IL POSIZIONAMENTO TURISTICO DI REGIONE LOMBARDIA · (NETNOGRAFIA) •Definizione dei criteri di...

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IL POSIZIONAMENTO TURISTICO DI

REGIONE LOMBARDIA

Mappatura dell’offerta e della domanda attuale e

potenziale nel turismo

25 luglio 2013

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INDICE

1. Metodologia

2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)

3. Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti (domanda)

4. Analisi della segmentazione collegata ai macrotemi rilevanti

5. Competitività e attrattività dei macrotemi di Lombardia

6. Prime indicazioni per la creazione del posizionamento di Regione

Lombardia

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1. METODOLOGIA

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I MACROTEMI TURISTICI DELLA LOMBARDIA: PRIMA TASSONOMIA

A monte dell’analisi sono stati individuati i macro-temi più rilevanti nel mercato turistico

internazionale su cui RL è potenzialmente in grado di esprimere un’offerta competitiva.

Questa prima tassonomia è stata realizzata con i seguenti obiettivi:

offrire indicazioni su come Lombardia può interpretare in modo unico i macro-temi

offrire indicazioni per segmentazione innovativa

valutarne attrattività e competitività

Le fonti utilizzate per la definizione dei macrotemi sono state:

• Progetto 2010-2013:“Una rete lombarda tra beni culturali e sistema produttivo”

• Interviste a testimoni privilegiati

• Analisi 71 portali turistici internazionali

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I MACROTEMI TURISTICI DELLA LOMBARDIA: PRIMA TASSONOMIA

I 9 macro-temi più rilevanti individuati sono:

1. ARTE & CULTURA

2. BUSINESS

3. ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE

4. FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO & SHOPPING

5. MUSICA, TEATRO & SPETTACOLO

6. NATURA E GREEN

7. SPORT E TURISMO ATTIVO

8. TERME & BENESSERE

9. TURISMO RELIGIOSO

Sono stati individuati altri macro-temi trasversali, attualmente meno rilevanti nell’offerta della Lombardia: •TURISMO ACCESSIBILE

•FAMIGLIE & BAMBINI

•TURISMO CREATIVO

•LIFESTYLE & NIGHTLIFE

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1. Analisi della competitività dei

macrotemi rilevanti (offerta)

Su quali macro-temi RL è più competitiva?

Come può caratterizzare la sua offerta?

2. Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti

(domanda)

Quali sono i macro-temi con maggiore attrattività?

3. Analisi della segmentazione

collegata ai macrotemi rilevanti

Quali sono i segmenti più interessanti per RL?

METODOLOGIA: LE 3 DIMENSIONI DI ANALISI

PRIME

INDICAZIONI

per la definizione

del

posizionamento di

Regione

Lombardia

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7

3 DIMENSIONI DI ANALISI Ambiti di analisi

Analisi della competitività

dei macrotemi rilevanti (offerta)

•Grado di unicità ed eccellenza

•Rilevanza quantitativa

•Investimenti di Regione Lombardia

•Percezione dei buyers

•Percezione degli stakeholders

•Reputazione presso gli influenzatori (guide straniere online)

Analisi dell’attrattività

dei macrotemi rilevanti (domanda)

•Domanda turistica di RL e profilo dei turisti attuali

•Dimensioni mercato in Lombardia

•Dimensioni e tasso di variazione del mercato in Italia

•Dimensioni e tasso di variazione del mercato in Europa

Analisi della segmentazione


•Portali turistici nazionali ed internazionali

•Letteratura internazionale

•Community online (netnografia)

•Proposta dei segmenti di domanda più interessanti per RL

METODOLOGIA: GLI AMBITI DI ANALISI DELLE 3 DIMENSIONI

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AMBITI DI ANALISI METODOLOGIA FONTI

GRADO DI UNICITÀ ED

ECCELLENZA

• Selezione risorse segnalate nelle fonti

e attribuzione ai macro-temi:

- 10 DB tematici articolati in 4 ambiti:

storico-culturale; ambientale e sportivo;

termale; enogastronomico (oltre 1.000

item complessivi)

- 1 DB Lonely Planet (175 item)

• Verifica della presenza della

Lombardia e dell’unicità rispetto alle

altre regioni italiane:

- 1 DB sulle 5 principali guide turistiche

internazionali

• Stima dell’indicatore “Grado di

unicità/eccellenza”

FONTI TEMATICHE

•Guida verde "Lombardia" TCI

•Siti UNESCO

•Beni FAI

•Negozi storici riconosciuti da Regione Lombardia

•Guida "Vivere i Parchi di Lombardia“

• Guida "Trekking e montagna estiva" di RL

•Guida "Cicloturismo" di RL

•Guida "Montagna e sci“ di RL

•Guida "Italia delle terme" TCI (2011)

•Guida "Terme e benessere" di RL

•Buonalombardia.it

•Guida Michelin

•Guida Gambero Rosso

•Guida Slow Food

•Guida Tutto Bio

•MIPAAF, Dati RL e ISTAT

•Agriturismo.it

GUIDE TURISTICHE INTERNAZIONALI

•Lonely Planet

•Michelin

•Fodor's

•National Geographic

•Frommer‘s

METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI

Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)

9

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RILEVANZA

QUANTITATIVA

• Aggregazione dei dati del SIMAT per

macrotema

• Calcolo di indici di dotazione territoriale

(distribuzione per km2) di risorse, servizi e

filiere imprenditoriali collegate a ciascun

macrotema, al fine di valutare l’effettiva massa

critica per la progettazione di linee di prodotto

(fase 4 di PIVOT)

• Stima dell’indicatore “Rilevanza quantitativa”

Database SIMAT -

SIstema di

Monitoraggio

Attrattività e Turismo,

versione marzo 2013



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INVESTIMENTI

DELLA REGIONE

LOMBARDIA

• lettura integrale e content analysis dei

Dossier per rilevazione di azioni e

investimenti direttamente e indirettamente

correlati al turismo

• analisi di ogni azione e collegamento ai

macrotemi e temi turistici rilevanti

• creazione di 1 database (790 item)

• analisi conoscitiva database e rilevazione

evidenze

• Stima dell’indicatore “Investimenti “

12 Dossier territoriali

Regione Lombardia,

Sirtec, maggio 2012



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AMBITI DI

ANALISI METODOLOGIA FONTI

PERCEZIONE

DEI BUYERS

• Analisi dei dati qualitativi emersi dai questionari e dalle

interviste ai buyer e normalizzazione risposte

• Verifica segnalazione dei macrotemi da parte dei buyer a

diversi livelli di analisi:

prodotti e servizi della regione già offerti dai buyer e

temi/attrattive sui quali è costruita l'offerta attuale in

Lombardia;

temi distintivi ancora non sfruttati e opportunità;

percezione del territorio regionale e punti di forza;

temi d’eccellenza o attrattive su cui i buyer non ancora attivi

sul territorio hanno intenzione di costruire un’offerta.

• Stima dell’indicatore “Reputazione presso i buyer”

31 questionari e

contenuti interviste del

gruppo di ricerca ai buyer

ospiti dell’evento di RL in

Buy Italy (BIT 2013)



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AMBITI DI


PERCEZIONE

DEGLI

STAKEHOLDERS

Survey e interviste a stakeholder interni: Direzione Commercio, Turismo e Servizi

Direzione Generale Sistemi Verdi e Paesaggio

Direzione Generale Sport e Giovani

Direzione Generale Cultura

Direzione Generale Infrastrutture e Mobilità

Direzione Generale Agricoltura

Survey e interviste a stakeholder esterni: Sistemi Turistici Lombardi (13 soggetti)

Tavolo Coordinamento Turismo Regionale (54 soggetti)

Tavolo operatori territori della montagna (20 soggetti)

Commissione Regionale Consultiva Settore Fieristico (8 soggetti)

Expo 2015 e tavoli EXPO per l’attrattività

Survey off-line e online

Interviste face-to-face a

testimoni privilegiati

3 questionari:

• 1 per 6 DDGG Attrattività

• 1 per Sistemi Turistici

• 1 per gli altri attori



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AMBITI DI


REPUTAZIONE

PRESSO GLI

INFLUENZATORI

(GUIDE

STRANIERE

ONLINE)

• Individuazione classifiche e ranking nei 10

portali (es. “World's best cycling routes”, “Best Italian

Architecture”, “Best destinations for family travel”, ecc.)

• Classificazione dei 319 ranking individuati per

scala geografica (mondo, Europa, Italia, Italia del

Nord) e per macrotema

• Verifica della segnalazione della Lombardia e

della presenza di altre destinazioni italiane nei

ranking

• Stima dell’indicatore “Reputazione presso gli

influenzatori”

Primi 10 portali web internazionali di

informazione turistica per popularity

a livello mondiale (siti più consultati nel

mondo, nella categoria Recreation > Travel

> Guides and Directories, dati Alexa, agg.to

15/03/2013) *:

1. www.tripadvisor.com

2. www.lonelyplanet.com

3. www.travel.yahoo.com

5. www.wikitravel.org

6. www.timeout.com

7. www.virtualtourist.com

8. www.fodors.com

9. www.frommers.com

10. www.shermanstravel.com



* La 4° posizione risulta occupata da un portale, www.travelzoo.com, con un’'impostazione editoriale non compatibile con la

rilevazione effettuata.

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AMBITI DI


TOURIST

GENERATED

REPUTATION

• Creazione di 1 DB analitico relativo al portale Trip

Advisor, tramite l’attribuzione di 852 risorse

lombarde ai singoli macro-temi per valutare la

caratterizzazione di Lombardia sui macrotemi

• Analisi delle recensioni/voti dei turisti con

riferimento alle 852 risorse inserite nel DB analitico

Trip Advisor per valutare la reputazione di

Lombardia sui singoli macro-temi

• Stima dell’indicatore “Tourist generated

reputation””

www.tripadvisor.it



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AMBITI DI


DOMANDA

TURISTICA DI

RL E PROFILO

DEI TURISTI

ATTUALI

+

DIMENSIONI

MERCATO IN

LOMBARDIA

• Identificazione delle fonti secondarie gratuite (dati

e ricerche nazionali e regionali) e dei database

online e offline

• Analisi dei database e delle fonti secondarie

gratuite

• Valutazioni di sintesi

• Stima dell’indicatore “dimensioni del mercato in

Lombardia”

• Becheri E., Maggiore M., “Rapporto

sul turismo italiano 2011-2012

XVIII edizione”, FrancoAngeli, 2013

• Database SIMAT - SIstema di

Monitoraggio Attrattività e Turismo,

marzo 2013

• ISTAT, database del sito web

• Unioncamere Lombardia/ISNART,

“Osservatorio Turistico della

Lombardia - La soddisfazione del

cliente e le ricadute economiche del

turismo - Rapporto annuale 2011”,

2012

• Unioncamere/ISNART, “Impresa

Turismo 2012”, 2012

Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti (domanda)


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AMBITI DI


DIMENSIONI

MERCATO IN

EUROPA

+

TASSO DI

VARIAZIONE

MERCATO

EUROPA



online e offline


gratuite

• Stima degli indicatori “Dimensione del mercato in

Europa” e “tasso di variazione del mercato in

Europa”

• European Commission, “Attitudes of

Europeans Towards Tourism. Flash

Eurobarometer 370”, 2013

• European Commission, “Attitudes of

Europeans Towards Tourism. Flash

Eurobarometer 334”, 2012

• Global Business Travel Association,

“ GBTA Forecasts Overall Fall in

Business Travel Spend Across Major

European Markets in 2012, But

Expects Markets to Improve in

2013”, 2012

• Ministro per gli Affari Regionali, il

Turismo e lo Sport, “Turismo Italia

2020, Leadership, Lavoro, Sud.

