone, ma

può anche lanciare messaggi mirati a cittadini che

normalmente non ne presterebbero attenzione. Lo staff

preposto alla digital strategy della Casa Bianca è

composto da quattordici membri, più di quelli che

componevano l'intero ufficio stampa di George W. Bush

nel 2005 (12) o quello di Obama nel giugno 2009 (13).

49

Questi cambiamenti sono conseguenti alle nuove

sfide attribuite alla rivoluzione digitale. Secondo Amy

Brundage, vice direttrice della comunicazione alla Casa

Bianca, queste nuove piattaforme raggiungono così tante

persone che è impossibile non essere presenti.

Il “The Washington Post”11 riporta che solo

quest'anno l'account ufficiale della Casa Bianca su

YouTube ha caricato circa 400 video, visti per un totale

di 174.497.605 minuti. Sono stati prodotti circa 275

infografiche per il sito ufficiale della Casa Bianca

(WhiteHouse.gov) e per i canali di social media.

Probabilmente l'esempio più vivido della nuova direzione

della Casa Bianca è stato l'ultimo discorso sullo stato

dell'Unione di Barack Obama: a introdurre il discorso

11 Eilperin J., 2015, Here's how the first president of the social media age has chosen to connect with Americans, “The Washington Post”, http://www.washingtonpost.com/news/politics/wp/2015/05/26/heres-how-the-first-president-of-the-social-media-age-has-chosen-to-connect-with-americans/, 26 Maggio 2015.

50

sono stati caricati 18 video, incluso uno di Obama

sull'Air Force One. Il momento è servito per annunciare

il piano per la riforma sulle tasse universitarie per le

fasce svantaggiate grazie ad un video che ha attirato 8.4

milioni di visite.

La notte del discorso, l'amministrazione ha creato

“un fiume di contenuti” diretti direttamente ai cittadini:

live streaming dell'evento accompagnato da 127 slides, il

discorso del presidente messo online nel momento stesso

in cui ha iniziato a parlare raggirando i media

tradizionali. Josh Earnest, l'addetto stampa della Casa

Bianca, ha dichiarato che “questa stretta relazione tra

l'amministrazione democratica e i nuovi media permette

di implementare le conversazioni con la stampa

all'interno della Casa Bianca, non a raggirarle”.

Chiaramente Obama non è il primo Presidente ad

usare i nuovi mezzi di informazione per alimentare la

connessione con i cittadini ma sembra ben adattarsi

51

all'età digitale. E' un nativo digitale che capisce i mezzi

che il suo staff usa per amplificare la sua presenza online

ed è a suo agio davanti la telecamera quando registra i

video.

Il successo della strategia online della Casa

Bianca è dovuto in parte allo stretto legame tra

l'amministrazione e il business dei new-media che

sostiene politicamente il Presidente. La collaborazione

sembra essere a vantaggio delle compagnie di

comunicazione che hanno l'accesso sia al potere che ai

contenuti.

La questione secondo la giornalista del Post è se

tutti questi sforzi compiuti dal team di Obama sono e

saranno efficaci a lungo termine. Ad esempio, quando

Michelle Obama l'anno scorso ha pubblicato su Twitter

una sua foto in sostegno delle ragazze nigeriane rapite dal

gruppo terroristico di Boko Haram, usando l'hashtag

#BringBackOurGirls, ha portato con sé un'enorme

52

attenzione mediatica, ma ha scatenato ampie polemiche

riguardo l'uso da parte dell'amministrazione Obama dei

droni per bersagliare i terroristi. Messaggi come “niente

riporterà indietro i bambini uccisi dai droni di mio

marito” sono comparsi online accanto all'immagine della

first lady. Ad un livello pratico, mentre il messaggio ha

acquisito molta attenzione, non ha portato a un grande

cambiamento: Boko Haram non ha ancora liberato le

ragazze rapite.

Avvicinare i cittadini alla politica sembra essere

la motivazione dilagante riguardo l'uso dei nuovi media

da parte dei rappresentanti politici ma soprattutto questi

nuovi mezzi hanno permesso a ampie schiere di elettori

di mobilitarsi per partecipare al voto.

Ci sono due modi per conquistare i voti

(Giansante, 2014). Il primo è la conversione: convincere

un elettore che non vorrebbe votare per il nostro partito a

cambiare idea e votarlo. Si rivolge al cosiddetto “elettore

53

indeciso”. Il secondo, invece, è la mobilitazione:

incoraggiare un elettore tendenzialmente vicino alla

propria parte politica ad andare a votare. Si rivolge agli

elettori astensionisti che avevano votato per questa

coalizione nelle scorse tornate elettorali e che sono tentati

di non partecipare.

La maniera più efficace per convincere un elettore

a partecipare al voto è attraverso il contatto umano e il

dialogo: i cittadini sono maggiormente persuasi se

ricevono la visita di un volontario rispetto ad altre forme

di comunicazione, come un volantino, le affissioni o le e-

mail.

Uno dei momenti fondamentali in una campagna

elettorale è la costituzione di gruppi di volontari che

aiutano a diffondere il messaggio del candidato. Questa

attività è spesso limitata nella politica statunitense

all’attività di fundraising e alla raccolta dei contatti degli

elettori. Benché il volontariato in campagna elettorale è

54

fondamentalmente un impegno civico, la partecipazione

istituzionale e nei partiti ha un alto valore democratico.

Daniel Kreiss, professore alla “School and

Journalism and Mass Communication” dell’Università

della Nord Carolina, spiega12 che recenti analisi

dimostrano che i partiti politici contemporanei sono

costituiti da network di movimenti ed organizzazioni

della società civile, i quali devolvono considerevoli

risorse in modo da far avanzare le loro proposte

nell’agenda politica. Questo dimostra come la

partecipazione durante la campagna elettorale sia

strettamente legata alle dinamiche di partito.

Inoltre, l’interesse e il contributo di

organizzazioni e cittadini diviene un importante

meccanismo per rafforzare il processo democratico di

accountability.

12 Kreiss D., 2014, The virtues of participation without power: Campaigns, Party Networks, and the end of politics, “The Sociology Quarterly”, 2014, Volume 55, Giugno 2014, pag. 537.

55

Negli Stati Uniti le convention dei partiti a

ridosso delle elezioni presidenziali costituiscono un

momento importante per la partecipazione istituzionale

all’interno del rituale delle campagne politiche anche di

fronte a uno scenario politico particolarmente

frammentato e deluso. Basti ricordare il movimento

Occupy Wall Street per osservare la disaffezione corrente

(soprattutto all’interno della sinistra americana) verso la

politica e i partiti. Per molti, la partecipazione

istituzionale in campagna elettorale è limitata e anche

privata di forza politica13.

Sin dai movimenti di sinistra degli anni sessanta, gli

attivisti hanno schierato forme di organizzazione non

gerarchiche e collaborative che prefiguravano un

processo decisionale decentrato e orientato al consenso

non per la sua capacità di formare leaders ma per la sua

corrispondenza con una visione del mondo radicalmente

13 Ivi, pag 538

56

egualitaria. Questo veniva percepito come un modo

affinché gli esclusi “dalla politica tradizionale” potessero

trovare un loro spazio all’interno dell’arena politica.

Oggi questa condanna alla marginalità appare

limitata alla luce del fatto che gli aderenti ai movimenti

sociali possono rivolgersi a pubblici più ampi, mobilitare

i propri sostenitori e interagire con gli intermediari come

giornalisti, celebrità e funzionari governativi grazie al

web. Basti pensare all’opportunità di poter prendere la

parola e descrivere sui social media gli eventi ai quali si

sta prendendo parte, produrre video e condividere

immagini. L’uso di Twitter, ad esempio, durante gli

eventi di protesta (primavera araba, Occupy Wall Street,

movimenti di protesta in Iran ecc…) minaccia il

monopolio dei mezzi di informazione. Le attività

comunicative sono rivolte verso l’esterno, tanto

all’insieme degli utenti del social network che ai

giornalisti che usano le informazioni come fonte per il

57

loro lavoro. La strategia di rilanciare il messaggio

consente il coinvolgimento di attori che non prendono

parte in prima persona agli eventi di protesta ma che

possono dare vita a diverse forme di partecipazione.

Allo stesso tempo, la partecipazione connette i

cittadini al processo democratico e un gran numero di

organizzazioni e attori che perseguono i loro fini morali e

politici attraverso partiti, governo e politiche elettorali.

Inoltre, molti volontari sono membri della società civile e

dei movimenti che sono allineanti con, e aiutano a

costituire, i partiti politici (Masket 2009; Heaney, Rojas

2011; Nielsen 2012). Negli anni recenti, un numero di

studiosi ha sostenuto che i partiti politici sono

un’estensione di network di attori che lavorano di

concerto per perseguire determinate politiche e obiettivi,

attenti all’operato del legislatore e alle sue azioni.

La politica americana negli ultimi anni si è

polarizzata e i due partiti sono cresciuti più

58

ideologicamente. Basti vedere la presenza del movimento

Tea Party all'interno del partito Repubblicano.

L’identificazione verso il partito - frutto di un

attaccamento sia ideologico che emozionale - offre agli

elettori valori politici coerenti con i propri e li sprona a

scendere in campo e partecipare alla vita politica del

proprio Paese. E’ per questo motivo che la partecipazione

in campagna elettorale o agli eventi istituzionali delle

forze politiche costituisce un elemento essenziale dei

partiti.

Daniel Kreiss si è unito per tre mesi al team di

volontari per l’elezione di Obama durante le primarie

democratiche del 2007 a San Francisco. Racconta di

centinaia di chiamate e porta a porta per una lista di 120

elettori trai i quali identificare chi di loro avrebbe votato

alle primarie. Tra questi, a coloro che già sostenevano

Obama veniva chiesto di prender parte alla campagna

mentre gli indecisi venivano spronati a votare. Durante la

59

fase del Get Out the Vote (GOTV), invece, Kreiss ha

contattato coloro che non si collocavano per nessuno dei

candidati in competizione.

Cosa possono fare i big data per aumentare e

facilitare la partecipazione durante la campagna

elettorale?

Lo stile di far campagna elettorale ha subito

notevoli modifiche a partire dal leader locale che scende

in campo fino alla pubblicità e al marketing su singoli

candidati attraverso i mass media e le nuove tecnologie

che hanno facilitato la partecipazione democratica. Un

esempio in questo senso è la decisione del team di

Obama nel 2008 di usare una piattaforma tecnologica, la

Blue State Digital con la quale venivano affidati ai

volontari strumenti che permettevano loro di accedere a

informazioni sugli elettori, organizzare eventi e

fundraising in maniera indipendente. Un altro database

elettorale è VoteBuilder con il quale entrare in contatto

60

con i registri elettorali, creare liste di elettori che

rientrano nel proprio target di riferimento e inserirli in

una mappa, usare i dati a seconda dei propri obiettivi.

Un modo utile per incrementare l’interesse degli

elettori alla campagna elettorale, è stato inserire la splash

page (una pagina che accoglie il visitatore) prima della

home page nel sito del candidato (Giansante, 2014). Il

primo ad usarla fu John Kerry ma Obama nel 2012 ne

sfruttò a pieno le potenzialità.

61

La splash page ideale ha un aspetto semplice, con

una sola call to action14; può essere utilizzata per

incoraggiare l’iscrizione alla newsletter, le donazioni o

l’invito a diventare volontario. Nel caso della campagna

di Obama, il livello di personalizzazione era molto alto e

14 Spesso abbreviata con l’acronimo CTA, letteralmente significa invito all’azione. E’ rappresentata da banner pubblicitari, pulsantio altri elementi grafici o testuali che invitano l’utente a cliccare per compiere un’azione (Giansante, 2014).

62

i contenuti cambiavano a seconda del comportamento

precedente dell’utente che, se non aveva mai visitato la

pagina né fatto una donazione, veniva invitato ad

iscriversi e a versare almeno 15 dollari, così da ricevere

un gadget. In questo modo la persona entra nel percorso

della partecipazione che lo avrebbe condotto a forme più

avanzate di coinvolgimento: colui o colei che aveva già

donato ed era iscritta al social network MyBarackObama

veniva invitata a prendere parte al progetto per diventare

volontario della campagna, impegnandosi nel porta a

porta o nelle telefonate.

L’e-mail è il canale più importante e il più diffuso

per mantenere i contatti con i propri sostenitori, il più

immediato e il più efficace. E’ il modo migliore per

aggiornamenti sulle attività che vengono svolte, inviti a

eventi offline, donazioni per la campagna.

Anche i social media costituiscono uno strumento

fondamentale per costruire una relazione con i propri

63

sostenitori, ma hanno un limite: il candidato o

l’organizzazione politica non ne sono i proprietari. Ogni

decisione è demandata ai suoi gestori, che possono

cambiare le regole e decidere di bloccare un account o

limitare l’azione degli utenti. Per questo motivo è

importante avere una copia dei contenuti su una

piattaforma proprietaria, come il proprio blog, gestire i

propri contatti anche con uno strumento di cui si detiene

il possesso come una mailing list. La lista di contatti mail

è il bene più prezioso di un’organizzazione da curare

anche durante gli eventi pubblici con la raccolta di

indirizzi di posta elettronica: nessuno è più interessato a

ricevere aggiornamenti e notizie di una persona che ha

già partecipato a un evento pubblico.

La campagna di Barack Obama ha fatto uso delle

e-mail come strumento strategico con lo sviluppo di

VoteBuilder che consentiva sia al partito nazionale, sia ai

responsabili locali di aggiungere indirizzi e a entrambi di

64

accedere al database e utilizzarlo per i propri invii. In

questo modo la lista veniva ampliata sia dal livello

centrale sia da quello territoriale, con un beneficio per

tutti.

Lo scopo diviene quello di creare consenso alle

proprie proposte., raccontando le proprie idee e i risultati

del proprio lavoro. La crescita della mailing list non deve

essere un fine in sé ma un modo per raggiungere persone

interessate, che hanno voglia di partecipare (Giansante,

2014).

Investire di responsabilità i volontari crea delle

sfide di gestione per la campagna, come cercare di

coordinare la partecipazione verso obiettivi definiti che il

team deve perseguire. La chiave per la buona riuscita

dell’operazione, come viene ricordato da Daniel Kreiss, è

infondere nei partecipanti i valori della campagna come,

ad esempio, nel caso di Obama: non denigrare

l’avversario, portare avanti discorsi sempre rispettosi e

65

comunicare storie con una morale. Quella portata avanti

da Obama nel 2012 è stata una mobilitazione di massa

senza precedenti per una campagna elettorale, tanto che i

volontari non erano mai abbastanza a causa della mole di

lavoro da affrontare. Uno degli aspetti che ha contribuito

a questa crescente partecipazione è stata anche la forte

mobilitazione tra coloro che erano già ideologicamente

allineanti alle posizioni del partito.

Il partito viene percepito come network nel quale

differenti attori con interessi diversi compiono alleanze

strategiche per perseguire la propria agenda politica e

assicurarsi potere istituzionale. Per raggiungere tali

livelli, gli attivisti hanno bisogno di lavorare all'interno

delle campagne per spingere il partito verso i loro

obiettivi e battere l’opposizione. Il processo è certamente

più aperto e pluralistico rispetto a mezzo secolo fa, in

parte perché i dirigenti dei partiti sono più deboli e le

campagne dipendono da organizzazioni che

66

sovvenzionano con risorse e partecipanti. Forse la

soluzione al problema dei partiti e alla democrazia

sarebbe quella di avere più gruppi coinvolti in modo che

tutti i segmenti della società siano ugualmente

rappresentati. Questo concetto è valido soprattutto in

questo periodo storico in cui i candidati corrono alle

elezioni quasi come “autonomi individui”, bipartisan in

modo da rappresentare gli interessi della totalità del

corpo elettorale.

La costante crescita di disinteresse di fronte alla

cosa pubblica dovrebbe portare a un maggior impegno

delle istituzioni verso percorsi partecipativi e nuove

offerte, implementare le politiche di open data che

partono dalla considerazione dei dati come beni comuni.

Vuol dire riconoscere un’ottima occasione per il recupero

di un rapporto tra soggetti politici e cittadini. Come

spiega Sara Bentivegna (2015) ciò non significa soltanto

dichiarare l’avvenuto superamento delle barriere che un

67

tempo delimitavano il territorio nel quale la politica

viveva ma anche ammettere le trasformazioni dello stile

comunicativo in continua ridefinizione. I partiti possono

aiutare i movimenti e la società civile come promotori di

una battaglia per portare al governo, sul soglio più alto

del sistema decisionale, valori condivisi, obiettivi e fini.

2.1 Get Out The Vote

Il Get Out The Vote (di seguito GOTV) è un termine con

il quale si descrivono le pratiche di azione politica

finalizzate ad aumentare l’affluenza al voto nelle

elezioni. Si tratta di un’attività di particolare rilievo,

specie in quei contesti nei quali l’affluenza al voto è più

bassa e dove, quindi, una maggiore o minore

partecipazione può influenzare l’esito finale della

competizione (Giansante, 2014).

68

Pochi candidati hanno accesso ad alte risorse finanziarie

per produrre spot televisivi e farsi conoscere agli occhi

dell’elettorato e la vera sfida è riuscire a portare al voto il

proprio bacino elettorale.

In questo senso i big data vengono utilizzati per

affinare la conoscenza del target di riferimento per le

operazioni di mobilitazione e di GOTV.

La tecnologia può fornire soluzioni interessanti e

un esempio proviene dalla campagna di Obama del 2008.

Lo staff si rese conto di avere un enorme database di

potenziali elettori, VoteBuilder, e una piattaforma per

l’organizzazione dei volontari, PartyBuilder, entrambi

sviluppati nel corso della presidenza del Partito

Democratico di Howard Dean dallo staff che lo aveva

assistito durante la campagna per le primarie

presidenziali. Viene lanciato il programma Neighbor-to-

Neighbor che metteva in collegamento i volontari con i

potenziali elettori del partito da portare al voto. I

69

volontari potevano scaricare le liste delle persone da

chiamare o da contattare di persona e permetteva a

ciascun volontario di aggiornare la lista con nuove

informazioni. Facendo così, si raccoglievano dati

importanti, oltre a sapere come aveva reagito la persona

contattata, se avrebbe votato, se non aveva ancora deciso

o se pensava di poter cambiare idea (Giansante, 2014).

Questo è stato il primo passo verso un uso della

tecnologia sempre più affinato che ha condotto alla

realizzazione di Dashboard nel 2012. Quest’ultima ha

reso più semplice coinvolgere gli attivisti. Grazie ad una

registrazione online ogni volontario poteva scoprire

gruppi di sostenitori più vicini geograficamente e

visualizzare un elenco di gruppi locali ai quali aderire. In

ogni momento era possibile verificare le statistiche del

proprio impegno e vedere quanti indirizzi e-mail aveva

raccolto, quanti contatti telefonici aveva tentato e quanti

erano andati a buon fine ecc…

70

Le strategie di GOTV non garantiscono una

vittoria assicurata. Altri fattori chiave influiscono nel

processo: la persona candidata, il partito d’appartenenza,

il programma elettorale, lo staff della campagna ecc… Le

elezioni si vincono quando un buon piano di GOTV è

coordinato con messaggi che persuadono l’elettore a

votare.

In un buon piano, la mobilitazione dovrebbe

cominciare presto, in prossimità delle elezioni. Nel corso

della campagna, lo staff e i volontari hanno il compito di

riunire in una lista i nomi e le informazioni degli elettori

che hanno intenzione di votare per il proprio candidato;

questo accade in ogni momento della campagna

elettorale, fundraising, eventi o operazioni porta a porta.

Gli sforzi vengono ripartiti in tre momenti precisi15:

15 Garecht J., Winning your election by Getting Out The Vote, “Local Victory”,http://www.localvictory.com/grassroots/getting-out-the-vote.html.

71

- Organizzazione: non più tardi di trenta giorni alle

elezioni, la campagna dovrebbe avere il suo team

operativo che include un direttore, responsabile

complessivamente delle operazioni di GOTV; uno

che cura il database; e non possono mancare i

volontari che aiutano a raggiungere ogni

sostenitore. Tutte le operazioni sono inserite in un

piano dettagliato che comprende anche il budget

per le varie attività;

- “Blitz Elettorale”: la chiave è il contatto.

L’obiettivo è far sì che gli elettori identificati si

rechino a votare durante l’Election Day. Il “Blitz

Elettorale” dovrebbe cominciare quattro/cinque

giorni prima le elezioni durante i quali il team ha

il compito di contattare e motivare gli elettori. A

questo proposito esistono diversi modi come le

telefonate, le mail o il porta a porta, tecniche che

se combinate riescono nell’intento. Non importa

72

quale metodo si scelga, il messaggio sarà sempre

lo stesso: convincere a votare il proprio

candidato.

- Giorno delle elezioni: monitorare il

comportamento degli elettori quanto quello dei

volontari per avere un quadro completo su chi si

reca alle urne e chi invece decide di non farlo per

poterlo convincere a cambiare idea.

Il web può essere utilizzato per sostenere la

maggior parte delle attività strategiche della campagna,

dalla mobilitazione fino all’organizzazione dei volontari

ai seggi il giorno del voto per controllare lo spoglio

elettorale. L’uso dipende dalle esigenze specifiche di

ciascuna campagna.

73

3 E' possibile prevedere le elezioni?

Proprio per via della loro crescente diffusione, i social

media sono stati oggetto di un forte interesse nel mondo

accademico, giornalistico e commerciale. Un primo

aspetto del fenomeno riguarda in che misura la

comunicazione sui social media sia in grado di

influenzare scelte e comportamenti da parte dei suoi

utenti. Il “passaparola digitale”, ad esempio, è quanto mai

efficace in ambito commerciale. Spesso i consumatori

esprimono online il proprio giudizio su un prodotto e

questo aspetto diviene essenziale nel valutare la brand

reputation di un marchio o la customer satisfaction in

relazione a un servizio o prodotto. Per queste loro

caratteristiche che li rendono immediati, facilmente

accessibili e raggiungibili a un numero crescente di

74

persone, i social media diventano un importante

strumento di brand management.

Diverso è il caso dell’impatto dei social media su

altri ambiti, in particolar modo quello politico. La

campagna presidenziale di Obama nel 2008 è certamente

l’esempio meglio conosciuto di un politico che con

successo è stato in grado di mobilitare un crescente

numero di elettori grazie ai social media.

Proprio la possibilità di incidere sulle scelte degli

utenti ha dato il via a un crescente utilizzo top-down

(Ceron et. al., 2014) della rete direttamente da parte di

aziende, brand, istituzioni così come di partiti e leader

politici. Quello che avviene per le aziende, avviene anche

per la politica: il microtargeting, cioè l’impiego di

tecniche di segmentazione del mercato insieme a

strategie di marketing dirette a trasmettere messaggi

personalizzati per ogni gruppo di elettori.

75

Un ulteriore approccio di ricerca è quello bottom-

up, ossia i social media come luogo da cui estrarre

informazioni importanti per comprendere le opinioni e

percepire le dinamiche di cambiamento. In questo filone

rientrano gli studi che utilizzano i nuovi media per fare

vere e proprie previsioni su eventi futuri e che impiegano

“la saggezza” dei big data.

Nel numero di febbraio del 2013 l’edizione

italiana della rivista americana “Wired” ha dedicato la

copertina al fenomeno dei big data con il titolo esaustivo:

“Ecco come si vincono le elezioni”, sostenendo come

comizi, sondaggi, telefonate non siano più sufficienti a

vincere la competizione elettorale. Per trionfare servono

“nuove rockstar dell’analisi” in grado di processare dati

su dati. In questo numero Federico Ferrazza ha

intervistato Stefano Iacus (Voices from the Blogs),

Vincenzo Cosenza (Blogmeter) e Alberto Nardelli

(Tweetminster).

76

Stefano Iacus e Luigi Curini sono due studiosi

dell’Università Statale di Milano con l’idea di usare la

grande mole di dati che si trova su blog e social media

per portare avanti un’analisi del sentiment su qualsiasi

tema, un sistema che riesca ad interpretare e sintetizzare

quello che si dice in rete.

Nasce Voices From The Blogs (VfB), un progetto

in collaborazione con l’Università degli Studi di Milano

che rende possibile integrare la sentiment analysis con

strategia di marketing e di comunicazione.

Durante le presidenziali americane del 6

novembre 2012, grazie all’analisi di milioni di tweet,

Voices from the Blogs riesce a predire esattamente i

risultati degli Stati chiave e di quelli in bilico. A “Wired”

Stefano Iacus spiega che inizialmente venivano analizzati

solo blog su un determinato tema mentre si sono accorti

come lo strumento migliore sia Twitter perché “ci sono

molte più voci e soprattutto lì trovi le reazioni immediate,

77

fondamentali per capire in tempi brevi l’umore delle

persone. Agevola la crescita costante del numero di utenti

che usa Twitter dallo smartphone”.

Il team di lavoro di VfB è riuscito a prevedere

l’esito elettorale delle ultime elezioni sia all’estero che in

Italia nonostante il problema del digital divide16. Come si

vedrà in seguito, le opinioni che si esprimono online si

formano fuori e su internet ognuno è portavoce di quello

che avviene in tutta la società.

Oggi i dati vengono usati insieme ai sondaggi elettorali

anche se, secondo Vincenzo Cosenza, per alcuni aspetti

16 Il digital divide reale in Italia si attesterebbe al 3,1%. Il dato nazionale non si riflette con omogeneità anche nelle singole regioni del paese. Per esempio, nella regione del Molise arriva addirittura al 13,4%. Trattasi di un caso estremo, tuttavia il problema del non accesso alla banda larga riguarda molte regioni anche del nord Italia. Per esempio, in Friuli Venezia Giulia il digital divide colpisce l’8,4% degli abitanti della regione. La percentuale di popolazione che in Italia è raggiunta da servizi di accesso a banda ultralarga con velocità di connessione nominali di 30 Mbps è pari al 22,3%. Anche in questo caso, il dato nazionale non si riflette con omogeneità nelle singole regioni italiane.

78

sono addirittura migliori. Il motore semantico a capo di

Blogmeter segue gli sbalzi di umore attraverso tecnologie

di interpretazione automatica del linguaggio e

classificazione delle opinioni espresse in rete (sentiment

analysis). Nell’intervista Valentina Nardone, linguista

computazionale di Blogmeter, spiega che il processo di

comprensione automatica delle opinioni si struttura in tre

parti:

- Esame di porzioni di testo e di indicatori testuali

come la punteggiatura;

- Analisi del testo e estrazione del mood positivo o

negativo dai messaggi;

- Classificazione dei documenti mediante una

polarità positiva, negativa o mista. Viene

assegnato un punteggio (high, medium, low) che

descrive il grado d’intensità con cui l’opinione è

espressa nel documento.

79

Durante l’ultima campagna elettorale per le elezioni

politiche17, l’Udc si è servita del lavoro di Blogmeter per

condurre un’analisi sulle conversazioni e le parole più

rilevanti su internet, ricavando gli argomenti di maggior

interesse. Questa indagine ha permesso sia di elaborare

un programma che coinvolgesse circa l’80%

dell’elettorato italiano (lavoro, Sud e donne) che di

preparare discorsi dei leader. Intervistato da “Wired”,

Marco Tosi, consulente Udc per la comunicazione, ha

dichiarato che grazie a Blogmeter, il partito è riuscito a

migliorare la sua strategia di comunicazione, ad esempio

decidendo di non affrontare i temi della famiglia e delle

pensioni online perché gli elettori attenti a questi temi

non si trovano su Internet.

17 Le elezioni politiche italiane del 2013 per il rinnovo dei due ramidel Parlamento italiano – la Camera dei deputati e il Senato della Repubblica – si sono tenute domenica 24 e lunedì 25 febbraio 2013 a seguito dello scioglimento anticipato delle Camere avvenuto il 22 dicembre 2012, quattro mesi prima della conclusione naturale della XVI Legislatura.

80

Il terzo esempio di aziende che lavorano con i big

data per la politica, è Tweetminster fondata da Alberto

Nardelli che opera in Inghilterra. Nelle elezioni del

201018 in Gran Bretagna, vinte dal partito Conservatore

di David Cameron, Tweetminster ha cominciato a creare

delle mappe che mostrassero dove il candidato stesse

facendo campagna elettorale, a monitorare i trend di

discussione politiche e a ricostruire i network di relazioni

tra politici. Il cuore del progetto si basa su analisi di trend

all’interno di comunità molto specifiche nelle quali è

possibile scoprire i link più condivisi, le questioni più

affrontate e gli argomenti a cui viene data più

importanza.

18 Le elezioni generali nel Regno Unito del 2010 si sono tenute il 6 maggio. Esse hanno visto prevalere il Partito Conservatore di David Cameron, che è divenuto Primo Ministro, senza tuttavia raggiungere la maggioranza assoluta dei seggi. Si è infatti delineato il cosiddetto hung Parliament (Parlamento appeso), cheha reso indispensabile il formarsi di un governo di coalizione coni Liberal Democratici.

81

Questo procedimento prevede la costruzione di

reti, l'individuazione di trend, l'estrazione di link per

aggregarli e misurarne la popolarità; in seguito la

selezione di soggetti che sono più attivi e menzionati sui

social network.

Ciò dimostra come anche l’esperienza italiana si

stia muovendo a piccoli passi verso uno studio

approfondito dei dati per comprendere i comportamenti

di voto anche se molto c’è ancora da fare.

Ogni giorno vengono pubblicati all’incirca 500

milioni di messaggi solo su Twitter19. Per questo

diventerà strategico per i data scientist raccogliere e

analizzare questi dati in altrettanto breve tempo.

Carl Miller, reserch director a Demos20, individua

tre ambiti di applicazione del real time alla politica21:

19 https://business.twitter.com/it/basics/learn-twitter.20 Think-Tank inglese da venti anni nel dibattito politico inglese

con la missione di “riportare la politica più vicina ai cittadini”.21 Cosenza V., 2014, Come riscrivere i discorsi dei politici (in

tempo reale) con i Big Data, “Europa Quotidiano”,

82

- Real-time mapping: elaborare una mappa delle

attitudini e delle priorità degli elettori aggiornata

in base alle opinioni espresse su internet. Questo

processo porterà a capire come le persone

reagiscono a determinate scelte politiche o a certi

messaggi; ad individuare i soggetti in grado di

influenzare gruppi di persone;

- Guerrilla meme: diffusione di idee attraverso i

meme22 a sostegno di un candidato o contro un

http://www.europaquotidiano.it/2014/04/29/come-riscrivere-i-discorsi-dei-politici-in-tempo-reale-con-i-big-data/, 29 aprile 2014.

22 Un meme è un elemento culturale o di informazione che, per qualche sua caratteristica, diviene chiaramente riconoscibile e riproducibile, e si diffonde in maniera velocissima anche grazie alle possibilità date dai nuovi canali di comunicazione. In internetun meme può prendere la forma di un'immagine, un collegamentoipertestuale, uno spezzone video, un sito web o uno hashtag. Potrebbe anche essere una singola parola o una frase, contenente magari un errore commesso intenzionalmente per fini espressivi. Da molti, il termine meme verrà quasi sicuramente ricondotto a un'illustrazione riproposta in rete talmente spesso da essere diventata "proverbiale".

