IL FUTURO DELLA SPONSORIZZAZIONE: SCENARI DI SVILUPPO NELLO SPORT, NELLA CULTURA E NEL SOCIALE...

IL FUTURO DELLA SPONSORIZZAZIONE: SCENARI DI SVILUPPO NELLO SPORT, NELLA

CULTURA E NEL SOCIALE

Giovanni Palazzi

Amministratore Delegato StageUp

Giornata degli Studi e delle Ricerche del Marketing Club

Parma, 29/03/08

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I CONTENUTI DELLA PARTNERSHIP TRA STAGEUP E IPSOS

GLI OBIETTIVI E LA METODOLOGIA DELL’INDAGINE

LO SCENARIO DI RIFERIMENTO

LE DINAMICHE DI MERCATO

- La sponsorizzazione sportiva

- La sponsorizzazione culturale

LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLO SPORT IN EMILIA-ROMAGNA

IndiceIndiceIndiceIndice

I contenuti della partnershiptra StageUp e Ipsos

Chi è StageUpChi è StageUpChi è StageUpChi è StageUp

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StageUp opera nel mercato del leisure business (sport, eventi speciali, testimonial, fiere, turismo,

manifestazioni spettacolistiche, culturali e sociali) ed è tra le aziende di riferimento nell’ambito del business

dello sport con particolare riferimento al marketing, ai media ed alla comunicazione.

La sua offerta comprende consulenza di direzione, ricerche di mercato, attività di negoziazione e buying di diritti,

informazione e formazione. Attraverso la sua gamma di servizi, StageUp interviene su tutta la catena del

valore dei clienti, occupandosi di strategia, progettazione, pianificazione e controllo, negoziazione e buying,

nonché della supervisione e realizzazione di progetti operativi.

StageUp ha sviluppato, unitamente al partner Ipsos, avanzati modelli di pianificazione e controllo che

permettono di definire ex ante le strategie di comunicazione ottimali e di misurarne ex post i ritorni.

Di recente ha avviato la divisione “StageUp Consulting” operante nella consulenza di direzione e

nell’advisoring connessi all’internazionalizzazione, all’innovazione e alla tecnologia.

Fra i clienti di StageUp si annoverano: organizzazioni sportive (tra cui Federazione Italiana Pallavolo, Ferrari,

Inter, Lega Basket Serie A, Lega Pallavolo Serie A, Lega Pallavolo Serie A Femminile, Milan), aziende e sponsor

(tra cui Assicurazioni Generali, Barilla, Coca-Cola, Edison, Luxottica, Mazda, Michelin, Obiettivo Lavoro, Peroni,

Rcs Pubblicità, Samsung, Telecom Italia), istituzioni ed enti pubblici (tra cui Associazione Nazionale Comuni

Italiani, Camera dei Deputati, Provincia di Milano).

StageUp fa parte di European Sponsorship Association (Esa), la più grande associazione europea di aziende

legate al mondo della sponsorizzazione.

Sono partner di StageUp: Ipsos (www.ipsos.it), Global Startups (www.globalstartups.com).

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Chi è IpsosChi è IpsosChi è IpsosChi è Ipsos

Ipsos è una delle società leader a livello mondiale nei servizi di ricerca di marketing,

prevalentemente di tipo survey based: le informazioni di specifico interesse dei committenti vengono

raccolte direttamente intervistando gli individui.

Nato in Francia nel 1975, vanta una presenza diretta in 50 Paesi ed operativa in più di 100.

Occupa la terza posizione, a livello mondiale, nel segmento delle ricerche survey-based ed è quotato alla

Borsa di Parigi.

La strategia del gruppo Ipsos è perseguire una politica di eccellenza metodologica e intellettuale in 5

aree di specializzazione: le ricerche sulla Comunicazione Pubblicitaria; le ricerche sul Marketing Mix;

le ricerche sui Media (tradizionali e new); le ricerche di Public Affairs; le ricerche sulla Qualità,

Customer Satisfaction e CRM.

Ipsos effettua sia ricerche quantitative sia indagini qualitative per tutte le principali aziende

internazionali.

Associata all’Esomar, è partner di StageUp per quel che riguarda le ricerche demoscopiche sul mercato

dello sport e del leisure.

