Parito Mariaeugenia - Comunicazione Pubblica e Nuovi Media

8/12/2019 Parito Mariaeugenia - Comunicazione Pubblica e Nuovi Media

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MARIAEUGENIA PARITO

COMUNICAZIONE PUBBLICA

E NUOVI MEDIA


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Propriet letteraria riservata

Copyright 2007 ed.itVia Caronda, 17195128 Catania - Italy

http://[email protected]

Tutti i diritti riservatiPrima edizione: aprile 2007

ISBN 10: 88-89726-08-3ISBN 13: 978-88-89726-08-2

Printed in ItalyProgetto grafico: ed.it

Impaginazione: U. Coscarelli

Comunicazione pubblica

e nuovi media /Mariaeugenia Parito. -Catania : ed.it, 2007. -82 p. ; 21 cmAccesso alla versione elettronica:http://www.editpress.it/0704.htmISBN 10: 88-89726-08-3ISBN 13: 978-88-89726-08-21. Mass media - Sociologia

302.23 Sociologia. Comunicazione


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Indice

Lambito della comunicazione pubblica

1. La comunicazione come relazione fluida, p. 92. La comunicazione pubblica: il luogo

della discussione sullinteresse generale, p. 113. Levoluzione della comunicazione pubblica:

dallaffermazione alle nuove sfide, p. 204. La comunicazione delle istituzioni pubbliche, p. 275. Le molte facce della comunicazione

delle istituzioni pubbliche, p. 30

La comunicazione pubblica on-line1. Limpatto dei nuovi media sullambito

della comunicazione pubblica, p. 452. E-democracy, p. 473. E-government, p. 554. Dalle reti civiche alle citt digitali, p. 595. Portali e siti delle pubbliche amministrazioni, p. 68

6. Second life: lultima frontiera?, p. 71

Bibliografia

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Comunicazione pubblica e nuovi media


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Lambito della comunicazione pubblica

1. La comunicazione come relazione fluidaLa comunicazione un processo essenziale che rendepossibile la vita sociale. Il termine comunicazione cheha la stessa radice etimologica di comunit, comune, co-munione ed ha unestensione semantica che a questiconcetti rimanda richiama con forza lidea dello scam-

bio, del dialogo, della produzione comune e negoziata disignificati.Si tratta di un processo bidirezionale e circolare, in cui

emittente e ricevente si scambiano continuamente di ruo-lo collaborando alla definizione condivisa di significati eallefficace riuscita del processo. Ci comporta uno sfor-zo costante per anticipare il modo in cui sar decodifica-

to il messaggio e una continua attivit di ricodifica peradeguarlo alla risposta dellinterlocutore; tentando di ri-durre il rischio di comprensione e interpretazione diffor-mi da quelle previste. La comunicazione si distingue dal-linformazione che, designando un trasferimento di dati,suggerisce una relazione unidirezionale e asimmetrica traun soggetto che decide cosa, come e quando inviare il

messaggio e altri che si limitano a riceverli, presupponen-do che si verifichi una corretta interpretazione del mes-saggio che corrisponda immediatamente alle intenzionidellemittente.


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Enrico Cheli (2004, p. 13) nota che la comunicazione centrale nelle societ democratiche poich i rapporti socialisono dinamici e paritetici, regolati da norme modificabili enegoziabili mentre era marginale nelle societ patriarcali egerarchiche in cui i rapporti sociali erano predefiniti da nor-me rigide e statiche imposte dallalto. La centralit socialedella comunicazione emerge a partire dal secondo dopo-guerra, quando la struttura sociale e culturale cessa di appa-

rire solida e immutabile, non pi cristallizzata ma semprepi fluida; e quelli che sembravano oggetti si rivelano in-vece processi e, in particolare, processi comunicativi (ibi-dem, pp. 21-22).

La comunicazione, quindi, sempre pi modalit rela-zionale privilegiata tra organizzazioni, persone ed attori so-ciali, quanto pi la societ diventa dinamica e orientata al

cambiamento, la struttura delle relazioni non pi prescritti-va ma costantemente rinegoziabile e liquida.Le pubbliche amministrazioni, in quanto speciesdi un uni-

cogenusallinterno dellarena delle organizzazioni, (R. DAmi-co, 2004) sono coinvolte in processi comunicativi condivi-dendo alcune finalit, obiettivi, modalit con altre organiz-zazioni1 complesse che abitano lo stesso spazio. In relazio-

ne a questi aspetti, possiamo individuare un ambito comu-ne, unarea che definiamo della comunicazione pubblica, checomprende un insieme molto vasto di scambi simbolici cheavvengono in pubblico e che riguardano linteresse pubblico, in

Mariaeugenia Parito10

1 Nelle dinamiche comunicative della societ, le organizzazioni hanno unafunzione essenziale. Secondo Niklas Luhmann (1999), nelle societ comples-

se esse sono gli unici sistemi sociali che possono comunicare con i sistemi delloro ambiente, in quanto dotate di procedure che permettono di prendere de-cisioni. I sistemi di funzioni, la politica o leconomia, ad esempio, non posso-no entrare in comunicazione con lesterno se non attraverso organizzazioni inesse formate, che se ne assumono il ruolo di portavoce. (ivi, p. 333).


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cui sono coinvolte una molteplicit di organizzazioni com-plesse che interpretano linteresse pubblico in relazione allapropria identit e alla propria visione del mondo. Allinter-no di questo contesto vanno poi definite le specificit diruoli, competenze e azioni delle pubbliche amministrazioni,delimitando pi dettagliatamente un ambito circoscritto al-la comunicazione delle pubbliche amministrazioni.

Nelle pagine che seguono cominciamo, innanzitutto, col

tracciare lambito del processo comunicativo definito in re-lazione allefinalit, perseguite dalle istituzioni pubbliche in-sieme agli altri attori dellarena delle organizzazioni. Ci sof-fermeremo poi sugli specifici contenuti legati alle pubblicheamministrazioni in quanto soggettiemittenti con peculiari re-sponsabilit.

2. La Comunicazione pubblica: il luogo della discussionesullinteresse generale

Consideriamo pubblica la comunicazione che avviene inuno spazio accessibile, trasparente, aperto alla partecipazio-ne e disponibile al controllo2, e non esclusivamente quella

che viene attivata da organizzazioni che sono espressionedello Stato3.

Comunicazione pubblica e nuovi media 11

2 Nellambito che abbiamo chiamato della comunicazione pubblica, quindi, il ter-mine pubblico viene utilizzato rimarcando laccezione di opposto non aprivato e quindi di appartenente allo stato, ma a segreto col significato,dunque, di manifesto, visibile.3

Daltra parte, se come nota Noberto Bobbio (1984, pp 75-79) la democra-zia il governo del potere visibile, il governo del potere del pubblico inpubblico e quindi il segreto deve essere leccezione rispetto alla regola del ca-rattere pubblico del potere, parlare di comunicazione dello Stato diventauna tautologia.


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Utilizziamo in questo modo unaccezione estensiva delconcetto di comunicazione pubblica, daltra parte ormai quellaprivilegiata, su cui convergono la maggior parte degli autori che non si limita a prendere in considerazione la comunica-zione che proviene dalle pubbliche amministrazioni4. Ci checaratterizza come pubblica la comunicazione la finalit,orientata allinteresse generale, insieme allambito della di-scussione attraverso cui linteresse collettivo prende forma.

La comunicazione pubblica , dunque, uno scambio sim-bolico che avviene in pubblico e che riguarda contenuti nel-linteresse del pubblico. Attiene a tutto quanto rientra nellam-bito della visibilit sociale diventando oggetto di dibattito ri-guardante finalit di interesse collettivo. In questo senso, simarcano insieme la finalit di interesse generale della comu-nicazione e la pubblicit5 dellazione delle organizzazioni.


4 Nel corso degli anni 90 del Novecento in Italia, la definizione del campodella comunicazione pubblica stata al centro di un ampio dibattito che hacoinvolto studiosi provenienti da diversi ambiti disciplinari. In una fase di re-cente attivazione dellinteresse in ambito sia teorico che di definizione dellepratiche connesse, molta attenzione stata dedicata allindividuazione deicampi di studio, dei soggetti coinvolti, delloggetto di pertinenza, delle speci-fiche finalit. Semplificando, possiamo collocare le diverse modalit in cui stata considerata la comunicazione pubblica in due accezioni che si distinguo-

no per la definizione in relazione agli emittenti coinvolti oppure in relazionealloggetto di pertinenza. Da una parte, in una prospettiva attenta sopratuttoalla pratica professionale, viene considerata pubblica la comunicazione cheproviene da soggetti pubblici; dallaltra, in una prospettiva orientata allinter-pretazione sociologia e storica del fenomeno, viene considerata pubblica lacomunicazione che riguarda gli interessi generali. (Per una ricostruzione delledefinizioni di comunicazione pubblica vedi P.Mancini 1996, F. Faccioli, 2000,Rovinetti,2000, R. Grandi, 2001).5 Si fa riferimento alla nozione di pubblicit intesa nel senso del termine in-

glesepublicness, che rimanda alla propriet dellessere pubblico - piuttosto chea quello dipublicitycol significato di rendere pubblico - e indica sia la caratte-ristica delle istituzioni di essere accessibili, aperte al pubblico e disponibili afornire informazioni, sia pi in generale, alla discussione pubblica che coin-volge la societ civile riguardo ad argomenti dinteresse generale.


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Il riferimento teorico fondamentale, in questo discorso, costituito dalla riflessione di J. Habermas (1962) sul con-cetto di pubblicit inteso come visibilit e accessibilit; indefinitiva controllabilit degli atti del potere pubblico daparte dellopinione pubblica, che costituisce la base di alcu-ne interpretazioni sociologiche del fenomeno della comuni-cazione pubblica6.

In questottica si pone, in particolare, Paolo Mancini7

(1996) che nella sua attenta ricostruzione della nascita edello sviluppo della comunicazione pubblica avverte lanecessit di analizzare dettagliatamente i concetti di pubbli-cit, societ civile e opinione pubblica, che considera ormaiinglobati nellaccezione odierna di comunicazione pubblicae quindi necessari ad una corretta interpretazione del feno-meno. Al centro dellargomentazione dellAutore vi il ri-

conoscimento della necessit, nel momento in cui la socie-t civile si distingue dallo Stato, di un flusso di comunica-zione che consenta alle due entit di dialogare, di trasmette-re allo Stato le richieste dei cittadini riuniti nella societ ci-

vile e viceversa di informare questi ultimi sulle attivit e sul-le decisioni assunte dallo Stato (ibidem, p. 20) 8.