83

altro. Ad esempio, creazione di hashtag o

immagini simboliche che, partendo dalla rete,

possono diventare virali;

- Real-time speech: l’ipotesi (ancora mai praticata)

che un politico cambi parte del suo discorso, sulla

base delle opinioni espresse in rete dai cittadini

che hanno ascoltato parte dello stesso. Più

concreta è la possibilità di aggiustare il tiro di una

campagna elettorale, dopo aver analizzato le

emozioni suscitate negli elettori dai messaggi

iniziali.

3.1 Il sentiment analysis, nuovo strumento di previsione politico elettorale

Prevedere è una delle arti su cui stanno investendo

università, centri di ricerca, istituzioni e think thank

internazionali, alla ricerca di segnali e rumori che

84

possano aiutarci a vivere meglio il futuro (Silver, 2013). I

ricercatori hanno iniziato a esplorare i social media come

un mezzo per valutare la popolarità dei politici, per

tracciare l’orientamento politico dei loro utenti, per

comparare le preferenze politiche espresse online con

quelle riportate dai sondaggi. Analizzare i social media

durante una campagna elettorale può essere molto

interessante per un numero di ragioni. Oltre ad essere un

processo economico e veloce comparato ai vecchi metodi

di indagine, permette di monitorare una campagna su

base oraria o giornaliera. Conseguentemente, la

possibilità di prevedere e di monitorare le tendenze in

tempo reale e catturare cambi improvvisi nell’opinione

pubblica più velocemente rispetto ai tradizionali sistemi

(come ad esempio i risultati di un dibattito TV) diventerà

realtà.

85

Un articolo del “Pittsburgh Post-Gazette”23 spiega

come siano cambiate le campagne elettorali nell'epoca

della campagna postmoderna24.

In precedenza negli Stati Uniti le informazioni

normalmente richieste durante una campagna elettorale

erano: nome, indirizzo, registrazione alle liste elettorali e

la propria storia politica (per chi si votava). I giornalisti

che hanno redatto il pezzo raccontano come un comitato

elettorale chiamato Vision for a better Community abbia

speso solo $200 per una lista di 3500 votanti dell’area di

23 Lord R., Potter C., 2015, Political campaigns rely on social media data to target voters, “Pittsburgh Gazette”, http://www.post-gazette.com/news/politics-nation/2015/05/18/Political-campaigns-rely-on-social-media-data-to-target-voters/stories/201505180018, 18 Maggio 2015.

24 Secondo Pippa Norris si possono individuare tre fasi: le campagne premoderne, moderne e postmoderne. Questa evoluzione è stata di natura incrementale e non rivoluzionaria - siè cioè concretizzata in cambiamenti di volta in volta parziali che si sono poi sedimentati nel tempo - e non si presenta come una successione lineare. Gli elementi di ciascuna fase si sono sovrapposti a caratteristiche della fase precedente che, anziché scomparire completamente, in molti casi si sono mantenute e adattate alle esigenze poste dal nuovo ambiente.

86

Cranberry, ottenendo più informazioni rispetto a quante

ne avrebbe ottenute in passato. Il tabulato prodotto da

Aristotle, uno studio di Washington, ha descritto quale

fosse la posizione dei votanti riguardo determinate

tematiche come i diritti LGBTI, il diritto a possedere

armi e i diritti degli animali; o quale fosse il loro lavoro e

quanto guadagnassero; quale fosse la loro religione; o

ancora, se avessero figli, casa di proprietà ecc…

Secondo John Aristotle Phllips, CEO di Aristotle,

più informazioni si possiedono che permettono di inviare

messaggi di particolare interesse, più sarà facile che quei

messaggi verranno ben accolti.

Presto le campagne saranno capaci di indirizzare

le pubblicità basandosi sui dati raccolti dai profili online

o dalla televisione connessa ad internet. Esistono

parecchie informazioni sui social media che possono

essere usate dai candidati per indirizzare i messaggi più

facilmente rispetto a quanto veniva fatto prima,

87

identificare e comunicare con potenziali sostenitori ed

elettori ad un costo inferiore.

L’anno scorso, la campagna del governatore della

Pennsylvania Tom Wolf ha costruito una rete che ha

permesso agli utenti di condividere su Facebook i

messaggi della campagna amplificandone così la portata

grazie alla ad una base costituita da quasi diecimila

sostenitori. La maggior parte del budget per le pubblicità

online è stato dedicato a Facebook perché, come spiega

Ryan Alexander, digital director della campagna di Tom

Wolf, “lì si trovano gli amici, la famiglia, chiunque possa

essere un influencer reale nella vita”.

Nell’anno delle primarie dove solo gli elettori più

impegnati politicamente partecipano, usare i social media

è un modo efficace per raggiungere affiliati e opinion

leaders, i più attivi online. Secondo Marty Mars,

consulente politico che ha lavorato alla campagna del

giudice Christine Donohue per la Corte Suprema dello

88

Stato della Pennsylvania, la pubblicità su Facebook è uno

strumento molto preciso per indirizzare i messaggi verso

un determinato target (come ad esempio, raggiungere le

donne che abitano nelle contee attorno a Philadelphia).

I post pubblicati sulle bacheche di Facebook

dicono molto di una persona: il suo carattere, il suo

pensiero politico, le cose a cui tiene ecc… Per questo è

importante per una campagna elettorale non lasciarsi

sfuggire l’occasione di poter utilizzare questi dati.

Secondo un articolo pubblicato su “Campaigns &

Elections”25 per determinare la qualità dei dati è

indispensabile rispondere alla domanda riguardo la loro

fonte.

25 Gargiulo J., 2015, Why data-driven campaigns should think like Facebook, “Campaigns & Elections” http://www.campaignsandelections.com/campaign-insider/2407/why-data-driven-campaigns-should-think-like-facebook, 4 Marzo 2015.

89

Esistono tre modi per categorizzare la fonte dei

dati: dati di primo livello (first party), dati di secondo

livello (second party) e dati di terzo livello (third party).

Il primo caso comprende tutti i dati che gli elettori

hanno deciso di condividere. Sono più ricchi e di qualità

maggiore rispetto agli altri perché rappresentano come gli

elettori stanno interagendo direttamente con la campagna.

Proprio per questo l’errore più comune è quello di non

capire veramente il valore e il potere dei dati. Costruire

un ricco dataset richiede pazienza, coordinazione e

strategia. Molte campagne non hanno tempo e risorse su

cui fare affidamento. Inoltre i dati sono difficili da

organizzare perché sono disparati e frammentati.

Il secondo caso include i dati che vengono

acquistati o scambiati attraverso un mutuo accordo.

L’esempio più ovvio di questa seconda categoria sono i

dati contenuti nelle liste in possesso di organizzazioni

non profit, gruppi di advocacy o comitati elettorali di

90

precedenti campagne. A volte queste liste sono preziose

quanto i dati appartenenti alla prima categoria.

Infine, i dati della terza classe riguardano le

abitudini di consumo, credo religioso, possesso di armi

che possono costituire approfondimenti necessari per

sostenere gli sforzi della campagna.

Grazie ai dati, la previsione dei risultati elettorali

è diventata negli ultimi tempi, caratterizzati da forte

incertezza politica, uno degli ambiti di ricerca più

esplorati. Storicamente il monopolio delle previsioni

elettorali è stato da sempre affidato alla coppia sondaggi-

mass media che negli anni sono stati sempre meno

rispondenti agli esiti delle consultazioni di voto.

In Italia nelle ultime elezioni politiche, l’aumento

della sfiducia nei partiti, l’irrompere di Grillo nella scena

politica hanno mandato in crisi i modelli di analisi

tradizionali tanto che i mezzi comunemente usati per

studiare i cambiamenti politici risultano scarsamente

91

adeguati a rilevare il cambiamento. Sono emersi nel

corso del tempo nuovi strumenti previsionali più accurati

rispetto ai classici sondaggi, che non solo si adeguano

alle nuove tendenze della discussione politica sui social

media ma permettono di intercettare umori e sensazioni

di un elettorato sempre più sfuggente e incerto.

Il termine sentiment analysis ha assunto un

significato più ampio e specifico: la capacità di decifrare

opinioni contenute in un testo tramite processi

informatici per estrarre informazioni soggettive, opinioni

e sentimenti dalle fonti di analisi osservate (Gentili,

2011). La sentiment analysis non analizza solo parole e

forme lessicali ma anche immagini, video, elementi

multimediali con il fine di monitorare l’emotività

collettiva espressa in rete nei confronti di specifici

soggetti/oggetti, secondo le logiche che guidano gli utenti

nell’uso dei social media, nella gestione dei diversi target

di pubblico a cui si rivolgono, nella narrazione di

92

specifici argomenti. Il web sentiment si sviluppa con

l’intento di capire cosa i navigatori pensano di

personaggi illustri, di un prodotto o servizio, azienda o

associazione. Fare sentiment analysis significa capire se

l’opinione espressa è positiva o negativa, ossia stabilire il

grado di felicità degli utenti su un determinato tema.

Operativamente consiste nell’attuazione di una

suddivisione di testo e nella sua traduzione in polarità

positive o negative per l’individuazione di utenti leader o

influencer ed utenti seguaci, determinandone anche la

forza e il raggio di azione attraverso la posizione assunta

da tali soggetti all’interno della rete, e diventando quindi

assai utile in caso di studi predittivi. Queste tecniche si

adeguano alla discussione politica sui social media,

valorizzando i pilastri della soggettività (analisi del

contenuto tramite text mining26) e autorità/influenza

26 Il Text Mining consiste nell'applicazione di tecniche di Data Mining a testi non strutturati (agenzie stampa, pagine web, e-mail, ecc.) e più in generale a qualsiasi corpus di documenti, allo

93

(analisi della struttura tramite analisi di rete). Non

bisogna dimenticare che il web 2.0 contiene opinioni

espresse liberamente, discorsi che possono essere di

enorme valore per soggetti privati o aziende. Queste

opinioni non sono mai sollecitate, il che comporta anche

una differenza rispetto ai sondaggi telefonici o ad analisi

di mercato basate sui focus group, in cui è molto dubbia

la sincerità della risposta soprattutto in una consultazione

elettorale.

Le tecniche di sentiment analysis consentono

quindi di cogliere umori e sensazioni di un elettorato

scopo di:- individuare i principali gruppi tematici;- classificare i documenti in categorie predefinite;- scoprire associazioni nascoste (legami tra argomenti, o tra

autori, trend temporali, ...);- estrarre informazioni specifiche (es: nomi di geni, nomi di

aziende, ...);- addestrare motori di ricerca;- estrarre concetti per la creazione di ontologie (ontology

learning).

94

sempre più incerto e volatile, in maniera accurata rispetto

ai classici sondaggi.

In un recente paper27 per “Politics in Spires”28,

Ceron et al. spiegano le ragioni dell’accuratezza di

metodi di analisi previsionali basate sui social media. Le

difficoltà per i ricercatori sono di due tipi: come si

analizza una vasta quantità di dati e come si estrae

significato politico dai dati. Questo è chiaramente un

problema metodologico. Per esempio, non è sufficiente

contare il volume dei dati riferiti ai candidati o partiti per

predire il risultato elettorale. Durante le primarie per il

Partito Democratico nel novembre 2012, Matteo Renzi

aveva ottenuto approssimativamente 73.000 menzioni su

27 Ceron A., Curini L., Iacus S.M., 2015, Forecasting elections with social media? Yes, we can. Almost…, “Politics in Spires”, http://politicsinspires.org/forecasting-elections-with-social-media-yes-we-can-almost/, 23 Giugno 2015.

28 Blog collaborativo tra il Department of Politics and InternationalRelations, University of Oxford e il Department of Politics and International Studies, University of Cambridge.

95

Twitter (post che contenevano la parola “Renzi”), mentre

Pier Luigi Bersani aveva raggiunto circa 26.000

menzioni. Secondo questi numeri, Renzi avrebbe dovuto

vincere le primarie ma così non è stato29. Il numero delle

menzioni sono indicative della notorietà (positiva o

negativa), non della popolarità o del (potenziale)

supporto (anche se online) per il politico (Ceron et al.,

2015).

29 Le elezioni primarie di "Italia. Bene Comune" del 2012 sono avvenute in Italia per individuare il leader della coalizione di centro-sinistra "Italia. Bene Comune", raggruppante ufficialmente il Partito Democratico, Sinistra Ecologia Libertà e il Partito Socialista Italiano, in vista delle successive elezioni politiche del 2013. Al primo turno, svoltosi il 25 novembre 2012,nessuno dei cinque candidati ha raggiunto il 50%+1 dei voti, pertanto il 2 dicembre successivo si è svolto il ballottaggio tra i due candidati che hanno ottenuto il maggior numero di voti, ossiaPier Luigi Bersani, segretario del PD, e Matteo Renzi, anch'egli del PD e sindaco di Firenze. Al termine del ballottaggio Bersani èrisultato vincitore con oltre il 60% dei voti contro il 39% di Renzi; Bersani è stato dunque il candidato del centro-sinistra alla Presidenza del Consiglio dei ministri nelle consultazioni politichedel febbraio 2013.

96

Per quanto riguarda il metodo, gli autori differenziano

tra:

- Computational approaches, o basato sul volume

dei dati, come il numero delle menzioni relative a

un partito o a un candidato o la presenza di un

particolare hashtag; o data endorsement, come il

numero dei followers su Twitter, gli amici su

Facebook o i numeri dei “like”;

- Sentiment analysis approaches, pone l’attenzione

al linguaggio e cerca di collegare un significato

qualitativo ai commenti (posts, tweets) pubblicati

dagli utenti usando strumenti automatici per la

sentiment analysis;

- Supervised and aggregated sentiment analysis

(SASA), tecniche che esplorano la codificazione

nel loro processo e si concentrano sulla stima

della distribuzione aggregata delle opinioni,

97

anziché sulla classificazione individuale di ogni

singolo testo.

Benché altamente rilevante, il metodo non è il

solo fattore che influenza l’accuratezza della previsione

perché incide molto il sistema elettorale in vigore.

Quando le elezioni si svolgono con un sistema

proporzionale, gli strumenti di previsione sono più

precisi. Questo perché in un sistema proporzionale ogni

voto conta e i cittadini si sentono più liberi e di

conseguenza si osserva un' alta congruenza tra le opinioni

espresse online e l’effettivo comportamento di voto. Al

contrario, quando c’è l’incentivo ad agire

strategicamente, l’analisi delle opinioni espresse online

diventa meno rilevante perché gli elettori potrebbero

esprimere la propria vera preferenza online e poi

cambiare il voto in cabina elettorale. Questo dimostra che

quando ci sono elementi che inducono la coerenza tra

98

opinione espressa e voto effettivo, l’accuratezza

dell’analisi dei social media è più alta.

Il potenziale predittivo delle tecniche di sentiment

analysis potrà certamente aumentare nel lungo periodo,

in corrispondenza di un aumento dell’uso dei social

networks.

3.2 La prima campagna elettorale via Twitter inItalia

Per cogliere l’importanza dei social media nella

dimensione politica è sufficiente ricordare le ultime

campagne elettorali di Barack Obama che lo hanno eletto

Presidente degli Stati Uniti nel 2008 e successivamente

riconfermato nel 2012; la grande enfasi attribuita ai nuovi

mezzi di comunicazione nella determinazione del

successo elettorale e l’ingresso a pieno titolo di

Facebook, Twitter, Instagram o Tumblr tra gli strumenti

99

di campagna elettorale. L’intervento degli utenti sul

materiale prodotto e diffuso dagli attori politici è uno

degli aspetti che descrive la campagna 2.0 e la centralità

delle piattaforme social nel nuovo sistema mediale in

riferimento alla dimensione politica (Bentivegna, 2015).

Altrettanto significativi sono i network relazionali degli

individui applicati all’ambito politico-elettorale per

raccogliere fondi, contattare gli elettori, organizzare

eventi, mobilitare i sostenitori e far circolare le

informazioni.

Twitter è la fonte dati più utilizzata in assoluto,

l’unica ad essere stata impiegata in diverse aree di studio.

Le ragioni che si nascondono dietro alla popolarità di

Twitter sono riconducibili ad una serie di fattori (Ceron

et al., 2014). Per prima cosa la percentuale di profili

pubblici, il cui contenuto è direttamente consultabile dal

ricercatore attraverso lo streaming API (Application

Programming Interface). D’altra parte, è possibile anche

100

effettuare un monitoraggio geolocalizzato, identificare la

posizione dell’utente se questi ha acconsentito a rendere

accessibili le informazioni. L’hashtag, poi, ha dato la

possibilità di essere letti da un pubblico più vasto,

collegando temi di discussione provenienti da utenti che

non si conoscono direttamente. Questo rende Twitter un

vero spazio pubblico.

Nel corso delle campagne elettorali, o in presenza

di eventi particolari, gli attori politici utilizzano Twitter

per aprire canali diretti con i loro sostenitori, attivando

flussi comunicativi e usando hashtag identificativi

nell’intento di costruire e dare visibilità a una

community, all’interno della quale si riducono le vecchie

distanze e si attiva una sorta di intimità pubblica

(Bentivegna, 2015). Si può dire che gli esponenti politici

utilizzano Twitter sia per la gestione in prima persona

della propria immagine sia per realizzare una relazione

più diretta con gli elettori/cittadini. Che si tratti di un

101

soggetto politico o di una celebrity o del Pontefice,

l’opportunità di poter generare un’interazione grazie

all’invio di un tweet attiva il fenomeno dello small world

attraverso il quale persone distanti diventano a portata di

mano (Bennett, 2012) e possono rivolgersi a soggetti

usualmente lontani e difficilmente raggiungibili.

Teddy Goff, responsabile della campagna digitale

di Obama nel 2012, ha dichiarato che Twitter ha

cambiato il funzionamento della politica sia sul versante

organizzativo e di raccolta fondi che sul sistema delle

relazioni. Da quest’ultimo punto di vista c’è stato un

ampliamento dei soggetti con i quali stabilire relazioni:

oltre ai giornalisti fanno il loro ingresso i cittadini

esercitando una pluralità di ruoli, come quello di dare

visibilità a opinioni, chiacchiere e commenti, rendendo

possibile un costante monitoraggio come si è visto in

precedenza. Si tratta di “un indicatore di quello che le

persone stanno pensando. [...] una sorta di segnale

102

d’allarme: questo è quello intorno a cui le persone

pensano” (Zac Moffat, direttore della campagna digitale

di Mitt Romney). Le prese di posizione dei cittadini, le

loro attività o il loro sostegno o meno a un candidato

oppure a un partito, superano l’ambito circoscritto da

Twitter e si esprimono in numerosi momenti della vita

quotidiana.

Il contributo dei cittadini alla campagna elettorale

su Twitter si colloca lungo un percorso che va dalla

tradizione all’innovazione (Bentivegna, 2015): così la

conversazione che accompagna e scandisce il programma

televisivo può puntare a sottolineare i punti di forza o di

debolezza del candidato oppure trasformarsi in un’opera

di reframing a partire dalla dichiarazione dell’ospite

politico presente. L’autonomia di cui godono i cittadini

nello scegliere il loro contributo da postare online rende

l’esperienza sui social media impossibile da ricondurre a

controllo esterno come avveniva un tempo. Per questo “la

103

campagna elettorale dei cittadini è proprio dei cittadini”

(Bentivegna, 2015)

Grazie soprattutto al web 2.0, le pratiche di

condivisione dei contenuti e l’intero sistema della

partecipazione sono state viste in grado di rimettere in

discussione la posizione di svantaggio che godevano i

partiti minori nei media tradizionali proprio grazie al

coinvolgimento degli utenti nella produzione di

contenuti, nella loro trasformazione e diffusione.

Nel suo recente lavoro30, Sara Bentivegna spiega

come in Italia la recente campagna elettorale per il

rinnovo del Parlamento europeo31 rappresenti un’ottima

occasione per verificare quanto su Twitter si stabiliscano

equilibri diversi tra i soggetti. L’analisi riportata rileva

come tutti i partiti in gara avessero un account a

30 Bentivegna S., 2015, A colpi di tweet. La politica in prima persona, il Mulino, Bologna.

31 Per i risultati della consultazione elettorale, visitare: http://www.europarl.europa.eu/elections2014-results/it/election-results-2014.html.

104

disposizione anche se quello più attivo sia stato Forza

Italia, seguito da Nuovo Centro Destra, Lega Nord,

Fratelli d’Italia, Sinistra Ecologia e Libertà, Partito

democratico, Altra Europa per Tsipras, Movimento 5

Stelle, Scelta Europea, Italia dei Valori e Unione di

Centro. Come si evince, Twitter è stata la piattaforma

prescelta soprattutto dai partiti minori per stabilire

presenza e ottenere possibilità di parola.

Su Twitter la semplice presenza di un account

offre poche indicazioni sul suo reale uso mentre è

interessante osservare il dato relativo al numero di

retweet. Lega Nord, Partito democratico, Forza Italia e

Fratelli d’Italia risultato avere i dati più elevati

(Bentivegna, 2015). Per quanto riguarda, invece, i

retweet ottenuti dai candidati, Matteo Salvini è quello che

ne ha ricevuti di più grazie anche all’applicazione che

automaticamente attivava la pratica del retweet da parte

dei suoi sostenitori. Secondo la Bentivegna, si può

105

sostenere che in Italia si rintraccino tentativi di

“colonizzazione della twittersfera” da parte dei partiti

minori e dei candidati meno noti anche se alla fine i

social media favoriscono quelli con alle spalle una già

forte visibilità e popolarità.

La posizione di centralità che oggi ha assunto

Twitter deriva da fattori relativi sia alla trasformazione

del rapporto dei cittadini con la politica che delle

modalità di rappresentazione della politica.

Durante le elezioni politiche italiane del 2013, i

social media sono stati per la prima volta i protagonisti

della campagna elettorale ma sono stati impiegati dai

principali partiti come agenzia stampa e megafono per

diffondere il programma elettorale, dichiarazioni

rilasciate dai leader o rilanciare le interviste effettuate sui

mass media. Il ruolo di Twitter è stato talmente rilevante

che l’ex premier Mario Monti ha annunciato la sua “salita

in campo” attraverso un tweet pubblicato sul suo account.

106

Nel loro ultimo lavoro32, Ceron, Curini e Iacus,

hanno analizzato dal 17 gennaio fino al pomeriggio del

25 febbraio circa 200.000 tweet per stimare le intenzioni

di voto nei confronti dei 12 principali partiti politici

presentati alle elezioni. L’aspetto più interessante che

emerge dal loro monitoraggio riguarda il dato percentuale

dei voti per il PDL ed alleati superiore rispetto a quello

32 Ceron A., Curini L., Iacus S. M., 2014, Social media e SentimentAnalysis. L’evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la rete, Springer Verlag, Milano.

107

attribuito per la coalizione di centrosinistra guidata da

Bersani. Secondo gli autori significa che le distanze tra i

due contendenti principali su Twitter erano ridotte e che

la prospettiva di un pareggio non appariva così lontana.

L’efficacia della sentiment analysis nel cogliere gli umori

dell’elettorato e nel registrare il picco di consensi verso il

partito di Berlusconi dopo la “proposta choc”33 sta a

significare che grazie alla possibilità dell’anonimato che

la rete fornisce, l’espressione di opinioni sui social media

possa essere meno condizionata dalla “spirale del

silenzio”, aspetto che tende a coinvolgere soprattutto gli

elettori di Berlusconi, più restii a esprimere le loro

intenzioni di voto (Diamanti, 2013; Natale, 2009).

Lo strumento di integrated sentiment analysis34

progettato da Voices from the Blogs sembra essere lo

33 La proposta choc di Berlusconi riguarda la restituzione dell'Imu oltre all’eliminazione dell’Irap.

34 Sviluppata da VOICES presso l’Università degli Studi di Milanopermette in particolare di avere la profondità di una analisi qualitativa scalabile all’intero universo dei big data.

108

strumento più adatto per rilevare il verificarsi di una

“spirale” e conteggiare anche l’opinione di chi esprime

una scelta di voto in modo implicito.

I sondaggi effettuati con le tecniche tradizionali

davano il centrosinistra in largo vantaggio e hanno

permesso a Bersani di utilizzare strategie elettorali di

basso profilo volte ad evitare di correre rischi. L’analisi

via Twitter condotta da Voices from the Blogs e riportata

dal loro team, ha fatto registrare un andamento mutevole

con un divario tra le due coalizioni che si allargava e si

stringeva a seconda dei vari avvenimenti della campagna

elettorale. “Se da un lato l’andamento delle preferenze

espresse via Twitter ricalca quindi quello dei sondaggi,

dall’altro lato il canale social sembra rispondere in modo

più immediato alle sollecitazioni della campagna

elettorale e può essere un valido strumento da affiancare

ai sondaggi per cogliere nuovi trend, adattando lo stile

della campagna in base alle reazioni che si verificano

109

nell’umore dell’elettorato, misurate in tempo reale”

(Ceron et. al.,2014).

I sondaggi di opinione avevano decisamente

sovrastimato (di oltre 5 punti) il centrosinistra,

sottostimando invece l’ondata del voto di protesta che è

stata di 5-6 punti superiore rispetto alle previsioni degli

istituti demoscopici35. L’analisi del sentiment è sembrata

essere in grado di testare il polso dell’elettorato e

interpretarne gli umori. L’analisi su Twitter è stata in

grado di misurare le dimensioni dell’elettorato che ha

espresso sentimenti “anti sistema” votando per il

Movimento 5 Stelle, Rivoluzione Civile o per Fare per

Fermare il declino. Quest’area veniva stimata on-line

35 Ceron A., Curini L., Iacus S. M., 2014, Social media e SentimentAnalysis. L’evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la rete, Springer Verlag, Milano.

Spinnato Vega U., 2013, Piepoli il fiasco dei sondaggi. Dietro il flopl’errata valutazione del M5S, “Lettera 43”, http://www.lettera43.it/politica/piepoli-il-fiasco-dei-sondaggi_4367585448.htm, 26 Febbraio 2013.

110

attorno al 27,6%, con uno scarto minimo rispetto al

risultato delle urne (Ceron et. al., 2014).

I risultati effettuati dal team di Voices appaiono,

certo, promettenti. Dopotutto, per effettuare una

previsione elettorale bisognerebbe appoggiarsi a un

campione rappresentativo di elettori e non c’è garanzia

che ciò avvenga usando i social media. Come spiega

bene Sara Bentivegna si contesta la non rappresentatività

degli utenti presenti su Twitter rispetto alla popolazione

degli elettori. Gli utenti di Twitter hanno caratteristiche

specifiche (giovani e istruiti) nonché un forte interesse

per la politica che certamente non li rende rappresentativi

della popolazione complessiva. La caratteristica dei 140

caratteri, inoltre, impone la costruzione di messaggi densi

di significato e di difficile interpretazione, generando un

numero elevato di tweet non classificabili.

Quando una persona scrive sui social media ha

spesso la tendenza a portare con sé quello che proviene

111

dalle discussioni effettuate all’interno della sua cerchia di

amicizie. L’opinione che compare online può diventare

rappresentativa di una più ampia fetta di conversazioni e

di distribuzioni di preferenze rafforzando la qualità del

segnale che si ha analizzando il flusso di informazioni.

112

4 I big data nella campagna elettorale

In politica i big data sono stati portati alla ribalta nel

2012 durante la campagna per le elezioni presidenziali

negli Stati Uniti. Molti hanno attribuito al loro utilizzo la

vittoria di Barack Obama, in difficoltà dopo la sconfitta

dei democratici nelle elezioni di mid term del 2010.

Le tecniche di analisi utilizzate affermavano un

nuovo paradigma: gli elettori non erano più intrappolati

in vecchie geografie politiche o legati a categorie

demografiche tradizionali come l’età o il genere, bensì

l’elettorato veniva visto come un insieme di individui,

ciascuno dei quali poteva essere misurato e valutato

secondo le proprie caratteristiche (Issenberg, 2013).

Nuove tecniche consentivano di profilare chi

aveva votato e chi non l’aveva fatto, per capire chi

restava da contattare e in quale modo farlo. Per condurre

113

un’analisi a livello individuale era necessario sviluppare

un profilo dettagliato di ogni elettore, partendo dai

comportamenti avuti in precedenza per definire quelli

probabili in futuro. A questo proposito si incrociavano

centinaia di variabili come i dati sui consumi

commerciali e quelli di voto, le liste di elettori registrati e

della partecipazione al voto, le attività svolte nella

precedente campagna.

Per ogni distretto era possibile identificare profili

personalizzati, ciascuno corrispondente a un indirizzo di

casa a cui inviare le comunicazioni.

I modelli di microtargeting consentivano di

individuare gli elettori più probabilmente democratici,

cioè quelli da ricontattare per invitarli a votare. Così

come di identificare, fra le persone non registrate come

elettori, quelle che più verosimilmente potevano essere

democratiche. Si tratta di un’attività cruciale, soprattutto

in un periodo di bassa affluenza al voto, nel quale più che

114

cercare di convincere gli avversari è necessario portare al

voto i propri sostenitori.

I partiti conoscevano nome, cognome, gusti e

indirizzo e-mail e di casa di ciascun incerto, uno per uno.

I big data sanno che esistono elettori “di destra” su tasse

e bilancio ed elettori “di sinistra” su matrimoni ed

adozioni gay, che ci sono elettrici “progressiste” su spesa

da aumentare nella scuola, ma “conservatrici” sulla spesa

da aumentare nella difesa. I big data colgono le

dimensioni di ogni individuo (Giansante, 2014).

Negli Stati Uniti è possibile raccogliere due tipi di

dati ogni due anni: se qualcuno ha votato alle primarie (e

per quale partito) e se ha votato alle elezioni. Anche per

questa ragione divengono importanti gli incontri porta a

porta e le telefonate così come il comportamento online,

le azioni digitali svolte per la campagna, l’uso di

Facebook e degli altri strumenti perché consentono di

115

raccogliere una quantità enorme di informazioni che

altrimenti sarebbe difficile ottenere.

I big data nella comunicazione politica non

servono a risparmiare risorse per un mailing cartaceo più

efficace o a individuare le persone a cui inviare una

comunicazione elettorale per posta ma come si è avuto

modo di capire nel capitolo dedicato alla partecipazione

politica, a preparare il terreno per tecniche di

mobilitazione di precisione: l’analisi accurata dei dati è

finalizzata a migliorare l’efficacia di attività più avanzate

di comunicazione, come il porta a porta (Giansante,

2014). A proposito, Harper Reed, chief technology

officer nella campagna per la rielezione di Obama, ha

dichiarato: “i big data ci sono serviti per individuare a

quali porte bussare” (Sensi, 2013).

Questo metodo ha permesso di capire quali

persone potevano essere più sensibili a ricevere le visite

dei volontari che li invitavano a partecipare al voto, le più

116

disposte ad ascoltare e, quindi, quelle su cui poteva

essere più efficace investire risorse e tempo. In questo

modo si testa il messaggio da comunicare o attraverso le

telefonate oppure con le brochure spedite manualmente.