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Sistema di indagini di mercato che analizzano• il target e l’esposizione mediatica dei pubblici:

i) dello sport (sia sul mercato Italia che a livello internazionale)ii) degli eventi culturali e di

spettacolo• oltreché il ritorno per gli sponsor

I contenuti della partnership tra StageUp e IpsosI contenuti della partnership tra StageUp e IpsosI contenuti della partnership tra StageUp e IpsosI contenuti della partnership tra StageUp e Ipsos

Indagine annuale che analizza dimensioni, trend e scenari evolutivi del mercato della sponsorizzazione

Indagine di mercato che analizza numerosità e target dei tifosi (squadra del cuore) e simpatizzanti (eventuale seconda squadra) delle squadre di calcio e di basket

Gli obiettivi e la metodologia

Gli obiettivi dello studioGli obiettivi dello studioGli obiettivi dello studioGli obiettivi dello studio

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Fornire annualmente a tutti gli operatori della comunicazione, dello sport, della

cultura, dello spettacolo e del sociale (aziende, organizzatori di eventi, organizzazioni

no-profit, agenzie di sponsoring, centri media, concessionarie, consulenti) uno strumento

operativo che permette di:

conoscere dimensioni, trend e scenari evolutivi del mercato della

sponsorizzazione in ogni sua articolazione;

adottare strategie in funzione degli scenari che il mercato disegna;

definire politiche budgetarie in ragione delle previsioni quali-quantitative elaborate

per i vari segmenti del mercato.

Le previsioni sugli scenari di mercato contenute nel presente rapporto si riferiscono all’anno

2008.

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I contenutiI contenutiI contenutiI contenuti

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Grandezza del mercato italiano della sponsorizzazione e trend evolutivo

Tendenze di sviluppo dei diversi comparti del mercato (sport, cultura e spettacolo, utilità

sociale e solidarietà)

Settori merceologici degli investitori

Motivazioni di acquisto delle sponsorizzazioni

Communication & marketing mix a supporto

Modalità di gestione del piano di sponsorizzazione

Fattori critici e fattori di successo del progetto

Strategie degli sponsor e degli sponsee in ragione dei mutamenti di mercato

Aspettative degli sponsor e allocazioni del budget

Lo scenario di riferimento

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Lo stato del mercato sportivo in Italia Lo stato del mercato sportivo in Italia Lo stato del mercato sportivo in Italia Lo stato del mercato sportivo in Italia

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In Italia la pratica sportiva e l’attività motoria, secondo l’Istat, coinvolgono oltre 33 milioni di

persone di età superiore a 3 anni, la metà dei quali (17 milioni e 170 mila) dichiara di praticare uno

o più sport (16 milioni 120 mila persone, pur non praticando uno sport, svolgono un’attività fisica

come fare passeggiate di almeno 2 km., nuotare, andare in bicicletta o altro).

Sono 4 milioni gli italiani che gareggiano più o meno regolarmente in competizioni sportive. Le

società sportive sono circa 72.000 e 700.000 sono i dirigenti, tecnici e arbitri.

Inoltre – secondo la ricerca demoscopica continuativa Sponsor Value di StageUp e Ipsos, circa 33

milioni di persone 14-64 seguono lo sport dal vivo o attraverso o i media (tv, radio, stampa,

Internet …).

Le principali motivazioni che favoriscono la diffusione e l'interesse per lo sport sono da collegarsi:

alla trasformazione degli stili di vita e di consumo delle famiglie;

all’affacciarsi alla pratica sportiva di fasce sociali rimaste finora escluse (donne, anziani,

portatori di handicap);

all'attenzione ai nuovi temi della prevenzione della salute, della cura del corpo, delle

relazioni tra salute, sport e ambiente.

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Lo stato del settore culturale e spettacolistico in ItaliaLo stato del settore culturale e spettacolistico in ItaliaLo stato del settore culturale e spettacolistico in ItaliaLo stato del settore culturale e spettacolistico in Italia

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Nel 2007 è emersa la forte crescita dei consumi culturali, riflessa in un aumento della

tipologia dell’offerta (musei, festival, teatro, musica).