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Cfr. in particolare, M. Morcellini, S. Casagrande Pirani (1991). Gli autori, chetuttavia si concentrano sulla comunicazione pubblica intesa esclusivamente inquanto pratica della Stato, descrivono una sfera pubblica, costituita attra-verso la comunicazione e sulla base della pubblicit, che media tra le due di-stinte sfera del potere pubblico e sfera privata, considerando la comuni-cazione come una forma dinterazione tra stato e cittadini in funzione dellin-teresse collettivo.7 Mancini (1996) nel momento in cui in Italia emerge con forza linteresse ver-so il tema della comunicazione pubblica e si moltiplicano le riflessioni soprat-

tutto sulla pratica professionale, avverte lesigenza di allargare il quadro di ri-ferimento proponendo di collocare il fenomeno allinterno di una prospetti-va interpretativa storica e sociologica.8 Mancini (1996, p. 39) azzarda che la comunicazione pubblica, anche se noncos definita in quel momento storico, sia nata con lavvento della democra-


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Lesigenza di scambi comunicativi legati al perseguimen-to dellinteresse generale comporta il coinvolgimento nonesclusivo delle organizzazioni statuali che hanno comun-que specifiche responsabilit e funzioni peculiari. Ad essereportatori di una visione dellinteresse generale sono i diver-si attori sociali che agiscono nellambito della sfera pubbli-ca, con contenuti che differiscono per lidentit che li qua-lifica, dalla propria visione del mondo, dalle finalit della

propria azione sociale.Lessere pubblico della comunicazione un dato og-gettivo, non soggettivo (G. Arena, 1995, p. 263), riguardan-te, oltre i soggetti pubblici, anche quei soggetti privati che in-tendono perseguire interessi collettivi e che partecipano alladiscussione pubblica. Si tratta quindi di chiarire cosa debbaintendersi per interesse generale e quali sono gli attori socia-

li che di questo interesse si fanno interpreti e portavoce.Cosa rientri nellambito della comunicazione dinteressegenerale ed in cosa consista il bene comune, non di faciledeterminazione. I confini che separano ladvocacy cio imessaggi che riguardano argomenti controversi sui quali sisostiene un particolare punto di vista in contrapposizione adaltri da quelli dipublic affair cio i messaggi imparziali e

non controversi sono in effetti labili; dipendono dal gradodi condivisione della questione in un particolare contesto so-cio-culturale, e dai sistemi di valori sottostanti, comunqueflessibili nel tempo e variabili in relazione ai destinatari.

Quale sia il contenuto specifico dellinteresse generale, ineffetti, non definito a priori; la sua individuazione in undeterminato contesto sociale si risolve dalla negoziazione


zia parlamentare e con il processo di differenziazione che ha portato alla de-centralizzazione di compiti e funzioni prima assorbiti nella figura del sovranoassoluto.


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tra diversi attori, ognuno dei quali, attraverso processi co-municativi, si impegna a render visibile e far emergere lapropria visione rispetto ad altre. In questa negoziazione lepubbliche amministrazioni sono coinvolte con maggior re-sponsabilit legata al ruolo (ma spesso con una minoreesperienza dovuta ad unattenzione relativamente recente)per fare in modo che i temi che esprimono il loro punto di

vista sullinteresse generale, coerenti con la visione del

mondo che le qualifica, siano ben individuabili in mezzo al-la enorme quantit di messaggi circolanti in quella che vie-ne spesso definita la societ dellinformazione.

In questo modo la comunicazione pubblica svolge unafunzione di riduzione della complessit sociale definendolagenda dei temi del dibattito pubblico, stabilendo un ordi-ne della priorit ed in definitiva i temi sui quali i decisori

pubblici sono chiamati ad intervenire.Interessante nellottica della considerazione della co-municazione pubblica come modalit dinterazione tra or-ganizzazioni la proposta di Paolo Mancini (1996)9. PerlAutore, il bisogno crescente di comunicazione nelle socie-t complesse dovuto al moltiplicarsi del numero di orga-nizzazione sociali, sia pubbliche che private, con funzioni

sempre pi specializzate, e alla conseguente necessit di ga-rantire modalit relazionali tra i diversi sottosistemi per evi-tare che la specializzazione si trasformi in separazione emancanza di funzionalit. Ci alla base della formazionedi unarea dellattivit simbolica della societ, che egli defi-nisce appunto della comunicazione pubblica, in cui sistemi


9 Mancini interpreta la comunicazione pubblica alla luce dei processi di diffe-renziazione sociale, sulla scia di Niklas Luhmann, che utilizza il concetto perspiegare la complessit della societ contemporanea, e di Jeffrey Alexanderche in questo modo spiega lo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa.


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diversi interagiscono e competono per assicurarsi visibilit e sostenere ilproprio punto di vista su argomenti di interesse collettivo (P. Man-cini, 1996, p. 87, corsivo dellautore).

La comunicazione pubblica comprende, quindi, linsie-me delle prassi, delle competenze e delle metodologie che sisviluppano per lesigenza di garantire il dialogo tra le mol-teplici istituzioni che intervengono su argomenti dinteres-se generale, e tra le istituzioni e gli individui nella qualit di

cittadini titolari di diritti, potenziali utenti e pubblici di rife-rimento. Attraverso essa, diversi sottosistemi definisconoproprie identit e funzioni, ambito di attivit e competenze,demarcando le rispettive differenze, s da rendersi pi facil-mente riconoscibili e accessibili da parte dei cittadini e de-gli altri sottosistemi (ivi).

Recentemente, anche spostandosi dalla prospettiva inter-

pretativa (attenta allanalisi e allo sviluppo del fenomeno), aquella professionale (attenta allindividuazione delle prati-che e degli strumenti atti a garantire una relazione efficacetra cittadini e pubbliche amministrazioni), emersa lesigen-za di collocare lambito della comunicazione delle pubblicheamministrazioni allinterno di un quadro di relazioni pi va-sto, in cui il negoziato ha un ruolo centrale.

Stefano Rolando10

, che in Italia ha avuto un ruolo impor-tante nel promuovere lo sviluppo della comunicazione del-le pubbliche amministrazioni, propone una riflessione sullacomunicazione di pubblica utilit, collocandola in uno spaziotendenzialmente non riconducibile ad un soggetto unicoche lo occupi, lo interpreti, lo legittimi e ne disponga, ma al


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Stefano Rolando, dal 1985 al 1995 stato direttore generale e capo del Di-partimento dellinformazione e delleditoria alla Presidenza del Consiglio deiMinistri. Attualmente direttore della Rivista Italiana di Comunicazione Pubblicae direttore scientifico di Civicom - Rete Italiana per la Comunicazione di PubblicaUtilit.


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contrario in uno spazio che sia caratterizzato dalla dinami-ca dei confronti e dunque dal negoziato (S. Rolando, 2004,p. 20). Affrontare la questione della pubblica utilit dal pun-to di vista comunicativo significa tenere in considerazioneche le diverse organizzazioni complesse, pubbliche e priva-te, sono costantemente coinvolte in processi dinterazionebasati sulla relazionalit e il negoziato.

Anche Pierre Zmor, che in Francia Consigliere di Sta-

to e presidente dellassociazione Comunication Pubblique(per-tanto attivamente interessato alla pratica della comunicazio-ne delle pubbliche amministrazioni) si colloca in questaprospettiva, definendo pubblica la comunicazione formaleche tende allo scambio e alla condivisione dinformazioni dipubblica utilit e al mantenimento del legame sociale, la cuiresponsabilit incombe alle Istituzioni pubbliche o alle or-

ganizzazioni investite di prerogative di interesse generale(2004, p. 23)Gli attori sociali che entrano in relazione attraverso i pro-

cessi comunicativi riguardo ad argomenti dinteresse gene-rale sono, quindi, molteplici. Oltre ai soggettipubblici, ciole diverse organizzazioni emanazione dallo Stato, sonocoinvolti soggetti semipubblici eprivati(P. Mancini, 1996 rie-

laborando J. Habermas, 1962). Con soggetti semipubblicisi fariferimento alle istituzioni che si pongono come interme-diarie tra lo Stato e i cittadini, organizzandone gli interessi erappresentandoli stabilmente (partiti politici, sindacati, as-sociazioni di categoria, la Chiesa, ecc.); intervengono nelladiscussione pubblica promuovendo il proprio punto di vi-sta sullinteresse generale, con lobiettivo che venga accetta-

to come interesse dellintera collettivit.Le istituzioniprivatesono il risultato dellorganizzazione

spontanea dei cittadini, spesso intorno a specifiche issues,per promuovere questioni dinteresse generale non necessa-



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riamente legate al campo dellintervento statale (ad es. asso-ciazioni di volontariato per lassistenza e solidariet). Si trat-ta di organizzazioni no profitche si aggregano attorno a que-stioni e valori che non trovano riconoscimento nei soggettipubblici perch emergenti o facenti parte di sistemi valoria-li non ancora consolidati a livello generale; oppure si forma-no per rispondere all esigenza di servizi di cui i soggettipubblici non si fanno carico o si fanno carico in modo in-

sufficiente, svolgendo quindi funzioni di supplenza o soste-gno al sistema di welfare.Per Stefano Rolando anche il sistema dimpresa va con-

siderato tra i soggetti coinvolti nella comunicazione di pub-blica utilit, insieme alle istituzioni pubbliche e al sistemasociale (famiglia, soggetti della rappresentanza di interessi,organizzazioni di valori e diritti). Nella cornice che genera

dinamiche di pubblica utilit, costituita da una tessitura co-stante di negoziati, patti, scenari di concertazione sonocoinvolte, infatti, le funzioni essenziali del quadro istituzio-nale (fare regole, esercitare controlli, esprimere garanzie) equelle altrettanto essenziali del mercato (esprimere dinami-che produttive attorno alla creazione costante di valore) (S.Rolando, 2004, pp. 20-21).

