Il piano di comunicazione per la PA

Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione Stefano Principato

Elementi generali

Il piano di comunicazione istituzionale:

analisi di contesto ed elaborazione


Il piano di comunicazione

Uno strumento che serve a programmare le azioni di comunicazione di un’organizzazione in un certo arco temporale.

Serve, quindi, a gestire la comunicazione dell’organizzazione pubblica quando le decisioni strategiche della stessa organizzazione sono state già assunte e prima che la dirigenza politica e manageriale decida di verificare l’impatto delle proprie scelte.

- Fissa una schema, ma rimane flessibile - Controlla solo una parte della comunicazione



Definire una strategia di comunicazioneConsente di ordinare, sviluppare e impiegare risorse di tipodiverso, umane, strumentali, economiche, per conseguire lamassima probabilità di raggiungere determinati obiettivicomunicativi

Pianificare e coordinareUna mappa intelligente, ragionata di ciò che si dovrebbe fare,da parte di chi, con quali risorse.

Ascoltare e costruire relazioniMettere in relazione, attraverso le azioni di comunicazione,l’organizzazione e i suoi pubblici di riferimento: aiutare adindividuare le migliori decisioni possibili e con il maggiorconsenso possibile.



1. Analisi dello scenario

1. Il contesto geografico/socio-economico

2. Il contesto di settore (il ‘mercato’ in cui opera un determinato servizio)

3. Il contesto organizzativo



2. Definizione degli obiettivi

Partire dalla consapevolezza degli obiettivi strategicidell’organizzazione e dei dati dell’analisi del contesto diriferimento

Esempi di obiettivi strategici della comunicazione pubblica

Trasparenza, accessibilità Comunicare la mission, i programmi realizzati Rilancio territorio, tutela fasce deboli, Politiche di prevenzione sanitaria, Valorizzazione beni artistici e/o ambientali Miglioramento qualità servizi offerti e prestazioni erogate Promozione all’interno dell’Ente della cultura della relazione e del

servizio al cittadino



3. Segmentazione dei pubblici di riferimento

Macro-segmentazione:

IstituzioniMediaOperatoriOpinione pubblica

Stakeholders ed Influenti



4. La scelta della strategia

Le direzioni che devono essere seguite nella realizzazione del piano di comunicazione e quali modi di comunicare estrutturare i messaggi si intendono scegliere.

Scelta delle strategie rispetto ai pubblici:

- indifferenziata

- differenziata

- concentrata



5. La scelta dei contenuti

Quali valori e/o informazioni veicolare

Chiari, espliciti, veritieri rispetto alle potenzialitàdell’organizzazione



6. La scelta delle attività e degli strumenti

Pubblicità (mass-media) Ufficio stampa Organizzazione eventi Comunicazione diretta (mail, telemarketing, urp, sportello unico) Prodotti editoriali Prodotti audiovisivi Fiere Internet Comunicazione visiva



7. La misurazione dei risultati

Gli strumenti:

- dati di secondo livello (dati fisici, finanziari, demografici, lavorativi….)

- domande ai cittadini (questionari, interviste, sondaggi)

- domande agli esperti (è il ruolo che fa l’esperto: testimoni professionali, operatori, decisori, beneficiari)



8. Budget e Timing

Le attività di comunicazione vanno previste nel tempo e quantificate dal punto di vista del loro costo.



La progettazione operativa


La mappa degli attori

Il primo passo per la redazione del piano di comunicazione è la definizione di una mappa dei principali attori del piano.

Si tratta, cioè, di individuare quei soggetti (specie interni all’amministrazione) che è utile sentire e coinvolgere visto il loro ruolo e il loro peso nella progettazione strategica (analisi del contesto, definizione degli obiettivi di comunicazione, individuazione dei pubblici).


La mappa è uno strumento di lavoro non indispensabile ma utile perché, in ciascuna fase del piano, gli attori dell'organizzazione giocano ruoli diversi e la capacità di gestire le relazioni tra questi attori e gli estensori del piano costituisce a tutti gli effetti una modalità di comunicazione, condivisione e legittimazione del piano nell'ambito dell'organizzazione.

La mappa può essere abbozzata, vista e rivista nel corso della realizzazione delle varie fasi successive (analisi del contesto, definizione degli obiettivi di comunicazione, ecc.).



La mappa consente di individuare gli attori dell’organizzazione da coinvolgere nelle diverse fasi di creazione del piano di comunicazione.

