Anno 11 numero 63dicembre-gennaio 2017

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC

Digital Aw

ards 2016- Best D

igital Agency - Y

&R/V

ML

- stay Young, stay Rubicamanno 11 numero 63 dic-gen 2017

NC Digital Awards 2016Best Digital Agency

: stay Young, stay Rubicam

Jacopo Attardo

Veronica Pagani

Simona Maggini Flavio

Fabbri

Vicky Gitto‘Creativo Digital dell’Anno’

http://www.vodafone.it/

http://www.vodafone.it/

http://www.adcgroup.it/

editoriale_nc

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Hanno prevalentemente clienti locali. Sono strutture di dimensioni medio-piccole. Nella co-municazione del futuro ci sarà sempre meno spazio per loro. Ecco tre miti sulle agenzie italianeindipendenti che vengono sfatati dall’edizione di quest’anno dell’inchiesta ‘Italians do it better’.Ne emerge, infatti, un quadro in cui sempre di più le agenzie indipendenti nostrane si stanno ac-creditando come partner di comunicazione anche presso grandi brand internazionali, che le scel-gono soprattutto per soluzioni di comunicazione che spaziano in diversi ambiti: dal digital agli even-ti, toccando tutte le diverse sfumature del below the line. E la ragione di ciò si può ritrovare, se-condo gli intervistati, nella maggiore elasticità e tendenza all’innovazione che caratterizza le agen-zie che non dipendono dalle grandi holding, e che ‘ci mettono la faccia’. Al contempo, le Pmi italiane, che costituiscono il tessuto economico del nostro Paese, trovano,nel-le agenzie italiane, i partner ideali per cavalcare le numerose possibilità oggi a disposizione. Que-sto in virtù della conoscenza del territorio e del target locale, parte del Dna di queste strutture. E poi, l’ultimo mito sfatato è quello che vede le agenzie indipendenti lottare per rivendicare un pro-prio spazio nel mercato: la battaglia è già stata vinta sui terreni dell’innovazione, dell’utilizzo del-le tecnologie e della creatività.Sempre nell’ambito dell’inchiesta, abbiamo intervistato il neo-eletto presidente di Assocom, Ema-nuele Nenna, ceo e co-founder di una delle realtà indipendenti interpellate, The Big Now. Proprioin virtù del suo essere imprenditore della comunicazione, egli ritiene di potere aiutare le associatead avvicinare le proprie logiche a quelle delle imprese, “che vivono e crescono solo se generano va-lore e ritorni. E se si abbandonano all’inerzia impolverano e, prima o poi, spariscono”. A monte, laconvinzione e la volontà di rendere Assocom "un’associazione che comprenda tutte le anime del-la comunicazione, che sappia coinvolgere i grandi Gruppi e le agenzie indipendenti, che sono unadelle voci importanti del mercato”.Insomma, questo strano Paese non smette mai di stupire e di mostrare un’anima viva e propositi-va, anche nella nostra industry.Buona lettura!

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

COMUNICAZIONE MADE IN ITALY, I FALSI MITI DA SFATARE

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10_COVER STORYY&R/VML: STAY YOUNG, STAY RUBICAM

37_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTERAPPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. INSIEME ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE

A CAPITALE ITALIANO, FACCIAMO IL PUNTO SULLO SCENARIO ATTUALE, SULLE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO

E SULLE NUOVE FRONTIERE TECNOLOGICHE E MEDIA.

III_CONTROCAMPONEXTATLAS, L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE CHE DECIFRA LE TENDENZE

nc_sommario

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37/61_INCHIESTA ITALIANS DO IT BETTER37_AGENZIE INDIPENDENTI,

INNOVAZIONE E CREATIVITÀ

‘OUT OF THE BOX’

41_NENNA: “LA MIA ASSOCOM

È DI TUTTI”

42_GRUPPO RONCAGLIA,

LE DIMENSIONI CONTANO

44_MEDIA ITALIA, LA CHIAVE

È CONOSCERE IL MERCATO LOCALE

46_ABC, SINTONIZZATI CON IL

CAMBIAMENTO

48_IDEAL, DIVERSAMENTE CREATIVI

50_EARLY MORNING, SARTORIA

DELLA COMUNICAZIONE

52_ENGITEL, CLIENTS FIRST

54_LA FABBRICA, LA COMUNICAZIONE

CHE EDUCA

56_M-CUBE, IL MEGLIO DELLA

TECNOLOGIA IN STORE

58_PIL ASSOCIATI, L’INTEGRAZIONE

È UN MUST

60_QMI, UNO SPETTACOLO

DI MARKETING

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONEMario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGERPaola Morello paola.morello@adcgroup.it

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.itAndrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

ABBONAMENTIStefania Cilli abbonamenti@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONEmarketing@adcgroup.it

PERIODICO MENSILEn° 63 dic-gen 2017 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE

Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milanotel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2017 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPAP. F. via Kramer, 17 - 20129 MilanoFinito di stampare nel mese di gennaio 2017

Progetto grafico: Davide Lopopolo

sommario_nc

Pag. 18_Reportage NC Digital Awards 2016

AREA STRATEGICA

18_REPORTAGENC DIGITAL AWARDS 2016,

QUANDO È L’EMOZIONE A TRIONFARE

21_PRIMO PIANONC AWARDS E BRAND FOR

ENTERTAINMENT, VA IN SCENA

LA ‘MEGLIO CREATIVITÀ’

26_FOCUSSTARCOM, CUSTOMER JOURNEY

PERSONALIZZATI

28_STRATEGIE INNOVATIVEMERCEDES-BENZ, LIVE STORYTELLING

HAS THE POWER

32_PROTAGONISTICABIRIA BRANDUNIVERSE, CREATIVITÀ

E QUALITÀ INTEGRATE

DIGITAL/INTERACTIVE

34_PRIMO PIANODATI E PROGRAMMATIC, DA QUI

PASSA IL FUTURO

http://www.mercedes-benz.it/

http://www.mercedes-benz.it/

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“La prima volta può essere fortuna, la se-conda no”. Il claim che - spiritosamente -accompagna la foto del board di Y&R/VMLItalia la dice lunga. Per il secondo anno con-secutivo, infatti, il gruppo si aggiudica il pre-mio come Best Digital Agency alla quintaedizione degli NC Digital Awards, insiemea una cascata di altri premi, tra cui il secon-do premio assoluto per la ‘Best Digital In-tegrated Campaign’ per ‘The ChristmasExchange’ (Vodafone) e il prestigioso rico-noscimento a Vicky Gitto, presidente e chiefcreative officer come ‘Creativo Digital del-l’Anno’. Oltre a numerosi premi di catego-ria e premi speciali - i Facebook Award e ilPeople’s Choice Award, tra gli altri - che neconfermano anche l’alto gradimento delpubblico. Tra commenti a caldo, bilanci, riflessioni, sfi-de e progetti, abbiamo raccolto un’intervi-sta ‘di squadra’ dove oltre a Gitto, scendo-no in campo Simona Maggini, ceo, FlavioFabbri e Jacopo Attardo, direttori creativiY&R/VML Italia.

Partiamo dalla fine, ovvero, dalla serata dipremiazione degli NC Digital Awards.

Quando è salito sul palco, ha esordito af-fermando quanto il mondo sia cambiato…(Gitto) Confermo. All’evento, ciò che mi hapiù colpito è che una volta i player del mer-

cato li conoscevi tutti. Invece, ho scoperto‘in diretta’ che oggi esiste una miriade di so-cietà con competenze specifiche e obietti-vi mirati. E questo mette i grandi gruppi di

STAY YOUNG, STAY RUBICAMPIOGGIA DI PREMI AGLI NC DIGITAL AWARDS PER Y&R/VML ITALIA, SALITA

SUL PODIO PER BEN CINQUE CAMPAGNE DIVERSE. A CORONARE LA SERATA,

IL RICONOSCIMENTO PER LA ‘BEST DIGITAL AGENCY’ E QUELLO PER IL

‘CREATIVO DIGITAL DELL’ANNO’ A VICKY GITTO. NEL DNA DEL GRUPPO, LA

CAPACITÀ DI ASCOLTARE IL CLIENTE E DI RINNOVARSI, CAVALCANDO IL CAM-

BIAMENTO IN REAL TIME. NEL FUTURO, NUOVI INGRESSI E UNA STRATEGIA

‘MODERN CAMPAIGN’ COSTRUITA INTORNO ALLA CLIENT INTIMACY.

DI SERENA ROBERTI

1) Vicky Gitto, presidente e chief creative officer Y&R/VML Italia2) Simona Maggini, ceo Y&R/VML Italia3) Flavio Fabbri, direttore creativo Y&R/VML Italia4) Jacopo Attardo, direttore creativo Y&R/VML Italia

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comunicazione in condizione di sapersi ‘ri-disegnare’ costantemente per risponderealle esigenze di un mercato in continua evo-luzione. Sono molto orgoglioso dei premi,perché sono la conferma della nostra capa-cità di aver saputo lavorare sul cambiamen-to in ‘real time’: ogni settimana ripensia-mo alle logiche di mercato, indaghiamo leprofessionalità e gli ambiti su cui investi-re… Tutto nell’ottica di offrire un servizio ilpiù rotondo possibile e in grado di incide-re in modo rilevante sul business dei clien-ti. Oggi, i bilanci non permettono più al-l’azienda di polverizzare tanti micro-bud-get per progetti singoli. Tenderanno sem-pre più a concentrarsi su un unico playerche offra un servizio completo. Un grandegruppo deve quindi saper garantire un’of-ferta verticale in relazione alle richieste,ma anche orizzontale nella quantità deiservizi.

Y&R/VML Italia ha conquistato per il se-condo anno consecutivo il titolo di BestDigital Agency. Qual è il valore aggiuntoche vi ha permesso di ottenere questo ri-conoscimento? (Gitto) Da due anni Simona Maggini e ioabbiamo preso le redini di VML, la struttu-ra digital del gruppo, avviando un articola-to processo di riorganizzazione che ha por-tato fin da subito risultati importanti. Que-sto grazie soprattutto a un grande investi-mento in professionalità con cui abbiamo

studiato in profondità mercato e strategie.Ci fa molto piacere che a premiarci sia sta-ta una giuria composta dai direttori mar-keting e digital communication, perché èla conferma che abbiamo lavorato bene. Ilnostro valore aggiunto? Partiamo da unariflessione: oggi, i big data hanno un ruoloestremamente rilevante poiché, nell’otticadegli investimenti, aiutano a capire doveva il mercato. Ma c’è un rischio, quello chea tutti vengano fornite le stesse informa-zioni, provocando un appiattimento dellacomunicazione.

Il segreto, quindi, sta nel saper maneggia-re i dati sviluppando pensieri creativi late-rali e concretizzandoli in modo che creinovalore per le aziende. Questo penso sia ilvero valore aggiunto!

Obiettivo di ‘Vodafone Christmas Exchange’era portare i millennials negli store nel

periodo post natalizio, il più fiacco dell’anno.I video content creati insieme ai The Jackalsono diventati piccoli cult virali registrando

oltre 7 mln di view organiche

Y&R/VML Italia

1° premio ‘Best Digital Agency’1° premio ‘Creativo Digital dell’Anno’ - Vicky Gitto

‘The Christmas Exchange’ (Vodafone)

2° premio ‘Best Digital Integrated Campaign’1° premio ‘Telecomunicazioni’2° premio ‘Viral Video Advertising’1° premio Facebook1° premio Facebook ‘Creatività’ 1° premio Facebook ‘Utilizzo Video’3° premio Facebook ‘Migliori Risultati’1° premio ‘People’s Choice Award’

Vodafone 4G Emotion Eye 360 (Vodafone)

1° premio ‘Altre Soluzioni Digitali’2° premio ‘Telecomunicazioni’

Kippy - Limitless Love (Vodafone)2° premio ‘Digital Branded Content’

#Nonsolomiofiglio (Caf Onlus)1° premio ex aequo ‘Social Communication’3° premio ‘Digital Pr’2° premio ‘Facebook’1° premio ‘Facebook Migliori Risultati’

Viaggio al cuore del problema (Danone)1° premio ‘Native Advertising’

Y&R/VML ITALIA,PREMIVINTIAGLINCDIGITALAWARDS2016_

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Quali sono le principali trasformazioni chela vostra agenzia sta implementando peraffrontare le nuove sfide del digitale? (Gitto)Ormai è superfluo parlare della dif-ferenza tra digital e non digital. È quasi per-fino superfluo parlare di ‘integrazione’ deimezzi. Siamo oltre l’integrazione, i progettivengono pensati già come se fossero unacosa sola. Non è più una catena di montag-gio, ogni progetto nasce già con un dna cros-smediale. Una delle nostre sfide, quindi, èquella di proseguire in questo percorso di ri-cerca costante, includendo nel team profes-sionalità con background strategici. (Maggini) Abbiamo in cantiere grosse no-vità. Stiamo ridefinendo il modello di busi-ness concentrandoci su un core che defi-niamo ‘modern campaign’, un approcciodigital che si costruisce intorno alla client

intimacy e a un lavoro molto profondo suibrand. Si tratta di un modello d’ispirazioneanglosassone in modalità ‘open source’,con risorse specializzate da cui le varie ope-rating company e i clienti potranno attin-gere a seconda delle necessità. E puntere-mo sull’ingresso di nuove figure - ancheinternazionali - sia nell’area digital sia crea-tiva con focus sui segmenti di performan-ce e strategia.

Parlando della committenza, quali sonole richieste delle aziende e qual è il senti-ment nei confronti dell’universo digital? (Gitto) Ci sono aziende che stanno viven-do una profonda trasformazione e che van-no accompagnate in un percorso di digita-lizzazione che le porti a sviluppare al pro-prio interno una cultura del digital e del-

le opportunità che offre. Ce ne sono altre,invece, che hanno l’innovazione nel dnacome, ad esempio, Vodafone. In questo ca-so il confronto è estremamente challen-ging e la richiesta esigente, per cui sei por-tato a sviluppare un lavoro estremamentesofisticato. (Maggini) Quello che noi cerchiamo, inmaniera onesta e trasparente, è di fare chia-rezza. Il digital è una parola abusata daiconfini indistinti, in cui la tecnologia, ilmessaggio e il media si mixano con mol-te complessità. Noi ci occupiamo di comu-nicazione, non inventiamo tecnologie e nonabbiamo mai preteso di farlo, ma credia-mo di essere degli ottimi conoscitori degliinsight su cui si costruiscono e veicolano imessaggi di comunicazione.

Passiamo alle campagne: ‘The ChristmasExchange’ (Vodafone) si è meritata benotto riconoscimenti, fra cui l’argento perla ‘Best Digital Integrated Campaign’,quattro premi Facebook e il ‘People’sChoice Award’. Ci descrive il progetto evi-denziandone l’idea creativa? (Attardo) La sfida era ambiziosa: utilizzaresolo i canali social media per agire su unatask relativa al drive to store. Quando? Nelperiodo più ‘difficile’, quello che intercorretra il post shopping natalizio e l’inizio deisaldi. L’obiettivo era colpire soprattutto iltarget dei millennials, che a fine anno è

Con Vodafone Emotion Eye 360, Y&R/VMLha annullato le distanze casa-studiotelevisivo portando virtualmente gli utentiall’interno del programma ‘Amici’, grazie a una telecamera 360 che permettevadi vedere lo studio da ogni angolatura

Per il secondo anno, Y&R/VML si aggiudica il premio come ‘Best Digital Agency’, insiemea una cascata di altri riconoscimenti, tra cuil’argento ‘Best Digital Integrated Campaign’per il progetto ‘The Christmas Exchange’(Vodafone), al quale è stato assegnato ancheil ‘People’s Choice Award’

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ancor meno sensibile ai media e alle attivi-tà on field. Quello che tuttavia non smettedi fare è aggiornare il profilo social e fruiredi contenuti video. Per attrarne l’attenzio-ne, abbiamo perciò ideato due video di for-te impatto, ironici ed engaging sulle situa-zioni tipiche del Natale in collaborazione coni The Jackal. E abbiamo chiesto agli utentidi inviare a loro volta dei contenuti recan-dosi negli store Vodafone per ritirare dei giftche si sono polverizzati in 11 ore. I risultatisono stati incredibili: view organiche e am-plification mediatica oltre ogni aspettati-va. Il drive to store ha registrato un +1.600%rispetto allo stesso periodo dell’anno prece-dente, sdoganando una volta per tutte il fat-to che i social media possano avere un ruo-

lo da protagonisti anche in attività di matri-ce tattica e non solo di brand.

Avete firmato anche ‘Vodafone 4G EmotionEye 360’ (1° premio ‘Altre Soluzioni Digitali’e 2° ‘Telecomunicazioni’). Cosa ha fatto ladifferenza?(Fabbri) Si è trattato di un progetto win-win. Sono molti i ragazzi che sognano di ve-dere ‘live’ la trasmissione ‘Amici’, pilastrodella tv da 15 anni. Ma i posti in studio so-no limitati e solo pochi fortunati vi riesco-no. Attraverso la tecnologia, Vodafone hapermesso ai propri utenti di ‘esserci’ stan-do a casa propria. Come? Grazie a una te-lecamera a 360° che, in simulcast, ha an-nullato le distanze portando il pubblico al-

l’interno del programma. Ogni spettatoreha potuto osservare lo studio da ogni ango-latura come se si trovasse al centro del pal-co. Un’operazione mai fatta prima in Italiache, grazie all’inclusività e l’emozione, hadimostrato i benefit che può portare sce-gliere un operatore come Vodafone.

‘Kippy - Limitless Love’, sempre per Vo-dafone, ha ricevuto il 2° premio ‘DigitalBranded Content’. Ci descrive il progettoe i punti di forza?(Gitto) La campagna per promuovere il gpsVodafone per gli amici a quattro zampe èbasata su un’idea semplice: il tuo cane, an-che a distanza ti sente come tu non riesci afare con lui. La tecnologia può colmare quelgap di distanza quando siete lontani. Il pro-getto ruota intorno a un video che ha ge-nerato un grande ritorno, perché chiunqueabbia un cane vi si è rispecchiato. Il puntodi forza si concentra in un mix di innova-zione tecnologica abbinata alle emozioninella relazione uomo-animale.

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Per lanciare Vodafone Kippy, è stato creatoun video che ruota su un’idea semplice: iltuo cane, anche a distanza, ti sente come tunon riesci a fare con lui. La tecnologia puòcolmare quel gap con un geolocalizzatore gps

VICKY GITTO, ‘CREATIVO DIGITAL DELL’ANNO’_Per il secondo anno consecutivo è stato assegnato il premio speciale ‘Creativo Digital dell’Anno’ a VickyGitto. Gli abbiamo chiesto quali siano le capacità e le competenze che un direttore creativo deve pos-sedere per affrontare le nuove sfide del digitale. “Prima di tutto - ha risposto il presidente e cco Y&R/VMLItalia -, credo che si debba essere estremamente sensibili e attenti a cogliere gli stimoli che arrivano dalmercato. E poi, bisogna avere la capacità di ascoltare. Io ho vissuto tutto il cambiamento degli ultimi 10anni e ricevere questo riconoscimento è per me una straordinaria conferma del percorso fatto. Era faci-lissimo incorrere nel rischio di rimaner legato alla vecchia maniera di lavorare: un tempo essere un ‘divo’della creatività, che imponeva il proprio punto di vista, aveva il suo fascino, ma oggi quel mondo per menon esiste più. La differenza la fai quando cerchi di capire davvero dove un’azienda vuole andare e co-struisci ogni volta soluzioni tailor made. Non ho mai creduto nei format e nelle cifre stilistiche precosti-tuite da replicare sui clienti: magari ti danno un successo temporaneo, ma si rischia di rimanere in unagabbia, perché il mercato è in continua evoluzione. Credo che ci si debba ridisegnare ogni giorno ed essere camaleontici, essere un magma in ebol-lizione. Siamo molto orgogliosi di aver vinto con brand e campagne diversissime tra loro nel dna, nei contenuti e nella forma. Un punto fondamen-tale, infatti, è la gestione del rapporto con la committenza. Non c’è nessuna della campagne premiate che non sia frutto di un lavoro incessante econdiviso con i clienti. La fiducia è fondamentale. Ci si deve credere in due, se ci crede uno solo, la magia non funziona”.

Con #NonsoloMioFiglio per Caf Onlus,che ha ottenuto quattro premi, avete di-mostrato la vostra expertise anche sulfronte della comunicazione sociale. Ci par-la dell’iniziativa evidenziando gli aspetticreativi?(Gitto) Per amplificare il messaggio ci sia-mo concentrati su un lavoro di pr coinvol-gendo vip e influencer. Poiché i loro figli so-no costantemente sotto gli occhi dei media,in occasione della Giornata Mondiale del-l’Infanzia ci siamo chiesti che cosa sarebbesuccesso se, per un giorno, avessero invecepostato foto con dei bambini che nessunoconosce, come se fossero i loro. L’operazio-ne ha molto incuriosito follower che hannocominciato a fare domande. Alla fine, il mes-saggio è stato: ‘Non deve essere mio figlioper avere la vostra attenzione’. La campa-gna ha ottenuto un grandissimo successoincrementando l’awareness sul tema.