Linteresse economico delle imprese private pu intrec-ciarsi con linteresse generale manifestandosi nella praticadella cosiddetta responsabilit sociale dellimpresa, che na-sce dal riconoscimento della possibilit (o pi spesso, dellanecessit) di realizzare gli obiettivi dellimpresa allinterno diun quadro comportamentale e valoriale socialmente condi-

viso. Spesso ci il risultato di unattenzione crescente da

parte dei cittadini-consumatori e della pressione esercitatada associazioni di consumatori o pi in generale di solida-riet sociale, in grado anche di organizzare, nel caso in cui

vengano ravvisate attivit eticamente discutibili, azioni di



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danneggiamento, ad esempio forme di boicottaggio11. Il ri-conoscimento del ruolo sociale finisce per tradursi ancheper le imprese nella necessit della pubblicit, visibilit,delle azioni, utilizzata strategicamente come vantaggio com-petitivo o per evitare che il malcontento riguardante lim-patto sociale negativo delle politiche aziendali si possa tra-sformare in danneggiamento del business. Nella costruzio-ne dellimmagine dellazienda la spinta a riferirsi a sistemi di

valori eticamente condivisibili pu manifestarsi in campa-gne pubblicitarie12 centrate su temi sociali o spronare lim-presa a sostenere lattivit di organizzazioni no profitavvian-do progetti di cause related marketing13. In ogni caso, al di l


11 Basti pensare alle azioni di boicottaggio nei confronti dei prodotti del mar-chio Nike, per laccusa di sfruttamento del lavoro dei bambini del sud delmondo, e della multinazionale dellalimentazioneNestlper aver promosso,

sempre nei paesi del sud del mondo, luso del latte in polvere nonostante sipensi possa essere causa di morte infantile.12 Hanno fatto molto discutere le campagne pubblicitarie del marchio Benet-tonavviate da Oliviero Toscani alla fine degli 80; pi di recente in Italia lospot di una birra invitava i giovani ad evitare di guidare dopo aver bevuto al-colici.13 Nel 1987 Dash, primo marchio commerciale in Italia a muoversi in questadirezione, propone il progetto i mattoncini della solidariet per la realizza-zione di un villaggio per ragazzi in Kenia, riscuotendo un successo superiore

alle attese.F. Manfredi (Il marketing delle iniziative sociali, inEconomia & Management, n.4/2000) ha individuato quattro modalit di Cause Related Marketing:1.Cause Related Marketing di transazionein cui unaziendaprofitcontribuisce al-lattivit o alla realizzazione di un progetto di una azienda no profit, fornendorisorse finanziarie o materiali;2.Cause Related Marketing di promozione della causa, la forma pi vicina allasponsorizzazione e pu comprendere un trasferimento di risorse dallazienda

profitalla no profit. Il prodotto in questo caso viene utilizzato come mezzo per

la trasmissione della causa sostenuta dalla no profit, ad esempio, allegando mes-saggi informativi di una no profital prodotto del partnerprofit;3. Cause Related Marketing di licensing, che riguarda la concessione da parte della no

profitdel proprio marchio in cambio di un corrispettivo economico, utile perlaziendaprofitper qualificare il prodotto abbinandolo al marchio della no profit;


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degli obiettivi strategici perseguiti, limpresa immette nelflusso comunicativo messaggi che rientrano nellambitodellinteresse pubblico, anche se la finalit del profitto ren-de controverso parlare di comunicazione pubblica.

3. Levoluzione della comunicazione pubblica: dallafferma-zione alle nuove sfide

Lesigenza di flussi comunicativi tra differenti attori sociali infunzione della realizzazione dellinteresse generale e quindilo sviluppo del campo della comunicazione pubblica, lega-ta a mutamenti che toccano la sfera del potere pubblico e lasfera privata, oltre alla struttura organizzativa e alle innova-zioni tecnologiche degli strumenti della comunicazione che

danno forma alle modalit di interazione e costituisconolambiente invisibile che allinterazione fa da sfondo.Nella documentata interpretazione di Paolo Mancini

(1996), laffermazione del campo della comunicazione pub-blica nellaccezione attuale legata ad unevoluzione socia-le, spiegabile in termini di differenziazione funzionale, chetocca tre ambiti: lampliamento dei compiti dello stato, laumenta-

ta consapevolezza da parte dei cittadini dei propri diritti, la nuovastruttura dellarena pubblica. Il primo aspetto si riferisce allosviluppo dello stato sociale inteso come nascita e settoria-lizzazione funzionale dei compiti di istituzioni sia pubblicheche private, cio allaumento dei compiti di cui si fa caricolo Stato nei confronti della comunit e contemporaneamen-te alla nascita di associazioni volontarie di cittadini con


4. Cause Related Marketing di joint fund raising, mediante la quale laziendaprofitsostiene la causa non profitponendosi come intermediario tra propri clienti ela no profit. Questa tipologia viene utilizzata da aziende erogatrici di servizi co-me banche e grande distribuzione.


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obiettivi di solidariet sociale. Mentre le istituzioni statali sifanno carico di funzioni di assistenza e intervengono conobiettivi di riduzione delle disuguaglianze sociali ed econo-miche, anche attraverso lerogazione di una serie di servizisociali, si sviluppano organizzazioni private che si affianca-no a quelle statali con scopo di supporto o di supplenza nel-le situazioni di intervento insufficiente (ibidempp. 71-72).

Il secondo aspetto riguarda la domanda crescente din-

formazione da parte dei cittadini, correlata allaffermazionedei diritti di cittadinanza e alla possibilit effettiva della lororealizzazione. Prerequisito per lattuazione dei diritti , in-fatti, la corretta informazione sulle opportunit offerte dalsistema di welfaree sulle modalit di accesso. Ci si inseriscein una pi generale necessit dinformazione da parte deicittadini dovuta alla frammentazione della vita sociale in

una molteplicit di mondi vitali che crea il bisogno di orien-tarsi nei differenti ambiti di senso. (ibidem, pp. 76-80).Il terzo fattore, che nellinterpretazione di Mancini spie-

ga lo sviluppo della comunicazione pubblica, legato allanuova strutturazione dello scenario del dibattito pubblicodovuto ai cambiamenti che toccano i mezzi di comunicazio-ne di massa. Il processo di differenziazione funzionale coin-

volge anche i media, portando alla formazione di un siste-ma distinto dagli altri sottosistemi, con proprie logiche diproduzione e procedure professionali autonome; per cui imedia si trasformano da canali, attraverso i quali gli altrisottosistemi trasmettevano messaggi in base alle proprie lo-giche ed esigenze, in comunicatori capaci di imporre ipropri formati. Si determina cos unarena della discussione

pubblica nella quale le comunicazioni di massa sono coin-volte insieme agli altri sottosistemi, dando luogo ad una ga-ra agenda setting game per affermare temi e formati nel di-battito pubblico (ibidem, pp. 81-86).



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Se quelli indicati sono i motivi dello sviluppo, le direttri-ci dellevoluzione della comunicazione pubblica e le nuovesfide alle quali deve rispondere sono legate ai mutamentiprofondi della societ cosmopolita14. I processi di globa-lizzazione economica, politica, culturale, della comunicazio-ne richiedono la riconsiderazione delle sfere pubblica e pri-

vata, dellinteresse generale, nonch degli attori sociali, chea vario titolo sono coinvolti nel dibattito pubblico sullinte-

resse collettivo e le relazioni reciproche, attraverso unosguardo cosmopolita che sostituisca lo sguardo legato al-lo Stato nazionale.

La sfera pubblica e quella privata sono investite da unaristrutturazione dei confini tale da costringere nota Fran-co Crespi (2002, p. 7) a prendere atto della fine della sfe-ra pubblica intesa come ambito omogeneo nel quale

presente un centro politico ben definito e una chiara distin-zione tra sfera politica e sfera tecnico-economica; mentrela societ civile, a sua volta soggetta al moltiplicarsi degliambiti di significato, vede crescere le dinamiche di difesa ditipo particolaristico15..


14 Societ cosmpolita e sguardo cosmopolita sono concetti proposti da

U. Beck (2003) per leggere i cambiamenti della seconda modernit. Nella let-tura dellAutore, la realt diventata cosmopolita per cui gli strumenti concet-tuali della sociologia costruiti sul presupposto che il sistema sociale sia coin-cidente con lo stato nazionale sono ormai inadeguati. Bisogna, quindi, sosti-tuire il nazionalismo metodologico con lo sguardo cosmopolita che ristrut-tura i concetti danalisi della societ attraverso un cambiamento di prospetti-va percettiva.15 Lassunzione da parte della sfera pubblica di funzioni tradizionalmenteconsiderate di quella privata e lassunzione da parte della sfera privata di fun-

zioni tradizionalmente attribuite a quella pubblica, sono tendenze gi emersedurante la seconda met del Novecento ma che si consolidano successiva-mente. Lespansione del welfare statea partire dal secondo dopoguerra, il ridi-mensionamento dellintervento statale con la rivendicazione dellautonomiadel privato e del mercato a partire dalla crisi degli anni 70 e soprattutto dalla


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Linteresse generale sempre pi difficilmente circoscrivi-bile entro confini riconducibili allo stato-nazione, cos comegli attori sociali a vario titolo coinvolti nella discussione suisuoi contenuti e nella definizione delle regole e delle strategieper il suo perseguimento. Basti pensare, ad esempio, alle que-stioni della tutela ambientale che coinvolgono ogni territorioma sono affrontabili efficacemente esclusivamente in unotti-ca globale. Si tratta di temi che rientrano nellagenda del G8,

unorganizzazione globale che in effetti riunisce ben pi diotto governi e comprende anche molte organizzazioni nonnazionali, che attua negoziazioni, assume decisioni ed capa-ce, pur non essendo un vero e proprio ordinamento giuridi-co, di dettare regole che vengono rispettate.

Nel sistema-mondo globalizzato i centri di potere econo-mico, politico, culturale si moltiplicano ed assumono unar-

chitettura distribuita lungo gli assi localeglobale e pubbli-coprivato. Le decisioni che regolano ampi aspetti della vi-ta delle persone o ne influenzano lagire quotidiano, vengo-no assunte da una molteplicit di organizzazioni diffuse tralambito del territorio locale a quello sovranazionale e inter-nazionale, passando attraverso uno stato-nazione investitodalle spinte centrifughe delle istituzioni locali e da quelle

centripete delle istituzioni sovranazionali.In questo contesto, lesigenza di flussi comunicativi simoltiplica, dovendo rispondere a funzioni di integrazione edi costruzione di senso condiviso in una pluralit di ambitidifferenti. Necessit che riguarda sia le relazioni tra i diffe-renti centri decisionali, sia tra questi e i cittadini. Mentre ilnostro io ci appare lunico elemento stabile nel bel mezzo


caduta del muro di Berlino, nota infatti Franco Crespi (2002, p. 4), sono dina-miche ancora comprensibili con le tradizionali categorie liberali, mentre at-tualmente laccelerazione delle trasformazioni economiche, sociali e tecnolo-giche costringe alla reinterpretazione dei concetti.


