comunicazione pubblica 2 light · • Comunicazione di pubblica utilità –Facilitare i cittadini...

Francesca Comunello

Comunicazione pubblica e istituzionaleTeorie comunicative e modelli di comunicazione pubblica nel tempo

I 3 registri della comunicazione (Morris, 1964)

• Sintattico: corretta elaborazione del messaggio da un punto di vista tecnico-formale

• Semantico: il modo in cui viene attribuito significato da parte dei soggetti coinvolti

• Pragmatico: dimensione relazionale

07/10/19Comunicazione pubblica 1 Pagina 2

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La teoria ipodermica e teoria matematica della comunicazione: i punti di contatto

§ La semplicità dello schema S → R si riflette nella teoria matematicadella comunicazione (Shannon, Weaver, 1949).

§ I due ingegneri si concentrano su come rendere ottimale latrasmissione dei messaggi e limitare le perdite di informazionenella fase di trasferimento delle stesse (ad es. conversazionetelefonica).

§ L’attenzione di Shannon e Weaver è dunque rivolta alla riduzionedelle “fonti di rumore” che possono disturbare/disperdere iltransito delle informazioni.

§ L’emittente costruisce e veicola un messaggio (Stimolo) chearriva a un destinatario attivando una Risposta.

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Il modello matematico-informazionale

§ Il modello di Shannon e Weaver può essere applicato allacomunicazione tra macchine, tra esseri umani e macchine etra essere umano e essere umano, ma è in ogni casoassente qualunque processo di attribuzione di significato daparte del ricevente.

§ La semplicità e la vasta applicabilità del modello non sonoperò accompagnate da una adeguata capacità conoscitiva:numerosi fattori del processo comunicativo non sononemmeno presi in considerazione.

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La teoria ipodermica

§ La teoria ipodermica, o bullet theory, si sviluppa tragli anni ‘30 e ‘40 e si rifà a uno schema di matricebehaviorista che prevede una relazione diretta eunivoca tra Stimolo e Risposta: S→ R.

§ Questa teoria è tra le più esemplificative dellaconcezione dei “media potenti”: in un contesto in cuii principali mezzi di comunicazione erano la stampa,la radio e il cinema, la teoria ipodermica è considerata– non senza preoccupazioni – il presuppostodell’efficacia della propaganda, particolarmente forte intempo di guerra.

Teoria ipodermica: lo schema

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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»

§ Nel 1938 la CBS trasmette il

radiodramma di OrsonWelles

La guerra dei mondi.§ In quel periodo di profonde

incertezze (passati pochi anni

dalla grande depressione,

ascesa del nazismo in

Germania), la radio assolve

alla funzione di certificazione

della realtà successivamente

assunta dalla TV.

…

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La teoria ipodermica

§ Le ipotesi su cui si basa la teoria ipodermica sono:§ pubblico come massa indifferenziata formata da individuiisolati

§ i messaggi dei media sono persuasivi e si introducono neisoggetti come un ago ipodermico

§ gli individui sono passivi e indifesi di fronte al potere deimezzi di comunicazione di massa

§ i messaggi sono ricevuti da tutti i soggetti allo stesso modo

§ La teoria ipodermica rappresenta il primo tentativo dispiegare il rapporto tra media a individui, ma si tratta diun modello estremamente semplificativo emeccanicistico.

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Il modello di Lasswell

§ Un primo avanzamento rispetto alla teoria ipodermica è dato dalmodello elaborato da Lasswell verso la fine degli anni ‘40.

§ Sebbene l’impostazione di Lasswell segni più un perfezionamentodella teoria ipodermica che non un suo deciso superamento, essaha il pregio di aver iniziato a mettere ordine nel campo di studisulla comunicazione.

§ Rimane la presunta passività del destinatario. L’atto di comunicazioneè descritto dalle risposte a queste domande:§ Chi?§ dice cosa?§ con quel mezzo?§ a chi?§ con quale effetto?