Piano strategico per lo sviluppo del

turismo in Italia”, 2013



17

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AMBITI DI


DIMENSIONI

MERCATO IN

ITALIA

+

TASSO DI

VARIAZIONE

MERCATO

ITALIA



online e offline


gratuite

• Stima degli indicatori “dimensione del mercato in

Italia” e “tasso di variazione mercato Italia”

• Becheri E., Maggiore G., “Rapporto

sul turismo italiano 2011-2012 XVIII

edizione”, FrancoAngeli, 2013

• Ecotour, “9° rapporto Ecotour sul

Turismo Natura”, 2012

• ENIT, “Tour Operator straneri:

previsioni di vendita della

destinazione Italia”, 2012

• Touring Club Italiano ”Turismo 2012:

le tendenze in tempo di crisi”, 2012

• Unioncamere, “Impresa Turismo

2011”, 2011

• Unioncamere, “Impresa Turismo

2012”, 2012



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AMBITI DI


PORTALI

TURISTICI

NAZIONALI ED

INTERNAZIO-

NALI

• Definizione del campione

• Analisi dei portali turistici di regione e di nazione,

italiani ed internazionali

• Valutazioni di sintesi (metodo di expert judgment)

Portali turistici di un campione di 71

destinazioni: • Primi 15 Paesi e primi 10 Paesi

emergenti, del Country Brand Index 2012

• Primi 10 Paesi per arrivi e per spesa

secondo l’UNWTO 2012

• Paesi BRICS(1), SLIMMA (2) e

TUSCKNS(3) del World Travel Market

Industry Report 2012:

• Prime 15 Regioni italiane per presenze,

ISTAT 2011

• Prime 15 Regioni europee per presenze,

Eurostat 2010

• Prime 15 destinazioni internazionali

secondo il World Economic Forum 2013

• Campione qualificato da esperti

internazionali, ricerca D-Web IULM 2012

Analisi della segmentazione dei macrotemi rilevanti (domanda)


(1) Brasile, Russia, India, Cina, Sudafrica; (2) Sri Lanka, Indonesia, Malesia, Messico, Argentina;

(3)Thailandia, Emirati Arabi, Corea del Sud, Cile, Kenya, Nigeria, Singapore

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AMBITI DI


LETTERATURA

INTERNAZIO-

NALE

• Identificazione delle riviste scientifiche

internazionali e delle fonti

• Analisi delle riviste e dei motori di ricerca

accademici (in particolare, EBSCO Information

Services)

• Identificazione di segmenti e variabili di

segmentazione attraverso l’analisi in profondità

degli articoli più significativi

• Valutazioni di sintesi

•65 documenti rilevanti per i 9

macro-temi. Appendice 5.3:

Bibliografia dell’analisi della letteratura

internazionale sui segmenti relativi ai

macro-temi turistici)



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AMBITI DI


COMMUNITY

ONLINE

(NETNOGRAFIA)

• Definizione dei criteri di rappresentatività delle

fonti in rete selezionate

• Definizione dei criteri di selezione delle

informazioni raccolte in rete

• Identificazione, per ciascun macro-tema. e analisi

dei blog e delle altre fonti in rete rilevanti (forum,

gruppi di Linkedin, Facebook e Flickr)

• Valutazioni di sintesi (metodo di expert judgment)

• oltre 300 blog e più di 300 altre

community online (forum, gruppi di

Linkedin, Facebook e Flickr).

Appendice 5.4: Principali comunità

in rete per i macro-temi



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21

AMBITI DI


PROPOSTA DEI

SEGMENTI DI

DOMANDA PIÙ

INTERESSANTI

PER RL

• Elaborazione di una lista di segmenti e

sottosegmenti per ogni macro-tema e definizione

delle loro caratteristiche salienti sulla base dei

risultati delle analisi precedenti (portali,

letteratura, community online)

• Evidenze dell’analisi dei portali

turistici nazionali ed internazionali

• Evidenze dell’analisi della letteratura

internazionale

• Evidenze dell’analisi delle

community online (netnografia)



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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti

(offerta)

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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti

(offerta)

► 2.a Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo (focus macrotemi)

► 2.b Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders

► 2.c Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo i buyers

► 2.d I macrotemi di Regione Lombardia nel turismo

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Obiettivi conoscitivi:

• identificazione delle risorse turistiche eccellenti e distintive

• collegamento di tali risorse a macrotemi e temi turistici rilevanti

• analisi macrotemi e loro caratterizzazione in Lombardia

• analisi della percezione internazionale

• analisi gap tra grado di eccellenza dei macrotemi e loro percezione

internazionale

• identificazione dei temi rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders

• identificazione dei temi rilevanti della Lombardia secondo i buyers

Obiettivo macro:

• analisi della competitività dei 9 macrotemi identificati

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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti ►2.a Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo (focus macrotemi)

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Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo (focus macrotemi)

MACROTEMI N° INVESTIMENTI SUDDIVISIONE % INVESTITO

(in .000 di €) SUDDIVISIONE %

NATURA & GREEN 131 23,4% € 4.161.296 48,9%

FASHION DESIGN ARTIGIANATO & SHOPPING 119 21,2% € 1.901.968 22,4%

SPORT & TURISMO ATTIVO 79 14,1% € 1.090.656 12,8%

ENOGASTRONOMIA & FOOD EXPERIENCE 28 5,0% € 578.807 6,8%

ARTE & CULTURA 117 20,9% € 390.683 4,6%

TERME & BENESSERE 3 0,5% € 221.510 2,6%

BUSINESS CONGRESSI & INCENTIVE 46 8,2% € 44.784 0,5%

MUSICA TEATRI & SPETTACOLI 31 5,5% € 15.106 0,2%

TURISMO RELIGIOSO 5 0,9% € 6.920 0,1%

Altri temi 2 0,4% € 91.153 1,10%

Totale 561 100,0% € 8.502.886 100%

ALTRE VOCI NON INCLUSE:

EXPO 6 8.627.406

ALTRO - TURISMO 217 36.421.145

RL ha investito molto sul macrotema “natura & green” che non ha ancora un riconoscimento internazionale, ma

solo parziale e focalizzato sui laghi

“enogastronomia e food experience”, su cui RL ha fatto investimenti contenuti, rappresenta un mercato con

potenziale interessante, soprattutto se declinato su innovazione, memoria storica e “sano e bio”

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Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo

MACROTEMI BG BS CO CR LC LO MB MI MN PV SO VA

NATURA & GREEN 25% 41% 21% 92% 38% 17% 68% 75% 40% 62% 31% 53%

ARTE & CULTURA 4% 26% 2% 1% 6% 2% 4% 0% 11% 9% 15% 8%

SPORT & TURISMO ATTIVO 45% 13% 0% 1% 25% 1% 24% 21% 5% 1% 21% 1%

FASHION DESIGN

ARITIGANATO & SHOPPING 4% 9% 76% 1% 18% 2% 4% 3% 11% 10% 24% 16%

ENOGASTRONOMIA & FOOD

EXPERIENCE 7% 7% 1% 4% 8% 76% 0% 0% 33% 17% 9% 5%

TERME & BENESSERE 14% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

BUSINESS CONGRESSI &

INCENTIVE 0% 1% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 17%

MUSICA TEATRI &

SPETTACOLI 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 1%

TURISMO RELIGIOSO 0% 0% 0% 0% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Distribuzione investimenti dei 9 macrotemi per provincia

Natura e green è un macrotema forte in tutte le provincie e prevalente in 9/12 provincie.

nelle altre 3 provincie i macrotemi prevalenti sono: “sport e turismo attivo” (BG), “fashion, design, artigianato e

shopping” (CO), “enogastronomia e food experience” (LO).

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Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo

FINALITÀ %

INFRASTRUTTURE 26%

RECUPERO VALORIZZAZIONE 25%

CREAZIONE 21%

SOSTEGNO 14%

PROMOZIONE 14%

SICUREZZA 0%

Investimenti per finalità, (focus solo sui 9 MACROTEMI)

in corso 80,5

realizzati 19,5

Status degli investimenti (maggio 2012)

La maggior parte degli investimenti (51%) è finalizzata a infrastrutture e a recupero/valorizzazione

dell’esistente

solo il 21% a creazione di nuovi progetti

si tratta di investimenti in cui i territori sono attualmente impegnati (80% in corso)

il metodo di PIVOT punta a valorizzare turisticamente questi investimenti nel mercato internazionale

29

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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti ► 2.b Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders

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Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders

Dalle interviste agli stakeholder interni ed esterni di RL emerge che:

• in Lombardia convivono due anime:

• un’anima “green” e storica, legata ai paesaggi, ai borghi, e alle città d’arte, alle

montagne, ai laghi e alla valorizzazione delle vie d’acqua

• un’anima dinamica, attiva, moderna, collegata alla moda, al design alle nuove

tendenze e al turismo business.

• RL e gli operatori lombardi hanno investito sulla valorizzazione di risorse culturali e

naturalistiche, puntando in particolar modo su marchi di qualità (parchi, rifugi, ecc.)

31

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• Ma iniziano a investire anche su temi più innovativi, su cui la domanda si muoverà

in futuro:

benessere, relax e natura

enogastronomia non solo tradizionale ma anche cucina del benessere,

biologica, prodotti del territorio ecc.

in particolar modo Varese sta perseguendo politiche di posizionamento green

per un turismo sostenibile

• Anche per settori più tradizionali come enogastronomia e arte e cultura, è

possibile rivedere il posizionamento verso modalità di comunicazione e fruizione

più innovativi, facendo leva su settori che già godono di reputazione

internazionale, come la moda ed il design. • Ad esempio, esiste oggi una forte tendenza, soprattutto in rete, a considerare il lato

più edonistico, esperienziale e innovativo del food e su Lombardia può candidarsi

come leader mondiale, considerando anche le sperimentazioni in atto

sull’abbinamento moda, cibo e design da parte di molti grandi chef lombardi.

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• Uno dei punti di forza, ma “da maneggiare con cura” è la ricchezza e l’eterogeneità

dell’offerta lombarda. Questa eterogeneità è sicuramente un grande valore ma, al

contempo, rende molto difficile creare un’immagine unitaria e riconoscibile della

Regione che deve quindi trovare un elemento di sintesi per poter comunicare con

efficacia questo ingente patrimonio naturalistico e culturale e la relativa offerta.

• Il tema della “scoperta” è uno degli altri elementi di forza. In un mondo globale e

scontato, la Lombardia è in parte percepita come una regione ancora da scoprire,

dove è facile fare esperienze sempre nuove.

