IL MERCATO RILEVANTE - ecostat.unical.it E STRATEGIE... · Cos’è un mercato? ... la logica del...
38
1 IL MERCATO RILEVANTE
Transcript of IL MERCATO RILEVANTE - ecostat.unical.it E STRATEGIE... · Cos’è un mercato? ... la logica del...
1
IL MERCATO RILEVANTE
2
Valutazione del potere di mercato
Come valutare il potere di mercato in concreto?
Cosa intendiamo quando parliamo di mercato?
• Bisogna identificare il mercato rilevante dal punto
di vista del prodotto e geografico
• Ossia l’insieme dei prodotti e delle aree
geografiche che sono coinvolte nel gioco
competitivo.
La definizione di mercato non è fine a se stessa,
ma è funzionale alla valutazione del potere di
mercato.
3
Esempi: cos’è un mercato
Non c’è consenso unanime… il mercato delle automobili
bisogna includere i pullmini? i pick-up? i SUV? il mercato dei soft drink
Chi sono i concorrenti di Coca Cola e Pepsi? Con chi competono McDonald’s e Burger King?
Si potrebbe definire un mercato dalla vicinanza del grado di sostituibilità dei beni trattati. Tuttavia, non si risolve il problema in maniera inequivoca cosa significa concretamente vicinanza?
quanto devono essere omogenei i beni?
Il legno compete con la plastica? E il rayon con la lana?
4
Cos’è un mercato?
La definizione è importante senza consistenza, il concetto di mercato è inutile
c’è bisogno di un’indicazione della competitività del mercato che sia influenzata dalla definizione adottata.
La definizione di mercato rilevante è funzionale ai fini
dell’analisi antitrust che si occupa di: • Pratiche restrittive;
• Abuso di posizione dominante;
• Fusioni e acquisizioni:
Staples/Office Depot: fusione negata sulla base della definizione di mercato adottata
Coca Cola: espansione negata sulla base della definizione di mercato adottata
Il mercato rilevante è l’ambito in cui l’impresa esercita il
potere di mercato.
Le nozioni di mercato rilevante e di potere di mercato sono
dunque strettamente legate.
5
Definizione di mercato rilevante. 2
Mercato rilevante è l’insieme dei prodotti che
esercitano una pressione competitiva reciproca non
l’insieme dei prodotti che presentano le stesse
caratteristiche.
L’ampiezza del mercato dipende dal grado di
sostituibilità della domanda e dell’offerta e dalla
concorrenza potenziale.
Sostituibilità dal lato della domanda →reazione
dei consumatori a variazioni dei prezzi.
6
Definizione di mercato rilevante. 3
Sostituibilità dal lato dell’offerta → competenze,
rapidità, assenza di costi eccessivi.
La sostituibilità dell’offerta è elevata quando le
imprese producono una vasta gamma di varietà
dello stesso prodotto e possono modificare
rapidamente la produzione.
Concorrenza potenziale → possibilità di entrata
sul mercato (mercati contendibili).
7
Definizione di mercato rilevante. 4
Mercato rilevante:
“l’ambito più piccolo in cui, tenendo conto delle
opportunità di sostituzione, è possibile godere di un
significativo potere di mercato”.
Ambito merceologico → riferito ai prodotti
(sostituibilità tra prodotti diversi) → mercato del
prodotto;
Ambito geografico → riferito alle località
(sostituibilità tra beni identici in località diverse) →
mercato geografico.
Ampiezza del mercato rilevante è la combinazione dei
due mercati.
8
Mercato del prodotto: il test SSNIP
(o del monopolista ipotetico)
SSNIP Test (introdotto dal Dipartimento di
Giustizia statunitense nel 1982- adottato dalla
Commissione Europea dal 1997)
Small but Significant Non-transitory Increase in
Price, che tradotto significa test del piccolo ma
significativo e non transitorio aumento dei
prezzi o indicato anche come
test del monopolista ipotetico o virtuale :
9
Il test SSNIP: come funziona
“se un piccolo aumento (5%-10%) del prezzo
di un prodotto determina il passaggio dei
consumatori ad altri prodotti e una riduzione
delle vendite tale da non rendere conveniente
l’aumento del prezzo, per quel prodotto il
mercato non è rilevante”.
Se negativo, il test va ripetuto ampliandolo via
via ad altri prodotti sostituti fino a individuare il
mercato rilevante.
