Comunicazione pubblica e istituzionale

A.C. - Comunicazione pubblica e istituzionale - 1

Università degli Studi di Napoli“Federico II”

Facoltà di Sociologia

Corso di Laurea Magistrale inComunicazione pubblica, sociale e politica

Corso diComunicazione pubblica e istituzionale

Nozioni preliminari

Anno Accademico 2011/2012


Comunicazione - Premesse e concettiComunicazione pubblica Comunicazione politica

Comunicazione delle autorità politiche con

incarichi pubblici

Comunicazione dei soggetti semi-pubblici o semi-privati

con finalità politiche

Comunicazione politica; comunicazione istituzionale delle imprese; comunicazione sociale; comunicazione di pubblica utilità.

Forme della comunicazione pubblicaMarketing istituzionale

Marketing territoriale

Emula la comunicazione d’impresa adattandosi ai principi della customer satisfaction; il profitto è

economico ma anche legato all’immagine.

Contesto del rapporto tra città: strategie di

circolazione di beni e servizi; strategia

competitiva per lo sviluppo territoriale.

Comunicazione istituzionale Comunicazione d’impresa

La c. istituzionale acquisisce i codici

comportamentali della c. d’impresa.


Comunicazione politica - AttoriLe ambiguità concettuali proprie del settore vengono separate per scopi disciplinari.

Tre attori della c. politica: sistema politico, cittadino elettore, sistema mediale.

Sistema politico

Operano con finalità di consenso; possono essere semi-pubblici o semi-privati; la legittimità è sostanziale: l’appoggio deve essere guadagnato e mantenuto mediante un processo di negoziazione della legittimità; problema della leadership interna.

Istituzioni centrali

Partiti, lobbies,

sindacati, movimenti

Poterilocali

Agiscono in un’ottica di mercato, non più di trasparenza e di servizio pubblico; quando i livelli di legittimazione sono piuttosto bassi, viene attuata una pressione politica sulle istituzioni centrali.

Parlamento, governo, magistratura, presidenze; soggette a regole di efficienza e trasparenza; la loro esistenza è caratterizzata da regole e da un alto livello di legittimità di tipo procedurale.

Il sistema politico è univoco ed unitario dal punto di vista macro; vario e poliprospettico dal punto di vista micro

Composito, poliforme, eterogeneo a seconda delle componenti e del loro relativo grado di legittimità; varietà di ruoli e di funzioni.


Comunicazione politica - Attori

Arena

Cittadino elettore

Ambito d’azione collettiva che implica un processo di negoziazione e che determina la molteplicità di letture delle funzioni degli attori dei modelli comunicativi.

Politica; istituzionale; mediale.

Si considera sia nella sua forma individuale sia nella sua dimensione collettiva; esprime la sua sovranità nel voto elettorale e nell’opinione pubblica, conferendo legittimità alle istituzioni; gli viene attribuito un alto grado di sovranità anche in ultima istanza, ma è dotato tuttavia di pochi strumenti intermittenti che possono essere anche violenti se non ascoltato.

Sistema mediale

Insieme dei mezzi di comunicazione caratterizzato da specifiche sottocategorie; media mainstream: mezzi di comunicazione capaci di influenzare, rappresentare e determinare l’opinione pubblica, avendo un ruolo fondamentale nel palesare il rapporto tra i tre attori del contesto istituzionale, più utilizzati e conosciuti rispetto ai mezzi di diffusione popolare (mass); i nuovi media (web) non sono ancora mainstream: i processi politici di coinvolgimento del cittadino avvengono ancora attraverso i canali tradizionali (es. propagande elettorali).