• Uno dei punti di debolezza, per contro, è la scarsa conoscenza degli operatori

stranieri della Lombardia, al di fuori delle due principali icone: Milano e i laghi, che apre

il grande tema della promozione del marketing, ma, prima ancora di un

posizionamento distintivo e riconoscibile.

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33


• Gli interventi adottati fino ad oggi sono frammentati per territorio e per tipologia. Si

sottolinea l’esigenza di uno sforzo per rendere queste misure più organiche, mettendo

a sistema i diversi interventi anche in senso orizzontale, per rendere più visibile e

impattante il posizionamento verso segmenti di turismo più innovativi. • Ad esempio: per il filone natura/benessere/relax/turismo attivo, andrebbero collegati tra

loro e messi a sistema gli interventi che hanno creato servizi e prodotti che rendono

l’esperienza Lombardia unica: dalle acque termali, alle piste ciclabili, all’offerta di sport

amatoriali all’aria aperta, alla cucina slow food, biologica, vegana, che recupera

l’elemento più salutistico del food, fino ad un’offerta culturale meno tradizionale e fuori dalle

rotte del turismo di massa, come ad esempio i percorsi della fede.

• Dal punto di vista dell’accoglienza si suggerisce di mettere a sistema una rete di

soluzioni di charme in grado di offrire a famiglie e giovani un’alternativa low cost

all’accomodation tradizionale valorizzando gli investimenti già effettuati (es. la rete degli

ostelli, dei rifugi, gli agriturismo e i bed and breakfast)

34

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• Un altro punto di attenzione riguarda l’accessibilità e dei trasporti:

• Pur godendo di una buona reputazione sull’accessibilità e nonostante ci sia stato

un grande sforzo da parte di RL nel rinnovamento delle infrastrutture, nella

razionalizzazione e nelle modalità di fruizione del servizio regionale dei trasporti

(es. biglietto unico), il tema della mobilità, dell’accessibilità e delle infrastrutture

resta uno dei temi più importanti su cui investire nei prossimi anni.

• Resta ancora difficile il rapporto con i servizi di trasporto gestiti dallo Stato e

con alcuni privati, che spesso fanno da freno alla fruizione di alcuni pacchetti

turistici (es. fruizione delle piste ciclabili, scarsa connettività e raggiungibilità di

percorsi a piedi e trecking in montagna).

• Esiste inoltre un problema di servizio ridotto la domenica

• Un altro grande tema sulle infrastrutture è quello dell’ammodernamento e

riconversione degli impianti e dell’accomodation tradizionale, che necessita un’analisi

qualitativa dello stato dell’arte delle strutture ricettive tradizionali.

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• Si sente sempre più la necessità di una promozione turistica integrata

• Sul lato della domanda c’è un’esigenza di migliori servizi e materiali di

informazione e accoglienza anche nelle lingue d’origine dei turisti (soprattutto

cinese). Questo tema è sentito anche dagli operatori lombardi che stanno sempre più

investendo in servizi.

• Expo 2015 non emerge ancora in maniera netta come opportunità di sviluppo del

turismo in Lombardia né sul lato della domanda né da parte degli operatori lombardi.

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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti ► 2.c Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo i buyers

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• I macro-temi che godono di una migliore reputazione presso i buyer, in termini sia di

prodotti già commercializzati sia di potenziale da sfruttare, sono: Natura e green, Arte e

cultura, Fashion, design, artigianato e shopping; meno riconosciuti rispetto ai primi

risultano Enogastronomia e food experience, Business e Sport e turismo attivo; i macro-temi

con una scarsa reputazione risultano, infine, Musica, teatro e spettacolo, Terme e benessere

e Turismo religioso.

• limitata consapevolezza dell’offerta lombarda, concentrata su Laghi e Milano

• poco note la montagna e le città d’arte

• i buyers lamentano soprattutto scarse attività promozionali e di marketing per far

conoscere l’unicità dell’offerta.

2.c Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo i buyers

38

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• tra gli ambiti di potenziale miglioramento e i limiti allo sviluppo da parte dei buyer di

proposte turistiche in Lombardia, vengono citati:

la maggiore attrattività di città d'arte come Roma, Venezia, Firenze (mete preferite dai

turisti stranieri, soprattutto in occasione del primo viaggio in Italia) e dell'Italia meridionale;

la scarsa integrazione dell'offerta, in particolare di quella alberghiera

la scarsa conoscenza della lingua inglese;

le infrastrutture e i trasporti;

lo scarso supporto fornito dalle istituzioni (in altri paesi, tra cui Austria e Svizzera, i

buyer godono di contributi in servizi di trasporti e accoglienza per favorire i flussi turistici);

la limitata offerta di servizi in lingue specifiche, in particolare il cinese;

un'immagine diffusa come regione industriale e produttiva;

un'immagine legata ai problemi e ai disagi di Milano.

2.c Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo i buyers

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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti ► 2.d I macrotemi di Regione Lombardia nel turismo

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MACROTEMA 1: ARTE E CULTURA

OFFERTA DI ECCELLENZA E AD ALTO POTENZIALE

autentico "hidden treasure" e va ben oltre le sue icone (Duomo, Ultima Cena)

consistente set di risorse certificate a livello italiano e internazionale (es. 139 beni stellati Tci, 8 siti

UNESCO, 10 borghi Bandiera arancione TCI, 9 beni FAI)

OFFERTA RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE

arte e la cultura sono, con l'elemento business, tra i fattori di attrattività più frequenti nelle offerte

turistiche lombarde dei buyer internazionali

la reputazione della Lombardia presso i turisti è fortemente caratterizzata dal suo valore storico,

artistico e culturale (fonte dati Trip Advisor)

patrimonio artistico e culturale riconosciuto in modo forte anche sulle guide internazionali cartacee

(anche se meno di altre regioni italiane): nella quasi totalità dei casi (4 guide su 5) almeno una

risorsa storica lombarda è citata tra le bellezze più importanti d'Italia; la descrizione analitica delle

attrattive della regione si riferisce ad arte, storia e cultura in modo preponderante rispetto agli altri

macrotemi

FORTI INVESTIMENTI

21% delle azioni totali e circa il 5% dei finanziamenti di RL sono relativi al macro-tema arte e cultura

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41

MACROTEMA 1: ARTE E CULTURA

TEMI PIÙ RILEVANTI

• Arte medievale: arte romanica, arte gotica, Longobardi

• Arte rinascimentale e manierista (architettura rinascimentale religiosa e civile, pittura -

Leonardo, Mantegna, Botticelli, Raffaello, Bramante, Bellini, Piero della Francesca, ecc. -,

scultura - Michelangelo)

• Archeologia (preistorica, romana, paleocristiana)

• Arte moderna (architettura e pittura)

• Ville e palazzi storici

• Piccole città storiche sui laghi

• Architettura contemporanea

• Castelli

ALTRI TEMI

• Archeologia industriale

• Eremi e abbazie

• Turismo storico e storia militare

• Musei della scienza

• Turismo letterario

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MACROTEMA 2: ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE

OFFERTA AD ALTO POTENZIALE

• ampio paniere di prodotti certificati (68 DOP e IGP, 243 PAT e 12 Strade dei vini e dei sapori)

• diffusa offerta di ristoranti di cucina contemporanea, alta cucina e gourmet (149 "forchette" del

Gambero Rosso, 55 ristoranti stellati Michelin - circa 1 ristorante su 5 stellati in Italia è lombardo)

• osterie e trattorie di cucina tipica certificate (103 osterie Slow Food; 43 trattorie e 10 wine bar Gambero

Rosso)

• primato a livello italiano nella ristorazione biologica (70 ristoranti bio)

• "ristorazione rurale“ di poco inferiore alla Toscana, regione leader in Italia (988 agriturismi lombardi

con ristorazione vs 1.013 toscani)

43

43

MACROTEMA 2: ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE

OFFERTA PARZIALMENTE RICONOSCIUTA

• La Lombardia non ha ancora ottenuto una chiara e definita reputazione a livello internazionale

come destinazione enogastronomica : solo in parte riconosciuta sulle guide internazionali cartacee

(mai citata tra le migliori destinazioni italiane per il food & wine, pur in presenza di chiaro

riconoscimento delle specificità gastronomiche regionali)

• i buyers riconoscono un discreto potenziale ancora non sfruttato in relazione alla cucina regionale,

alle produzioni agroalimentari tipiche (tra cui il riso) e a esperimenti di cucina fusion tra gastronomia

italiana e gastronomie etniche (per esempio quella indiana)

• i ranking delle guide turistiche internazionali online riconoscono Milano come meta per il food &

wine, in particolare per il luxury food shopping e per i ristoranti di alto livello; Bergamo e Mantova per

trattorie e osterie; Franciacorta tra le "best wine-growing regions" italiane

• nelle guide cartacee internazionali si riconosce che la reputazione della Lombardia come regione

produttrice di vino (Valtellina, Franciacorta, Oltrepò Pavese) sta lentamente crescendo

INVESTIMENTI

• gli investimenti di Regione Lombardia su questo macro-tema rappresentano il 5% del numero

totale di interventi e circa il 7% del valore investito

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44

MACROTEMA 2: ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE TEMI RILEVANTI

Innovazione gastronomica, cucina contemporanea, alta cucina e gourmet

Ristoranti di design

Ristoranti Slow Food

Luxury food shopping (Peck, Eataly, Rinascente - Milano)

Gelaterie e pasticcerie (panettone, torrone)

Gastronomia del pesce d'acqua dolce

Cucina biologica

Strade del vino e dei sapori (in particolare Strada del Vino Franciacorta e Strada del riso e dei risotti

mantovani)

CARATTERIZZAZIONI AD ALTO POTENZIALE:

tradizione e memorie gastronomiche (riso, pesce d'acqua dolce, gastronomia di montagna,

tradizione dolciaria

innovazione gastronomica e cucina contemporanea. ristoranti per gourmet, chef stellati e

alcune delle più interessanti esperienze in tema di cucina di ricerca e di innovazione dei concept

(architettura, design, food design); Gualtiero Marchesi e connubio con le manifatture di design;

cucina sana: ristorazione e produzione (Lombardia leader in Italia per operatori del biologico)

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45

MACROTEMA 3: FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING

ALTO GRADO DI UNICITÀ ED ECCELLENZA

diffuso e capillare sistema imprenditoriale, commerciale e culturale e diversi primati a livello italiano

ed europeo

Milano conosciuta nel mondo come capitale del fashion shopping e del design, anche se negli ultimi

anni la concorrenza a livello mondiale e la globalizzazione pongono nuove sfide e prospettive

ulteriore ambito in cui Milano risulta avere un chiaro riconoscimento sulle guide internazionali cartacee

è l'antiquariato (cit. Frommer’s, National Geographic Traveler, Michelin)

RICONOSCIUTO A LIVELLO INTERNAZIONALE

riconosciuto in maniera forte sulle guide internazionali cartacee

reputazione forte e riconosciuta presso i buyer (moda, design, shopping e più in generale italian style)

INVESTIMENTI CONSISTENTI

Regione Lombardia ha puntato in misura consistente sul tema del commercio e dello shopping (22,4%

del valore investito in azioni riconducibili direttamente al macrotema) in particolare per quanto

riguarda la realizzazione dei distretti del commercio e il riconoscimento dei negozi e dei locali

storici

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46

MACROTEMA 3: FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING

TEMI RILEVANTI

Musei di design

Hotel e ristoranti di design

Design shopping

Housewares shopping

Fashion shopping di lusso

Independent and trendy fashion

"Fashionista on a budget" (fashion bargains)

Outlet

Mercati e mercatini delle pulci

Antiquariato

Artigianato

Seta di Como

Gioielli

Negozi storici

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47

MACROTEMA 4: BUSINESS, CONGRESSI E INCENTIVE

OFFERTA AD ALTO POTENZIALE

estesa e qualificata offerta di servizi fieristici (top per spazi espositivi a livello mondiale)

offerta congressuale estesa e qualificata

nuova offerta di green meeting (es. "Network Green Congress Varese”)

FATTORE RILEVANTE PER I BUYER

Il turismo business risulta tra i fattori più frequenti su cui sono costruite le offerte turistiche lombarde

proposte dai buyer. Il tema non è segnalato dai buyer tra gli ambiti con un alto potenziale non sfruttato.