Infine, ‘Viaggio al cuore del problema’(Danone). Ci parla del progetto metten-do in risalto gli aspetti di native adverti-sing, tipologia in cui avete centrato l’oro?(Attardo)Questo riconoscimento è impor-tante perché dimostra che anche su briefcorporate rivolti a target specifici si può fa-re la differenza. ‘Viaggio al cuore del pro-blema’ è la piattaforma web dove si con-cretizza la partnership tra Danacol e il Po-liclinico Gemelli di Roma. L’obiettivo è

quello di sensibilizzare sui rischi legati allepatologie cardiovascolari e dare suggerimen-ti per uno stile di vita sano. Content, arti-coli, video e test sono stati pubblicati in unvero e proprio viaggio a tappe, attraversouna narrazione pensata per favorire la frui-zione di argomenti delicati. A supporto, unapianificazione native che ha portato le per-sone a trovare i contenuti in luoghi per lo-ro rilevanti. Un lavoro reso possibile da unaperfetta ‘concertazione’ tra brand e agen-zia che va ben oltre l’esecuzione del brief.

Volgiamo lo sguardo al futuro. Come chiu-dete il 2016 e quali le previsioni e le am-bizioni per rispondere alle sfide del 2017?(Maggini) Stiamo proiettando una chiusu-ra d’anno leggermente migliorativa rispet-to alle previsioni, e il 2017 si preannunciapositivo, grazie a una crescita organica suiclienti e a new business in chiusura. Tra lenovità, l’ingresso di nuove figure creative in-ternazionali per espandere ulteriormente lanostra expertise nel portare le grandi mar-che italiane - come Lavazza e in passatoBarilla, e molte altre - all’estero. nc

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‘Viaggio al cuore del problema’, frutto dellapartnership tra Danacol e il Policlinico

Gemelli, è nata per sensibilizzare gli italianisui rischi legati alle patologie cardiovascolari

attraverso contenuti veicolati come unviaggio a tappe

La campagna #NonsoloMioFiglio ha ottenuto quattro award, sensibilizzando il target su un tema sociale molto delicatocome quello dei bambini maltrattati

http://www.classeditori.com/

https://www.youtube.com/watch?v=4m2u70HkJfw

https://www.youtube.com/watch?v=4m2u70HkJfw

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NC DIGITAL AWARDS 2016, QUANDO ÈL’EMOZIONE A TRIONFARELA QUINTA EDIZIONE DEL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP E DEDICATO

ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE HA VISTO IN GARA 185 PROGETTI, DI CUI

34 INTEGRATI E I 24 DEL PREMIO FACEBOOK. TRA QUESTI ANCHE LA

CAMPAGNA ‘HAPPY TEARS’ DI PROXIMITY BBDO PER TEMPO, SUL PODIO

COME ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’. A INCORONARE I VINCITORI,

I FRIZZANTI JESSICA POLSKY E FRANCESCO LEONI.

DI MARINA BELLANTONI

Ad applaudire la Best Digital IntegratedCampaign, ‘Happy Tears’ di Proximity Bbdoper Tempo, e gli altri premi di categoria etipologia, una platea di oltre 500 persone.I 31 giurati si sono dati appuntamento asettembre presso la location Memo Restau-rant di Milano, per valutare in sessione ple-naria le 25 campagne digitali integrate en-trate in short list dopo una prima fase di

È stato lo spazio Antologico degli EastEnd Studios a ospitare, il 24 novembre,l’ampio parterre di professionisti della co-municazione giunti per assistere alla ceri-monia di premiazione della quinta edizio-ne degli NC Digital Awards, che ha inco-ronato le migliori campagne digitali del-l’anno. Jessica Polsky e Francesco Leonihanno accolto i protagonisti delle agenziecreative e delle aziende, che si sono alter-nati sul palco per ricevere i premi assegna-ti dalla giuria, presieduta da Tony Gherar-delli, head of innovation promotion Inte-sa Sanpaolo, e composta da illustri rappre-sentanti di aziende e associazioni.

nc_area strategica_reportage

Jessica Polsky e Francesco Leoni ‘incoronano’ la campagna ‘Happy Tears’

di Proximity Bbdo e Tempo quale ‘Best Digital Integrated Campaign’

votazione online, e in corsa per il massimoriconoscimento del premio di Adc Group.La valutazione è stata animata come sem-pre dalle presentazioni dei rappresentantidelle società che hanno iscritto i progettientrati in short list, che hanno potuto rac-contare peculiarità, plus e curiosità dellecampagne di fronte ai giurati. Main sponsordell’evento anche quest’anno è CheBanca!.

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Tra i partner tecnici annoveriamo: Digivents, Gothacom, Loretoprint, New Light, Nue,Planning Italy, Runway, Special Lab, StsCommunication e Telemeeting Italia.L’accordo con Facebook è stato rinnovatoe quest’anno si è arricchito, premiando nonsolo le tre agenzie/aziende che hanno svi-luppato le campagne più efficaci sul so-cial network, ma anche i progetti che spic-cano per creatività, utilizzo video e risul-tati, ai quali si affianca il premio alla mi-glior campagna Instagram. L’oro e l’argen-to sono andati quindi a ‘The Christmas Ex-change’ per Vodafone Italia (2° premio as-soluto quale ‘Best Digital Integrated Cam-paign’) e ‘#NonSoloMioFiglio’ di Caf on-lus, entrambe firmate da Y&R/Vml Italia.

Il nuovo premio: Internet of Thing AwardsTra le novità di questa edizione della com-petizione targata Adc Group, spiccano gliInternet of Thing Awards. Nato dalla col-laborazione con Silicio, testata fondata daGabriele di Matteo, che produce il format

in onda sul canale 512 di Sky, il premio èdedicato ai casi più innovativi del mercatodell’Internet delle Cose, implementati orealizzati da aziende, società IT, struttureche sviluppano le tecnologie IoT (sensori,algoritmi, software), sviluppatori indipen-denti e startup che operano nel settore del-l’innovazione tecnologica.I progetti hanno potuto concorrere in set-te categorie e salire sul podio per riceve-re diversi riconoscimenti: un Best Iot Award,sei awards di categoria merceologica (so-lo primi classificati), un Premio SpecialeStartup e i Premi dell’Editore.Così come quelli in gara per gli NC DigitalAwards, i lavori iscritti al nuovo premio so-no stati valutati da un autorevole panel digiurati, da personalità appartenenti almondo delle imprese che investono in co-municazione digitale e, in aggiunta, da esper-ti super partes del settore IoT. Il primo Best Iot Award è stato consegna-to al progetto ‘Momo - The Home Genius’di Morpheos (categoria ‘Smart home/ener-

gia’). 1° premio per la categoria ‘automo-tive/mobilità’, invece, è stato assegnato a‘Sali a bordo. Drive Now arriva a Milano’di Business Press, mentre per la categoria‘retail’ ha vinto ‘Digital Lifestyle Experien-ce’ di Accenture per Coop e per quella‘smart cities’ la campagna ‘Bella, sicura econnessa: Città Sant’Angelo è ora una In-telligentCity’ di Philips Lighting per Co-mune di Città Sant’Angelo. Infine, i rico-noscimenti ‘Energia’ e ‘Wearable’ sono sta-ti assegnati rispettivamente a ‘WhirlpoolApp 6th sense live’ e ‘Sesto XMetrics -Empowering Performance’. Premio spe-ciale dell’editore ‘Best Research & Deve-lopment Approach’, infine, è stato asse-gnato a Huawei Technologies, per la no-tevole crescita registrata nel 2016, grazieagli investimenti in ricerca e sviluppo.

I PREMI SPECIALITra i premi speciali della quinta edizione,spiccano quello di ‘Best Digital Agency’,vinto per il secondo anno consecutivo da

area strategica_reportage_nc

1 - Il team Condé Nast ritira il premio ‘Editore Digitale dell’Anno’. 2 - Luca Prina, direttore centrale marketing & comunicazione CheBanca!, riceve il riconoscimento ‘Manager Digitale dell’Anno’. 3 -All’agenzia Totape va il premio ‘Mezzo Digitale Emergente’. 4 - Il riconoscimento di ‘Best Video Strategy Enabler’ è stato assegnato a Mosaicoon.

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Y&R/Vml, seguita da Ogilvy & Mather Ita-ly e Gruppo Roncaglia, e quello di ‘BestDigital Media Agency’ vinto da Mindsha-re. Doppietta anche per il chairman e ccoY&R/Vml Vicky Gitto, che sale sul podioquale ‘Creativo Digital dell’Anno’. ‘BestDigital Production Company’ è stata no-minata, per il secondo anno, Casta DivaGroup, mentre a vincere il titolo di ‘BestDigital Company’ è stata, per la secondavolta, Vodafone Italia, seguita Tempo eUniCredit. Infine, a The Gira è andato il‘Premio Gasperini alla miglior comunica-zione digitale’ grazie al progetto ‘#vivia-mopositivo’ tour realizzato per GeneraliItalia. Menzione speciale ‘Innovazione nelmodello di business’ a Meloria per la cam-pagna ‘Grazie for Comments’ di GrazieNatural, che ha vinto anche il bronzo qua-le ‘Best Digital Integrated Campaign’.

PREMI SPECIALI DELL’EDITOREQuest’anno i premi dell’editore si sono ar-ricchiti di due importanti riconoscimenti:uno dedicato all’innovazione, in qualun-que campo del digitale essa si possa espri-mere; un altro assegnato ai partner che con-sentono di rendere più facile ed efficacela videocomunicazione digitale.Questa prima edizione del premio ‘Inno-vazione Digitale’ è andata dunque aiCoolhunt, prima struttura in Italia a of-frire un servizio di ‘trend forecasting’, cioèdi previsione delle tendenze, basato su in-

formazioni concrete e numeri reali. Moto-re di tutto è Nextatlas, una piattaformadata driven che aggrega le informazioniprovenienti da diversi social media. Ai suoifondatori, i fratelli Luca e Alessio Morena,va il merito di avere ‘scientificizzato’ un pro-cesso da sempre fatto a mano, sfruttandol’enormità dei dati prodotti spontanea-mente dagli utenti dei social media.Il riconoscimento di ‘Best Video StrategyEnabler’ è stato assegnato a Mosaicoon,innovativa realtà italiana dalla vocazionetecnologica. Grazie al nuovo posizionamen-to, l’agenzia propone un’ampia gamma divideo realizzati da creativi di tutto il mon-do (oltre 2.000), retribuiti solo in base alleeffettive visualizzazioni ottenute. Il premio ‘Manager Digitale dell’Anno’ èstato invece assegnato a Luca Prina, diret-tore centrale marketing & comunicazioneCheBanca!, per aver saputo applicare le re-gole auree del marketing alle nuove oppor-tunità introdotte dall’era digitale. Il profes-sionista ha realizzato un ecosistema digi-tale completo, in cui tutte le property siintegrano con la brand equity, creando va-lore reale per consumatori e stakeholder.È Condé Nast, invece, l’‘Editore digitaledell’Anno’, grazie alla sua full content stra-tegy promotion basata su contenuti nati-vi digitali innovativi creati dal team ThinkContent. Una struttura messa ben in lucegrazie al nuovo ‘e-magazine’ de La Rina-scente, che ha inaugurato l’era dello ‘sto-

re-telling’ attraverso una nuova modalitàdi interazione tra contenuti, brand ed ex-perience in store. ‘Migliore agenzia digitale indipendente’è Engitel. Nata nel 1994, ha dimostrato,con costanza e affidabilità, di possederequalità crescenti di professionalità, dina-micità, sostenibilità, accanto a un grandeknow-how tecnologico. La società ha sa-puto realizzare progetti complessi ancheper brand internazionali, unendo creativi-tà, design e tecnologia, in un mix capacedi creare alto valore aggiunto per i propriclienti. Il premio’Mezzo Digitale Emergente’, in-fine, è stato assegnato a Totape, social net-work vocale che si è distinto per innova-zione, risultati e velocità di crescita, graziea un’app dedicata ai contenuti audio extramusicali, che offre la possibilità di crearecontenuti audio originali, aprire e gestirecanali tematici pianificabili dalle aziende inmodo targettizzato. nc

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A sx, il primo Best Iot Award è statoconsegnato al progetto ‘Momo - The Home

Genius’ di Morpheos. A dx, il team diY&R/Vml ritira l’oro per il premio Facebook

assegnato a ‘The Christmas Exchange’ di Vodafone (2° premio ‘Best Digital

Integrated Campaign’)

nc_area strategica_reportage

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NC AWARDS E BRAND FOR ENTERTAINMENT,VA IN SCENA LA ‘MEGLIO CREATIVITÀ’PRESENTARE E STIMOLARE LO SVILUPPO QUALITATIVO DELL’INDUSTRIA

DELLA COMUNICAZIONE NELLE SUE ESPRESSIONI PIÙ ORIGINALI, INNOVATIVE

E MULTIDISCIPLINARI. È QUESTO L’OBIETTIVO DEL PREMIO DI ADC GROUP

DEDICATO ALLA MIGLIORE CREATIVITÀ INTEGRATA, GIUNTO ALL’UNDICESIMA

EDIZIONE. ANCHE QUEST’ANNO LA COMPETIZIONE È AFFIANCATA DAL

PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’.

DI MARIO GARAFFA

tertainment’, iniziativa, giunta alla secon-da edizione, dedicata alla valorizzazionedella migliore comunicazione di marca.

Come fare per esserci!Il concorso è aperto ad aziende, agenzie,centri media, case di produzione e conces-sionarie, che abbiano realizzato campagne/progetti pianificati nel periodo compreso

tra il primo gennaio e il 31 dicembre 2016.Per iscriversi è necessario registrarsi sul si-to http://giuria.ncawards.it/ compilare ilform online ed eseguire il caricamento deimateriali richiesti per ogni campagna iscrit-ta. Il termine per l’iscrizione è fissato peril 15 febbraio 2017.A giudicare i progetti sarà una giuria è com-posta da circa 30 manager di azienda, re-

Ormai diventati un punto di riferimen-to per comprendere il livello e definire glistandard della comunicazione in Italia, gliNC Awards, il premio di ADC Group dedi-cato alla migliore creatività integrata, giun-gono quest’anno all’undicesima edizione.Lo scorso anno furono ben 212 le campa-gne in gara, iscritte da 63 tra agenzie, cen-tri media, case di produzione, aziende e con-cessionarie. Come sempre la partecipazio-ne alla competizione è subordinata all’iscri-zione all’Annual della Creatività (giuntoalla quindicesima edizione). Obiettivo dientrambe le iniziative è presentare e sti-molare lo sviluppo qualitativo dell’indu-stria della comunicazione nelle sue espres-sioni più originali, innovative e multidi-sciplinari. L’appuntamento con l’Annualdella Creatività è fissato per marzo 2017,quando il volume sarà distribuito in 30.000copie. Anche quest’anno, gli NC Awards sa-ranno affiancati dal premio ‘Brand for En-

area strategica_primo piano_nc

Il momento conclusivo della cerimonia di premiazione della scorsa edizione

degli NC Awards

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nc_area strategica_primo piano

AREA COMUNICAZIONE OLISTICAPer concorrere in questa categoria, le campagne devono essere iscritte in al-

meno due tipologie appartenenti ad almeno due diverse aree tra quelle che

animano il concorso: Tradizionale, Interattiva/Digitale, Media Innovativi e Con-

cept Design. Alla campagna che avrà ottenuto il punteggio più alto verrà as-

segnato il premio Best Holistic Campaign. Ogni campagna verrà giudicata

secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa:

- Best Insight (idea creativa);

- Best Media Strategy (approccio multimedia);

- Best Execution (qualità della realizzazione);

- Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target).

AREA TRADIZIONALE•Migliore Brand Identity

•Migliore Campagna Esterna

•Migliore Campagna Radio

•Migliore Campagna Stampa

•Migliore Campagna Televisiva/Cinema

•Migliore Packaging & Design

•Migliore Sponsorizzazione

AREA INTERATTIVA/DIGITALE•Migliore Campagna di Comunicazione Online

•Migliore Campagna Advertising Online

•Migliore Campagna Relazioni Pubbliche

•Miglior Evento

•Migliore Progetto di Promozione

•Miglior Comunicazione sui Social Media

•Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale

AREA MEDIA INNOVATIVI•Migliore Ambient Media

•Migliore Comunicazione sul Punto vendita/Shopper Marketing

•Migliore Guerrilla Marketing

•Migliore Viral/Mobile Marketing

AREA CONCEPT DESIGN•Migliore Progetto Hotel

•Migliore Progetto Office

•Migliore Progetto Retail

PREMI SPECIALIBest Holistic Agency

Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici.

Best Holistic Company

Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici.

Best Media Agency

Centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una

visione olistica della comunicazione.

Best Production Company

Casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di

vista creativo e produttivo.

Creativo dell’Anno

Direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante

al successo delle campagne in gara.

PREMI DELL’EDITOREManager dell’Anno

Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel cor-

so del 2016.

Media Person of the Year

Persona che si è più distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del

cambiamento nella vasta area dei mezzi.

Ambasciatore della Comunicazione

Persona che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico

della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni.

Miglior Effetto Speciale

Campagna che meglio ha saputo ricorrere a effetti speciali senza che questi

fossero palesemente riconoscibili dagli spettatori.

Agenzia Indipendente

Struttura che ha espresso la migliore performance nel mercato della comuni-

cazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in at-

to e new business.

Mezzo dell’Anno

Mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2016 per

qualità ed efficacia.

Mezzo Emergente

Mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innova-

zione, risultati e velocità di crescita.

NC AWARDS 2017, I PREMI AREA PER AREA

Tre categorie:

• BRANDED CONTENT

• BRAND INTEGRATION/PRODUCT PLACEMENT

• NATIVE ADVERTISING

ECCELLENZE QUALITATIVE E PREMI SPECIALIOgni progetto verrà giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualita-

tiva, che potranno essere riconosciuti, secondo la decisione della giuria, come

Premi Speciali:

• Best Insight (idea creativa)

• Best Multiplatform Strategy (approccio multimedia)

• Best Execution (qualità della realizzazione)

• Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target)

BRAND FOR ENTERTAINMENT 2017, I PREMI

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sponsabili pubblicità e comunicazione, e dairappresentanti delle associazioni più auto-revoli del settore. I progetti possono essereiscritti in una o più delle cinque diverse areeche animano il concorso, ossia Area Comu-nicazione Olistica, Area Tradizionale, AreaInterattiva/Digitale, Area Media Innovati-vi eArea Concept Design. In fase di iscrizione, le campagne sarannosuddivise nelle seguenti categorie merceo-logiche di appartenenza del soggetto pre-sentato: Abbigliamento e Accessori, Alimen-tari/Dolciumi e Merendine, Apparecchi Elet-tronici e Audio/Video, Auto e Altri Veicoli,Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi, Banche e Assicurazioni, BevandeAlcoliche e Analcoliche, Casa Arredamentie Accessori, Distribuzione e Ristorazione,Editoria e Media, Non Profit/Sociale e Csr,Servizi di Interesse Pubblico, Telecomuni-cazioni, Varie, Viaggi e Trasporti/Intratteni-mento e Tempo Libero.Per informazioni è possibile inviare una maila commerciale@adcgroup.it o contattareil seguente numero: 346 0472506.

NC Awards 2017La prima fase degli NC Awards, come diconsueto, sarà caratterizzata dal voto on-line dei giurati, che valuteranno i progettiiscritti distribuiti nelle cinque diverse areepreviste dal bando. In particolare, nella ses-sione di giuria online, verranno decretati ivincitori delle diverse tipologie appartenen-ti all’Area Tradizionale, Interattiva/Digita-le, Media Innovativi e Concept Design. Con-testualmente, i giurati selezioneranno le

campagne finaliste dell’Area Comunica-zione Olistica, che entreranno in una short-list. Nella seconda fase, tali campagne ver-ranno votate ex novo dai giurati riuniti inseduta plenaria, dopo la presentazione ‘li-ve’ effettuata direttamente da un espo-nente della struttura che ha iscritto il pro-getto (direttori creativi, planner, responsa-bili di agenzia, ecc.). Tali presentazioni sa-ranno aperte al pubblico degli addetti ailavori. Alla campagna che avrà ottenuto ilpunteggio più alto fra quelle iscritte nel-l’Area Comunicazione Olistica verrà asse-gnato il premio dei premi degli NC Awards,la Best Holistic Campaign. Non mancheranno, poi, i Premi Speciali ei Premi dell’Editore (vedi box).