Nonostante la Finanziaria 2007 (che ha destinato 130 milioni di euro in più al settore

culturale) abbia generato un’inversione di tendenza, la quota del bilancio dello Stato

destinata a finanziare la Cultura continua ad essere esigua (nel 2007 è stata pari allo

0,26%), specie se paragonata con altri Paesi Europei: nel 2006 in Germania le risorse per la

Cultura sono state pari a 8 miliardi, la Francia ne ha spesi 8,4 mentre in Italia la spesa è

stata pari a circa 5,1 miliardi. Se i finanziamenti pubblici risultano essere ridotti, il settore non

si è rivelato statico, bensì ha avuto al suo interno dinamiche di crescita soprattutto laddove

sono state lanciate proposte innovative di alta qualità con un’offerta pianificata ed una chiara

struttura comunicativa.

Questo processo è cominciato in particolare nelle città che sono state in grado di

valorizzare il proprio patrimonio culturale e la propria identità attraverso politiche

comunicative e promozionali moderne, innovative ed efficaci.

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La spesa culturale e spettacolistica degli italiani La spesa culturale e spettacolistica degli italiani La spesa culturale e spettacolistica degli italiani La spesa culturale e spettacolistica degli italiani

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Milioni 20062007

La spesa del pubblico per eventi culturali e di spettacolo(confronto valori 1° semestre 2007 vs 2006)

Fonte: Siae

La “cultura” si è ritagliata negli ultimi anni uno spazio crescente nella vita degli italiani. Si pensi che la

spesa per la fruizione di eventi di spettacolo ha superato, secondo la Siae, Società Italiana degli Autori ed

Editori, 1,6 miliardi di euro nel 1° semestre 2007*.

* Comprensiva degli importi pagati al botteghino e di tutti gli altri costi legati alla fruizione dell’evento di spettacolo (guardaroba, consumazioni al bar, acquisto di programmi di sala, etc.). Tale indicatore è quello che meglio esprime le preferenze del pubblico nella scelta della tipologia di spettacolo di maggiore gradimento.

Totale: 1,6 miliardi

La Cultura come valore aggiuntoLa Cultura come valore aggiuntoLa Cultura come valore aggiuntoLa Cultura come valore aggiunto

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La valorizzazione della corporate identity attraverso investimenti nel settore culturale

rappresenta un fattore che sta acquisendo crescente considerazione. In un mercato sempre

più incentrato sui valori trasmessi dal prodotto commercializzato, la sponsorizzazione di un

evento culturale non costituisce più solamente un mezzo di comunicazione, bensì uno

strumento di valorizzazione e di produttività in grado di arricchire gli asset

immateriali dell’azienda.

Questa tendenza va contestualizzata in un’economia sempre più legata al simbolismo e

all’immateriale. Il prodotto finale infatti viene valutato non più solo per la sua utilità in termini

materiali, ma anche per i messaggi e i valori che trasmette.

Inoltre sta emergendo una nuova forma di relazione tra aziende (sponsor) ed evento

culturale: le aziende non ricercano più la semplice sponsorizzazione di un evento

contestualizzata in una logica occasionale e di breve termine, bensì sta crescendo la

consapevolezza di dover creare un legame sia con l’evento che con il progetto

culturale, sul terreno delle tematiche, dello scambio di competenze e di know-how.

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Fonte: Indagine Sponsor Value® Cultura e Spettacolo di StageUp e Ipsos

Base: Popolazione Italia 14-64 (39,4 milioni di individui)

Periodo della rilevazione: ottobre 2007

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Nell’ultimo anno Penetrazione Partecipanti

Hanno partecipato a eventi popolari come sagre e feste di paese

82,8% 32.661.000

Sono andati al cinema 70,8% 27.939.000

Hanno partecipato a fiere dei sapori, enogastronomia

54,8% 21.608.000

Hanno visitato musei 53,8% 21.244.000

Hanno visitato mostre d'arte, di oggetti o di design

50,1% 19.756.000

Hanno partecipato a concerti di musica pop/rock 37,2% 14.659.000

Hanno partecipato agli eventi denominati "Notti bianche"

36,2% 14.300.000

Sono andati a teatro 35,6% 14.053.000

L’interesse per i macrogeneri di spettacoloL’interesse per i macrogeneri di spettacoloL’interesse per i macrogeneri di spettacoloL’interesse per i macrogeneri di spettacolo

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Le dinamiche di mercato

L’andamento e i risultati nel 2007

Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos

L’andamento degli investimenti in sponsorizzazioneL’andamento degli investimenti in sponsorizzazioneL’andamento degli investimenti in sponsorizzazioneL’andamento degli investimenti in sponsorizzazione