TEMI RILEVANTI

Fiere

Congressi; Congressi internazionali

Green meetings, Green congress

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48

MACROTEMA 5: MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO

UNICITÀ ED ECCELLENZA

icone di risonanza mondiale: Teatro alla Scala, Donizetti, Stradivari e la liuteria tradizionale di

Cremona (UNESCO)

quantità e varietà di risorse presenti: RL prima in Italia per teatri di tradizione, 25 teatri storici,

leader per numero di luoghi dello spettacolo, primato per numero di cinema, teatri, sedi per

concerti e sedi per attività di ballo e concertini. Maggior numero in Italia di spettacoli e

spettacoli cinematografici, teatrali lirici e di balletto, di concerti classici, di musica leggera, musica

jazz e di attività di ballo e concertini, primato anche per numero di spettacoli gratuiti

RISORSE POCO RICONOSCIUTE

Macrotema mediamente riconosciuto sulle guide internazionali cartacee e poco citato dalle guide

turistiche internazionali online

limitata reputazione presso i buyer: nessuno dichiara di commercializzare offerte turistiche lombarde

basate su questa tipologia di attrattive, ma ne viene riconosciuto un potenziale non sfruttato (opera di

Milano e teatri)

INVESTIMENTI MINORI

Regione Lombardia ha scarsamente puntato sul teatro, sulla musica e sullo spettacolo: gli investimenti rappresentano poco più del 5% delle azioni e solo lo 0,2% dei finanziamenti è riconducibile ai

macrotemi

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49

MACROTEMA 5: MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO

TEMI RILEVANTI

Opera

Musica classica

Musica jazz

Musica leggera

Balletto

Liuteria

Violini

Strumenti musicali antichi

Donizetti

Stradivari

Musica live nei bar

Spettacoli "free & low cost”

50

50

MACROTEMA 6: NATURA E GREEN I (MOLTI) VALORI GREEN DELLA LOMBARDIA

parchi, riserve e aree protette (2° regione dopo Abruzzo)

dimensione rurale (41% di superficie agricola utilizzata sulla superficie totale)

fruizione turistica del paesaggio agricolo, circa 1.400 agriturismi e oltre 180 fattorie didattiche

risorse naturalistiche di elevato pregio: area alpina

esperienze turistiche: navigazione su navigli, fiumi e laghi, relax spiagge lacuali, montagna e tour in

alta quota (Passo dello Stelvio), trasporti panoramici (Bernina Express certificato UNESCO).

turismo green con numerosi attori attivi sul territorio (mobilità dolce, ristoranti biologici, hotel

ecologici, ecomoda, ecodesign, agriturismi biologici, ecc.).

ELEVATA REPUTAZIONE INTERNAZIONALE , MA PARZIALE (NON SU TUTTE LE ATTRATTIVE)

nelle guide internazionali: molto riconosciuti i laghi (Como, Iseo, Garda) e i giardini delle ville affacciate

sui laghi, meno riconosciuti la montagna, il versante lombardo del Lago Maggiore e la campagna della

pianura lombarda

macrotema riconosciuto dai buyer tra i punti di forza della regione

FORTI INVESTIMENTI

Regione Lombardia ha puntato in maniera prioritaria sul macrotema "natura e green": gli investimenti in

tale ambito rappresentano la quota maggiore rispetto agli altri macrotemi sia numero di interventi (oltre il

23%), sia in termini del valore investito (ben 49% del totale).

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51

MACROTEMA 6: NATURA E GREEN

TEMI RILEVANTI

Viste panoramiche

Laghi

Giardini botanici

Trasporti panoramici

Parchi nazionali

Fiumi

Navigli

Montagna

Fotografia

Turismo green

Parchi urbani

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MACROTEMA 7: SPORT E TURISMO ATTIVO

MACROTEMA CON ALTO GRADO DI UNICITÀ ED ECCELLENZA

ampia offerta di percorsi cicloturistici, sentieri trekking e stazioni sciistiche per tutti i livelli

icone e spectator sport famosi in tutto il mondo (stadio Meazza, Monza, Mille Miglia, Centomiglia)

eventi sportivi (23% degli eventi italiani)

MEDIAMENTE RICONOSCIUTO A LIVELLO INTERNAZIONALE

La percezione sulle guide internazionali non riflette questo potenziale: i laghi lombardi sono riconosciuti

tra le migliori destinazioni in Italia per l'escursionismo, ma per gli altri sport non è riconosciuta alla

Lombardia un'eccellenza rispetto ad altri territori italiani

solo 11% dei buyer vende proposte turistiche basate sullo sport in Lombardia e l'8% di essi riconosce

un potenziale ancora non sfruttato nella regione in tale ambito

FORTI INVESTIMENTI

Regione Lombardia ha investito molto sul turismo attivo e sportivo, in particolare sul cicloturismo e gli

sport montani invernali: gli investimenti rappresentano oltre il 14% del numero totale di interventi e circa

il 13% del valore investito riconducibile ai macrotemi.

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MACROTEMA 7: SPORT E TURISMO ATTIVO

TEMI RILEVANTI

Escursionismo

Trekking per esperti

Cicloturismo per tutti

Cicloturismo per amanti dell'adrenalina

Calcio

Automobilismo (Circuito di Monza)

Barche a vela

Water sport

Cicloturismo

Golf

Sci

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54

MACROTEMA 8: TERME E BENESSERE

UN’OFFERTA DI PREGIO e VARIEGATA

buon numero di stabilimenti termali e alcuni rinomati centri termali storici, immersi in contesti

paesaggistici di grande pregio e a elevato potenziale turistico (Sirmione, Bormio, Boario)

terme con connotazione medica e benessere; centri benessere con caratterizzazione luxury

ampia offerta di servizi complementari (trattamenti estetici, massaggi, cure antistress) e

abbinamento con arte e cultura, natura e sport

OFFERTA NON RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE

La Lombardia non è riconosciuta a livello internazionale come meta per il turismo termale e del

benessere: in particolare, nelle guide turistiche non viene mai segnalata tra i territori con le

migliori terme e, solo di rado, tra le attrattive della regione sono consigliate risorse legate al

benessere

BASSI INVESTIMENTI

Regione Lombardia ha investito sul turismo termale e del benessere in maniera inferiore rispetto

agli altri macrotemi lo 0,5% del numero totale di interventi e il 2,6% del valore investita

riconducibile ai macrotemi (rilancio termale di San Pellegrino Terme, BG, e valorizzazione della

vocazione termale della bassa Valcamonica)

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MACROTEMA 8: TERME E BENESSERE

TEMI RILEVANTI

Terme

Terme storiche

Terme romane

Luxury spa

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56

MACROTEMA 9: TURISMO RELIGIOSO

OFFERTA SECONDARIA MA CON POTENZIALE

La Lombardia non dispone allo stato attuale di icone religiose e luoghi sacri riconosciuti a livello

internazionale; esiste tuttavia un'ampia diffusione territoriale di preziose risorse minori, con un

potenziale per la messa in rete tramite itinerari tematici

MACROTEMA NON RICONOSCIUTO

Il turismo religioso non è riconosciuto presso i buyer: nessuno dichiara di commercializzare offerte

turistiche lombarde basate su luoghi sacri e nessuno ne riconosce un potenziale ancora non sfruttato

La Lombardia non risulta riconosciuta come destinazione per il turismo religioso nelle classifiche

elaborate dalle guide turistiche internazionali online, non comparendo nell'unico ranking

individuato e dedicato ai "Top spiritual sites" del mondo.

INVESTIMENTI MINORI

gli investimenti di RL rappresentano lo 0,9% del numero totale di interventi e solo lo 0,1% del

valore investito riconducibile ai macrotemi; da segnalare, tuttavia, che RL si è presentata all'ultima

Borsa Internazionale del Turismo (edizione 2013) con una sezione dedicata al turismo religioso (al

pari delle città d'arte, dei laghi, della montagna e del turismo attivo)

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57

MACROTEMA 9: TURISMO RELIGIOSO

TEMI RILEVANTI

Abbazie e complessi monastici

Abbazie e complessi cistercensi

Abbazie e complessi benedettini (o cluniacensi)

Via Francigena

Cammino di Sant'Agostino

Sacro Monte

Papa Giovanni XXIII

Luoghi di devozione mariana

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58

3. Analisi dell’attrattività dei

macrotemi rilevanti (domanda)

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59

INTRODUZIONE

Obiettivi dell’analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti (domanda)

A. Definire la domanda turistica attuale di RL

B. Stimare l’attrattività della domanda potenziale

Ambito di analisi

Analisi fonti secondarie sulla domanda turistica

60

60

3.1 Analisi della domanda turistica attuale di RL

Regione Lombardia ha registrato negli ultimi anni risultati importanti nel turismo:

• 33 milioni di presenze nel 2011 (8,6% delle presenze nazionali)

• al 5° posto delle regioni italiane per le presenze turistiche nel 2011

• crescita del 24,9% di presenze da 2006 al 2011 (contro il 4,5% del dato nazionale)

Arrivi 2011(1)

• Il 49,7% degli arrivi 2011 in Lombardia proviene dall’estero

• il 26,4% dal resto d’Italia

• il 23,9% dalla stessa Lombardia

Principali motivazioni di viaggio dei turisti 2011

• posto per riposarsi (22,5%)

• bellezze naturali (21,8%)

• vedere un posto mai visto (12,9%)

• praticare un particolare sport (12,4%)

• prezzi convenienti (9,9%)

• ricchezza del patrimonio artistico (9,8%)

PRINCIPALI EVIDENZE

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”indicatore complessivo di attrattività del mercato” è calcolato come la media di cinque

componenti(1)::

• “dimensioni mercato in Lombardia”

• “dimensioni mercato in Italia”

• “dimensioni mercato in Europa”

• “tasso di variazione mercato Italia”

• “tasso di variazione mercato Europa”

3.2 Stima dell’attrattività della domanda potenziale

(1) L’’”indicatore complessivo di attrattività del mercato” e le sue 5 componenti possono assumere un valore

compreso tra 1 e 3 (1 = “basso”; 2 =valore “medio”; 3 = valore “alto”

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3.2 Stima dell’attrattività della domanda potenziale

