Crisi e cambiamento sono parole che ri-chiedono un approc-cio nuovo al modo di fare impresa. Esigo-

no, soprattutto, attenzione ai segnali, molteplici e confusi, che vengono dal mercato ma anche capacità di mettere al servizio dell’impresa stru-menti di gestione, di marke-ting e di comunicazione. Un compito arduo, in particolare per le piccole imprese che, senza una rete di supporto ed assistenza, rischiano di essere sopraffatte dalle tur-bolenze del mercato.Gli imprenditori si trovano sempre più frequentemente a dover rispondere a queste domande:✔ come possiamo individua-re e scegliere i corretti seg-menti di mercato da servire? ✔ come possiamo differen-ziare la nostra offerta da quella dei concorrenti?

✔ come possiamo far cresce-re la nostra attività? ✔ come possiamo stabilire quali sono i clienti più im-portanti?✔ come possiamo conserva-re la fedeltà dei clienti più a lungo?

Domande intorno alle quali si concretizza il successo o l’insuccesso di un’impresa. D’altra parte i segnali che vengono dal mercato sono inequivocabili. Il settore del-la ristorazione si caratterizza da sempre per un elevato turn over imprenditoriale. Nel so-lo 2012 le imprese che hanno avviato l’attività sono state oltre 16.000 con un numero di cessazioni di 25.678 unità, facendo registrare un saldo negativo di 9.345 imprese.E nel primo semestre del 2013, come riflesso di una congiuntura economica che rimane negativa, hanno av-

viato l’attività 9.985 imprese mentre 14.871 l’hanno ces-sata. Lo stato di sofferenza della domanda interna non impatta negativamente, dun-que, soltanto sulla rete della distribuzione commerciale. Aumenta, al contempo, l’av-vio di nuove attività da par-te di imprenditori stranieri. Nel settore ce ne sono oramai più di 40 mila attivi princi-palmente nelle tradizionali attività di ristorazione. Sono tempi difficili per la ri-storazione anche se il nostro rimane uno dei mercati più importanti in Europa.Nel 2012 gli italiani hanno speso oltre 73 miliardi di euro per consumi alimen-tari fuori casa, pari al 35% dell’intera spesa alimentare. Dopo Spagna e Gran Breta-gna siamo il Paese europeo in cui maggiore è l’incidenza dei consumi alimentari fuo-ri casa sul totale della spesa

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Idee e strumentI per affrontare la crIsI. una nuova collana edItorIale, “le bussole”, per tuttI coloro che voglIono fare Impresa nel settore, ma anche per chI ImprendItore lo è gIà

di luciano sbraga

direttore centro studi fipe confcommercio

Il manuale di business della ristorazione

20122013I trimestre

9.985attivitàavviate

25.678attivitàcessate

73 Miliardi econsumi alimentarifuori casa in Italia

1200 ela spesa

pro-capite anno in ristorazione

53%in più dei tedeschi

32%in più dei francesi

14.871attivitàcessate

16.000attivitàavviate

-9345saldo

-4886saldo

Fare impresaristorazione

alimentare (35% a fronte di una media europea del 32%).In termini di spesa pro-capite spendiamo in ristorazione circa 1.200 euro l’anno, il 32% più dei francesi e il 53% più dei tedeschi. Anche il pano-rama imprenditoriale è ricco con più di 100 mila ristoranti e pizzerie e 157 mila bar. Ma l’offerta di ristorazione non finisce qui. Ci sono diecimila ristoranti in agriturismo, 27 mila esercizi take away, mi-gliaia di ristoranti in luoghi non convenzionali (circoli sportivi, circoli culturali, ecc.) ed altrettanti presenti come attività secondaria in

imprese che svolgono l’attività principale in altri ambiti commerciali (alberghi, stabilimenti balneari, ecc.).E’ qui che si realizzano pesanti asimmetrie con-correnziali perché il siste-ma delle regole è a geo-metria variabile. Quelle che si applicano a risto-ranti e bar non valgono per le altre imprese che fanno lo stesso mestiere sotto altro nome (artigiani, agricol-tori, circoli, dettaglianti, ecc.)Un mercato complesso sia per cambiamenti della do-manda che dell’offerta, nel