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di un mondo estremamente volatile (Z. Bauman, 2003 p.vi), centro regolatore del significato dellesperienza, diventaspesso difficilmente comprensibile ed accettabile che ampiaspetti della vita individuale siano di fatto regolati o comun-que influenzati da un numero crescente di centri di poterespesso distanti e inafferrabili. Aumenta esponenzialmente,di conseguenza, la necessit di flussi comunicativi che ren-dano possibile la condivisione delle finalit, la comprensio-

ne dei problemi comuni e la partecipazione alle scelte. Lacomunicazione diventa essenziale, da una parte per chiarireai cittadini la portata delle decisioni prese da organizzazio-ni percepite come lontane, dallaltra per consentire alla isti-tuzioni di rilevare e conoscere priorit, bisogni, atteggia-menti, preoccupazioni delle persone.

Pensiamo, ad esempio, allesigenza sempre pi avvertita

negli ultimi anni16

di comunicare lEuropa ai 500 milionidi cittadini dellUnione Europea, diventata priorit17 dopolesito contrario alla costituzione europea dei referendum in


16 La Commissione Europea ha cominciato a esprimersi sullesigenza di indi-viduare strategie di comunicazione e informazione dellUE con tre comuni-cazioni: 354/2001, 350/2002, 196/2004. (Cfr il sito della Commissione Eu-

ropea www.europa.eu.int/comm). Il Parlamento Europeo intervenuto conla Relazione sull Attuazione delle Strategie di informazione e Comunicazione dellUnio-ne Europea il 26 aprile 2005. (cfr il sito del Parlamento Europeo www.euro-parl.eu.int).17 Nellappello Uniti per ridare fiducia allEuropa, firmato da sette capi di stato(Italia, Portogallo, Austria, Germania, Polonia, Lettonia), e pubblicato su al-trettanti quotidiani europei il 15 luglio 2005, si individua la necessit di incre-mentare le relazioni tra cittadini e istituzioni. La sfiducia dei cittadini, si evi-denzia, nasce dalla carenza di dibattito sui temi deliberati, nonostante tocchi-

no il loro futuro e la loro vita quotidiana Per ripristinare la fiducia bisogna col-mare il divario tra le istanze decisionali e i cittadini, pensare a modalit in cuiquesti si possano esprimere su questioni di comune interesse, rendere com-prensibile i benefici dellintegrazione, convincere le persone della validit delprogetto europeo. Cfr.La Repubblica 15.07.2005.


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Francia e Olanda. Per il futuro dellEuropa, necessario unPiano D dove D significa dialogo, dibattito, democrazia,evidenzia Margot Wallstrm vice presidente della Com-missione Europea responsabile delle Relazioni Istituzionalie Strategie di Comunicazione durante la conferenza Sim-

plifyng Europe sulle strategie di comunicazione dellUE, te-nuta a Bruxelles il 28 giugno 2005. Partendo dal riconosci-mento che il problema dellEuropa la mancanza di una

diffusa comprensione e condivisione delle finalit, si rendenecessario impegnarsi per costruire consenso, una narra-zione comune, una percezione condivisa. Ci significa, siache i cittadini europei e le loro organizzazioni devono espri-mere con pi forze le proprie opinioni, sia che i decision-ma-kers devono impegnarsi per implementare la capacit diascoltare preoccupazioni e speranze delle persone. Passo

decisivo la costituzione di una crossborder public arenaper il dibattito a livello europeo, che dovrebbe includere re-ti tra i mezzi di comunicazione di massa, strutture per age-

volare la traduzione e lo scambio degli articoli di stampa,programmi di confronto tra giornalisti, istituzioni europeepi aperte e accessibili18 (M. Wallstrm, 2005).


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Il nuovo approccio alla comunicazione che propone la vice presidente del-la Commissione Europea prevede tre aspetti:1. partendo dal riconoscimento che la comunicazione bidirezionale e nonunidirezionale, un dialogo e non un monologo, necessario rilevare sistema-ticamente preoccupazioni e atteggiamenti di specifici gruppi di individui inogni paese;2. la UE deve spiegare chiaramente obiettivi e politiche ricorrendo ad un lin-guaggio semplice e ricercando altri canali oltre a quelli convenzionali (cioconferenze stampa e comunicati stampa), per questo obiettivo deve lavorare

assieme alle altre istituzioni, ai parlamenti nazionali, alla societ civile e ai me-dia. Internet, in particolare, il nuovo mezzo di comunicazione su cui op-portuno puntare per sviluppare un reale dibattito;3. considerando le notevoli differenze tra le nazioni e tra i gruppi sociali, bi-sogna rivolgersi alle persone utilizzano adeguati codici culturali e canali diffe-


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Il riconoscimento dellimportanza della comunicazioneper ridurre la distanza tra Unione Europea e cittadini e ren-derli partecipi del progetto di rafforzamento ha portato,quindi, la Commissione Europea a muoversi con decisionein questa direzione. Sono stati elaborati un Piano dazio-ne (20.07.2005), un Piano D, per la democrazia, il dialo-go, il dibattito (13.10.2005) e il Libro Bianco su una poli-tica europea di comunicazione (1.02.2006), seguito dal-

lapertura di un forum

19

in cui si invitano associazioni, stake-holders, cittadini, a formulare proposte e ad esprimere la pro-pria opinione su cinque settori dazione: la definizione diprincipi comuni per orientare le attivit di comunicazionesu temi europei; il coinvolgimento dei cittadini; la collabo-razione con i media e lutilizzazione delle nuove tecnologie;la comprensione dellopinione pubblica europea; la coope-

razione. Potenziamento del dibattito pubblico e creazione edi una sfera pubblica europea sono quindi obiettivi priorita-ri in un contesto in cui molte delle decisioni che riguardanola vita dei cittadini sono prese a livello europeo.

Lesigenza di affrontare le questioni che riguardano lacomunicazione pubblica in unottica che superi lo sguardonazionale, ha anche portato, recentemente, alla costituzione

della Federazione Europea delle Associazioni della Comu-nicazione Pubblica (FEACP)20. LAssociazione21, nel proto-


renziati Il motto deve essere go local!.cfr. M. Wallstrm, Communicating a Europe in stormy waters: Plan D, relazione du-rante la European Voice conference Simplifying Europe, Brussels, 28 June2005, in www.europeanvoice.com.19 Le consultazioni si svolgono tra il 1 febbraio e 30 settembre 2006 e sono

accessibili dal sito: http://ec.europa.eu/communication_white_paper/in-dex_it.htm.20 La FEACP, costituita il 5 novembre 2004, riunisce le associazioni di comu-nicazione pubblica di Italia (Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica eIstituzionale), Francia (Communication publique) cha hanno avuto un fondamen-


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collo di cooperazione, ha sancito limpegno a definire pun-ti di vista comuni sulle attivit di comunicazione delle istitu-zioni comunitarie e ha sottoscritto un Manifesto della co-municazione pubblica in Europa in cui si delineano le stra-tegie dintervento per realizzare lobiettivo di una migliorecomunicazione pubblica dellEuropa e in Europa22.

4. La comunicazione delle istituzioni pubblicheBench siano molti gli attori sociali che partecipano alprocesso di comunicazione pubblica condividendone con-testo e finalit, le pubbliche amministrazioni hanno ruoloe funzioni peculiari che comportano specifiche responsa-bilit. Appartiene infatti alla sfera del potere pubblico lob-

bligo di promuovere flussi comunicativi in funzione dellapromozione degli interessi collettivi, la definizione delleregole che permettano di garantire il bene comune, leser-cizio di unattivit decisionale che stabilisca i confini delleazioni per gli altri attori che agiscono nella sfera pubblica.Il soggetto pubblico ha inoltre il compito e la responsabi-lit della composizione delle molteplici esigenze portate

avanti dai soggetti semipubblici e privati e di individuare


tale ruolo di stimolo , Belgio francofono (Communication Publique Wallonie-Bruxelles), Spagna (Asociacin de Directivos de Comunicacin Dircom), Gran Bre-tagna (Local Government Communications), Belgio fiammingo (Kortom), Paesi Bas-si (Association for Governemnt Comunication VVO), Regno Unito (CIPR Local Go-vernment Group). Cfr. il sito dellassociazione www.feacp.org.21 La FEACP diventata interlocutore privilegiato delle istituzioni europee

nella definizione delle strategie della Commissione europea atte ad attivare unmaggior coinvolgimento dei cittadini e delle istituzioni nazionali.22 Il Manifesto stato sottoscritto il 4 novembre 2005 a Bologna in occasio-ne del Compa (Salone Europeo della Comunicazione Pubblica dei Servizi aCittadino e alle Imprese).


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una sintesi tra le visioni dellinteresse generale espresse daidifferenti attori che partecipano alla discussione pubblica.Come nota Zmor (2004, p. 26) Governare significa eser-citare il potere politico compresa la comunicazione.Non possibile dirigere, amministrare, guidare la colletti-

vit, sollecitare lazione, modificare comportamenti e ac-compagnare levoluzione della societ, senza saper ascol-tare e far conoscere.

Lo sviluppo di processi comunicativi da parte delle pub-bliche amministrazioni si intreccia con processi di innova-zione complessivi. Rendere la pubblica amministrazioneuna casa di vetro utilizzando una frequente metafora comporta unorganizzazione che renda possibile la proie-zione verso lesterno; uscendo da una logica autoreferenzia-le centrata sulla perpetuazione delle procedure e il persegui-

mento di interessi interni, in favore di una logica orientataal confronto con le altre istituzioni e con cittadini singoli oassociati. Efficaci attivit di comunicazione non sono ipo-tizzabili se non dentro un quadro organizzativo complessi-

vo guidato dalla logica della trasparenza e dalla cultura delconfronto e dellascolto, tanto meno possono essere pensa-te come surrogato per supplire ad una cattiva amministra-

zione. Una buona campagna di promozione, ad esempio,aumentando le aspettative degli utenti pu finire per sotto-lineare le inadempienze di un servizio carente e incremen-tare la percezione dinefficienza dellamministrazione.