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Il modello di Lasswell

§ Il modello presenta una descrizione più analitica del processocomunicativo, perché rende possibile individuare i diversi soggetticoinvolti e i diversi momenti all’interno del processo:

Lasswell, 1948

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Il modello di Lasswell: quali criticità?

§ I limiti del modello, derivanti dalla continuità teorica conl’idea dell’ago ipodermico, sono:§ asimmetria della relazione emittente-destinatario§ indipendenza e separazione dei loro ruoli§ intenzionalità della comunicazione da parte di un emittenteche si prefigge un obiettivo

Al ruolo del destinatario non è attribuita alcuna possibilitàdi essere attivo, né la facoltà di interpretazione rispetto aciò che riceve.

I modelli bidirezionali, la codifica/decodifica

• Newcomb: modello bidirezionale, flusso continuo di informazioni in entrambe le direzioni

• Schramm: processo circolare, importanza del contesto

• Nello studio dei media, l’attenzione si sposta dall’emittente agli effetti prodotti sul pubblico


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Fonteemittente

Messaggio emessocome significanteche veicola un certosignificato

Messaggioricevutocomesignificante

Destinatario

Messaggioricevuto comesignificato

codice

sottocodici

codice

sottocodici

canale

Modello semiotico-informazionale (Eco e Fabbri)

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Lo sviluppo della ricerca empirica:dalla manipolazione alla persuasione

§ A partire dalle seconda metà degli anni ‘40 gli studi sullecomunicazioni di massa si concentrano sulle«campagne»: messaggi ripetuti, con obiettivi specifici erivolti a un target ampio.

§ L’assunzione delle «campagne» come oggetto distudio risponde sia alle esigenze degli attoricommerciali (ad es. campagne pubblicitarie) sia deiricercatori che possono misurare gli effettidell’esposizione ai messaggi.

§ Ciò si è però tradotto nell’interesse verso un unico tipodi effetto: il cambiamento delle opinioni e gliatteggiamenti nel breve periodo.

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Lo sviluppo della ricerca empirica:la scoperta delle variabili intervenienti

§ La ricerca amministrativa e «tutta la ricercasperimentale forniva dati utili ad aumentare l’efficaciadei messaggi o comunque a rilevarne gli ostacoli: ilpunto di vista presupposto era cioè quello degli effettivoluti o progettati dall’emittente» (Wolf).

§ Nel realizzare numerose ricerche, il ricercatori sirendono conto della difficoltà di trovare univocità neidati empirici sugli effetti a breve termine.

§ Parallelamente, cresce la consapevolezza dellanecessità di individuare i fattori di mediazione tra imessaggi e il pubblico, al fine di risolvere il problema didati contraddittori.

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Lo sviluppo della ricerca empirica:la scoperta delle variabili intervenienti

§ Katz e Lazarsfeld (1955) fanno riferimento a variabili chedefiniscono “intervenienti”, perché possono facilitare odostacolare il flusso delle comunicazioni di massa.

§ Per Klapper (1960) i fattori di mediazione possonoessere individuati rispetto:Ø al pubblico: variabili intervenienti che favoriscono odostacolano l’esposizione ai messaggi

Ø al messaggio: le variabili intervenienti riguardano ilcontenuto e le modalità di presentazione delmessaggio stesso

§ Si pongono le basi per le teorie sull’influenza selettiva.

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§ Nel 1938 la CBS trasmette il radiodramma di Orson Welles La guerradei mondi.

§ In quel periodo di profonde incertezze (passati pochi anni dallagrande depressione, ascesa del nazismo in Germania), la radioassolve alla funzione di certificazione della realtà successivamenteassunta dalla TV.

§ Su 6 milioni di ascoltatori, circa 1 milione crede all’invasione degliStati Uniti da parte dei marziani.

§ La scaletta del programma radiofonico scorreva tra la voce narrantedi Welles, le previsioni meteo e gli inserti musicali. Improvvisamenteun annunciatore interrompe il programma per dare notiziadell’invasione dei marziani.