Le analisi che venivano effettuate riguardavano il numero

delle chiamate da fare o la quantità di volantini da

inviare, oltre alle varie combinazioni utili. In pratica ci si

domandava se, ad esempio, l'invio per posta seguito da

una chiamata a casa avrebbe avuto un impatto differente

rispetto alla sequenza contraria; o, ancora, se avesse

avuto importanza avere un volontario o un membro dello

staff pagato per il porta a porta; infine, cosa avrebbe

potuto fare il partito locale per enfatizzare di più il

messaggio comunicato o aumentare l'affluenza al voto

oppure ottenere nuove registrazioni.

Prima, quando i sondaggisti volevano uno

sguardo sulla valutazione degli elettori riguardo la

campagna in corso, organizzavano un focus group. Per le

117

campagne presidenziali, identificavano una città di uno

Stato in bilico e invitavano una dozzina di persone, che

rappresentavano una gamma di età, genere e razze

rappresentative dell’elettorato. Le loro opinioni venivano

valutate e gli invitati venivano ricompensati per il tempo

trascorso. Un moderatore avrebbe mostrato loro una

pubblicità del candidato, passato una brochure, o letto

una parte del discorso e infine chiesto ai partecipanti cosa

ne pensassero. I focus group potevano offrire una ricca

impressione su come gli elettori rispondevano a un

volantino, ma avrebbero solo offerto una reazione

istantanea di qualcuno pagato un centinaio di dollari circa

per la sua attenzione (Issenberg, 2013). Un focus group

non poteva rivelare se un elettore avrebbe guardato o

meno la brochure, se l’avesse trovata, ad esempio, nella

cassetta postale incastrata tra un biglietto di auguri e la

bolletta dell’acqua (Issenberg, 2013). I partecipanti al

focus group erano spesso dominati dall’imbarazzo.

118

Durante la sessione, ad esempio, le persone confessavano

che non amavano gli spot pubblicitari negativi, ma

quando questi venivano trasmessi sembravano riuscire a

centrare il loro obiettivo. Per il sondaggista Mark

Mellman, “le persone vogliono competere l’una contro

l’altra per essere più cinici. Notano le cose solo perché è

stato chiesto loro di farlo e prestare attenzione per un

paio di ore.” (Issenberg, 2013).

Per questo motivo, i big data sono stati un modo

per conoscere ogni singola persona e adattare a ciascuna

il messaggio della campagna scegliendo i temi più

sensibili o le modalità più efficaci.

L’analisi individualizzata dei dati ha

rivoluzionato anche il modo di fare pubblicità broadcast.

La possibilità di scelta degli spazi commerciali è infinita

e i dati a disposizione sono pochi. I big data hanno

apportato un cambiamento notevole. Secondo Dan

Wagner, chief analytics officer della campagna per la

119

rielezione di Obama, non era necessario sapere cosa

guardavano in TV, ad esempio, le donne over 35 ma

scoprire cosa guardavano gli elettori più facili da

persuadere. Si tratta di un lavoro fondamentale per

l’allocazione delle risorse, che ha consentito di scegliere

gli spazi pubblicitari in modo consapevole, anche

selezionando rispetto ai media locali le zone dove era più

facile mobilitare gli elettori.

Il successo alle elezioni è legato a una vera

progettazione durante i periodi non elettorali, un

principio che sebbene venga compreso, non sempre viene

messo in pratica dai candidati. Fino a non molto tempo fa

i partiti erano portati avanti da un organico di volontari

permanenti gestiti da un piccolo gruppo di professionisti

mentre, al contrario, la gestione dei big data per l’analisi

del bacino di elettori richiede competenze nuove.

Il progetto necessita di essere seguito prima e

dopo la campagna elettorale, attraverso lo sguardo di un

120

professionista esterno che sappia riconoscere gli obiettivi

fondamentali durante l'analisi di una moltitudine di dati.

Progetti di analisi dell’elettorato di questo tipo hanno

bisogno di budget molto onerosi ma la consapevolezza

iniziale dell’impegno può ridurre il rischio di fallimento

del progetto e consentire l’attivazione di sinergie che

permettano di diminuirne l’impatto, come ad esempio

utilizzare il database a scopi di fundraising.

Le campagne elettorali hanno impiegato così

tanto tempo a capire il valore dei dati posseduti in parte

perché un adeguato sistema di archiviazione e

conoscenza informatica richiedeva grandi investimenti ed

andava oltre le infrastrutture di quasi tutti i partiti nelle

loro formazioni locali. Negli Stati Uniti, gli Stati non

erano tenuti a conservare informazioni sugli elettori nelle

elezioni passate fino all’approvazione dell’Help America

121

Vote Act36 del 2002, così che prima di questo passaggio

legislativo usare i dati nelle elezioni federali sarebbe

stato oneroso. Ma forse uno dei più grandi impedimenti

all’adozione di campagne data-driven è stata la mancanza

di un approccio matematico nel mondo della consulenza

politica. Certamente ci sono stati consulenti specializzati

nell’analisi dei dati e lo sviluppo della “previsione del

voto” esisteva come mercato di nicchia, ma molte

decisioni in campagna elettorale non facevano

affidamento a questo approccio. C’erano pochi

professionisti del settore e pochi decisori che

apprezzavano il reale valore dell’uso dei dati.

Negli ultimi anni sono mutate le condizioni che

impedivano la conduzione di una campagna centrata sui

dati. Il costo di acquisto, analisi e immagazzinaggio dei

36 Legislazione a supporto del rinnovo tecnologico dell'equipaggiamento elettorale degli Stati Uniti sostituendo le punzonatrici meccaniche, al centro della polemica dopo il voto del 2000.

122

dati è diminuito esponenzialmente. Per ridurre il bisogno

delle campagne di spendere fondi per comprare

informazioni e dati da venditori esterni, i partiti nazionali

hanno deciso di costruire, mantenere e incrementare

regolarmente i propri database.

Questi aspetti sono serviti per sviluppare nella

mente dei consulenti un approccio positivo verso i dati

nell’attività elettorale. Le campagne contemporanee

accumulano enormi quantità di informazioni sui cittadini

e assumono analisti per creare modelli di previsione dei

comportamenti e in questo modo i candidati hanno gli

strumenti necessari per pianificare una strategia

elettorale. Una campagna politica che ha limitate risorse

finanziarie può usare un approccio data-driven per

elaborare decisioni che riguardano il target con un occhio

rivolto all'effettivo comportamento elettorale, al

fundraising o all’affluenza alle urne.

123

Le campagne contemporanee usano i dati in molti

modi creativi, ma lo scopo primario è quello di

provvedere a una lista di cittadini da contattare e da cui

ottenere accurate informazioni. I volontari dovrebbero

registrare ogni aspetto che riguardano le attività di

donazione, petizioni firmate e sostegno per il candidato.

I dati vengono sfruttati anche per elaborare

modelli predittivi per campagne di comunicazione più

efficienti. Secondo David Nickerson, Associate

Professor of Political Science all’Università Notre Dame

in Indiana, e Todd Rogers, Assistant Professor of Public

Policy alla Harvard Kennedy School of Government di

Cambridge, esistono tre categorie di questi modelli:

behaviour scores, support scores e responsiveness

scores37.

37 Nickerson D. W., Rogers T., 2014, Political Campaigns and BigData, “Journal of Economic Perspectives”, 2014, Volume 28, n.2, Spring 2014, pagg 51-74.

124

- Behaviour scores: usare il comportamento

passato e le informazioni demografiche

per calcolare le probabilità che i cittadini

saranno coinvolti in attività politiche;

- Support scores: prevedere le preferenze

politiche dei cittadini;

- Responsiveness scores: prevedere come i

cittadini risponderanno alla campagna.

Alcuni dettagli circa il passato elettorale sono

rilevanti per una campagna elettorale e negli Stati Uniti

vengono catalogati nei registri ufficiali. Il voto è

certamente segreto ma l’informazione se l’elettore ha

votato o meno è presente nei suddetti registri e anche la

modalità di voto: ad esempio, se ha votato di persona

durante l’Election Day oppure se ha fatto ricorso al voto

anticipato38. I dati riguardanti i comportamenti elettorali

38 Votare anticipatamente è un termine che indica la possibilità per una persona negli Stati Uniti di votare prima del giorno delle elezioni. Lo Stato può offrire la possibilità del voto anticipato,

125

passati sono prevedibilmente quelli più importanti nello

sviluppo di una previsione sull’affluenza elettorale. La

locazione geografica può fornire informazioni di grande

valore, perché le campagne possono fondere dati rilevanti

provenienti dall’ufficio del censimento americano con

quelli in proprio possesso.

Gli analisti possono, inoltre, aggiungere due tipi

di dati dal database dei consumatori. Per prima cosa,

cercano numeri di telefono aggiornati. Questi dati sono

molto importanti perché mentre un volontario durante il

porta a porta può raggiungere due o massimo quattro

persone in un’ora, un altro ne contatta 10/15 solo grazie

alle chiamate. Proprio perché le chiamate al telefono

sono molto importanti durante una campagna, i partiti e i

loro consulenti comprano informazioni aggiornate dalle

aziende che vendono i dati.

voto per assenza o voto per corrispondenza, oltre alla votazione regolare.

126

Inoltre, le informazioni già in possesso di coloro

che hanno risposto al telefono o interagito con un

volontario durante le operazioni di porta a porta, possono

essere usate per sviluppare previsioni per identificare chi

probabilmente potrebbe essere contatto in futuro.

Il concetto teorico del voto predittivo può essere

suddiviso in due aspetti. Il primo prevede il

comportamento o l’attitudine degli elettori (è quello che

abbiamo definito behaviour scores e support scores). Il

secondo riguarda capire come gli elettori reagiranno alla

campagna (responsiveness scores). Quest’ultimo riguarda

le reazioni eterogenee durante esperimenti sul campo

usati come parametri per le decisioni strategiche.

Comunque, un analista potrebbe scoprire, ad esempio,

che le donne sono più reattive agli stimoli della

campagna rispetto agli uomini, ma finché non sarà

manipolato dalla campagna, sarà impossibile sapere che

proprio il genere ha causato la differenza di sensibilità

127

alla campagna elettorale. Gli specialisti sanno solo che il

genere è correlato con l’aspetto predittivo della

rispondenza (c.d. responsiveness scores). La grande

maggioranza dei dati predittivi usati dalla campagna sono

creati da un analista o dal suo team usando l’analisi della

regressione39. Le competenze necessarie per sviluppare

questi modelli sono molto diffuse e possono essere

facilmente personalizzate per il contesto politico. Per

esempio, la registrazione al partito non è predittiva

riguardo le preferenze del candidato.

Esistono due svantaggi nell’uso dell’analisi di

regressione per i modelli di campagne elettorali. Prima di

tutto, l’utilità delle tecniche che mettono in evidenza una

39 L'analisi della regressione può essere usata per effettuare previsioni (ad esempio per prevedere dati futuri di una serie temporale), inferenza statistica, per testare ipotesi o per modellare delle relazioni di dipendenza. Questi usi della regressione dipendono fortemente dal fatto che le assunzioni di partenza siano verificate. L'uso dell'analisi della regressione è stato criticato in diversi casi in cui le ipotesi di partenza non possono essere verificate.

128

correlazione sono altamente dipendenti dal talento degli

specialisti che usano i dati che possono generare

previsioni accurate per i cittadini. Il secondo lato

negativo è che un unico modello di regressione deve

essere elaborato per differenti regioni, temi e anche

candidati. Mentre gli analisti dei dati di una campagna

individuale probabilmente diventano più efficienti con

ogni successivo modello che sviluppano, costruire un

modello per più competizioni attraverso il Paese

necessita di un piccolo gruppo di analisti o di modelli

nazionali che non sono adatti in contesti locali. Per

questo motivo, gli analisti dei dati in campagna elettorale

sono alla ricerca di metodi sistematici per selezionare un

modello di regressione preferito. Il marketing

commerciale spesso usa una forma di apprendimento

automatico40 (machine learnig) per dividere i

40 L'apprendimento automatico (noto in letteratura come machine learning) rappresenta una delle aree fondamentali dell'intelligenza artificiale e si occupa della realizzazione di

129

consumatori in tipi, ad esempio operai e proprietari di

SUV. Questi metodi statistici per raggruppare individui

simili sono meno utili per gli analisti della campagna

perché costi-benefici nel piano strategico sono basati

sulle probabilità individuali specifiche per particolari

risultati; sapere che alcuni cittadini sono simili in molte

dimensioni non aiuta nel procedimento di targeting se

quelle dimensioni non sono correlate con comportamenti

di voto, ideologia politica e propensione a donare.

Nel corso degli ultimi anni, le campagne più

sofisticate usano i database degli elettori contenenti

informazioni dettagliate sui cittadini, sviluppando

modelli predittivi sulle probabilità degli elettori di

assumere un determinato comportamento politico o

sostenere un candidato e il suo programma.

sistemi e algoritmi che si basano su osservazioni come dati per la sintesi di nuova conoscenza. L'apprendimento può avvenire catturando caratteristiche di interesse provenienti da esempi, strutture dati o sensori, per analizzarle e valutarne le relazioni tra le variabili osservate.

130

Da quando i modelli di previsione hanno reso le

campagne più efficaci ed efficienti aumentando il

rapporto costo-efficacia di comunicazione con i cittadini,

un’ampia gamma di organizzazioni in futuro

impiegheranno queste tecniche di analisi dei dati capaci

di rivelare le caratteristiche dei cittadini da ricontattare.

Per esempio, alcuni potrebbero essere contattati più volte

mentre altri potrebbero essere ignorati da quasi ogni

campagna. Quindi, concentrare l’attenzione sullo stesso

gruppo di elettori dovuta ad un’ampia adozione di

punteggi predittivi potrebbe sviluppare modelli in cui

organizzazioni alleate preferirebbero dividere l’elettorato

piuttosto che duplicare gli sforzi.

L’aumentata capacità di puntare su singoli elettori

offre alle campagne l’opportunità di concentrare le

risorse dove sono più efficaci. Questo, tuttavia, non ha

cambiato radicalmente la natura del lavoro in campagna

elettorale. Il messaggio dei sondaggi non detta solamente

131

l’individuazione degli obiettivi ma la richiesta di

informazioni durante la campagna elettorale ha

aumentato la quantità di sondaggi utilizzati per generare

anche istantanee dell’elettorato. Interviste professionali al

telefono sono ora essenziali per sviluppare dati predittivi

sul sostegno al candidato e misurare i cambiamenti nelle

preferenze degli elettori. I volontari dovranno sempre

convincere i vicini scettici ma ora sono più capaci a

focalizzare quelli persuadibili e usare messaggi con

maggiore risonanza. Questo porta ad un’interazione di

maggiore qualità anche all'interno dei movimenti locali

(c.d. Grassroots campaigns) che utilizzeranno d'ora in

poi tattiche più efficaci.

Siamo di fronte alla scienza che studia i modi di

comprendere e influenzare le scelte politiche di ciascuno

attraverso i big data e la loro elaborazione.

Nel 2007, il team di Obama mostrò ventiquattro

combinazioni della splash page del suo sito internet a

132

13mila utenti e i dati dimostrarono che la pagina con la

foto che lo mostrava insieme alla sua famiglia aumentava

considerevolmente la percentuale di coloro disposti a

registrarsi sul sito. In seguito è stato calcolato che

scegliendo quella foto Obama sia riuscito ad attivare 2,8

milioni di persone in più, a raccogliere 60 milioni di

dollari in più di donazioni e a reperire più di 280.000

volontari.

Ogni ricerca su Google, ogni like su Facebook,

ogni conversazione su WhatsApp definiscono una parte

dei gusti, dello stile e della personalità di ciascuno. Con i

dati caricati su Facebook, ad esempio, si può predire

l’origine etnica, l’orientamento sessuale e l’affiliazione

politica. “Chi vuole il nostro voto, sa già cosa votiamo,

senza nemmeno chiedercelo”41.

41 Cancellato F., 2015, Gli algoritmi sanno già chi voterai. Big Data e ingegneria del consenso: così internet, da Obama in poi, sta cambiando la democrazia, “Linkiesta”, http://www.linkiesta.it/democrazia-algoritmi-internet-social-network, 15 Maggio 2015.

133

Di fronte a questo nuovo e innovativo metodo di

affrontare la campagna elettorale, non mancano le

criticità e gli aspetti da tenere sott’occhio. Secondo

Zeynep Tufekci, una sociologa turca con una cattedra

all’Università della North Carolina, questo processo

necessita di essere posto all’attenzione dell’opinione

pubblica poiché “coloro che possiedono i dati sanno

molto delle persone. Le quali, a loro volta, sanno poco di

quanto chi maneggia i dati sa di loro”.

La politica sta usando gli stessi strumenti usati

dalle aziende private per vendere il proprio prodotto. Un

processo che parte dai big data, passa dai broker che

comprano quei dati da Facebook e arriva ai centri di

ricerca specializzati che grazie all’uso di programmi e

algoritmi impacchettano i dati, creano network, scovano

correlazioni che in precedenza sarebbe stato costoso e

difficile trovare. Da questi modelli è possibile capire se

chi compra in un determinato supermercato oppure

134

ascolta un certo cantante sia o meno un potenziale

elettore e che possibilità ci siano per convincerlo a

votare.

L’analisi dei big data crea modelli e ne definisce i

contorni giustapposti a ogni singolo votante per

comprendere quale sia il grado di probabilità di

convincerlo a votare il candidato.

In un contesto polarizzato come quello

americano, quel che conta è indirizzare le scelte

dell’elettorato mediano, quello indeciso; stabilire come

comunicare con lui e con quali messaggi e mezzi.

Inoltre, i dati personalizzabili sono la chiave per

raggiungere le minoranze etniche grazie a tecniche di

comunicazione nei sistemi di telefonia mobile e

tradizionali.

L’ufficio del censimento americano mostra che la

popolazione idonea a votare muterà drammaticamente da

qui al 2016. In molti Stati, il numero di elettori bianchi si

135

abbasserà e nello stesso tempo ispanici, asiatici e afro-

americani continueranno a crescere. Questo accadrà in

Arizona, dove il numero dei bianchi non ispanici si

attesterà al 64% mentre il dato degli ispanici crescerà

fino a raggiungere il 23% (nel 2012 era al 20%). In

Nevada, gli afro-americani saliranno fino al 10% (nel

2012 erano al 9%) e potenziali elettori asiatici

cresceranno fino all’8%42. Colorado, Florida, Georgia,

North Carolina, Ohio e Virginia sono gli altri Stati che

affronteranno simili cambiamenti demografici.

Il Partito Repubblicano ha avuto tempo per

migliorare la sua strategia rispetto al 2012 quando

Romney raggiunse solo il 27% del voto dei Latini. Il

partito nel frattempo ha costruito una presenza di lungo

periodo tra le comunità di minoranze negli Stati Uniti

42 Kaye K., 2015, For politicians, Custom Data is key to reaching ethnic voters. Look for Facebook targeting, Mobile Efforts… andtraditional grassroots outreach in 2016, “Advertising Age”, http://adage.com/article/datadriven-marketing/politicians-custom-data-key-reaching-ethnic-vote/297912/, 6 Aprile 2015.

136

grazie anche a personalità come Jeb Bush e Marco

Rubio.

Una ricerca del Pew Research Center ha

dimostrato che il 90% degli afro-americani e l’86% degli

ispanici possiede un dispositivo mobile, così come una

larga percentuale di ispanici e afro-americani non hanno

un apparecchio di telefonia fissa e vivono solo con

cellulari. Di fronte a questi dati è difficile contattare un

elettorato con tali caratteristiche attraverso i sistemi di

sondaggi telefonici tradizionali. I dati servono a capire

qual è l’elettorato a cui ambire e soprattutto con quali

mezzi cercare di raggiungerlo.

Durante le ultime elezioni in Israele che hanno

visto la riconferma di Netanyau43, il movimento politico

43 Le elezioni parlamentari israeliane del 2015, ventesime elezioni dello Stato di Israele, si sono tenute il 17 marzo 2015 per eleggere i 120 membri della Knesset, il parlamento israeliano, perun periodo di quattro anni. Hanno visto la vittoria del Likud del premier uscente Benjamin Netanyahu, che ha ottenuto 30 seggi inparlamento.L'Unione Sionista, la lista di centrosinistra formata

137

apartitico Victory15 ha lanciato una campagna basata sui

big data senza precedenti in Medio Oriente44. Il gruppo è

nato meno di due mesi prima le elezioni proprio grazie a

uno status su Facebook di Itamar Weizman, 23enne

frontman del movimento, ed è stato sostenuto da una

donazione di due milioni di dollari dalla ong One Voice

che ha come advisor l’ex stratega politico di Obama,

Jeremy Bird.

In Israele come in Italia, ma diversamente dagli

Stati Uniti, le liste dei votanti non sono pubbliche e il

primo sforzo del gruppo di ragazzi di Victory15, tra cui

molti informatici e professionisti legati al mondo digitale,

è stato creare un profilo delle circoscrizioni elettorali in

base a dati di censo e altri open-data. Il risultato è stato

dal Partito Laburista e da HaTnuah, ha invece ottenuto 24 parlamentari.

44 Romeo G., 2015, Israele, i Big Data hanno già vinto le elezioni, “Wired”, http://www.wired.it/attualita/politica/2015/03/16/israele-i-big-data-gia-vinto-elezioni/, 16 Marzo 2015.

138

una mappa geografica di Israele dove le circoscrizioni in

rosso erano quelle più propense al voto contro Netanyau

ed è qui che sono stati concentrati gli sforzi dei 350mila

volontari mentre un database (Django-sql) ha raccolto i

progressi del lavoro dei volontari porta a porta che hanno

registrato chi sarebbe andato a votare e, se lo avesse

dichiarato, anche per chi.

Il sistema messo in piedi da Victory15 è già una

vittoria perché dimostra come un’organizzazione nata dal

basso possa mettere in campo, per una frazione dei

grandi budget dei partiti tradizionali, un’azione capillare

di sensibilizzazione degli elettori.

Negli anni 70, gli scienziati politici americani

pensavano di poter spiegare tutte le elezioni presidenziali

con un’unica formula. Uno degli apporti più importanti

era l’indice di gradimento del presidente uscente: se

l’economia stava crescendo velocemente, ad un ritmo del

1.2% annuale, l’incumbent avrebbe vinto le elezioni

139

(Issenberg, 2013). Non importava quanto avesse raccolto

nel fundraising, se i suoi spot pubblicitari fossero buoni o

meno, o se il suo sfidante avesse l’attitudine

presidenziale perché il vincitore sarebbe stato

determinato grazie al suo operato in economia.

Mentre negli anni 80, i candidati smisero di

acquistare spazi pubblicitari sulla tv nazionale, dedicando

ampio spazio alle affiliate locali in Stati mirati. Le

campagne, così, cominciarono a dividere il Paese in Stati

chiave in cui dedicare più tempo e risorse e altri

considerati più sicuri dal punto di vista elettorale. Questo

creò un esperimento naturale in cui veniva determinato

che la quantità di denaro che un candidato spendeva in

uno Stato influenzava la quota di voto con la quale

avrebbe vinto, sebbene in modo minore.

Gli spot pubblicitari in televisione erano solo una

delle più ovvie e visibili manifestazioni della campagna

elettorale. Un altro modo era la presenza fisica del

140

candidato agli eventi, il tour elettorale nelle varie città.

Ma nell’era corrente dominata dalla copertura su ogni

media, la presenza fisica del politico ha ancora un

impatto determinante nella campagna?

Nel 2004, il candidato democratico alla

presidenza degli Stati Uniti, John Kerry, perse le elezioni

a favore del suo sfidante repubblicano, l'uscente George

W. Bush. In quell’occasione i democratici impararono

molto dalla campagna elettorale di Bush e realizzarono

che il vantaggio del loro avversario non era tanto

nell’aver acquistato da terzi informazioni sui

consumatori, bensì nella struttura politica costruita.

Nessun democratico, e certamente non Kerry, aveva

investito così tanto nel targeting a livello individuale

come aveva fatto Bush, o nell’integrarlo all’interno della

campagna. Bush spese ben 3.25 milioni di dollari di

contratto con TargetPoint, un’agenzia di ricerche di

marketing, per aumentare l’affluenza al voto in Ohio

141

(Issenberg, 2013). L’attuale governatore della Virginia,

Terry McAuliffe, dichiarò che il partito repubblicano

sfruttò il proprio messaggio nelle zone considerate a

prevalenza di voti democratici per “portarci via gli

elettori democratici” (Issenberg, 2013). I democratici

avevano sondato i messaggi per un ampio pubblico

mentre i repubblicani avevano modellato i propri per

abbinarli a pubblici specifici e questo perché non solo

avevano dati migliori rispetto ai loro concorrenti per

cercare gli elettori che volevano ma anche gli strumenti

statistici per profilare quelli che non potevano

raggiungere e ciò nonostante presagire la loro opinione.

Per molto tempo il valore dei dati è stato

mantenuto nascosto. Solo negli ultimi dieci anni si è

arrivato a capire che i dati diventano molto più potenti se

combinati con altri, lasciati liberi di crescere e di

moltiplicarsi.

142

Oggi le innovazioni più recenti vanno a

migliorare i modelli di persuasione al fine di identificare

in un modo ancora più preciso quali frazioni di elettorato

possono cambiare idea dopo aver ricevuto un contatto

dalla campagna e quali messaggi e argomenti possono

produrre questo cambiamento. Questi modelli richiedono

un investimento importante nella costruzione di una base

di dati e nella concezione di software che permettono di

registrare le informazioni raccolte sul territorio.

Durante un seminario all'università LUISS di

Roma, il professore Bruce Newman, già consulente di

Bill Clinton e direttore del “Journal of Political

Marketing”, ha spiegato che nel 2008 secondo David

Plouffe, direttore della campagna di Obama, l'obiettivo

era non solo andare oltre l'alta partecipazione e

aumentare l'afflusso al voto, ma anche espandere la

dimensione dell'elettorato mobilizzando i giovani che

votavano per la prima volta, gli adulti che non l'avevano

143

mai fatto e le minoranze. Per questo motivo inviarono più

di un miliardo di e-mail nel corso della campagna.

Nel 2008, la campagna era certamente “data

driven”, orientata all'uso dei dati ma la novità del 2012

per Jim Messina, campaign manager del Presidente, era

l'uso di dati misurabili per tutte le decisioni che venivano

prese. La campagna aveva nel proprio database all'incirca

mille variabili di informazioni su ogni elettore, dai

tabulati della registrazione, ai dati dei consumatori

immagazzinati, fino ai contatti con i votanti della

precedente campagna. Sia il database privato che quello

pubblico, utilizzati in campagna elettorale da almeno

vent'anni, venivano estratti e lavorati in modo differente

nel 2012.

I messaggi venivano targettizzati in maniera

diversa sia attraverso le e-mail che per posta o sui social

media a seconda dello scopo (ad esempio, sollecitazione

di fondi, necessità di volontari).

144

Secondo Bruce Newman, le lezioni che si

possono imparare dall'uso dei dati dalla campagna di

Obama sono cinque:

– L'uso massiccio della posta elettronica per

inviare messaggi a coloro che avevano visitato il sito o

avevano donato;

– L'uso dell'analisi come forza creativa. Il

team è stato in grado di poter continuare a lavorare sul

mercato su base regolare;

– Porre l'attenzione sugli elettori che non

avevano ancora maturato la propria scelta ma che

potevano rientrare tra gli obiettivi di comunicazione della

campagna;

– Come in ogni campagna, gli elettori da

persuadere sono sempre quelli che si vuole come proprio

target, ma identificarli esattamente è molto difficile;

145

– Usare i dati per permettere alla campagna

di focalizzare i propri sforzi di comunicazione e di

determinare quale messaggio inserire nello spot. Durante

la campagna, la squadra di Obama capì che una sola

telefonata non bastava a convincere un indeciso, ma che

occorrevano più tentativi. Come parte di un esperimento,

questo era usato per misurare l'efficacia di tutti gli aspetti

strategici della campagna.

La lezione che si può imparare dall'esperienza di

Obama è che unire i big data corretti con i giusti

algoritmi crea una potente combinazione che può essere

usata per colmare le lacune con ipotesi basate sulla

miscela di informazioni.

146

4.1 Big Data in Europa: cenno all'esperienza francese

Nell'estate del 2008, tre giovani francesi, Guillaume

Liegey, Arthur Muller e Vincent Pons, hanno partecipato

come volontari alla mobilitazione per la campagna di

Barack Obama.

Al ritorno in Francia, hanno avuto una nuova

visione data dalle tecniche imparate negli Stati Uniti e un

nuovo impegno: utilizzare la mobilitazione dal basso per

contribuire alla vittoria del candidato del Partito

socialista (PS) alle successive elezioni presidenziali. Fin

dall'inizio molti hanno visto con diffidenza le idee portate

avanti da questi tre giovani, etichettati subito come “gli

americani”.

Non una sfida semplice: in Francia, come in altri

Paesi europei la destra era saldamente al potere e per di

147

più il Partito socialista francese si è dimostrato da sempre

restio all'innovazione e al cambiamento.

Durante l'edizione italiana del Personal

Democracy Forum, una conferenza che si tiene

annualmente a New York e che aiuta a diffondere una

conversazione globale intorno al tema dell'impatto della

tecnologia sulla politica e sulla società, Vincent Pons è

stato ospite nel panel “Data-driven campaigns in Europe:

what went wrong after Obama?” e ha spiegato attraverso

uno studio pubblicato prima della campagna elettorale

francese, il confronto tra diverse tecniche di

mobilitazione analizzandone l'efficacia, misurata in

termini di astensionisti che si sono attivati per ogni

persona contattata (Liegey, Muller, Pons, 2010).

148

(tratta dal panel “Data-driven campaigns in Europe: not everything

went wrong”, Personal Democracy Forum Italia, 29 settembre

2014.)

Il metodo più efficace si è rivelato il porta a porta,

che consiste nel contatto diretto con i cittadini da parte di

iscritti, attivisti e volontari della campagna. Con questa

tecnica, secondo i dati di Pons, si è riuscito a far votare

un elettore ogni dieci tra quelli che vengono raggiunti. Se

realizzato con metodo adeguato, si rivela la tecnica più

149

efficace per mobilitare gli astensionisti perché crea un

contatto personale diretto fra il volontario e l'elettore,

riavvicina la politica al cittadino mentre le altre tecniche

sono complementari, dovrebbero rendere la campagna

più visibile sul campo.

Questo studio è riuscito a convincere il Partito

socialista a realizzare un esperimento di mobilitazione

per una piccola elezione locale, con 80 volontari che

hanno contattato 18.000 elettori in otto quartieri a basso

reddito della periferia parigina scelti tra quelli con la più

alta percentuale di elettori di centrosinistra astensionisti

(Giansante, 2014). L'esperimento ha avuto un buon esito:

i risultati hanno aumentato la partecipazione al voto e

hanno ottenuto esiti positivi sia dagli elettori che dai

volontari.

La buona riuscita di questa esperienza ha portato

a porre le basi per estendere l'azione su scala nazionale

organizzando una campagna che ha portato 80.000

150

volontari bussare a cinque milioni di porte, contattando

quasi il 10% dell'elettorato e ottenendo risultati in termini

di aumento dell'affluenza alle urne (Giansante, 2014).


went wrong”, Personal Democracy Forum Italia, 29 settembre

2014.)

