“Il Potenziamento di Marca e la Brand

Experience”

Alessandro De Nisco

Università del Sannio

Corso Marketing Strategico

La pianificazione

di Marketing

APPROFONDIRE GLI OBIETTIVI E LE FASI DELLE POLITICHE DI POTENZIAMENTO DI UN BRAND

DEFINIRE IL CONCETTO DI MARKETING ESPERIENZIALE

ANALIZZARE LA NOZIONE DI BRAND EXPERIENCE E LE PRINCIPALI LINEE-GUIDA PER LA CREAZIONE DI UN MARCHIO ESPERIENZIALE

APPROFONDIRE LE PRINCIPALI LEVE DI COMUNICAZIONE EXPERIENCE-BASED

OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE

Brand Experience

La pianificazione

di Marketing GLI OBIETTIVI E I REQUISITI DELLE POLITICHE DI

POTENZIAMENTO DEL BRAND

Brand Experience

Mettere in atto una strategia di potenziamento della marca comporta

definire una serie di azioni finalizzate a creare (o aumentare) la

visibilità del brand, costruire connotazioni differenziali rispetto ai

competitors e determinare il tipo di relazione che essa vuole

instaurare con il cliente. I principali requisiti di un programma di

potenziamento sono i seguenti:

ESSERE COERENTE CON LA BRAND IDENTITY;

BASARSI SU UNA “IDEA GUIDA”;

CREARE UN RAPPORTO APPROFONDITO E

COINVOLGERE IL CLIENTE IN MANIERA ESPERIENZIALE;

EMERGERE DALLA MASSA DEI CONCORRENTI.

La pianificazione

di Marketing DALL’IDENTITA’ DI MARCA AL BRAND TRACKING

Brand Experience

ELABORAZIONE DELL’IDENTITA’ DI MARCA

POSIZIONAMENTO DELLA MARCA

Quella parte dell’identità di marca e della value proposition che deve essere comunicata in modo

attivo al pubblico che si vuole raggiungere

PROGRAMMI DI POTENZIAMENTO DELLA MARCA

VALUTAZIONE

(TRACKING)

La pianificazione

di Marketing COME SVILUPPARE UN’IDEA GUIDA

Brand Experience

Allo scopo di massimizzare la coerenza e l’efficacia dei programmi di

potenziamento può essere utile elaborare un’”idea guida”, ossia un

concept intorno al quale sviluppare le azioni (es. un tratto specifico

dell’identità di marca) o un programma (ad esempio un evento o

una politica promozionale) intorno al quale organizzare un insieme

coordinato di attività. Alla base di un’idea guida può esserci:

UN “PUNTO DEBOLE” DEL CONSUMATORE (es. il desiderio di

dimagrire);

UN PRODOTTO INNOVATIVO (es. la nuova 500);

UN ATTRIBUTO DI POSIZIONAMENTO (es. una specifica

modalità di acquisto o utilizzo del prodotto);

LA PERSONALITA’ DEL BRAND (es. l’anticonformismo della

Virgin).

La pianificazione

di Marketing L’ESPERIENZA COME STRUMENTO DI MARKETING

Brand Experience

“LE ESPERIENZE SONO LA QUARTA FORMA DI OFFERTA

ECONOMICA, DISTINTA DAI SERVIZI COME I SERVIZI LO SONO

DAI PRODOTTI E I PRODOTTI LO SONO DALLE COMMODITY.

L’OFFERTA DI ESPERIENZE SI VERIFICA OGNI QUALVOLTA

UN’IMPRESA UTILIZZA INTENZIONALMENTE I BENI E I SERVIZI

COME SUPPORTO PER COINVOLGERE UN INDIVIDUO.

COLORO CHE ACQUISTANO UN’ESPERIENZA ATTRIBUISCONO

VALORE AL FATTO DI ESSERE COINVOLTI IN QUALCOSA CHE

L’IMPRESA SVELA LORO NEL TEMPO.

QUALSIASI BENE PUO’ ESSERE ESPERIENZIATO: DRIVING

EXPERIENCE PER LE AUTO, WEARING EXPERIENCE PER

L’ABBIGLIAMENTO, SHOPPING EXPERIENCE PER LA

DISTRIBUZIONE, ECC.”