Sfera pubblica

istituzionale


Modello Pubblicistico

SP Sistema politico

SM Sistema mediale CE Cittadino elettore

Sfera pubblica

SP

CE SM

Relazione paritetica

Il modello pubblicistico, analizzando il rapporto intercorrente tra gli attori della

comunicazione della sfera pubblica istituzionale, pone il sistema politico, quello mediale ed il cittadino elettore sullo stesso

piano, conferendo a ciascuno dei tre elementi lo stesso peso in termini di esercizio del

potere e di influenza reciproca, non considerando il reale grado di disomogeneità esistente tra gli stessi. Lo spazio pubblico si configura come intersezione delle tre sfere

d’azione dei rispettivi attori e si pone quindi in posizione centrale nel contesto della loro

interazione.


Modello Mediale

SP Sistema politico

SM Sistema mediale CE Cittadino elettore

SM

SP CE

Medial Logic

Sfera pubblica medializzata

Il modello mediale o della medial logic dispone il sistema politico ed il cittadino

elettore sul piano del sistema mediale nel cui contesto agiscono ed interagiscono, essendo

collegati da questo elemento comune; la comunicazione assume un ruolo centrale ed una funzione sovraordinata. Si verifica un processo di mediatizzazione della società e della politica con il relativo affermarsi della medial logic quale modificazione sostanziale

e genetica dei codici di espressione della politica. Ciò è causa di un cambiamento

endogeno delle organizzazioni politiche che si sottopongono ad una trasformazione in

direzione mediale, instaurando un rapporto sincretico con i codici espressivi propri del contesto mediale. La sfera pubblica diviene

medializzata”.


Mercato

Stato

Società civileMercato

F

P L

F

P

L

Privatizzazione

Federalismo

Liberalizzazione

Privatizzazione

Federalismo

Liberalizzazione

Processo economico mediante il quale si sposta la proprietà di un ente o di un’azienda dal controllo statale a quello privato.

Processo legislativo che consiste nella riduzione o nella eliminazione di restrizioni, norme e regole precedentemente esistenti

Decentramento nella gestione pubblica e relativa attribuzione ai singoli enti locali di una maggiore autonomia di tipo amministrativo.

In questo modello generale macro-sociale, gli elementi della triade coesistono e cooperano in un

uno stesso piano d’azione.

Sussidiarietà Visione gerarchica della vita sociale e stretta collaborazione tra gli stati.


Modello di Cooperazione Conflittuale

Mercato

Società civileStato

Nel modello di cooperazione conflittuale, il mercato sovrintende il rapporto tra stato e

società civile, costituendo il contesto comune nell’ambito del quale essi coesistono,

cooperando e scontrandosi allo stesso tempo. Il cambiamento dell’assetto strutturale

induce la società ad un adeguamento rispetto alle logiche ed alle pratiche tipiche del

settore del mercato, con il relativo affermarsi di processi di separazione e

responsabilizzazione.Responsiveness Accountability

Responsabilità: obbligo di

sottomissione dello stato alle regole, secondo criteri di

trasparenza.

Reattività: capacità di risposta immediata da

parte dello stato in relazione alle esigenze

ed alle richieste dei cittadini.

Cittadino

Sovrano

Utente

Cliente

Suddito

Schema


Politiche Pubbliche

Con il termine policy si intende la politica pubblica, “reale”,

contrapposta alla politics che invece soggiace a meri rapporti di forza, su base ideologica, tra forze politiche e

leader. I due significati non sono distinguibili in italiano perché nel

nostro vocabolario entrambi i significati ricadono sotto il termine

generico di “politica”. La differenziazione del termine, infatti, appartiene in origine al lessico della politica statunitense e della cultura

locale fortemente pragmatica.

Il contenuto della comunicazione pubblica sono interventi di politica pubblica. Occorre analizzare cosa viene comunicato dagli attori nelle

relazioni istituzionali e qual è l’oggetto del contendere, nonché il contesto nell’ambito del quale si decide di attuare provvedimenti

impopolari.

Income generating

Provvedimenti e pratiche di tipo economico finalizzate ad un guadagno di denaro; attività

“generatrici di reddito”.