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§ Seguono bollettini di aggiornamento a intervalli più o meno regolari.

§ Il riferimento alle istituzioni scientifiche e accademiche, nonché la progressiva comunicazione dei dettagli dell’invasione e di testimonianze (immaginarie), contribuirono a dare una parvenza di ufficialità alla notizia.

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§ Il panico coglie numerosi ascoltatori, i quali si riversano in strada,provocano disagi e chiedono aiuto alle autorità.

§ Cantril (1940) analizza il materiale raccolto subito dopo l’evento: lelettere inviate alla CBS, la copertura giornalistica, le interviste inprofondità e i risultati di due sondaggi nazionali.

§ Secondo Cantril, i fattori che hanno inciso sulle reazioni degliascoltatori sono state:Ø tono realisticoØ affidabilità/autorevolezza attribuita al mezzo radiofonicoØ ricorso ad espertiØ citazione di località realmente esistentiØ sintonizzazione a inizio programma/a programma iniziato

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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»§ Cantril spiega le differenze nelle reazioni del pubblicoidentificando 4 categorie di ascoltatori:1.soggetti in grado di controllare la coerenza interna delprogramma

2.soggetti che hanno attivato controlli esterni3.soggetti che, nonostante i controlli esterni, hannocreduto a quanto trasmesso dall’emittente

4.soggetti che non hanno effettuato alcun controllo ehanno ritenuto l’evento effettivamente accaduto

§ Le prime due categorie di ascoltatori hanno usato la loro«abilità critica», correlata positivamente con il livelloistruzione e negativamente con la fede religiosa ed alcunifattori della personalità (ad es. insicurezza emotiva).

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I fattori di mediazione rispetto al pubblico

§ La frequente inefficacia delle campagne induce iricercatori a interrogarsi sugli effetti della persuasione.

§ Per Klapper (1960), la comunicazione persuasoria èpiù spesso causa di rafforzamento che non dimodificazione.

§ Se è prevalente il rafforzamento, gli individuitenderanno a non esporsi (anche per sceltaconsapevole e volontaria) ai messaggi checontrastano con le loro opinioni preesistenti.

§ Ciò può spiegare l’insuccesso di alcune campagne: isoggetti raggiunti sono quelli che già condividono ilpunto di vista che si vorrebbe trasmettere.

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I fattori di mediazione rispetto al pubblico

§ «Dissonanza cognitiva» (Festinger 1963): i soggettitendono a esporsi ai messaggi che riducono lo scartotra il comportamento effettivo e ciò in cui essi stessicredono.

§ Il fattore della «percezione selettiva» è stato rilevato innumerosi studi sui pregiudizi.

§ La capacità dei soggetti di intervenire sul significatodei messaggi sarà un tratto fondamentale per gliapprocci teorici che riconosceranno un ruolo attivo alpubblico.

§ Un ultimo fattore di mediazione rispetto al pubblico è la«memorizzazione selettiva»: i soggetti costruisconoricordi da cui estromettono eventuali elementi didisturbo.

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I fattori di mediazione rispetto al messaggio§ Se i fattori di mediazione rispetto al pubblico siriassumono nei meccanismi della selettività, ifattori di mediazione rispetto al messaggiopresentano un quadro più complesso.

§ Un riferimento importante proviene dal lavoro diricerca dello psicologo Hovland e colleghi, volto arintracciare gli alcuni elementi che possonoincidere positivamente o negativamentesull’efficacia dei messaggi persuasori:Ø credibilità della fonte (competenza e fiducia attribuita)Ø ordine e completezza delle argomentazioniØ esplicitazione delle conclusioni

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L’influenza personale

§ La ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) hacollocato i contatti personali in una posizione privilegiata neiprocessi decisionali degli individui.

§ La rilevanza dei contatti personali è ricondotta alla lorocasualità, la loro flessibilità e alla non intenzionalità dellacomunicazione (ossia: comunicazione non strumentale).