Per ogni attore deve essere indicato il ruolo, le modalità di coinvolgimento e i tempi entro i quali realizzare le diverse attività di coinvolgimento.

E’ utile, inoltre, avere una colonna nella quale indicare lo stato di avanzamento per avere sotto controllo, nel tempo, come procede la gestione di quelle relazioni che possono fare la differenza non solo nella fase di pianificazione ma anche in quella di implementazione del piano di comunicazione.



STEP ATTORI RUOLO MODALITA' TEMPI STATO DIAVANZAMENTO

Progetto di piano - Direttore Generale

- Responsabile URP eComunicazione

- Responsabili Uffici diStaff (Qualità,Sistema Informativo,Formazione,DirezioneInfermieristica)

- Responsabili UnitàOperative

- Rete dei referenti- Operatori addetti al

front office

- Fornisce le indicazionisulle strategie daadottare, sia in terminidi comunicazioneinterna che esterna.

• A nalizza le criticità,elabora il progetto edil relativo Piano diComunicazione.

• C oordina il gruppocoinvolto nellarealizzazione delprogetto

- Presenta il progetto aiDirettori diDipartimento

- Sottopone il progetto adAssociazioni ai fini delreclutamento di volontari

• Individua e recluta sponsor- Forniscono

informazioni, ciascunoin base al proprio ruoloe ai contenuti delproprio settore

- Forniscono informazionisulle modalità e glistrumenti dicomunicazione utilizzati

- Incontro preliminareper indicare lefinalità del Piano

- Incontri periodici congruppo di progetto

- Partecipa alle riunionidel comitato diDipartimento

- Riunione ad hoc perla presentazione delprogetto adAssociazioni diVolontariato

- Elaborazioneproposta disponsorizzazione

- Incontri periodici delgruppo di progetto

Seconda metà di febbraio

Fine febbraio

Metà marzo

Fine marzo

Fine maggio

Aprile

In corso

Da avviare

Da avviare

Da avviare

Da avviare

Da avviare



1. Analisi esterna

2. Analisi interna

Per avviare un’utile analisi del contesto devono essere benchiari obiettivi e finalità dell’amministrazione.

E’ a partire dagli obiettivi strategici dell’organizzazione odalle politiche pubbliche scelte come variabili-chiave delpiano che si procede ad analizzare il contesto interno edesterno.

1. L’analisi del contesto


Analizzare il contesto significa ottenere quelle informazioni che consentono di cogliere una serie di caratteristiche dell’ambiente e delle persone a cui si rivolgerà la nostra comunicazione.

Dalla lettura del contesto si possono cogliere vari aspetti che servono mettere a fuoco variabili importanti per la definizione degli obiettivi di comunicazione e a contestualizzare le conseguenti azioni di comunicazione.

La lettura del contesto, poi, rende maggiormente sensibili verso quegli elementi e quegli aspetti che possono facilitare o ostacolare la nostra attività.



Inoltre questa attività di analisi ci aiuta ad individuare chi

sono gli stakeholder e gli influenti ovvero chi sono le

persone che possono essere interessate alle decisioni che

l'amministrazione intende percorrere (gli stakeholder) e coloro

che magari non sono direttamente interessati ma che possono

avere un ruolo rilevante in termini di capacità di influenza per

determinare il buon esito delle decisioni pubbliche e della

nostra attività di comunicazione (gli influenti).




Informazione

Consultazione

Coinvolgimento

Il coinvolgimento prevede la partecipazione attiva e consapevole

degli stakeholders alla formulazione delle decisioni comuni.


Le informazioni che possono essere utili ai fini dell’analisi dello scenario esterno sono di vari tipi:

- lettura del contesto socio-economico (popolazione, immigrazione, viabilità e trasporti, ecc.);

- contesto istituzionale (forme di decentramento, presenza di altre amministrazioni, servizi dell’amministrazione, ecc.)

- comunicazione realizzata nel contesto territoriale (media, strutture di comunicazione, ecc.);

- presenza e alle attività del terzo settore (associazioni, organizzazioni non governative, ecc.);

- sviluppo futuro della popolazione e del territorio.