Il porta a porta ha permesso un vantaggio anche

dal punto di vista economico perché il costo complessivo

e quello per ogni singolo contatto nell'esperienza francese

sono stati di gran lunga più bassi rispetto ad altre forme

151

di mobilitazione. Inoltre, ha consentito di riattivare il

rapporto tra cittadinanza e politica, di conoscere le

opinioni del proprio elettorato in vista di scelte

strategiche complesse.

L'esperienza francese ha dimostrato che il web è

stato uno strumento chiave per mettere in contatto e

organizzare un'operazione di partecipazione così

importante: per costruire consenso e fiducia nei confronti

del candidato, per far crescere l'interesse e la curiosità

intorno all'operazione, per mobilitare i volontari e per

creare nuove forme di organizzazione con i cittadini. La

campagna ha sviluppato una piattaforma di

organizzazione online con cui i volontari potevano

mettersi in contatto con i gruppi del proprio territorio,

dare la propria disponibilità, scaricare le liste con le zone

da coprire. E' stato possibile organizzare un'operazione

molto efficace dal punto di vista dei risultati e allo stesso

tempo ottimizzare le risorse umane dedicate al progetto.

152

Come ha spiegato Pons durante il Personal

Democracy Forum, per condurre una campagna data

driven è necessario possedere un software da usare per

raccogliere i dati che provengono per di più da database

già esistenti di open data (come “Open Street Map”)

oppure di origine governativa (dati del Ministero degli

Interni) che aiutano a definire la strategia e concentrare

gli sforzi.

Liegey, Muller e Pons hanno constatato come sia

difficile trasportare in Francia e in Europa l'esperienza

accumulata in tema di campagne data-driven in America

a causa delle differenze tra i due continenti. Due ostacoli

in particolare: i mezzi finanziari spesso limitati e l'uso

legale dei dati.

La mancanza di mezzi finanziari in realtà è un

argomento che può essere facilmente raggirato. All'estero

la messa a disposizione di un numero crescente di dati in

open data permette di essere poco oneroso. Soprattutto,

153

l'analisi sistematica di basi di dati permette di ottimizzare

l'allocazione delle risorse limitate dei partiti e dei

candidati e, allo stesso tempo, di aumentarli.

L'esperienza francese ci aiuta a trarre i vantaggi di

una campagna data-driven: il miglioramento del targeting

degli elettori contattati dalla campagna, e la preparazione

dei messaggi loro destinati, il miglioramento dei metodi

di reclutamento dei militanti.

Resta la questione delle barriere legali. In Francia

come in molti Paesi europei, la protezione dei dati

sensibili è più importante che negli Stati Uniti. Questa

protezione non impedisce di collezionare e analizzare

basi di dati attraverso l'aggregazione geografica piuttosto

che la scala individuale. In Francia, ad esempio, i risultati

per seggio elettorale di un numero crescente di elezioni

passate sono messe a disposizione dei cittadini dal

Ministero degli Interni. In teoria, dovrebbe permettere ai

partiti politici di targettizzare le loro azioni di campagna

154

elettorale. In pratica, in pochi erano a conoscenza

dell'esistenza di tali basi. In Belgio, i risultati elettorali

sono disponibili in una scala ancora più aggregata, al fine

di evitare identificazioni tra i risultati e gli individui.

Questi dati sono importanti per l'ottimizzazione di metodi

della campagna.

Dall'esperienza francese, si possono individuare

quattro elementi principali:

– Collezionare basi di dati elettorali e dati socio

demografici disponibili in open data, fonderli in

una base unica e realizzare la rappresentazione

geografica di questi dati, mettendoli a

disposizione del team locale del candidato. A

volte è difficile ottenere le informazioni sui limiti

geografici dei seggi elettorali o unità di

censimento; e i limiti geografici di queste due

unità sono a volte differenti. Questo lavoro

permetterà, tuttavia, di identificare tendenze

155

elettorali e costruire modelli predittivi. Infine

predire i risultati futuri e così adattare le azioni

della campagna. Il software “Logiciel 50+1”

sviluppato da Liegey, Muller e Pons, ha permesso

alle passate elezioni comunali francesi di

identificare in un clic, in ogni città, il seggio

elettorale dove il guadagno di voti potenziali era

più elevato;


156

– Costruire e arricchire un file di simpatizzanti ed

elettori che hanno esplicitamente accettato di

donare i loro contatti. Durante le primarie del

Partito socialista francese nel 2011, un gran

numero di elettori si sono prestati a donare i loro

contatti, ma sono stati relativamente mal

utilizzati. Sono stati sovraccaricati, con la

conseguente diminuzione del tasso d'apertura

delle e-mail. Sarebbe stato utile pertanto

conoscere le tematiche che interessavano ciascun

simpatizzante, al fine di inviare informazioni

targettizzate durante la campagna presidenziale

che potevano essere trasmesse alla loro cerchia di

amici; identificare i sostenitori disposti a

prolungare il loro impegno oltre le primarie per

altre azioni all'interno della campagna elettorale;

– Mettere in pratica un programma di

sperimentazione online e offline. Per quanto

157

riguarda l'offline, si può misurare l'impatto del

porta a porta in differenti contesti (campagne di

mobilitazione, di persuasione o di iscrizione alle

liste elettorali) o di raccolta fondi. Per l'online,

invece, i partiti possono testare le e-mail e il loro

tasso di lettura e di clic associato a differenti

versioni per migliorare il proprio messaggio;

– Sostenere una direzione della campagna data-

driven permetterà di infondere questa cultura nel

partito mentre di tanto in tanto si lavora con

fornitori esterni. Questa sostenibilità è essenziale

per assicurare una accumulazione di sapere. Un

difetto della struttura può causare la perdita di

dati accumulati.

Durante le elezioni presidenziali francesi del 6

maggio 2012, Voices from the Blogs ha raccolto la

settimana prima del voto oltre 244mila tweet che

affrontavano l'argomento delle elezioni presidenziali,

158

pubblicati online e provenienti dalle diverse aree del

Paese. Questi tweet sono stati analizzati per misurare le

intenzioni di voto, distinguendo tra coloro che

sembravano propensi a votare per il candidato socialista e

chi invece avrebbe confermato il presidente uscente di

centrodestra.

Nei giorni compresi tra il 27 aprile e il 5 maggio il

team di Voices from the Blogs ha effettuato 8 analisi

puntuali per costruire l'andamento della campagna.

Hollande risulta in vantaggio sette volte su otto, con un

margine che si allarga e si restringe in base agli sviluppi

della campagna come il caso scoppiato intorno a

Sarkozy, accusato in quei giorni di aver ricevuto fondi

neri da Gheddafi, utilizzati per finanziare la campagna

presidenziale del 2007. Senza dimenticare lo scandalo del

presunto spionaggio dei servizi segreti francesi nei

confronti di Dominique Strauss-Khan (DSK), esponente

socialista rivale di Sarkozy e in precedenza considerato

159

da tutti come candidato per il Partito socialista. Il

sommarsi di questi due scandali sembra generare un

sentimento positivo verso Hollande, producendo un

incremento delle intenzioni di voto.

Gli eventi, però, si ribaltano a favore di Sarkozy.

Successivamente fonti libiche smentiscono l'esistenza di

fondi neri e il presidente uscente si ritrova ad accusare i

media di essere schierati con Hollande. Anche il ritorno

di DSK sulla scena pubblica in una raccolta fondi, viene

criticata dal centrodestra.

Il dibattito del 2 maggio è stato cruciale per i due

candidati che sembravano essere appaiati nei sondaggi. I

commenti post dibattito in rete hanno registrato

un'impennata di consensi verso Hollande che ha

accumulato un vantaggio tale da permettergli di venir

eletto presidente. La percentuale di voti stimata da

Voices attraverso Twitter è stata del 54,9% in linea con i

160

dati dei sondaggi che davano il candidato del PS intorno

al 52% ed il 53,5% (Ceron, Curini, Iacus, 2013).

Hollande ha vinto il ballottaggio col 51,6% dei

suffragi. L'esito delle presidenziali francesi ha fornito una

prima conferma a sostegno della possibilità di analizzare

le preferenze espresse via Twitter per formulare

previsioni elettorali corrette.

4.2 Come la campagna elettorale può affrontare la paura per i Big Data

Nel corso degli ultimi dieci anni le campagne elettorali

sono diventate sempre più scientifiche. I consulenti usano

software sofisticati per il microtargeting di specifici

settori demografici, selezionano con cura i canali su cui

mandare in onda gli spot elettori perché sanno quale

nicchia politica sta guardando quel particolare

programma TV. Oggi l'industria delle campagne salta da

161

un'applicazione all'altra alla ricerca di qualcosa che possa

dare un vantaggio significativo nella competizione.

Più del 98% delle campagne messe in campo oggi

non ha mai oltrepassato la soglia del bisogno di applicare

il concetto di “big data”. In questo senso bisognerebbe

smetterla di pensare in termini di “big data” e cominciare

a parlare semplicemente di “dati”.

Le campagne generano dati in grado di prendere

decisioni vincenti. Il problema è che le campagne

effettivamente non gestiscono o collezionano risultati

fattibili grazie ai dati a loro disposizione.

Non si tratta solo di comprare la migliore lista di

contatti, ma trasformare i propri sforzi in qualcosa che

possa essere misurato per un'effettiva allocazione delle

risorse e a sua volta mettere in pratica tutte le fasi della

campagna.

Per un momento le campagne hanno pensato di

investire nei dati usando i volontari o i membri del

162

proprio staff che, ad esempio, conoscevano Excel o

programmi di calcolo simili.

Oggi, molte campagne hanno la capacità di

generare abbastanza dati da sommergere quello che

questi programmi possono elaborare mentre imprese

specializzate hanno strumenti collaudati per eseguire le

analisi che aumentano e misurano tutte le attività della

campagna. I dati diventano, così, la misura del ROI

(l'indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli

investimenti), che aiuta a risparmiare tempo e denaro: le

uniche cose che non si hanno mai abbastanza in una

campagna.

Alla base c'è una vasta infrastruttura di dati grazie

alla quale si progettano pubblicità online mirate e

orientate al marketing, contribuendo alla rinascita delle

campagne sui territori. Queste fanno affidamento su

modelli elettorali basati su centinaia di dati raccolti dai

163

sondaggi, dai registri pubblici e dalle informazioni

commerciali.

Negli Stati Uniti, entrambi i partiti politici hanno

accumulato enormi database elettorali che mantengono e

concedono ai loro candidati che concorrono alle elezioni

comunali fino a quelle presidenziali. Durante gli ultimi

due mesi di campagna presidenziale del 2008, lo staff di

Obama aveva raccolto 223 milioni dati che si trovano ora

in un database di proprietà del Partito Democratico.

Esistono un numero di differenti fonti di dati politici

anche se i dati pubblici collezionati dai registri statali,

federali e locali rivestono un'importanza maggiore perché

includono informazioni sensibili come la registrazione a

un partito, la propria storia elettorale, le donazioni e le

proprietà immobiliari. Questi dati vengono incrociati con

quelli commerciali riguardanti l'abbonamento a una

rivista o dati storici di accreditamento.

164

I dati divengono significativi solo attraverso i

modelli elettorali. Dopo le elezioni di metà mandato del

2010, i consulenti di entrambi i partiti hanno cominciato

a legare sistematicamente questi modelli ai dati

riguardanti il comportamento e l'atteggiamento elettorale.

Quello che si è rivelato efficace è stato estrarre centinaia

di dati in semplici categorie di elettori: probabili

sostenitori, quelli che possono essere ancora persuasi,

quelli che sostengono un altro candidato.

La campagna del 2008 di Obama aveva assunto

uno studio di consulenza, Strategic Telemetry, il quale

aveva iniziato ad indagare un campione rappresentativo

di elettorato per poi passare a osservare dati correlati tra i

sostenitori di Obama e gli indecisi. La Strategic

Telemetry aveva in seguito costruito modelli di elettori

da questa combinazione di dati stratificandoli sul file

degli elettori, generando un punteggio di probabili

sostenitori di Obama in una scala da zero a cento per ogni

165

membro. Lo studio aveva poi continuamente sondato

l'elettorato e incorporato i risultati per ridefinire il

modello. La campagna di Obama aveva preso come

target individui residenti in distretti a maggioranza

repubblicana ponendo l'attenzione su quelli con bassa

affluenza al voto ma alti numeri di probabili sostenitori.

La campagna aveva, inoltre, sviluppato la sua strategia

online usando il suo modello di elettori, includendo la

geolocalizzazione resa possibile dagli indirizzi IP per

mostrare gli spot alle persone residenti in distretti

congressuali con un'alta concentrazione di elettori

democratici.

I dati che supportano questo modello aumentano

se vengono fusi con informazioni sulle identità online e il

comportamento degli elettori. Questo significa integrare i

database che contengono informazioni su liste di e-mail e

amici di Facebook con file elettorali su larga scala.

Questo processo è stato essenziale durante le elezioni del

166

2012. Lo studio di consulenza Campaign Grid ha

combinato i database elettorali, incluso quello del Partito

Repubblicano, con le informazioni online ricavate dai siti

partner permettendo di distribuire video, mostrare e

cercare pubblicità per segmenti di target e anche elettori

individuali.

Di fronte a questo scenario, Daniel Kreiss ha

individuato tre elementi secondo cui la proliferazione di

dati politici di questa portata indebolisce la privacy e

minaccia la pratica democratica nonostante aumentino la

mobilitazione.

– Per prima cosa c'è il rischio di una violazione e

una non autorizzata disseminazione di

informazioni sensibili dei cittadini. I dati politici

sono molto spesso utilizzati in un mercato non

propriamente regolamentato. Le multinazionali

finanziarie e i partiti hanno esternalizzato lo

sviluppo tecnologico accumulato a terze parti,

167

incluse entità straniere. Un numero di recenti

incidenti riflettono la crescita potenziale di abusi

di informazioni politiche. Infatti nel 2008 i

computer di McCain e Obama sono stati

manomessi e i dati rubati. Mentre la violazione

dei dati è un pericolo costante in ogni contesto, le

informazioni tenute dagli attori politici rivelano

elementi particolarmente sensibili;

– Secondo, la privacy è importante per proteggere

discorsi anonimi e la libertà di associazione; aiuta

a garantire un dibattito politico robusto

consentendo ai cittadini l'opportunità di formare

un punto di vista e sviluppare un'identità politica

libera dalla sorveglianza e dalla pressione

pubblica;

– Terzo, l'uso dei dati e i necessari servizi degli

studi di consulenza non sono a buon mercato. I

candidati con ampie risorse hanno un vantaggio

168

competitivo nella loro abilità di comprare dati

elettorali e modelli sofisticati e servizi di

targeting. I partiti minori e i candidati ribelli

all'interno dei partiti hanno meno risorse da

spendere per questi servizi. Per esempio, il Partito

Democratico dell'Iowa ha chiesto ai suoi

candidati alla presidenza 100.000 dollari per

avere accesso ai dati.

Allo stesso tempo i candidati possono scegliere

non solo con quali elettori poter interagire ma anche con

quale faccia presentarsi. Indipendentemente da chi vede

il messaggio, è il contenuto di quel messaggio. Le

campagne possono sviluppare appelli precisi e

differenziarli ai diversi gruppi di elettori.

David Brooks, un editorialista per il “The New

York Times”, ha scritto un articolo45 molto critico

45 Brooks D., Death by Data, 2014, “The New York Times”, http://www.nytimes.com/2014/11/04/opinion/david-brooks-death-by-data.html, 3 Novembre 2014.

169

riguardo l'uso dei dati in politica. Secondo la sua

opinione le campagne e i candidati sono peggiorati da

quando la politica è diventata così scientifica. Questo

perché la politica data-driven è costruita su una filosofia

discutibile e un insieme di ipotesi dubbie. Brooks scrive

che “la politica data-driven è costruita su una filosofia

che si potrebbe chiamare Impersonalismo. Significa

credere che ciò che conta in politica è la reazione della

popolazione e non il giudizio, il carattere morale o la

creatività dell'individuo.”

La politica data-driven presume che la demografia

sia il destino, che l'elettorato non sia visto come un

gruppo di cittadini pensanti ma come una collezione di

porzioni demografiche. In questo, la mobilitazione è più

importante della persuasione; è più importante

targettizzare i probabili sostenitori piuttosto che cercare

di riformulare i dibattiti o persuadere l'intero Paese.

Questo metodo per Brooks ha l'obiettivo di spegnere i

170

riflettori sulle qualità individuali del candidato e sulla sua

politica a vantaggio del messaggio. Aggiunge che i

candidati che hanno fatto affidamento a queste tecniche

sono stati danneggiati. La prima vittima è stata Mitt

Romney, candidato repubblicano alle presidenziali del

2012, che corse alle elezioni non come se stesso, ma

come “una piccola parte di sé”; un'altra è stata l'attuale

presidente degli Stati Uniti, Barack Obama, la cui

campagna del 2012 è considerata da tutti leggendaria ma

senza un'agenda politica e con un mandato debole. I dati,

sottolinea Brooks, sono importanti ma gli elettori sono

alla ricerca di leadership, carattere, visione e non

vogliono essere visti come membri di una nicchia. Le

persone che stanno lavorando alle campagne basandosi

sul micro-targeting stanno semplicemente operando su di

un livello sbagliato.

171

Gli elettori non sempre sanno cosa vogliono, ma

sono alla ricerca di leader che indichino loro la visione

alla quale non avevano pensato.

Oggi abbiamo parecchie tecniche innovative ma

poca creatività politica e i candidati data-driven

sacrificano la propria anima. Invece di essere leader

guidati da quello in cui credono, diventano persone

eterodirette da numeri incompleti.

Un altro fervente critico delle campagne condotte

con un massiccio uso di big data e microtargeting è

Evgeny Morozov, blogger e ricercatore universitario. Si

dimostra scettico riguardo la costruzione di una società in

cui gli elettori ricevono promesse elettorali

personalizzate che difficilmente qualcuno potrà mai

soddisfare. In un'intervista per La Repubblica46, sostiene

46 Raffaella Menichini, 2013, Morozov e la “retorica web” del M5S “Sono scatole oscure, non democrazia”, “La Repubblica”, http://www.repubblica.it/politica/2013/03/05/news/intervista_morozov-53835572/, 5 Marzo 2013.

172

che una delle attrattive del vecchio e inefficiente sistema

dei media, in cui un partito doveva formulare un

messaggio mirato a tutti coloro che lo ascoltassero, era

che costringeva i politici a prendere sul serio le proprie

ideologie. Aggiunge “in un mondo in cui nessuno può

controllare i messaggi personalizzati che i politici inviano

ai singoli elettori non c'è bisogno di essere coerenti o di

sforzarsi di formulare un'idea”.

In conclusione, le campagne usano i dati per

espandere la partecipazione politica, modellano

l'elettorato per cercare i loro sostenitori e impegnarsi in

operazioni per il territorio e pubblicità online per

trasformarli in donatori e elettori. Però questo

meccanismo erode la privacy politica e il dibattito

democratico. I cittadini sono monitorati in livelli senza

precedenti e i loro dati commercializzati in un mercato

generalmente non regolato.

173

L'elettorato è lottizzato sulle basi di dati sofisticati

e questo significa che molti vengono lasciati fuori dalla

comunicazione politica. Secondo Daniel Kreiss questa

asimmetria informativa mina e distorce la relazione tra

candidati e cittadini.

4.3 Perché la politica italiana non usa i dati?

Se negli Stati Uniti si tratta ormai di una pratica

consolidata, in Italia il microtargeting e l'uso dei big data

scontano un forte ritardo. Le ragioni sono diverse: dai

limiti dei fondi spesi per la campagna elettorale (se

comparati ai budget milionari statunitensi) a una certa

resistenza culturale della politica alle novità che vengono

da campi nuovi, fino alle stringenti leggi sulla privacy

che impediscono di attingere ai dati.

174

Nel nostro Paese non esistono data warehouse

come quelle americane che consentono di acquisire un

livello di dettaglio avanzato sulle informazioni

(Giansante, 2014). Così come non ci sono esempi di

porta a porta che permettono di avere ulteriori

informazioni sull'elettorato. In Italia la politica ha ancora

difficoltà a creare e gestire database profilati di e-mail e

non riesce a comprenderne il valore e le potenzialità.

Seguendo l'esempio degli Stati Uniti, anche in

Italia l'uso dei big data può essere un impulso maggiore

alla costruzione di liste di contatti più complete che

tengano conto dei comportamenti pregressi, delle

preferenze degli iscritti, simpatizzanti e donatori dei

partiti e consentono di adottare una comunicazione più

personalizzata. L'esperienza maturata negli Stati Uniti

può servire da stimolo a raccogliere informazioni sia

durante gli eventi pubblici come i congressi dei partiti,

sia sfruttando le potenzialità della rete.

175

Durante il panel “Data-driven campaigns in

Europe: what went wrong after Oama?” al Personal

Democracy Forum Italia, Dino Amenduni, responsabile

dei nuovi media e consulente per la comunicazione

politica per l'agenzia Proforma di Bari, ha tenuto un

discorso riguardo il motivo per cui la politica italiana non

usa i dati, sviluppando il suo discorso secondo due punti

principali: assenza della cultura del database e

antipolitica e compromissione del dato.

Per quanto riguarda il primo punto, è essenziale

sottolineare che esistono delle differenze tra gli Stati

Uniti e l'Italia. Nel nostro Paese per votare non è

necessaria una pre-registrazione e per questa ragione non

esiste un database pubblico degli elettori; le donazioni di

privati alla politica sono molto meno tracciate ed è molto

più difficile rendere le donazioni di dominio pubblico e

trasformarle in dati da utilizzare; infine, al momento la

176

cultura della privacy sembra essere molto più sentita in

Italia.

Ciò dimostra che una campagna elettorale “alla

Obama” sia quasi impossibile in Italia anche se non

significa non si possa fare nulla con i pochi dati che

abbiamo a disposizione. Esistono dati pubblici come

l'affluenza al voto e le indicazioni di voto seggio per

seggio, dati privati come l'indirizzario degli elettori delle

Primarie a disposizione dei consulenti che intendono

utilizzarli.

Amenduni prende come esempio le elezioni

politiche di febbraio 2013 in Italia che non hanno visto

subito un chiaro vincitore anche a causa della legge

elettorale, diversa tra Camera e Senato. In quell'occasione

la coalizione di centrosinistra ha organizzato le Primarie

“Italia bene comune” in cui si sono sfidati l'allora

segretario del Partito Democratico (PD) Pierluigi

Bersani, l'ex sindaco di Firenze Matteo Renzi, l'ex

177

governatore della Regione Puglia Nichi Vendola, Laura

Puppato del PD e Bruno Tabacci del Centro

Democratico. La competizione è stata vinta da Bersani

con il 60,9% delle preferenze dopo il ballottaggio con

Renzi che raccolse il 39,1%. Quest'esperienza ha

prodotto un database di dati di cittadini che si sono

registrati per partecipare al voto per le Primarie,

composto da tre milioni di nomi, cognomi, numeri di

telefono, indirizzi mail e luoghi di nascita. Ma durante la

campagna elettorale del 2013 questo database è stato

utilizzato solo per mandare (pochissime) e-mail

indifferenziate.

Amenduni durante il suo discorso ha individuato

quattro possibili modi che la coalizione avrebbe avuto

per utilizzare questi dati al meglio:

– Campagna porta a porta nei comuni dove il

consenso di Renzi e Vendola era più alto per far

sì che il voto al centrosinistra fosse confermato;

178

– Una call to action specifica da parte dei candidati

alle Primarie e rivolta solo ai loro elettori;

– Azione capillare di fundraising;

– Azione di crowdfunding per la costruzione del

programma e eventi territoriali.

Il secondo punto fondamentale è la sfiducia nella

politica e compromissione del dato con un focus

specifico nei sondaggi nazionali, i quali troppo spesso

sbagliano. Il caso di studio in questo caso riguarda le

elezioni per il rinnovo del Parlamento europeo che hanno

visto raggiungere la soglia del 40,8% delle preferenze al

Partito Democratico, risultando essere il primo partito in

Europa. Nei sondaggi la stima della distanza tra PD e

M5S era di 8 punti mentre la distanza reale alle elezioni

è stata di 19 punti. Le stime dei sondaggi non hanno

predetto l'esito finale delle elezioni e questa imprecisione

crea una crescente diffidenza verso i dati pre-elettorali.

179

Durante le elezioni politiche del 2013 il 6,5% dei

cittadini ha scelto chi votare direttamente nell'urna

mentre il 15% nelle ultime due settimane. I tassi di

fiducia nei partiti e nel Parlamento sono stabilmente sotto

il 10% e questo crea reticenza a comunicare le reali

intenzioni di voto.

Un'ipotesi di lavoro potrebbe essere quella di

abolire il divieto di pubblicazione dei sondaggi nelle

ultime due settimane prima del voto perché in Italia gli

spostamenti di voto nelle ultime due settimane sono

sensibili: gli ultimi sondaggi disponibili con la

legislazione attuale saranno sempre imperfetti,

aumentando il livello di sfiducia.

Un esempio di uso dei dati offerti dalle Istituzioni

può essere quello di InPolitiX, la prima piattaforma che

lavora con gli open data di Parlamento Europeo, Senato e

Camera fino a Regioni e Comuni per aggregarli e

ridistribuirli in una pagina web personale creata apposta

180

per ogni politico da integrare con i profili social del

candidato. Fondata da Donato De Ieso, un ingegnere

informatico di Lodi, InPolitiX offre ai candidati tre

possibilità: free, campagna elettorale con un costo dai 39

euro al mese ai 390 annui, top user con un costo intorno

ai 1200 euro per dodici mesi47.

Le ragioni per cui sembra al momento difficile

trasportare in Italia una campagna data-driven sono

legate alla scarsa comunicazione tra Enti e scarsa

condivisione dei dati tra Pubbliche Amministrazioni,

opacità, corruzione e spreco di denaro pubblico. L'open

data viene vissuto nel nostro Paese più come una

minaccia che come un'opportunità (Amenduni, 2014).

La sfiducia nella politica e la totale assenza di

trasparenza nella certificazione delle donazioni ai partiti e

47 Baldi C., 2015, Dal sogno di fare politica, all'open data dei politici: così De Ieso ha creato InPolitiX, “StartupItalia!”, http://blog.startupitalia.eu/inpolitix-politica-open-data/, 2 Settembre 2015.

181

ai candidati, il progressivo azzeramento del

finanziamento pubblico alla politica48 creano bassi budget

per la raccolta e l'elaborazione dei dati.

In Europa, e in particolare in Italia, le regole

sull'utilizzo dei dati personali pongono ostacoli

considerevoli all'integrazione delle informazioni che

riguardano i cittadini, in particolare per quanto concerne

gli aspetti politici. L'adozione di queste innovazioni nel

contesto italiano richiederà quindi una riflessione

approfondita che dovrà necessariamente coinvolgere e

integrare competenze tecnologiche, giuridiche e

organizzative, assicurando aderenza degli strumenti

realizzati agli obiettivi strategici, un monitoraggio

costante della loro efficacia rispetto a queste finalità e

una valutazione attenta delle possibili conseguenze

48 La nuova legge dal 2017 abolisce gradualmente il finanziamento pubblico ai partiti introducendo il meccanismo del 2 per mille del730. Nel 2014 solo 16.518 italiani hanno finanziato I partiti con questo meccanismo.

182

negative che eventuali rivelazioni sull'utilizzo di queste

tecniche potrebbero avere sull'opinione pubblica (Grandi,

Vaccari, 2013).

183

CASO STUDIO

185

5 Barack Obama, The big data President

In un articolo apparso il 14 giugno 2014 sul “The

Washington Post”, Nancy Scola, una giornalista che si

occupa di tecnologia e politica, ha definito Barack

Obama

“The big data President” per la costante attenzione della

Casa Bianca verso i dati. La “presidenza big data”

trascende la mera raccolta di informazioni e sorveglianza,

circondando l'amministrazione con responsabilità attiva

in materie che vanno dalla sanità fino alla rielezione.

La costante enfasi in decisioni data-driven ha

segnato una rottura, per alcuni aspetti, dall'approccio

portato avanti dall'amministrazione Bush. Per alcuni tratti

questa fiducia nei dati definisce cosa significhi far parte

del team di Obama. Secondo la giornalista del Post,

questa fiducia è, senza alcun dubbio, parte della

187

“genealogia politica” di Barack Obama, considerando

che entrambe le sue campagne hanno fatto grande uso dei

dati raccolti e analizzati. Gli strateghi della sua campagna

hanno sempre rifiutato l'idea secondo la quale l'immagine

del presidente venisse usata come “si vende una soda

pop”, facendosi largo nelle menti dei consumatori con

appelli e messaggi specifici. Al contrario, hanno

sostenuto che l'uso dei dati in politica serve per una

corretta allocazione delle risorse sia per la

programmazione di spot elettorali, sia per la

mobilitazione dei volontari.

Nel 2008 Barack Obama vinse le elezioni perché

riuscì ad intercettare il bisogno di cambiamento e di

speranza in un Paese stanco di guerre, nel pieno della

crisi economica e colpito dal crollo del tenore di vita.

Quattro anni dopo la vittoria è stata tutt'altra storia ed è

giunta grazie alla più grande macchina elettorale

tecnologica e capillare mai vista nella politica americana

188

e all'aggregazione di una nuova coalizione sociale

composta da minoranze trasformate in maggioranza,

mirante ad aggregare un nucleo etnico-demografico

senza precedenti e composto da neri, ispanici, giovani,

donne celibi ad alto livello di istruzione e gay.

All'inizio dell'estate 2012, quando l'estenuante

campagna per le primarie repubblicane volgeva al

termine, lo staff di Obama decideva di investire il 20%

dei fondi allora disponibili per rafforzare nei cittadini

americani l'idea di Mitt Romney come politico lontano

dai problemi della gente comune.

Nel frattempo gli strateghi repubblicani

puntavano invece a conservare tutte le cartucce migliori

per le ultime settimane, nelle quali gli elettori maturano

le loro scelte definitive.

In occasione del primo confronto televisivo

diretto gli elettori avevano trovato un Mitt Romney assai

diverso dallo stereotipo che gli era stato cucito addosso:

189

preparato e nel complesso molto più efficace di Obama,

imprigionato nel suo ruolo istituzionale. Un disastro per

il presidente uscente che pochi giorni dopo è stato

superato nei sondaggi per 49 a 45, rischiando di

compromettere la sua carriera politica.

Tutta la partita è stata decisa negli ultimissimi

giorni. Al 31 ottobre Obama veniva dato preferito su

Romney al 48% contro il 45% nonostante il tasso di

disoccupazione segnalava un leggero peggioramento (dal

7,8% di inizio ottobre, al 7,9%).

Le elezioni del 2012 sono state le prime a

svolgersi dopo la sentenza del 2010 della Corte Suprema

(Citizen United)49 che aveva rimosso sostanzialmente

49 La sentenza prevede che, in conformità al primo emendamento della Costituzione americana (sulla libertà di espressione), non solo gli individui, ma anche i comitati di azione civica possano versare versamenti illimitati a entità che sostengono o contrastano un candidato. A condizione, però, che lo facciano indipendentemente, dal candidato stesso o dai partiti. Il 63% dei finanziamenti passati attraverso Super PAC proviene solo dall'1%dei donatori, rispetto al 37% proveniente da altri donatori.