Brand For Entertainment 2017Come anticipato, coerentemente con unmercato in continua evoluzione, anche que-st’anno, all’interno degli NC Awards, si ce-lebrerà la seconda edizione del Brand ForEntertainment, il nuovo premio dedicatoal branded content e alle diverse espres-sioni della comunicazione di marca. Periscriversi è necessario registrarsi sul sitohttp://bfe.ncawards.it/, compilare il formonline ed eseguire il caricamento dei ma-teriali richiesti per ogni campagna iscritta,anche in questo caso entro il 15 febbraio2017. I progetti possono essere iscritti inuna o più delle tre categorie che animanoil concorso, ossia Branded Content, BrandIntegration/Product Placement, NativeAdvertising. Ogni progetto verrà giudicato secondoquattro criteri di eccellenza qualitativa,che potranno essere riconosciuti, secondola decisione della giuria, come Premi Spe-ciali, ossia Best Insight (idea creativa), BestMultiplatform Strategy (approccio multi-media), Best Execution (qualità della rea-lizzazione), Best Consumer Engagement(coinvolgimento del target). nc

Nel 2016 si è celebrata la decima edizione degli NC Awards

La campagna #Off4aDay, firmata da Leo Burnett per Samsung, ha trionfatoall’edizione 2016 degli NC Awards,conquistando la Best Holistic Campaign

area strategica_primo piano_nc

http://www.gerebros.it/

http://www.gerebros.it/

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STARCOM, CUSTOMER JOURNEY PERSONALIZZATIUN’AGENZIA CHE DA SEMPRE METTE I CONSUMATORI, I DATI E LA

TECNOLOGIA AL CENTRO E ALLA QUALE PIACE CONSIDERARSI PARTNER DEI

CLIENTI, IN UNO SCENARIO IN CUI SERVONO VISIONE STRATEGICA E CAPABI-

LITY CHE CONSENTANO COERENZA NELL’ATTIVAZIONE. LA SUA MISSION?

CREARE CONNESSIONI TRA BRAND E PERSONE, REALIZZANDO PROGETTI

DI COMUNICAZIONE CHE RIESCANO A CREARE VALORE PER ENTRAMBI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Il mercato della comunicazione è in con-tinuo movimento e i desideri delle perso-ne non sempre corrispondono ai bisognidei brand. Quali sono le principali tenden-ze in atto? La tecnologia sta modificando profonda-mente il modo di vivere delle persone nel-

la loro quotidianità e non possiamo nontenerne conto nel momento in cui approc-ciamo un progetto di comunicazione. I con-sumatori sono più autonomi nelle loro scel-te e costruiscono un customer journeysempre più personalizzato. In questo con-testo di continua trasformazione, non sem-pre le esigenze dei brand corrispondono aidesideri delle persone e la mission di Star-com è proprio quella di creare delle con-nessioni e realizzare progetti di comunica-zione che riescano a creare valore per en-trambi. Il consumatore è sempre alla ricer-ca di intrattenimento e di informazione,che siano disponibili in qualsiasi luogo e mo-mento. Da una parte, quindi, la componen-te emozionale della comunicazione diven-ta ancora più cruciale, permettendo a for-me come il native advertising e ai videooutstream, inseriti come contenuto in con-testi editoriali, di acquisire un valore sem-pre crescente rispetto all’advertising tra-dizionale. Dall’altra diventa rilevante poterpersonalizzare il messaggio, mirando a seg-menti di target precisi. Di qui la crescita si-gnificativa del programmatic advertisingche si sta estendendo anche ai mezzi offli-

La comprensione delle persone e dei lo-ro comportamenti è sempre stata al cen-tro del lavoro di Starcom, per creare espe-rienze che fossero uniche per il consuma-tore, in grado di creare valore per i brand.Un posizionamento che diventa ancora piùrilevante oggi se pensiamo alle possibilitàdi approfondimento della conoscenza resepossibili dai dati e dalla tecnologia. Ed èproprio grazie a questi che la struttura èriuscita a creare quei punti di contatto trapersone e brand, con l’obiettivo di costrui-re delle relazioni e non più solo delle tran-sazioni. “Cerchiamo di arricchire l’esperien-za di marca - ha spiegato Vita Piccinini,ceo Starcom Italia - attraverso strategie dicomunicazione integrate che accompa-gnino il consumatore lungo le diverse fasidel customer journey con messaggi per-sonalizzati”.

nc_area strategica_focus

Vita Piccinini, ceo Starcom Italia

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ne, e di soluzioni di proximity marketingper raggiungere i consumatori anche du-rante la fase finale del processo di acquisto.

Starcom ha sviluppato elevate capacità diaffiancare i propri clienti fornendo un ser-vizio di consulenza sempre più tailor ma-de in base alle esigenze specifiche. Qualisono le coordinate, gli elementi principa-li e le parole chiave della vostra visione? Le esigenze dei nostri clienti sono il focusdel nostro lavoro. Ci piace considerarci deipartner, in grado di affiancarli nel lungo pe-riodo, in uno scenario di mercato in conti-nua evoluzione in cui servono visione stra-tegica e capabilities che consentano unacoerenza nell’attivazione.Semplificare la crescente complessità è si-curamente uno dei nostri obiettivi principa-li e la nostra organizzazione, studiata permettere il cliente al centro, vede Starcomcome il regista della strategia di comuni-cazione e l’attivatore di tutte le leve cor-relate. Tecnologia e dati ci consentono unaprofonda comprensione del business deiclienti e la realizzazione di strategie effica-ci e mirate. Un approccio continuativo dicollaborazione e di condivisione dei risulta-ti con il cliente, per la costruzione congiun-ta di un percorso di sviluppo del business.

Come è cambiato/sta cambiando il ruolodi Starcom alla luce della riorganizzazio-ne di Publicis Media? Publicis Media è un’organizzazione guida-

ta dai brand al suo interno, Starcom, Ze-nith, Mediavest|Spark, Blue 449 e Perfor-mics, che mette a disposizione di questeultime una serie di competenze specializ-zate che vanno dal value management alcontent, al data analytics, alla businessintelligence. Le practice di Publicis Medialavorano insieme alle brand in modo inte-grato, mettendo i clienti al centro e co-struendo insieme soluzioni personalizzatein base alle singole esigenze. Ogni agenziaattiva le divisioni specializzate in linea conil proprio posizionamento e visione stra-tegica. In particolare Starcom, come Hu-man Experience Company, collabora conloro allo scopo di rendere l’attività delbrand più ingaggiante e vicina ai desideridelle persone.

I dati sono alla base della conoscenza delconsumatore. Quali competenze, tecno-logie e soluzioni avete messo a punto perraggiungere le persone con contenuti per-sonalizzati durante le diverse fasi del cu-stomer journey?I dati ci aiutano a interpretare i comporta-menti delle persone dandoci la possibilitàdi consegnare un messaggio personalizza-to ai diversi segmenti di target individua-ti. Abbiamo vari strumenti che ci consen-tono di elaborare e distribuire contenuti intempo reale, cavalcando le esigenze dei con-sumatori in un determinato momento eluogo. Per citarne alcuni, Content@Scale,che consente di cambiare in real time il

contenuto di un’advertising già online, ocontent on demand, che permette di di-stribuire contenuto rilevante sul target difruizione, adattandolo al mezzo di desti-nazione.

Veniamo all’andamento di Starcom in ter-mini di business e dati economici. Comeavete chiuso il 2016 dal punto di vista delfatturato? Quali sono le previsioni rispet-to al vostro andamento nel 2017? Nel corso del 2016 abbiamo consolidato ilposizionamento di Starcom all’interno diPublicis Media e chiuso l’anno in linea conle previsioni. Abbiamo acquisito nuovi clien-ti tra cui Duracell, Electronics Art, Itf, Azio-ne Contro la Fame (Acf), Primark e la re-centissima Visa. Stiamo lavorando moltosul new business e sono in corso gare sialocali sia internazionali. Il 2017 prosegui-rà in quest’ottica, affiancando da una par-te i clienti nell’affrontare al meglio le tra-sformazioni del mercato e dall’altra cercan-do nuove opportunità in linea con il nostroposizionamento. nc

area strategica_focus_nc

Starcom studia insieme ai clienti strategie di comunicazione integrate, con un

approccio cross-device che permette al brand di essere presente e rilevante

lungo tutto il customer journey

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MERCEDES-BENZ, LIVE STORYTELLINGHAS THE POWERINNOVAZIONE ED ENGAGEMENT RAPPRESENTANO I PRINCIPALI DRIVER DI

DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DELLA CASA AUTOMOBILISTICA, SVI-

LUPPATE IN PARTNERSHIP CON IL GRUPPO RONCAGLIA. OBIETTIVO: FAR VIVERE

AL CONSUMATORE LA MIGLIORE ESPERIENZA POSSIBILE. ‘#FIND THE SUV’,

‘A-XPERIENCE’, ‘F1 2016’ E ‘LA FORMA DELLE NUVOLE’ BEN RAPPRESENTANO

L’APPROCCIO DELL’AZIENDA, BASATO SU TECNOLOGIA E STORYTELLING.

DI MARINA BELLANTONI

re questa relazione in business. Per farlo oc-corre capire i contesti in cui il target è inse-rito: quali interessi, device, mezzi e ‘momen-ti’; in modo da ingaggiarlo nelle modalità alui più affini. La tecnologia gioca un ruoloimportante, sia in termini di esperienza, sem-pre più immersiva, sia in termini di com-prensione, attraverso big e smart data, deicontesti giusti in cui comunicare.

Come si compone il vostro media mix? Suquali mezzi concentrate i vostri investimen-ti in comunicazione? Con la velocità con cui evolve il mondo del-la comunicazione, è molto difficile descri-vere un unico media mix. Inoltre, esistonoprofonde differenziazioni sulla base del tar-get e del messaggio che vogliamo comu-nicare. Certamente negli ultimi anni abbia-mo dato sempre più importanza alla sferadigitale con particolare attenzione ai so-cial media.

Qual è, in particolare, il ruolo che attribui-te al digitale? Come lo approcciate? E co-me valorizzate la sinergia con gli altri me-dia, a cominciare dalla tv?La televisione continua ad avere una po-tenza di fuoco enorme, ma allo stesso tem-po il digitale ‘integra’ tutta la comunica-zione del brand, con i vantaggi di riuscire asviluppare engagement e relazione con iltarget; e una misurazione più diretta e pun-tuale. La sfida vera è far vivere le due ani-me in modo integrato e sinergico. Non ba-sta più declinare i messaggi; occorre sapersviluppare un unico storytelling che viva

“Un brand per essere rilevante non può piùlimitarsi a comunicare in modo unidirezio-nale i propri valori e prodotti; ma deve riu-scire a offrire al prospect un’esperienza in-novativa ed esclusiva, un modo ingaggian-te di sperimentarlo. Questo non vuol direabbandonare le forme di comunicazione più‘classiche’, che continuano a essere una par-te fondamentale delle strategie aziendali”.Cesare Salvini, direttore marketing Merce-des-Benz Italia, spiega come innovazioneed engagement rappresentino le tendenzedel settore e le parole chiave alla base del-le strategie di comunicazione dell’aziendaautomobilistica, grazie anche a una partner-ship consolidata nel tempo con il GruppoRoncaglia.

Cosa significa per Mercedes il concetto diengagement? Come si costruisce un dialo-go vero ed efficace con il pubblico? Offrire esperienza è fondamentale per es-sere rilevanti, creare relazione e trasforma-

nc_area strategica_strategie innovative

Cesare Salvini, direttore marketingMercedes-Benz Italia

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su tutti i mezzi, on e offline, sfruttando lepeculiarità di ognuno.

Parliamo di alcuni casi concreti. Comincia-mo da ‘#Find The Suv’, il progetto con ilquale avete vinto numerosi premi. Ci de-scrive l’iniziativa evidenziando gli aspetticreativi, innovativi e di engagement?‘#Find The Suv’ (2° premio ‘Hybrid Event’,3° premio ‘Innovazione tecnologica’, men-zione speciale ‘Best Channel Strategy’ alBea Italia e 1° premio ex aequo ‘Auto e al-tri veicoli’ agli NC Digital Awards 2016,ndr) fa parte di una strategia più ampia, vol-

ta a ingaggiare gli appassionati di Formula1 in Italia. Una strategia molto sfidante so-prattutto nel nostro paese, dominato dallapassione per il rosso Ferrari. Strategia inizia-ta nel 2014 con il progetto Formula Tweet,dove abbiamo offerto agli appassionati diFormula 1, la possibilità di partecipare aiGran Premi, gareggiando con un’auto vir-tuale alimentata a tweet; e sfidare in realtime le vetture in pista. Con ‘#Find The Suv’,sviluppato a settembre 2015 in occasionedel Gran Premio di Monza, abbiamo conti-nuato questo percorso di engagement, fa-cendo partecipare gli appassionati di F1 al-la prima caccia al tesoro in diretta live suPeriscope. Gli utenti, potevano, infatti, gui-dare con i loro commenti, un drone in volosopra il parco di Monza alla ricerca del Nuo-vo Gle Coupé, avendo la possibilità di vin-cerlo in comodato d’uso per un periodo li-mitato. Un’operazione che ha registrato ri-sultati molto soddisfacenti, per citarne al-

cuni: 1,5 milioni di view video; 2,5 milionidi view Twitter e una portata di 4 milionidi persone raggiunte. Il progetto, come delresto i due successivi, è stato realizzato conl’agenzia Gruppo Roncaglia, con cui lavo-riamo ormai da oltre quattro anni e che nelcorso del tempo ha avuto un ruolo moltoimportante nell’interpretare l’evoluzione delbrand e la spinta innovativa a cui puntiamo.

Ci parla del progetto ‘A-xperience’ (3° pre-mio ‘Auto e altri veicoli’ agli NC DigitalAwards 2016) mettendo in luce la strate-gia implementata, la declinazione mediae gli aspetti di engagement più significativi?Questo è un progetto sviluppato a ottobre2015 sempre con il Gruppo Roncaglia. Do-vevamo catturare l’attenzione di un targetdi millennials e new millennials, quindi queigiovani, digital native e mobile born, abitua-ti a vivere connessi e con lo smartphone inmano. Abbiamo quindi scelto la forma di lin-guaggio più universale, la musica, e crea-to un’esperienza multisensoriale attraversouna partnership con il principale player delmondo della musica digitale: Spotify. È na-ta così A-xperience: il primo sito Mercedes-Benz in cui, a partire dal proprio profilo ca-

area strategica_strategie innovative_nc

Il pluripremiato ‘#Find The Suv’, sviluppatocon Gruppo Roncaglia in occasione

del Gran Premio di Monza, ha coinvolto gliappassionati di F1 alla prima caccia al tesoro

in diretta live su Periscope

L’ultimo dei progetti sviluppati perappassionati di Formula 1 si è basato su unvero e proprio social GP che, attraverso unaserie di iniziative e attività, ha permesso aifan di vivere in prima persona i tre giorniantecedenti il Gran Premio di Monza

ratteriale, è possibile configurare la Classe Aideale e la colonna sonora perfetta per gui-darla. Un progetto all’avanguardia dal pun-to di vista tecnico con interazioni basate suvideo (estratti dallo spot tv, ndr) e con l’in-tegrazione attiva di Spotify, nell’abbinamen-to dei brani musicali a ogni scelta fatta dal-l’utente; fino alla creazione di una playlistpersonalizzata. Il tutto collegato a un con-corso con in palio abbonamenti Spotify Pre-mium. In più, dal web siamo arrivati in stra-da organizzando un party esclusivo in diret-ta live su YouTube. Considerando il target,abbiamo fatto un largo uso dei canali social,spostando le risorse su Instagram, dove ab-biamo registrato un più 5.000% di enga-gement e più 57,2% di nuovi follower.

A settembre 2016, sempre con il GruppoRoncaglia avete sviluppato, per gli appas-sionati di Formula 1, il progetto ‘F1 2016’,ci descrive l’iniziativa?In questo caso, abbiamo creato un vero eproprio social GP che, attraverso una seriedi iniziative e attività, ha permesso ai fan divivere in prima persona i tre giorni antece-denti il Gran Premio di Monza. In questo

caso, viste le caratteristiche di live storytel-ling, abbiamo utilizzato molto Twitter, e,tra le altre cose, abbiamo realizzato le pri-me Emoji del settore, che sono diventateun fenomeno virale durante i giorni del GP.Attraverso gli hashtag #GoMB, #GoNico e#GoLewis, abbiamo invitato i fan a tifareMercedes-Benz e il proprio pilota preferito.L’attività ha registrato un successo enormeanche al di là dei confini nazionali: trendingtopic in Italia, Francia eUK; una reach wor-ldwide di 201 milioni; più di 30.000 twe-et; e chiaramente, un superamento di Fer-rari nelle discussioni legate al GP.

Passiamo al nuovo progetto con Google,l’adaptive story capace di cambiare in cor-sa. Ci descrive l’iniziativa evidenziando l’ideacreativa sviluppata e i media coinvolti?L’innovazione è il principale driver in tuttele nostre strategie, per puntare sempre allabest customer experience. Per questo ab-biamo scelto le tecnologie Google per per-correre insieme un nuovo, affascinante viag-gio nella rivoluzione digitale, attraverso lepagine di un coinvolgente racconto adatti-vo scritto da Gianrico Carofiglio. ‘La formadelle nuvole’ è, infatti, un’adaptive storycapace di uniformarsi ai diversi contesti incui viene letta, cogliendo attraverso il devi-ce del lettore informazioni come il luogo,l’ora, il giorno e persino le condizioni at-mosferiche del momento in cui si trova ainteragire con il libro, integrandole nello sto-rytelling e regalando al lettore esperienzesempre nuove e l’inedita sensazione di cam-biare in corsa. Questo incontro tra tecnolo-gia, cultura ed emozioni ben simboleggia lanostra filosofia e in particolare la trazioneintegrale intelligente 4Matic, capace diadattarsi in tempo reale alle mutate condi-zioni stradali e meteorologiche, per garan-tire sempre la massima sicurezza e il piace-re del viaggio. nc

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‘La forma delle nuvole’ è un’adaptive story,realizzata con Google, capace di uniformarsi

ai diversi contesti in cui viene letta,cogliendo attraverso il device del lettore

informazioni, integrandole nello storytellinge regalando esperienze sempre nuove

nc_area strategica_strategie innovative

Per il progetto ‘A-xperience’ è stata sceltauna forma di linguaggio universale, la musica, e creata un’esperienza

multisensoriale attraverso una partnershipcon il principale player del mondo della

musica digitale: Spotify

http://www.ncawards.it/

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Fornire una consulenza strategica ecreativa, di design e contenuto, incentratasulla marca e sul suo universo. È questa laragion d’essere di Cabiria BrandUniverse,società nata nel 2009 a Milano, parte di TheStory Group, specializzata in branding, in-teso come quel lavoro che, quando ben fat-to, trasforma un’azienda e i suoi prodotti inun brand, ossia in un’entità concettuale ingrado di generare valore aggiunto, conqui-stando uno spazio nella mente delle per-sone ed emergendo rispetto ai competitor.“Cabiria BrandUniverse - spiega Valeria Raf-fa, partner, strategic and creative directorCabiria BrandUniverse & executive creativedirector The Story Group - ha la capacità dipresidiare l’universo della marca in ognisuo aspetto, unendo la metodologia classi-ca del branding con gli strumenti strategicitradizionali e digitali. Il nostro know-how sifonda sulla creatività, motore di ogni pro-

getto e sul design, curato nei dettagli. Unodei punti di forza di Cabiria è la totale siner-gia con le altre società del Gruppo, Lifonti &Company per lo stakeholder engagement, eSocial Content Factory per la videostrate-gy, rendendo vivo il concetto di universo del-la marca, grazie a un sistema di expertise to-talmente integrato al servizio di ogni brand”.

Il mondo della marca è spesso in bilico traonline e offline. Come elaborare strategieche sappiano comunicare il brand in mo-do realmente integrato? Mondo fisico e digitale non sono più distin-ti, costituiscono il mix di esperienza rispet-to a un brand, si mescolano confluendo prin-cipalmente nei nostri smartphone. Una stra-tegia integrata, per dirsi tale, deve essereben gestita e rispondere sempre alla marcae ai suoi obiettivi, coerente con la brand es-sence e perfettamente in sintonia con illinguaggio dei canali, fisici e digitali. La stra-tegia è il direttore d’orchestra che tiene lefila dell’opera: oggi abbiamo più strumentia disposizione e più possibilità di misurare irisultati, ma anche molta più complessità,uno ‘script’ chiaro è il metodo per rendereefficace la strategia e generare valore.

Quali sono le nuove soluzioni di brand com-munication per coinvolgere con successoil pubblico e creare valore per la marca?Che ruolo svolge la creatività? Nel mondo sempre connesso dell’adesso edell’ora sono i social media a farla da pa-droni, ma non senza la creatività che è la

Valeria Raffa, partner, strategic and creative director Cabiria BrandUniverse &

executive creative director The Story Group

CABIRIA BRANDUNIVERSE,CREATIVITÀ E QUALITÀ INTEGRATEPRESIDIARE L’UNIVERSO DELLA MARCA IN OGNI SUO ASPETTO, UNENDO

LA METODOLOGIA CLASSICA DEL BRANDING CON GLI STRUMENTI STRATEGICI

TRADIZIONALI E DIGITALI. È QUESTO IL PUNTO DI FORZA DELLA SOCIETÀ

CHE FONDA IL PROPRIO KNOW-HOW SULLA CREATIVITÀ, INTESA COME

IL MOTORE DI OGNI PROGETTO: NON UN VEZZO ESTETICO, MA UN MEDIUM

CHE RISPONDE AL BRAND E AI SUOI CODICI.

DI MARIO GARAFFA

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prima password del 2017 per ogni proget-to di successo, con l’obiettivo di rendere ilbrand un compagno di viaggio nella vita del-le persone, coinvolgendole con strategie in-centrate sui contenuti testuali, visivi e vi-deo. L’altra parola chiave del 2017 è quali-tà, apprezzata da tutti, Millennials compre-si, che deve permeare tutti i progetti, sup-portando la marca per fare breccia. Le nuo-ve soluzioni non sono quindi tecniche maemotive, la marca crea valore se proponecontenuti e azioni, che generano un realebeneficio per le persone, si veda per esem-pio la campagna Levi’s Jeans contro l’usodelle armi in America.