Modello di Theodore Lowi Tipologie di politiche pubbliche in riferimento alla politica generalmente intesa.

Elementi costitutivi

Policies: politiche; polities: politica; politic: comunità.

Politiche costitutive/regolative

Politiche redistributive

Politiche

simboliche

Politiche distributive

SchemaPolitiche costitutive

Riguardano la determinazione di norme di rango istituzionale in grado di cambiare l’assetto di uno stato a partire dalla sua struttura.

Politiche regolative

Politiche distributive


Si configurano come politiche di riforma non solo dello stato, ma anche del mercato.

Politiche allocative di fondi e finanziamenti alle istituzioni.

Politiche finalizzate alla riduzione della disparità sociale attraverso pratiche redistributive del reddito.

Politiche simboliche

Politiche di trasmissione di valori e simboli fondate sulla comunicazione


Modello del Consenso

PS

PD

PC/R

PR

Schema

Il modello del consenso colloca l’azione tra politiche costitutive/regolative, politiche distributive e politiche redistributive sul

piano delle politiche simboliche, attribuendo un ruolo di primaria importanza alla sfera

comunicativa. In tal modo, le politiche simboliche si configurano come

sovraordinate rispetto alle altre tipologie, prefiggendosi l’obiettivo di comunicare il contenuto delle politiche pubbliche di uno stato, focalizzandosi su valori socialmente

condivisi e sui simboli propri di quella comunità cui si rivolgono. Le politiche

simboliche assumono rilevanza e validità se supportate da elementi concreti, in virtù del principio di trasparenza dei dati (open data

governement), e della publicness, quale campo di tutte le diverse forme di

comunicazione che riguardano gli affari di stato di interesse generale.

PS

PR

PD

PC/R Politiche costitutive/regolativePolitiche distributive


Politiche simboliche


Comunicazione IstituzionaleFunzioni e potenzialità

Componente del processo

di semplificazione

La comunicazione, se tempestiva, semplifica, razionalizza, elimina le ridondanze proprie dei canali burocratici, favorendo una fruizione diretta ed efficace delle notizie relative alle pratiche politiche attuate dalla pubblica amministrazione.

Fattore di democratizzazione

Fattore di modernizzazione

Risorsa di potere

La comunicazione interviene nelle fasi di cambiamento politico per riequilibrare l’asincronia generata da un eventuale mutamento dell’assetto strutturale, operando in funzione del principio di trasparenza governativa.

Ampliamento del bacino d’utenza delle notizie che determina una maggiore consapevolezza da parte dell’opinione pubblica. Fattori: esplosione dei media, sviluppo dei mass media e dei new media; riconoscimento dei diritti di cittadinanza, accesso attivo alla politica.

L’atto comunicativo si configura come uno strumento da utilizzare al fine di mantenere ed esercitare una forma di potere ed è soggetto ad un uso strumentale per finalità di consenso. Strategie: media management, gestione delle risorse mediali e dei mezzi di comunicazione; news management, gestione distorsiva delle notizie mirata al mutamento del framing (“cornice di senso”) nel quale si verifica un fenomeno, con la volontà di conferire a quel determinato elemento una “direzione mediale” prestabilita (spinning).

La comunicazione interviene nelle fasi di cambiamento politico per riequilibrare l’asincronia generata da un eventuale mutamento dell’assetto strutturale, operando in funzione del principio di trasparenza governativa.


Comunicazione Pubblica - OrigineIstituzionalizzazione della disciplina

Precedenti tipologici nella cultura greco-romana; connotazione negativa derivante dalle pratiche propagandistiche del periodo bellico; prevalenza dell’ideologia del consenso e della manipolazione; ritardo del processo di costituzione delle regioni italiane.

Trasferimento delle funzioni ai contesti locali; Massimo Severo Giannini, 1979; necessità di instaurazione di un rapporto tra pubblica amministrazione e cittadini; ruolo attivo della comunicazione; stabilizzazione della partecipazione politica della popolazione.