190

tutti i limiti ai finanziamenti privati alle campagne

elettorali. La sentenza aveva suscitato l'immediato

entusiasmo del campo repubblicano che, per ragioni tanto

storiche quanto politiche, sapeva di poter contare sulla

mobilitazione di imponenti risorse da parte di ampi

settori del mondo finanziario.

Si è trattato della competizione più ricca di

sempre, con un flusso complessivo di risorse, incluse

quelle per i seggi del Congresso, probabilmente superiore

ai sei miliardi di dollari. Il dato non è sicuro perché,

sebbene circa un miliardo di dollari sia passato attraverso

i Super PAC (Political Action Committees), che sono

tenuti a pubblicare i proventi e le spese, una parte

preponderante è giunta da organizzazioni non-profit, che

invece nel 2012 non hanno avuto alcun obbligo di

trasparenza. A differenza del 2008 quando McCain fu

oltrepassato da Obama nella raccolta fondi (742 milioni

di dollari contro i circa 360 di McCain), nel 2012

191

l'aspettativa era che questo flusso di denaro favorisse

Romney. Ma grazie al boom delle micro donazioni, i

versamenti di dieci o venti dollari compiuti dai cittadini

comuni, il candidato democratico è riuscito a vincere

anche nel fundraising, superando il miliardo di dollari.

Se Romney è stato sostenuto soprattutto dalle

banche d'affari furibonde con l'amministrazione

democratica per la riforma dei mercati (Dodd-Frank),

Obama è stato finanziato dai colossi della tecnologia e

del digitale, tra cui l'Università della Califonia (tempio

dell'innovation technology), Google e Microsoft. Obama

ha ricevuto il 97% dei contributi elettorali versati da chi

lavora in Google, il 91% di chi lavora in Apple, l'81% in

Microsoft e il 77% in IBM (Lucchini, Matarazzo, 2014).

Romney, invece, è stato in larga parte sostenuto da

mondo finanziario e dei casinò. Questa differenza in

parte è spiegabile sia con il diverso modello industriale

nella mente dei due candidati, sia con la demografia,

192

perché chi lavora nelle nuove tecnologie è in media più

giovane e spesso asiatico-americano: un gruppo che ha

fortemente sostenuto il Presidente Obama, soprattutto in

California. Wall Street è in parte bianca e rientra nello

stereotipo dell'elettorato repubblicano.

Nel corso del 2011 lo staff di Obama ha deciso

così di investire 126 milioni di dollari, più del triplo di

quanto speso da Romney nello stesso periodo. Larga

parte di quei fondi era destinata a un capillare processo di

radicamento sul territorio. Non solo attraverso l'apertura

di centinaia di comitati elettorali, soprattutto negli swing

states determinanti per la vittoria finale, ma grazie al

consolidamento di un colossale meccanismo di raccolta e

organizzazione di dati sugli elettori. Sarebbe stata questa

infatti l'arma letale sfoderata nelle ultime cruciali

giornate di fine ottobre, quando tutto si sarebbe deciso.

Sul fronte della mobilitazione dal basso, tuttavia,

la sfida dei democratici era iniziata alla fine del 2008, un

193

mese dopo la prima grande vittoria. Uno degli strateghi

della campagna di Obama, Jeremy Bird, aveva deciso di

restare a Chicago con l'obiettivo di iniziare a mettere

ordine nella colossale quantità di dati raccolti fino a quel

giorno.

Bird è considerato uno specialista del ground

game, il lavoro di persuasione e mobilitazione diretta

casa per casa, elettore per elettore, che è stata portata a

livelli straordinari di capillarità e precisione, incrociando

migliaia di dati sui consumatori.

In questo modo la campagna ha avviato un

processo che avrebbe portato a veicolare messaggi

propagandistici sulla base delle caratteristiche sociali,

economiche e culturali di ogni individuo e famiglia con

cui volevano entrare in contatto. Larga parte dei dati

erano finalizzati a preparare l'intervento dei volontari e

capire, casa per casa, non solo cosa i cittadini fossero

disposti a votare, ma anche se l'avessero votato o meno.

194

L'approccio, le proposte e i temi di discussione dei

volontari, sarebbero stati modellati in base alle

caratteristiche dell'elettore.

Dopo il primo deludente faccia a faccia tra i due

candidati, la macchina elettorale di Chicago ha

cominciato a scaldare i motori. Centinaia di milioni di

dollari venivano spesi da entrambi i candidati negli Stati

in bilico, ma i messaggi della campagna di Obama

risultavano molto più profilati, mirati e penetranti,

ritagliati su misura per ognuno dei destinatari. Mentre gli

slogan di Romney venivano diffusi solo attraverso i

canali tradizionali, la comunicazione del presidente

uscente correva attraverso la rete, sugli smartphone,

tablet e un'infinità di nuove applicazioni oltre a fare

affidamento sull'imponente mobilitazione di centinaia di

migliaia di giovani. Proprio il loro voto, unito a quello

delle donne, sarebbe stato determinante in tutti gli stati in

bilico.

195

Ma a due settimane dal voto, Ohio, Virginia,

Florida rimanevano estremamente incerti. Solo l'operato

di Obama durante l'emergenza causata dall'uragano

Sandy avrebbe potuto abbattere le ultime speranze di

Romney e riaprire per la seconda volta le porte della

Casa Bianca, al primo presidente afroamericano della

storia.

La campagna di Obama ha compiuto una vasta

operazione “in-house”, che è stata ben integrata nella

strategia complessiva. Ha reclutato specialisti di

comunicazione online, ha attivato una grande

mobilitazione attraverso social media e prodotto una

raccolta dati senza precedenti.

Obama non ha imparato la potenza dei dati

durante la sua campagna del 2008. Uno dei suoi primi

risultati durante il breve periodo passato al Senato è stata

una legge firmata insieme al senatore Tom Cuborn dello

Stato dell'Oklahoma che sosteneva la creazione di un

196

database online che raccogliesse le spese federali. Il

risultato è stato la piattaforma USAspending.gov.

Attraverso Facebook e Twitter, la campagna di

Obama ha creato un unico grande cervellone informatico

con dettagliati profili degli elettori utilizzabili per invitare

agli eventi o per raccogliere fondi.

• Più di 1.2 milioni di utenti attivi sulla app di

Facebook;

• Più di 34 milioni di fan sulla pagina Facebook. Il

98% della popolazione americana su Facebook

era amica di qualcuno a cui piaceva Obama;

• Più di 24 milioni di followers su Twitter;

• 30-40 tweet giornalieri da @BarackObama;

• 4 persone facevano parte del team che curava i

social media.

Fonte: Social: By Numbers, Inside the Cave: Obama's digital

campaign.

197

La campagna Romney, invece, non ha avuto

molto tempo per costruire una vera e propria campagna

digitale. Dopo una campagna per le primarie

repubblicane trascinatasi ben oltre la primavera, Romney

ha appaltato a consulenti esterni la gestione dei suoi dati

e la comunicazione attraverso i social media. Ciò ha

determinato un significativo aumento dei costi a fronte di

uno scarso controllo dei contenuti.

Se le elezioni del 2008 sono passate alla storia per

i social media, la campagna 2012 verrà ricordata come

quella dei “dati personali” e del microtargeting. Mark

Sullivan, fondatore di Voter Activation Network che

gestisce tutte le informazioni sugli elettori democratici,

noto come VoteBuilder, ha dichiarato che “quello che è

stato fatto nel 2012 ha reso le innovazioni del 2008

semplicemente preistoriche”.

La campagna Obama for America, coordinata dal

comitato per la rielezione del presidente, ha invitato i

198

cittadini a iscriversi al suo sito tramite l'accesso a

Facebook, per poter così raggiungere anche gli amici,

oltre che i dati personali, dei sostenitori. E' un sistema

che ha consentito la creazione del più dettagliato e

potente database della storia delle campagne elettorali.

Per circa due anni, nella sede del comitato di

Obama a Chicago, più di cento tra matematici, statistici,

blogger ed esperti hanno messo a punto un database che

consentisse di condividere informazioni per creare

messaggi più personalizzati e motivanti. Tutte le

iniziative organizzate dai volontari sul territorio sono

state mirate anche a raccogliere e inserire nel database i

profili Facebook, per poter così avere tutte le

informazioni necessarie.

199

(Inside the Cave: Obama's digital campaign)

Uno degli iniziatori è stato Jeremy Bird a cui sono

serviti quattro anni per moltiplicare quanto già

sperimentato nel 2008, incrociando migliaia di dati sui

consumatori, con l'obiettivo di creare un database da cui

attingere informazioni da ogni parte degli Stati Uniti per

coloro che ne avessero bisogno: fundraisers, pubblicitari,

dirigenti nazionali o locali.

Già all'inizio del 2012 il comitato per la rielezione

di Obama aveva arruolato 1.3 milioni di donatori, il 98%

200

dei quali aveva contribuito con meno di 280 dollari: più

del doppio di quanto raccolto nello stesso periodo del

2008.

Secondo Joe Rospars, capo della strategia

digitale, l'obiettivo era “una tecnologia che incoraggiasse

gli elettori a sentirsi coinvolti all'interno della

campagna”.

Quella del 2012 è stata la prima campagna

pensata per un pubblico digitale consapevoli del fatto che

dal 2008 al 2012 gli americani in possesso di un profilo

sui social network siano passati dal 37% al 69% e

all'interno di questa percentuale i liberal usano i social

media molto più dei conservatori.

Mentre nel 2008 il collegamento tra i diversi dati

avveniva grazie all'intervento umano, nel 2012 è stato

possibile incrociare tutti i dati disponibili su un soggetto,

anche se provenienti da fonti molto diverse. Fondere i

201

dati in un unico database si è rivelato più economico,

rapido, consentendo scelte molto più mirate ed efficaci.

Il nuovo progetto ha incorporato VoteBuilder, un

concentrato di informazioni essenziali di 190 milioni di

elettori incrociandoli con quelli raccolti dai sostenitori

del Presidente durante la campagna del 2008, integrati

con le informazioni provenienti dai profili dei fan

Facebook di Obama.

Nel 2012 i social network hanno contribuito a fare

dei giovani i protagonisti delle rispettive campagne,

aggirando i preesistenti comitati di partito, considerati

autoreferenziali, scollati dal contesto sociale e spesso

egemonizzati da notabili locali.

Grazie a Mark Trammell, un ex impiegato di

Twitter, il team di Obama ha costruito uno strumento che

poteva specificamente inviare messaggi diretti a

determinati utenti attraverso una struttura con una stima

legata a particolari argomenti della campagna per le

202

persone che seguivano gli account legati a Obama for

America. Nel frattempo è stato ideato un programma per

Facebook che inviava messaggi alle persone

incoraggiandole a convincere i loro amici ad andare a

votare: 600.000 persone hanno raccolto 5 milioni di voti.

Solo gli utenti Facebook negli Stati Uniti sono

diventati più di 160 milioni, tra cui quasi tutto l'elettorato

attivo americano che usa i social network per manifestare

le proprie idee politiche, promuovere proposte o

iniziative, seguire i candidati e incoraggiare altri a votare

e commentare fatti di attualità rilevanti. Come vedremo

nel corso della trattazione, l'azienda di Mark Zuckenberg

si sta mobilitando per fornire ai candidati di entrambi gli

schieramenti i giusti strumenti per le elezioni del 2016.

I Facebook e Twitter Blaster hanno permesso di

mandare milioni di messaggi personalizzati agli utenti,

puntando sugli influencer. Nella fase finale della

campagna è partito un programma che individuava i

203

simpatizzanti indecisi residenti negli Stati in bilico e

chiedeva loro di condividere con i loro amici i messaggi

della campagna preparati in base alle caratteristiche

demografiche, interessi e categoria sociale. Ogni elettore

ha potuto raccontare la propria storia su una piattaforma

digitale condivisa, creando annunci potenti rispetto a

quelli di qualunque altro candidato facendo divenire la

campagna per la rielezione una somma delle storie della

gente.

In generale, i social media sono stati un grande

bacino di informazioni se consideriamo i milioni di fan e

followers del Presidente.

La centralizzazione ha anche consentito di

orientare le informazioni a costi molto bassi e

virtualmente istantanei. La compagnia Campaign Grid,

che ha prevalentemente candidati repubblicani, ha

raccolto i dati di circa 110 milioni di elettori cui può

204

fornire pubblicità personalizzata, seguendoli ovunque

stiano navigando su internet.

Target Smart Communications ha raggiunto un

grado di specializzazione dei messaggi grazie a Target

Blue, un programma che unisce le informazioni

provenienti da milioni di computer individuali con le

schede elettorali, per identificare potenziali democratici

cui recapitare messaggi mirati mentre navigano su

internet. La stessa compagnia ha anche sviluppato un

sistema per individuare elettori democratici attraverso gli

indirizzi IP dei computer, consentendo il micro-targeting

in base a caratteristiche quali il livello economico della

famiglia, l'età, la località di residenza, ecc...

Nonostante la crescita vertiginosa di internet, la

TV via cavo resta ancora la principale fonte di notizie per

le campagne elettorali perché consente di raggiungere

aree geografiche in cui vivono da poche centinaia a

migliaia di persone, permettendo di adattare i messaggi al

205

target medio. Più specifica è la zona bersagliata dai

messaggi, più efficace diventa lo spot televisivo. A

conferma di questo aspetto, Comcast Spotlight, braccio

pubblicitario della compagnia Comcast Cable, ha già

compiuto numerosi esperimenti al riguardo, inviando

messaggi su misura a 60 mila famiglie (Matarazzo,

Lucchini, 2014). Le famiglie che hanno ricevuto spot su

misura hanno cambiato canale un terzo delle volte in

meno di quelle che hanno invece ricevuto messaggi

generici.

Un ulteriore interessante sviluppo della campagna

del 2012 è stato l'utilizzo di cellulari, smartphone o

tablet, posseduti dal 90% degli elettori registrati. Di

questi, ben il 27% ha dichiarato di averli utilizzati per

essere aggiornato o ricevere informazioni sulla

campagna: per la maggioranza si tratta di elettori

democratici (37%), poi moderati o indipendenti (28%) e

206

infine repubblicani (25%)50. Nella notte elettorale, ben il

27% di quanti hanno seguito le notizie in tv ha fatto

anche ricorso a smartphone, cellulari o tablet per

approfondire o dire la sua ad amici e followers. Sempre

secondo il Pew Research Center, il sistema si è rivelato

vincente anche nella raccolta fondi dove il 10% dei

donatori per la campagna presidenziale ha usato

tecnologia mobile.

Il database della campagna elettorale di Barack

Obama include informazioni che riguardano gli

abbonamenti sottoscritti dagli elettori, dati dalla

motorizzazione, licenza di caccia, insieme alle stime per

la sua rielezione.

Dopo le elezioni i democratici hanno fatto

pressione per espandere e reimpiegare il più sofisticato

database elettorale della storia nelle successive elezioni

che contiene anche informazioni provenienti dai registri

50 Fonte: Pew Research Center.

207

elettorali e dati sulle donazioni politiche rafforzati da una

grande quantità di dati commerciali. Gli addetti alla

campagna del presidente hanno aggiunto maggiori dati

attraverso il contatto diretto con gli elettori di persona o

al telefono, via e-mail o grazie alle visite al sito web.

Quelli che usano l'applicazione di Facebook, ad esempio,

hanno i loro file caricati con le liste dei loro amici

accanto alle stime che misurano l'intensità della loro

amicizia e le informazioni sulla loro residenza.

Il risultato è stato un'operazione digitale più

elaborata rispetto a quella portata avanti dal rivale

repubblicano, Mitt Romney, il quale ha collezionato

meno dati e li ha impiegati in maniera meno efficace

rispetto al suo rivale.

Tutti i candidati democratici hanno accesso alle

liste del partito che includono la storia elettorale e i dati

sulle donazioni ma quello che il database di Obama ha

aggiunto è stata l'analisi di quali argomenti e materie

208

potessero interessare di più gli elettori e come motivarli a

donare, fare volontariato e votare. E' chiaro che la

potenza di queste informazioni raccolte e analizzate ha

potuto aiutare Obama con un margine sottile di vantaggio

a livello nazionale a sconfiggere Romney nei collegi

elettorali degli Stati.

Il team del presidente è stato abile ad usare i dati

personali per lo più liberi da restrizioni che spesso

vengono applicate alle compagnie private. Né la Federal

Trade Commission, che ha investigato in passato l'uso dei

dati da parte di Google, Facebook e altre aziende, né la

Federal Election Commission hanno giurisdizione su

come le campagne elettorali usano questo tipo di

informazioni.

Con il vantaggio di quattro anni di anticipo, la

campagna è stata determinata a fare un miglior uso della

tecnologia tanto che Eric Schmidt, presidente del

consiglio di amministrazione di Google, è stato un

209

visitatore regolare al quartier generale della campagna a

Chicago.

Gli investimenti maggiori sono stati in risorse

umane altamente qualificate: ingegneri ed esperti di

informatica, inclusi molti che non avevano mai avuto a

che fare con la politica. Per mesi hanno lavorato per

riscrivere il codice della campagna creato quando

l'iPhone era una novità, Twitter a malapena esisteva e

Facebook era un decimo delle dimensioni attuali. La

chiave, come spiegheremo più avanti, è stata

l'elaborazione di un progetto chiamato Narvalo

(Narwhal) che ha consolidato le liste di volontari e

donatori, spesso collezionati negli anni dalle sezioni

locali del Partito Democratico. Nel corso del loro lavoro

sono giunti a una serie di conclusioni51:

51 Romano A., 2012, Inside President Obama's Reelection Machine, “Newsweek”, http://www.newsweek.com/inside-president-obamas-reelection-machine-64215, 2 Gennaio 2012.

210

– La prima è che secondo Michael Slaby, Chief

Integration and Innovation Officer, la campagna

può fare un lavoro migliore nel “trattare le

persone come persone”. La priorità non è

chiedere a un cittadino disincantato dell'Ohio dei

soldi ma bisogna cercare di conquistarlo; non

raggiungere il sostenitore che ha donato $5

durante il discorso sullo Stato dell'Unione nello

stesso modo di quello che l'ha fatto durante un

dibattito Repubblicano perché sono soggetti che

rispondono a differenti messaggi. Per capire cosa

voleva ciascun elettore, Slaby e il suo team hanno

costruito un modello di microtargeting

combinando comportamento online e offline per

poi usarlo per personalizzare ogni interazione

durante il fundraising, il volontariato o la

mobilitazione. La campagna del 2012 è stata più

precisa negli obiettivi da raggiungere rispetto alla

211

precedente, non chiedeva solo ai propri sostenitori

di condividere sulle proprie pagine un video ma

di farlo “con gli amici Facebook del distretto di

Lehing Valley in Pennsylvania preoccupati della

politica economica del Presidente52”.

– La seconda idea di Slaby è stata che le operazioni

online e quelle sul campo dovessero essere più

integrate rispetto al 2008. Durante la prima

campagna i sostenitori venivano incoraggiati a

creare propri profili su MyBarackObama.com ma

per il 2012 si è pensato di abbandonare il sito web

e ripartire da zero. Per la seconda campagna, il

team di Obama non aveva bisogno di creare

l'ennesimo social network ma bastava fare il login

in con le proprie credenziali di Facebbook sul

portale per ricevere tutti gli strumenti per la

mobilitazione o il porta a porta. La campagna, nel

52 Idem

212

frattempo, aveva immediato accesso alle

informazioni degli utenti su Facebook in modo

tale che potesse creare call to action mirate per

quelli che ancora erano indecisi.

– La terza considerazione finale riguarda gli

smartphone. Nel 2008 la campagna si è

focalizzata sugli SMS perché il messaggio era

l'attività che molti elettori potevano compiere con

il proprio telefono; nel 2012, invece, i telefoni

sono diventati smartphone e possono navigare su

internet, condividere video, pubblicare su Twitter.

Per questo motivo il sito web di Obama è stato

riprogettato per essere accessibile su qualunque

piattaforma: PC, mobile e tablet. Un sito efficace

su smartphone ha aiutato i volontari per la

registrazione degli elettori e chiamare gli indecisi

mentre erano in cammino.

213

Le informazioni più importanti sono state fornite

dagli stessi elettori quando sono stati contattati dalla

campagna, di persona o online, arricchendo il database

con indirizzi e-mail, numeri di cellulare e i temi che

maggiormente stavano loro a cuore. Gli analisti in questo

modo hanno potuto verificare l'efficacia dei messaggi

rivolti a determinati strati demografici.

Considerato il successo della campagna, Obama

ha portato parte del suo team di lavoro alla Casa Bianca

per inserirlo nello staff digitale così che la mentalità

maturata all'interno dell'avventura elettorale potesse

guidare la strategia anche del governo federale.

I sostenitori della privacy concordano

sull'opportunità di abusi e la possibilità che i dati possano

venir rubati da hacker informatici. Gli elettori che

spontaneamente consegnano le loro informazioni

potrebbero non aver compreso le modalità di

trasmissione al partito o ad altri candidati.

214

Benché negli Stati Uniti le norme che regolano

l'utilizzo dei dati personali siano particolarmente

permissive, sono emerse voci critiche e preoccupate sia

sulla metodologia di raccolta dei dati sia sull'utilizzo che

ne è stato fatto, sia su quello che potrebbe essere

effettuato in futuro.

A proposito Zeynep Tufekci, fellow del Center

for Information Technology Policy all'Università di

Princeton, ha scritto:

“La campagna di Obama ha assegnato a tutti i

potenziali votanti degli Stati in bilico un numero, su

una scala da 1 a 100, che rappresentava la probabilità

con cui avrebbero sostenuto Obama e un altro numero

sulla possibilità che si presentassero ai seggi. Un terzo

numero valutava la possibilità che un sostenitore di

Obama, considerato un elettore non assiduo, potesse

essere convinto a votare, e un quarto punteggio

stimava quanto qualcuno potesse essere persuaso da

215

una conversazione su un tema particolare (che era

anch'esso determinato naturalmente, da un incrocio di

molti dati). Jim Messina è comprensibilmente

orgoglioso della sua squadra, che comprendeva un

numero senza precedenti di analisti di dati e scienziati

sociali. Come scienziato sociale ed ex programmatore

di computer, sono felice del riconoscimento che la

“mia specie” sta ottenendo. Ma sono preoccupata per

ciò che questi potenti strumenti possono comportare

per la salute della nostra democrazia, soprattutto

perché sappiamo così poco di tutto questo […]. Ci

sono domande senza risposta. Quali dati sugli elettori

hanno i responsabili della campagna? Come li usano

esattamente? Quali diritti, se ce ne sono, gli elettori

hanno su questi dati che possono svelare le loro

abitudini on-line, i loro comportamenti di consumo, la

loro identità sui social media? […] Come Messina ha

spiegato, la sua campagna ha fatto un uso

ineguagliabile di 100 milioni di dollari investiti in

216

tecnologie, richiedendo “dati su ogni cosa”,

“misurando ogni cosa” e realizzando ogni giorno

66.000 simulazioni al computer” (Tufekci, 2012)53

53 Grandi R., Vaccari C., 2013, Come si vincono le elezioni. Elementi di comunicazione politica, Carocci Editore, Roma, pp. 283, 284.

217

5.1 Dentro la macchina elettorale di Obama

(The Atlantic)

Per capire veramente quello che è accaduto dietro le

scena della macchina elettorale di Obama, è necessario

conoscere la sua struttura organizzativa. Lo Chief

Technology Officer era Harper Reed, il quale prima di

dirigere la più grande operazione di data mining della

storia al servizio del Presidente Obama, ha collezionato

218

decine di progetti innovativi; il digitale era il regno di Joe

Rospars, il cui team era preposto all'invio delle e-mail

ogni giorno, alla progettazione del sito internet e alla

gestione degli account su Facebook, Twitter, Tumblr. La

parte analitica era gestita da Dan Wagner con il compito

di trovare modi per targettizzare gli elettori da

persuadere, mentre Jeremy Bird, dirigeva le operazioni di

organizzazione sul territorio.

Due anni dopo la prima vittoria elettorale di

Obama, i Democratici hanno sofferto la prima grande

sconfitta non essendo stati in grado di riunire la

coalizione che nel 2008 ha portato alla Casa Bianca il

primo Presidente afroamericano della storia degli Stati

Uniti.

219

Sasha Issenberg racconta54 che quando Dan

Wagner è stato assunto dal Comitato Nazionale

Democratico come targeting director nel gennaio 2009, è

divenuto responsabile nel collezionare le informazioni

degli elettori e analizzarle per aiutare il Comitato ad

approcciare elettori individuali attraverso mail diretta e

telefonate creando un software (Survey Manager) che

trasformava le informazioni in tabelle.

Durante le elezioni di metà mandato del 2010,

Wagner costruì modelli statistici per determinati i seggi

del Senato e 74 distretti. Iniziato il lavoro a giugno dello

stesso anno, cominciò a predire i risultati elettorali e a

stimare i margini di vittoria con accuratezza. Grazie a

migliaia di sondaggi telefonici combinati con profili

54 Issenberg S., 2012, How President Obama's campaign used big data to rally individual voters, “MIT Technology Review”, http://www.technologyreview.com/featuredstory/509026/how-obamas-team-used-big-data-to-rally-voters/, 19 Dicembre 2012.

220

statistici presenti nel database dei Democratici, Wagner

capì che il partito si trovava in guai seri.

Il significato del risultato ottenuto è andato oltre

la capacità di dichiarare i vincitori mesi prima il giorno

delle elezioni. Il suo approccio è stato una decisiva

rottura con gli strumenti tradizionali usati per tracciare

l'opinione pubblica. Wagner era emerso da un gruppo di

analisti i quali pensavano agli elettori come individui e

lavoravano per aggregare proiezioni sulle loro opinioni e

comportamenti fino a quando non ottenevano

un'immagine composita di ognuno. Le sue tecniche

hanno segnato il compimento di un nuovo modo di

pensare gli elettori non più confinati in geografie

politiche vecchie o legati a categorie demografiche

tradizionali, come età o genere. Al contrario l'elettorato

veniva visto come una collezione di cittadini individuali

ognuno dei quali poteva essere misurato e assegnato ai

loro termini. Stava al candidato che intendeva guidare

221

queste persone costruire una campagna che potesse

interagire con loro allo stesso modo. Una nuova corrente

politica che prevedeva il comportamento umano. La

campagna non solo sapeva chi eri; sapeva esattamente

come cambiarti nel tipo di persona che voleva tu fossi.

Nelle elezioni del 2008, lo staff di Obama aveva

assegnato ad ogni elettore un paio di stime basate sulla

probabilità che gli individui si comportassero in due

diversi modi che interessavano alla campagna: votare o

sostenere il candidato. Queste stime derivavano da un

volume di dati senza precedenti. Ogni settimana per ogni

Stato, i call center della campagna avevano condotto

dalle 5.000 alle 10.000 brevi interviste sulle preferenze

degli elettori, e 1.000 interviste lunghe. Gli algoritmi

frugavano tra le opinioni registrate e i dati assemblati alla

ricerca di modelli per ricavare predizioni individuali.

Questa innovazione si è rivelata la più apprezzata

nel campo. I modelli di microtargeting hanno diretto i

222

volontari attraverso copioni scritti con specifici elettori

per il porta a porta o per telefono. Ognuna di queste

interazioni ha prodotto dati trasmessi nei server di

Obama per definire i modelli verso le porte che valeva la

pena bussare. L'efficienza e la stima di quel processo ha

messo i Democratici in una posizione di punta quando si

è trattato di profilare gli elettori. La campagna di John

McCain, al contrario, aveva fatto i suoi modelli statistici

una volta sola, assegnando ogni elettore in un solo

segmento di microtargeting. I consiglieri di McCain non

sono stati capaci di ricalcolare la probabilità che quegli

elettori avrebbero appoggiato il loro candidato quando le

dinamiche della sfida fossero cambiate. Al contrario le

previsioni di Obama venivano calcolate ogni settimana.

All'interno della campagna, comunque, le

operazioni sui dati avevano dei difetti. Le conoscenze

sulle persone erano archiviate separatamente dai dati

acquisiti dalle interazioni della campagna, per lo più

223

perché i database costruiti per quegli scopi erano stati

sviluppati da differenti consulenti che non avevano

interesse affinché i due sistemi lavorassero insieme.

Ma la campagna del 2012 non è stata bloccata da

questa situazione. Obama avrebbe corso per la presidenza

non più da rivoluzionario contro l'establishment del

partito, ma come parte dello stesso e i membri della sua

task force sapevano che avrebbero preso il controllo del

Partito Democratico.

Chris Wegrzyn, uno sviluppatore di applicazioni

di database che ha lavorato nella task force di Obama, ha

dichiarato: “abbiamo realizzato che c'era un problema su

come i nostri dati e le nostre infrastrutture interagivano

con il resto della campagna, quindi dovevamo essere in

grado di offrire una soluzione a tutte le parti della

campagna”55.

55 Idem

224

La campagna iniziava l'anno delle elezioni

fiduciosa di sapere il nome di ognuno dei 69.456.897

americani che gli avevano permesso di essere il nuovo

coinquilino della Casa Bianca. Avrebbero rimesso

insieme la coalizione del 2008 attraverso i contatti

personali.

Dopo che Dan Wagner si era trasferito al

Comitato Nazionale Democratico, il partito aveva deciso

di condurre propri esperimenti. In questo senso,

l'Analyst Institute, uno studio di consulenza creato nel

2006 e incorporato in seguito nello staff, coordinava

progetti di ricerca sul campo nel corso delle elezioni e

distribuiva i risultati agli alleati. Come spiega Issenberg,

molte delle ricerche si sono svolte sulla registrazione

degli elettori dato che si trattava di dati facilmente

misurabili. La svolta iniziale era che la registrazione non

doveva più essere approcciata passivamente; gli

organizzatori non dovevano semplicemente aspettare che

225

i non iscritti emergessero dall'anonimato, firmassero un

modulo e votassero. Le nuove tecniche hanno reso

possibile profilare i non elettori: i depositi di dati

commerciali vendevano liste di elettori e comparando

quelle liste con rotoli di registrazione rivelavano i

candidati idonei, ognuno collegato con un indirizzo di

casa al quale inviare la domanda. I modelli di

microtargeting applicati identificavano quali elettori non

registrati era probabile fossero democratici e quali

repubblicani.

Ma la campagna aveva altre ambizioni oltre a

quella di modificare il comportamento elettorale dei

cittadini attraverso la registrazione e la mobilitazione:

cambiare la mentalità degli elettori.

Il Comitato Democratico aveva installato un'unità

di telefonia a chiamata rapida denominata Siemens

Enterprise System effettuando 1.2 milioni di chiamate al

giorno per rilevare le opinioni degli elettori.

226

Gli esperimenti hanno calcolato l'effetto medio

dei loro interventi sulla popolazione. La campagna ha

cercato di identificare target più maturi attraverso una

serie di “programmi di esperimenti informati” (EIPs)

progettati per misurare l'efficacia di differenti messaggi a

spostare l'opinione pubblica. Veniva scelto un gruppo di

elettori a cui inviare una sequenza di posta diretta e in

seguito attraverso il sondaggio telefonico venivano isolati

gli attributi di coloro le cui opinioni erano modificate.