Quali sono i vantaggi e le criticità dei socialmedia per la marca e la sua comunicazione? Il brand per essere vivo deve essere social,pronto a rivelare la sua personalità e i suoivalori alla comunità, grazie a contenuti inlinea con il tono di voce modulato in ma-niera armonica sui vari canali. Le marche,grazie ai social, sono sempre con noi, si ma-

nifestano con storie alle quali possiamo espesso vogliamo prendere parte: un esem-pio recente è quello di Adoberemix, che hacoinvolto le persone nell’interpretazione crea-tiva del proprio logo. L’identità di un brandsui social svolge un ruolo chiave: deve es-sere visivamente forte, proprietaria, conun’insegna da mostrare, che è il suo logo.

E per quanto riguarda il retail? Quali sonole strategie da seguire per far spiccarel’identità della marca all’interno dei pun-ti vendita?Viviamo in un mondo ibrido in cui i formatclassici sono stati stravolti e reinventati. Lamarca è regina, il faro che fa luce sull’espe-rienza che vogliamo vivere, rappresenta ildifferenziale che aiuta a scegliere. E lo di-

verrà sempre di più, abituati come saremoa luoghi contaminati o totalmente automa-tizzati, come il nuovo store di Amazon. Ne-gli ambienti retail del futuro, il protagonistasarà il branded environment che avrà ilcompito di connotare gli spazi, utilizzandotutti i codici sensoriali di marca: visivi, olfat-tivi, tattili, contribuendo a creare un’espe-rienza legata a una marca.

Può citare i principali progetti realizzati nel2016 e quelli in cantiere per il 2017? Il 2016 ci ha visti impegnati su progetti di co-municazione integrata per diversi brand, trai quali Autogrill, Prysmian Group e BTicino.Nel 2017 posso anticipare che vedrà la lu-ce un rebranding importante di una marcastorica e affettiva, che si presenterà sul mer-cato con una novità che non possiamo an-cora svelare.

Ci racconta una case history particolar-mente rappresentativa del vostro modusoperandi? Una case history significativa è rappresen-tata da ‘Il Mistero Sottile’, un progetto dicomunicazione integrata che ha visto im-pegnate tutte e tre le società di The StoryGroup. ‘Il Mistero Sottile’ è una serie thril-ler voluta da BTicino, azienda innovativaspecializzata in domotica, creata e prodot-ta da Social Content Factory con un con-cept di alta qualità autoriale e un taglio crea-tivo cinematografico. La serie rivoluziona loscenario del branded content, integrandoperfettamente i prodotti nel contesto nar-rativo che vede protagonista l’attore Gior-gio Pasotti. Cabiria BrandUniverse ha cu-rato il branding, il look&feel, l’allestimentodegli eventi, l’advertising, l’art direction delsito e i visual per i social media. Mentre Li-fonti & Company si è occupata della digi-tal content strategy e della strategia di di-stribuzione ads. nc

Per ‘Il Mistero Sottile’, serie thriller voluta da BTicino, Cabiria BrandUniverse ha curatoil branding, il look&feel, l’allestimento deglieventi, l’advertising, l’art direction del sito e i visual per i social media

Nel branded content ‘Il Mistero Sottile’, i prodotti BTicino, azienda specializzata in domotica, svolgono un ruolo attivo

nella storia, risultando integrati nel contestonarrativo e con la vita del protagonista,

l’attore Giorgio Pasotti

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“Credo sia ben chiaro a tutti che la no-stra industria abbia urgente necessità di unlivello di trasparenza e di fiducia moltomaggiore fra tutti gli anelli della sua cate-na del valore. Così come è chiaro che c’èun diffuso problema di ‘integrità’ sul digi-tal dovuto a frodi, adblocking, viewabili-ty: un problema che spetta all’intera indu-stria risolvere, dai regolatori fino ai proprie-tari delle piattaforme. Senza integrità nonpuò neppure esserci un marketplace”. Co-sì dichiarava Dominic Proctor, global pre-sident GroupM lo scorso giugno durante ilFestival of Media Global a Roma, affron-tando uno dei temi caldi del settore: quel-lo, appunto, della trasparenza. ‘Trasparen-za’ diventa dunque, insieme a ‘dati’ e a ‘con-

tenuti’, una parola chiave del mercato del-la comunicazione di oggi. “Aggiungerei unaquarta parola, che racchiude tutto - com-menta Luca Cavalli, ceo ZenithOptime-dia -: il ‘valore’, che deve essere l’unico mo-tore obiettivo nostro e del cliente. Sem-bra banale, ma non lo è: se pensiamo alledecisioni che prendiamo non abbiamo

un’esatta percezione di quanto queste dia-no valore. Migliorare questo valore aggiun-to è la mission per tutti”. Ma anche com-petenza e tempestività nella proposizio-ne di soluzioni ai clienti e nella loro realiz-zazione sono ingredienti fondamentali og-gi per i player. “In più ci vuole intelligenzadi marketing per saper leggere i dati e gran-

DATI E PROGRAMMATIC, DA QUI PASSA IL FUTUROÈ NELLA GESTIONE DEI DATI E NELL’OFFERTA DI SOLUZIONI TRASPARENTI

E FACILMENTE MISURABILI CHE SI GIOCHERÀ LA CREDIBILITÀ DEI PROTAGO-

NISTI DELLA COMUNICAZIONE NEL PROSSIMO FUTURO. UN RUOLO DI PRIMO

PIANO SARÀ QUELLO DEL PROGRAMMATIC, CHE CONSENTIRÀ AGLI

OPERATORI DEL SETTORE DI CONCENTRARSI IN MANIERA SEMPRE PIÙ

DETTAGLIATA SULLE AUDIENCE.

DI ILARIA MYR

Secondo Assocom, oltre un quarto degliinvestimenti del 2017 saranno nel digital,arrivando a rappresentare il 25% degliinvestimenti complessivi, con tre driver

principali di crescita: video (+18%), mobile(un terzo della spesa) e programmatic

(un quinto della spesa display)

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Fonte: stime Centro Studi Assocom

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de velocità e immediatezza per portare almercato quello che il marketing ha sapu-to delineare attraverso le analisi dei dati -sostiene Fabrizio Piscopo, amministratoredelegato Rai Pubblicità -. Non bisogna algiorno d’oggi seguire il mercato, è neces-sario provare ad anticiparlo preparando pertempo tutte le soluzioni utili e preveden-do gli scenari che hanno maggiore possi-bilità di concretizzarsi”. Su un aspetto concordano tutti gli intervi-stati: nel prossimo futuro la sfida si gioche-rà sulla capacità di utilizzare i big data perrafforzare le idee creative, rendendole piùtargetizzate e quindi maggiormente effi-caci. Perché sennò, si chiede Norina Busco-ne (GroupM), “che senso avrebbe possede-re grandi capacità di segmentazione se poicontinuiamo a inviare a tutti il medesimomessaggio e nel medesimo momento? Analizzare i dati oggi vuol dire estrarre in-sight che guidino creatività diverse per co-prire bisogni diversi. Perché se è vero chela relazione tra brand e consumatori oggicrea dati, che possono essere raccolti intempo reale, è anche vero che questi datipoi devono essere tradotti in insight/pas-sioni, perché sono le passioni che costrui-scono e rendono solide le relazioni”. Di conseguenza, crescerà anche il ruolo del

programmatic advertising, realtà già di pri-mo piano nel panorama odierno, indicatada Guido Surci di Assocom come uno deidriver di crescita della comunicazione deiprossimi anni, diventando un quinto dellaspesa display nel 2017, e che andrà a inte-ressare non più solo l’adv digitale, ma an-che tutti gli altri mezzi.“Programmatic e content sono le parolechiave di una nuova era dell’advertising di-gitale - commenta Boaz Rosenberg, gene-ral manager Starcom eMediavest -; si pas-sa da pianificazioni site based a pianifica-zioni audience based per raggiungere i tar-get ovunque, in modo automatizzato, concontenuti personalizzati. Una modalità di pianificazione che si con-figura come il modo migliore per parlare aiconsumatori, erogando messaggi rilevantiai singoli utenti e massimizzando engage-ment e Roi”. Interessante a questo proposito è l’espe-rienza del Gruppo Amodei, la cui conces-sionaria interna Sport Network ha supe-rato il 20% di transato in programmaticonel 2015 e raggiunto il 30% nel secondosemestre del 2016. Così come eloquente èla recente decisione di Upa di pubblicareun Libro Bianco sul programmatic buying,che, come dichiarato dal presidente Loren-

zo Sassoli de Bianchi all’assemblea delloscorso 29 giugno, definisca le linee guida egli standard utili per lo sviluppo del setto-re e per una reale efficacia della comuni-cazione degli spender. “Il programmatic -ha affermato il manager - è un tema nuo-vo che nasconde insidie, ma anche un’op-portunità, e pertanto necessita di maggiortrasparenza e regole condivise”. L’associazione ha chiesto a centri media emezzi di incontrare le aziende investitrici,per definire in team le ‘regole reali per trat-tare spazi virtuali’. Inevitabilmente, proseguirà anche il pro-cesso di ridefinizione dei ruoli dei playere di accorciamento della filiera: “La pos-sibilità di avere direttamente accesso al-l’offerta attraverso piattaforme tecnolo-giche, e poter fare un acquisto senza pas-sare attraverso la trafila di contatto/ri-chiesta/prenotazione/assegnazione sem-plifica i processi e li rende anche più certi- aggiunge Norina Buscone (GroupM) -.Questo approccio sarebbe, però, solo effi-cienza se non portasse con sé anche la pos-sibilità di passare da un acquisto di spazie contatti indifferenziati a contatti profi-lati: le agenzie saranno, quindi, sempre piùacquirenti di audience e sempre meno ac-quirenti di spazi”. nc

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GOODMOVE, IL PROGRAMMATIC AL CENTRO_Negli ultimi anni, il programmatic ha conquistato sempre più terreno nel panorama della comunicazione. Lo te-

stimonia Alessandro Mandelli, co-fondatore GoodMove, startup operativa dal 2015 e specializzata in servizi

avanzati di online programmatic adv, da giugno 2016 reseller esclusivo per l’Italia di Adyoulike: “I centri media

per primi hanno messo a punto la loro esperienza aggregando i dati per gestire la domanda con le consuete at-

tività di planning. Gli editori, dopo una prima fase di cambiamento sistemico, stanno lavorando per proteggere

il dato per consolidare il loro valore. Mentre i brand, passata una prima fase di entusiasmo, hanno incominciato

a esprimere un maggiore desiderio di comprensione dell’effettiva qualità di erogazione e sul risultato”. Per una

piena soddisfazione delle esigenze dei clienti, secondo Mandelli, “le migliori soluzioni devono prevedere una in-

telligence e una gestione accurata dei dati delle diverse parti che possano armonizzare la profilazione qualita-

tiva del target con una copertura articolata sui vari device. Un ulteriore passo avanti è stato fatto nei casi in cui

grazie al data-driven, ci si è spinti a modificare le ‘regole’ del gioco, e così dall’acquisto degli spazi pubblicitari

si è passati all’acquisto dell’audience”. Il futuro del programmatic? Sarà nella multicanalità, con campagne rea-

lizzate in maniera centralizzata e in tempo reale su più device. “Credo, inoltre, che da qui a breve si potrà contare su partner ‘ad tech’ sempre

più completi - conclude Mandelli -, su una più forte convergenza di tecnologia, dati e creatività, oltre che su una sempre maggiore evoluzione

editoriale con l’integrazione e contaminazione del native programmatic grazie a video e tv, e su un crescente numero di tipologie di dati attra-

verso cui targettizzare i consumatori”.

Alessandro Mandelli, co-fondatore GoodMove

http://www.emergency.it/

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Non solo clienti nazionali: è questo il pri-mo mito da sfatare quando si parla di agen-zie italiane indipendenti. Perché se è veroche in passato erano principalmente le Pmia rivolgersi a queste strutture, oggi è sem-pre più frequente che i grandi brand inter-nazionali ricorrano a sigle locali con mag-giore interesse per sviluppare progetti in-novativi e unconventional. Basta guarda-re il portafoglio clienti di molte delle strut-ture interpellate in questa inchiesta per ren-dersene conto: grandi aziende italiane ope-ranti anche all’estero, o spesso multinazio-nali estere che scelgono un partner italia-no indipendente per soluzioni di comuni-cazione che spaziano in diversi ambiti, daldigital agli eventi, a tutte le diverse sfuma-ture del below the line.

“Questo processo evolutivo è in atto ormaida diversi anni - sostiene Carlo Boldrini,ceo Pil Associati -. Andiamo verso strumen-ti di comunicazione sempre più globali esempre più misurabili. Ne consegue che ilpartner di comunicazione più giusto perun’azienda diventa quello in grado di ave-re un linguaggio privo di ‘localismi’ e che

porti ‘risultati’ a prescindere dalla sigla”. “Ideal è un’agenzia indipendente e interna-zionale allo stesso tempo, e in questa suadoppia veste viene chiamata a competerecon i più prestigiosi player multinazionali -aggiunge Stefano Capraro, ceo Ideal Co-municazione -. Questo è sintomo di unatendenza oramai inarrestabile, che vede una

Per comunicare e rendere notiziabilel’apertura di 300 nuovi ristoranti BurgerKing prevista nei prossimi anni, The Big

Now ha ideato una campagna di recruitingper cinque pensionati appassionati

di cantieri (gli ‘Umarells’), i quali, per unagiornata intera, hanno avuto la possibilità di supervisionare un cantiere già aperto per la costruzione di un nuovo ristorante

AGENZIE INDIPENDENTI, INNOVAZIONE E CREATIVITÀ ‘OUT OF THE BOX’RITORNA L’INCHIESTA SULL’IMPRENDITORIA DELLA COMUNICAZIONE MADE

IN ITALY. LE REALTÀ NOSTRANE SONO OGGI SEMPRE PIÙ RICHIESTE ANCHE

DAI GRANDI BRAND, NAZIONALI E INTERNAZIONALI, CHE LE SCELGONO

SOPRATTUTTO PER PROGETTI ‘FUORI DAGLI SCHEMI’. LA RICETTA DI QUESTO

SUCCESSO? UN MIX DI ESTRO, ELASTICITÀ, PARTNERSHIP E APPROCCIO

CONSULENZIALE.

DI ILARIA MYR (DA PAG. 37 A PAG. 61)

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sempre minore differenza di output crea-tivo tra grossi gruppi di comunicazione eagenzie indipendenti. Ai bandi di gara sie-dono allo stesso tavolo entrambe le realtàperché oggigiorno a fare la differenza è l’ideae l’approccio strategico, non il numero disedi o dipendenti. Certo, un fitto network econsolidate relazioni internazionali posso-no rivelarsi molto proficue, ma non esistepiù quel gap culturale che, fino a 10 annifa, pareva insormontabile”.Che appartengano alle grandi holding o chesiano indipendenti, dunque, le agenzie ven-gono scelte per la propria capacità di svi-luppare iniziative efficaci emisurabili, cheraggiungano i risultati. Detto questo, c’è dacapire perché oggi la scelta cada sulle strut-ture indipendenti, molto più che nel pas-sato. “Credo sia soprattutto per la flessibi-lità e la capacità di reazione alle richiestedei clienti - spiega Elena Schiaffino, part-ner and head of sales Engitel -. La catenacorta che di solito contraddistingue le re-altà indipendenti permette ai clienti, ancheinternazionali, di conoscere e interveniretempestivamente anche in corso d’opera edi chiedere quell’innovazione, anche disrup-

tive, che le realtà indipendenti possono per-mettersi di offrire”.“Concordo e trovo le motivazioni di questotrend nella maggiore elasticità e rapiditàdi azione - aggiunge Manlio Romanelli, pre-sidente e amministratore delegato M-Cu-be -, che consente agli operatori indipen-denti la tempestiva applicazione dinamicadelle tecnologie più attuali e innovative, eanche la capacità di sintonizzarsi più velo-cemente sulla sensibilità del consumato-re”. Un discorso simile vale anche per leagenzie media. Come testimonia Valenti-no Cagnetta, ceo Media Italia: “Con le strut-ture indipendenti, il cliente ha la possibili-

tà di lavorare con il top management, cheè coinvolto direttamente nel business, be-neficiando così della flessibilità e della ca-pacità di reazione di tutta la struttura, che,contrariamente alle grandi agenzie dei net-work, ha una scala gerarchica incredibil-mente corta. Non c’è un soggetto astrat-to, una holding che sta a decine di miglia-ia di chilometri di distanza e che non espo-ne il viso di nessuno, ma degli imprendito-ri che ci mettono letteralmente la faccia, eche devono conquistarsi la fiducia dei clien-ti sul territorio”. Un altro fondamentale aspetto è quello del-la conoscenza del territorio locale, che peri brand internazionali o i big nostrani chevogliono comunicare in Italia è di primariaimportanza. “I player locali possono vanta-re una conoscenza del mercato italiano edelle sue sfumature, anche culturali, chespesso le grandi agenzie internazionali nonhanno - spiega Lorenzo Castelnuovo, ceoe partner Early Morning -. Essere piccoli e‘indipendenti’ aiuta ad avere una maggioresensibilità su quelle che sono le tendenze

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Inaugurazione del nuovo formatautostradale Autogrill a Secchia (MO),sviluppato da The Story Group in collaborazione con Eataly

Early Morning è una delle agenzie di riferimento di Mattel Italia

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locali. E poi c’è l’Italian Touch, quel gustoche ancora, per fortuna, ci viene riconosciu-to”. La flessibilità e la rapidità di reazio-ne, insieme all’approccio consulenziale, so-no dunque fra gli elementi principali chespingono i grandi brand verso le agenzie in-dipendenti. A questi si aggiunge la forte spin-ta all’innovazione: come sostiene Diego Li-

fonti (The Story Group), “di fronte a unamaggiore standardizzazione delle propostedella strutture appartenenti a grandi hol-ding, alcune agenzie indipendenti italianehanno invece compreso che una spiccatacreatività e l’innovazione possono essere ifattori competitivi vincenti, forse gli uniciche, in questa fase, possono consentire di

crescere”. Come è noto, il tessuto economi-co italiano è fatto anche da tante Pmi, chenelle agenzie italiane trovano spesso i part-ner ideali per cavalcare le numerose possi-bilità di comunicazione oggi a disposizione.Molto spesso, però, l’azienda, una volta af-fermatasi in Italia, vuole portare il proprioprodotto all’estero e sceglie, per farlo, unastruttura di una grande holding. “Un po’ èper colpa del provincialismo italiano - di-chiara tranchant Aldo Biasi, presidente Al-do Biasi Comunicazione -: da noi dire chesi lavora con un’agenzia internazionale èper un brand motivo di orgoglio. Ma è an-che vero che, per sbarcare all’estero, un’azien-da vuole avere al proprio fianco un’agenziache opera su vari mercati, con strutture eorganizzazioni adeguate”.

Non solo PmiUn altro mito da sfatare è che le agenzieitaliane indipendenti siano di piccole o almassimo medie dimensioni: se fino a qual-che anno fa questa era la realtà (con qual-che rarissima eccezione), oggi invece in mol-ti casi gli organici delle indipendenti sonopiù ampi di quelle delle grandi holding.“Questo perché, per offrire soluzioni com-plete, dobbiamo gestire molti diversi aspet-ti, e per questo abbiamo bisogno di perso-nale interno - spiega Giovanni Cova, pre-sidente Qmi Stardust -. Per noi è impor-tante rassicurare il cliente sul fatto che lasua operazione sarà totalmente gestita incasa e non affidata esternamente”. Questo però comporta per un’agenzia chenon ha le spalle coperte da grandi budgetuna sfida maggiore. Come racconta Ema-nuele Nenna, co-founder e ceo The BigNow, “la prima conseguenza della crescitaè che ci sono più stipendi da pagare. Il che,certamente, genera un po’ di preoccupazio-ne in più, ma è anche il nostro principale

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La Fabbrica ha individuato nel mondodell’edutainment un’opportunità per sviluppare progetti di comunicazioneche mettono la scuola, i giovani e le famiglie al centro (qui un’immagine di un progetto per BioNike)

‘Teniamo le porte aperte’ è il pay off dellacampagna istituzionale sviluppata dalla Abcper Conad in occasione del Natale 2016

Specializzata in entertainment marketing andcommunication, l’agenzia Qmi ha ricevuto,insieme a Connection-e, il 1° premio ‘Editoriae Media’ agli NC Digital Awards 2016 per ilprogramma di loyalty & rewarding ‘Sky Extra’

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motivo di orgoglio. La sfida quando si cre-sce è mantenere l’attenzione e la qualitàche avevi quando c’erano meno clienti, me-no progetti, meno teste e meno braccia allavoro. Non è facile, ma se si tiene fisso losguardo sull’obiettivo, e si lavora per quel-lo, ce la si può fare. Un’agenzia indipenden-te fa la differenza se, a prescindere dalla suadimensione, mantiene un approccio vici-no al cliente, cosa che le multinazionalispesso non riescono a fare”.