Comunicazione Pubblica – Accorciare le distanze tra istituzioni e cittadini

Problemi sistemici

si risolvono con soluzioni

globali.

Big Society

Cooperazione congiunta di tutte le parti del sistema amministrativo per la risoluzione di problematiche di carattere collettivo che prevede l’intervento, assieme allo stato ed al cittadino, anche del mercato nei processi di gestione della sfera pubblica. In Italia, il processo di istituzionalizzazione della comunicazione pubblica prende avvio nel corso degli anni Novanta, mediante l’introduzione di leggi che ne regolarizzano lo statuto, pur in mancanza di controlli d’applicazione ed incentivi al miglioramento.


Riforma DualeProcesso duale di cambiamento

Sfera Amministrativa Sfera PoliticaDecennio Riformista

1990

142/1990Riforma di ordinamento delle

autonomie locali con separazione fra attività di gestione e indirizzo

politico.241/1990

Legge sulla trasparenza dell’azione pubblica,norme in materia di

procedimento amministrativo e di diritto d’accesso ai documenti:

determinazione del potere di verifica del cittadino.

81/1993Legge che introduce l’elezione diretta del sindaco (contesto

locale).276-277/1993

Legge Mattarella/maggioritario uninominale (contesto nazionale).

La riforma ha origine da poli opposti procedendo verso un unico obiettivo

comune. Il disegno organico che ne deriva si caratterizza per quattro

elementi peculiari condivisi.

Decisione e PartecipazioneLeadership Accountability e ResponsivenessAutonomia

Le componenti devono agire armonicamente in un’unica direzione per l’interesse pubblico, comunicando con il cittadino.


Leggi BassaniniProvvedimenti normativi redatti da Franco Bassanini in materia di pubblica amministrazione. Si inseriscono nel contesto del decennio riformista degli anni Novanta e si distinguono per aver conferito al settore dell’amministrazione pubblica la sua ossatura di base e l’architettura che ne sorregge il funzionamento. Tali leggi si ispirano ad un modello di riforma della politica statunitense del 1993.

National Reform Review

Partnership

Downsizing

Outsourcing Delega di funzioni al privato

Mercato cooperatore dello Stato

Compressione e riduzione statale

59/1997Semplificazione delle procedure

amministrative e dei vincoli burocratici, perseguimento del

massimo decentramento.

127/1997 Semplificazione amministrativa con l’obiettivo di ridisegnare

l’organizzazione e il funzionamento

dell’amministrazione pubblica.

191/1998Norme in materia di formazione

del personale e di lavoro a distanza nelle pubbliche

amministrazioni.

50/1999Riforma organica della

Presidenza del Consiglio e della struttura del Consiglio dei

Ministri. Interoperabilità

Informatizzazione


Fasi evolutive

Metafora del palazzo

Comunicazione anagrafica

Comunicazione di pubblica utilità

Comunicazione di servizio

Funzione autoreferenziale: indicazioni, ruoli e strutture

ai fini di una documentazione basica.

Comunicazione come parte del servizio: opportunità,

rischi e possibilità del cittadino.

Comunicazione come flusso orientato al servizio pubblico ed al comune interesse dei cittadini.

Terzo pianoCampagne pubblicitarie e

giornalistiche.

Secondo pianoSistema mediatico.

Primo pianoRobusto front-line: accoglienza alla

fruizione di atti e norme.

Piano terraAccesso preliminare:

comunicazione elementare.

Quarto pianoSviluppo di specialismi.

Sesto pianoGestione dinamica di tutto il

patrimonio simbolico.

Quinto pianoDemocrazia

patecipativa: dibattito pubblico.

Ogni piano plasma un profilo professionale specifico.


Contesto normativo

Principio di obbligatorietà della pubblicità che costringe le pubbliche amministrazioni (p.a.) ad utilizzare canali pubblicitari al fine di comunicare il proprio operato; si configura come legge di sostegno all’editoria.