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Nel 2007 gli investimenti in sponsorizzazione (sport, cultura e spettacolo, utilità sociale e

solidarietà) hanno fatto registrare un incremento del 2,1% - in termini nominali - rispetto al

2006. Le variazioni di mercato anno su anno

12,2%

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3,8%

2,1%

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-1,0%

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2,7%

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14,0%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro

Le dimensioni del mercato della sponsorizzazioneLe dimensioni del mercato della sponsorizzazioneLe dimensioni del mercato della sponsorizzazioneLe dimensioni del mercato della sponsorizzazione

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In Italia sono stati investiti 1.771 milioni di euro in sponsorizzazioni (sport, cultura e spettacolo, sociale)

nel 2007 - al netto dei cosiddetti investimenti a supporto, quelli in pubblicità classica (e altre forme di

promozione) che vanno a rinforzare solitamente la comunicazione derivante dalla partnership.

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Sport Cultura e Spettacolo Utilità sociale e Solidarietà

2006 2007+1,0%

+4,2%

+4,1%

La dinamica dei compartiLa dinamica dei compartiLa dinamica dei compartiLa dinamica dei comparti


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Il mercato delle sponsorizzazioni dimostra segnali di vitalità in tutti i suoi comparti. Lo sport attira la

più alta percentuale di investimenti, ben il 64% del totale. Gli altri comparti del mercato, pur attirando

investimenti di gran lunga inferiori allo sport, vivono un periodo di forte dinamicità.

Gli investimenti nei diversi comparti del mercato

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Fonte: Indagine predittiva 2008 di StageUp e Ipsos, Siae

Cultura e sport a confrontoCultura e sport a confrontoCultura e sport a confrontoCultura e sport a confronto

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Il settore culturale, pur vantando un numero di ingressi quasi 8 volte superiore allo sport (dati 2006), non

è stato finora in grado di riscuotere i medesimi successi verso gli sponsor: il rapporto degli investimenti

in sponsorizzazione era infatti nello stesso anno (2006) di 1:5 a favore dello sport. E il gap si è solo

marginalmente ridotto nel 2007.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ingressi

spesa del pubblico

sponsorizzazioni

sport

cultura & spettacolo

Cultura e sport a confronto, anno 2006

Le previsioni per il 2008

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Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (1/2)Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (1/2)Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (1/2)Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (1/2)

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Le politiche e le strategie di comunicazione aziendale sono oggetto di profonda

riflessione e si denota da parte degli investitori una grande attenzione alla

strutturazione dei budget.

Le aziende si stanno concentrando maggiormente sul loro brand, sulla capacità di

trasferire valori intangibili al consumatore, sulla capacità di trasmettere emozioni.

Il mercato della comunicazione potrà risentire dei seguenti aspetti congiunturali: i) i

tradizionali mezzi pubblicitari hanno perso parte del proprio appeal; ii) l’advertising

classico ha un ritorno sugli investimenti più limitato* in ragione dell’affollamento e

degli “anticorpi” sviluppati dai consumatori nei confronti dei “consigli per gli acquisti”;

iii) generalmente la centralità della pubblicità tradizionalmente intesa nelle

strategie di comunicazione va riducendosi.* Da una recente ricerca Millward Brown Delfo, società del gruppo WPP specializzata in ricerca sulla comunicazione, condotta su un database di 1.200 spot televisivi e presentata nell’ottobre 2007 emerge che: i) ben il 54% delle campagne pubblicitarie televisive non è legato in modo inequivocabile al brand che promuovono; ii) soltanto il 15% degli annunci riesce a usare la creatività in modo sapiente per bucare lo schermo e raggiungere gli obiettivi di comunicazione; iii) ben il 33% degli spot comunica un messaggio diverso da quello inteso e iv) solo il 20% dei filmati trasmette informazioni realmente rilevanti per il pubblico.Inoltre negli ultimi anni è aumentato in maniera consistente il costo per contatto delle campagne pubblicitarie tradizionali.

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Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (2/2)Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (2/2)Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (2/2)Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (2/2)

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Le imprese presentano un atteggiamento sempre più positivo verso le forme di

comunicazione “non tradizionali”, fra cui la sponsorizzazione, in grado di garantire

ritorni positivi in termini di distintività e impatto con “costi per contatto”

favorevoli rispetto alla pubblicità.

Cresce la quota del below the line (e degli eventi in particolare) all’interno dei

marketing mix aziendali.