Una strategia simile è stata usata per misurare i

messaggi indirizzati alle donne. Le elettrici che

rispondevano meglio ai temi quali la parità di salario, la

salute delle donne, erano quelle la cui probabilità di

sostenere il presidente era stimata all'incirca tra il 20 ed il

40%. Queste stime suggerivano che le donne in questione

probabilmente condividevano valori repubblicani ma su

alcuni temi potevano essere dalla parte di Obama. Di

conseguenza quando il team del Presidente inviava e-

227

mail indirizzate alle donne, lo faceva per raggiungere

l'elettorato femminile conservatore in disaccordo con il

proprio partito su alcuni temi.

Allo stesso tempo, la campagna di Obama stava

perseguendo un secondo obiettivo: l'interazione uno a

uno. Tradizionalmente, le campagne hanno ristretto gli

sforzi di persuasione verso canali di mass media e mail

diretta, in cui poter controllare la presentazione, il

linguaggio e il target (Issenberg, 2012). Mandare i

volontari nel porta a porta significava forzarli ad

interagire con persone estranee alla politica oppure

indecisi. Secondo Jeremy Bird, national deputy director

di Organizing for America, in questo modo si rischia di

avere un impatto negativo e danneggiare il proprio

candidato.

Comunque, nel febbraio 2012 i volontari

democratici avevano avuto più di 500.000 conversazioni

con elettori selezionati da un gruppo identificato come

228

persuadibile, con l'obiettivo di ottenere più sostenitori.

Gli analisti li avevano individuati in un modello di

persuasione che prevedeva, in una scala da 0 a 10, la

probabilità che un elettore potesse essere spinto nella

direzione di Obama dopo aver parlato con un volontario.

Con questi dati alla mano, le strategie di Obama si

sviluppavano non essendo più legate alla pubblicità come

canale di persuasione e cominciavano a mandare

volontari selezionati a bussare alle porte o fare chiamate

con l'obiettivo di far cambiare idea all'elettore.

Questo grande cambiamento nella cultura della

campagna elettorale è stato avvertito per le strade, ma è

stato possibile solo grazie ai passi in avanti nell'analisi

dei dati. Chris Wegrzyn ha sviluppato un programma

chiamato Airwolf che incrociava le liste delle persone

che hanno richiesto di votare per posta con gli indirizzi e-

mail dalla lista della campagna. Ai probabili elettori di

Obama venivano ricordati altri modi per essere coinvolti

229

durante la campagna. Gli organizzatori locali ricevevano

liste giornaliere di elettori ancora “in sospeso” da

contattare per telefono. Secondo Dan Wagner, si tratta di

un modo per unire il mondo dell'online con quello

offline.

Se la comunicazione online era stata l'aspetto

della campagna del 2008 sottoposto a un rigoroso esame

empirico, la strategia sui mass media è stata quella ad

aver ricevuto meno attenzione. Le pubblicità sui canali

TV o in radio venivano comprate in base alle zone

geografiche, e i dati disponibili su chi guarda quale

canale o show televisivo, collezionati dalla Nielsen e

Scarborough, spesso includono poche informazioni sui

telespettatori se non l'età e il genere.

Quando Jim Messina, campaign manager di

Obama, si stava preparando a spendere mezzo miliardo di

dollari sui mass media per la campagna di rielezione,

230

decise di reinventare il processo di allocazione delle

risorse sui media tradizionali, via cavo e online.

Per questo motivo si era deciso di negoziare con

le società di ricerca perché perfezionassero i dati in una

forma che permettesse di accedere alla storia individuale

senza violare la privacy delle reti TV. La compagnia

Rentrak aveva consegnato una lista di elettori

persuadibili e i loro indirizzi, derivati da un modello di

microtargeting incrociati con i dati di fatturazione delle

compagnie TV.

La campagna di Obama aveva creato un proprio

sistema di rating televisivo in cui gli unici elettori che

interessavano erano quelli non ancora impegnati verso un

candidato. Il punto di svolta fu lo sviluppo di Optimizer,

una piattaforma che ha permesso alla campagna di

indirizzare la pubblicità ai sostenitori in base ai

programmi che amavano guardare.

231

Quando la campagna decideva di usare la

televisione come mass medium, era perché Optimizer

aveva concluso che sarebbe stato efficiente per

raggiungere un target di elettori da persuadere. La TV

nazionale permetteva anche di incentivare il fundraising e

motivare i volontari negli Stati essenziali per la rielezione

di Obama.

Negli Stati chiave c'erano quasi il doppio di

elettori indecisi rispetto al dato rilevato dai sondaggi

tradizionali. Una distinzione metodologica spiega questa

discrepanza: i modelli di microtargeting richiedono di

intervistare molti elettori improbabili per dare luogo a un

profilo di un non elettore, mentre i sondaggi vogliono

una visione più rigorosa di quelli che votano. Per la

maggior parte, comunque, la ricerca analitica ha

permesso di dimostrare la stabilità dell'elettorato e il

numero di elettori prevedibili (Issenberg, 2012).

232

Da molto tempo, gli analisti di Obama stavano

contando gli scrutini dagli stati che permettevano ai

cittadini di votare prima. Ogni giorno la campagna

ricopriva le liste degli elettori rilasciate dalle autorità con

le stime dei voti da dichiarare come propri.

Prima che i seggi aprissero in Ohio, le autorità di

Hamilton County avevano rilasciato i nomi dei 103.508

elettori che avevano votato prima e Wagner li aveva

allineati secondo le proiezioni di microtargeting

scoprendo che 58.379 avevano un punteggio superiore al

50,1 e questo significava che era più probabile avessero

votato per Obama; questo ammontava al 56,4% dei voti

della Contea e un vantaggio su Romney di 13.249 voti.

Le prime schede sono state conteggiate dopo che

le urne dell'Ohio si erano chiuse e il personale dirigente

di Obama si era riunito intorno agli schermi per seguire il

conteggio iniziale. I numeri si sono stabilizzati

esattamente dove Wagner aveva detto che avrebbero:

233

Obama aveva ottenuto il 56,6% dei voti a Hemilton

County.

Quando Obama è stato rieletto Presidente degli

Stati Uniti, con un margine molto più ampio rispetto a

quello previsto, il suo staff era euforico ma non sorpreso.

Pochi eventi nella vita americana smuovono 126

milioni di persone, o anche una frazione significativa.

Certamente nessuna società o istituzione e poche agenzie

governative. Obama ci è riuscito riducendo ogni

americano a una serie di numeri che hanno catturato

l'individualità di ogni elettore.

I punteggi misurano la capacità delle persone di

cambiare la politica (Issenberg, 2012).

234

5.1.1 La partita dei Repubblicani

Nel corso delle primarie repubblicane, Romney era

apparso come l'unico che avesse organizzato una

campagna elettore da XXI secolo, immagazzinando dati

in Stati come la Florida e l'Ohio prima che i suoi sfidanti

stabilissero là le proprie operazioni.

Ma la preparazione durante le primarie si

contrapponeva all'esperienza maturata dal team di

Obama. Fin dalla prima campagna per governatore del

Massachusetts, nel 2002, Romney aveva lavorato con la

TargetPoint Consulting, una società della Virginia

pioniere nella raccolta e analisi dei dati per lo sviluppo di

modelli predittivi56.

Il metodo aiutò George W. Bush ad avere un

vantaggio consistente nel microtargeting durante la sua

56 Fu Alexander Gage, CEO della TargetPoint, a coniare il termine “microtargeting”, tecnica che permette di personalizzare messaggi su un gruppo profilato.

235

rielezione ma i Repubblicani hanno fatto ben poco per

istituzionalizzare questa capacità nel corso degli anni.

I consulenti di Romney sapevano che Obama

stava, nel frattempo, costruendo un dipartimento interno

di analisi dei dati, ma non avevano sentito il bisogno di

essere allo stesso livello di quelle attività. Di

conseguenza Romney è rimasto legato a TargetPoint per

sviluppare una volta sola i suoi segmenti elettorali e

inserirli nel database della campagna. Questo modus

operandi era stato abbandonato da Obama dopo la

campagna del 2008.

Nel maggio del 2012, il vice presidente di

TargetPoint, Alex Lundry, aveva abbandonato l'azienda

per occuparsi di assemblare un'unità scientifica presso la

sede principale della campagna di Romney anche se il

team del candidato repubblicano era meno di un decimo

di quello costituito dal suo sfidante democratico. Senza

uno staff adeguato per gestire una grande quantità di dati,

236

il team scientifico di Romney non riuscì mai a

intensificare le conoscenze verso il comportamento

individuale.

Alex Lundry, così, aveva deciso di puntare su

modi pratici per misurare quello che lui chiamava “il

flusso di informazioni” convertendo temi di

comunicazione politica in unità chiamate “entità”.

Inizialmente ne avevano classificate 200, inclusi

argomenti come il fallimento dell'industria delle auto,

controversie come quella che aveva colpito la compagnia

di energia solare Solyndra. Quando un nuovo concetto

emergeva come parte del lessico della campagna

elettorale, gli analisti lo aggiungevano alla lista.

Tracciavano ogni entità sul National Dialogue Monitor,

un sistema della TargetPoint per misurare la frequenza e

il tono con il quale certi argomenti venivano menzionati

dai media, integrandolo con contenuti dei giornali e dei

siti web. Lundry aveva puntato ad esaminare la presenza

237

dei temi nel corso del tempo sulla sfera informale dei

social media, specialmente Twitter, e sulla copertura

stampa.

In definitiva, Lundry voleva stimare la posizione

di Romney all'interno dell'attenzione pubblica. Si è

rivolto ai modelli autoregressivi57 vettoriali che gli

operatori di borsa utilizzano per isolare l'influenza di

singole variabili sui movimenti di mercato. Per la fine di

luglio, pensavano di aver identificato un processo di tre

step chiamato “Wood's Triangle”.

Entro tre o quattro giorni dall'entrata della nuova

entità nella conversazione, era possibile fare un'ipotesi

circa la possibilità che il tema catturasse l'attenzione dei

57 Il modello autoregressivo a media mobile, detto anche ARMA, è un tipo di modello matematico lineare che fornisce istante per istante un valore di uscita basandosi su precedenti valori in entrata e in uscita. Viene utilizzato in statistica per lo studio delle serie storiche dei dati e in ingegneria dei sistemi nella modellizzazione soprattutto di sistemi meccanici, idraulici o elettronici.

238

media, monitorando il flusso generato su Twitter per poi

seguire la pubblicazione sulla stampa e capire se avrebbe

avuto un impatto sulla campagna.

La pubblicità veniva pensata come uno “shock al

sistema”, un modo sia per introdurre un nuovo tema, sia

per ripristinare l'attenzione su un'area il cui interesse era

svanito. Se un'entità non otteneva un forte interesse,

Lundry avrebbe proposto un “re-shock al sistema” con

altre pubblicità cinque o sette giorni dopo. Dopo dodici o

quattordici giorni, l'entità era passata attraverso il sistema

ed esaurito la sua capacità di alterare l'opinione pubblica,

e lo staff della comunicazione poteva passare a qualcosa

di nuovo.

Nonostante gli sforzi, la strategia sui media di

Obama restava particolarmente difficile da decifrare per i

Repubblicani.

Ad esempio, agli inizi di settembre, dopo la

convention democratica, il Presidente aveva diffuso 68

239

spot pubblicitari a Dothan, Alabama, una città vicino i

confini con la Florida. Dothan era un mercato piccolo e

l'Alabama un feudo repubblicano; la tv locale

raggiungeva solo 9.000 elettori e di questi circa 7.000

erano stati elettori di McCain nel 2008. Questa strategia

restava un mistero per gli strateghi di Romney:

l'algoritmo spingeva i democratici a investire in quella

zona. Non c'era altra spiegazione.

5.2 Operazione Narvalo e il Progetto Dreamcatcher

Nel lontano 1996 la campagna elettorale per le

presidenziali negli Stati Uniti era stata caratterizzata dal

debutto di una novità tecnologica: la pagina web dei

candidati; nel 2000 la grande novità è stata la raccolta di

fondi attraverso internet; nel 2004 la rete, invece, è stata

240

utilizzata per organizzare eventi elettorali (Tapparini,

2012).

Come si è già avuto modo di ricordare, la

campagna del 2008 è stata quella in cui i social network

hanno fatto la loro comparsa. Il cofondatore di Facebook,

Chris Hughes, ha lavorato nello staff di Barack Obama

concependo e dirigendo MyBarakObama.com dove, oltre

a tenersi in contatto con il quartier generale della

campagna come tradizionalmente era sempre avvenuto, i

simpatizzanti ora potevano tenersi in contatto anche fra

di loro, costruendo un nuovo tipo di militanza più

“orizzontale”.

Quando Obama ha lanciato la sua prima

campagna presidenziale nel 2007, i dipartimenti della sua

campagna hanno seguito questi modelli e sviluppato

propri depositi per i dati che collezionavano. I database

di VoteBuilder potevano aver accesso a ricche

informazioni sulle attività politiche delle persone che

241

hanno aiutato a ridefinire le proiezioni statistiche. I

database online sviluppati da Blue State Digital,

contenevano informazioni di chi si registrava attraverso il

sito e dei messaggi inviati, e come rispondevano ai

differenti appelli. Il fundraising della campagna aveva

così assemblato la propria lista di donatori.

Presto si accorsero di aver agglomerato un

volume senza precedenti di informazioni politiche, che

sarebbero diventate più utili se mescolate ma ormai il

tempo stringeva per un'operazione di questa portata. Per

le elezioni del 2008, la campagna si presentava con

quello che Jon Carson, national field director, aveva

chiamato “Rube Goldberg”, un apparato di dati che

dipendeva dallo spostamento manuale dei pezzi da un

database ad un altro. I membri dello staff avrebbero

portato i registri del dipartimento finanziario e

confrontato le informazioni in VoteBuilder ma non senza

stare al passo con la mole di persone da tracciare.

242

Incrociare i database della campagna in tempo

reale era uno dei progetti più grandi per il 2012 perché

un'integrazione completa dei dati avrebbe permesso di

targettizzare la comunicazione online così come avviene

con il contatto offline.

Per le elezioni del 2012 si è messo in cantiere fin

dall'inizio un progetto di information-sharing che ha

consentito di creare un dettagliato profilo di ognuno dei

milioni di simpatizzanti di cui il comitato elettorale ha un

indirizzo e-mail. Questo tipo di database ha sostituito il

tradizionale indirizzario: oltre a sapere dove il singolo

simpatizzante risiede (registrando il codice di avviamento

postale), si tiene immediatamente conto della sua età, del

suo sesso, del suo grado di istruzione, della sua

professione, del suo credo religioso oltre alla

registrazione elettorale e, se possibile, delle questioni che

stanno più a cuore. Senza l'abilità di filtrare i temi in base

a questi criteri, la campagna riservava i temi

243

all'avanguardia per la posta diretta o le chiamate. In

questi canali si era certi delle identità delle persone che si

contattavano, perché i beneficiari erano stati profilati in

base a centinaia di caratteristiche personali per garantire

che ogni messaggio venisse indirizzato a un pubblico

ricettivo.

Questo ha permesso di inviare e-mail meno

anonime e asettiche di quelle utilizzate un tempo

mettendo un freno ai soliti appelli a donare denaro o a

firmare banali petizioni. Quello che lo staff di Obama

aveva capito è che bisognava inviare messaggi

differenziati: messaggi più forti e provocatori a chi si

presume li apprezzerà e messaggi più moderati ad altri;

nessun messaggio a chi su quel tema non conviene

contattare. Un sistema “intelligente” che ha consentito di

comunicare la stessa cosa nello stesso istante in dieci

modi diversi ad altrettante categorie diverse di destinatari

oltre a non aver più disturbato chi aveva già donato il

244

limite consentito dalla legge perché l'invio è stato fatto

solo a chi non aveva ancora raggiunto quella cifra.

Questa sofisticazione ha preso il nome di Narvalo

(Narwhal), la cui principale funzione era integrare tutti i

dati di cui la campagna era in possesso, aggiornarli in

tempo reale e consentirne l'utilizzo, in forme appropriate,

a tutti coloro che ne avevano bisogno all'interno

dell'organizzazione. Narvalo integrava vari tipi di dati,

tutti riferiti a singoli elettori, combinando le informazioni

pubblicate nelle liste elettorali, i dati personali contenuti

nei database commerciali che registrano i comportamenti

di acquisto, le risposte dei cittadini alle telefonate e alle

visite personali effettuate dalla campagna democratica e

molti dati estrapolati dai social media. Di questo enorme

database il 99,9% era ospitato sugli Amazon Web

Services. Come ha dichiarato Harper Reed, le

applicazioni erano 200 e il call tool, lo strumento per fare

chiamate gratuite via web, negli ultimi quattro giorni di

245

campagna elettorale è stato usato da 700 volontari per

due milioni di chiamate.

Grazie a Narvalo i volontari potevano sapere se le

persone che dovevano contattare per il porta a porta

avevano già ricevuto visite o telefonate nelle ore

precedenti e con quali esiti; i coordinatori delle attività

sul territorio potevano misurare l'esito delle varie

iniziative in modo costante, opportunità particolarmente

rilevante per valutare il tasso di successo di tutte le

operazioni finalizzate a portare gli elettori alle urne; i

responsabili della strategia e dei messaggi potevano

identificare nicchie di elettori a cui inviare comunicazioni

specifiche in base alle varie informazioni disponibili;

inoltre, tutti questi dati potevano essere scorporati per

Stato e per circoscrizione, permettendo di indirizzare gli

sforzi, valutare l'efficacia in base agli obiettivi definiti

dalla strategia.

246

Il nuovo sistema ha permesso di raccogliere più

soldi rispetto a quanto si pensava possibile via posta

elettronica. Una larga parte dei soldi sono stati

accumulati attraverso un intricato sistema media-driven

di e-mail grazie al quale venivano inviati una dozzina di

appelli ogni giorno. Ogni volta che si ricevevano delle e-

mail, queste erano state provate su 18 piccoli gruppi

attraverso la compilazione di messaggi diversi nel

contenuto e nell'impostazione e i risultati ottenuti

venivano calibrati. Ad esempio, quelle inviate da parte di

Michelle Obama hanno funzionato meglio in primavera

mentre, a volte, le comunicazioni di Jim Messina

avevano un impatto maggiore rispetto a quelle del Vice

Presidente Joe Biden. In molti casi, il messaggio che

funzionava di più raccoglieva una somma dieci volte

superiore a quella di un messaggio “normale”58

58 Scherer M., 2012, Inside the Secret World of the Data Cruncherswho helped Obama win, “Time”, http://swampland.time.com/2012/11/07/inside-the-secret-world-

247

I numeri hanno anche portato la campagna verso

territori non proprio comuni per una competizione

elettorale. Nell'agosto 2012, Obama aveva deciso di

rispondere a delle domande sul social website Reddit59,

divenendo il primo candidato presidenziale a farlo. La

performance del Presidente è servita a raggiungere un

gruppo elettorale che era solito navigare su Reddit:

30.000 utenti si sono registrati sul sito di Obama per

votare, dopo che è stato pubblicato un post che

of-quants-and-data-crunchers-who-helped-obama-win/, 7 Novembre 2012.

59 Reddit è un sito internet di social news e intrattenimento, dove gliutenti registrati (chiamati “redditors”) possono pubblicare contenuti sotto forma di post testuali o di collegamenti ipertestuali. Gli utenti possono attribuire una valutazione ai contenuti pubblicati e alle discussioni: le migliori storie raggiungono la vetta,, mentre le peggiori affondano. Chiunque può creare una community chiamata “subreddit”, indipendente e moderata da un team di volontari. Reddit è open source, I membridella comunità armeggiano con il codice, contribuiscono alla creazione di nuove funzionalità e forniscono traduzioni per il sito.

248

rimandava a una pagina con le indicazioni per la

registrazione.

La scelta di utilizzare strumenti open source come

il sistema operativo Linux ha permesso ad Obama di

spendere in tecnologia meno della metà di Romney: 11,3

milioni di dollari. Il sistema è stato messo alla prova

diverse volte. Il 21 ottobre c'è stata una “prova

apocalittica” (Danna, 2012) elaborata dal team di

DevOps60 per stressare il più possibile Narvalo: il sistema

è collassato per mezza giornata ma è sopravvissuto.

Orca avrebbe dovuto essere la risposta dei

Repubblicani alla macchina tecnologica di Obama

60 DevOps è un metodo di sviluppo del software che enfatizza la comunicazione, la collaborazione(scambio di informazioni e l'utilizzo del servizio web), l'integrazione, l'automazione e la misurazione della cooperazione tra sviluppatori di software e altriprofessionisti IT. Il metodo riconosce l'interdipendenza di sviluppo del software, la garanzia della qualità (QA), e le operazioni IT, e si propone di aiutare un'organizzazione a produrre rapidamente prodotti e servizi software per migliorare leprestazioni.

249

permettendo ai volontari di aggiornare in tempo reale il

database della campagna quando le persone andavano a

votare. Questo, in teoria, avrebbe dovuto rendere più

facile mettere in campo risorse in maniera efficiente e

conquistare gli ultimi voti in Florida, Ohio e negli altri

Stati chiave. Ma dalla descrizione che il team di Romney

ne aveva fatto, era chiaro che Orca non era nemmeno

paragonabile a Narvalo.

In piena campagna elettorale, il sito web della

Pennsylvania di Barack Obama incoraggiava gli elettori a

condividere la propria storia, a raccontare il motivo che li

spingeva a far parte della campagna oppure cosa era

cambiato nelle loro vite grazie al lavoro fatto

dall'amministrazione del Presidente. Secondo Sasha

Issenberg, è facile notare come questo approccio faccia

parte della cultura politica di Obama: tutta la sua carriera

è fondata sul valore della narrazione personale.

250

Le storie personali sono il fulcro di un progetto

elaborato a Chicago, conosciuto con il nome di

Dreamcatcher e seguito da Rayid Ghani, Chief Scientist

di Obama. Ghani aveva lavorato in passato alla

Accenture Technology Labs sviluppando le capacità per

il progetto sulla condivisione delle storie come fonte di

dati preziosi per suddividere l'elettorato.

Ad Accenture, Ghani estraeva montagne di dati

privati raccolte in server aziendali per ricercare modelli

statistici che potessero predire il futuro e elaborare

strategie differenti per differenti individui. Ad esempio,

per aiutare i negozi di alimentari a progettare promozioni

personalizzate che avrebbero massimizzato i ricavi totali,

Ghani aveva bisogno di capire come gli acquirenti

interagivano con prodotti differenti in relazione l'uno con

l'altro. Il tipico negozio aveva 60.000 prodotti sugli

scaffali, e Ghani codificava ognuno di essi in una delle

251

551 categorie che gli permettevano di elaborare modelli

statistici su come le persone fanno la lista della spesa.

I clienti di Ghani erano aziende che “analizzavano

quantità di dati transazionali ma erano incapaci di capire

sistematicamente i loro prodotti” (Issenberg, 2012). Le

campagne politiche hanno a che fare con gli stessi

problemi. Nel 2008, la campagna di Obama aveva

accumulato con successo dati disponibili da un ampio

database commerciale e una quantità senza precedenti di

interviste agli elettori fatte ai call center. Gli analisti

avevano usato i dati per costruire modelli sofisticati che

permettevano loro di dividere gli elettori in base alla

probabilità di sostenere Obama. L'algoritmo, inoltre,

poteva anche essere programmato per predire le opinioni

su particolari questioni sensibili come, ad esempio, la

posizione degli elettori riguardo l'aborto, tema affrontato

ampiamente in campagna elettorale.

252

Ma l'algoritmo usato nel 2008 aveva problemi a

raccogliere i punti di vista degli elettori e la loro intensità

e i sondaggi sembravano incapaci di ottenere una

gerarchia di priorità personali in modo da creare

messaggi mirati. Prima del caucus in Iowa del 2008, la

preoccupazione maggiore per i democratici pareva essere

l'opposizione alla guerra in Iraq; una volta che Lehman

Bros fallì, invece, l'economia diventò l'argomento

centrale per i gruppi demografici e ideologici.

La campagna, però, aveva già informazioni in

abbondanza, raccolte durante le conversazioni al telefono

o attraverso i moduli di registrazione online. Cosa si

poteva fare con migliaia di frammenti di testo?

Teoricamente, Ghani poteva isolare parole chiave

e contesto, in seguito usare modelli statistici raccolti

dagli esempi di milioni di elettori per discernere il

significato. L'algoritmo sarebbe stato capace di

253

interpretare le parole dell'elettore e ordinarlo in una

categoria.

La campagna si vantava di porre al centro

l'attività di “microlistening” attraverso il progetto

Dreamcatcher, una scommessa dell'analisi del testo per

dare un senso a tutto il genere di informazioni personali

che nessuno aveva ancora mai collezionato e usato per

fini politici. Il progetto è stato pensato per permettere di

prendere decisioni sofisticate su quale tipo di elettore

coinvolgere e quali parole usare per convincerlo.

Come riporta Issenberg61 da una fonte della

campagna di Obama: “non si tratta di cercare di sfruttare

le informazioni in possesso per predire cosa le persone

61 Issenberg S., 2012, Project Dreamcatcher. How cutting-edge textanalytics can help the Obama campaign determine voters' hopes and fears, “Slate”, http://www.slate.com/articles/news_and_politics/victory_lab/2012/01/project_dreamcatcher_how_cutting_edge_text_analytics_can_help_the_obama_campaign_determine_voters_hopes_and_fears_.2.html, 13 Gennaio 2012.

254

stavano facendo. Si tratta, invece, di essere buoni

ascoltatori”.

Tradizionalmente, le campagne elettorali sono

sempre state “a bassa tecnologia”. Le motivazioni

possono essere svariate ma per lo più riconducibili a

mancanza di tempo, budget non elevati per pagare le

strutture. La campagna di Obama del 2012 ha segnato un

nuovo passaggio fondamentale nell'evoluzione

dell'utilizzo di internet: grazie a infrastrutture molto

sofisticate è oggi possibile combinare e aggiornare in

tempo reale una grande varietà e quantità di dati che, se

utilizzati sulla base di un piano strategico permettono di

raggiungere i propri obiettivi con maggiore precisione,

misurando scientificamente l'impatto dei vari strumenti

impiegati. Se, da un lato, queste tecnologie consentono ai

candidati e ai partiti di tenere sotto controllo gli elettori e

i volontari attraverso il monitoraggio e la combinazione

delle loro informazioni personali, d'altra parte esse

255

permettono a chi partecipa di svolgere attività più

incisive e di contribuire alla vittoria finale.

5.3 Infrastruttura, organizzazione e limiti dei big data

Il progetto Orca della campagna di Romney è stato

considerato come un “massiccio sforzo di monitoraggio

elettorale” che ha coinvolto migliaia di volontari in tutto

il Paese, aggiornando il database centrale quando gli

elettori si recavano alle urne per votare per indirizzare

efficientemente le risorse verso chi ancora non aveva

votato.

Nella pratica, però, Orca ha fallito l'ambizione di

divenire “il vantaggio senza precedenti in una campagna

elettorale” come lo stesso Romney auspicava in un

video62.

62 https://youtu.be/oBld-gT22kw

256

L'idea di monitoraggio alla base del progetto dei

Repubblicani è antica e nel corso degli ultimi dieci anni i

consulenti di entrambi i partiti sono stati impegnati in

vari tentativi per realizzarla. Nel 2004, per esempio, la

società alleata dei Democratici (Voter Activation

Network, ora NGP-VAN) aveva elaborato un sistema

pilota basato sui codici a barre scannerizzati con i Palm

Pilot (il modello di computer palmare della Palm Inc.) e

nel 2006 aveva usato codici di identificazione digitali

senza, però, trovare una soluzione al bisogno di sistemi in

real-time.

E' stato durante il ciclo elettorale del 2008 che

Obama ha lanciato il Progetto Houdini, elaborato per

essere un sistema di aggiornamento del file elettorale

quando i cittadini andavano a votare. La campagna aveva

voluto costruire un sistema nazionale per gli

aggiornamenti in tempo reale del registro degli elettori in

modo che potesse schierare in modo efficace le risorse

257

per la mobilitazione dei volontari. Dopo aver ottenuto la

nomination democratica, la campagna aveva contattato la

società VAN per costruire un sistema che potesse

sostenere questi aggiornamenti al file elettorale,

sviluppandone, così, uno telefonico interattivo (nominato

Interactive Voice Response phone system) in cui i

volontari potevano chiamare 800 numeri selezionando

quelli che avevano votato. Inoltre, avevano ideato

un'applicazione mobile per i volontari per fare lo stesso

aggiornamento, premettendo il corretto codice della zona

e quello individuale. Una volta approvati i dati, venivano

elaborati nel file elettorale. Il sistema era progettato per

avere un ritardo di tre minuti tra i dati inseriti nei server

di Voter Activation Network e quelli archiviati sul

database dello Stato.

Nonostante la popolare attenzione verso il

Progetto Houdini, la capacità di elaborare dati in tempo

reale è rimasto un sogno non del tutto realizzato. Alle

258

8:30 di mattina del giorno delle elezioni, il sistema

telefonico aveva subito un arresto e di conseguenza

Carson aveva abbandonato il programma, ad eccezione di

due casi. In Virginia il sistema aveva funzionato bene

mentre in Indiana la campagna stava collezionando

abbastanza dati e stava allocando le risorse in base ad

altri numeri.

La campagna del 2012 di Obama è stata

caratterizzata da una sistematica valutazione degli errori

del 2008 e da un considerevole investimento per

correggerli. Dato che l'integrazione dei dati era stato un

limite della prima campagna presidenziale, che Houdini

aveva critiche capacità, e che la campagna non possedeva

molti strumenti e pratiche di lavoro per integrare nuovi

media e sforzi sul territorio, lo staff di Organizing for

America (OFA), gli impiegati del partito e un network di

società affiliate al Partito Democratico e gruppi di

interesse, hanno trascorso i tre anni successivi pensando a

259

come migliorarsi in vista delle elezioni del 2012.

Attraverso lo sviluppo e i test sul campo di nuovi sistemi

durante le elezioni di metà mandato del 2010, è sembrato

che avessero perfezionato la struttura organizzativa e

tecnica per il 2012.

Gli errori tecnici hanno rivelato lo stato delle due

principali fazioni e nello specifico degli studi tecnologici

e di consulenza, facenti parte del network esteso dei

partiti. Secondo Daniel Kreiss, i partiti negli Stati Uniti

dovrebbero essere considerati come “sistemi fluidi

decentralizzati, non gerarchizzati con confini non

compatti, in mezzo a un ampio schieramento di attori”,

tra cui media, gruppi di interesse, consulenti e staff di

partito, oltre ai mezzi di cui i partiti possono disporre

come i database usati dai candidati. Questo network di

risorse fa parte dell'infrastruttura che le campagne hanno

a disposizione.