Presente e futuro, la strategia vincenteAlla luce di tutto ciò, dunque, come si de-ve strutturare oggi un’agenzia italiana peraffrontare il nuovo scenario? Le strategiemesse in atto dalle realtà interpellate sonotante. C’è innanzitutto chi punta sulla spe-cializzazione in un determinato ambito: èil caso de La Fabbrica, agenzia di brand cor-porate il cui core business sono i progettidi edutainment come forma di comunica-zione per le aziende. “Nel nostro caso la spe-cificità è vincente - spiega soddisfatto l’am-ministratore delegato Daniele Tranchini -.Noi investiamo tempo, impegno e denaronel cercare di essere sempre i leader in que-st’ambito. Allo stesso tempo, è importanteanche avere delle conoscenze per sviluppa-re progetti ‘rotondi’. Ad esempio, si deveessere in grado di portare il digitale all’in-terno di un progetto educativo. Per que-sto abbiamo al nostro interno un reparto

dedicato, che cura la creatività e la strate-gia, mentre per l’implementazione tecnicaci affidiamo a professionisti esterni”.Un altro caso simile è quello di Qmi Star-dust, agenzia italiana protagonista del set-tore dell’entertainment marketing and com-munication, che offre ai clienti diverse so-luzioni per comunicare nel mondo del ci-nema e dell’intrattenimento in generale.“L’intrattenimento permette di declinare imessaggi in molti modi diversi - spiega Gio-vanni Cova, presidente Qmi Stardust -. Nelnostro particolare ambito, però, dobbiamoessere in grado di offrire al mercato com-petenze trasversali, che vanno dalla creati-vità al digital alla strategia marketing. Quin-di è una scelta obbligata quella di avere al-l’interno tutte le competenze”. E poi c’è M-Cube, che ha scelto come campo di opera-tività l’in-store digital engagement.Altre agenzie hanno invece deciso di porsicome strutture a servizio completo cheoffrono diverse soluzioni di comunicazio-ne in qualsiasi ambito, sia tramite realtà in-terne che appoggiandosi a professionistiesterni. “Oggi si sta creando una separazio-ne tra le agenzie che gestiscono strategiedi comunicazione e agenzie verticali cheseguono singole attività del processo dicomunicazione - spiega Paolo Roncaglia,azionista e business development managerGruppo Roncaglia -. Noi siamo un’agenziache ha scelto la prima strada. E, per poter

controllare le tante variabili e sfaccettatu-re di una strategia di comunicazione mul-ticanale, occorre avere all’interno profes-sionalità che sappiano governare i diversistrumenti e processi”.“Occorre competenza specifica, ma ancheintegrazione tra competenze diverse ecomplementari tra loro - aggiunge DiegoLifonti, presidente The Story Group -. InThe Story Group - Nati per raccontarti ab-biamo scelto di concentrarci sui linguag-gi, dato che il mercato chiede e chiederàsempre più servizi di creazione e gestionedi contenuti. Quindi l’engagement sui con-tenuti, la brand signature e la videostrate-gy, presidiate rispettivamente da Lifonti &Company, Cabiria BrandUniverse e SocialContent Factory”. L’importante è che su tutti gli ambiti spe-cialistici vi sia un direttore d’orchestra, conun unico pensiero di insieme e trasversaledella comunicazione per il cliente. La pen-sa così Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunica-zione), secondo cui “avere una specializza-zione è vincente, ma allo stesso tempo ri-schia di far perdere una visione globale del-la strategia da adottare. La conseguenza ne-gativa è che uno stesso brand abbia linguag-gi diversi per ogni canale. L’ideale sarebbeinvece riportare dentro all’agenzia le spe-cializzazioni, mantenendo un nucleo cen-trale per la strategia e tanti ‘satelliti’ intor-no”. Dato tutto ciò, quale futuro dunque siprospetta per le agenzie italiane indipen-denti? Ci sarà ancora spazio per questo ti-po di strutture? La risposta è univoca: ci sa-rà un domani per quelle aziende che saran-no in grado di eccellere in innovatività, uti-lizzo delle tecnologie e creatività. Per dirlacon Aldo Biasi (Abc): “Ci sarà spazio soloper chi alzerà l’asticella della qualità. Leagenzie indipendenti dovranno diventare i‘gioiellieri della comunicazione’. Altrimentisono destinate a morire”. nc

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Low, la ‘unit premium cut’ di The Big Now ha sviluppato il nuovo digital flagshipworldwide di Fendi in ottica omnichannel,puntando su ottimizzazione della userexperience, massimizzazione dei risultati ed esperienza d’acquisto personalizzata

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Co-fondatore e ceo di un’agenzia italianaindipendente (The Big Now), EmanueleNenna è dal 23 dicembre anche il nuovopresidente di Assocom. Appena dopo lasua elezione, ha dichiarato di volere rende-re Assocom “un’associazione che compren-da tutte le anime della comunicazione, chesappia coinvolgere i grandi gruppi e le agen-zie indipendenti”.

Come pensa di concretizzare questo pro-posito? Uno degli obiettivi di Assocom è la valoriz-zazione del ruolo della comunicazione,quella seria, onesta, ben fatta e che quindigenera valore per i clienti. Le agenzie indi-pendenti sono una delle voci importanti delmercato, e credo che sia indispensabile cheun’associazione che si propone di rappre-sentare in modo contemporaneo la nostraindustry trovi il modo di dare la giusta rile-vanza anche a loro. Promuovendone i suc-cessi e i comportamenti virtuosi, e sottoli-neandone gli errori che fanno male al mer-cato. Esattamente nello stesso modo in cuilo deve fare per le agenzie multinazionali,

che si occupino di advertising, di Pr, di me-dia, di digital o di qualsiasi disciplina dellacomunicazione.

Lei stesso è a capo di una struttura indi-pendente. Quali sono i fronti sui quali pen-sa si debba lavorare? Credo che tante delle strutture indipenden-ti associate ad Assocom possano e debba-no trovare nell’associazione motivazioni le-gate all’opportunità di networking, di con-fronti allargati, anche internazionali, di ap-profondimento e di strumenti. Si può faretanto in questa direzione, senza però pen-

sare di voler trasformarla in un’associazio-ne a cui aderire per avere servizi: l’essenzadi Assocom è quella di rappresentare, quin-di difendere, sviluppare, migliorare e fareevolvere il mercato. Tornando a me: il fat-to che io sia un imprenditore credo sia uti-le in una fase in cui le associazioni devonotrasformare le proprie logiche avvicinando-le a quelle delle imprese, che vivono e cre-scono solo se generano valore e ritorni. E sesi abbandonano all’inerzia impolverano e,prima o poi, spariscono.

Nella sua nuova veste di presidente di As-socom, quale spazio vede nel futuro per leagenzie indipendenti in Italia?Vedo grande spazio per ogni tipo di agenziache lavori bene, e che dimostri ai clienti -abbandonando la logica delle inutili recri-minazioni reciproche - che avvalersi di unastruttura professionale, seria e corretta, ge-nera buona comunicazione, e la buona co-municazione genera business. Assocom puòfare molto per dare visibilità a questi prin-cipi e ai suoi associati, grandi e piccoli. Nelruolo istituzionale di presidente auspico unacrescita del mercato nel suo insieme, e os-servo con attenzione (con un Centro Studisempre più forte e presente, ndr) quello cheil futuro effettivamente ci porterà. nc

Emanuele Nenna,presidente Assocom

NENNA: “LA MIA ASSOCOM È DI TUTTI”È QUANTO DICHIARA IL NUOVO PRESIDENTE DELL’ASSOCIAZIONE, A POCO

PIÙ DI UN MESE DALLA SUA ELEZIONE, SOTTOLINEANDO IL SUO IMPEGNO

A VALORIZZARE ANCHE LE AGENZIE INDIPENDENTI, CHE RAPPRESENTANO

UNA VOCE IMPORTANTE DEL MERCATO ITALIANO. E SPIEGANDO COME

L’ESSERE IMPRENDITORE NELLA SUA ‘THE BIG NOW’ POSSA AIUTARE LE

STRUTTURE ASSOCIATE A CAPIRE LE LOGICHE DELLE IMPRESE CLIENTI.

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Da ormai quasi quarant’anni sul merca-to, il Gruppo Roncaglia è un classico esem-pio di agenzia italiana indipendente che èriuscita a crescere e a evolvere seguendo icambiamenti del mercato e le nuove esi-genze comunicative dei clienti. Orgogliosadella propria indipendenza, oggi è un gran-de Gruppo (vi lavorano circa 70 persone),ben lontano dalla struttura di piccole o me-die dimensioni con cui fino a poco tempofa veniva identificata l’agenzia indipenden-te, costituito da quattro unit interne, chepuò vantare di avere fra i propri clienti gran-di aziende internazionali. Recentissima, poi,la notizia dell’apertura di una sede a Mila-no, che conferma la volontà di espandere ilraggio di azione dell’agenzia.“Essere un’agenzia indipendente ci forza aessere responsabilizzati sui risultati e ci con-sente di essere veloci nel cambiamento -

spiega Paolo Roncaglia, azionista e busi-ness development manager Gruppo Ron-caglia -. Da una parte i risultati ottenuti so-no la ragione per cui ogni volta ci viene rin-novato il contratto dal cliente; dall’altro ilnostro modello che vede aziende diversedel Gruppo sul mercato ci consente anchedi essere rapidi nell’affrontare i bisogni del

cliente e di modificare il nostro assetto ve-locemente. In un mondo della comunica-zione diviso tra multinazionali, dove la mag-gioranza dei budget è centralizzato all’este-ro, e di piccole startup creative che spessoaprono con la stessa velocità con cui poichiudono, penso che essere indipendenti da40 anni sia una garanzia di professionalitàe di risultati”.La storia inizia tempo fa, quando il Gruppodecide di diversificare e specializzare le pro-prie competenze, allontanandosi dalla ge-nerica formula di ‘comunicazione pubbli-citaria’ per muoversi nella direzione di di-verse specializzazioni, ognuna seguita dauna società interna diversa. Le competen-ze del Gruppo sono divise nelle quattro unitche lo compongono: Roncaglia ConsumerIntelligence, che si occupa di ricerca e ana-lisi del target, del brand e del mercato; Ron-caglia Above Communication, specializ-zata in brand building, advertising e media;Roncaglia Digital Marketing, per tutto ilmondo digital (web, social, app, e-commer-ce); e infine Roncaglia Relationship Mar-keting, per il Crm, direct marketing e re-tail. “La stagione dell’agenzia a servizio com-

Paolo Roncaglia, azionista e businessdevelopment manager Gruppo Roncaglia

GRUPPO RONCAGLIA, LE DIMENSIONI CONTANOCON UN ORGANICO DI QUASI SETTANTA PERSONE, QUATTRO UNIT INTERNE

E UNA NUOVA SEDE A MILANO, IL GRUPPO DI COMUNICAZIONE NATO QUASI

QUARANT’ANNI FA È UNA GRANDE REALTÀ ITALIANA INDIPENDENTE DEL

SETTORE, CHE NELLA DIVERSIFICAZIONE DEI PROPRI SERVIZI E COMPETENZE

HA TROVATO LA CHIAVE PER RISPONDERE A UN MONDO IN COSTANTE

E INTREPIDA EVOLUZIONE. INNOVAZIONE, CREATIVITÀ E PERFORMANCE

I PILASTRI DELLA SUA STRATEGIA.

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pleto non funzionava più, nuovi fenomenidi cambiamento nelle allocazioni strategi-che sui mercati si stavano manifestando emolte attività venivano decentrate - con-tinua Roncaglia -. Ma mentre le multina-zionali dell’adv mantenevano un approc-cio centralizzato, i clienti cercavano solu-zioni più tagliate ad hoc con livelli di ser-vizio elevati. Quasi un paradosso, soprat-tutto in Europa.

Le produzioni si globalizzano, l’economiadella moneta unifica, ma le comunicazionisi localizzano pur vivendo di interconnes-sione e scambio. Noi abbiamo voluto inve-stire in questa direzione consapevoli che al-la fine il consumatore è uno solo e semprediverso da tutti gli altri”. L’esplosione del digitale ha poi definitiva-mente riportato al centro l’unicità del con-sumatore. L’integrazione di competenze,canali e strategia nell’ottica di un’innova-zione sempre costante diventa quindi l’uni-ca arma davvero efficace per lavorare consuccesso in un mercato affollato e com-petitivo. Alla luce di questi importanti cambiamen-ti, la richiesta dei clienti nei confronti delGruppo Roncaglia si è ampliata dalla pura

comunicazione di marca dell’advertising adinamiche di ingaggio sempre più multi-canale con al centro il cliente da conqui-stare o da fidelizzare. “Questo è un passag-gio importante - aggiunge Roncaglia - per-ché ci viene riconosciuta la capacità di let-tura dei mercati e di creare una narrazio-ne della marca attraverso multiformi azio-ni di comunicazione che ridisegnano i con-fini stessi dell’advertising, che diventa in-gaggio social o coinvolgimento di storytel-ling nei programmi di fidelizzazione. In re-altà ci chiamano perché non possiamo co-piare da altri. Se la regola è la ricerca dell’in-novazione, questa ci viene riconosciuta”.Una case history di successo curata dalGruppo Roncaglia è il nuovissimo progettonato dalla collaborazione con Mercedes-Benz e Google per lanciare 4Matic, siste-ma di trazione integrale intelligente capa-ce di adattarsi in tempo reale alle mutatecondizioni stradali e meteorologiche. Affi-dandosi alle tecnologie di Google e avva-lendosi sempre del supporto creativo delGruppo Roncaglia, Mercedes-Benz ha lan-ciato ‘La forma delle nuvole’, un affasci-nante racconto online adattivo scritto daGianrico Carofiglio, capace di uniformarsiai diversi contesti in cui viene letto, rega-lando al lettore esperienze sempre nuove el’inedita sensazione di cambiare in corsa. ‘La forma delle nuvole’ è un’adaptive sto-ry digitale in grado di cogliere attraverso ildevice del lettore informazioni come il luo-go, l’ora, il giorno e persino le condizioni at-mosferiche del momento in cui si trova ainteragire con il libro, integrandole nello sto-rytelling. “In questo modo, ogni lettore vi-ve un’esperienza diversa, ritrovando se stes-so e il mondo che lo circonda nella storiache sta leggendo - commenta Roncaglia -.Un modo rivoluzionario di raccontare e dileggere”. nc

‘La forma delle nuvole’ è un’adaptive story digitale di Mercedes-Benz, nata incollaborazione con Google e con il supportocreativo del Gruppo Roncaglia, per il lancio di 4Matic, sistema di trazione integraleintelligente

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Affidandosi alle tecnologie Google,Mercedes-Benz ha lanciato un affascinanteracconto online adattivo scritto da GianricoCarofiglio, capace di uniformarsi ai diversicontesti in cui viene letto

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“Il lavoro di un’agenzia media è forte-mente connesso con la cultura e la popo-lazione del Paese in cui opera. Quindi, michiedo: che senso ha per un’agenzia mediaavere una strategia globale quando i dueprincipali elementi di questo lavoro, i me-dia e il target, sono locali?”. La domanda‘scomoda’ è di Valentino Cagnetta, ceoMedia Italia, agenzia media del gruppo Ar-mando Testa, da 35 anni sul mercato co-me struttura indipendente, che conta og-gi un organico di più di 80 persone. “È vero che i brand ormai sono tendenzial-mente globali, ma la cultura, le persone e imedia rimangono invece strettamente lo-cali - continua Cagnetta -. Si pensi solo afenomeni come Pandora, Netflix o Hulu,astri saliti alle stelle internazionalmente -

con picchi di penetrazione di oltre il 50%nei Paesi anglosassoni -, che in Italia nonhanno avuto il successo sperato. L’agenziamedia deve quindi sapere interpretare cer-ti fenomeni nell’ottica dei clienti per unadivulgazione nel nostro Paese e non, in-vece, seguendo dei fenomeni internazio-nali”. La conoscenza del mercato italianoè quindi fondamentale per chi fa questomestiere, e Media Italia in 35 anni di vitane ha maturata parecchia. Il risultato è che oggi sempre di più le azien-de ne chiedono i servizi proprio in virtù delsuo radicamento sul territorio e della suaindipendenza. “I clienti ci cercano perchéi manager dell’agenzia ci mettono la fac-cia - spiega il ceo -. La scala gerarchica danoi è molto corta e questo rende i tempidi risposta molto veloci e la relazione conil cliente continua e personale”. Questo accade anche con brand interna-zionali, che cercano esplicitamente un’agen-zia italiana indipendente.“Le aziende percepiscono che il livello dicommitment e l’impegno che hanno lestrutture indipendenti è molto maggioredi quello che avrebbero da realtà dei net-

Valentino Cagnetta, ceo Media Italia

MEDIA ITALIA, LA CHIAVE È CONOSCEREIL MERCATO LOCALECON QUASI 35 ANNI DI ESPERIENZA, È L’AGENZIA MEDIA INDIPENDENTE

PER ECCELLENZA. ALLA BASE DEL SUO POSIZIONAMENTO LA CONVINZIONE

CHE SIA FONDAMENTALE CONOSCERE LE DINAMICHE DEL MERCATO

IN CUI SI OPERA, LE ATTITUDINI DI CHI CI VIVE E I SUOI MEDIA,

PER CONSEGNARE DEI MESSAGGI DAVVERO EFFICACI E DI SUCCESSO.

E CHI IN ITALIA È MEGLIO DI UN’AGENZIA ITALIANA?

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work, perché sarebbero un cliente fra tan-ti”. Questa è anche la filosofia che sta allabase di Local Planet, il network media glo-bale di agenzie indipendenti nato nove me-si fa, di cui Media Italia è fra le agenzie fon-datrici. Interamente di proprietà delle agen-zie partner, Local Planet è operativo in ol-tre 40 mercati, conta più di 3.000 dipen-denti e vanta un billing di oltre 10 miliar-di di dollari. “I membri di Local Planet nonmirano ai top 100 spender come possibiliclienti, perché il rischio di essere fagocita-ti da strutture più ampie è forte - spiegaCagnetta -, ma piuttosto a grandi aziende,che possano essere seguite con la dovutaattenzione, e che allo stesso tempo per-mettano all’agenzia di avere altri incarichi.Diventare mono-clienti, sottraendo cosìrisorse per altre aziende, come è successoin molti casi, non è nell’interesse delle re-altà indipendenti”.In tempi, poi, in cui i clienti chiedono sem-pre di più trasparenza da parte dei propripartner, la relazione costante e la vicinan-za con le agenzie diventa per i clienti unvalore aggiunto.

“Le aziende - continua Cagnetta - hannobisogno di sapere dove vanno i propri in-vestimenti. Ma se le agenzie hanno un’or-ganizzazione interna complessa, è più dif-ficile capire come vengono gestiti i soldi.Con il digitale, poi, e in particolare con ilprogrammatic, c’è il rischio di occultamen-to degli investimenti. Ne va, insomma, del-la credibilità delle agenzie”.Una case history interessante curata daMedia Italia è la campagna natalizia di Es-selunga, realizzata da Armando Testa e pia-nificata da Media Italia su tv, radio, affis-sione, stampa quotidiana, web, cinema epunto vendita. La regia dello spot è di ChrisColumbus, già realizzatore dei film di Har-ry Potter, di ‘Mamma ho perso l’aereo’ edi ‘Mrs. Doubtfire’. Il film racconta un Na-tale caldo, magico e inconsueto al Polo Norddove, invece della neve, cadono dal cielotante letterine che rappresentano i deside-ri degli italiani. Nelle immagini, Babbo Na-tale e i suoi elfi fanno talmente fatica a rac-cogliere tutte le letterine, tanti sono i de-sideri, e invece di usare la solita slitta per iregali decidono di usare un camion Esse-

lunga, guidato da Santa Claus in persona,che parte dal Polo per l’Italia. Per raccontare questa storia e la magiadel Natale, Esselunga ha scelto insieme aChris Columbus i migliori talenti del mon-do del cinema come il direttore della fo-tografia John Mathieson (‘Il gladiatore’)lo scenografo Jon Hutman (‘The tourist’)e la costumista Penny Rose (‘I pirati deiCaraibi’). Lo spot, prodotto dalla casa di produzioneIndependent, è stato girato ai PinewoodStudios di Londra, famosi per aver ospita-to le ricostruzioni di molti film di JamesBond e degli ‘Harry Potter’. nc

La campagna natalizia di Esselunga,realizzata da Armando Testa e pianificata da Media Italia, prevede passaggi su tv,

radio, affissione, stampa quotidiana, web,cinema e punto vendita

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È il perfetto esempio di struttura italianaindipendente che negli anni si è affermatacome partner ideale per le imprese nazio-nali alla ricerca di una vera partnership euna relazione costante con l’agenzia di co-municazione: la Aldo Biasi Comunicazioneè infatti ormai da diciassette anni un’impor-tante realtà del mercato italiano, che ha fat-to dell’italianità il suo cavallo di battaglia.“Essendo noi stessi una Pmi italiana, lavo-riamo molto con imprenditori locali con cuistabiliamo delle relazioni che vanno al di làdell’incarico preciso, ma che hanno un’im-postazione più dialogante e consulenziale -spiega Aldo Biasi, fondatore e presidentedell’agenzia -. Il fatto di proporci come agen-zia che è sempre al fianco del cliente è ciòche ci consente di stabilire legami spessomolto forti. Una sensibilità, questa, che leagenzie multinazionali hanno perso per lo-ro natura, fatte come sono da super-mana-ger dipendenti da altri manager che risiedo-no all’estero”.