• Mercato ad alta attrattività: “arte e cultura”

• Mercati a medio-alta attrattività: “fashion,

design artigianato e shopping”; “enogastronomia

e food experience”; “musica, teatro e spettacoli”;

“business, congressi e incentive” e, con

lievissimo distacco, “natura e green”, “sport e

turismo attivo”

• Mercati a medio-bassa attrattività: “terme e

benessere” e “turismo religioso”

INDICATORE A

Indicatore

complessivo di

attrattività del

mercato

Arte e cultura 2,8

Fashion, design

artigianato e shopping 2,3

Enogastronomia e

food experience 2,3

Musica, teatro e

spettacoli 2,3

Business, congressi e

incentive 2,3

Natura e green 2,1

Sport e turismo attivo 2,0

Terme e benessere 1,5

Turismo religioso 1,0

Range attrattività

Alta: tra 2,5 (incluso) e 3,0 (incluso)

Medio-alta: tra 2,0 (incluso) e 2,5 (escluso)

Medio-bassa: tra 1,0 (incluso) e 2,0 (escluso)

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64

INTRODUZIONE AL CAPITOLO 4

Obiettivi dell’analisi della segmentazione collegata ai macrotemi rilevanti

A. Definire i segmenti turistici di interesse per RL

B. Offrire linee guida per una segmentazione innovativa dell’offerta di RL

Ambiti di analisi

1. Analisi dei portali turistici nazionali ed internazionali

2. Analisi della letteratura internazionale sui segmenti relativi ai macro-temi

3. Analisi netnografica delle community online relative ai macro-temi

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65

Obiettivi

Analisi esplorativa di un campione di 71 portali nazionali e internazionali di

destinazione per verificare:

a) modalità di segmentazione delle destinazioni concorrenti sui 9 macro-temi

b) esistenza di macro-temi di offerta turistica non considerati

c) l’esistenza di buone pratiche di segmentazione interessanti per RL

Metodologia

• Definizione del campione

• Analisi dei portali turistici di regione e di nazione, italiani ed internazionali

• Utilizzo del metodo dell’expert judgment per le valutazioni di sintesi.

4.1 Analisi delle segmentazione nei portali turistici di destinazione

OBIETTIVI E METODOLOGIA

66

66


Strategie di segmentazione/1

PRINCIPALI EVIDENZE

La maggior parte dei portali di destinazione analizzati presidiano tutti i macro-temi, ma

con un diverso livello di sofisticazione della segmentazione.

Si evidenziano due strategie di segmentazione, combinabili tra loro:

a) Riclassificazione e comunicazione di un’offerta generalista con declinazioni su

specifici segmenti

Esempi:

• La Germania comunica le proposte di macro-temi quali città e cultura, natura, sport

e relax differenziandole in base agli interessi di specifici segmenti (es. giovani,

famiglie, coppie in luna di miele, LGBT)

• Iles de France, comunica l’offerta nightlife differenziandola per momento/tempo di

fruizione del turista (es. have a break, have a drink, go out).

• L’Estonia, valorizza gli elementi multiculturali del suo passato, differenziando

l’offerta culturale con elementi interessanti per specifiche nazionalità (es. attrazioni

di interesse per pubblico russo, svedese, tedesco).

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b) Sviluppo e comunicazione di offerte ad hoc per specifici segmenti superando la

semplice riclassificazione dell’offerta, secondo due modalità combinabili:

b1) sviluppo verticale dell’offerta su specifici macro-temi

Esempi:

• L’Australia, che si candida come destinazione leader per il turismo eno-

gastronomico, sviluppa offerte focalizzate: turisti gourmet (offerta “un assaggio

per il top end”); turisti enogastronomici (offerta “tra i vigneti della Yarra Valley” e “le

cantine vinicole della Barossa”); turisti lifestyle enogastronomici (offerta “vini e

prelibatezze con vista mare a Bondi”); turisti rurali (offerta “sapore di Canberra” e

“ricchezze rurali sui Poachers Trails”).

• Le Isole Canarie focalizzano l’offerta sportiva sul turista appassionato degli

sport di resistenza, proponendosi come meta per chi si deve allenare e mettendo

a disposizione spiagge, sentieri, strade per offerte di triathlon, ma anche cliniche

specializzate, impianti sportivi, palestre e centri di riabilitazione.

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b2) sviluppo orizzontale dell’offerta orizzontale combinazione di diversi macro-temi

Esempi:

• Il Canada segmenta non solo per motivazioni e attività di interesse, ma anche

per personalità creando offerte per gli authentic experiencer, i cultural explorer, i

cultural history buff, i personal history explorer, i free spirit, i gentle explorer, i no

hassle traveler, i rejuvenator, i virtual traveler, identificati attraverso un test di

personalità del viaggiatore.

• La Finlandia offre proposte esperienziali innovative, che combinano i diversi macro-

temi per segmenti motivazionali molto specifici (es. “silenzio per favore”, rivolta a

turisti alla ricerca del relax; “liberi e selvaggi”, proposta a turisti attivi e sportivi alla

ricerca dell’avventura, “il ritmo della cultura”, rivolta a turisti interessati a temi

caratterizzanti la cultura finlandese come il design, la musica indie e hip pop, i luoghi

di Babbo Natale o le tendenze della moda locale).

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Al fine di creare una coerenza dell’offerta complessiva di destinazione caratterizzandola

rispetto ai concorrenti, alcune destinazioni eccellenti propongono un fil-rouge narrativo

specifico, unico ed inimitabile.

Esempi:

• l’Argentina (Authentic Argentina), il Tirolo (Moments of Ethernity) e le Isole Canarie

(Volcanic Experience) promuovono uno stile di destinazione unico per numerosi

macro-temi e segmenti;

• il Giappone:

• per correggere la percezione di destinazione costosa, propone “Affordable

Japan” declinato sui vari macro-temi di offerta (ad es. per enogastronomia

“Inexpensive Gourmet Cuisine Japan”)

• per valorizzare la sua fama di “icona pop” propone un’offerta combinata “Pop

Culture”, che include le città otaku, i manga, la moda giapponese, la food

experience giapponese con connotazioni estetiche inimitabili.


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70


Conclusioni

• Dall’analisi dei 71 portali turistici nazionali e internazionali emerge, che:

• I 9 temi verticali e i 4 temi trasversali individuati rispecchiano la varietà delle

offerte internazionali e non vi sono altri temi di offerta rilevanti da considerare.

• Un approccio generalista, che non tiene in considerazione le esigenze dei diversi

segmenti turistici, non consente di definire un posizionamento distintivo sui

mercati internazionali alla luce dell’iper-competizione.

• La maggior parte delle destinazioni esaminate hanno puntato sulla creazione di

offerte esperienziali basate su segmentazioni molto approfondite, sulle quali

orientano comunicazioni mirate e, nei casi più interessanti, offerte specifiche

integrate progettate “ad hoc” e realizzate mediante aggregazioni di operatori.

• Inoltre, la creazione di un “fil-rouge” narrativo coerente tra le offerte, secondo lo

stile della destinazione, contribuisce a rafforzare una caratterizzazione unica,

riconoscibile e distintiva della destinazione.

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Obiettivo

• Identificare segmenti e variabili di segmentazione proposti dalla letteratura internazionale

Metodologia

• Identificazione delle riviste scientifiche e delle fonti su cui effettuare l’analisi

• Analisi delle riviste internazionali, dei documenti tematici e dei motori di ricerca accademici

(in particolare, EBSCO Information Services)

• Analisi di paper, libri e studi più significativi, alla ricerca dei segmenti e delle variabili di

segmentazione studiati in letteratura

• Sintesi dei risultati

4.2 Analisi della letteratura internazionale sui segmenti relativi ai

macro-temi turistici


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4.2 Analisi della letteratura internazionale sui segmenti relativi ai

macro-temi turistici

• Analisi di 65 documenti (paper, libri e studi) rilevanti per la segmentazione dei 9 macro-temi

• Identificazione delle diverse caratteristiche con cui gli autori hanno trattato la

segmentazione per ogni macro-tema (oltre 150 caratteristiche)

• Creazione di elenchi di variabili di segmentazione per specifici macrotemi utili per la

segmentazione della domanda in Lombardia secondo le seguenti categorie:

• 3 categorie di variabili:

• motivazionali (interessi, bisogni, valori, importanza(1), significati(2)),

• comportamentali (attività svolte, modalità(3), intensità(4), temporalità(5), località(6)),

• socio-demografiche.

• Le variabili rilevate in letteratura sono state utilizzate, insieme con i risultati dell’analisi dei portali

turistici internazionali e dell’analisi netnografica, per ottenere la segmentazione specifica,

sintetica e operativa, per il turismo di Regione Lombardia (cfr. par. 5.4).

(1) Ad es. motivazione primaria/secondaria per la cultura; (2) ad es. significato, percezione e interpretazione dei prodotti culturali;

(3) Ad es. modalità a basso impatto ambientale; (4) Ad es. intensità dei trattamenti di benessere;

(5) Ad es. stagione oppure durata; (6) Ad es. sport outdoor/indoor oppure sport d’acqua/terra/ecc)

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Obiettivi:

Analisi esplorativa di un campione selezionato di oltre 600 community online relative ai 9

macro-temi al fine di:

a) identificare i segmenti e sotto-segmenti per ogni macro-tema

b) identificare le principali motivazioni ed attività relativamente ad ogni tema e buone

pratiche utili per declinare le offerte turistiche di RL

c) valutare la rilevanza dei segmenti in funzione della presenza di community in rete

d) identificare nuovi segmenti turistici non considerati dalla letteratura.

Metodologia:

• Definizione dei criteri di rappresentatività delle fonti e di selezione delle informazioni in rete

• Identificazione di oltre 300 blog e più di 300 altre community online (forum, gruppi di

Linkedin, Facebook e Flickr) per ciascun macro-tema

• Elaborazione di una lista di segmenti e sottosegmenti per ogni tema e definizione delle loro

caratteristiche salienti

4.3 Analisi netnografica delle community online


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PRINCIPALI EVIDENZE

• L’analisi delle conversazioni in rete ha consentito di:

• raggruppare motivazioni e comportamenti omogenei per segmenti e sotto-segmenti

• evidenziare una pluralità di punti di vista che offrono utili indicazioni per la

progettazione, per l’aggregazione e la ricombinazione delle offerte turistiche tematiche

• comprendere le “piccole sfumature” che spesso differenziano un sotto-segmento da

un altro e che non sempre vengono colte da un’analisi tradizionale,

• evidenziare sotto-segmenti non rilevati dalla letteratura

• identificare community rilevanti in rete per le future azioni di sviluppo dell’offerta e

della comunicazione

• I risultati dell’analisi netnografica sono stati utilizzati, insieme con i risultati dell’analisi dei

portali turistici internazionali e della letteratura internazionale, per ottenere la

segmentazione specifica, sintetica e operativa, per il turismo di Regione Lombardia (cfr.

par. 5.4).