E’ un dato oggettivo che i giovani tendono a utilizzare limitatamente il mezzo

televisivo. Le aziende ricercano quindi la copertura dei target obiettivo con la

sommatoria di messaggi e media utilizzati da frazioni di pubblico diverse. E i giovani -

come emerge dalle nostre indagini Sponsor Value Sport e Sponsor Value Cultura e

Spettacolo - sono alto consumanti sia di sport che di eventi culturali e di

spettacolo.

Le sponsorizzazioni possono rispondere alle esigenze di emozionalità, di

interazione con il cliente, di sviluppo della brand image in maniera efficace ed

efficiente rispetto alle altre forme di comunicazione.

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Perché sponsorizzare?Perché sponsorizzare?Perché sponsorizzare?Perché sponsorizzare?

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Le motivazioni principali per l’adozione dello strumento sponsorizzativo sono:

limitata soglia finanziaria di accesso rispetto all’advertising (che permette anche

ad aziende di media dimensione di affacciarsi ai grandi medium);

alta soglia di attenzione rispetto i messaggi pubblicitari tradizionali;

possibilità di forme di comunicazione integrata (attraverso l’azione coordinata

di un insieme trasversale di mezzi);

versatilità dello strumento (la sponsorizzazione è capace di adattarsi alle più

svariate esigenze di comunicazione con iniziative originali che possono caratterizzare

profondamente i messaggi da trasmettere);

emozionalità (la sponsorizzazione richiama l’attenzione in un momento carico di

emozioni e di grande interesse – così da incrementare l’immagine, la notorietà e la

credibilità del marchio sponsor).

La sponsorizzazione La sponsorizzazione La sponsorizzazione La sponsorizzazione

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SPONSORIZZAZIONE

ACQUISIZIONE VISIBILITA’MEDIATICA

ACQUISIZIONE VISIBILITA’MEDIATICA

CRESCITA DEGLI ASSET IMMATERIALI DELL’AZIENDA

CRESCITA DEGLI ASSET IMMATERIALI DELL’AZIENDA

CRESCITA DELLA BRAND LOYALTY

CRESCITA DELLA BRAND LOYALTY

CREAZIONE DI UN LINK EMOZIONALE

CON IL CONSUMATORE

CREAZIONE DI UN LINK EMOZIONALE

CON IL CONSUMATORE

POSSIBILITA’ DI COLPIRE UN TARGET

DETERMINATO E SPECIFICO

POSSIBILITA’ DI COLPIRE UN TARGET

DETERMINATO E SPECIFICO

CREAZIONE O RAFFORZAMENTO

PR

CREAZIONE O RAFFORZAMENTO

PR

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Un nuovo approccio alla sponsorizzazioneUn nuovo approccio alla sponsorizzazioneUn nuovo approccio alla sponsorizzazioneUn nuovo approccio alla sponsorizzazione

Esigente Individualista Protagonista

Digitale Connessione Interazione

Impatto Coinvolgimento Esperienza Partecipazione Comportamento

SPONSORIZZAZIONE

Evoluzionetecnologica

Consumatore

I bisogni delle aziende

Le previsioni per il 2008Le previsioni per il 2008Le previsioni per il 2008Le previsioni per il 2008


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Per il quinto anno consecutivo il mercato delle italiano delle sponsorizzazioni (sport, cultura e

utilità sociale) sarà in crescita: nel 2008 gli investimenti raggiungeranno i 1.826 milioni di

euro, con un balzo del 3,1% rispetto al 2007. Si tratta del valore più alto mai registrato

dal comparto dello sponsoring.

L’andamento previsto dei compartiL’andamento previsto dei compartiL’andamento previsto dei compartiL’andamento previsto dei comparti


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Sport Cultura e Spettacolo Utilità sociale e Solidarietà

2007 2008+1,7%

+5,8%

+5,4%

Tutti i comparti del mercato della sponsorizzazione sono previsti in crescita nel 2008. Un impulso importante, il più alto registrato negli ultimi anni, deriverà dagli investimenti in cultura e spettacolo: questi si attesteranno a 269 milioni di euro, con una crescita del 5,8% sul 2007, grazie soprattutto alla costante aumento di interesse del pubblico. Lo sport, che mantiene la leadership di mercato con una quota in valore del 63%, farà segnare una crescita più contenuta (+1,7%): l’assenza dal calendario 2008 dell’America’s Cup si farà sentire (la raccolta delle tre imbarcazioni italiane per Valencia 2007 è stata pari a circa 150 milioni di euro) e sarà solo in parte compensata dagli investimenti legati agli Europei di Calcio e soprattutto al movimento olimpico in vista di Pechino 2008.