Purtroppo, però, troppo spesso accade chedopo il lancio sul mercato con una struttu-ra indipendente, il cliente scelga di affidar-si a un’altra appartenente alle grandi hol-ding. Perché? “Per puro e semplice provin-cialismo italiano - dichiara senza mezzi ter-mini Aldo Biasi -. In altri Paesi questo nonsuccede: ci sono molte piccole e medie agen-

zie, molto creative, che non hanno mai per-so un cliente, mentre da noi dire che si la-vora con un’agenzia internazionale è per leaziende motivo di orgoglio”. Ci sono peròanche clienti che vogliono sbarcare sui mer-cati esteri, e per farlo cercano partner cheoperino fuori dai confini italiani e che li pos-sano affiancare con le strutture adeguate. A rimetterci, dunque, sono le piccole e me-die strutture italiane, che spesso hanno de-terminato il successo di un brand sul mer-cato italiano, ma che si vedono poi ‘spode-state’ da realtà internazionali. “Il problemaoggi è che il concetto ‘piccolo è bello’ nonfunziona più - constata Biasi -. Diversamen-te da altri Paesi non c’è sostegno da partedel mercato italiano: mentre in Francia, adesempio, i partner di comunicazione sonoprincipalmente nazionali, da noi accade esat-tamente l’opposto”. Inoltre oggi, a causa delle difficoltà econo-miche, le agenzie internazionali ambisconofortemente a conquistarsi non solo i gran-di marchi globali, ma anche le Pmi italiane,che tendono a comunicare e investire. E que-sto complica ulteriormente il tutto.Essere indipendenti oggi, dunque, è molto

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione

ABC,SINTONIZZATI CON IL CAMBIAMENTODA SEMPRE AGENZIA MOLTO AMATA DALLE PMI ITALIANE, LAMENTA

LA MANCANZA NEL NOSTRO PAESE DI UNA CULTURA DELL’INDIPENDENZA

DA PARTE DEI CLIENTI, E LE DIFFICOLTÀ DI AFFRONTARE UNA COMPETIZIONE

SEMPRE PIÙ AGGUERRITA CON LE STRUTTURE DELLE GRANDI HOLDING.

NONOSTANTE CIÒ, CONTINUA A METTERE A SEGNO IMPORTANTI SUCCESSI,

DIMOSTRANDO CHE L’APPROCCIO CONSULENZIALE E L’AGILITÀ DELLA

STRUTTURA SONO ELEMENTI VINCENTI.

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più complesso che nel passato: la compe-tizione fra le piccole-medie agenzie come laABC e grandi realtà dai fatturati enormi èsempre più spietata. “Noi non abbiamo lespalle larghe come le strutture dei network,che spesso acquisiscono budget che arriva-no dall’estero e che possono permettersi an-che di fare dumping - spiega Biasi -. I nostririsultati, invece, dipendono esclusivamenteda quello che riusciamo a conquistarci conimpegno e qualità”.

Per la ABC, dunque, il must è continuare aessere sensibili alle evoluzioni in corso eavere sempre la capacità di reagire, propo-nendo soluzioni originali e al passo con itempi. “Da ormai qualche anno ci stiamostrutturando per andare in questa direzio-ne - spiega -. Il prossimo step sarà perfezio-nare l’offerta della nostra agenzia in chiavedigitale, mantenendo sempre però la no-stra cifra caratteristica, l’agilità. Abbiamo giàal nostro interno We-b, società specializza-ta nei social, e ci appoggiamo all’esterno asviluppatori specializzati il cui contributo èfondamentale per offrire ai clienti un servi-zio il più completo possibile”. Fra le numerose case history curate dal-l’agenzia, vi sono le tante campagne svilup-pate per lo storico cliente Conad, aziendatutta italiana presente anche all’estero. L’ul-tima è quella televisiva per il Natale 2016,

girata dal regista Pupi Avati: un film che poisi fa istituzionale, facendo leva sul valoredella comunità, con i bambini elemento im-prescindibile di essa. “Una campagna che fagli auguri a tutti i bambini del mondo par-lando di fiducia, e conferma la sensibilitàdell’insegna verso i clienti, che rafforza il po-sizionamento di Conad come impresa del-la comunità” spiega Biasi, che ricorda l’at-tenzione della catena verso il contesto ter-ritoriale, sociale e umano nel quale è inse-rito ogni punto vendita, che passa attraver-so la valorizzazione dei prodotti e dei pro-duttori locali, andando oltre il semplice con-cetto di commercio per allargarsi a quellopiù ampio di comunità.La campagna realizzata per Conad chiudeun anno di grandi produzioni per l’agenzia.“Un 2016 che si chiude a +7%, ma che sicaratterizza soprattutto per un’elevata qua-lità creativa e strategica delle campagneche hanno dimostrato anche grande effica-cia sulla marca”. Cominciando da quella, re-centemente presentata a Milano, realizzataper il Pomodoro Petti. “Una comedy garba-ta, che fa leva sulla toscanità della passatacome tratto distintivo e caratterizzante delbrand, per raccontare la storia di una giova-ne coppia che si sta formando. Il tutto conla complicità di un attore toscano come Pao-lo Ruffini e su un tormentone come ‘Il to-scano che ci garba’. Il tutto condito con laregia di alto livello di Alessandro Genove-si”. Da segnalare anche l’incarico per ‘Le Sta-gioni d’Italia”, un nuovo marchio food lan-ciato sul mercato dalle Bonifiche Ferrare-si. “Per questo importante cliente abbiamoideato brand identity, marchio e, dal 2017,la nuova comunicazione integrata attual-mente allo studio”, conclude Aldo Biasi, chedà appuntamento all’anno nuovo per unacampagna che, ancora una volta, non man-cherà di stupire. nc

La campagna televisiva Conad realizzata per il Natale 2016 è stata girata dal registaPupi Avati: un film che poi si fa istituzionale,facendo leva sul valore della comunità esull’importanza dei bambini quali elementoimprescindibile di essa

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Un’immagine dello spot realizzato per il marchio Petti, che fa leva sulla toscanitàdella passata come tratto distintivo ecaratterizzante del brand, per raccontare la storia di una giovane coppia (lui è l’attoretoscano Paolo Ruffini) che si sta formando

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“I clienti hanno ormai capito che l’ap-partenenza a grandi sigle internazionali del-la comunicazione non è necessariamentel’unica e migliore risposta alle proprie esi-genze. L’agenzia indipendente guarda aibrand internazionali innanzitutto come auna grande opportunità per misurarsi suprogetti stimolanti e affrontare nuove sfi-de sempre più impegnative”. Parla con cognizione di causa Stefano Ca-praro, ceo e founder Ideal, un’agenzia ita-liana che ha fatto dell’indipendenza il pro-prio cavallo di battaglia riuscendo ad accre-ditarsi presso numerosi grandi brand inter-nazionali. “L’indipendenza è stata, e conti-nua a essere, la base dello sviluppo del Pro-getto Ideal - spiega Capraro -. Essere liberipermette di essere flessibili. In un mercatosempre più competitivo i clienti apprezzanoquesta caratteristica.

Così possiamo concentrarci sullo sviluppodelle idee, fornendo competenze e servizidi qualità con una visione proiettata al fu-

turo”. Questo è il motivo principale per cuimolti brand internazionali hanno sceltoIdeal per i propri progetti, e si tratta per lamaggior parte di global companies, che del-l’agenzia apprezzano l’approccio integra-to e la capacità di storytelling. “Non ci so-no ambiti e servizi che ormai non ci venga-no richiesti e sui quali non dobbiamo con-frontarci quotidianamente - continua Ste-fano Capraro -. Per esempio il progetto integrato Siemense Finish, il pluripremiato evento ‘Casa 500’di Fiat (fra gli altri agli NC Digital Awards2016, al Bea e all’EuBea 2016 di Adc Group,ndr) e la campagna ‘Christmas 2016’ di Co-ca-Cola, che ci ha permesso di lavorare perla prima volta con il brand di Atlanta”.Anche con le pmi italiane, Ideal sta ultima-mente portando avanti un dialogo proficuo.“Come altre agenzie indipendenti, ci trovia-mo nella posizione privilegiata per lavora-re con questi interlocutori - continua Ca-praro -. Le pmi possono ottenere dalle agen-zie indipendenti maggiore attenzione, pro-fessionalità e servizio e oggi, con l’apertu-ra internazionale, anche una visione piùcompleta del mercato”.

Stefano Capraro, ceo e founder Ideal

IDEAL, DIVERSAMENTE CREATIVILA CONTAMINAZIONE E LA DIVERSITÀ, INSIEME A UN’ORGANIZZAZIONE

INTERNA INNOVATIVA - SENZA UN’UNICA DIREZIONE CREATIVA - SONO

ALCUNI DEI PILASTRI SU CUI POGGIA IL POSIZIONAMENTO DELL’AGENZIA

GUIDATA DA STEFANO CAPRARO, CHE NEL PROPRIO PORTAFOGLIO CLIENTI

VANTA UNA MAGGIORANZA DI GRANDI BRAND, CHE NE APPREZZANO

L’ORIGINALITÀ CREATIVA E L’OFFERTA DI SOLUZIONI CHE SPAZIANO DAI MEZZI

TRADIZIONALI AI VIDEO, PASSANDO PER IL DIGITALE.

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La personalità di Ideal si può sintetizzare inalcune parole chiave: contaminazione, di-versità, autonomia, responsabilità, appar-tenenza. “La contaminazione e la diversità (anchedi approccio alla comunicazione, ndr) han-no portato in agenzia risorse unconventio-nal e sviluppato modalità organizzative nuo-ve, che oggi si stanno rivelando sempre piùperformanti - spiega Stefano Capraro -. L’or-ganizzazione per business unit, realmenteautonome e fortemente orientate al clien-te, amplifica la responsabilizzazione delle ri-sorse creando un forte coinvolgimento. Lascelta di non avere un’unica direzione crea-tiva, ma di dare maggiori responsabilità aisingoli team aumenta la possibilità di tro-vare la giusta risposta e di non omologarei progetti in un unico stile. Infine, l’integra-zione del digital nei diversi gruppi di lavo-ro ha permesso una naturale evoluzione ematurazione delle professionalità interne,integrandole con figure di alto livello nel-l’ambito social e tecnologico”.

Nell’ottica di offrire ai clienti progetti ad al-to tasso di creatività perfettamente inte-grati, Ideal ha anche creato la ‘Sala Giochi’,una casa di produzione interna, per esserein grado di proporre ai clienti la realizzazio-ne di contenuti video, audio e digitali, com-pletando così una offerta ancor più allinea-ta alle richieste attuali del mercato.I risultati di questo approccio parlano da so-li: nel 2016 l’agenzia ha acquisito un nume-ro significativo di nuovi clienti e si è vistarinnovare la fiducia da quelli storici, che lacoinvolgono sempre di più su progetti stra-tegici. Una case history significativa dell’ap-proccio di Ideal alla comunicazione è la ga-ra vinta per Siemens e Finish riguardo a unprogetto di comunicazione che ha coinvol-to tutti i media. Obiettivo della gara era rac-contare la rinnovata partnership tra i duebrand accomunati da leadership nei proprisegmenti ma diversi per trattamento. Unagrande sfida strategica, ma soprattutto crea-

tiva, risolta con un concept diretto al risul-tato frutto dell’unione di utilizzo dei dueprodotti. Su queste basi Ideal ha ideato esviluppato un progetto integrato di comu-nicazione, studiato ad hoc per evidenziarei vantaggi di una performance comune, fa-cendo leva sui consumatori finali e sulla lo-ro vita di tutti i giorni. È stato realizzato un articolato sistema dimateriali in-store, la campagna radio in-sieme a un ecosistema digitale, che hautilizzato sinergicamente canali social eweb. Per arricchire il contenuto dell’ope-razione è stato ideato e prodotto un avan-zato video immersivo a 360° navigabilecon giroscopio, che ha esploso il conceptcreativo ponendo il focus sulla partnershipe sui suoi vantaggi in termini di end bene-fit. Contemporaneamente è stato attiva-to un concorso, con una dinamica sempli-ce come l’instant win, per capitalizzare lauser experience e focalizzare l’attenzionedell’utente sul messaggio educational del-la campagna. nc

Per Siemens e Finish Ideal ha sviluppato un progetto di comunicazione integrato,studiato ad hoc per evidenziare i vantaggi

di una performance comune, facendo leva sui consumatori finali

e sulla loro vita di tutti i giorni. E per la prima volta l’agenzia ha sviluppatola campagna ‘Christmas 2016’ di Coca-Cola

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Un progetto di grande successo firmato Idealè ‘Casa 500’ per Fiat, che si è aggiudicato,

fra gli altri, numerosi riconoscimentinell’ambito dei premi di Adc Group

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“Indipendenza significa innanzitutto agi-lità e flessibilità. Ma vuole anche dire poterfare delle scelte di investimento coraggio-se, in una logica ‘imprenditoriale’ che guar-da al medio-lungo periodo”. Parola di Lo-renzo Castelnuovo, ceo e partner EarlyMorning, agenzia medio-piccola (35 per-sone nell’organico), ma in forte crescita, chein sei anni di vita è riuscita a consolidare lapropria presenza nel panorama della comu-nicazione e a costruirsi un ottimo portafo-glio clienti, con nomi come UniCredit, Mat-tel, Banca Imi, Geox, Moncler e molti altri.Attiva sul mercato con sedi a Shangai, Va-lencia, Londra e Milano, ha fin da subitoadottato la formula di network internazio-nale di professionisti che, secondo le pro-prie competenze, collabora al di fuori di ri-gide gerarchie, creando team di lavoro fles-sibili ed efficienti. Alla base la convinzioneche “la sfida di stare al passo con i tempi

(concorrenza, tecnologia dispersiva, targetcomplessi, budget, ndr) per raggiungere i ri-sultati ottimali si vince non con l’accentra-mento e la competizione, ma attraverso unlavoro di network e competenze vertica-li - spiega Castelnuovo -. Oggigiorno i ‘tut-

tologi’ sono sempre meno proficui. Lo spa-zio va a quelle agenzie che, molto compe-tenti in tematiche verticali, mettono a di-sposizione non solo dei propri clienti, ma dialtre agenzie le proprie capacità”. Il suo posizionamento si fonda su tre pila-stri: un mix di skill tecniche e creative, l’ap-proccio boutique (ogni presentazione haun layout ad hoc costruito attorno all’iden-tità del cliente) e il reach globale (la mag-gior parte dei progetti sviluppati non si li-mita al mercato italiano). E, certamente,l’indipendenza, vissuta come un’opportu-nità e mai come un limite. “Il mercato oggi è sicuramente più ‘sfidan-te’, ma questo in fondo può essere un be-ne, perché ci stimola a fare sempre di me-glio - sostiene il manager -. Clienti semprepiù esigenti, target sempre meno definito ebudget non sempre all’altezza delle richie-ste rendono i requisiti sopra citati elemen-ti portanti delle società di comunicazionecome EM. Cerchiamo sempre di costruireun rapporto di lungo periodo, anche per-ché il nostro modo di lavorare - che partedallo sviluppo di una strategia inevitabil-mente pensata per ‘durare nel tempo’ - lo

Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning

EARLY MORNING,SARTORIA DELLA COMUNICAZIONEÈ UN APPROCCIO TAILOR MADE QUELLO CHE CARATTERIZZA L’AGENZIA

GUIDATA DA LORENZO CASTELNUOVO, CHE HA SCELTO LA FORMULA DI

NETWORK INTERNAZIONALE DI PROFESSIONISTI PER OFFRIRE AL MERCATO

SOLUZIONI MULTICHANNEL ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE. DA SEMPRE

INDIPENDENTE, OPERA IN ITALIA E ALL’ESTERO CON QUATTRO SEDI, NELLA

CONVINZIONE CHE, NELL’ERA DIGITALE, I CONFINI NON CONTINO PIÙ.

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photo Dan

iele Fragale

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richiede. Il nostro approccio è ‘sartoriale’,quindi i servizi che ci vengono richiesti pos-sono essere i più svariati, a seconda degliobiettivi e della strategia”.I risultati degli ultimi due anni parlano dasoli. Nel 2015, anno degli investimenti edel potenziamento del business come ba-se per la crescita strutturale futura, il nu-mero dei clienti è inoltre cresciuto più del40%. “Il 2016 ci ha visti posizionati per unacrescita ulteriore, che ha capitalizzato sia

gli investimenti sostenuti nel 2015, sia lerisorse, anche dirigenziali, e le infrastruttu-re - continua Castelnuovo -. Abbiamo re-gistrato un incremento del fatturato del33% in più rispetto al 2015. Inoltre, ci sia-mo trasferiti in una nuova e più ampia se-de adatta alle nostre nuove esigenze col-legate alla crescita”. Le previsioni per il 2017sono altrettanto positive: l’agenzia stimaun’ulteriore crescita sia in termini di por-tafoglio clienti che di posizionamento nelmercato della comunicazione, avendo co-me obiettivo il 40% di fatturato in più ri-spetto al dato 2016.Molto eloquente dell’approccio al digitaledi Early Morning è la soluzione realizzataper Moncler per gli user generated con-tent. “Abbiamo sviluppato ad hoc Milky-tags, uno strumento real time di ricerca,

controllo, moderazione e ri-utilizzo di con-tenuti generati dagli utenti su piattaformasocial o feed rss, utilizzabile sia via mobileche desktop - spiega Castelnuovo -. Insie-me a Moncler è stato possibile implemen-tarlo e utilizzarlo in diversi modi. Durantela sfilata FW 2016 a Milano, abbiamo pro-iettato i contenuti alle spalle dei modelli,monitorando Instagram e raccogliendo piùdi 2mila di post durante l’evento. Inoltre,abbiamo supportato l’evento lancio delflagship store a Ginza, Tokyo, durante il qua-le abbiamo proiettato sugli schermi del ne-gozio circa mille post pubblicati live dagliinfluencer e Pr invitati”. Infine, l’evento spe-ciale Moncler Retail Worldwide summit2015 è stato raccontato dalle risorse del-l’azienda in diretta durante tutti e tre i gior-ni con più di 700 post. Ultimo, ma non me-no importante, è il social wall Social.mon-cler.com sviluppato con un layout su mi-sura che raccoglie, ogni giorno, circa millepost da tutto il mondo. nc

Early Morning ha sviluppato per Moncler Milkytags uno strumento real timedi ricerca, controllo, moderazione e ri-utilizzo

di contenuti generati dagli utenti supiattaforma social o feed rss, impiegato

in numerosi eventi come la sfilata FW 2016a Milano e l’apertura del flagship store

a Ginza (Tokyo)

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RS-Components specializzato nelladistribuzione di elettro-componentistica.Early Morning ne segue l’attività di sviluppoe comunicazione B2B e B2C

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“Engitel nasce quando arriva internet inItalia, nel 1994. Da allora è cambiato tut-to: connessioni sempre più efficienti, mo-bile, app. Abbiamo retto il ritmo dell’evo-luzione. E questo è merito anche della no-stra indipendenza, che ci consente di rea-gire in modo rapido, con costi contenuti edeployment veloci”. Così Elena Schiaffino,partner and head of sales Engitel, parla diquello che è uno dei pilastri dell’agenziaweb - o meglio ‘la fabbrica del web’ - ap-punto l’indipendenza. “Una cosa però è ri-masta costante - continua -: fin da subitoabbiamo deciso di rimanere un partner tec-nologico al servizio dei nostri clienti, anzi-ché concentrarci su un unico business, far-ne una startup, quotarla e scomparire. Senon avessimo scelto questa strada, l’indu-stry del digital non avrebbe una società in

grado di sviluppare progetti per i clienti, alservizio di tutti, dalla startup al grande grup-po. Negli anni abbiamo avuto diverse op-portunità di fusione e acquisizione, ma fi-no a oggi la logica clients first ci ha cosìtanto assorbito da rimandare a ‘fase due’una eventuale operazione straordinaria”.