J. PINE II, J. GILMORE, The Experience Economy

La pianificazione

di Marketing LA PROGRESSIONE DEL VALORE ECONOMICO:

DALLA COMMODITY ALL’ESPERIENZA”

Brand Experience

La pianificazione

di Marketing IL MARKETING ESPERIENZIALE

Brand Experience

“L’EXPERIENTIAL MARKETING E’ UN APPROCCIO INNOVATIVO

SVILUPPATO PER L’ERA DELLA MARCA E DELL’INFORMAZIONE.

ATTRAVERSO DI ESSO L’IMPRESA MIRA A FAR SPERIMENTARE AL

CONSUMATORE SENSAZIONI FISICHE ED EMOTIVE DURANTE IL

RAPPORTO CON IL PRODOTTO E CON LA MARCA. TALI

SENSAZIONI VENGONO STIMOLATE DA TUTTE LE FORME DI

COMUNICAZIONE EMESSE E DAGLI ATTRIBUTI FISICI DEI

PRODOTTI, CHE DIVENGONO IL TRAMITE PER FORNIRE VALORI

SENSORIALI, EMOZIONALI, COGNITIVI, COMPORTAMENTALI E

RELAZIONALI”

Bernard Shmitt, Experiential Marketing

La pianificazione

di Marketing DALLA BRAND IMAGE ALLA BRAND EXPERIENCE

Brand Experience

La brand experience si configura come processo che nasce dalla

marca e dal mix esclusivo di valori di cui essa è espressione e mira

alla creazione di un ambiente nel quale i consumatori possano

immergersi a 360 gradi, circondati da colori, forme e sensazioni che

consentano loro di sperimentare quello che la marca realmente è.

Tutto ciò non esclude il prodotto, che continua ad assumere una

rilevanza fondamentale, ma non più da solo e non solo in

relazione ai suoi benefit funzionali e simbolici, ma sempre più

con riferimento all’esperienza di marca complessiva vissuta dal

consumatore ed alla sua capacità di creare una relazione duratura

con il cliente, costruita non solo sulla vendita ma su emozioni e valori

condivisi.

La pianificazione

di Marketing L’ESPERIENZA DI MARCA COME IDEA GUIDA

Brand Experience

L’IMPRESA UTILIZZA L’”ESPERIENZA DI MARCA” E NON IL PRODOTTO COME DRIVER DELL’OFFERTA

LA VALUE PROPOSITION SI BASA SU SENSAZIONI FISICHE ED EMOTIVE CHE VANNO OLTRE I BENEFIT E LE FUNZIONI DEI PRODOTTI

LA MARCA DIVENTA “ STILE DI VITA ” (LIFE-STYLE BRAND) E COINVOLGE L ’ INDIVIDUO IN ASPETTI SPECIFICI DELLA SUA ESISTENZA MOLTIPLICANDO I PUNTI DI CONTATTO

DA DESTINATARIO PASSIVO DELL ’ OFFERTA IL CONSUMATORE DIVIENE “PROSUMER”

L’ESPERIENZA PROPOSTA DEVE ESSERE ISPIRATA AD UN “TEMA”, QUANTO PIU’ POSSIBILE COERENTE CON LE CONNOTAZIONI DELLA BRAND IDENTITY

La pianificazione

di Marketing LE TIPOLOGIE DI BRAND EXPERIENCE

Brand Experience

Secondo l’approccio del marketing esperienziale i principali canali di

creazione di un’esperienza di marca sono i seguenti:

SENSE: investe la percezione sensoriale del consumatore (es. il caffè Illy);

FEEL: incide sulla sfera degli affetti e delle emozioni (es. Eataly);

THINK: offre esperienze di problem solving stimolando la creatività e l’apprendimento (es. i prodotti Apple);

ACT: riguarda i comportamenti e lo stile di vita e può incorporare azioni individuali (es. il montaggio dei mobili Ikea);

RELATE: è il risultato dell’interazione con gruppi di riferimento o, più in generale, con la cultura sociale (es. la community dei Ducatisti).

La pianificazione

di Marketing UNA SCALA PER LA MISURAZIONE DELLA

VOCAZIONE ESPERIENZIALE DEL BRAND

Brand Experience

La pianificazione

di Marketing IL POTENZIAMENTO DI MARCA OLTRE LA PUBBLICITA’

Brand Experience

Per molti anni alla base della maggior parte dei programmi di

potenziamento di marca c’è stato un uso efficace e diffuso della

pubblicità. Già da alcuni anni tuttavia tale canale risulta

caratterizzato da una forte riduzione degli investimenti, a causa della

crescente frammentazione dei media e della necessità di utilizzare

canali di contatto “bidirezionali”.