L’analisi esterna


1. struttura anagrafica della popolazione2. posizionamento sociale e struttura economica3. reddito medio pro-capite4. affluenza turistica5. immigrazione6. viabilità e trasporti

Le Fonti

1. anagrafe del comune oppure studi degli osservatori provinciali - Istat2. Camera di commercio, settori attività produttive delle amministrazioni del territorio3. Istat - Ministero delle finanze, ISEE - Comune e Provincia4. Ufficio del turismo5. Anagrafe e associazioni6. Aziende di trasporto e uffici mobilità di comuni e province

fonti trasversali: giornali, pubblicazioni, siti, banche dati

1. Informazioni per la lettura del contesto socio-economico

L’analisi esterna


1. forme di decentramento (quartieri, circoscrizioni, ecc.)2. presenza di altre amministrazioni pubbliche3. i servizi della PA sul territorio di riferimento e posizionamento degli stessi servizi

Le fonti

1. le stesse amministrazioni2. le stesse amministrazioni anche attraverso i loro siti3. i titolari dei servizi

fonti trasversali: giornali, pubblicazioni, siti, banche dati

2. Informazioni relative al contesto istituzionale

L’analisi esterna


1. media2. strutture di comunicazione delle istituzioni presenti nel territorio3. utenza della comunicazione (chi legge cosa, chi ha internet ecc.)

Le Fonti

1. un utile fonte può essere l’ufficio stampa della propria amministrazione o di altre amministrazioni del territorio2. le istituzioni stesse, oppure internet3. per la stampa la tiratura dei giornali, ecc.

3. Informazioni relative al "sistema comunicazione" nel contesto territoriale di riferimento

L’analisi esterna


1. presenza di associazioni e di quale tipo2. presenza di organizzazioni non governative e di quale tipo

Le Fonti

Registri ufficiali presso Comuni, Province e Regioni

4. Informazioni relative alla presenza e alle attività del terzo settore

L’analisi esterna


1. Come si svilupperà quantitativamente e qualitativamente la popolazione2. Sviluppo economico del territorio3. Tendenze sociali della popolazione (famiglia, lavoro, ecc.)

Le Fonti

Analisi proiettive o sociologiche fatte da Censis, Istat,Università o altri istituti di ricerca

5. Informazioni relative allo sviluppo futuro della popolazione e del territorio

L’analisi esterna


Obiettivo strategico dell’organizzazione

In questa sezione deve essere indicato l’obiettivo strategico dell’amministrazione da cui si è partiti per l’analisi dello scenario esterno

Scenario esternoQui deve essere descritto lo scenario esterno (si consiglia di non andare oltre i 4000 caratteri)

L’analisi esterna


Indicare tutti quegli elementi che rappresentano opportunità su cui far leva e elementi che invece rappresentano una minaccia che vanno tenuti sotto controllo:

Opportunità:• … ..

Minacce:• … …

L’analisi esterna


I pubblici

Interessati sono soggetti interessati alla relazione con l’organizzazione. Normalmente vengono ascoltati prima della definizione degli obiettivi. Influenti sono soggetti, non necessariamente consapevoli e neppure interessati alla relazione con l'organizzazione, che quest'ultima ritiene influenti sul raggiungimento dei propri obiettivi, sia perché capaci di orientarne le variabili, sia perché capaci di orientare le opinioni dei destinatari finali.

Influenti e interessati sono quei soggetti consapevoli e interessati alla relazione con l’organizzazione che influiscono sul raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione, sia perché capaci di orientarne le variabili, sia perché capaci di orientare le opinioni dei destinatari finali.

L’analisi esterna


Stakeholders Attivi

coloro che hanno consapevolmente interesse a relazionarsi con l’organizzazione in virtù delle conseguenze prodotte dall’operare della stessa.

Possono essere sia persone interne che esterne all’organizzazione: ad esempio occorrerebbe riconoscere i dipendenti e i collaboratori come stakeholder poiché essi sono i primi e i più attivi moltiplicatori di percezione dell’organizzazione.

La posizione nei confronti dell'organizzazione e le caratteristiche che definiscono gli stakeholder attivi comportano decisioni in materia di comunicazione: infatti poiché essi hanno un interesse e una precisa consapevolezza nei confronti dell'organizzazione, la strategia di comunicazione potrà non essere persuasiva poiché superflua rispetto alle caratteristiche di questo tipo di pubblico.

L’analisi esterna


Stakeholders passivi o potenziali

coloro che, se a conoscenza delle conseguenze che l’operare dell’organizzazione può produrre sulla loro vita, sarebbero interessati a relazionarsi con la stessa.

Gli stakeholder potenziali sono coloro su cui le decisioni dell'organizzazione possono produrre effetti ma non ne hanno consapevolezza.