In un mercato così frammentato e com-petitivo essere indipendenti oggi non è co-sa semplice. “Non lo è, ma è quello che cirende più orgogliosi - spiega con soddisfa-zione Schiaffino -. Perché è una caratteri-stica che non si ferma a capitale e gover-nance, ma pervade il nostro business. Nonabbiamo sovrastrutture: siamo noi, con lanostra competenza e la nostra passione, iclienti e il mercato. Di conseguenza, siamopiù liberi e possiamo cambiare rotta in mo-do più rapido, combinando le nostre ideecon le esigenze delle aziende che cercanouna solida presenza digitale. L’indipenden-za ci ha permesso di avere prezzi molto piùbassi e tempi di delivery più veloci. Losvantaggio, con il tempo, è diventata la no-stra forza: essere indipendenti significa con-quistarsi fiducia e reputazione solo con laqualità del proprio lavoro. È una strada ob-bligata e passa per un continuo aggiorna-mento creativo e tecnologico”. Del resto, i risultati raggiunti fino a oggi daEngitel parlano da soli: circa 3.000 i pro-getti sviluppati negli ultimi 15 anni, con untasso di crescita medio del fatturato del10% annuo e ricavi che, nel 2015, hanno

Elena Schiaffino, partner and head of sales Engitel

ENGITEL, CLIENTS FIRSTLA NON APPARTENENZA A GRANDI STRUTTURE È DA SEMPRE UN PUNTO

DI FORZA DELL’AGENZIA WEB ITALIANA CHE, FORTE DELLA PROPRIA PRO-

FESSIONALITÀ, È RIUSCITA AD AFFERMARSI SUL MERCATO COME PARTNER

TECNOLOGICO E ALLO STESSO TEMPO DI COMUNICAZIONE DI MOLTI BRAND

DI SETTORI DIVERSI. A MONTE LA CONVINZIONE CHE INDIPENDENZA

SIA SINONIMO DI RAPIDITÀ E FLESSIBILITÀ, NEL COSTANTE LAVORO

DI RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI DEI CLIENTI.

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raggiunto i 3,8 milioni di euro. Nel vastoportafoglio clienti, spiccano nomi come Sa-lini Impregilo, Mediobanca, Ing Direct, A2A,Fondazione Cariplo, Atm, TicketOne (cheEngitel ha costruito da zero), Virgilio, a cuise ne affiancano molti altri. Molto presen-te negli ultimi tempi è il mondo finance,

che si sta dimostrando sempre più apertoalle possibilità offerte dalla comunicazionedigitale e una notevole volontà di rinnova-mento.“Abbiamo clienti piccoli, medi e grandi, intutte le industry - continua la manager -.Anche questo è un tratto della nostra indi-pendenza: oltre a non essere controllati dagruppi maggiori, non dipendiamo da un sin-golo settore o dalle scelte di un solo clien-te”. Sempre crescente, poi, è la richiesta daparte di gruppi internazionali di una pre-senza maggiore all’estero, che porterebbeEngitel a gestioni worldwide dei gruppi. “Almomento, è un presidio che non abbiamo,

ma al quale stiamo lavorando - spiega -.Spesso si rivolgono a noi per restyling e re-engineering di grandi portali online. Si trat-ta di progetti nati con Cms opensource che,alla crescita di traffico e quantità dei con-tenuti, non sono più stati in grado di soste-nere il business”. Dal canto suo, Engitel offre una gestionecapace di tutti gli aspetti del prodotto, par-tendo da una solida base tecnologica perarrivare al design. Alla expertise tecnologi-ca si sposa però una grande attenzione agliaspetti comunicativi e creativi, tanto che sipuò parlare di due ‘anime’ che coesistonoe si nutrono a vicenda: da un lato, vi è quel-la tecnologica, che costituisce il cuore del-la società, dall’altro vi è quella più creati-va, che pone grande attenzione alla grafi-ca, non solo negli aspetti estetici, ma an-che in quelli legati alla Hci (Human Com-puter Interaction), cioè all’interazione e al-l’engagement dell’utente: nella convinzio-ne che un sito o un’applicazione web nondebbano essere solo belli, ma anche chiarie facili da utilizzare per tutti.Un progetto molto significativo di come laprofessionalità paghi è quello sviluppatoper Ing Direct. “Il primo contatto è arriva-to per l’esigenza di costruire semplici ban-ner - spiega Schiaffino -. Poi la divisione ita-liana ha scelto il nostro Cms Spin&Go perla creazione delle landing page di prodot-to. Dal marketing al corporate: ci hanno da-to fiducia, assegnandoci lo sviluppo del si-to istituzionale, strumento essenziale peril business di una banca che si muove onli-ne. Una scelta non scontata, perché ha im-plicato l’abbandono del Cms utilizzato dal-la casamadre olandese”. La scelta di Ing Direct Italia, però, ha paga-to, coniugando risparmio di tempo e dena-ro con l’efficienza: da un benchmark realiz-zato nel 2014, www.ingdirect.it è risulta-to il sito bancario con il più veloce tempodi risposta in Italia. nc

Dopo aver scelto il Cms Spin&Go di Engitel,Ing Direct le ha affidato anche lo sviluppodel sito istituzionale in Italia, strumentoessenziale per il business di una banca online

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Engitel ha anche firmato l’app realizzata per l’azienda trasporti milanese Atm, che con l’inizio dell’Expo aveva bisogno di uno strumento agile, adatto anche a un pubblico straniero

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“Il lavoro in un’agenzia indipendente ècertamente più esposto alle ‘intemperie’ delmercato, ma è senza dubbio estremamen-te stimolante, più vario e challenging. C’èuna proattività maggiormente sviluppata ri-spetto alle realtà dei grandi gruppi, una se-te di conquista e un maggiore spirito im-prenditoriale. Come vedo il futuro? Ci saràsempre spazio per entrambe le tipologie: leindipendenti continueranno a fungere dastimolo per quelle dei grandi network, e al-lo stesso tempo potranno trarre ispirazioneda queste ultime, in un continuo scambioche mantiene vivo il mercato”. A dichiararlo è Daniele Tranchini, managerdella comunicazione con una grande espe-rienza nelle grandi agenzie (Jwt, Young & Ru-bicam, Publicis), da fine 2015 amministra-tore delegato La Fabbrica, agenzia di corpo-rate reputation nata nel 1984 a Milano, chefin da subito è riuscita a individuare nel mon-do dell’edutainment un’opportunità per svi-luppare progetti di comunicazione che met-

tono la scuola, i giovani e le famiglie al cen-tro, coinvolgendoli sul territorio e sul digi-tale. Grazie a questa specializzazione e al-l’expertise maturata negli anni, La Fabbricaha ampliato il ventaglio della sua offerta di-ventando un’agenzia specializzata nella co-struzione di progetti di reputazione di mar-ca, di brand enrichment, di corporate citi-zenship e di comunicazione interna, diven-tando oggi il punto di riferimento per tuttele realtà che vogliono sviluppare la propriacomunicazione trasmettendo i valori e la

mission aziendale a diversi pubblici, in Ita-lia e non solo: oltre a quella di Milano, con-ta infatti sedi in Brasile, Argentina, Cile, Bel-gio, Romania e a breve in Messico.“La Fabbrica ha un posizionamento speci-fico che si basa su una profonda conoscen-za dei canali nei quali opera - spiega Tran-chini -. Negli anni abbiamo sviluppato unfocus importante sulla scuola, come testi-monia un database molto nutrito di con-tatti dei docenti italiani con i quali intera-giamo continuamente. Il nostro approccioprogettuale nasce sempre dall’esigenza delcliente, con cui studiamo un progetto co-struito sul particolare brief, che tenga con-to dei rapporti con tutti gli stakeholder. Nonproponiamo mai progetti preconfezionati”. Un altro punto di forza de La Fabbrica è lacapacità implementativa radicata nel ca-nale, che si basa su un call center di 20 per-sone sempre a diposizione del corpo docen-te e su oltre 40 coordinatori territoriali, di-visi tra figure manageriali ed educative, chesostengono lo sviluppo del progetto. Il tutto per rispondere in maniera precisa eprofessionale alla necessità crescente per leaziende di investire nella propria reputa-

Daniele Tranchini, amministratore delegato La Fabbrica

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LA FABBRICA, LA COMUNICAZIONE CHE EDUCAFIN DALLA SUA NASCITA, NEL 1984, L’AGENZIA HA SVILUPPATO UNA

FORTE EXPERTISE NELLO SVILUPPO DI PROGETTI DI CORPORATE REPUTATION

CHE TRADUCONO LA MISSIONE DI AZIENDE E ISTITUZIONI IN CONTENUTI

DI COMUNICAZIONE CAPACI DI COINVOLGERE I GIOVANI E LE LORO FAMIGLIE.

A MONTE UN POSIZIONAMENTO SPECIFICO CHE SI BASA SU UNA PROFONDA

CONOSCENZA DEI CANALI NEI QUALI OPERA.

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zione, spaziando anche nella sfera della Csr,sempre più centrale nel marketing di oggi.“I clienti si rendono conto che sviluppareprogetti didattici sostiene gli obiettivi di bu-siness - continua Tranchini -. Allo stesso tem-po, con le nostre soluzioni possono seguirecontinuamente la gestione dell’investimen-to e avere una concreta misurazione delRoi”. Agenzia da sempre indipendente, ne-gli anni La Fabbrica è cresciuta grazie soprat-tutto al passaparola delle aziende, che hacontribuito a rafforzarne la reputazione sulmercato. “Nei primi anni una vasta maggio-ranza dei clienti, se non la totalità, eranoaziende italiane - spiega l’ad -. Oggi, il rap-

porto fra quelle locali e quelle internaziona-li è molto più equilibrato, perché a dettarela richiesta all’agenzia sono le esigenze con-crete, e non la matrice geografica. Le Pmiitaliane si rivolgono a noi sempre più spes-so per capire che cosa significhi sviluppareun’immagine istituzionale più ampia, co-me complemento alla comunicazione cor-porate”. Eloquenti dell’approccio de La Fab-brica sono due progetti sviluppati per l’azien-da di cosmesi BioNike, ‘Skin Team - Storiepelle a pelle’ e ‘Acteen Piacersi a Pelle’: ilprimo rivolto alle scuole dell’infanzia, il se-condo realizzato negli istituti superiori. In particolare, ‘Storie pelle a pelle’ è un pro-getto ludico per educare i bambini a unanuova sensibilità verso l’igiene, la cura e laprotezione del loro involucro prezioso, conuna particolare attenzione alla protezionedal sole. L’obiettivo era anche attivare uncanale di comunicazione diretto con il tar-get mamme con particolare riferimento al-

la linea Triderm, dedicata alla cura delle pel-li sensibili e di quella dei piccolissimi, e allalinea Defence Sun, solari ad alta protezio-ne. I numeri: coinvolte 1.500 scuole dell’in-fanzia, 3.000 classi, 90.000 famiglie, 650elaborati partecipanti al concorso. ‘Acteen - Piacersi a pelle’ è invece un pro-getto di educazione alla salute basato sullacostruzione di un percorso d’identità posi-tiva. La pelle diventa lo stimolo per attivitàfinalizzate alla conoscenza e all’espressionedi sé, attraverso l’arte, la comunicazione e lascienza. È stata realizzata un’app dedicatadove i ragazzi potevano caricare le immagi-ni e modificarle con dei filtri ispirati alle cor-renti artistiche più importanti. Ogni pro-getto prevedeva un concorso per le classiche metteva in palio ricchi premi. Un con-corso dedicato è stato previsto anche per igenitori, che insieme ai figli potevano scari-care un album digitale sulla protezione del-la pelle dal sole, da colorare e completare infamiglia. Il progetto ha visto la partecipazio-ne di 1.000 licei, 4.000 classi, oltre 100.000ragazzi, e un totale di 10.000 download del-l’app dedicata e foto caricate. Inoltre, 200sono stati gli incontri nei licei con derma-tologi dell’Adoi (Associazione Dermatolo-gi Ospedalieri Italiani) su tutto il territorionazionale. nc

Si chiama ‘Skin Team - Storie pelle a pelle’ ilprogetto sviluppato per BioNike nelle scuoledell’infanzia al fine di educare i bambini a

una nuova sensibilità verso l’igiene, la cura ela protezione della pelle, con una particolare

attenzione alla protezione dal sole

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‘Coltiva il tuo sogno’ è il progetto ludico-educativo di Ing Bank volto a sensibilizzarebambini e famiglie al risparmio. In otto anni ha coinvolto il 72% delle scuole primarie italiane

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“La dedizione e la cura del cliente che unoperatore indipendente riesce a esprime-re è spesso il fattore differenziante per pro-getti mirati che richiedono un’elevata spe-cializzazione nelle specifiche competenzenecessarie al progetto, ma anche una im-portante trasversalità interdisciplinare.Spesso il ‘piccolo’ si rivela più competiti-vo rispetto alla complessità di un grandegruppo internazionale che fatica a far dia-logare le proprie unità operative”. Parola diManlio Romanelli, presidente e ammini-stratore delegato M-Cube, struttura italia-na protagonista in Europa nell’in store di-gital engagement, ovvero nella progetta-zione, realizzazione, diffusione e gestione,sia dal lato tecnologico che di creazione eproduzione, di contenuti audio e video peril coinvolgimento e l’assistenza digitale aiclienti e al personale di vendita. Fondatanel 2001 da un gruppo di artisti e appas-sionati di internet technology, con l’idea

di creare attraverso la musica un elementodistintivo di brand identity per le cateneretail, l’azienda è cresciuta e ha ampliato ipropri prodotti e servizi, mantenendo sem-pre alte la creatività, la passione per la tec-nologia e la volontà di offrire soluzioni al-l’avanguardia. Radio in store, soluzioni didigital signage, tecnologie di interattività e

prossimità, ma anche tracciamento del traf-fico in store, analisi delle attività di marke-ting del punto vendita e strumenti di sup-porto di marketing: sono questi i principaliservizi che l’azienda offre ai propri clienticon l’obiettivo di adattare le proprie solu-zioni alle specifiche esigenze del cliente, perutilizzare la tecnologia digitale e i conte-nuti multimediali come un reale valore ag-giunto. Con un organico di 80 persone fra gli ufficiin Italia, Cina e Usa, oggi la società opera invia continuativa per oltre 90 brand, gesten-do più di mille canali audio e video, che dif-fonde con più di 30.000 device in puntivendita presenti in 82 differenti Paesi. “L’indipendenza ci ha permesso di percor-rere una via di sviluppo originale, che usail meglio della tecnologia e produce crea-tività con lo scopo di fornire al cliente unprogetto mirato sul risultato da ottenere enon sulle parti che lo compongono, garan-tendo affidabilità ed efficacia - continuaRomanelli -. Inoltre, l’indipendenza è stataspesso fondamentale anche per garantirciautonomia dai vari fornitori dei nostri clien-ti a favore del cliente stesso”.

Manlio Romanelli, presidente eamministratore delegato M-Cube

M-CUBE, IL MEGLIO DELLA TECNOLOGIAIN STORERADIO IN STORE, SOLUZIONI DI DIGITAL SIGNAGE, TECNOLOGIE DI

INTERATTIVITÀ E PROSSIMITÀ, TRACCIAMENTO DEL TRAFFICO IN STORE:

SONO ALCUNI DEI SERVIZI CHE L’AZIENDA SPECIALIZZATA NELL’IN STORE

DIGITAL ENGAGEMENT OFFRE AI CLIENTI, NELLA CONVINZIONE CHE

LA TECNOLOGIA DIGITALE E I CONTENUTI MULTIMEDIALI SIANO OGGI

UN REALE VALORE AGGIUNTO.

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Certo, essere indipendenti non è facile inun mercato così complesso e affollato co-me quello della comunicazione digitale, maha i suoi aspetti positivi. “Il grande vantag-gio è di essere completamente responsa-bili delle nostre scelte, il decidere in pochie rapidamente, con obiettivi chiari che di-pendono esclusivamente da scelte impren-ditoriali, guidate dall’idea di proporre sem-pre le soluzioni più efficaci e tecnologica-mente avanzate ai nostri clienti - spiega Ro-manelli -. Il principale svantaggio consistenel fatto che è molto più difficile sviluppa-re commercialmente altri Paesi. Siamo pre-senti in tutto il mondo, ma serviamo pre-valentemente clienti con base in Italia”.Nonostante ciò, forte della sua autonomiae specializzazione, M-Cube è riuscita a con-quistarsi sul mercato uno spazio da prota-

gonista, essendo l’unica struttura in Italiae una delle poche in Europa a essere total-mente dedita all’in store digital engage-ment, settore che ha contribuito a creare.“L’elevata specializzazione della nostra at-tività è nata con l’evoluzione delle tecno-logie post 2000, che ha permesso la diffu-sione dinamica dei contenuti audio e vi-deo nei punti vendita, e ha fatto sì che dabeginner siamo cresciuti sino a diventaredei leader - spiega il manager -. Il punto diforza di M-Cube è l’unione di competenzediverse che permette alle aziende retail direalizzare progetti di comunicazione in sto-re che coinvolgono trasversalmente mar-keting, digital e trade, It e operation”. Il bacino in cui M-Cube opera non è peròsolo limitato al punto di vendita fisico: mol-te infatti sono le soluzioni che offre per l’e-

commerce e le app sviluppate ad hoc peril mobile, sia per il mondo clienti che di sup-porto al personale di vendita.Un esempio eloquente dell’approccio di M-Cube è il lavoro che sta facendo per Carre-four, che sta investendo in modo innovati-vo nella comunicazione in store, proprio perottimizzare tutte le opportunità offerte daimedia digitali in store e sfruttare al meglioil proximity marketing. “La combinazionedelle capacità tecnologiche e di produzio-ne di contenuti di M-Cube permette di co-municare al cliente finale nel punto vendi-ta con elevatissima precisione sui diversicanali segmentati per location, area di ven-dita e momento della giornata, il tutto contempistiche just in time, che quindi suppor-tano anche le promozioni flash”, concludeRomanelli. nc

Carrefour ha affidato a M-Cube la realizzazione di tutta la comunicazione in store, per ottimizzare le opportunità

offerte dai media digitali in store e sfruttareal meglio il proximity marketing

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Da agenzia di advertising in ambito lo-cale a realtà che oggi vanta un organico diquaranta persone, due sedi e una crescitaannua a doppia cifra: è questo il percorsosvolto negli anni da Pil Associati, agenziaindipendente che integra professionalità ecompetenze nei principali ambiti della co-municazione. Dalla costruzione creativa del-l’identità del brand alla gestione strategicae operativa dei social media, dallo svilup-po di legami solidi per migliorare la fideliz-zazione e la reputazione di ogni azienda al-l’ideazione di software e della digital stra-tegy: l’agenzia è in grado di supportare iclienti in tutti questi aspetti, mantenendosempre al centro l’audience a cui il proget-to si rivolge. “Oggi, abbiamo un portfolio di una cinquan-tina di clienti, italiani ed esteri, con appli-cazioni e case history che coprono tutto lospettro della comunicazione - spiega conorgoglio il ceo Carlo Boldrini -. Siamo ungruppo di quaranta addetti divisi tra duesedi e abbiamo un’organizzazione che ci per-mette di garantire servizi perfettamente in-tegrati. È proprio questa natura di trasver-salità e integrazione che ci rende un inter-

locutore autorevole anche per progetti direspiro internazionale”. Casio, Silvian Heach, Hydrogen, Manda-rina Duck e Clementoni sono solo alcunidei prestigiosi nomi con cui Pil Associati la-vora, offrendo di volta in volta progetti dif-ferenti a seconda delle esigenze. Su questidue principi l’agenzia ha da subito svilup-pato il proprio approccio e metodo per po-ter fornire ai clienti soluzioni sempre al pas-

so con i tempi e anticipatrici del futuro. “Alcentro del nostro modello non c’è il prodot-to/servizio da comunicare, ma le persone acui quel prodotto è destinato - continua Bol-drini -. Non a caso il nostro statement reci-ta ‘We the people’. Oggi, lo sviluppo conti-nuo degli strumenti digitali ci permette dicapire in modo approfondito e in real timele azioni, i comportamenti, i desideri e per-sino le reazioni della gente.

Carlo Boldrini, ceo Pil Associati

PIL ASSOCIATI, L’INTEGRAZIONE È UN MUSTCON UN’OFFERTA CHE SPAZIA NEI DIVERSI CAMPI DELLA COMUNICAZIONE,

L’AGENZIA GUIDATA DA CARLO BOLDRINI È UN CHIARO ESEMPIO DI REALTÀ

ITALIANA INDIPENDENTE CHE HA DECISO DI AFFRONTARE IL MERCATO CON

UNA PROPOSTA AMPIA, CAPACE DI RISPONDERE ALLE DIVERSE ESIGENZE

DEI CLIENTI, DA QUELLE PIÙ CLASSICHE A QUELLE DIGITAL. IL TUTTO

AVENDO SEMPRE BEN PRESENTE IL TARGET.