4.3 Analisi netnografica delle community online

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Obiettivo

a) Definire la segmentazione del turismo di Regione Lombardia

b) Fornire le prime indicazioni per una segmentazione innovativa dell’offerta di RL

Metodologia

• Sintesi dei risultati delle analisi dei portali turistici nazionali ed internazionali, della letteratura

internazionale e delle community online (netnografia) con il metodo dell’expert judgment

• Elaborazione di una lista di segmenti e sottosegmenti per ogni macro-tema e definizione

delle loro caratteristiche salienti

4.4 Proposta dei segmenti di domanda più interessanti per RL


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PRINCIPALI EVIDENZE

Segmenti “Arte e cultura”

a. Turisti culturali generalisti b. Turisti culturali dei periodi storici c. Turisti culturali delle discipline artistico-culturali d. Turisti culturali delle attrazioni artistico-culturali e. Turisti culturali dei luoghi storico-culturali f. Turisti culturali degli eventi g. Turisti culturali attivi h. Turisti culturali creativi i. Turisti culturali sociali j. Turisti culturali strumentali k. Turisti degli enigmi e dei misteri del passato - Segmenti trasversali

La sintesi delle analisi dei portali, della letteratura e netnografica, ha consentito di

sviluppare le prime indicazioni per una segmentazione specifica di Regione Lombardia.

Segmenti “Natura e green”

a. Turisti green nature-based

b. Turisti green value-based

c. Turisti lifestyle light green d. Turisti green interest-based e. Turisti green community- based - Segmenti trasversali

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Segmenti “Sport e turismo attivo”

a. Turisti sportivi

b. Turisti attivi c. Turisti degli eventi sportivi d. Turisti automobilistici - Segmenti trasversali

Segmenti “Fashion, design, artigianato e shopping”

a. Turisti del design

b. Turisti fashion c. Turisti dello shopping (shopping tourist) d. Turisti lifestyle fashionisti e. Turisti del design creativi f. Turisti fashion creativi g. Turisti collezionisti - Segmenti trasversali

Segmenti “Enogastronomia e food experience”

a. Turisti gourmet b. Turisti Foodies c. Turisti enogastronomici (food tourists) d. Turisti gourmet creativi e. Turisti Enogastro Culturali f. Turisti lifestyle enogastronomici g. Turisti della cucina sana h. Turisti della cucina responsabile i. Turisti Enologici j. Turisti con bisogni speciali - Segmenti trasversali

Segmenti “Musica, teatro e spettacolo”

a. Turisti musicali, degli eventi musicali e della danza

b. Turisti della musica e delle produzioni musicali

c. Turisti musicali backstage d. Turisti lifestyle musicali e. Turisti night life - Segmenti trasversali

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78

Segmenti “Terme e benessere “ a. Turisti del benessere generalisti b. Turisti del benessere termale c. Turisti medicali d. Turisti del “premiarsi” e. Turisti della bellezza f. Turisti del benessere e dell’alimentazione g. Turisti del benessere e dell’attività fisica leggera h. Turisti del benessere e delle discipline olistiche i. Turisti della disintossicazione - Segmenti trasversali

Segmenti “Business, congressi e incentive”

(1)

a. Business traveller “exhibitions and trade-fairs”

b. Business traveller “meetings and conferences”

c. Business traveller “conventions and corporate events”

d. Business traveller inter-aziendali e. Business traveller “teambuilding

and outdoor events” f. Turisti “incentive”


Segmenti del “Turismo religioso” (1)

a. Turisti dei luoghi della religione b. Pellegrini c. Turisti religiosi non praticanti d. Turisti religiosi per la pace interiore e. Turisti religiosi attivi f. Turisti dell’ospitalità religiosa - Segmenti trasversali

79

79

La segmentazione proposta per il turismo di Regione Lombardia, basata sulle motivazioni e

sui comportamenti, sintetizza quanto emerge da

• la ricerca accademica (analisi della letteratura),

• la migliore pratica operativa (analisi dei portali turistici internazionali)

• i contenuti delle conversazioni di comunità verticali in rete (analisi netnografica)

4.5 Conclusioni

80

80

4.5 Conclusioni

• Lo schema di segmentazione proposto è:

• SINTETICO: include 63 segmenti specifici per Regione Lombardia articolati sui 9 macro-

temi ed è quindi utile per indirizzare strategie turistiche mirate

• OPERATIVO: offre indicazioni per rendere più appetibile l’offerta per i segmenti individuati

(attuali e potenziali) e orientare:

• La comunicazione, tradizionale e online,

• Il re- design di esperienze studiate specificamente per i segmenti

• la creazione di reti di operatori, per rendere tali esperienze pervasive, coerenti,

memorabili e senza soluzione di continuità.

• Inoltre, dall’analisi dei portali sono emersi gli orientamenti strategici delle destinazioni di

eccellenza, che hanno fornito un ulteriore supporto alla definizione delle strategie di

posizionamento del turismo di Regione Lombardia.

81

81

5. COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ

DEI MACROTEMI DI LOMBARDIA

82

82

1. Analisi della competitività dei

macrotemi rilevanti (offerta)

2. Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti

(domanda)



PRIME INDICAZIONI

per la definizione del posizionamento

di Regione Lombardia

METODOLOGIA: LE 3 DIMENSIONI DI ANALISI

83

83

INDICATORE DECRIZIONE METODOLOGIA FONTE SCALA

C.1.a

Grado di unicità/eccellenza

Indicatore qualitativo sulla rilevanza del macrotema

in base alle principali evidenze emersi dall'analisi. Ha

lo scopo di fornire all'analisi di competitività anche la

PERCEZIONE del gruppo di lavoro (expert

judgement)

Attribuzione del valore in base ai DB

tematici e certificazioni

expert judgement

(del gruppo di lavoro)

basato su DB

tematici e

certificazioni

1,2,3

C.1.b

Grado di unicità/eccellenza

Indicatore quantitativo che fornisce il grado di

eccellenza del macrotema. Questo indicatore

sintetizza 1) unicità rispetto alle altre regioni italiane 2)

rilievo rispetto agli altri macrotemi della Lombardia 3)

consistenza data al macrotema in Lombardia

Frequenza della segnalazione del

macrotema in Lombardia a 3 livelli

(best of Italy, best in Lombardy,

descrizione attrattive della Lombardia)

5 guide straniere

(cartacee) 1,2,3

C.2

Rilevanza QUANTITATIVA

Indicatore quantitativo che esprime la numerosità

delle risorse, servizi e filiere imprenditoriali correlati al

macrotema. Questo dato può essere a supporto

dell'effettiva massa critica del macrotema per la

progettazione di linee di prodotto

Indice di dotazione territoriale di

risorse, servizi e filiere (distribuzione

delle risorse per km2) - valutazione di

“quantità relativa” tra i macrotemi

combinazione di dati

tratti dal SIMAT 1,2,3

C.3

Investimenti

Indicatore quantitativo relativo alle politiche

regionali turistiche sul territorio che sintetizza 1)

numerosità degli investimenti realizzati (o in via di

realizzazione) per macrotema 2) entità economica

degli investimenti realizzati (o in via di realizzazione)

per macrotema

Media tra peso % degli investimenti nel

macrotema in base alla numerosità

degli interventi e peso % degli

investimenti nel macrotema in base alla

loro entità economica

Dossier Territoriali 1,2,3

INDICATORI DI COMPETITIVITÀ

84

84


C.4

Reputazione presso i

buyer

Valutazione qualitativa delle evidenze emerse

dalle interviste/questionari ai buyers

Verifica segnalazione dei macrotemi da parte dei buyer a

diversi livelli di analisi: i) prodotti e servizi della regione offerti

dai buyer che lavorano già con il territorio; ii) temi distintivi

ancora non sfruttati e opportunità; iii) percezione del territorio

e punti di forza; iv) temi d’eccellenza o fattori di attrattività su

cui i buyer non ancora attivi sul territorio hanno intenzione di

costruire l’offerta.

interviste/questi

onari ai buyers 1,2,3

C.5

Reputazione presso gli

influenzatori

Valutazione quantitativa della presenza della

Lombardia nei ranking internazionali, per

macrotema. Questo dato misura quindi la

competitività/reputazione effettiva del macrotema

rispetto ai concorrenti italiani, europei e mondiali.

% presenza della Lombardia nei ranking relativi ai macrotemi

(ranking in cui è segnalata la Lombardia / totale ranking sul

macrotema, a prescindere dalla scala geografica del ranking)

ranking guide

online 1,2,3

C.6

Tourist Generated

Reputation

Valutazione quantitativa della reputazione del

macrotema sulla base delle recensioni/voti dei

turisti.

Media tra i) GAP MEDIO DI POSIZIONE delle risorse relative

a un macrotema rispetto al leader di ranking (ranking

utilizzati: 4) e ii) FREQUENZA % del macrotema sul totale di

risorse segnalate

fonte:

TripAdvisor 1,2,3

INDICATORE

COMPLESSIVO DI

COMPETITIVITÀ

media dei 7 indicatori valore 1,2,3

con decimali

INDICATORI DI COMPETITIVITÀ

85

85


A.1

Dimensioni mercato in

Lombardia

Indicatore qualitativo di stima delle dimensioni del

mercato turistico attuale della Regione Lombardia.

Attribuzione del valore sulla base di

misure di flussi o di motivazione

Studi di:

• Unioncamere

Lombardia/

ISNART

• Unioncamere/

ISNART

1,2,3

A.2

Dimensioni mercato in Italia


mercato turistico attuale in Italia



Unioncamere/

ISNART, “Impresa

Turismo 2012”, 2012

1,2,3

A.3

Dimensioni mercato in

Europa


mercato turistico attuale in Europa



Studi di:

• European

Commission

• Global Business

Travel

Association

• Ministro per gli

Affari Regionali, il

Turismo e lo

Sport

1,2,3

INDICATORI DI ATTRATTIVITÀ

86

86


A.4

Tasso di variazione Italia

Indicatore qualitativo stima tasso di crescita o di

decrescita del mercato turistico attuale in Italia.



Studi di:

• Becheri E.,

Maggiore G

• Ecotour,

• ENIT

• Touring Club

Italiano

• Unioncamere/

ISNART

1,2,3

A.5

Tasso di variazione Europa

Indicatore qualitativo stima tasso di crescita o di

decrescita del mercato turistico attuale in Europa.