§ «L’influenza personale è più pervasiva e meno auto-selettivadi quanto non lo siano i media» (Lazarsfeld, Berelson eGaudet).

§ Inoltre, i contatti personali offrono un feedback immediato,positivo se si condivide una stessa opinione o negativo nelcaso in cui ciò non si verifichi (possibilità di emarginazione).

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Il flusso a due fasi della comunicazione

§ Una volta individuata l’importanza dell’influenza personale,diventa necessario studiare il rapporto tra leader d’opinione emezzi di comunicazione.

§ Il leader d’opinione si caratterizza per un elevato e frequentericorso ai media per ottenere informazioni.

§ I leader d’opinione sono soggetti che operano una mediazionetra i messaggi dei media e le reti sociali in cui sono inseriti. Neconsegue un flusso della comunicazione a due fasi.

§ «le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla stampa aileader d’opinione e da questi ai settori meno attivi dellapopolazione» (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948).

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§ L’ipotesi del flusso a due fasi della comunicazione, quindi, sidistanzia nettamente dalle ipotesi semplicistiche e lineari dellateoria ipodermica.

Mass Media Flusso a due fasiMass media

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• Con la concezione della comunicazione di massacome un flusso a due fasi si postulano alcuniprincipi:• gli individui non sono socialmente isolati• la risposta ai messaggi dei media non è diretta e immediata,

bensì mediata e influenzata dalle relazioni sociali• sono all’opera due processi: attenzione/ricezione e

risposta, espressa nella forma di accettazione o rifiuto• Gli individui non sono tutti uguali davanti ai messaggi

veicolati dai media• I leader d’opinione hanno un consumo mediale maggiore,

un minor livello di gregarismo e si autopercepiscono comeinfluenti nei confronti degli altri.

Il modello relazionale, la pragmatica

• Scuola di Palo Alto: approccio pragmatico-relazionale• L’attenzione si sposta all’analisi dell’interazione sociale in cui

si realizzano gli atti comunicativi (comunicazione come relazione)

• «La pragmatica della comunicazione umana» (Watzlawick et al., 1967)

• Differenza tra trasmettere energia e informazione (calcio a un sasso vs a un cane)

• Retroazione• Assiomi della comunicazione («Tentativo di fissare alcuni

assiomi»


Gli assiomi della comunicazione: «non si può non comunicare»


Gli assiomi della comunicazione - contenuto e relazione: metacomunicazione


• Bateson: notizia vs comando• «Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e

uno di relazione, di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi metacomunicazione)

• Esempi?

Gli assiomi della comunicazione: la punteggiatura


• «La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti»

• Esempi?

Gli assiomi della comunicazione: comunicazione numerica (digitale) e analogica

• Nel linguaggio verbale il rapporto tra il nome e la cosa nominata è arbitrario

• «Gli esseri umani comunicano sia con il modulo numerico che con quello analogico. Il linguaggio numerico ha una sintassi logica assai complessa e di estrema efficacia, ma manca di una semantica adeguata nel settore della relazione, mentre il linguaggio analogico ha la semantica ma non ha nessuna sintassi adeguata per definire in un modo che non sia ambiguo la natura delle relazioni»


Gli assiomi della comunicazione: interazione simmetrica e complementare

• Relazioni basate sull’uguaglianza o sulla differenza• «Tutti gli scambi comunicativi sono simmetrici o

complementari, a seconda che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza»


Il modello semiotico-enunciazionale


Effetti a lungo termine

• «L’ipotesi dell’agenda setting non sostiene che i media cercano di persuadere, [ma che] la comprensione che la gente ha di gran parte della realtà sociale è mutuata dai media» (Shaw, 1979)

• «una teoria sul trasferimento di salienza dagli elementi costituenti le immagini del mondo presentate dai mass media agli elementi costituenti le nostre rappresentazioni mentali della realtà. L’assunto teorico di fondo è che gli elementi che hanno maggiore rilievo nelle rappresentazioni offerte dai media assumono lo stesso rilievo anche nelle rappresentazioni elaborate dal pubblico» (McCombs 1996)