10
Il test SSNIP: come funziona
ES: si consideri la fusione tra due produttori di banane.
• Supponiamo la fusione crei un monopolista.
• Sarebbe profittevole per l’ipotetico monopolista aumentare
(in via non transitoria) il prezzo delle banane del 5-10% oltre
a quello corrente?
Se la risposta è positiva, significa che il produttore
(monopolista) non è vincolato da altri prodotti tali per cui la
sua domanda non decresce in misura significativa
all’aumentare del prezzo
le banane dovrebbero essere considerate un mercato a sé
stante (mercato rilevante)
11
Il test SSNIP: come funziona
•Se invece un parte significativa della domanda di
banane si sposta, per es., sui kiwi
• la risposta al test è negativa.
• Il test andrebbe ripetuto considerando un ipotetico
produttore monopolista di kiwi e banane.
Processo iterativo:
•L’insieme dei prodotti che formano il mercato
rilevante viene ampliato fino a quando la risposta
non risulta positiva.
12
Una risposta positiva non è tuttavia conclusiva perché
l’elasticità della domanda è legata a molte altre
variabili: il reddito, la disponibilità di altri prodotti e i
loro prezzi.
2. Modelli econometrici
Per stimare l’elasticità della domanda si può
costruire un modello econometrico che comporta
qualche problema:
–reperibilità dei dati;
–problemi di stima econometrica.
13
3. Elasticità incrociata al prezzo
Per identificare i prodotti che possono creare un vincolo
competitivo ed essere considerati per calcolare il test SSNIP:
–ε incrociata è alta → il grado di sostituibilità è elevato;
–ε incrociata è bassa → i mercati si possono considerare
separati.
NB: Il modello econometrico per la stima della domanda può
servire anche al calcolo della ε incrociata.
14
4. Test di correlazione dei prezzi
Test di Stigler e Sherwin per cogliere l’evoluzione dei prezzi nel
tempo.
La correlazione tra i prezzi di due o più prodotti può indicare una
probabile appartenenza allo stesso mercato.
Problemi:
–I risultati sono influenzati dalla frequenza delle osservazioni;
–I prezzi possono divergere per variazioni della qualità, costi di trasporto
…
–I prezzi possono muoversi nella stessa direzione perché influenzati da
fattori comuni (inflazione, aumento dei prezzi di input comuni…) anche se
appartengono a mercati diversi (correlazione spuria).
Caso Nestlè/Perrier
15
Mercato geografico rilevante
: area dove il prodotto viene scambiato a condizioni
sufficientemente concorrenziali (CE).
Il test SSNIP può essere applicato per determinare il
mercato geografico rilevante.
È importante il grado di sostituibilità: in presenza di un
aumento del prezzo del prodotto nell’area A, i consumatori
sono disposti ad andare ad acquistare nell’area B. Oppure i
produttori dell’area B sono disposti ad andare a vendere
nell’area A.
Sono importanti i costi di trasporto. In generale, più
incidono i costi di trasporto sul prezzo del prodotto più il
mercato rilevante è ristretto.
16
Sostituibilità della domanda: basta?? .1
La filosofia dietro al test SSNIP:
I candidati naturali a formare il mercato rilevante sono i
prodotti percepiti dai consumatori come sostituti
(sostituibilità della domanda)
se il prodotto A è percepito come sostituto di B allora i due
prodotti appartengono al medesimo mercato rilevante.
ATTENZIONE
Il test identifica una logica con cui procedere nell’analisi del
mercato rilevante, ma non è uno strumento sufficiente,
è l’utilizzo di una pluralità di indicatori organizzati secondo
la logica del test che consente di tradurlo in un algoritmo
operativo.
17
Sostituibilità della domanda: basta?? . 2
Al fine di determinare il mercato rilevante è però
importante determinare anche la sostituibilità dal
lato dell’offerta
se il prezzo di A cresce: capacità di imprese che
producono beni differenti di cambiare velocemente
la loro linea produttiva per produrre A.
18
Sostituibilità dell’offerta: il vincolo competitivo
• La sostituibilità dal lato dell’offerta indica la pressione
competitiva che giunge da imprese che si spostano sulla
produzione del bene il cui prezzo cresce
• se c’è elevata sostituibilità dell’offerta: i beni appartengono
allo stesso mercato rilevante
• Tale cambiamento deve essere però facile, rapido e non
eccessivamente costoso (v. mercati contendibili!): ossia
l’entrata non deve comportare elevati costi irrecuperabili, non
deve essere ostacolata da regolamentazioni pubbliche, etc.