Si tratta di questioni, tuttavia, per nulla scontate. Logicadel dialogo tra cittadini e pubbliche amministrazioni, pro-mozione della discussione pubblica, partecipazione, traspa-

renza dellazione amministrava, effettiva realizzazione deldiritto da parte del cittadino ad essere informato e del do-

vere delle istituzioni dinformare, se pensiamo al caso italia-no, hanno avuto un effettivo riconoscimento solo di recen-



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te23. Per troppo tempo la logica del segreto ha prevalso suquella della visibilit e la volont propagandistica, privile-giando lesigenza di consenso politico, ha limitato le moda-lit comunicative atte ad esprimere le funzioni amministra-tive24. Solo lentamente si arrivati al riconoscimento dellacomunicazione come obbligo e necessit, prima come mo-dalit verticale di trasferimento dinformazioni poi attra-

verso un processo avviato ma sicuramente non ancora

completo come scambio orizzontale di significati25

.


23 La pratica e la riflessione sulla comunicazione pubblica in Italia si sviluppanosoprattutto negli anni 90 del Novecento parallelamente allesigenza di riforma edi rilegittimazione della pubblica amministrazione che esplode in seguito a Tan-gentopoli. Dal punto di vista legislativo tappe fondamentali sono:- le leggi 142 (sullordinamento delle autonomie locali) e 241 (la cosiddetta leggesulla trasparenza) del 1990, che sanciscono i principi di trasparenza, pubblicit,

efficacia, economicit dellazione delle P.A.;- listituzione degli Uffici Relazione con il Pubblico (D.Lgs. 29/1993), con fun-zioni dinterfaccia tra cittadini e pubbliche amministrazioni e finalit di ascolto,rilevazione dei bisogni, semplificazione del linguaggio, informazione, orienta-mento ai servizi;- la legge 150 del 2000, Disciplina delle attivit di informazione e di comunica-zione delle pubbliche amministrazioni, prima legge organica in materia di co-municazione (seguita da numerosi regolamenti attuativi), che considera attivit diinformazione e di comunicazione istituzionale quelle volte a conseguire linfor-

mazione ai mezzi di comunicazione di massa, la comunicazione esterna rivoltaai cittadini, alle collettivit e ad altri enti, la comunicazione interna realizzata nel-lambito di ciascun ente.Un ruolo fondamentale nello sviluppare il dibattito teorico e stimolare alla rea-lizzazione di metodi e pratiche efficaci svolto dallAssociazione Italiana della Co-municazione Pubblica e Istituzionale, nata nel 1990 (cfr il sito www.compubblica.it).24 La comunicazione pubblica in funzione propagandistica (S. Rolando, 1995),molto diffusa in Italia, sovrapponendo identit politica e identit amministra-tiva dellemittente, si rivolge al cittadino nel ruolo di elettore piuttosto che di

utente destinatario di servizi e usa linformazione come strumento di mani-polazione per orientare il consenso.25 Per una ricostruzione delle fasi della comunicazione pubblica in Italia cfr.Mancini (1996) e, in unottica incentrata in particolare sul diritto allinforma-zione, Bocchini (1990).


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In ogni caso, la pratica efficace della comunicazione del-le istituzioni pubbliche legata al riconoscimento del ruolodel cittadino come attivo interlocutore, titolare di dirittipiuttosto che suddito al quale rivolgersi con modalit pre-scrittive o propagandistiche.

5. Le molte facce della comunicazione delle istituzioni pub-

blicheLe funzioni alle quali assolve la comunicazione delle istitu-zioni pubbliche, gli ambiti in cui si articola, gli obiettivi chepersegue, le aree di intervento sono molteplici, e sono dif-ferenti le tassonomie proposte dagli studiosi per ordinarli, ledefinizioni suggerite, i confini tracciati tra settori di attivi-

t26

; emergono comunque dal dibattito alcuni punti ferminella indicazione della caratteristiche principali.Possiamo, innanzitutto, individuare due principali flus-

si del traffico comunicativo in relazione agli attori coin-volti, distinguendo tra comunicazione esterna e comuni-cazione interna. Questi circuiti attivano funzioni diverse eprevedono strutture, professionalit, strumenti, compe-

tenze differenziati; non vanno tuttavia considerati separa-tamente ma strettamente interconnessi e operativamenteconvergenti. Unistituzione proiettata verso lesterno, in-fatti, che intenda attivare efficaci canali di comunicazionecon gli altri attori della sfera pubblica, non pu prescin-dere da una strutturazione organizzativa attrezzata ad ac-cogliere, elaborare e rispondere agli stimoli che prevengo-

no dallesterno.


26 Sulle tipologie di comunicazione pubblica e di comunicazione istituzionale cfr.Rolando (1992), Mancini (1996), Faccioli (2000), Rovinetti (2000), Zemor (2004).


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Altro aspetto da considerare sono i temi e gli obiettividella comunicazione, che possiamo articolare in tre macroaree, distinguendo tra comunicazione normativo/istituzio-nale, sociale, del dibattito pubblico Si tratta, comunque, diuna distinzione che riguarda lanalisi ma non necessaria-mente la pratica effettiva della comunicazione, in quanto unmessaggio pu riguardare pi questioni e perseguire piobiettivi contemporaneamente.

La comunicazione esternaLa comunicazione esterna riguarda, da una parte la relazio-ne diretta con i cittadini e con le molteplici organizzazioniche agiscono nella sfera pubblica, dallaltra quella con i me-dia, che svolgono funzioni di mediazione tra le pubblicheamministrazioni e i loro destinatari. Nel primo caso si trat-

ta di modalit di comunicazione gestite autonomamentedallistituzione, che in questo modo pu veicolare ai desti-natari finali informazioni e significati funzionali al propriopunto di vista nel modo ritenuto pi idoneo, controllando ilflusso comunicativo in relazione al raggiungimento di ob-biettivi prefissati. Nel secondo caso, le conoscenze riguar-danti le istituzioni vengono gestite dal sistema mediale se-

condo le proprie logiche produttive; quindi le istituzioninon possono avere il pieno controllo sulle informazioni chegiungono ai cittadini ma sono di fatto coinvolte in una ne-goziazione, per fare in modo che il risultato sia in linea congli obiettivi desiderati.

Lefficacia del processo di comunicazione esterna lega-to alla capacit di avviare e gestire, prima di tutto flussi din-

formazioni in entrata, quindi di raccogliere e organizzaredati in modo da poter elaborare i messaggi in uscita adat-tandoli ai cambiamenti del contesto e alle caratteristiche deidestinatari.



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Per questo motivo lascolto del cittadino una funzione es-senziale, almeno in linea di principio ormai consolidata nellepubbliche amministrazioni, anche se di non facile effettivarealizzazione. Si tratta di sollecitare proposte, critiche, opinio-ni da parte degli utenti e accogliere attivamente le indicazio-ni che da loro pervengono. Se non si vuole ridurre alla sem-plice raccolta di reclami, richiede, oltre ad un atteggiamentodi fiducia delle persone nei confronti dellistituzione, la capa-

cit di questultime predisporre procedure di elaborazionedelle informazioni ottenute in vista di effettive modifiche del-lazione organizzativa. Importante, in questa direzione, an-che il confronto con le associazioni private e semipubblicheche aggregando le domande di diversi settori della societ sifanno portavoce di una pluralit di istanze, diventando inter-locutori privilegiati nei processi di negoziazione.

Le informazioni in entrata sono indispensabili per moni-torare la corrispondenza tra attivit e servizi offerti ed esi-genze reali, verificare se i servizi esistenti rispondono alleesigenze ed alle aspettative degli utenti ed eventualmenteprogrammarne di nuovi; quindi ridistribuire risorse in modopi efficiente e rispondente alle reali esigenze del contesto.

Per le attivit di ascolto del cittadino si pu ricorrere ad

una molteplicit di strumenti che vanno dalla predisposizio-ne di specifiche aree di attivit difront office, alla previsionedi metodi di rilevazione e analisi delle caratteristiche, dei bi-sogni e delle aspettative dellutenza27. In questottica, va


27 In Italia, legge 150 del 2000 sulleAttivit di Informazione e Comunicazione del-la Pubblica Amministrazione, attribuisce agli Uffici per le Relazioni con il Pub-

blico (URP) il compito di attuare, mediante lascolto del cittadino, la verificadella qualit e del gradimento dei servizi. Il regolamento attuativo del7.02.2002 precisa: Al fine di rendere gli Urp strumenti del cambiamento in-terno della Pubblica amministrazione, attraverso una funzione di marketingistituzionale e di verifica della soddisfazione del cittadino rispetto allerogazio-


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consolidandosi lattenzione verso cultura e tecniche di mar-keting, adattando gli strumenti utilizzati dalle organizzazioni

profit orienteda quelle non profital fine di conoscere e segmen-tare i pubblici di riferimento, equilibrare domanda e offer-ta, ridurre sprechi, riprogettare le risorse organizzative28. Sitratta di una prospettiva orientata allapprendimento conti-nuo da parte dellamministrazione attraverso il confrontocostante col contesto di riferimento, un modo di operare

flessibile, centrato sulla verifica dei risultati piuttosto chesulla rigida ripetizione automatica di procedure.La comunicazionein uscita rivolta ai cittadinipu ricorrere

a canali personali, cio passare attraverso la relazione inter-personale con gli addetti aifront office, oppure a canali imper-sonali, quindi prodotti comunicativi elaborati per linterapopolazione o, pi frequentemente, per target specifici. La

comunicazione interpersonale ha il vantaggio di consentire


ne dei servizi, opportuno che essi siano in grado di progettare e sviluppareazioni di studio e ricerca attraverso risorse umane in possesso delle compe-tenze necessarie. Infine, la Direttiva del 24.3.2004 sulla Rilevazione della Qua-lit Percepita dai Cittadini, richiede alle pubbliche amministrazioni i seguenti im-pegni:- progettazione e svolgimento di periodiche rilevazioni della qualit dei servi-

zi pubblici percepita dai cittadini, approntando metodologie e strumenti ade-guati;- diffusione con mezzi idonei dei risultati della rilevazione e definizione dellestrategie di intervento e dei programmi di miglioramento, in modo da adegua-re progressivamente i servizi ai bisogni dei cittadini, soprattutto in termini diaccesso e di fruibilit;- favorire allinterno delle amministrazioni lo sviluppo della cultura della mi-surazione e del miglioramento continuo della qualit, coinvolgendo i diversilivelli decisionali nonch tutti gli operatori dei servizi;

- creazione delle specifiche competenze professionali necessarie a progettaree gestire le indagini sulla qualit percepita.28 Inevitabile punto di riferimento per il marketing delle organizzazioni non

profit Philip Kotler (1975). Per una proposta di adattamento delle metodo-logie di marketing al settore pubblico cfr. Antonio Foglio (2003).