Su questi è necessario investire in azioni di comunicazione specifiche e mirate a costruire una relazione con l’organizzazione, se ritenuti rilevanti ai fini del raggiungimento degli obiettivi e finalità della stessa.

In particolare sarà utile adottare una strategia di comunicazione anche persuasiva per agevolare il loro coinvolgimento ed interesse e per fare in modo che "adottino" la decisione dell'organizzazione.

L’analisi esterna


Identificare gli opinion leader ovvero i "costruttori delle opinioni"

coloro che fanno e contribuiscono a formare in modo determinante l'opinione di coloro che saranno i destinatari finali delle azioni di comunicazione.

Includere gli opinion leader nel processo di comunicazione è strategico proprio in funzione del raggiungimento degli obiettivi individuati.

Gli opinion leader sono diversi a seconda degli obiettivi e delle variabili di contesto individuate anche se, naturalmente, possono sovrapporsi.

L’analisi esterna


L’analisi interna

Obiettivo strategico dell’organizzazione

In questa sezione deve essere indicato l’obiettivo strategico dell’amministrazione da cui si è partiti per l’analisi dello scenario esterno

Scenario internoQui deve essere descritto lo scenario interno (si consiglia di non andare oltre i 4000 caratteri)


L’analisi interna

Punti di forza ed aree di miglioramento

Punti di forza:• … ..

Punti di debolezza:• … ..


L’analisi interna

Situazione generale dell’ente

1. Risultati acquisiti

2. Posizione sul mercato

3. Competenze distintive

4. Analisi dei servizi offerti

5. Analisi delle modalità organizzative interne (manageriali, logistiche, tecnologiche..)

6. Analisi della comunicazione (attori, modalità di gestione, immagine….)


L’analisi del contesto


2. Gli obiettivi

Attraverso questa attività vengono individuati gli obiettivistrategici di comunicazione e i relativi obiettivi operativi.

Si tratta di un momento molto delicato in quanto si trattadel risultato logico di una lettura coerente e corretta degliobiettivi strategici dell’organizzazione e delle variabili dicontesto analizzate.

Anche da questa definizione dipende il successo dellacomunicazione come strumento di supportoall’implementazione delle politiche pubbliche.

Ciascuno obiettivo strategico può supportare uno o piùobiettivi operativi.


2. Gli obiettivi

Criticità dell’area accoglienza/informazione:

Difficoltà d’accesso alle prenotazioni telefoniche per mancata risposta di operatori impegnati contemporaneamente in altre attività

Segnaletica poco chiara

Scarsa attribuzione d’importanza al ruolo dell’accoglienza

Carenza di personale dedicato esclusivamente a questa attività

Assenza di materiale informativo sull’organizzazione del reparto

Elevata incidenza di personale a tempo determinato, spesso poco informato

Azienda Ospedaliera Universitaria Policlinico P. Giaccone di Palermo


2. Gli obiettivi

Diffondere la cultura dell’attenzione all’Utenza, coinvolgendo, motivando e qualificando il personale addetto al front office

Informare e coinvolgere gli operatori direttamente impegnati nella realizzazione del progetto

Evidenziare l’importanza strategica del ruolo della accoglienza nella percezione dell’immagine aziendale

Promuovere un’immagine di azienda che attribuisce una grande importanza al ruolo della formazione dei propri operatori

Rafforzare lo spirito d’appartenenza e migliorare il clima interno aziendale

Trasmettere un’immagine di azienda sensibile ai bisogni psicologici oltre che fisici degli Utenti

Veicolare un’immagine di azienda orientata alla ricerca di collaborazioni sinergiche con le Associazioni di Volontariato e con il Servizio Civile Nazionale


2. Gli obiettivi


3. I pubblici

A partire dagli obiettivi operativi di comunicazione che ci si è dati nella fase precedente è necessario individuare chi sono i diversi pubblici di riferimento.

Rientrano tra i pubblici i destinatari diretti delle nostre attività di comunicazione ma anche quei soggetti che possono facilitare la diffusione del nostro messaggio, possono avere un ruolo di partnership nell’organizzazione delle azioni di comunicazione, possono essere importanti influenti, ecc.

Individuare chi sono i nostri pubblici è un’azione necessaria per passare dal livello astratto degli obiettivi di comunicazione ad un livello operativo potendo prevedere, per ogni tipo di destinatario e sulla base degli obiettivi da raggiungere, azioni di comunicazione precise.