• -slot aeroportuali
19 1
9
Il test nei casi di non fusione: La c.d. “cellophane fallacy”
Il test è molto usato ma può portare a esiti distorti nell’analisi dei casi di abuso di posizione dominante.
Applicare il test SSNIP al prezzo corrente può indurre ad una
definizione del mercato troppo ampia
• per un impresa che detiene già un forte potere di mercato può
non essere profittevole alzare ulteriormente il prezzo
(perderebbe rilevante quota di mercato: risposta negativa al test
SSNIP)
• in tal caso il test prevede di allargare la definizione di mercato
ad altri beni.
• Il risultato è che l’impresa dominante finisce per avere piccole
quote di mercato
•Il prezzo rilevante dovrebbe essere perciò il prezzo
concorrenziale di riferimento e non quello corrente
20
Come implementare il test SSNIP nella realtà?
L’applicazione del test SSNIP richiede di misurare il grado di sostituibilità dal lato della domanda.
Diversi criteri:
quando la prezzo è profittevole e il mercato è rilevante.
Esempio: |ε|=0.2, I prezzi aumentano del 10%, la quantità si
riduce del 2% e i ricavi aumentano del 7,8%
1. Elasticità della domanda di un prodotto rispetto al suo prezzo:
dQ
2
0
Q P
domanda è rigida |ε|<1 l’aumento del
dP εd =- :
21
Mercato del prodotto. 5
3. Elasticità incrociata al prezzo
Per identificare i prodotti che possono creare un vincolo competitivo ed essere considerati per calcolare il test SSNIP:
– ε incrociata è alta → il grado di sostituibilità è elevato;
– ε incrociata è bassa → i mercati si possono considerare separati.
1 2
2
1
dQ1 dP2 ε = : 1,2
Q P
22
Come implementare il test SSNIP nella realtà? Siamo
alla conclusione? NO!
Una risposta positiva non è tuttavia conclusiva perché
l’elasticità della domanda è legata a molte altre
variabili: (in primis la variazione dei prezzi dei beni sostituti
nel periodo di tempo analizzato, il reddito, le variazioni del
livello generale dei prezzi…)
Occorre stimare un modello econometrico COMPLETO della
domanda e non la semplice osservazione statistica delle
variazioni delle quantità associate con variazioni passate dei
prezzi.
NB: Il modello econometrico per la stima della domanda può servire
anche al calcolo della ε incrociata.
23
Come si definisce il settore?. 1 A. classi merceologiche (es. ATECO-NACE) Esistono schemi ufficiali di classificazione industriale: Gli uffici statistici nazionali raccolgono, classificano e diffondono informazioni relative a una molteplicità di industrie definite in modo da essere comparabili; Questa informazione è diffusa sulla base di sistemi di classificazione standardizzati delle attività delle imprese all’interno delle industrie : EU: Classificazione NACE (nomenclature générale des
activités economiques dans le Communautés Européennes); US: Classificazione SIC (Standard Industrial Classification);
ISIC: International Standard Industrial Classification.
24
Come si definisce il settore? 2.
In Italia, lo schema di classificazione delle attività economiche è elaborato dall’ISTAT e prende il nome di ATECO.
La classificazione Ateco 2007 presenta le varie
attività economiche raggruppate, dal generale al
particolare, in sezioni, divisioni, gruppi, classi,
categorie e sottocategorie.
25
26
Esempio
27
Come si definisce il settore 3. B. criteri base tecnologica
le industrie vengono identificate in funzione di:
caratteristiche delle tecnologie impiegate
dinamiche e struttura dei costi
interdipendenze e complementarità tra processi produttivi
tipo e ventaglio di competenze e attori coinvolti
28
Esempio
29
30
Stime empiriche Sulla base del paradigma “Struttura – Condotta– Risultato”,
studi empirici pioneristici hanno cercato di convalidare la
relazione positiva che dovrebbe esistere tra concentrazione e
potere di mercato.