Legge 67/1987

Provvedimenti disciplinari che strutturano la disciplina durante il decennio riformista.

Legge 142/1990

Legge 241/1990

Legge 29/1993

Legge 59/1997

Nuovo ordinamento delle amministrazioni locali che stabilisce un principio di partecipazione dei cittadini attraverso uno statuto, nonché la possibilità d’accesso agli atti amministrativi.

Legge sulla trasparenza che istituisce il Rup (Responsabile unico di procedimento) e l’Urp (Ufficio per le relazioni con il pubblico); accesso, efficacia, publicness: forma attiva di volontà di mostrarsi al pubblico.

Istituzione dell’Aipa (Autorità per l’informatica nella pubblica amministrazione); formalizzazione del documento informatico e firma digitale.

Legge sulla semplificazione, razionalizzazione, interoperabilità.

Legge 127/1997 Legge che istituisce il principio della cooperazione applicativa tra p.a.


Modello americano – Bottom-upFunzioni e potenzialità delle Community Network e impalcatura telematica delle p.a.

Community Network

Democrazia forte

Equità OpportunitàSostenibilità

Educazione

Salute e benessere

Informazione e comunicazione

Convivialità e cultura

Dal basso verso l’alto

Schema

Democrazia forte

Salute e benessere

Equità, opportunità, sostenibilità

Informazione e comunicazione

Convivialità e cultura

EducazioneConoscenza del settore pubblico; consapevolezza dei diritti/doveri di cittadinanza; alfabetizzazione informatica.

Possibilità di autorappresentazione; nuove forme di socializzazione.

Scambi bilaterali; senso civico di partecipazione.

Accesso collettivo per un equo usufruire dei servizi.

Campagne su salute e prevenzione; progressi della ricerca in campo medico.

Partecipazione attiva dei cittadini alla vita politica e coinvolgimento.


Modello italiano – Top-downAttività e sviluppo delle Reti Civiche e loro configurazione in termini di accesso.

Schema Il modello italiano Top-down si configura in termini di accesso, non di partecipazione (Bottom-up). Le reti civiche, in quanto specifiche modalità telematiche di

democrazia partecipativa, nascono “dal basso” e vengono poi imposte “dall’alto”. Nel contesto

italiano, la forma più diffusa di rete civica, il sito web, costituisce uno strumento di marketing

territoriale, mediante la sponsorizzazione di eventi e la promozione del turismo; un canale informativo di pubblica utilità, grazie alla possibilità di accesso ai

dati di servizio; un fattore di trasparenza dell’operato delle pubbliche amministrazioni; una modalità

caratteristica di governance che implica un coinvolgimento diretto del cittadino ed un

allargamento del processo decisionale; ed ancora, un mezzo attraverso il quale fornire sevizi reali e

“transattivi”.Dall’alto verso il basso

Servizi realiGovernance

Accesso

Trasparenza

Informazione di pubblica utilità

Marketing territoriale

Servizi reali


Legge 150/2000“Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”.

Le disposizioni della legge, in attuazione dei princìpi che regolano la trasparenza e l’efficacia dell’azione amministrativa,

disciplinano le attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche

amministrazioni.

Secondo quanto espresso dalla normativa, i soggetti che si occupano di relazioni con il pubblico hanno il compito in primo luogo di dare piena visibilità all’attività delle pubbliche amministrazioni, garantendo al cittadino la possibilità di partecipare ed accedere all’attività della stessa, attraverso il coinvolgimento e l’aggiornamento costante rispetto agli iter dei procedimenti amministrativi. Questa attività è strettamente collegata all’ascolto dei cittadini, alla gestione dei suggerimenti e dei reclami provenienti da essi e alla gestione del disservizio: proprio da queste due attività, e in particolar modo dalla seconda, possono scaturire alcuni dei procedimenti amministrativi a cui si faceva riferimento in precedenza. In questo senso viene anche stimolata la partecipazione civica da parte degli stessi cittadini all’attività dell’amministrazione.