I dati della Nielsen relativi all’andamento degli investimenti

pubblicitari nel 2012 evidenziano la crisi degli strumenti di

comunicazione tradizionali: Tv -9,5%; Stampa -13,5%; Radio -5,5%.

Unitamente alla crescita di Internet (+11% nel 2012), le imprese

stanno focalizzando la propria attenzione sui canali di

comunicazione in grado di fornire al consumatore un’esperienza di

marca (brand experience).

La pianificazione

di Marketing LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE

1. GLI EVENTI E LE SPONSORIZZAZIONI

Brand Experience

Nell’ottica del marketing esperienziale la sponsorizzazione e

l’organizzazione di eventi fornisce all’impresa i seguenti vantaggi:

MOBILITA L’ORGANIZZAZIONE;

CONSENTE DI MOSTRARE NUOVI PRODOTTI O TECNOLOGIE;

RAFFORZA LA CREDIBILITA’ DEL BRAND (PUBLICITY);

FORNISCE OCCASIONI DI CO-BRANDING;

STIMOLA L’AFFILIAZIONE;

RAFFORZA IL LEGAME CON I TESTIMONIAL.

Un esempio interessante è la Louis Vuitton Cup, con la quale

l’azienda francese ha rafforzato il suo legame con il mondo del

viaggio e dell’avventura.

La pianificazione

di Marketing UNA MATRICE PER LA VALUTAZIONE

DELLE SPONSORIZZAZIONI

Caso Marketing

Co

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Ba

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Interattività/Coinvolgimento Basso Alto

La pianificazione

di Marketing LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE

2. I NEGOZI “AMMIRAGLIA”

Brand Experience

Un negozio “ammiraglia” (o negozio “teatro” o “flagship store”) è un

punto vendita nel quale l’impresa offre ai clienti la possibilità di vivere

l’esperienza della marca in un ambiente perfettamente controllato.

Le principali opportunità offerte da questo strumento sono:

FORNIRE UNA RAPPRESENTAZIONE DEL MONDO ESTETICO E

DELL’”ATMOSFERA” DELLA MARCA;

RENDERE L’ACQUISTO UN’ESPERIENZA MEMORABILE;

RACCOGLIERE INFORMAZIONI UTILI AL DIALOGO CON IL

CLIENTE;

OFFRIRE SERVIZI AGGIUNTIVI E OPPORTUNITA’ DI

INTRATTENIMENTO “TEMATIZZATE”

Un classico esempio di negozio ammiraglia sono le Niketown, dove

i clienti possono provare prodotti e attrezzature sportive, conoscere

personaggi sportivi e partecipare ad eventi

La pianificazione

di Marketing IL FLAGSHIP STORE ABERCROMBIE A MILANO

Caso Marketing

Luci basse, musica alta, ambiente da discoteca

“Effetto fila”

Simboli dell’identità di brand Esperienza di consumo

La pianificazione

di Marketing LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE

3. INTERNET

Brand Experience

Alcuni indicazioni utili per rendere il sito aziendale una parte rilevante

della propria strategia di marketing esperienziale sono le seguenti:

OFFRIRE UNA VALIDA MOTIVAZIONE ALLA VISITA, FORNENDO

INFORMAZIONI CHE VANNO OLTRE IL PRODOTTO/SERVIZIO;

RICHIAMARE L’ASPETTO E L’ATMOSFERA DEL BRAND;

CREARE SINERGIE CON GLI ALTRI STRUMENTI DI

COMUNICAZIONE;

OFFRIRE UN’ESPERIENZA PERSONALIZZATA;

OSPITARE I CLIENTI FEDELI.

Esempi significativi di siti esperienziali sono il sito Barilla

(www.barilla.it) e il sito Kinder (www.kinder.it).

La pianificazione

di Marketing IL SITO KINDERACOLAZIONE.IT

Caso Marketing

Informazioni aggiuntive

Brand experience

Aggiornamento e personalizzazione

Clienti fedeli Brand atmosphere