In particolare la relazione implicata dal paradigma SCP è del
tipo:
Π = f( CR) f ’ > 0
Dove Π è il profitto e CR è la misura del livello di
concentrazione dell’industria
Allora la concentrazione dovrebbe implicare sempre profitti
più alti e quindi maggiore potere di mercato: per la politica
antitrust, significa che si deve sempre ridurre la concentrazione
dei produttori nel settore produttivo
31
Stime empiriche:Concentrazione potere di
mercato
Uno dei primi studi è quello di Bain (1951), che ha l’obiettivo di verificare
la relazione fra profittabilità e concentrazione usando dati relativi ai settori
manifatturieri USA fra 1936 e 1940
La profittabilità è misurata con il ROE (redditività del capitale proprio)
La concentrazione è misurata con il rapporto di concentrazione delle prime
otto imprese (C8)
La profittabilità media è significativamente superiore nei settori in cui
C8 è superiore al 70 per cento
Molti altri studi relativi agli anni ‘50 e ‘60 ottengono risultati simili
Questi risultati sono stati interpretati come derivanti da un
rapporto causa effetto fra concentrazione, potere di
mercato e profittabilità
32
Stime empiriche:Concentrazione potere di mercato
Demsetz, venti anni dopo, nota che se esiste una relazione
causa effetto concentrazione- potere di mercato, allora tutte le
imprese nei mercati concentrati dovrebbero avere profitti più
alti.
Se invece la profittabilità dipende dalla scala di
produzione, e cioè dall’efficienza produttiva, le grandi
imprese dovrebbero ottenere profitti più elevati
indipendentemente dal grado di concentrazione
I dati empirici, relativi agli anni ‘60 negli USA, sembrano
dargli ragione, anche se l’impennata della profittabilità nelle
grandi imprese collocate nei settori a elevata concentrazione
non esclude la possibilità di un ruolo anche per il potere di
mercato.
33
Problemi nelle stime empiriche
La relazione stimata tra struttura e performance è in
generale statisticamente debole.
Tali risultati potrebbero però soffrire di seri
problemi di misurazione delle variabili: di nuovo la
proxy tasso di profitto è ottenuta utilizzando dati di
bilancio che spesso non misurano correttamente i
margini di profitto unitario.
Simultaneità si ignora la possibilità di legami
causali inversi tra struttura condotta e performance.
34
Problemi interpretazione
Ipotesi di collusione è che la concentrazione
causi potere di mercato facendo aumentare la
collusione tra le imprese. In questa ipotesi i
responsabili di politica economica dovrebbero
preoccuparsi di tutto ciò che fa aumentare la
concentrazione (Fusioni).
Ipotesi di efficienza. Normalmente associata
alla Scuola di Chicago. Se un’impresa riesce a
migliorare la sua efficienza produttiva rispetto
alle altre, riuscendo a produrre ad un costo più
basso, guadagnerebbe quota di mercato facendo
così aumentare la concentrazione del mercato.
35
In questo caso otteniamo il risultato contrario
all’ipotesi di collusione: l’aumento del potere di
mercato è associato ad un aumento di efficienza.
Le implicazioni di politica economica sono
anch’esse contrarie all’ipotesi precedente.
36
(Nuove) Stime empiriche
Un approccio più recente alla stima empirica cerca
di lavorare su dati individuali d’impresa (piuttosto
che aggregati a livello settoriale), e di tener conto
dell’impatto diretto della “condotta” delle imprese
sul risultato in termini di indice di Lerner.
Inoltre, si tenta di stimare direttamente il costo
marginale.
37
Nuova economia industriale empirica
•La relazione sottoposta a stima è del tipo:
𝐿 = 𝜃𝐻
𝜀
dove il valore di θ cattura molti casi alternativi di
comportamento da parte delle imprese.
In particolare,
θ = 1/H implica monopolio o collusione perfetta,
θ = 0 è un comportamento à la Bertrand e
θ = 1 corrisponde a Cournot.
In generale, tanto più grande θ tanto maggiore è il
potere di mercato e quindi collusione
38
Nuova economia industriale empirica
In generale, l’esercizio di stima procede
misurando la concentrazione (per H bastano i
dati sulle quote di mercato), e stimando
l’elasticità della domanda.
Se si possedessero dati sui costi, si potrebbe
allora determinare l’indice di Lerner, e da questo
ottenere il valore di θ = εL/H.
Di fatto si procede invece stimando θ e poi
computando L.