Una delle funzioni principali cui devono assolvere soggetti che si occupano di relazioni

con il pubblico è la comunicazione esterna, ovvero

trasferire e diffondere le informazioni e le

comunicazioni verso l’esterno.

Coloro che si occupano di relazioni con il pubblico

devono assicurarsi che anche la comunicazione interna

all’organizzazione circoli in modo efficace e funzionale alla gestione delle stesse relazioni

con il pubblico.


Comunicazione socialeComponente della comunicazione pubblica, finalizzata al mutamento di comportamenti negativi.

Attori Strumenti Obiettivi

Settori della pubblica utilità; partiti politici; terzo settore e volontariato organizzato; rappresentanze socio-economiche e dell’impresa; intero sistema dei media.

Campagne sociali; comunicazione interpersonale; social network; Direct Marketing sociale; appelli pubblici; campagne di sensibilizzazione; pubblicità sociale.

Comunicare disagio, sofferenza, protesta; raccogliere bisogni ed istanze dei cittadini; sollecitare l’opinione pubblica; diffondere valori condivisi.

Il perimetro della comunicazione sociale è di difficile confinamento per il fatto che essa si riferisce al concetto di società, soggetto che nel terzo millennio ha assunto dimensioni tali da impedirne una descrizione univoca e precisa. La società contemporanea è rimescolata da flussi e fenomeni migratori e dalla multietnia.

Testimonial

Positivo: assume una valenza positiva; negativo: presta la sua competenza in quanto portatore di quella caratteristica che si invita a non assumere; scientifico: informativo e pedagogico, conferisce autorevolezza e valenza al messaggio.


Semplificazione amministrativaInformazione come contenuto della comunicazione.

Il sistema informativo si configura come una rete, ossia come un insieme di componenti interconnesse costituito da elementi hardware, processi di flusso, componenti software.

Al sistema informativo sovrintende un sistema di regole che ne rende possibile un buon funzionamento, in termini di comportamento informatico e di accessibilità, e ne disciplina il processo interno tra i vari attori.

L’informazione deve essere validata per poter essere successivamente erogata: deve essere giusta, tempestiva, corretta ed utile. Occorre analizzare l’affidabilità della fonte dalla quale essa proviene.

Fondamentale risulta anche l’individuazione delle titolarità con la relativa possibilità di risalire l’“albero delle deleghe” (responsabilità rispetto alle funzionalità), per comprendere l’origine di un eventuale errore.

I punti di validazione vengono individuati al fine di assicurare correttezza, pertinenza e validità dell’informazione, e di determinare un rapporto di fiducia tra fonte erogatrice e fruitore del servizio.


Comunicazione scientifica

La comunicazione scientifica si pone come obiettivo principale quello di comunicare nozioni e scoperte di carattere scientifico, semplificando il registro linguistico, utilizzando espressioni fruibili e facilmente assimilabili. Occorre innescare un processo di democratizzazione dell’accesso alla conoscenza scientifica, non essendo possibile democratizzare la scienza in quanto tale. Strategie:

usare parole comuni; prediligere frasi brevi; non concentrare troppe informazioni in un’unica frase; essere sobri; attribuire importanza all’immagine.

Identità

Morfologiche: lessico specifico, tecnico, monosemico; neologismi; linguaggio settoriale e formalizzato.

Sintattiche: sintassi semplificata e gerarchizzata; assenza di metafore; alto contenuto informativo.

L’elaborazione scientifica si sviluppa secondo quattro fasi: registrazione, certificazione, diffusione, archiviazione. Un documento scientifico deve comprendere: titolo, abstract, introduzione, metodi, materiali, strumenti, procedura, risultati, discussioni, conclusione, referenze ed appendice.

Comunicazione pubblica e istituzionale

Education

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