• Agenda dei media, del pubblico, politica• Frame


Approccio ecologico allo studio dei media

• I media non sono strumenti esterni ai soggetti, ma ambienti in cui condurre le proprie esperienze

• Nei media si vive l’esperienza della quotidianità (Postman, 1970)


Comunicazione pubblica in Italia

• Momento fondativo: processo di riforma della PA (principio di trasparenza, diritto del cittadino ad essere informato e a comunicare con le istituzioni)

• Contesto: sfiducia nelle istituzioni; «Tangentopoli»• Pluralità di attori (G. Arena): istituzioni pubbliche, istituzioni

semipubbliche (riconosciute come private che intervengono in modo continuativo su temi di interesse pubblico – es.: partiti, sindacati, ecc.), organizzazioni nate per volontà dei cittadini per affrontare temi di interesse pubblico (non profit), attori del mercato (imprese profit), quando comunicano su temi socialmente rilevanti (es. RSI)


Due definizioni

• Mancini: la comunicazione pubblica è «quell’area dell’attività

simbolica di una società in cui, a seguito dei processi di

differenziazione sociale, sistemi diversi interagiscono e

competono per assicurarsi visibilità e per sostenere il proprio

punto di vista su argomenti di interesse collettivo».

• Rovinetti (2010): «finalizzata al buon governo e si pone

obiettivi interni e esterni alla PA (…) Verso l’esterno, la

comunicazione è curata per migliorare i servizi e l’efficacia

dell’organizzazione, aumentare la credibilità

dell’amministrazione nei confronti dei cittadini, garantire la

difesa dei diritti di cittadinanza. Sul versante interno essa si

pone obiettivi di semplificazione, innovazione, efficienza»


Le aree della comunicazione pubblica

• A livello macro, si distingue tra: – Comunicazione istituzionale– Comunicazione politica– Comunicazione sociale

• In tempi più recenti: maggiore articolazione e specializzazione. Sviluppo di specifiche competenze e figure professionali in campi quali:– Sociale– Culturale– Ambientale– Sanitario– Di gestione crisi ed emergenze


Un’articolazione ulteriore

• Comunicazione normativa– Ha il compito di garantire che i testi normativi siano comprensibili e chiari;

portarli a conoscenza dei pubblici interessati

• Comunicazione delle attività istituzionali– (attività di Governo): dovrebbe essere diversa dagli stili e dai linguaggi

della comunicazione politica!

• Comunicazione di pubblica utilità– Facilitare i cittadini nel rapporto con la PA e nell’uso dei servizi pubblici

• Comunicazione di promozione di immagine– Attenzione a coerenza tra immagine e realtà

• Ognuna di queste dimensioni da declinazione interna ed esterna

Comunicazione pubblica 1 Pagina 4007/10/19

Le fasi storiche: la fase «dell’informazione negata»

• 1. Fase: «dell’informazione negata» (fino alla fine degli anni ‘60): segreto d’ufficio e stile propagandistico (analogie con «bullet theory»); ma ricordiamoci che «non si può non comunicare».

• Identità politica vs amministrativa delle istituzioni non chiaramente distinguibile. È assente una cultura dell’azione amministrativa intesa come servizio al cittadino.

• Prevale la TV generalista (servizio pubblico); le informazioni che riguardano questioni di interesse generale di cui si occupa la PA circolano soprattutto attraverso canali interpersonali (scuola, circoli, parrocchie)


2. Modello informativo a senso unico

• Anni ’70-’80: «modello informativo a senso unico»; decentramento amministrativo, nascita delle Regioni.