260

La campagna di Romney è sembrata essere sia

indietro rispetto alla sua controparte e sia aver perso

terreno in termini di infrastruttura rispetto a quella di

Bush di otto anni prima. Secondo Kreiss63, se

l'infrastruttura comprende gli artefatti tecnici, forme

organizzative, pratiche sociali che provvedono a fornire il

contesto di fondo per l'azione, non possiamo pensare al

Progetto Orca come un caso isolato di guasto tecnico,

bensì come la manifestazione di una mancanza all'interno

dell'infrastruttura che sorregge il Partito Repubblicano. E'

impossibile stabilire con certezza cosa sia fallito, anche

se sembra sia stato un problema di organizzazione ed

esecuzione, in termini di come il progetto sia stato

integrato con la campagna, con la strategia elettorale, con

gli sforzi sul territorio, così come la gestione dei

63 Kreiss D., 2012, The 2012 Campaign: infrastructure, Organization, and Technical Failure, “Orgtheory”, https://orgtheory.wordpress.com/2012/11/20/the-2012-campaign-infrastructure-organization-and-technical-failure/, 20 Novembre 2012.

261

volontari. Per quanto concerne l'esecuzione, invece, si

tratta di stabilire come i sistemi tecnici siano stati

implementati rispetto ai bisogni e alle pratiche dello staff

e dei volontari.

Con tutte le riserve del caso, Orca si spiega come

il lavoro di un gruppo di informatici e volontari

all'interno della campagna. Questo procedimento non

risulta essere inconsueto, soprattutto in una campagna

elettorale. Ad esempio, durante la corsa elettorale di

Howrd Dean nel 2004, la campagna aveva un

dipartimento dedicato ad internet che operava come un

laboratorio indipendente, facendo affidamento allo staff e

ai volontari per costruire una gamma di tecnologie.

Infatti, un numero crescente di ex membri dello staff di

Dean ha dato vita a società specializzate in tecnologia

politica per sviluppare nuovi strumenti all'interno di una

campagna, così da creare un ambiente stabile che

262

consenta ai programmatori attivi nelle cause vicine al

Partito Democratico di poter agire.

Un paio di società specializzate hanno offerto i

loro servizi ai candidati, ma sia nella campagna di

Obama del 2008 che in quella del 2012, parecchio lavoro

è stato svolto all'interno da team ibridi composti da

specialisti che provenivano dal settore commerciale e

veterani delle campagne. Nel 2008, per esempio,

l'applicazione Vote for Change è stata elaborata

all'interno con l'aiuto di informatici della società Blue

State Digital.

263

Gli strateghi della campagna di Obama del 2008

pensavano che per vincere le primarie e in seguito le

elezioni generali, bisognasse espandere l'elettorato

investendo nella gestione dei dati e nella semplificazione

dei mezzi per la registrazione degli elettori.

Durante le primarie, la campagna non aveva un

modo per aggiungere gli individui non registrati al file

degli elettori perché questo si basa su dati pubblici sui

soli elettori registrati. Gli organizzatori avevano bisogno

di trovare un modo per gestire i dati dei cittadini non

ancora registrati, per avere traccia di chi aveva compilato

il modulo per la registrazione e per controllare che

fossero stati effettivamente inviati. Per queste ragioni, era

cruciale per gli elettori non registrati essere sulla lista.

Nell'assenza di un modo per contrassegnare questi

cittadini nel file elettorale, gli organizzatori creavano

costantemente raggiri per cercare di collezionare i loro

dati. Per esempio, durante le primarie venivano inseriti i

264

nuovi registrati nella sezione MyCampaign di

VoteBuilder. Gli organizzatori avrebbero creato su

MyCampaign liste di individui che avevano ricevuto

informazioni sulla registrazione e in seguito effettuato un

controllo per verificare la sottoscrizione alle liste

elettorali. Nel 2008, Voter Activation Network aveva

lavorato alla creazione di un singolo file nazionale per

tutti i nuovi registrati dove ogni organizzatore avrebbe

inserito i dati in grande quantità.

Questa soluzione aveva aiutato a sviluppare

l'applicazione Vote for Change durante le elezioni

generali. Lanciata in 50 Stati durante la registrazione

degli elettori, aveva permesso sia la registrazione online

delle persone e la possibilità di scaricare un modulo da

inviare per posta, a seconda delle leggi vigenti nei singoli

Stati.

Lo staff della campagna aveva ricercato online i

requisiti pea registrazione nei 50 Stati; programmato in

265

seguito l'interfaccia per assicurare che le persone

venissero inserite correttamente, che le informazioni

necessarie fossero state collezionate così che lo Stato

avesse il necessario per registrare gli elettori. Vote for

Change rappresentava uno strato di complessità in più:

combinava anche la registrazione online con i contatti

dalle sezioni elettorali.

Nel frattempo, la campagna integrava Vote for

Change con Voter Activation Network permettendo di

accedere ai dati degli elettori registrati da usare in diversi

modi. La campagna trasferiva le informazioni delle

persone nel file elettorale e i volontari provvedevano a

chiamarle per controllare il corretto invio dei documenti.

La campagna ha usato i nuovi media per

verificare il generale progresso dal primo iniziale

tentativo di persuadere un elettore a iscriversi alla

mailing list, trasformare un sostenitore in un assiduo

donatore, fino a forme più coinvolgenti di mobilitazione

266

come fare le telefonate agli elettori o viaggiare negli Stati

in bilico.

L'analisi dei dati ha contribuito a molto del lavoro

della divisione media, dall'ottimizzazione del design della

home page fino al contenuto delle e-mail. Lo staff

raccoglieva rigorosamente e analizzava le informazioni

sull'uso di tutte le comunicazioni dei media. Quello che si

imparava, nel frattempo, era una chiave determinante per

il processo decisionale all'interno dell'organizzazione.

Grazie ai dati si prendevano decisioni su dove allocare le

risorse, come lavorare con i nuovi media e le richieste per

distribuire le risorse sul territorio. La leadership della

divisione media aveva condotto diverse analisi sul ritorno

sull'investimento prodotto dalla spesa riservata ai nuovi

media, dai dollari spesi per la registrazione dei cittadini,

all'efficienza del lavoro condotto e all'acquisizione di

risorse organizzative.

267

Di conseguenza allo sviluppo dei dati raccolti,

immagazzinati e analizzati, la divisione era capace di

progettare il flusso delle entrate e sistemare l'allocazione

attraverso un effettivo controllo delle operazioni interne.

Lo staff ha, inoltre, usato i dati come uno strumento di

gestione esterno per generare le azioni che desideravano

dai sostenitori. Attraverso i dati e le analisi che

permettevano pratiche come l'ottimizzazione del sito

web, la divisione traduceva la mobilitazione attorno la

candidatura di Obama in milioni di volontari con la

probabilità che facessero esattamente quello che la

campagna volesse.

La divisione new media cominciò a porre l'enfasi

sull'analisi dei dati durante l'estate del 2007 quando

Alexander McCartney è approdato nel team dopo aver

partecipato ad uno dei “Camp Obama”, i workshop

organizzati in tutti gli Stati.

268

McCartney e Rospars, direttore divisione new

media del 2007, cominciarono a lavorare sullo sviluppo

di metriche relative alle performance delle e-mail in

termini di raggiungimento degli obiettivi elettorali della

campagna.

Il primo passo nel processo è stato aver

chiaramente definito obiettivi misurabili per tutti i lavori

della divisione. Lo staff aveva identificato le azioni

elettorali di cui avevano bisogno e dopo le aveva

collegate ai vari modelli di comunicazione verso i

sostenitori. Nel dicembre del 2007, Dan Siroker si unì

alla campagna come volontario dopo aver preso

un'aspettativa da Google, dove era un ingegnere per il

sistema operativo Chrome. Siroker successivamente

contribuì a tempo pieno alla campagna come direttore

delle analisi durante le elezioni generali.

Rospars sviluppò e implementò un sistema per

valutare costantemente il ritorno sugli investimenti (ROI)

269

per ognuno dei suoi domini, comparando dove spendere

ulteriori somme per promuovere il suo complessivo

progresso verso gli obiettivi elettorali.

La chiave si nascondeva nel tentativo di scoprire

il modo ottimale di raggiungere differenti categorie di

potenziali elettori e di conseguenza spendere le proprie

risorse.

Queste pratiche con i dati non solo determinavano

come la divisione stanziava le risorse e assumeva lo staff,

ma definivano la giornata lavorativa.

La divisione nuovi media usava anche dettagliate

metriche come strumenti per ottenere risorse

organizzative dimostrando il ritorno generato da quasi

ogni dollaro del proprio budget. Per una campagna

intenzionata a costruire una vasta operazione sul

territorio, l'abilità della divisione di dimostrare il proprio

valore era cruciale per garantire risorse organizzative.

270

Attraverso i dati generati grazie all'attività online

dei cookies, lo staff sapeva il contenuto più efficace, le

sottoscrizioni alle e-mail e le ore dei volontari. Questi

dati richiedevano un significativo aumento di capacità

organizzativa, dato il grado di complessità nel processo

di calcolo del ROI. Quando tempo e risorse erano

limitati, lo staff provava contenuti e design per risultati

ottimali solo una volta, come il lancio di una nuova

applicazione. La pratica standard, comunque, era di

eseguire analisi più complicate. Le analisi delle e-mail,

ad esempio, permettevano di ottenere informazioni

dettagliate riguardo i messaggi che spingevano le persone

a finanziare la campagna.

La divisione aveva testato un programma ottimale

di sequenza di e-mail. Per prima cosa, il primo giorno

che un sostenitore si iscriveva al servizio riceveva una e-

mail dettagliata con il programma della campagna. Nel

secondo, una generale richiesta di partecipare al

271

fundraising. Nel terzo, la richiesta di coinvolgimento in

una campagna di raccolta fondi con l'indicazione di

un'offerta minima. A questo punto la divisione sapeva

cosa inviare come messaggio successivo: o la proposta di

un prodotto di merchandise o un incentivo differente.

Il potere dell'analisi dei dati per ogni aspetto del

contenuto del sito web della campagna era evidente ai

membri dello staff della divisione new media. L'iniziale

test della pagina spash di cui abbiamo già parlato, inviava

dati tecnici ai membri dello staff riguardanti il tasso di

adesione alla campagna da parte dei sostenitori e

simpatizzanti alla presenza di un video introduttivo o di

un'immagine.

Sotto la direzione di Siroker durante le elezioni

generali del 2008, le pratiche analitiche della campagna

crebbero esponenzialmente. Lo staff cominciò a

segmentare i visitatori del sito web in differenti categorie,

basate sulle conoscenze raccolte attraverso i dati delle

272

azioni degli utenti su BarakObama.com. Questo

includeva cinque categorie di utenti, basate sul loro

precedente coinvolgimento all'interno della campagna. I

visitatori ricevevano anche differenti appelli basati sulle

priorità elettorali o sul luogo dal quale accedevano. Per

massimizzare la probabilità di ripetere una donazione o

di iniziare a fare volontariato, la campagna mostrava

differenti contenuti ottimizzati per ogni categoria di

utenti.

Come già citato, queste piccole differenze nel

design e nel contenuto avevano generato milioni di nuovi

indirizzi e-mail per la campagna.

Nel 2008 la sfida di Siroker fu quella di spostare

la raccolta fondi online da un sistema in cui chi accedeva

al sito vedeva lo stesso contenuto ad uno personalizzato

nel design sulla base delle caratteristiche individuali,

coinvolgimento verso la campagna, e geolocalizzazione.

273

La gestione computazionale, però, mantiene dei

limiti. Mentre aiuta la divisione ad allocare risorse e staff,

a prendere decisioni riguardo il contenuto e il design,

molto del lavoro non si presta facilmente alla

quantificazione e al calcolo. Esistono decisioni estetiche

che andrebbero lasciate all'intuito e all'esperienza per

costruire, rinforzare la candidatura e ispirare un'azione

collettiva.

Dalla lavorazione di una comunicazione

persuasiva sempre più personalizzata sulla base delle

informazioni online e offline che la campagna nel 2012

aveva su ogni membro dell'elettorato, l'uso dell'analisi dei

dati aveva cercato di riportare al centro dell'attenzione il

“noi”.

Ma la vera sfida è stata quella di ritornare al

livello di entusiasmo del 2008, quando la campagna

aveva volontari sul territorio che facevano il porta a porta

per conto di Obama. A questo proposito, la campagna ha

274

costruito una piattaforma unificata per lo staff e per i

volontari, prevedendo i medesimi strumenti a casa come

in ufficio; ha affinato l'intesa con ogni potenziale elettore,

donatore o volontario, attraverso l'estrazione dei dati e

progetti di liste di segmentazione con i progetti di

Narvalo e Dreamcatcher; ha costruito strumenti di

condivisione delle storie dei sostenitori.

La campagna del 2008 aveva già compiuto passi

in avanti con l'integrazione dei dati cercando di

completare i dati online che provenivano dalla

piattaforma MyBarackObama.com con il file elettorale

del Partito Democratico, accessibile attraverso

VoteBuilder. I problemi di integrazione di cui soffriva la

campagna del 2008, avevano limitato l'utilità di molti

degli strumenti usati e impedito la coordinazione tra

nuovi media e operazioni sul territorio. Secondo

Kreiss, le innovazioni del 2012 sono state caratterizzate

da una integrazione efficiente con la gestione dei dati,

275

grazie soprattutto all'importanza di piattaforme di social

network. Sebbene questi dati non si fermavano alla sola

comunicazione esterna verso gli elettori, il crescente uso

delle pratiche di analisi era considerato parte

fondamentale in ogni settore della campagna.

Come scritto in precedenza, la proliferazione di

dati politici certamente solleva problemi legati alla

privacy e alla pratica democratica. Ma i progetti legati

alla campagna di Obama come Narvalo, fanno la

differenza solo in margini ristretti: messaggi persuasivi di

questa portata riguardano solo un pubblico già interessato

e partecipe, non hanno la forza di convertire

magicamente un elettore di Romney attraverso appelli

personalizzati (Kreiss, 2012). La speranza per il futuro è

portare al voto in distretti importanti per il risultato

finale, elettori persuasi da questo tipo di comunicazione

mirata. Secondo l'opinione di Kreiss, però, le campagne

da sole non possono determinare ciò in cui si imbattono

276

gli elettori perché esistono altri organi, come la stampa,

che vagliano le affermazioni dei vari esponenti politici,

pongono barriere attorno ai messaggi adattandoli per il

pubblico di riferimento, oltre a costruire l'ordine del

giorno.

È significativo come nel 2008 la campagna abbia

usato i suoi nuovi strumenti mediatici per tradurre un

desiderio già presente in risorsa elettorale, mentre ora gli

strumenti vengono utilizzati con il fine di generare quel

desiderio.

5.4 Verso il 2016

La corsa per le presidenziali del 2016 è già iniziata e il

ricorso a gruppi o soggetti esterni da parte dei due

principali partiti nazionali è destinato ad aumentare vista

la possibilità di ricevere, a differenza di partiti e

candidati, finanziamenti potenzialmente illimitati. Basti

277

pensare che nel 2012 oltre un miliardo di dollari destinati

alla campagna, è passato per questa via (Matarazzo,

Lucchini 2014). Tra i Super PAC in corsa per il 2016

spicca Ready for Hillary, fondato nel 2013 da Adam

Parkhomenko e Allida Black e guidato dagli strateghi

dell'amministrazione Clinton o da ex collaboratori di

Hillary al dipartimento di Stato. Questi cercano di

espandere la base di consenso di Hillary Clinton,

cercando di persuadere i sostenitori del Presidente

uscente. A inizio 2013 figure di punta dell'ultima

campagna di Obama come Jeremy Bird, direttore

organizzativo, e Mitch Stewart, responsabile strategico,

hanno aderito a Ready for Hillary, dando il segnale di

una continuità tra l'amministrazione di Obama e quella

possibile di Hillary nel 2016.

Più complessa è la galassia repubblicana, viste le

profonde lacerazioni emerse dopo la sconfitta di Romney

e l'ascesa del gruppo dei conservatori del Tea Party, sotto

278

la cui sigla confluiscono i movimenti radicali che negli

ultimi tempi hanno posto l'accento più su temi economici

che su quelli sociali.

In ogni caso, la campagna per il 2016 si

preannuncia già ricca di ulteriori innovazioni rispetto a

quelle sperimentate nel 2012. I geni dell'informatica e

della strategia di entrambi i campi, disseminati in molti

piccoli laboratori in tutti gli Stati Uniti, sono già

attivamente impegnati a studiare i punti deboli

dell'esperienza 2012, sperimentando nuove e ancor più

penetranti tecnologie. All'ascesa delle minoranze interne

negli USA fa da contrappunto l'affermarsi di nuovi

protagonisti sulla scena internazionale, che in entrambi i

casi rivendicano maggiori spazi e diritti.

Quando a marzo il repubblicano Ted Cruz ha

annunciato la sua candidatura, ha raccolto in 24 ore circa

1 milione di dollari, annunciando il suo staff composto da

informatici e analisti. Nel frattempo la campagna di

279

Hillary Clinton aveva promesso di affidarsi a guru della

tecnologia e dell'informatica.

In un studio64 presentato all'incontro annuale

dell'American Political Science Association, il 2

settembre del 2015, Christopher Jasinski e Daniel Kreiss

hanno esaminato le persone che hanno lavorato nel

settore digitale e dell'analisi dei dati durante le campagne

presidenziali dal 2004 al 2012.

I due accademici dell'Università della Nord

Carolina, hanno riscontrato che dei 339 membri dello

staff super tecnologico di Obama nel 2012, solo il 22%

64 Kreiss D., Jasinski C., 2015, The Sources of Innovation in Political Communication: A Comparaative Analysis of the Careers of Digital, Data, and Analytics Staffers on Republican and Democratic Presidential Campaigns and Partisan Firm Founding, 2004-2012, https://danielkreiss.files.wordpress.com/2010/05/kreissjasinski_digitalpoliticsstafferspublic.pdf, saggio presentato al Political Communication Pre.conference all'American Political Science Association Annual Meeting, 2 settembre 2015.

280

era alla sua prima esperienza professionale in politica65.

Molti provengono dal settore commerciale (17%), della

tecnologia o dell'analisi dei dati (14%). Questo dimostra

come sia relativamente nuovo il fenomeno dei dati

applicato alla politica. Dal 2004 al 2012, le campagne dei

Democratici hanno assunto 503 persone per il digitale e

l'analisi dei dati, mentre i Repubblicani solo 123.

Secondo i due autori, questo non è poi così sorprendente

dato il differente approccio verso il digitale delle due

campagne presidenziali del 2012.

Le campagne che riescono ad attrarre talenti

dall'esterno sono più innovative e abili ad usare le

migliori procedure da altri campi e il Partito Democratico

in questo senso si è dimostrato nel tempo più adatto

rispetto al suo rivale.

65 Kreiss D., 2015, The Democratic advantage in digital, data, and analytics isn't going away easily, “The Washington Post”, http://www.washingtonpost.com/blogs/monkey-cage/wp/2015/05/13/the-democratic-advantage-in-digital-data-and-analytics-isnt-going-away-easily/, 13 Maggio 2015.

281

Esiste una differenza anche per quanto riguarda il

numero di società fondate da ex membri della campagna

elettorale, i quali istituzionalizzano l'esperienza

accumulata sul campo, mantenendo lo staff all'interno del

settore politico. Sono 75 le società create da ex membri

delle campagne Democratiche rispetto alle 19 del fronte

Repubblicano.

Solamente nel 2012, dopo la campagna di Obama,

27 esperti di dati e analisi hanno istituito 24 differenti

imprese, incluse quelle diventate nel corso degli ultimi

anni leader del settore. Questo include società di dati

come 270 Strategies, Blue Labs e Precision Strategies, il

cui co-fondatore, Teddy Goff, è ora consigliere per la

strategia digitale di Hillary Clinton.

282

Per questo motivo i Repubblicani potrebbero non

essere in grado di recuperare rapidamente, nonostante gli

ampi investimenti di denaro in questo ciclo elettorale.

In un articolo66 apparso online su Bloomberg, il

giornalista Sasha Issenberg ha analizzato la strategia

digitale di tre candidati Repubblicani: Scott Walker,

Marco Rubio e Jeb Bush.

Il direttore dei dati della campagna del

Repubblicano Scott Walker, Mark Stephenson, ha

lavorato per anni a FLS Connect che ha avuto uno stretto

legame con il Comitato Nazionale Repubblicano nel

corso degli ultimi dieci anni. Stephenson è stato

responsabile non solo del settore dei dati per la società

ma ha sviluppato sistemi che raccoglievano le

informazioni dagli operatori telefonici di FLS che

66 Issenberg S., 2015, What tech Strategy Reveals About the Republican Top Tier, “Blomberg Politics”, http://www.bloomberg.com/politics/articles/2015-06-17/what-tech-strategy-reveals-about-the-republican-top-tier, 17 Giugno 2015.

283

consegnavano ai propri clienti impegnati nella campagna

elettorale. Versioni di questo software sono ora

disponibili per i Repubblicani e per altre organizzazioni

di destra ma c'è ancora molto lavoro da fare per

allacciarle a un modello dinamico che permetta, ad

esempio, all'informazione di venire immediatamente

collegata a previsioni parallele su altri elettori.

Questo è particolarmente importante durante le

primarie dove le opinioni degli elettori sono fluide, e

suscettibili di cambiare giorno dopo giorno.

Prima del suo ritiro dalla corsa67, l'ambizione di

Walker era quella di monitorare un gruppo di circa

12.000 elettori che hanno partecipato ai caucus del 2012,

molti dei quali anziani e bianchi, raggiunti attraverso

metodi tradizionali.

67 A causa del crollo di consensi che lo ha colpito, Scott Walker ha annunciato il suo ritiro dalla competizione per la nomination repubblicana.

284

Marco Rubio, d'altro canto, sembra stia

conducendo finora una campagna magra. Mentre altri

candidati sono in procinto di costruire all'interno del

proprio staff team dedicati all'analisi dei dati, Rubio

appare pronto a fare affidamento su 0ptimus, una singola

società esterna scettica circa il regime di consulenza

esistente.

Jeb Bush, invece, ha esternalizzato le funzioni

principali della campagna al suo Super PAC Right to

Rise e impostato la parte sull'analisi dei dati sotto la

supervisione di Andy Barkett, ex Chief Technology

Officer del Comitato Nazionale Repubblicano. Se il

sistema funzionasse, dovrebbe dare alla campagna e al

Super PAC un metodo per fare affidamento sullo stesso

insieme di conoscenze tattiche che consentono di

minimizzare i costi per la campagna. Ma ogni ritardo o

285

latenza68 nel processo dei dati tra le entità pro-Jeb

potrebbe essere micidiale.

Bush non è il solo che probabilmente spenderà

più soldi dei suoi contendenti repubblicani, ma ha anche

un gruppo di telespettatori che beneficeranno

particolarmente dei suoi spot politici sulle TV grazie al

lavoro di Deep Root Analytics, una società che ha il

compito di migliorare metodi per la pubblicità mirata in

televisione.

Gli spot online sono un punto di svolta perché non

vengono usati e pensati solo come forma pura di

pubblicità ma sono il modo con cui lo staff della

campagna riesce a ottenere le informazioni più importanti

dagli utenti. E' un'importante fase della campagna

digitale perché una volta ottenuto l'indirizzo e-mail la

68 La latenza (o tempo di latenza), in informatica, di un sistema può essere definita come l'intervallo di tempo che intercorre fra il momento in cui arriva l'input al sistema ed il momento in cui è disponibile in suo output. In altre parole, la latenza non è altro che una misura della velocità di risposta di un sistema.

286

campagna spera di contattare l'utente per chiedergli di

contribuire economicamente o di sostenere gli sforzi del

candidato.

La collezione di informazioni è una parte

importante perché i sostenitori che si iscrivono per primi

sono tra i donatori più affidabili, fedeli e disponibili a

prestare il loro tempo per la causa oltre a permettere alla

campagna di imparare molto riguardo i potenziali

elettori. Lo staff può cercare di abbinare gli indirizzi e-

mail degli elettori alle liste tenute dai partiti politici e

altre organizzazioni, incluso Facebook, per inviare loro

vari tipi di messaggi.

Le persone che hanno visitato nel corso di questi

primi mesi di campagna elettorale le pagine appartenenti

al network AOL, avranno visto spot di Hillary for

America, il comitato elettorale di Hillary Clinton, o

quelle di Our American Revival, il comitato di Scott

287

Walker. AOL include numerosi siti dedicati al lifestyle,

al consumo o alla tecnologia con milioni di visitatori

Il motivo è lo stesso: “Aderisci oggi alla

campagna!” o “Quali sono le questioni che ti interessano

di più?”, sono tra i messaggi che cercano di attirare

l'attenzione dei lettori quando visitano le pagine web.

L'obiettivo è certamente quello di cliccare e affermare di

voler essere parte della campagna. Quando non basta,

una piccola spinta come una chiamata da Hillary Clinton

nel giorno della festa della mamma, può aiutare a essere

più persuasivi.

288

I contatti principali (nome, cognome, indirizzo e

codice di avviamento postale) possono aiutare le

campagne in molti modi, ma l'obiettivo iniziale resta

quello di stabilire una relazione. Alcune persone

lasceranno solo l'indirizzo e-mail ma altre potrebbero

contribuire alla raccolta fondi oppure unirsi ai volontari

della campagna.

289

Non tutte le pubblicità che si vedono online sono

mirate a costruire una lista di indirizzi di posta

elettronica. In alcuni casi lo scopo è sostenere le

qualifiche di un candidato su questioni di particolare

importanza per gli elettori durante le primarie. Rand

Paul, il candidato senatore del Kentucky che ha

annunciato la sua discesa in campo il 7 Aprile, si è fatto

pubblicità su molti siti, incluso YouTube, weather.com e

anche il sito politico liberale DailyKos oltre al sito del

The Jerusalem Post, un giornale israeliano per

differenziarsi dalla politica di Obama in contrasto con gli

alleati di Israele.

Quando Scott Walker si è candidato alle primarie

repubblicane, i sostenitori che hanno visitato il suo sito

web hanno visto le sue foto, letto attentamente l'annuncio

di candidatura e i temi portati avanti da governatore del

Wisconsin. Usando il codice incorporato nel sito, il team

di Walker è stato capace di tracciare i visitatori della

290

pagina delle donazioni, indicare chi dei potenziali

sostenitori condivideva gli interessi con i simpatizzanti

della prima ora e chi stava imparando qualcosa sul

candidato per la prima volta. Queste stesse informazioni

vengono poi usate per indirizzare appelli personalizzati a

potenziali elettori.

A quei sostenitori che, per esempio, avevano già

donato somme di denaro veniva mostrato un altro tipo di

pubblicità per chiedere loro di continuare a donare; a

quelli nuovi veniva chiesto di lasciare l'indirizzo e-mail o

di cliccare sul link per lo store online.

Mentre non desta più alcuna sorpresa che i

candidati devolvano grandi somme di denaro e energia

per gli sforzi online, Facebook, uno strumento rilevante

nei passati cicli elettorali, ha espanso il suo dominio

digitale sul campo politico.

291

Facebook ha lanciato i suoi strumenti e servizi per

ogni candidato alle presidenziali americane del 2016 per

reclutare e raggiungere nuovi sostenitori e potenziali

donatori.

Alcuni stimano che la campagna del 2016

investirà circa 1 miliardo di dollari in pubblicità politica

online e Facebook sarà pronto a aumentare i suoi

guadagni rispetto agli anni passati.

292

Fin dal 2012, Facebook ha raddoppiato il suo

team dedicato alla politica e al governo includendo un

gruppo di vendita di annunci politici, uno di

comunicazione dei dati e impiegati devoti solamente o al

Partito Democratico o a quello Repubblicano. Katie

Horbath, ex Chief digital strategist al Comitato

Nazionale Repubblicano, supervisiona la strategia

politica del team di Facebook a Washington.

Come mi ha spiegato Laura Bononcini, Head of

public policy di Facebook Italia, una struttura simile in

Europa non sarebbe quasi possibile a casua della

moltitudine di partiti presenti o della mancanza di cultura

verso investimenti imponenti nel digitale. Anche se nel

vecchio continente le cose stanno lentamente cambiando.

Zac Moffat, co-fondatore di Targeted Victory,

una società di consulenza repubblicana che ha lavorato

per Mitt Romney nel 2012, ha dichiarato che “Facebook

sarà un mostro della pubblicità della campagna del 2016”

293

e che “ha la più grande audience, un set di strumenti per

la pubblicità e l'approccio aggressivo per permettere alle

campagne di influenzare con i loro dati, massimizzare

l'efficienza e minimizzare i costi.”

Il social network ha messo a punto una serie di

strumenti per aiutare le campagne a raggiungere gli

elettori in maniera efficiente e effettiva come la capacità

di miglioramento dei video sul sito e la possibilità per la

campagna di caricare i propri file degli elettori

direttamente su Facebook.

Un'altra caratteristica permette ai candidati di

tenere sessioni di domande e risposte (Q&A) su

Facebook, su temi specifici, come ha fatto di recente

Hillary Clinton.

294

Le campagne possono ora includere una “call to

action” alla fine dei video su Facebook, in molti casi un

296

link che permette agli utenti di donare o firmare una

petizione.

Un'altra innovazione consente di caricare

direttamente su Facebook i file elettorali con la lista di

coloro portare al voto e da persuadere. Integrare questa

profonda e ricca fonte di informazione sugli elettori dà la

possibilità alla campagna di cercare e raggiungere altri

utenti Facebook che assomigliano, in comportamento e

interessi, a quelli del file elettorale.

Ma la pratica mette in risalto anche i problemi

concernenti la privacy. Marc Rotenberg, Presidente

dell'Electronic Privacy Information Center, ha dichiarato

in un articolo69 che molti utenti non hanno idea di quante

informazioni Facebook collezioni e come insinui, ad

69 Parker A., 2015, Facebook Expands in Politics, and Campaigns Find Much to Like, “The New York Times”, http://www.nytimes.com/2015/07/30/us/politics/facebook-expands-in-politics-and-campaigns-find-much-to-like.html?_r=0,29 Luglio 2015.

297

esempio, l'orientamento politico da un post pubblicato

sulla bacheca.

Quel che è certo è che Facebook non è il solo a

proporre servizi per le campagne elettorali. Snapchat, la

app per smartphone per la condivisione di video e foto,

consente agli inserzionisti di puntare gli utenti interessati

a determinati eventi (come i dibattiti presidenziali), o

residenti in certe aree geografiche (come gli utenti negli

Stati chiave dell'Iowa o del New Hampshire). Twitter

permette, invece, di raggiungere gli utenti attraverso

modi specifici come indirizzare i propri annunci alle

persone che usano determinate parole chiave o hashtag

(ad esempio #StandWithRand per il senatore Rand Paul)

oppure attraverso il codice di avviamento postale.

L'ultima novità è l'accordo con la piattaforma di

pagamento mobile Square, per permettere agli utenti di

Twitter di poter effettuare donazioni ai candidati

298

direttamente grazie a un tweet. Il servizio è per ora

disponibile solo negli Stati Uniti.