quale occorre districarsi te-nendo sotto controllo un nu-mero crescente di variabili.E’ in questo contesto che nasce l’idea di realizzare un manuale di business della

ristorazione, all’in-terno della nuova collana editoriale “Le Bussole”, per tutti coloro che vo-gliono fare impresa nel settore ma anche per chi imprenditore lo è già. Il Manuale, scritto con un linguaggio informale, compie un’attenta ricogni-

zione del percorso più ade-guato per entrare in modo consapevole nel mercato della ristorazione e per ri-posizionare aziende che co-minciano a fare fatica con

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Innovazione, conto economico, pianificazione. Per non improvvisare

di fabrizio gomarasca

N on è un caso che il primo volume della collana Le Bussole pubblicato da Confcommercio (in collaborazione

con Fipe) sia dedicato alla Ristorazione, un settore che se da un lato vale 73 miliardi di euro e vede attive più di 300 mila imprese, anche quello che denota - per il fascino che esercita, perché ritenuto erroneamente “facile” - un elevato grado di improvvisa-zione, soprattutto da chi ci si avvicina per la prima volta. Per questo, Confcommercio ha deciso di dar vita alla collana di guide o manuali dedicate ai diversi settori del commercio e dei servizi, focalizzate su aspetti pratici e operativi, con l’obiettivo di realizzare “stru-menti a supporto dell’attività d’impresa per far compiere - ha detto il presidente di Confcommercio Carlo Sangalli - un salto verso una professione più manageriale”.Non sfugge infatti, e lo ricorda il presidente di Fipe Lino Enrico Stoppani nell’introdu-

zione al volume - che le molteplici attività di un’impresa di ristorazione sono spesso sottovalutate dagli stessi addetti ai lavori con la conseguenza di generare un forte tur-nover imprenditoriale per via di insuccessi causati anche da un approccio improvvisato e approssimativo del business”

TerriTori da scoprireContro l’improvvisazione e l’approssima-zione è dunque il percorso lungo il quale

scorrono le 300 pagine del volume. Lo evidenzia Lorenzo Farina pubblicitario e ristoratore (suo il Duke di Roma), coautore insieme a Roberta Parollo, Fabio Fulvio e Luciano Sbraga, quando afferma provoca-toriamente che “fare impresa per vendere detersivi o per vendere in un ristorante è la stessa cosa”. La differenza non è però di poco conto: “ mentre un detersivo ha cinque punti di contatto per il consumato-re, vi sono da 200 a 250 punti di contatto in un’unica esperienza di ristorazione. La possibilità che qualcosa vada male è una certezza. La gestione è quindi molto com-plessa, perché da ognuno di questi punti si innesca una reazione a catena”. Per questo il libro in maniera didattica, con ampio corredo di riferimenti a casi di successo, passa in rassegna l’impresa ristorativa a partire dal business plan, dal concept, prendendo come spunto otto megatrend mondiali che orientano la domanda dei con-sumatori. Soprattutto due sono i focus su cui Farina pone l’attenzione: l’innovazione

Fare impresaristorazione

un momento della presentazione della collana le bussole

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fatturati che non crescono o che addirittura scendono.

web, social e TrendProprio nella direzione di au-mentare il fatturato e la reddi-tività delle imprese vanno le indicazioni sull’uso del web e dei social media o quelle per promuovere l’immagine e la notorietà del locale. Proposte concrete che hanno già avuto modo di essere testate for-nendo risultati interessanti.Ma non poteva mancare un’ampia trattazione dei te-mi legati alla gestione eco-nomica, senz’altro una delle grandi criticità del nostro sistema imprenditoriale sia