• Si moltiplicano le offerte di servizi da parte dello Stato, mass media si autonomizzano; aumenta la comunicazione «etero-prodotta» da parte di soggetti esterni al sistema pubblico

• Sorge la necessità di curare maggiormente l’informazione ai cittadini sui servizi offerti a livello centrale e periferico

• La comunicazione istituzionale si fonda sull’idea che il cittadino sia un soggetto passivo (per la PA è sufficiente trasferire informazioni e verificarne la ricezione)

• Crozier: apparato burocratico resistente al cambiamento


Le fasi storiche

• 3. Anni ‘90: modello bidirezionale; si fa strada l’idea che il cittadino debba essere considerato un soggetto attivo. Si inizia a introdurre una logica di marketing dei servizi pubblici (analisi dei bisogni dei cittadini).

• Trasparenza, accesso, partecipazione e ascolto; rendere pubblici e comprensibili gli atti prodotti dall’amministrazione diventa un dovere, un compito che si istituzionalizza a partire dall’adozione della normativa a riguardo: L. 241/1990 («trasparenza amministrativa»), L. 150/2000

• Identità amministrativa tende a distinguersi da quella politica• professioni e strumenti


Le fasi storiche

• 4. Dal 2000: modello «relazionale» (comunicazione come

strumento di governo, potenziata)

• Internet diventa per la PA un nuovo luogo di apertura e visibilità

• La sfera pubblica diventa sempre più complessa (più soggetti:

terzo settore, sistema dell’informazione, imprese, singoli

cittadini)

• Modello bidirezionale (cfr. modelli e teorie – Schramm,

Newcomb)

• Prima metà del decennio: attivazione URP, apertura siti web

• Dibattito su e-democracy

• MA: URP come sportello informativo o ufficio reclami; siti

istituzionali «siti-vetrina»


Le fasi storiche

• 5. Web sociale e partecipativo, modello relazionale• Comunicazione pubblica pienamente riconosciuta come

strumento di governo e potenziata in modo tale da favorire la capacità di ascolto, dialogo, partecipazione, relazione

• Modello relazionale presenta analogie con l’approccio pragmatico-relazionale, semiotico-enunciazionale e con le teorie degli effetti dei media a lungo termine

• Supporta maggiormente la necessità di cogliere le spinte innovative che provengono dall’ambiente, di coinvolgere cittadini, imprese e associazioni nella gestione dei beni pubblici

• Visione asimmetrica superata da visione più orizzontale: public engagement (Faccioli 2015)


Verso una relazionalità consapevole

• Mutamenti della sfera pubblica, forme emergenti di cittadinanza e partecipazione attiva

• Approccio ecologico aiuta a comprendere lo scenario attuale: tecnologie come ambienti

• La realtà in cui siamo immersi è un «network di comunicazione mediata costituito da relazioni sociali, da azioni di reciprocità che ruotano attorno a forme organizzative, di lavoro e intrattenimento, di informazione e formazione» (Boccia Artieri)


La comunicazione nel nuovo ecosistema mediale

• Attraverso il diffondersi della cultura della convergenza (Jenkins, 2006), i pubblici diventano protagonisti perché producono senso, generano contenuti, entrano in conversazione con ambiti istituzionali e mainstream

• Ridefinizione della distinzione pubblico/privato nella/e sfera/e pubblica/che contemporanee

• Ambiguità: ipercomplessità, difficoltà di selezione, negatività sotto il profilo morale associata a determinati comportamenti in rete

• Digital divide, cultural divide07/10/19Comunicazione pubblica 1 Pagina 47

Quale comunicazione per istituzioni e cittadini connessi

• Web cosiddetto «2.0»• Culture partecipative • Network society e auto-comunicazione di massa (Castells)• PA: riduzione ulteriore delle asimmetrie, adottando modalità

più dialogiche, conversazionali, superando le resistenze al cambiamento

• Open data• Presenza istituzioni sui social media, finalità molteplici:

diffusione maggiori conoscenze, rafforzamento dell’ascolto, rilevazione soddisfazione cittadini, potenziamento percorsi decisionali di tipo inclusivo


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