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Manuela Ilari, cco Pil Associati

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Ascoltare le persone, capirle e saperle in-tercettare nel modo e nel tempo giusto èla nostra forza ed è quello che i nostri clien-ti vogliono da noi. Essere più o meno digi-tal, più o meno orientati agli eventi o al-l’advertising sono vecchi modi di pensareche appartengono a un modello di agenziache non ci rispecchia”.L’indipendenza? Un elemento costitutivodi Pil Associati, ma secondario rispetto al suoapproccio verso i clienti: “Al centro del no-stro modo di fare agenzia c’è la compren-sione dei bisogni della gente e la conoscen-za delle tecniche più appropriate per met-

terli a fattor comune con i prodotti/servizidei nostri clienti - continua Boldrini -. Pos-siamo farlo da indipendenti, ma potremmofarlo anche se non lo fossimo”. Del resto,oggi i clienti sono sempre più orientati auna logica di ricerca di performance piùche di appartenenza o meno a un network.Per questo, secondo Boldrini, il futuro del-la comunicazione sarà “fatto di agenzie di-verse tra loro per estrazione, struttura or-ganizzativa, nazionalità e anche per com-posizione del capitale sociale. Quel futurosarà positivo solo per quelle agenzie che sa-pranno dimostrare ai clienti il loro valoreaggiunto con idee e progetti in grado diottenere risultati concreti”. Esemplificati-vo del modus operandi di Pil Associati è ilprogetto sviluppato per la multinazionalegiapponese Casio. “Per loro organizziamouna serie di eventi promozionali destinatial lancio dei nuovi prodotti, sostituendo la

conference room con reali esperienze vissu-te sulla pelle degli stessi invitati - spiega Ma-nuela Ilari, cco Pil Associati -. Di recente ab-biamo proposto a una nutrita schiera di gior-nalisti e influencer di calarsi nel profondodella piscina dei record Y40 per testare lanuova versione di G-Shock Frogman. Men-tre per il lancio del nuovo G-Steel Casioabbiamo organizzato, presso il circuito in-ternazionale di Aprilia, la prima ‘G-Steelbattle’: una sfida social a puntate, gestitaattraverso la pagina Facebook del brandwww.facebook.com/CasiogshockItalia. Protagoniste due squadre, capitanate dagliattori Salvatore Esposito e Francesco Mon-tanari, che si son battute a suon di proveadrenaliniche secondo i principi ispiratori delprodotto: resistenza e precisione. La presen-za dei due capitani, famosi per l’interpreta-zione dei loro personaggi dal medesimo ca-rattere ‘senza limiti’, rende ancora più coin-volgente la partecipazione e l’immersionenell’esperienza del prodotto”. Il progetto hacoinvolto tutte le business unit dell’agenziain un lavoro sinergico, trainato dalla forzaispiratrice del reparto creativo. Le strategieelaborate dai reparti social media e digitalPr hanno fatto da ponte per coordinare il la-voro di tutti i team. nc

Per il lancio del nuovo G-Steel Casio, Pil Associati ha organizzato, presso il circuitodi Aprilia, la prima ‘G-Steel battle’: una sfidasocial a puntate. Protagoniste due squadre,capitanate dagli attori Salvatore Esposito e Francesco Montanari, che si son battute

a suon di prove adrenaliniche

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Per testare la nuova versione dell’orologioCasio G-Shock Frogman, Pil Associati ha proposto a una nutrita schiera di giornalistie influencer di calarsi nel profondo della piscina dei record Y40

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Fare scoprire i vantaggi dell’entertain-ment marketing alle aziende attraverso di-verse soluzioni che legano il brand al mon-do del cinema, della musica o ad altre for-me di intrattenimento: questa è da sem-pre la mission di Qmi Stardust, agenzia ita-liana protagonista del settore dell’enter-tainment marketing and communicationnata a Milano nel 2004. Buoni cinema, product placement, brandedcontent, co-produzione di film, tax credit,digital, creatività, musica, eventi su mi-sura, distribuzione di contenuti: queste ealtre sono le proposte dell’agenzia, che con-ta dal 2004 a oggi oltre 1.500 clienti trabrand, produttori e distributori italiani e in-ternazionali. “Siamo gli unici sul mercatoad aiutare i brand a servirsi dei contenutie delle attività ricreative preferite dalla gen-te per comunicare - spiega il presidente

Giovanni Cova -, per un totale di circa 100operazioni ogni anno. Fiore all’occhiellodella nostra agenzia sono i buoni StardustPass® che trasformano l’intrattenimento

in vera e propria ‘moneta’: le aziende pos-sono regalare buoni validi come ingressinelle sale cinematografiche di tutta Italiagrazie alla rete Stardust. Quest’ultima com-prende oggi 679 esercizi cinematografici,per un totale di oltre 2.500 schermi (oltrel’85% del totale) ed è in continua espan-sione, unico network di cinema in grado ditoccare tutte le province italiane”. Forte della capillarità del network Stardust,Qmi sostiene anche attivamente la circo-lazione al cinema di contenuti alternati-vi. In quest’ambito ha distribuito al cine-ma eventi come ‘Top Gun in 3d’ o il con-certo ‘Vasco tutto in una notte LiveKomal cinema’, record di incassi al box officenei tre giorni di programmazione, e gli spet-tacoli di opera e balletto dal MetropolitanOpera di New York e dal Bolshoi Ballettdi Mosca, mentre per il 2017 è prevista laproiezione nei cinema del restauro in 4k di‘Suspiria’ di Dario Argento e ‘Ferrante Fe-ver’ di Giacomo Durzi. “Con le operazioni di product placemente brand content ascoltiamo e interpretia-mo le esigenze dei clienti trasformandolein progetti concreti che consentono a un

Giovanni Cova, presidente Qmi Stardust

QMI, UNO SPETTACOLO DI MARKETINGBUONI CINEMA, PRODUCT PLACEMENT, BRANDED CONTENT, CO-PRODUZIONE

DI FILM, MA ANCHE EVENTI SU MISURA E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI:

SONO SOLO ALCUNE DELLE PROPOSTE OFFERTE DALL’AGENZIA PRESIEDUTA

DA GIOVANNI COVA. ORGOGLIOSAMENTE INDIPENDENTE FIN DALLA NASCITA,

HA SAPUTO CAVALCARE UN SETTORE IN ESPANSIONE IN ITALIA, QUELLO

DELL’ENTERTAINMENT MARKETING AND COMMUNICATION, CHE NELL’ERA

DEI CONTENUTI NON PUÒ CHE CRESCERE ANCORA.

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brand di entrare nell’immaginario colletti-vo del pubblico, sfruttando la magia deicontenuti per creare un forte legame emo-tivo col prodotto, dandogli subito un posi-zionamento distintivo - continua Cova -.Grazie all’esperienza e alla creatività nelsettore dell’intrattenimento, organizzia-mo anche eventi legati al mondo del di-vertimento e del cinema come l’Area Mo-vie di Lucca Comics & Games”. Inoltre, unasquadra di professionisti compone il teamdi QMI Interactive, digital branch del grup-po, che supporta i clienti nello sviluppareprogetti di marketing digitale efficaci e crea-tivi per promuovere i propri brand o filmcon strumenti e iniziative uniche, innova-tive e misurabili, basate sui contenuti-ci-nema e sull’analisi di insight e Kpi tipicidel digital marketing.L’indipendenza è da sempre un segno di-stintivo di Qmi fin dalla sua nascita. “Esse-re indipendenti è stato all’inizio una neces-sità - commenta Cova -, ma è poi diventa-to con il tempo un vantaggio. I clienti chesi rivolgono a noi sanno che li aiutiamo adavere una panoramica completa dei con-tenuti disponibili sul mercato e a capirequali sono i contenuti adatti per le loro esi-genze senza alcun interesse di parte”.Forte di tutti questi aspetti, l’agenzia van-ta oggi un portafoglio clienti molto vario,composto sia da grandi aziende internazio-

nali (per il 60%) sia da aziende nazionali:“Le prime, abituate ai mercati esteri dovel’entertainment marketing è diffuso, han-no accolto con favore la nascita in Italia diuna struttura di questo tipo - spiega Cova -.Dal canto loro, anche le Pmi italiane rap-presentano un mercato ideale per un’azien-da come la nostra, che ha come missionequella di permettere ai propri clienti di co-gliere le opportunità che le tecnologie di-gitali e i nuovi media offrono. Le richiestedei clienti? Product placement, attivitàpromozionali legate ai contenuti, co-mar-keting ed eventi, anche digital, legati aifilm in uscita”.L’approccio di Qmi è rappresentato al me-glio dalle campagne di lancio dei film, incui viene coinvolta nella creazione di tuttii touchpoint (social, sito web, engagementapp). “Nel settore cinematografico suppor-tiamo distribuzioni e produzioni nel lanciodei loro contenuti; studiamo a fondo il tar-get del film, scegliamo i canali più efficaciper l’audience individuata e costruiamouna presenza sul canale che sfrutti al mas-simo le caratteristiche del singolo media -continua Cova -. Usiamo la creatività per amplificare al mas-simo i punti di forza dei contenuti che spin-giamo, ma ci facciamo guidare dai nume-ri, e dal nostro team di analisti e strate-gist digitali, per ottenere dei risultati tan-

gibili sui risultati di box office, gestendointernamente le campagne adv con un’at-tenzione quasi maniacale alle performan-ce degli annunci. Una case history di suc-cesso è la campagna digital per il lancio delfilm ‘Snowden’ di Oliver Stone”. Dinamicità e flessibilità diventano in que-sto lavoro punti di forza necessari in un set-tore in cui il rispetto dei tempi è vincolan-te, così come il cambio di rotta è all’ordi-ne del giorno. “Senza questa palestra non saremmo mairiusciti a gestire iniziative come ‘PostePaySound’ o il programma di loyalty-rewar-ding ‘extra’ di Sky (sviluppato per Sky in-sieme a Connection-e e vincitore del 1°premio ‘Editoria e Media’ agli NC DigitalAwards 2016, ndr) che richiede non solocompetenze ai massimi livelli, ma un teamabituato a gestire in tempo reale le priori-tà per far fronte alla grande mole di inizia-tive che vengono lanciate ogni mese”. nc

Campagna digital realizzata per il lancio del film ‘Snowden’

di Oliver Stone

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http://www.ecostampa.it/

Il premio ‘Innovazione Digitale’, confe-rito ad iCoolhunt nell’ambito degli NC Di-gital Awards 2016, rappresenta il ricono-scimento verso un approccio unico chel’agenzia ha da sempre dimostrato nei con-fronti di un’attività fondamentale del bu-siness contemporaneo: l’identificazioneprecoce di opportunità e trend emergen-ti. “Il cosiddetto ‘trend forecasting’ - spie-ga Luca Morena, co-founder & ceo iCool-hunt - si è sempre basato sull’intuizione,talvolta fondata, ma più spesso senza evi-denze a supporto, di ‘esperti’ o di metodiintrinsecamente limitati e approssimativi.L’avvento di tecnologie big data (e tutto ilcorollario di sviluppi in aree quali l’intelli-genza artificiale e il machine learning,ndr) ha reso possibile l’innovazione di pro-cessi in molti ambiti in cui l’analisi dei trendscontava tradizionalmente dei limiti, adesempio nella raccolta dei dati, nella loro

analisi massiva e nell’identificazione dimacro pattern invisibili all’occhio umano,per citarne giusto alcuni. Fino a qualche an-no fa, per intenderci, farsi un’idea veramen-te precisa di quali fossero i colori più di ten-denza per certe categorie di prodotto erapressoché impossibile. Ora si tratta di uninsight facilmente ottenibile, avendo a di-

sposizione dati e tecnologie appropriate al-lo scopo”. Con Nextatlas, iCoolhunt pun-ta a ridare corpo all’ambizione di monito-rare i cambiamenti socio-culturali a livel-lo globale e in tempo reale, ma in manie-ra un po’ più solida e scientifica, usando isocial media visuali come fonte e gli al-goritmi come strumento principe.

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Alessio e Luca Morena, ceo & founder iCoolhunt

NEXTATLAS, L’INTELLIGENZA ARTIFICIALECHE DECIFRA LE TENDENZEPRIMA IN ITALIA A OFFRIRE UN SERVIZIO DI ‘TREND FORECASTING’ BASATO

SU INFORMAZIONI CONCRETE E NUMERI REALI, ICOOLHUNT, GUIDATA DA

LUCA E ALESSIO MORENA, HA CONQUISTATO AGLI NC DIGITAL AWARDS

2016 IL PREMIO DELL’EDITORE ‘INNOVAZIONE DIGITALE’. MOTORE DI TUTTO?

NEXTATLAS, PENSATO PER FACILITARE LE ATTIVITÀ DECISIONALI IN AMBITO

DI SVILUPPO DEL PRODOTTO, MARKETING E COMUNICAZIONE.

DI MARINA BELLANTONI

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“L’innovazione che ci viene riconosciuta -precisa Morena -, credo, risieda principal-mente in questo”. Chiediamo al managerdi entrare nel dettaglio della piattaformaNextatlas e raccontarcene i plus.

Nextatlas è la vostra piattaforma data dri-ven che aggrega le informazioni prove-nienti da diversi social media. Può spie-garci come funziona? Nextatlas è uno strumento online di ana-lisi e monitoraggio delle tendenze emer-genti a livello globale pensato per facilita-re le attività decisionali in ambito di svi-luppo del prodotto, marketing, comunica-zione e molto altro. Si tratta di tendenzeche vengono identificate attraverso un pro-cesso di analisi di miliardi di dati da socialmedia - prevalentemente - visuali qualiTumblr, Instagram e Twitter (ma ci sonoanche informazioni provenienti da Spoti-fy e Behance, ndr). La premessa fondamen-

tale è che i dati che Nextatlas analizza nonriflettono l’universo indifferenziato dei so-cial media, ma provengono da un pool al-tamente selezionato (in maniera automa-tica) ancorché assai numeroso di insidercreativi dei principali settori industriali,gente che tende a sperimentare prima de-gli altri i cambiamenti, che si tratti di nuo-vi gadget, nuovi posti o nuove mode.

Quindi, in sintesi, con Nextatlas si possono…Eseguire ricerche su più di 10mila tag, in-clusi brand, colori e location. Di ognuna diqueste entità si ottengono metriche e cor-relazioni (per esempio, di un brand si puòsapere qual è l’emoticon più correlata o lalocation in cui genera più engagement, ndr);analizzare i trend identificati e curati dalteam di ricerca di Nextatlas filtrandoli persettori, tempo, luoghi, ranking, target; na-vigare tra milioni di esempi visivi (tutti itrend sono aggiornati in tempo reale, ndr);

comporre ‘collection’ di trend, immagini,ricerche da esplorare in un secondo mo-mento e tenere monitorate; generare inpochi click bellissime presentazioni perso-nalizzate in pdf, con moodboard, statisti-che, contenuti propri e molto altro.

Cosa significa individuare i trend che emer-gono sui social media? Quali sono le im-plicazioni di questa pratica per la comu-nicazione d’impresa, sociale e politica? I trend emergenti sui social media sono, ilpiù delle volte, il riflesso di ciò che accadenel mondo che ci circonda, non essendocipiù una netta distinzione tra i due univer-si dell’online e dell’offline - il filosofo Lu-ciano Floridi definisce questa condizionecome quella dell’‘onlife’ -. Comprenderequesti fenomeni è dunque, come minimo,un modo di comprendere la realtà intornoa noi, ma nella maggior parte dei casi è mol-to di più: è scoprire un’opportunità che sischiude, per un brand o anche per un sog-getto sociale o politico, di capitalizzare uncambiamento. Può essere anche il sempli-ce scoprire l’improvvisa rilevanza di un’emo-ticon al fine di utilizzarla per una campa-gna di marketing realtime; oppure l’emer-gere di un certo tipo di contenuti, esteti-che, luoghi o linguaggi.

Perché le agenzie di comunicazione do-vrebbero aver bisogno del vostro servizio?Quali aspetti di utilità può mettere in luce? Perché la strategia e la creatività sono ilpane quotidiano di un’agenzia. E Nextatlasè uno strumento pensato per supportare ilworkflow di strategist e creativi, in parti-colare nella fase di ricerca. Consente tra lealtre cose: la compressione dei tempi direperimento di contenuti rilevanti per ri-spondere a un brief; ispirazione creativa ba-

Grazie a Nextatlas, iCoolhunt monitora i cambiamenti socio-culturali a livello globalee in tempo reale, in maniera solida escientifica, usando i social media visuali come fonte e gli algoritmi come strumentoprincipe

sata su metriche; restituzione al cliente diproposte creative con dati ed evidenze asupporto, e molto altro ancora.

Stessa domanda lato aziende: perché leimprese dovrebbero ricorrere al vostroservizio? Quali aspetti di utilità può evi-denziare?Le aziende hanno necessità diverse dalleagenzie, ma non completamente dissimili.In genere, per altro, funziona molto benela triangolazione tra noi, l’agenzia e il clien-te finale. Temi quali il target di riferimen-to o la rilevanza del brand sono fondamen-tali per le aziende eNextatlas fornisce ana-lisi che facilitano la costruzione di strate-gie in queste aree, supportando il decisionmaking dei responsabili del marketing odello sviluppo del prodotto. Analizzare mi-lioni di post per delineare un nuovo tar-get, metterlo in relazione con i trend emer-genti (e tutte le altre dimensioni che inte-ressano un’azienda, ndr), identificare occa-sioni di consumo è possibile soltanto contecnologie come la nostra.

Può citare dei casi concreti in cui le vostreprevisioni si sono realmente verificate?Stiamo accumulando uno storico interes-sante. La validazione più sorprendente pe-rò è piuttosto recente e riguarda il fenome-no globalmente noto come ‘clown craze’(autunno 2016, ndr), ossia quello strano dif-fondersi di un immaginario clownesco di-sturbante con tanto di avvistamenti diclown sulle strade provinciali americane.Nell’estate del 2015, ossia più di un annoprima, avevamo pubblicato un trend cheprofeticamente descriveva i tratti essenzia-li di questo fenomeno e che era basato sulcostante diffondersi di quel tipo di imma-ginario sui social monitorati da Nextatlas.

Può fornirci qualche anticipazione in rife-rimento ai principali trend del 2017?Molte delle indicazioni per l’anno prossi-mo convergono su un elemento fondamen-tale dei nostri tempi: l’instabilità provoca-ta dall’accelerazione dei cambiamenti tec-nologici e gli adattamenti conseguenti. Atali cambiamenti rispondono trend molto

interessanti che ruotano spesso intorno aconcetti antichi ma che rappresentano op-portunità con un nuovo significato in que-sto contesto mutevole: temi come il silen-zio, per esempio. Il trend ‘tailor-made si-lence’ (a dicembre +14% di engagementrispetto al mese precedente, ndr) è un con-tro-trend che prevede anche l’utilizzo didevice digitali per generare esperienze di‘silenzio cognitivo’ - si pensi, a titolo diesempio, all’isolamento ricercato attraver-so le cuffie di nuovissima generazione -senza però arrivare a forme estreme di di-gital detox o disconnessione dal mondodigitale. Nel 2017 saranno maturi i tempiper un ripensamento della sharing econo-my attraverso forme concrete di ‘platformcooperativism’ (‘rising star’ nell’ultimo tri-

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Grazie a Nextatlas, il team di ricerca analizza i trend filtrati per settori, tempo,

luoghi, ranking e target

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mestre 2016, ndr), ossia piattaforme che,pur non prevedendo proprietà e gestione‘top down’ (come Uber o AirBnB, ndr), so-no gestite in forma cooperativa e sono ingrado di fornire servizi di scala ed effi-cienza comparabile ai migliori player at-tuali del capitalismo digitale.

Come evolverà il vostro servizio nel pros-simo futuro? Su quali aree di sviluppo sta-te lavorando?Nextatlas continuerà a migliorare, il tem-po è il suo miglior alleato. Più dati, più sto-rico accumuliamo e più saremo in grado difornire insight e predizioni accurate, oltreovviamente a incrementare la coperturadi aree tematiche d’interesse per i nostriclienti. Le direzioni di sviluppo riguardanoprincipalmente l’analisi del target con losviluppo già in corso di strumenti raffinatidi micro-segmentazione e l’investimentoin intelligenza artificiale che potrà avere

anche un riflesso sulle interazioni degli uten-ti con la piattaforma, sul modello ad esem-pio della cosiddetta ‘creatività computa-zionale’, l’abilità tutta automatizzata diprodurre contenuti rilevanti e originali apartire da un input dell’utente.

Come prevedete di chiudere il 2016 dalpunto di vista del fatturato? Quali sonole previsioni per il 2017?Da tre anni, ossia dal lancio del primissimoprototipo, stiamo raddoppiando il fattura-to anno su anno. Le aspettative per l’annoprossimo sono in linea con questo storico.

Ci descrive una recente case history rap-presentativa del vostro modus operandi? Il lancio e il posizionamento di Fiat Tipo èstato supportato dal lavoro di ricerca delteam di Nextatlas guidato da Elena Mari-noni. È stato un lavoro ampiamente colla-borativo con il team del brand Fiat guida-to all’epoca da Carlo Colpo, uno dei più bril-lanti top manager nel marketing italiano. Inlavori così articolati Nextatlas è sia partnerdel brand sia interlocutore primario delleagenzie e fornisce continuativamente in-sight al fine di produrre l’outcome deside-rato, in questo caso il posizionamento fina-le del nuovo modello. Naturalmente, que-sto tipo di attività ha un effetto a cascatasu tutta la comunicazione esterna e inter-na intorno al prodotto. L’efficacia misura-ta dal cliente in più contesti del caso dellatrend analysis per Fiat Tipo ha avuto comeconseguenza immediata di rendere tale at-tività una sorta di benchmark interno a Fca,consentendoci di fatto di estendere que-sto tipo di approccio a tutti gli altri branddel Gruppo. nc

Il team di iCoolhunt sul palco degli NC Digital Awards 2016 per ricevere il nuovopremio dell’editore ‘Innovazione Digitale’

Il lancio e il posizionamento di Fiat Tipo èstato supportato dal lavoro di ricerca delteam di Nextatlas guidato da Elena Marinoni

http://www.gothacom.com/

il giornale della nuova comunicazione

controcampo

NC Digital Awards 2016Premio Innovazione Digitale

Nextatlas, l’intelligenza artificiale che decifra le tendenze

Alessio e Luca Morena, ceo & founder iCoolhunt