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il ricorso a codici calibrati sullinterlocutore, vagliando ca-ratteristiche socio-demografiche e aspettative personali;permette di controllare costantemente landamento del pro-cesso e di modificare il messaggio in relazione alfeedback co-s da risultare il pi efficace possibile. Pu avvenireface to fa-ce oppure essere veicolata da canali tradizionali o nuovi co-me il telefono, le chat, e-mail, forum di discussione, ecc.

Tra gli strumenti impersonali, che permettono di raggiun-

gere un vasto pubblico di potenziali utenti e cittadini interes-sati, possiamo includere la predisposizione di campagne pub-blicitarie, lorganizzazione di eventi, le sponsorizzazioni maanche i siti web dellente. In particolare, il ricorso alle tecni-che pubblicitarie pu risultare interessante in quanto permet-te di formulare messaggi di pubblica utilit in grado di com-petere, per ottenere visibilit e suscitare lattenzione dei desti-

natari, con la miriade di messaggi commerciali in circolazio-ne. Si tratta di un modo di rivolgersi ai cittadini che abbando-na le modalit prescrittive per puntare invece sulla persuasio-ne e la ricerca di consenso, mirando a questi obiettivi avva-lendosi di un linguaggio vivace, accattivante, facilmente com-prensibile e memorizzabile, a tutti familiare. La pubblicitpubblica pu servire sia per trasmettere informazioni sullat-

tivit dellamministrazione, i servizi predisposti e le opportu-nit offerte; sia per modificare atteggiamenti disfunzionali al-la collettivit e allindividuo e proporre nuovi modelli di com-portamento pi adeguati alla realizzazione dellinteresse ge-nerale29. Contemporaneamente permette di veicolare, raffor-zandola o modificandola, limmagine dellistituzione.


29 Secondo Giovanna Gadotti (1993), le pubbliche amministrazioni possonoricorrere alla pubblicit con le finalit di educare su questioni sociali, in-formare sul proprio operato, promuovere le proprie attivit e immagine.Sulla pubblicit pubblica, cfranche G. Fabbris (1992).


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Le nuove tecnologie espandono la portata dei processi dicomunicazione esterna, tanto che sulle loro potenzialit emodalit di utilizzazione attualmente rivolto un grande in-teresse. Lattenzione di chi riconosce in esse uno strumen-to particolarmente potente per la realizzazione di una rela-zione efficace tra pubbliche amministrazioni e altri attoriche agiscono nella sfera pubblica, si concentra in particola-re su due aspetti: la possibilit di ampliamento degli spazi di

partecipazione democratica e discussione pubblica; il mi-glioramento nellorganizzazione ed erogazione dei servizi.La prima dimensione, quella delle-democracy, si riferisce

alla possibilit di creare in rete agorelettroniche, piazze te-lematiche aperte alla discussione su questioni di utilit pub-blica, ma soprattutto momenti e modalit di coinvolgimen-to attivo ed effettiva partecipazione dei cittadini, sia singoli

che associati, ai processi decisionali.La seconda dimensione, le-government, quella su cui si progressivamente spostato linteresse programmatico connotevoli investimenti finanziari; riguarda luso delle tecnolo-gie digitali per ammodernare e migliorare lorganizzazioneamministrativa e le modalit di erogazione dei servizi. Al-limplementazione delle nuove tecnologie quindi affidata

lopportunit di realizzare obiettivi di semplificazione delleprocedure, trasparenza degli atti e delle attivit, efficienzedelle azioni amministrative.

Numerosi gli strumenti sviluppati per realizzare questiobiettivi ma particolarmente significativa lesperienze dellereti civiche, cio di quegli ambienti telematici che hanno ilterritorio locale come cornice di riferimento. Due i modelli

essenzialmente seguiti: quello delle civic networks30, esperien-


30 Prima esperienza significativa il Pubblic Elettronic Network di Santa Monica inCalifornia (1989), mette a disposizione dei cittadini forum di discussione e di


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ze top-downsviluppate dalle amministrazioni con lo scopo difornire informazioni, consentire la discussione pubblica,erogare servizi, che sono il modello prevalentemente segui-to in Europa; e quello delle community networks31, esperienzebottom-up promosse dai membri di una comunit con lob-biettivo di avviare spazi di discussione su questioni di inte-resse comune, che sono il modello prevalente negli StatiUniti. Queste iniziative prendono avvio dallindividuazione

della dimensione locale ambito in cui si svolge gran partedella vita quotidiana delle persone e livello amministrativo aloro pi prossimo come quella pi adatta per realizzareunamministrazione trasparente e una sfera pubblica apertaalla partecipazione, senza che ci significhi tuttavia chiusu-ra con lesterno ma, al contrario, proiezione nella dimensio-ne globale.

Attualmente, la presenza on-line di siti e portali dellepubbliche amministrazioni sembra indiscussa, ma moltomeno scontato leffettivo ricorso a tutte le possibilit con-sentite dal mezzo. Si va dai siti che si limitano a fornire mi-nimi livelli dinformazione a quelli che prevedono la richie-sta di servizi tramite moduli da compilare on-line, ad altriche attivano veri e propri sportelli on-line con possibilit di

effettuare transazioni complete ed erogare servizi; altri an-cora aprono forum di discussione su temi dinteresse collet-


comunicazione con lamministrazione. In Italia un caso di eccellenza rappre-sentato della rete civica di Bologna Iperbole, nata nel 1995 nellambito di un pro-getto europeo di democrazia elettronica (cfr il sito www.comune.bologna.it).31 Prima esperienza significativa la Freenetdi Cleveland (1984) promossa dal

dipartimento di Medicina con lobiettivo di consentire uno spazio di discus-sione sui temi della salute, allargando successivamente il dibattito a tutti gli at-tori presenti sul territorio su temi di interesse della comunit. In Italia ricor-diamo la rete civica di Milano (cfr. www.retecivica.milano.it) che si affianca alsito del Comune (www.comune.milano.it).


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tivo o prevedono modalit di partecipazione alla formazio-ne di decisioni pubbliche. Le differenze sono legate a carat-teristiche sia interne dellamministrazione promotrice siadel contesto di riferimento, toccando la questione del digitaldivide, cio delle forti differenze nelleffettiva possibilit diaccesso alle nuove tecnologie da parte dei cittadini e di ca-pacit di gestione da parte dei dipendenti delle pubblicheamministrazioni.

In ogni caso, sviluppo di e-democracye soprattutto e-gover-nmentsono nellagenda di organismi internazionali G832,Onu33, Unione Europea e stati nazionali. In particolare, laCommissione Europea34 ha cominciato a occuparsene conil Consiglio di Lisbona che fissa come obiettivo per lEuro-pa quello di diventare la pi competitiva economia della co-noscenza entro il 2010, sviluppando, per muoversi in que-

sta direzione, la Societ dellInformazione. Nel giugno 2000, lelinee guida per la societ dellinformazione sono state fissa-te dal Consiglio Europeo di Feira che ha approvato il PianodAzione e-Europe 2002, rivisto poi lanno seguente e aggior-nato in e-Europe 2005. Le indicazioni contenute nei due pia-ni sono state utilizzate nei Piani dAzione di e-governmentna-zionali, compreso quello italiano35.


32 Il tema delle innovazioni tecnologiche stato affrontato per la prima voltanel summit di Okinawa (2000), continuando in quelli di Genova (2001), Ka-nanaskis (2002), Evian (2003).33 LONU nel vertice di Ginevra del 2001 ha approvato una Dichiarazione deiprincipi che devono guidare lo sviluppo della societ dellinformazione nelmondo e un Piano dAzione.34 Cfr nel portale dellUnione Europea il sito dedicato alla Societ dellInfor-

mazione: www.europa.eu.int/information_society.35 La prima fase dell e-governmentin Italia definita dal Piano dazione appro-vato nel 2000 che indica gli obiettivi (e stanzia finanziamenti) da realizzare fi-no al 2002. La seconda fase, che definisce gli obiettivi fino al 2006, ha cometappe centrali la direttiva del ministro Stanca (2003) Linee guida in materia


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Nel giugno del 2005 la Commissione Europea ha ricon-fermato le finalit con la Comunicazione i2010 Una societeuropea dellinformazione per la crescita e loccupazione, che propo-ne tre obiettivi prioritari: la realizzazione di uno spazio uni-co europeo dellinformazione; il rafforzamento dellinnova-zione e degli investimenti nella ricerca sulle tecnologie del-linformazione e della comunicazione (TIC); la realizzazio-ne di una societ dellinformazione e dei media basata sul-

linclusione. In questo quadro, per la realizzazione di unasociet basata sullinclusione, che garantisca coesione socia-le e migliori la qualit della vita, lofferta di servizi pubblici considerata essenziale e realizzabile attraverso lincorag-giamento ad utilizzare le nuove tecnologie dellinformazio-ne e della comunicazione e quindi adottando un pianodazione sullamministrazione on line.

La comunicazione esterna riguarda anche il rapporto del-le pubbliche amministrazioni con il sistema delle comunica-zioni di massa. La gestione della comunicazione con i mediaessenziale, in quanto attraverso essi passa la gran parte del-le conoscenze condivise. Ha, quindi, un ruolo strategico nel

veicolare alla generalit dei cittadini identit, attivit, finali-t, punti di vista dellistituzione e fare in modo che queste

informazioni vengano diffuse in modo coerente e funzio-nale alle proprie esigenze.


di digitalizzazione dellamministrazione per lanno 2004 e il documento(2003) Le-government per un federalismo efficiente: una visione condivisa, unarealizzazione cooperativa. Una tappa importante nelle politiche di e-gover-nmentitaliane il Codice dellAmministrazione Digitale, entrato in vigore a genna-

io 2006. Il Codice contiene le disposizioni per garantire il diritto di ogni cit-tadino a usufruire dei servizi della P.A. anche on line e lobbligo per la P.A. disnellire le procedure ed e rendere tutti i servizi e le comunicazioni interne edesterne per via telematica. Le linee guida per la realizzazione dellAmministra-zione digitalevazioni nella P.A.: www.innovazione.gov.it).