che si tratti di una trattoria che di un ristorante stellato. La costruzione del business plan, la scelta della location, la gestione del personale e la capacità di saper leggere le variabili chiave dell’impresa sono gli argomenti di punta di questa parte del manuale.Un intero capitolo è dedicato ai nuovi trend della domanda di ristorazione a livello euro-peo e globale, con l’illustra-zione di molti casi pratici da cui trarre ispirazione nella consapevolezza di dover pre-stare attenzione al contesto nel quale l’impresa opera.E proprio la necessità di met-tere al centro il consumatore

e le sue esigenze ha portato a realizzare una ricerca di mercato ad hoc relativa al-le preferenze e modalità di scelta del ristorante. Ogni giorno oltre 12 milioni di persone si trovano a dover scegliere il posto dove con-

sumare il pranzo fuori casa e 3 milioni lo fanno per la cena. Capire quali driver orientano tali scelte è vitale per ogni azienda che opera in questo mercato. Il manuale vuole semplicemente essere un aiuto a capire. M

e la pianificazione dei costi. Sulla prima, ricorda che “per decenni ha coinciso con il lancio di nuovi prodotti, poi si ê pensato all’integrazione con le tecnologie. Ma oggi il modello dell’innovazione si può combattere su tanti territori: nella gestione delle risor-se mane, per esempio, nelle promozioni, nella comunicazione. Innovare poi signifi-ca anche rinnovare,riposizionare l’attività. Sempre però con un forte orientamento al conto economico. I ristoratori italiani sono mediamente bravi a controllare i costi. Ma non basta. Occorre un cambio di mentalità dal controllo alla pianificazione dei costi, al calcolo della loro incidenza sul fatturato in funzione della tipologia di ristorazione,

al calcolo della redditività del capitale in-vestito. Senza mai dimenticare che oggi il passaparola, con i social network, può portare in vetta un ristorante ma lo può di-struggere con soli 140 caratteri di un tweet”.

TesTimonial di successoUna varietà di esperienze sono state portate a sostegno dei contenuti di questo libro in una tavola rotonda ( nella foto a fianco il panel) coordinata da Enzo Vizzari, di-rettore delle Guide de l’Espresso, che ha rammentato come non esista la qualità as-soluta, ma essa sia in funzione di ciò che l’imprenditore si prefigge. Così c’è Carlo Dall’Ava, produttore di prosciutto di San Daniele che esporta nelle maggiori capitali mondiali, e che con le Prosciutterie Dok ha creato delle vetrine dirette del prodotto con risultati importanti.Risultati che su scala diversa si prefigge anche Autogrill, con 1200 locali in 24 Paesi e un fatturato di 4 miliardi nella riatorazione. Spiega Alessandro Giudici, responsabile food &beverage Europe che oggi “la se-rialità e la standardizzazione anche nella ristorazione veloce sono meno efficaci e che la riflessione sul cambiamento porta in primo piano l’innovazione per offrire al con-

sumatore che vuole essere protagonista e ha una percezione precisa dei servizi offerti un’esperienza completa”. Come dimostrano il format di Villoresi, sulla Milano-Lahi e il Bistrot Centrale Milano.C’è poi lo chef diventato imprenditore, An-drea Berton, che nell’ultimo anno ha aperto il ristorante Pisacco e il bar-pizzeria Dry ed è alla vigilia dell’inaugurazione di un terzo ristorante, che “rispecchierà il mio dna. Voglio ripropormi a questo mercato con un’idea di ristorante stellato accessibile” E testimonia che oggi chi fa il cuoco deve essere anche manager e che il successo rapido di Pisacco ha consentito dopo soli dieci mesi di aprire Dry, grazie a un con-trollo di gestione molto attento.Percorso per certi versi simile, quello di Davide Oldani, che alla vigilia dei dieci anni del suo D’O ripercorre le tappe di unoercorso di creazione di identità preci-sa e identificabile, (e prenotabile minimo sei mesi dopo) che arriva oggi sui banchi di Harward. “Ma poiché in questo lavoro conta molto la soddisfazione personale, vedere i clienti che dopo aver pagato vo-gliono prenotare un tavolo tra otto me-si, beh, significa che hai fatto qualcosa di significativo per quelle persone”. M

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