Studi di:

• European

Commission

1,2,3

A

Indicatore complessivo di

attrattività del mercato

Indicatore qualitativo complessivo dell’attrattività Media dei 5 indicatori di attrattività 1,2,3

con decimali

INDICATORI DI ATTRATTIVITÀ

87

87

SCHEMA COMPLESSIVO INDICATORI DI COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICATORI DI COMPETITIVITA INDICATORI DI ATTRATTIVITA DEL MERCATO

C.1.a C.1.b C.2 C.3 C.4 C.5 C.6 C A.1 A.2 A.3 A.4 A.5 A

Grado di

unicità ed

eccellenza

(expert

judgement)

Grado di

unicità ed

eccellenza

(guide

straniere

cartacee)

Rilevanza

quantitativa Investimenti

Reputazione

presso i

buyer

Reputazione

presso gli

influenzatori

(guide

straniere

online)

Tourist

Generated

Reputation

Indicatore

complessivo

di

competitività

Dimensioni

mercato in

Lombardia

Dimensioni

mercato in

Italia

Dimensioni

mercato in

Europa

Tasso di

variazione

Italia

Tasso di

variazione

Europa

Indicatore

complessivo

di attrattività

del mercato

ARTE &

CULTURA 3 3 2 2 3 3 3 2,7 2 3 3 3 3 2,8

BUSINESS 3 - - 2 2 1 1 1,8 2 2 3 - - 2,3

ENOGASTRONO

MIA E FOOD

EXPERIENCE 3 2 3 2 2 3 3 2,6 2 2 - 3 - 2,3

FASHION,

DESIGN,

ARTIGIANATO &

SHOPPING

3 3 3 3 3 2 1 2,6 2 2 - 3 - 2,3

MUSICA,

TEATRO &

SPETTACOLO 3 2 1 1 1 1 2 1,6 2 2 - 3 - 2,3

NATURA E

GREEN 3 3 3 3 3 3 3 3,0 2 2,5 3 1,5 3 2,2

SPORT E

TURISMO ATTIVO 3 2 1 3 2 2 2 2,1 3 2 2 1 2 2,0

TERME &

BENESSERE 2 1 2 1 1 1 1 1,3 1 2 1 2 - 1,5

TURISMO

RELIGIOSO 2 1 - 1 1 1 2 1,3 1 1 1 1 - 1,0

88

88

LE SCHEDE DEI MACROTEMI

Le schede dei macrotemi si pongono l'obiettivo di sintetizzare e completare l'analisi finora

svolta, definendo per ciascuno dei macrotemi individuati una dimensione di competitività,

risultante dello studio dell'offerta della Lombardia, e una dimensione di attrattività del

relativo mercato, emersa dallo studio della domanda attuale e potenziale.

le schede dei macrotemi vengono presentate in forma sintetica nelle prossime slide.

la versione integrale si trova in allegato al presente documento.

89

89

MACROTEMA “ARTE E CULTURA”: COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ

ALTA COMPETITIVITÁ - ALTA ATTRATTIVITÁ

patrimonio storico e artistico "hidden treasure” che va ben oltre le sue icone famose in tutto il

mondo. con un ampio potenziale non sfruttato

è il mercato più interessante sia in termini dimensionali, sia in termini di tassi di variazione

CARATTERIZZAZIONE DELL'OFFERTA GENERALISTA

offerta centrata sui singoli territori e su proposte scarsamente integrate

non emergono i temi forti con conseguente debole riconoscibilità a livello internazionale

forti potenzialità di sviluppo di offerte focalizzate sui temi evidenziati nei "Temi rilevanti".

BASSO GAP RISPETTO AL PERCEPITO

la Lombardia è diffusamente riconosciuta come meta per l'arte e la cultura e tale riconoscimento

può costituire una base preziosa per lo sviluppo, la commercializzazione e la comunicazione di

offerte specifiche e integrate

90

90

MACROTEMA “ARTE E CULTURA” COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ

INDICAZIONI SUI SEGMENTI

I segmenti del macro-tema “arte e cultura” presentano un’elevata specificità ed una estrema

articolazione degli interessi e delle motivazioni.

Si suggerisce pertanto di:

1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno

informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. periodi storici, discipline, tipologie di

attrazioni, tipologie di luoghi storici, tempo di visita a disposizione dei turisti, raggiungibilità con i

trasporti pubblici, segmenti trasversali)

2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli segnalati e sviluppare per essi offerte

mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo la creazione di reti di

operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate

3. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,

soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa

per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete

4. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il

trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)

91

91

MACROTEMA “ARTE E CULTURA” COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ


5. Allineare gli eventi con le scelte strategiche di posizionamento sui segmenti, dando rilievo e

persistenza ai temi che si decideranno di privilegiare e coordinando gli organizzatori di eventi

pubblici e privati per orientare la loro programmazione e per facilitare l’aggregazione dei

diversi enti in un’offerta comunicativa di più facile fruizione.

6. Sviluppare un’offerta specifica per i turisti culturali creativi per i quali si suggerisce

l’aggregazione e la comunicazione di attività legate alla creatività (corsi e laboratori pratici) e per i

turisti culturali sociali per i quali si suggerisce la creazione di eventi di socializzazione nei luoghi

dell’arte e della cultura.

7. Sviluppare proposte turistiche integrate tra arte e cultura e altri macro-temi quali la musica, il

design, la moda, l’enogastronomia, lo shopping, favorendo la creazione di reti di operatori

estese e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate

Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:

- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa

- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le

offerte turistiche degli operatori

92

92

MACROTEMA “NATURA E GREEN”: COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ

OFFERTA GENERALISTA , NON ANCORA FOCALIZZATA E INTEGRATA

offerta attualmente generalista e trasversale alle diverse tipologie di risorse presenti sul territorio

pur disponendo di alcuni temi forti e di risorse di eccellenza non si presenta ancora in maniera

adeguata ai segmenti turistici interessati con proposte integrate e strutturate tramite club di prodotto

e aggregazioni di operatori

ELEVATA REPUTAZIONE INTERNAZIONALE , MA PARZIALE (NON SU TUTTE LE ATTRATTIVE)

percepita e venduta come una destinazione naturalistica e per le sue bellezze paesaggistiche,

nonostante reputazione limitata ad alcuni elementi di attrattiva (in particolare i laghi)

93

93



I segmenti del macro-tema “natura e green” presentano un’elevata specificità ed una estrema




informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. luoghi della natura , tipologia di attività,

caratteristiche della ristorazione, iniziative di sensibilizzazione, tipologia ricettiva certificata

contenuti tematici, segmenti trasversali)


mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo il consolidamento di reti di







94

94







6. Sviluppare proposte turistiche integrate tra il tema del “natura e green” e quelli della salute e

dell’enogastronomia, quali ad esempio: percorsi all’insegna dell’equilibrio olistico nella natura,

oppure prodotti alimentari biologici e luoghi naturali della produzione, favorendo la creazione di

reti di operatori estese e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate





95

95

MACROTEMA “ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE”:

COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ

OFFERTA ANCORA GENERALISTA E FRAMMENTATA

offerta generalista, frammentata

risorse e gli attori non fortemente caratterizzati e identificabili con il territorio

esistenza di consistenti opportunità per la focalizzazione del sistema di offerta su alcuni temi forti

e rilevanti, in primis l'innovazione enogastronomica, alcune specificità tradizionali tipiche ed

esclusive del territorio lombardo e la cucina biologica.

OFFERTA RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE MA CON AMPI MARGINI DI

SVILUPPO

riconosciuta come meta enogastronomica, con forte potenziale di sviluppo su comunicazione,

commercializzazione e offerte integrate e specifiche.

96

96


COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI

I segmenti del macro-tema “enogastronomia e food experience” presentano un’elevata specificità ed

una estrema articolazione degli interessi e delle motivazioni.



informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. per gusti e cucine, per qualità, per tipologie

tradizionali ed innovative, per prodotti tipici, per riferimenti e approfondimenti culturali, per

segmenti trasversali)



operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate (ad es. club di prodotto per temi e

segmenti, quali ristoranti luxury, ristoranti “stellati”, ristoranti della cucina tipica lombarda, ristoranti

vegetariani, ristoranti “gluten-free”, ristoranti per famiglie con bambini, garantendo gli standard di

qualità attraverso la creazione di disciplinari condivisi)

97

97












6. Sviluppare proposte turistiche integrate tra l’enogastronomia, quali arte e cultura; natura e

green; turismo attivo e sport; fashion, design, artigianato e shopping; terme e benessere; musica,

teatro e spettacolo , favorendo la creazione di reti di operatori estese e lo sviluppo di offerte

innovative e coordinate

98

98



7. Aggregare e favorire la creazione di corsi e laboratori di cucina per i turisti gourmet creativi,

che presentino livelli di difficoltà e durate differenti, che presentino una varietà di temi e che siano

mirati anche a diversi segmenti trasversali.

8. Favorire l’integrazione dell’offerta turistica enogastronomica lombarda con le attività di

promo-commercializzazione dei prodotti eno-gastronomici tipici, promuovendo eventi di

divulgazione della cucina lombarda nei principali mercati internazionali e favorendo la creazione

di nuovi itinerari eno-gastronomici e la creazione di un marchio ombrello per le offerte eno-

gastronomiche di qualità

Data la visibilità dell’Expo 2015, l’attività di sviluppo dell’offerta enogastronomica dovrebbe essere

particolarmente curata, anche al fine di ottenere successivamente all’evento un posizionamento forte

e distintivo nell’immaginario turistico mondiale.





99

99

MACROTEMA “FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING”:


OFFERTA ANCORA NON STRUTTURATA IN PRODOTTI TURISTICI

nonostante forti investimenti e diffusa presenza sul territorio non è ancora specializzata e

strutturata in prodotti turistici fruibili dai segmenti interessati al tema.

Milano conserva un importante ruolo e un riconoscimento a livello internazionale

emerge un alto potenziale per un'offerta caratterizzata e fondata su una forte identità

"commerciale" a livello di intera regione.

AMPIO GAP TRA RISORSE E PERCEPITO

il consistente patrimonio commerciale della regione non beneficia ancora di un'adeguata

reputazione internazionale

100

100



I segmenti del macro-tema “fashion, design, artigianato e shopping” presentano un’elevata

specificità ed una estrema articolazione degli interessi e delle motivazioni.



informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es per i turisti dello shopping, le diverse offerte

fashion shopping, i negozi vintage, le offerte di shopping low-cost, i mercatini); per i turisti del

design, i diversi interessi, gli eventi del design le strutture ricettive gli esercizi commerciali; per i

turisti collezionisti, arte antica e contemporanea, i diversi generi di artigianato; per i turisti fashion,

i negozi, le librerie, gli eventi, gli happening e i laboratori di moda, gli eventi delle scuole di moda

e comunicazione)







101

101









6. Sviluppare un’offerta specifica per i turisti del design creativi e i turisti fashion creativi, per

i quali si suggerisce l’aggregazione e la comunicazione di attività legate alla creatività (corsi e

laboratori pratici)

7. Sviluppare proposte turistiche integrate tra il tema del “fashion, design, artigianato e shopping”

e quelli dell’arte e cultura; musica, teatro e spettacolo; enogastronomia, favorendo la creazione di

reti di operatori estese e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate





102

102

MACROTEMA “BUSINESS, CONGRESSI E INCENTIVE”:


OFFERTA FOCALIZZATA E CON MARGINE DI SVILUPPO/INTEGRAZIONE

focalizzata su alcuni temi forti, quali l'ambito congressuale/meeting e quello fieristico

opportunità per caratterizzare ulteriormente il sistema di offerta

declinandolo in base alle esigenze specifiche dei segmenti di turisti d'affari

integrandolo con la fruizione di elementi di attrazione relativi ad altri macrotemi

potenziale di sviluppo su green meeting

103

103




I segmenti del macro-tema “business, congressi e incentive” presentano sia interessi legati all’ambito

del business, sia legati all’offerta leisure della destinazione



informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. per l’esperienza business, le diverse aree di

interesse, i diversi settori industriali e dei servizi, le diverse tipologie di strutture, i servizi a

supporto dello sviluppo di business; per i “turisti “incentive”, l’offerta leisure lombarda considerata

più premiante; per l’esperienza leisure dei turisti business, occorre che questa sia riclassificata e

comunicata secondo le loro esigenze di tempi assoggettati al lavoro)




104

104










105

105

MACROTEMA “MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO”:


OFFERTA ATTUALMENTE GENERALISTA E TRASVERSALE

numerosi temi su cui il territorio potrebbe candidarsi come eccellenza

ma per nessuno di essi esistono ancora proposte focalizzate e integrate

emerge, tuttavia, un importante potenziale per una focalizzazione e caratterizzazione dell'offerta

sui temi indicati nei "Temi rilevanti".