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La relazione delle istituzioni con i media fondata sul fat-to che essi sono un particolare tipo di sistema: costituisconole piazze di carta, elettroniche, digitali in cui avviene ladiscussione pubblica, ma sono, allo stesso tempo, anche sog-getti che partecipano alla discussione; sono il luogo in cui

viene rappresentato il dibattito pubblico ma definiscono an-che le procedure della rappresentazione. Per cui, lefficaciadegli attori che intendono partecipare alla discussione, su-

bordinata alla padronanza di queste logiche, alla conoscenza,possibilit e capacit di gestione della media logic.I media costruendo e veicolando rappresentazioni so-

ciali contribuiscono alla diffusione di idee e valori, posso-no intervenire nel rallentare e inibire oppure accelerare epromuovere la circolazione di temi e punti di vista. Com-pito delle pubbliche amministrazioni , dunque, garantire

costantemente attraverso la predisposizione di strutturespecializzate come lUfficio Stampa, lAddetto Stampa,il Portavoce un flusso dinformazioni organizzato se-condo formati adeguati, s da far emergere tra la miriadedinformazioni in circolazione quelle desiderate e nel mo-do pi idoneo a realizzare gli obiettivi prefissati. Si trattadi unattivit che prevede unaccurata pianificazione atta a

contrastare le bad newsche i criteri di notiziabilit dei newsmediatendono a far prevalere. Fanno pi notizia, infatti, icasi di cattiva amministrazione, le inefficienze, le disfun-zioni, che i casi di quotidiana normalit, creando una rap-presentazione delle amministrazioni in cui i problemipossono risultare sovradimensionati rispetto ad altre que-stioni. Lo sforzo che le istituzioni si trovano a dover af-

frontare quindi quello di far emergere, tra le altre, lapropria visione della realt.



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La comunicazione internaLa comunicazione interna attiene allo scambio dei messaggitra i diversi ambiti dellorganizzazione: verticalmente tra i di-

versi livelli gerarchici, e orizzontalmente tra i diversi settori.I flussi comunicativi interni sono necessari per il funzio-

namento dellorganizzazione mettendo in circolazione co-noscenze, pratiche professionali, dati necessari al coordina-mento delle attivit ma anche insiemi valoriali che ne quali-

ficano lidentit. Non riguarda solo lo scambio di informa-zioni ma anche quello di significati, in modo da svilupparee sostenere, tra le persone che ne fanno parte, senso di ap-partenenza, comprensione delle scelte e condivisioni dellefinalit.

Un rinnovato rapporto delle pubbliche amministrazio-ni con i cittadini e gli altri attori delle sfera pubblica, la lo-

ro proiezione verso lesterno, non pu prescindere, da uncomplessivo cambiamento che coinvolga contempora-neamente procedure e clima organizzativo. Un rinnova-mento normativo che predisponga strumenti e praticheorientate alla realizzazione dellamministrazione collo-quiale, viene reso inattivo se non sostenuto da un corri-spondente cambiamento dei flussi interni di comunica-

zione e dallaccettazione delle nuove finalit da parte de-gli utenti interni.La funzione di ascolto del cittadino diventa effettiva, ad

esempio, soltanto programmando procedure per indirizza-re ai settori di pertinenza richieste, reclami, proposte perpoi tradurle in azioni; ma a patto che il personale percepi-sca il cambiamento come opportunit piuttosto che come

minaccia, la condivisione delle conoscenza come valorepiuttosto che come perdita di potere, ed accetti come crite-rio di prestazione la soddisfazione del cittadino-cliente piut-tosto che la ripetizione meccaniche di procedure.



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Per quanto riguarda i canali per la circolazione internadelle informazioni, anche in questo caso le nuove tecnolo-giche possono essere uno strumento importante, basti pen-sare alle potenzialit in termini di rapidit e semplificazioneprocedurale consentite dalla realizzazione di reti intranetebanche dati unificate, alluso delle-maile delle newsletters.

I temi e gli obiettivi della comunicazione delle istituzioni pubbliche

La comunicazione con lesterno delle istituzioni pubbliche,si sviluppa intorno ad alcuni obiettivi principali e riguardadifferenti temi ordinabili in tre macro aree: normativo/istitu-zionale, sociale, del dibattito pubblico.

La comunicazione normativo/istituzionale finalizzata a favo-rire la relazione con i cittadini e con le altre istituzioni ri-spondendo a differenti esigenze che vanno dallobbligo e

necessit di far conoscere le decisioni assunte, attivit avvia-te, servizi offerti, alla promozione dimmagine. Definendogli ambiti di pertinenza,le competenze ed i limiti dellattivi-t di ogni istituzione, svolge funzione di semplificazionedella complessit, consentendo ai differenti attori di orien-tarsi meglio nel contesto sociale e svolgere pi agevolmen-te le proprie attivit.

In particolare, la comunicazione delle norme rispondeallesigenza di farle conoscere e comprendere a tutti i sog-getti coinvolti o potenzialmente interessati. Ci implica unaduplice necessit: da una parte la semplificazione del lin-guaggio, con labbandono di forme di tecnicismi che ne im-pediscano linterpretazione, limitando di fatto il recepimen-to; dallaltra, la loro pubblicizzazione attraverso i canali pi

adeguati a raggiungere tutti i segmenti di popolazione effet-tivamente interessati. Uso di un linguaggio coerente con icodici dei destinatari e adeguata divulgazione sono elemen-ti essenziali per rendere agevole lapplicazione delle norme



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ed evitarne usi discrezionali; basti pensare a cosa significa li-mitarsi a pubblicare un bando di concorso esclusivamentesulla Gazzetta Ufficiale.

La comunicazione sui servizi riguarda la predisposizionedi strumenti per facilitarne laccesso e orientare alla fruizio-ne, rendere note le opportunit offerte e garantirne la di-sponibilit ai soggetti interessati. Possono essere utilizzatecampagne informative, numeri telefonici dedicati, appositi

uffici difront office, siti internet ma anche lazione attenta delpersonale dellamministrazione.Rientrano in questo ambito anche le iniziative volte a

svelare le modalit di funzionamento della macchina ammi-nistrativa e chiarirne le scelte e le politiche, diffondere i va-lori e gli obiettivi caratterizzanti che ne guidano lazione,promuovere unimmagine positiva. In contesti come quello

italiano, caratterizzati da scarsa fiducia dei cittadini nei con-fronti delle pubbliche amministrazioni, questo un compi-to sicuramente delicato che richiede strategie comunicativeparallele e coerenti ad una complessiva riorganizzazione, senon si vuole rischiare che lo scarto tra quanto promesso dauna campagna pubblicitaria ed il servizio effettivamenteerogato si traduca in un ulteriore motivo di disagio per il cit-

tadino.La comunicazione sociale concerne lintervento delle istitu-zioni su temi dinteresse sociale con lobiettivo di veicolareidee e valori collettivamente rilevanti e stimolare cambia-menti di atteggiamento e comportamento. Rientrano inquestambito questioni dalla promozione della guida sicu-ra, alla donazione del sangue, alla raccolta differenziata, ecc.

accomunate dal fatto di poter essere affrontate esclusiva-mente attraverso la somma di azioni individuali. La comu-nicazione sociale una dimensione complessa perch nellascelta dei temi e delle strategie di promozione dei compor-



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tamenti si rischia facilmente di toccare questioni controver-se. Basti pensare alle campagne di controllo delle nascite neipaesi del sud del mondo o per limitare la diffusione del-lAids, che finiscono per scontrarsi con il principio cattoli-co che vieta luso della contraccezione. Le amministrazioni,che in questo caso assumono compiti esplicitamente educa-tivi, sono tenute ad intervenire sicuramente in presenza dispecifiche normative ma hanno la responsabilit di agire an-

che al di fuori di queste per stimolare lattenzioni su que-stioni di interesse collettivo che possono essere affrontatesolo attraverso la diffusione generalizzata di comportamen-ti adeguati.

Lazione delle istituzioni pubbliche si sovrappone in que-sto ambito a quella delle associazioni non profit; ma mentrequeste agiscono da un proprio punto di vista che cercano di

sostenere, le pubbliche amministrazioni hanno la responsa-bilit di mantenere unottica pi vasta, attenta ai moltepliciinteressi e volta alla composizione delle molteplici istanze.

La comunicazione del dibattito pubblico ha lobiettivo di stimo-lare i cittadini a partecipare alla discussione su questioni din-teresse collettivo, in vista di decisioni da assumere o per pro-muovere ladesione ad una decisone gi presa. Secondo Z-

mor (2004) si tratta della dimensione della comunicazionepubblica pi attuale ed urgente da realizzare, per garantirelefficacia dellazione delle pubbliche amministrazioni e indefinitiva la realizzazione della democrazia rappresentativa.

Le decisioni sulle questioni sempre pi complesse delmondo globalizzato, che le istituzioni pubbliche sono chia-mate ad assumere incidendo sulla vita quotidiana e sul futu-

ro delle persone, rischiano di essere disattese se non soste-nute da unampia partecipazione. quindi opportuno chesiano precedute da un dibattito pubblico che ne favorisca lacomprensione e ne stimoli ladesione; se non si vuole ri-



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44 Mariaeugenia Parito

schiare che decisioni ed informazioni unilaterali, non prece-dute dallo scambio, producano conseguenze impreviste eperverse. Bisognerebbe prevedere iniziative generalizzate diconcertazione preliminari allelaborazione di politiche pub-bliche; non informare semplicemente i cittadini di decisio-ne gi prese, ma farli partecipare allelaborazione delle deci-sioni che riguardano gli aspetti pi vari: dallorganizzazionedei servizi pubblici, alla programmazione delle infrastruttu-

re, alle riforme importanti (ibidem, pp. 24-25).La comunicazione del dibattito pubblico quella che pifacilmente pu sconfinare nella propaganda politica, ma daquesta deve essere accuratamente distinta per preservarne lafunzione. La comunicazione politica mira infatti a sostene-re specifici punti di vista e promuovere consenso nei con-fronti degli attori politici e delle loro scelte; pu quindi ri-

correre a modalit di controllo delle informazioni per pro-muovere prospettive parziali. I flussi comunicativi gestitidalle istituzioni pubbliche, invece, devono agevolare la cir-colazione delle conoscenze in modo da permettere ai citta-dini la formazione di opinioni spontanee, prendere decisio-ni autonome e attuare comportamenti responsabili. Non sitratta di attivare strategie di persuasione ma di predisporre

le condizioni per orientare lagire nella sfera pubblica.