3. I pubblici

1. Le istituzioni

2. I media

3. Gli operatori

4. L’opinione pubblica


3. I pubblici

1. Le istituzioni

Governo

Parlamento

Enti pubblici di riferimento

Regioni

Provincie

Comuni


3. I pubblici

2. I media

Agenzie di stampa

Quotidiani di informazione locali e nazionali

Periodici di informazione

Periodici specializzati

Radio e TV locali e nazionali

Media on line


3. I pubblici

3. Gli operatori

Scuole ed università, Enti di formazione

Associazioni imprenditoriali

Associazioni di utenti

Sindacati dei lavoratori

Operatori della formaz. profes.le e del mondo del lavoro

Soggetti pubblici e privati del mondo del lavoro

Centri studi e società di ricerca

Organizzazioni del terzo settore

Opinion leader del settore


3. I pubblici

4. L’opinione pubblica

Metodi tradizionali di segmentazione

a) Geografica

b) Socio-demografica

c) Psicografica (stili di vita)

d) Comportamento di fruizione

e) Benefici ricercati


3. I pubblici


4. La strategia

Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici

• Concentrare le forze

• Avere chiarezza nelle scelte

• Massimizzare l’impatto


4. La strategia


5. I messaggi

La scelta dei contenuti

• Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire

ciò che la comunicazione vuole trasmettere agli interlocutori.

• Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di comunicazione.


5. I messaggi


• La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.

• La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.


5. I messaggi


Quali sono i concetti principali sui quali avete costruito il messaggio?

Quali riferimenti, per un eventuale contatto diretto da parte del cittadino, sono indicati nel messaggio?

Chi firma il messaggio (quale ente/i, ufficio/i)?


5. I messaggi


6. Gli strumenti

Sono scelti in base a:

obiettivo fissato

caratteristiche del ricevente

localizzazione di entrambi

rapporto costo/beneficio

accessibilità

possibili aspetti sinergici


6. Gli strumenti

L’individuazione dei mezzi dipende:

Grado di coperturapenetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto al target scelto

Frequenzaquantità media di volte che ciascun individuo del target ècontattato potenzialmente

Modalità di fruizionemisura della fedeltà di fruizione

Selettività rispetto al targetverifica della quantità di individui che sono presenti tra ifruitori del mezzo

Economicità


6. Gli strumenti

A quale tipo di strategia comunicativa risponde lo strumento?

Informare Persuadere e convincere Annunciare Fare promozione Ascoltare Altro (precisare)____________________________________________________________________________________________________________________________________


6. Gli strumenti

Attori da coinvolgerePubblici Azioni di comunicazione Strumenti

Interni Esterni

Obiettivi dicomunicazione


6. Gli strumenti


7. La valutazione

La valutazione della comunicazione può essere utile per capire l’efficienza della stessa (attraverso indicatori quantitativi) oppure la sua efficacia. Ogni amministrazione deve decidere perché valutare, a che cosa può servire.

Solo prendendo questa decisione sarà più chiaro a chi nel piano di comunicazione deve prevedere la valutazione, come realizzarla.


7. La valutazione

Si può decidere di misurare:

Indicatori quantitativigli output ovvero i prodotti (per esempio, quante brochure sono state stampate e quante distribuite)gli out-take ovvero i risultati conseguenti (per esempio, quante uscite sui giornali locali, quante persone hanno partecipato all’evento, ecc.)

Indicatori qualitativi l’outcome (per esempio analizzare i cambiamenti di certi comportamenti) l’outgrowth (per verificare che impatto ha la comunicazione sulla reputazione dell’organizzazione e sulla relazione).


7. La valutazione

Il problema è che procedere a valutazioni qualitative implica comunque l’utilizzo di risorse (si stima che all’incirca un 20% delle risorse destinate alla comunicazione debbano servire ai fini della valutazione).

In assenza di competenze interne o esterne all’amministrazione, è utile avere chiarezza del perché si debba valutare per poi stabilire come procedere.


7. La valutazione

Attori da coinvolgereDestinatari Azioni dicomunicazione

Strumenti

Interni Esterni

Obiettivi dicomunicazione

Oggetto/idella

valutazione

Modalità divalutazione

Perchévalutare

quegli oggetti


8. Budget e timing

Il piano di comunicazione per la PA

Business

Transcript of Il piano di comunicazione per la PA