GAP RISPETTO AL PERCEPITO: RISORSE POCO RICONOSCIUTE

macrotema mediamente riconosciuto sulle guide internazionali cartacee e poco citato dalle guide

turistiche internazionali online

ma riconosciuto dai buyers con un relativo potenziale non sfruttato

occorrono interventi di messa a sistema di proposte e attori specializzati esistenti e di promozione.

106

106



I segmenti del macro-tema “musica, teatro e spettacolo” presentano un’elevata specificità ed una

elevata articolazione degli interessi e delle motivazioni.



informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. per i “turisti musicali, degli eventi musicali e

della danza”, i generi musicali, le tipologie di manifestazione, la specificità di interesse, la tipologia

di locale; per i “turisti della musica e delle produzioni musicali”, le collezioni di strumenti, le

produzioni di strumenti, le manifestazioni; per i “turisti musicali backstage”, i musei, le collezioni di

abiti e di scenografie, gli spartiti, ecc.,)









107

107







6. Sviluppare un’offerta specifica legata alla creatività mediante l’aggregazione e la

comunicazione di attività quali corsi, seminari, laboratori e workshop legati alle scuole della

musica, delle arti discografiche, alle scuole e accademie di danza e alle scuole di produzione

artigianale degli strumenti musicali

7. Sviluppare proposte turistiche integrate tra “musica, del teatro e dello spettacolo” e altri macro-

temi quali arte e cultura, moda, design, enogastronomia e natura , favorendo la creazione di reti

di operatori estese e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate





108

108

MACROTEMA “SPORT E TURISMO ATTIVO”:


OFFERTA TRASVERSALE E MOLTO FRAMMENTATA

diffusa tra molteplici discipline sportive praticabili nei vari territori e tra diverse tipologie di manifestazioni

sportive

assenza di una precisa caratterizzazione

rilevanti potenzialità per una focalizzazione su esigenze specifiche di diverse tipologie di turisti sportivi

NON ANCORA PERCEPITO NELLA SUA VARIETÀ

non è ancora percepito al massimo del suo potenziale sulle guide internazionali

laghi lombardi tra le migliori destinazioni in Italia per l'escursionismo, ma altri sport non sono ancora

percepiti all'esterno

109

109



I segmenti del macro-tema “sport e turismo attivo” presentano un’elevata specificità ed una estrema




informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. per i “turisti sportivi”, la tipologia di sport,

l’intensità dello sport, le condizioni fisiche, le stagioni; per i “turisti attivi”, le tipologia di attività

nella natura le attività di esplorazione della natura, i luoghi della natura; per i “turisti degli eventi

sportivi”, le tipologie di eventi; per i “turisti automobilistici”, la tipologia di offerta)







110

110






5. Sviluppare proposte turistiche integrate tra sport e turismo attivo e altri macro-temi

enogastronomia oppure “terme e benessere”, favorendo la creazione di reti di operatori estese

e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate, quali ad esempio: “alimentazione sana e

sport”, oppure “sport e relax





111

111

MACROTEMA “TERME E BENESSERE”:


OFFERTA ANCORA POCO CARATTERIZZATA

offerta attualmente generalista e priva di forti elementi caratterizzanti in grado di permettere una

differenziazione del territorio rispetto ai concorrenti

OFFERTA NON PERCEPITA A LIVELLO INTERNAZIONALE

Lombardia non riconosciuta a livello internazionale come meta per il turismo termale e del benessere

emerge la necessità di interventi di messa a sistema di proposte e attori specializzati esistenti e di

investimenti in comunicazione

112

112



I segmenti del macro-tema “terme e benessere” presentano un’elevata specificità ed una elevata



1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti (quali i “turisti del

benessere generalisti”, i “turisti del benessere termale”, i “turisti medicali”, i ”turisti della bellezza”, i

“turisti del premiarsi”), per fornire a ciascuno informazioni e percorsi rilevanti e selezionati

2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli innovativi segnalati e sviluppare per

essi offerte mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo la creazione

di reti di operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate (ad es. per i “turisti del

benessere e dell’alimentazione”, i “turisti del benessere e dell’attività fisica leggera”; i “turisti del

benessere e delle discipline olistiche”; i “turisti della disintossicazione”)




113

113






5. Sviluppare proposte turistiche integrate tra terme e benessere e il macro-tema sport e turismo

attivo, favorendo la creazione di reti di operatori estese e lo sviluppo di offerte innovative e

coordinate, quale ad es. “sport e relax”.





114

114

MACROTEMA “TURISMO RELIGIOSO”:


OFFERTA SECONDARIA E GENERALISTA MA CON POTENZIALE

offerta generalista e trasversale

non dispone di icone religiose e luoghi sacri riconosciuti a livello internazionale; esiste tuttavia un'ampia

diffusione territoriale di preziose risorse minori

potenziale di sviluppo attraverso la messa in rete tramite itinerari tematici

MACROTEMA NON RICONOSCIUTO: FORTE GAP TRA RISORSE E PERCEPITO

Lombardia non riconosciuta come destinazione per il turismo religioso dalle guide turistiche

internazionali online e dai buyer

115

115

MACROTEMA “TURISMO RELIGIOSO”: COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ


I segmenti del macro-tema “turismo religioso” presentano una apprezzabile specificità degli interessi

e delle motivazioni.



informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. i cammini, i santuari, i luoghi della fede, le

attrazioni storiche religiose, le chiese di interesse storico e le strutture dell’accoglienza religiosa)







116

116 6. PRIME INDICAZIONI

PER LA DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO DI REGIONE LOMBARDIA

117

117

AT

TR

AT

TIV

ITÀ

2,5-3 ARTE E CULTURA

2-2,5

•BUSINESS

• MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO

• FASHION, DESIGN,

ARTIGIANATO E

SHOPPING

• SPORT E TURISMO

ATTIVO

• ENOGASTRONOMIA

E FOOD EXPERIENCE

•NATURA E GREEN

1-2

•TERME E BENESSERE

•TURISMO RELIGIOSO

1-2 2-2,5 2,5-3

COMPETITIVITÀ

MATRICE COMPETITIVITÀ - ATTRATTIVITÀ

118

118

PRIME INDICAZIONI PER IL POSIZIONAMENTO DI RL

SELEZIONE DEI MACRO-TEMI

• Si suggerisce una strategia che privilegi, in termini sviluppo delle offerte e

comunicazione, i 3 macro-temi a più alta attrattività e competitività:

• “arte e cultura”,

• “enogastronomia e food experience”

• “natura e green”

• Ai tre macro-temi prioritari si aggiunge “fashion, design, artigianato e shopping” per

il forte legame con gli elementi iconici del Made in Italy/ Made in Lombardy che può

consentire di sviluppare un’identità e uno stile lombardo riconoscibile a livello

internazionale. Inoltre lo shopping può rinforzare il valore degli altri macro-temi (ad es. i

prodotti enogastronomici) e la memorabilità dell’esperienza complessiva.

119

119

SELEZIONE DEI MACRO-TEMI (segue)

• I macro-temi “sport e turismo attivo”, “business, congressi e incentive” e “musica,

teatro e spettacoli” meritano un adeguato presidio, sia riclassificando l’offerta esistente

per gli interessi dei segmenti specifici, sia favorendo lo sviluppo di offerte specifiche per

alcuni segmenti selezionati e la creazione di reti di operatori

• Per i macro-temi “terme e benessere” e “turismo religioso” si suggerisce di

contenere gli investimenti turistici, pur sostenendo l’offerta esistente con una

comunicazione riclassificata in funzione degli interessi dei segmenti specifici evidenziati

dall’analisi


120

120


RIPROGETTAZIONE E COMUNICAZIONE DELL’OFFERTA

• La competitività dell’offerta lombarda si gioca sull’unicità della caratterizzazione data ai

macro-temi e sulla capacità di difendere questa caratterizzazione in un contesto di

crescente competizione

• L’analisi della competitività dell’offerta e l’analisi della segmentazione con riferimento ai

singoli macro-temi hanno dato prime indicazioni operative per ri-progettare e

comunicare l’offerta lombarda (allegate al presente sono le SCHEDE COMPLETE DEI 9

MACROTEMI, documenti operativi che riportano le sintesi di tutte le evidenze):

• secondo le migliori pratiche internazionali

• coerentemente con segmenti emergenti ad alto potenziale

• facendo leva su risorse uniche e non imitabili

• valorizzando, ove possibile, una reputazione acquisita a livello internazionale

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RIPROGETTAZIONE E COMUNICAZIONE DELL’OFFERTA

Le azioni in cui si articola la riprogettazione dell’offerta:

• Definizione di una identità turistica caratterizzante e di un fil-rouge narrativo del turismo

di Regione Lombardia (brand ombrello)

• Definizione dei macro-temi prioritari e selezione di alcuni segmenti su cui focalizzare

l’offerta

• Avvio di meccanismi di co-progettazione creativa con gli operatori e i Sistemi Turistici

secondo le indicazioni progettuali emerse dalla fase 2

• Realizzazione di approfondimenti di indagine su specifici mercati potenziali e

trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (osservatorio permanente)

• Formazione continua degli operatori sui temi dell’innovazione di offerta esperienziale e

dell’aggregazione in reti

• Creazione di reti di imprese collegate ai macro-temi e condivisione di standard e regole

operative (disciplinari)

• Orientamento dei nuovi progetti regionali all’implementazione e allo sviluppo quali-

quantitativo di queste reti tematiche innovative

• Definizione e condivisione con gli stakeholder delle scadenze di implementazione

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RIPROGETTAZIONE E COMUNICAZIONE DELL’OFFERTA (segue)

Le azioni in cui si articola la comunicazione innovativa dell’offerta:

• Riclassificazione dell’offerta complessiva dei macro-temi sulla base degli interessi specifici

dei segmenti e sotto-segmenti per una più mirata ed efficace comunicazione online e offline

• Sviluppo della presenza multicanale online con comunicazioni mirate ai segmenti e sotto-

segmenti selezionati e engagement dei turisti attraverso:

• il nuovo portale turistico regionale,

• mini-portali tematici coordinati

• social media/social network, presidiati da un social media team.

• Gestione strategica degli eventi per rafforzare la nuova offerta tematica e sottolineare la

coerenza del posizionamento

• Integrazione tra la strategia di sviluppo del brand turistico di Regione Lombardia, le

attività di promo-commercializzazione e quelle di comunicazione

IL POSIZIONAMENTO TURISTICO DI REGIONE LOMBARDIA · (NETNOGRAFIA) •Definizione dei criteri di...

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