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La comunicazione pubblica on-line

1. Limpatto dei nuovi media sullambito della comunicazionepubblica

Le nuove tecnologie dellinformazione e della comunicazio-ne investono la sfera della comunicazione pubblica modifi-candone la forma, ristrutturando le dinamiche tra gli attoricoinvolti, riarticolando i flussi simbolici. Esse consentono

nuove modalit di relazione tra cittadini e istituzioni pubbli-che, incoraggiano linnovazione delle pubbliche ammini-strazioni, offrono efficaci possibilit di organizzazione alleassociazioni della societ civile, possono fornire al cittadinoinedite opportunit di controllo sulloperato delle istituzio-ni e occasioni di partecipazione.

Naturalmente, ci non comporta un andamento lineare

verso un inevitabile e atteso sviluppo sociale. Si aprono am-biti di incertezze e contraddizioni, dovuti allintrecciarsi difattori che costituiscono aspetti critici e richiedono atten-zione e interventi mirati: basti pensare alle molte facce deldigital divide, ai rischi per laprivacyo ancora alleventualit perle persone di naufragare nello sterminato mare delle infor-mazioni disponibili piuttosto che navigare tranquillamente.

Le nuove tecnologie espandono la portata dei processicomunicativi tra gli attori coinvolti nella sfera pubblica, au-mentano la quantit dei flussi e anche la loro qualit. Libe-rando il potere del network, possono essere utilizzate sia dai


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cittadini per aumentare la vigilanza sulle istituzioni sia daqueste ultime per esercitare forme di sorveglianza: da unaparte, possono avere una funzione emancipativa per denun-ciare abusi, aumentare la trasparenza, essere messe al servi-zio dei cittadini e della societ civile; dallaltra, una funzio-ne di controllo da parte delle istituzioni attraverso la raccol-ta di dati riguardanti le abitudini delle persone nelle diversesfere dellagire sociale, a cominciare dagli acquisti attraverso

le carte fedelt e le carte di credito. (Castells, 2003).Al posto del Grande Fratello, scrive Castells (Ibidem,p.329) abbiamo una miriade di amichevolipiccole sorelle le-gate personalmente a ciascuno, che effettuano un controllodiffuso ben diverso da quello immaginato da Orwell, nonbasato sulla logica accentratrice della sorveglianza burocra-tica e verticale dello Stato, ma esteso ad una grande quanti-

t di organizzazioni che per scopi disparati raccolgono, ven-dono, elaborano informazioni per scopi specifici.In ogni caso, sulle nuove tecnologie dellinformazione e

della comunicazione si riversano molte attese, in funzionedella attuazione di una pi efficace relazione tra gli attoriche agiscono nella sfera pubblica in vista della realizzazio-ne dellinteresse collettivo. Tutte le dimensioni della comu-

nicazione pubblica che abbiamo descritto sopra (infra cap.1) sono coinvolte e possono essere implementate o assu-mere nuove modalit di realizzazione. Le caratteristichedei nuovi media dilatano le possibilit di fornire informa-zione, quindi di attualizzare il principio della trasparenzafacilitando laccesso da parte dei cittadini alla conoscenzasulle attivit delle istituzioni; ma soprattutto, in quanto

strumenti interattivi che consentono la comunicazione bi-direzionale e multidirezionale, estendono le occasioni e lemodalit di ascolto del cittadino e di organizzazione dellapartecipazione.



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Le nuove tecnologie (digitali, multimediali, interattive,ipertestuali) basate sul computer e sulla connessione a inter-net1 rendono possibile insieme alla globalizzazione eco-nomica e finanziaria da una parte, e alla diffusione dei valo-ri della libert individuale, dallaltra una nuova forma diorganizzazione sociale, quella che Castells (2001, 2002a,2002b) definisce network society. L architettura reticolare del-la struttura sociale, costituita da nodi interconnessi e non da

rapporti gerarchici centro-periferia, consente di coniugarela flessibilit e ladattabilit con la coordinazione, la capaci-t decisionale armonica con lesecuzione decentrata,lespressione individuale con la comunicazione globale.

2.E-democracy

L e-democracysi riferisce alle potenzialit di usare le nuovetecnologie dellinformazione e della comunicazione comestrumento di rilancio e rinnovamento della sfera pubblica,alla possibilit di creare in rete agorelettroniche, piazze te-lematiche aperte alla discussione su questioni di utilit pub-blica, ma soprattutto momenti e modalit di coinvolgimen-

to attivo ed effettiva partecipazione dei cittadini, sia singoliche associati, ai processi decisionali.Le reti telematiche, separando lo spazio fisico dallo spa-

zio sociale, costruiscono sfere pubbliche virtuali in cui cit-tadini e associazioni della societ civile si confrontano, inte-ragiscono, si organizzano, entrano in relazione con le istitu-


1 Sono molte le forme che assumono le nuove tecnologie dellinformazione edella comunicazione dai telefoni cellulari alla televisione digitale a quella sa-tellitare in questo contribuito ci riferiamo essenzialmente al computer e al-le reti telematiche.


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zioni proponendo punti di vista, evidenziando esigenze esollecitando interventi sui problemi.

Nel 1994 Pierre Lvy (ed. italiana 1996), osservando ilmodo in cui si svilupparono media come il telefono e la te-levisione, scriveva che:

non assurdo immaginare che, nel giro di qualche anno, la maggiorparte della case possano essere dotate anche di terminali (i cybergates)ovvero di un dispositivo di comunicazione in base a uno schema spa-ziale tutti/tutti. I cittadini potranno allora partecipare a una combi-nazione socio-tecnica nuova, che consentir a grandi collettivit dicomunicare tra loro in tempo reale. Il cyberspazio cooperativo deve essereconcepito come un vero servizio pubblico. Questa agor virtuale facilitereb-be la navigazione e lorientamento allinterno della conoscenza; favo-rirebbe gli scambi di saperi; accoglierebbe la costruzione collettiva

del senso; offrirebbe visualizzazioni dinamiche di situazioni colletti-ve; consentirebbe infine la valutazione, in base ad una molteplicit dicriteri, di una grande quantit di proposte, informazioni e processi inatto: il cyberspazio potrebbe diventare il luogo di una nuova forma didemocrazia diretta su vasta scala (p. 76, corsivo dellautore).

Quello che per Lvy era immaginazione si oggi trasfor-

mato in politica, nelle strategie e negli obiettivi di organi-smi internazionali, sovranazionali, nazionali e locali; inprogetto, da parte dei movimenti sociali e delle organiz-zazioni della societ civile.

Le politiche europee per lo sviluppo della Societ dellinfor-mazione2 pongono come obiettivo prioritario quello di pro-muovere linclusione di un gran numero di cittadini e una dif-


2 La Commissione Europea ha cominciato ad occuparsene con il Consiglio diLisbona, che fissa come obiettivo per lEuropa quello di diventare la pi com-petitiva economia della conoscenza entro il 2010. Nel giugno 2000, le linee


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fusione generalizzata dei vantaggi aperti dalle nuove tecnolo-gie. Le linee guida delliniziativa eEurope indicano laccesso aInternet come diritto fondamentale di tutti i cittadini e impe-gnano i governi alla responsabilit e al dovere di muoversi

verso questa direzione. In particolare, mentre il Piano dAzio-ne 2002 approvato al vertice di Feira nel giugno 2000 da-

va la priorit allo sviluppo delle infrastrutture per Internet, ilPiano dAzione 2005 approvato al vertice di Siviglia nel

2002 si concentra sullaccesso effettivo, luso e la disponi-bilit di Internet, ponendo gli utenti al centro delle iniziativee di tutte le misure di attuazione, e sottolineando la necessitdi garantire linformatizzazione anche mettendola a disposi-zione delle persone con esigenze speciali.

LUnione Europea punta ad un modello di sviluppo del-la societ dellinformazione che si differenzi da quello degli

Stati Uniti, mirando a preservare e rafforzare il modello so-ciale europeo, caratterizzato da un alto livello di protezionee dalla volont di conservare la diversit culturale e lingui-stica dei popoli. La nuova societ basata sulla conoscenzadeve essere una societ aperta a tutti, che garantisca vantag-gi generalizzati e non solo ad una minoranza. Luso dellenuove tecnologie deve non solo promuovere lo sviluppo

economico per rendere lindustria europea pi competitivama anche garantire a tutti i cittadini, soprattutto quelli conesigenze speciali, migliore qualit della vita. Gli europei de-

vono avere accesso on line diretto e interattivo a conoscen-ze, istruzione, formazione, amministrazione, servizi sanita-ri, cultura, attivit ricreative, servizi finanziari ecc.


guida per la societ dellinformazione sono state fissate dal Consiglio Euro-peo di Feira, che ha approvato il Piano dAzione e-Europe 2002, rivisto poi lan-no seguente e aggiornato in e-Europe 2005. Cfr. il portale dedicato alla Socie-t dellInformazione: www.europa.eu.int/information_society


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Nel giugno del 2005 la Commissione Europea, ricon-fermando le finalit dei precedenti Piani dAzione, conla Comunicazione i2010 Una societ europea dellinforma-zione per la crescita e loccupazione, propone tre obiettiviprioritari:1. creare uno spazio unico europeo dellinformazione capa-

ce di accogliere un mercato interno aperto e competitivoper la societ dellinformazione e i media;

2. rafforzare linnovazione e gli investimenti nella ricercasulle nuove tecnologie per promuovere la crescita e lacreazione di posti di lavoro pi numerosi e di migliorequalit;

3. costruire una societ europea dellinformazione basatasullinclusione, capace di stimolare la crescita e loccupa-zione in modo coerente con lo sviluppo sostenibile e che

dia priorit al miglioramento dei servizi pubblici e allaqualit della vita.Le politiche per lo sviluppo della societ dellinformazio-

ne puntano quindi al rafforzamento della coesione e allapiena pa

Parito Mariaeugenia - Comunicazione Pubblica e Nuovi Media

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