Facebook inoltre, memorizza il comportamento

dei propri utenti, permettendo al sito di ottimizzare le

preferenze elettorali. A quelli che di solito si fermano e

guardano un video, ne verrà proposto uno, mentre a

coloro i quali sono più inclini a cliccare su un link e

firmare una petizione o donare soldi, verrà visualizzato

un link.

Le campagne perderebbero un'opportunità reale se

decidessero di non essere presenti su Facebook, Twitter o

Snapchat e interagire con i sostenitori dei propri

candidati. L'uso dei social media durante le elezioni è

ormai un fenomeno che fa parte della nostra vita da

parecchi anni ma è stato sempre usato solo per la

pubblicità che ora viene integrata come una parte di

un'operazione più vasta in una campagna di successo.

299

La politica digitale è vista come estensione e

amplificatore della politica tradizionale e un modo per

raggiungere elettori non tradizionali dal punto di vista del

consumo dei media.

Jim Messina, ex consigliere politico di Barack

Obama, si è occupato della campagna elettorale del

Premier inglese David Cameron durante le ultime

elezioni e in un articolo70 per “Politico” ha riportato la

sua esperienza in un contesto politico diverso rispetto a

quello a cui era abituato negli Stati Uniti. Secondo

Messina, i social media sono lo strumento del futuro e

uno dei suoi compiti era portare il partito Conservatore di

Cameron su Facebook e Twitter. Nel Regno Unito non si

possono comprare spazi pubblicitari in TV o in radio e la

missione era, perciò, perfezionare le loro capacità sui

social media. Facebook e gli altri siti sono stati più

70 Messina J., 2015, What my british win taught me about 2016, “Politico”, http://www.politico.com/magazine/story/2015/05/jim-messina-british-elections-118001, 17 Maggio 2015.

300

efficienti per modellare la prospettiva dei singoli elettori,

per la maggior parte indecisi, mentre il partito Laburista

di Ed Milliband era occupato a bersagliare ogni singola

persona in maniera indifferenziata.

La lezione che si può imparare per il 2016 è non

solo quella di concentrarsi sull'uso dei nuovi mezzi di

comunicazione ma anche arruolare nuovi amici e fidati

influencer per condividere il messaggio della campagna e

ripristinare credibilità per la politica.

Oltre agli strumenti messi in campo dalle grandi

aziende di social media, non possiamo non tener conto

dell'influenza che Google ha durante le elezioni

presidenziali americane. Non si parla solo di donazioni

che la società elargisce ai candidati ma di azioni

compiute dal motore di ricerca che influenzano la scelta

finale dei cittadini. In un articolo71, Robert Epstein, un

71 Epstein R., 2015, How Google could rig the 2016 election, “Politico” http://www.politico.com/magazine/story/2015/08/how-google-could-rig-the-2016-election-121548, 19 Agosto 2015.

301

ricercatore per l'American Institute for Behavioral

Research and Technology, spiega come l'algoritmo di

Google possa spostare le preferenze di voto degli elettori

indecisi del 20% (percentuale che cresce fino a

raggiungere l'80% in alcuni gruppi demografici) senza

nessuna traccia visibile di manipolazione.

Dato che negli Stati Uniti metà delle elezioni sono

state vinte con un margine inferiore del 7,6%, e che

Obama nelle ultime ha ottenuto la vittoria grazie a un

margine di soli 3,9%, la spinta persuasiva di Google

gioca un fattore fondamentale.

Gli impiegati che costantemente lavorano con gli

algoritmi per la ricerca online stanno manipolando le

persone ogni minuto, incrementando l'influenza nei

pensieri o nelle azioni, incluse le preferenze di voto.

Quello che Robert Epstein e Ronald E. Robertson

chiamano Search Engine Manipulation Effort (SEME)

302

nella loro ricerca72 risulta essere uno degli effetti

comportamentali più significativi mai scoperto. Siccome

SEME è virtualmente invisibile come forma di influenza

sociale, visto che gli effetti sono ampi e non esiste nessun

tipo di regolazione al mondo che possa prevenire l'abuso

di questa tecnica da parte di Google o aziende simili, i

due autori credono che SEME sia una minaccia seria al

sistema democratico.

Per dimostrare la loro tesi, hanno condotto cinque

esperimenti con più di 4.500 partecipanti negli Stati

Uniti, durante i quali si è verificato l'aumento di

percentuale (tra il 37 e il 63% ) delle persone favorevoli a

un candidato dopo una sola sessione di ricerca. Nei loro

72 Epstein R., Robertson R. E., 2015, The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections, “the National Academy of Sciences of the United States of America”, http://www.pnas.org/content/112/33/E4512.abstract, Proceedingsof, 4 Agosto 2015.

303

esperimenti di base i partecipanti sono stati assegnati in

modo casuale ad uno dei tre gruppi nei quali le

preferenze si dividevano per il candidato A, il candidato

B, oppure nessuno dei due. Ogni partecipante aveva una

breve descrizione di ogni candidato in cui segnalare il

grado di fiducia e infine la propria scelta. Dopo,

l'esperimento è proseguito con la conduzione di una

ricerca online di 15 minuti sui candidati usando un

motore di ricerca simile a Google, chiamato Kadoodle.

Ogni gruppo aveva accesso agli stessi 30 risultati

disposti in ordine diverso per i tre gruppi. Le persone

potevano cliccare liberamente su ogni risultato ottenuto o

muoversi tra le cinque pagine di ricerca proprio come su

Google.

Quando i partecipanti avevano finito con la

ricerca, dovevano rispondere alle stesse domande

dell'inizio della sessione ma questa volta il risultato

ottenuto rifletteva i candidati ben posizionati su

304

Kadoodle. La fiducia, la simpatia e la preferenza di voto

si era spostata in maniera prevedibile.

Google decide il candidato che è meglio per noi e

per la sua azienda e lo fa secondo la posizione dei

risultati nel motore di ricerca. Probabilmente il modo più

efficace per esercitare influenza politica oggi è donare

somme di denaro al candidato e usare la tecnologia per

assicurasi la sua vittoria. La tecnologia garantisce la

vittoria e le donazioni confermano fedeltà, cosa che

Google ha certamente sfruttato durante questi anni di

amministrazione Obama.

La ricerca suggerisce che non importa quanto

innocente e disinteressato possa essere il comportamento

tenuto dai dipendenti di Google perché l'algoritmo è stato

determinante nei risultati delle elezioni per anni, con un

crescente impatto in concomitanza alla penetrazione di

internet nella società.

305

Negli ultimi giorni di campagna elettorale

vengono spesi parecchi soldi per quelle contee i cui

elettori determineranno la vittoria del candidato in

importantissimi Stati chiave senza immaginare che

Google potrebbe influenzare quegli elettori più di

qualunque comizio o pubblicità.

Dal proprio canto, Google risponde73 alle accuse

mosse dalla ricerca di Epstein sostenendo che non ci sia

niente di vero, che non sta lavorando segretamente per

influenzare i risultati delle elezioni e manipolare

l'opinione degli utenti. Aggiungendo che il suo approccio

fin dall'inizio è sempre stato quello di fornire le risposte e

i risultati più rilevanti per gli utenti e che minerebbe la

fiducia delle persone se dovesse cambiare rotta.

A questo punto di campagna elettorale per il 2016

sappiamo che le innovazioni digitali saranno più

73 Singhal A., 2015, A flawed Elections Conspiracy, “Politico”, http://www.politico.com/magazine/story/2015/08/google-2016-election-121766, 26 Agosto 2015.

306

imponenti rispetto a quattro anni fa e che i dati saranno di

nuovo i protagonisti centrali della competizione.

I candidati hanno un'eredità pesante sulle spalle:

riuscire a condurre una campagna elettorale migliore di

Barack Obama, quel “The Big Data President” che con il

suo carisma e calcolo matematico-statistico ha

conquistato il voto di milioni di elettori.

307

ConclusioneQuando internet ha fatto la sua comparsa in molti si sono

domandati come questa innovazione potesse cambiare

anche il mondo della politica.

Nel lontano 1996 la campagna elettorale per le

presidenziali negli Stati Uniti era stata caratterizzata dal

debutto della pagina web dei candidati; nel 2000 ha fatto

la sua comparsa la raccolta di fondi attraverso internet;

nel 2004 la rete, infine, è stata utilizzata per organizzare

eventi elettorali (Tapparini, 2012).

L'ascesa continua con la campagna del 2008,

quella in cui i social network hanno fatto la loro

comparsa. Il cofondatore di Facebook, Chris Hughes, ha

lavorato nello staff di Barack Obama concependo e

dirigendo MyBarakObama.com dove, oltre a tenersi in

contatto con il quartier generale della campagna come

tradizionalmente era sempre avvenuto, i simpatizzanti ora

308

potevano comunicare anche fra di loro, costruendo un

nuovo tipo di militanza.

Nel frattempo gli Stati Uniti sono andati avanti e

le innovazioni sperimentate nel 2012 sono anni luce

avanti rispetto al 2008. Oltre ai fattori legati all'empatia,

alla capacità di assemblare un nuovo blocco elettorale

determinante ai fini del risultato finale, l'uso scientifico

della rete per acquisire finanziamenti e catturare

consenso sono stati gli elementi cruciali per la vittoria di

Obama. Il sapiente uso della rete e dei social media è

stato il frutto di un lavoro straordinario di raccolta dati e

per certi versi anche con annessi elementi di

preoccupazione per quel che riguarda la privacy dei

cittadini

Usando i profili dei fan del presidente su

Facebook e incrociando queste informazioni con quelle

provenienti da una molteplicità di altre fonti, è stato

creato un enorme database che nelle mani di Jeremy

309

Bird, guru informatico di Obama, è diventato il perno

centrale dell'intera campagna. Come si è visto, in questo

modo è stato possibile specializzare i messaggi

calibrandoli sulle caratteristiche personali degli elettori

per coinvolgerli come volontari nelle attività di

campagna elettorale.

La combinazione di tecnologia digitale, social

media e contatto diretto è stato uno dei successi di

Obama, riuscendo a mescolare tradizione e innovazione.

Dal 2012 è divenuto impossibile interpretare

correttamente la strategia di una campagna senza capire

la rivoluzione nella tattica. Alcune delle prime decisioni

che vengono prese in sede di organizzazione, sono state

elaborate grazie a innovazioni tecniche invisibili

all'occhio esterno.

La campagna di Obama non ha inventato un

nuovo modo per raggiungere gli elettori indecisi. Il faccia

a faccia e il contatto diretto sono ancora gli elementi

310

fondamentali di una campagna e la squadra di Obama ha

solo trovato il modo per farlo in maniera più efficiente.

Le nuove tecniche che hanno portato a prevedere i

risultati e i comportamenti elettorali hanno

inevitabilmente spostato l'attenzione sull'individuo come

unità fondamentale della politica. Questo non significa

che le campagne elettorali stiano crescendo e diventando

più umane solo perché i candidati sono più sensibili e le

loro politiche più salienti. Nell'ultimo decennio la fiducia

nelle istituzioni politiche è scesa in maniera drammatica

e la dialettica ha spesso privilegiato i toni alti.

Nonostante questo, i periodi elettorali hanno visto

nascere una nuova cultura di attività di volontariato.

Questo cambiamento non si può solo far valere al senso

civico delle persone ma anche alle campagne stesse che

hanno compreso di non poter fare a meno del “tocco

umano”. Grazie all'uso scientifico dei dati, le campagne

stanno cominciando a trattare gli elettori come persone.

311

Così, alla fine, la campagna elettorale sta

imparando come quantificare l'ineffabile, nello specifico:

il valore di bussare la porta dei vicini di casa, di una

telefonata o la delicata questione degli indecisi e isolare il

momento in cui un comportamento può essere cambiato e

una persona conquistata.

Quello in cui ci siamo imbattuti è stato un

percorso complesso e in alcuni casi difficile da capire

perché adattabile in un contesto storico e politico preciso,

quello degli Stati Uniti di Obama. Per questo una

campagna condotta attraverso l'analisi dei dati sarebbe

quasi irrealizzabile nel nostro Paese, soprattutto a causa

delle normative vigenti in termini di sicurezza dei dati

personali e alla poca cultura verso il libero accesso ai

dati.

L'analisi quantitativa dei big data non è nata per

essere la chiave di soluzione a tutte le nostre domande; in

politica alcune questioni necessitano di una risposta che

312

sia sintesi di valori, incentivi e analisi approfondita del

contesto.

Non si vincono le elezioni grazie a internet, ai

social media o all'analisi dei dati (anche se in parte, come

abbiamo notato, è così). Questi strumenti però risultano

essere imprescindibili all'interno di una strategia di lunga

durata soprattutto perché hanno consentito di aumentare

la partecipazione e fidelizzare l'elettorato, ossia le due

attività che si è sempre cercato di fare durante una

campagna elettorale.

Penso sia giusto concludere con una frase che

Barack Obama pronunciò a Chicago dopo la vittoria del

2008 perché riassume quello che la politica dovrebbe

essere e perché vincere una campagna elettorale sia così

importante: “Non dimenticherò mai a chi appartiene

veramente questa vittoria: appartiene a voi”

313

Bibliografia– Bennato Davide, 2015, Il computer come

macroscopio. Big data e approccio

computazionale per comprendere i cambiamenti

sociali e culturali, Franco Angeli Editore, Milano.

– Bentivegna Sara, 2015, A colpi di tweet. La

politica in prima persona, Il Mulino, Bologna.

– Ceron Andrea, Curini Luigi, Iacus Stefano M.,

2014, Social Media e Sentiment Analysis:

l'evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la

rete, Spriger Verlag, Milano.

– Cosenza Vincenzo, 2012, La società dei dati, 40k

Unofficial.

– Cukier Kennet, 2015, Padroni e sudditi la storia

si ripete, “Formiche”, Anno XI, 03/2015, pp. 8-9.

314

– Diamanti Ilvo, 2014, Democrazia Ibrida, Editori

Laterza, Roma.

– Giansante Gianluca, 2014, La comunicazione

politica online. Come usare il web per costruire

consenso e stimolare la partecipazione, Carocci

Editore, Roma.

– Grandi Roberto, Vaccari Cristian, 2013, Come si

vincono le elezioni. Elementi di comunicazione

politica, Carocci Editore, Roma.

– Green Donald P., Gerber Alan, 2008, Get Out

The Vote: how to increase voter turnout, Second

Edition, Brookings Institution Press, Washington

D.C.

– Issenberg Sasha, 2013, The Victory Lab. The

secret science of winning campaigns, Broadway

Books, United States of America.

315

– Kreiss Daniel, 2012, Taking our country back.

The crafting of networked politics from Howard

Dean to Barack Obama, Oxford University Press,

New York.

– Kreiss Daniel, 2014, The virtues of participation

without power: campaigns, party networks, and

the end of politics, “The Sociology Quarterly”,

2014, Volume 55, 06/2014, pp. 537-554.

– Liégey Guillaume, Muller Arthur, Pons Vincent,

2013, Porte à Porte: reconquérir la démocratie

sur le terrain, Calmann-Levy, Paris.

– Lucchini Stefano, Matarazzo Raffaele, 2014, La

lezione di Obama. Come vincere le elezioni

nell'era della politica 2.0, Baldini & Castoldi

Editore, Roma.

316

– Mayer-Schonberger, Cukier Kennet, 2013, Big

Data: una rivoluzione che trasformerà il nostro

modo di vivere e già minaccia la nostra libertà,

Garzanti, Roma.

– Nickerson David W., Rogers Todd, 2014,

Political campaigns and Big data, “Journal of

Economic Perspectives”, 2014, Volume 28

Numero 2, Spring 2014, pp. 51-74.

317

Sitografia– Anderson Chris, 2008, The end of theory. The

data deluge makes the scientific method osolete,

http://archive.wired.com/science/discoveries/mag

azine/16-07/pb_theory, “Wired”, 23 Giugno

2008..

– Open Government Initiative: Transparency,

Participation, Collaboration,

https://www.whitehouse.gov/open.

– Datagate,

http://www.repubblica.it/argomenti/datagate.

– Elperin Juliet, 2015, Here's how the first president

of the of the social media age has chosen to

connect with Americans,

http://www.washingtonpost.com/news/politics/wp

/2015/05/26/heres-how-the-first-president-of-the-

social-media-age-has-chosen-to-connect-with-

318



americans/, “The Washington Post”, 26 Maggio

2015.

– Garecht Joe, Winning your election by Getting

Out The Vote, “Local Victory”,

http://www.localvictory.com/grassroots/getting-

out-the-vote.html.

– Cosenza Vincenzo, 2014, Come riscrivere i

discorsi dei politici (in tempo reale) con i Big

Data, "Europa Quotidiano",

http://www.europaquotidiano.it/2014/04/29/come

-riscrivere-i-discorsi-dei-politici-in-tempo-reale-

con-i-big-data/, 29 Aprile 2014.

– Lord Rich, Potter Chris, 2015, Political

campaigns rely on social media data to target

voters, "Pittsburgh Post Gazette",

http://www.post-gazette.com/news/politics-

nation/2015/05/18/Political-campaigns-rely-on-

319

social-media-data-to-target-

voters/stories/201505180018, 18 Maggio 2015.

– Gargiulo Justin, 2015, Why data-driven

campaigns should think like Facebook,

"Campaigns & Elections",

http://www.campaignsandelections.com/campaig

n-insider/2407/why-data-driven-campaigns-

should-think-like-facebook, 4 Marzo 2015.

– Ceron Andrea, Curini Luigi, Iacus Stefano Maria,

2015, Forecasting elections with social media?

Yes, we can. Almost…, "Politics in Spires",

http://politicsinspires.org/forecasting-elections-

with-social-media-yes-we-can-almost/, 23 Giugno

2015.

– Risultati elettorali per il rinnovo dei membri del

Parlamento europeo,

320

http://www.europarl.europa.eu/elections2014-

results/it/election-results-2014.html.

– Spinnato Vega Ulisse, 2013, Piepoli il fiasco dei

sondaggi. Dietro il flop l’errata valutazione del

M5S, "Lettera 43",

http://www.lettera43.it/politica/piepoli-il-fiasco-

dei-sondaggi_4367585448.htm, 26 Febbraio

2013.

– Cancellato Francesco, 2015, Gli algoritmi sanno

già chi voterai. Big Data e ingegneria del

consenso: così internet, da Obama in poi, sta

cambiando la democrazia, "Linkiesta",

http://www.linkiesta.it/democrazia-algoritmi-

internet-social-network, 15 Maggio 2015.

321

– Kaye Kate, 2015, For politicians, Custom Data is

key to reaching ethnic voters. Look for Facebook

targeting, Mobile Efforts… and traditional

grassroots outreach in 2016, "Advertising Age"

http://adage.com/article/datadriven-

marketing/politicians-custom-data-key-reaching-

ethnic-vote/297912/, 6 Aprile 2015.

– Romeo Guido, 2015, Israele, i Big Data hanno

già vinto le elezioni, "Wired",

http://www.wired.it/attualita/politica/2015/03/16/i

sraele-i-big-data-gia-vinto-elezioni/, 16 Marzo

2015.

– Brooks David, 2014, Death by Data, "The New

York Times",

http://www.nytimes.com/2014/11/04/opinion/davi

d-brooks-death-by-data.html, 4 Novembre 2014.

322

– Baldi Chiara, 2015, Dal sogno di fare politica,

all'open data dei politici: così De Ieso ha creato

InPolitiX, "StartupItalia!"

http://blog.startupitalia.eu/inpolitix-politica-open-

data/, 2 Settembre 2015.

– Romano Andrew, 2012, Inside President Obama's

Reelection Machine, "Newsweek",

http://www.newsweek.com/inside-president-

obamas-reelection-machine-64215, 2 Gennaio

2012.

– Timberg Craig, Gardner Amy, 2012, Democrats

push to redeploy Obama's voter database, "The

Washington Post",

http://www.washingtonpost.com/business/econo

my/democrats-push-to-redeploy-obamas-voter-

database/2012/11/20/d14793a4-2e83-11e2-89d4-

040c9330702a_story.html, 20 Novembre 2012.

323

– Issenberg Sasha, 2012, How President Obama's

campaign used big data to rally individual voters,

"MIT Technology Review",

http://www.technologyreview.com/featuredstory/

509026/how-obamas-team-used-big-data-to-rally-

voters/, 19 Dicembre 2012.

– Scherer Michael, 2012, Inside the Secret World of

the Data Crunchers who helped Obama win,

"Time"

http://swampland.time.com/2012/11/07/inside-

the-secret-world-of-quants-and-data-crunchers-

who-helped-obama-win/print/, 7 Novembre 2012.

– Issenberg Sasha, 2012, Project Dreamcatcher.

How cutting-edge text analytics can help the

Obama campaign determine voters' hopes and

fears, "Slate",

http://www.slate.com/articles/news_and_politics/

victory_lab/2012/01/project_dreamcatcher_how_

324

cutting_edge_text_analytics_can_help_the_obam

a_campaign_determine_voters_hopes_and_fears_

.2.html,

13 Gennaio 2012.

– “Mitt Romney's project Orca Election Day

Meltdown” https://youtu.be/oBld-gT22kw, 12

Novembre 2012.

– Kreiss Daniel, 2012, The 2012 Campaign:

infrastructure, Organization, and Technical

Failure, "Orgtheory",

https://orgtheory.wordpress.com/2012/11/20/the-

2012-campaign-infrastructure-organization-and-

technical-failure/, 20 Novembre 2012.

– Kreiss Daniel, Jasinski C., 2015, The Sources of

Innovation in Political Communication: A

Comparative Analysis of the Careers of Digital,

Data, and Analytics Staffers on Republican and

325

Democratic Presidential Campaigns and

Partisan Firm Founding, 2004-2012,

https://danielkreiss.files.wordpress.com/2010/05/

kreissjasinski_digitalpoliticsstafferspublic.pdf,

saggio presentato al Political Communication

Pre.conference all'American Political Science

Association Annual Meeting, 2 Settembre 2015.

– Kreiss Daniel, 2015, The Democratic advantage

in digital, data, and analytics isn't going away

easily,

"The Washington Post",

http://www.washingtonpost.com/blogs/monkey-

cage/wp/2015/05/13/the-democratic-advantage-

in-digital-data-and-analytics-isnt-going-away-

easily/, 13 Maggio 2015.

– Issenberg Sasha, 2015, What tech Strategy

Reveals About the Republican Top Tier,

"Blomberg Politics,

326

http://www.bloomberg.com/politics/articles/2015-

06-17/what-tech-strategy-reveals-about-the-

republican-top-tier, 17 Giugno 2015.

– Parker Ashley, 2015, Facebook Expands in

Politics, and Campaigns Find Much to Like, "The

New York Times",

http://www.nytimes.com/2015/07/30/us/politics/f

acebook-expands-in-politics-and-campaigns-find-

much-to-like.html?_r=0, 29 Luglio 2015.

– Epstein Robert, 2015, How Google could rig the

2016 election,

"Politico",

http://www.politico.com/magazine/story/2015/08/

how-google-could-rig-the-2016-election-121548,

19 Agosto 2015.

– Epstein Robert, Robertson Ronald E., 2015, The

search engine manipulation effect (SEME) and its

possible impact on the outcomes of elections, "

327

Proceedings of the National Academy of Sciences

of the United States of America",

http://www.pnas.org/content/112/33/E4512.abstra

ct, 4 Agosto 2015.

– Singhal Amit, 2015, A flawed Elections

Conspiracy, "Politico",


google-2016-election-121766, 26 Agosto 2015.

– Liégey Guillaume, Muller Arthur, Pons Vincent,

2014, Big Data à la francaise: quelles

innovations pour les prochaines campaignes?,

http://www.liegeymullerpons.fr/big-data-a-la-

francaise/, 15 Maggio 2014.

– Messina J., 2015, What my british win taught me

about 2016, “Politico”,


jim-messina-british-elections-118001, 17 Maggio

2015.

328

– Pirone Diodato, 2015, Il due per mille ai partiti è

un flop: incassati in tutto 325mila euro, "Il

Messaggero",

http://www.ilmessaggero.it/PRIMOPIANO/POLI

TICA/due_per_mille_partiti_fallimento_incasso_

325mila_euro/notizie/1458223.shtml, 11 Luglio

2015.

– Comin Gianluca, 2015, Big data e politica:

quattro regole per innovare la comunicazione.

Sempre più importanti per vincere le elezioni. Ma

l'Italia ancora è nella preistoria,

http://www.lettera43.it/firme/big-data-e-politica-

quattro-regole-per-innovare-la-

comunicazione_43675153282.htm, "Lettera43", 7

Gennaio 2015.

– Anders Olof Larsson, 2014, Online all the time?

A quantitative assessment of the permanent

campaign on Facebook,

329

http://nms.sagepub.com/content/early/2014/06/26

/1461444814538798.abstract"New Media &

Society", 17 Giugno 2014.

– Nucciarelli Alberto, 2015, E' ora di parlare

seriamente di Big Data,

http://www.linkiesta.it/it/article/2015/04/06/e-ora-

di-parlare-seriamente-di-big-data/25376/,

"Linkiesta", 6 Aprile 2015.

– Marrazzo Francesco, 2014, Dai sondaggi alla

sentiment analysis: le previsioni politico-

elettorali nel racconto dei mass media,

"Mediascapes Journal",

http://ojs.uniroma1.it/index.php/mediascapes/artic

le/view/12332, Marzo 2014.

– Brown Cory, 2015, How a campaign can face its

big data fear, http://www.cygn.al/how-a-

campaign-can-face-its-big-data-fear/, "Cygnal",

31 Marzo 2015.

330

– Kreiss Daniel, 2012, Yes We Can (Profile You): a

brief primer on campaigns and political data,

http://www.stanfordlawreview.org/online/privacy

-paradox/political-data, "Stanford Law Review",

2 Febbraio 2012.

– Tapparini Alessandro, 2012, "Operazione

Narvalo", l'arma segreta di Obama, "America

24",

http://america24.com/news/-operazione-narvalo-l-

arma-segreta-di-obama, 16 Febbraio 2012.

– Issenberg Sasha, 2012, Obama's White Whale,

"Slate",

http://www.slate.com/articles/news_and_politics/

victory_lab/2012/02/project_narwhal_how_a_top

_secret_obama_campaign_program_could_chang

e_the_2012_race_.html, 15 Febbraio 2012.

– Madrigal Alexis C., 2012, When the nerds go

marching in, "The Atlantic",

331

http://www.theatlantic.com/technology/archive/2

012/11/when-the-nerds-go-marching-in/265325/,

16 Novembre 2012.

– Kreiss Daniel, 2012, The 2012 Obama campaign,

The Technological Sublime, and the Limits of Big

Data, "Culture Digitally",

http://culturedigitally.org/2012/02/the-2012-

obama-campaign-the-technological-sublime-and-

the-limits-of-big-data/, 18 Febbraio 2012.

– Willis Derek, 2015, Goal of Early Presidential

Campaign Web Advertising: Your Email, "The

New York Times",

http://www.nytimes.com/2015/05/13/upshot/goal-

of-early-presidential-campaign-web-advertising-

your-email.htm, 12 Maggio 2015

332

– Parker Ashley, 2015, Facebook Expands in

Politics, and Campaigns Find much to like, "The

New York Times",

http://www.nytimes.com/2015/07/30/us/politics/f

acebook-expands-in-politics-and-campaigns-find-

much-to-like.html, 29 Luglio 2015.

333

Ringraziamenti

Otto anni fa quando ho terminato il liceo non avevo idea

di cosa avrei fatto nella vita. C'è stata la fase giornalista

quando ho cominciato a scrivere su internet, poi quella

"vediamo se mi piace fare il consulente del lavoro", poi

altre che sono durate due minuti scarsi, giusto il tempo di

formulare il pensiero. Un po' mi rincuorava la frase

pronunciata da Kevin Spacey nel monologo finale del

film "The Big Kahuna": "Non sentirti in colpa se non sai

cosa vuoi fare della tua vita. Le persone più interessanti

che conosco a ventidue anni non sapevano che fare della

loro vita. I quarantenni più interessanti che conosco

ancora non lo sanno.". Voleva sempre dire che ero un

tipo interessante dopo tutto.

Ora penso di sapere cosa fare nella vita. Quel

carisma, quelle parole che mi hanno a volte commosso,

334

quella forza di volontà che mi ha sempre affascinato, che

mi ha spinto a chiedermi: "Come ha fatto un senatore

semi-sconosciuto, afro-americano, dal nome strano, a

diventare Presidente degli Stati Uniti battendo una del

calibro di Hillary Clinton?"

Questa curiosità mi ha portato a leggere, capire

come funziona la comunicazione politica, il marketing

politico-elettorale e ad appassionarmi sempre di più alla

materia tanto che ad ogni dichiarazione di un politico il

mio cervello cominciava a ragionare su cosa l'avesse

spinto ad usare quel tono di voce, a vestire in quel modo,

ad usare quelle parole. Finché un giorno ho pensato che

questa passione in realtà poteva trasformarsi in qualcosa

di più in futuro. Ora quando mi chiedono cosa vorrei fare

dopo gli studi, rispondo: "voglio occuparmi di campagne

elettorali. Fare comunicazione politica." e lascio tutti un

po' sbigottiti perché non capiscono concretamente cosa

335

significhi, come si faccia a portare "la pagnotta a casa"

facendo "quella roba là". E io dico di avere pazienza che

magari un giorno glielo saprò spiegare.

Ecco, se c'è una persona che dovrei ringraziare

per prima e che è colpevole della mia ossessione e

ammirazione è senza alcun dubbio Barack Obama ma so

che sarebbe un po' complicato al momento anche se ci sto

lavorando. Barack, I'm coming!

E' più facile ringraziare la mia famiglia che mi ha

permesso di studiare, di credere nei miei sogni e di

farcela. Il loro esempio mi accompagnerà sempre.

I miei amici che mi hanno sempre supportato,

consigliato e ascoltato anche quando li sfinivo.

Grazie a Francesca che ormai conosco da

vent'anni circa e che considero come una sorella.

336

Grazie ai miei colleghi storici d'Università: Luca,

Fernando, Stefano perché uno scienziato politico

(antifascista) è per sempre.

Grazie a Carla, alla sua amicizia, con la quale ho

trascorso un biennio di magistrale indimenticabile.

Grazie ad Alessio, sempre. Penso non ne possa

più di sentirmi parlare di Obama, di politica. Tranquillo,

non smetterò mai. Ora c'è Hillary, preparati!

Grazie ad Andrea, ai suoi stimoli continui, alla

sua determinazione e ai suoi consigli in ambito

professionale. E' il social media coso migliore al mondo.

Grazie al team di #OccupyMIPAAF composto da

Tommy, Laura e Marta, alle risate, all'esperienza

condivisa tra quei corridoi. Un giorno ci impossesseremo

del Ministero e manderemo tutti in Siberia. Lo so. Yes,

We Can!

337

Una menzione speciale a Laura e Simone perché

senza di loro questa tesi avrebbe avuto un titolo più

imbarazzante e meno incisivo.

In conclusione, la War Room non chiude, anzi da

oggi continuerà con maggiore entusiasmo e grinta. I

sogni non sono desideri. I sogni si realizzano e spero che

questo sia il punto di partenza.

338

Il profilo della vittoria. Barack Obama, The Big Data President

Education

Transcript of Il profilo della vittoria. Barack Obama, The Big Data President