La sponsorizzazione sportiva

I punti di forza della sponsorizzazione sportiva I punti di forza della sponsorizzazione sportiva I punti di forza della sponsorizzazione sportiva I punti di forza della sponsorizzazione sportiva

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Attraverso la sponsorizzazione gli investitori hanno la possibilità di fidelizzare il consumatore

in modo coinvolgente e non intrusivo. Lo sport consente di creare un link emozionale e

autentico con la marca, coinvolgendo il target in un momento in cui le barriere sono abbassate.

Gli sportivi italiani dimostrano una generale buona fedeltà alla marca sponsor.

La sponsorizzazione sportiva permette: i) di indirizzare il messaggio pubblicitario al largo

pubblico, attraverso discipline dal vasto seguito popolare (ad es. calcio, Formula 1, motomondiale);

ii) di focalizzare la comunicazione su un pubblico (di praticanti e spettatori) più delineato, tramite

discipline maggiormente “segmentanti”, riducendo così la dispersione del messaggio.

A differenza dello spot pubblicitario, nei confronti del quale il consumatore può sottrarsi alla

visione (cambiando canale), nel caso della sponsorizzazione sportiva la visione è “forzata”.

Le nuove tecnologie migliorano l’impatto del messaggio. Nella cartellonistica a bordo campo, ad

esempio, sempre più spesso viene utilizzato il ledwall. Attraverso i led a bordo campo gli

inserzionisti possono trasmettere verso un pubblico numerosissimo veri e propri spot pubblicitari

animati a prezzi molto concorrenziali.

Lo sport non è più un’attività limitata alla componente agonistica, del gioco e della competizione,

ma è diventato un fenomeno che abbraccia il mondo della moda, dello spettacolo, della

tecnologia.

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Le discipline in ascesaLe discipline in ascesaLe discipline in ascesaLe discipline in ascesa

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Atletica (Maratona)

Discipline beach

Ginnastica

Motociclismo

Nuoto

Rugby

Scherma

Vela

Volley (Femminile)

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Le stelle del 2008Le stelle del 2008Le stelle del 2008Le stelle del 2008

Coni e Federazioni sportive (Pechino 2008)

Atleti/Nazionale di Calcio (Europei 2008)

Atleti/Nazionale di Rugby

Atleti/Nazionale di Volley Femminile

Atleti/Nazionale di Ginnastica

Atleti/Nazionale di Scherma

Atleti/Nazionale di Nuoto

Team e piloti Ducati

Discipline sportive che danno luogo a comunità/tribù

Fondazioni che gestiscono l’impiantistica sportiva di base

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Le opportunità del 2008Le opportunità del 2008Le opportunità del 2008Le opportunità del 2008

Dilettantismo organizzato

Atleti olimpici delle discipline “minori”

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Nuove tendenze nel comparto sponsorizzativo sportivoNuove tendenze nel comparto sponsorizzativo sportivoNuove tendenze nel comparto sponsorizzativo sportivoNuove tendenze nel comparto sponsorizzativo sportivo

La necessità di massimizzare le risorse a disposizione delle Federazioni ha portato

l’Inghilterra a intraprendere una nuova ed innovativa strada: creare partnership tra

aziende e sponsor con l’obiettivo di raggiungere la migliore preparazione in vista

delle Olimpiadi di Londra 2012.

La partnership consiste in una sorta di adozione di una federazione da parte di

un’azienda: la federazione utilizza le strutture della società e attraverso il contatto diretto

con i manager di quest’ultima può apprendere le tecniche più evolute di gestione delle

risorse umane ed economiche. In cambio la società ha diritto ad abbinare il proprio marchio

con gli atleti e le attività della federazione.

Si tratta di un modello di partnership nuovo, utilizzato al momento da oltre 10 federazioni

inglesi con altrettante aziende.

La sponsorizzazione culturale

I modelli di sponsorizzazione culturaleI modelli di sponsorizzazione culturale (1/3)(1/3)I modelli di sponsorizzazione culturaleI modelli di sponsorizzazione culturale (1/3)(1/3)

1. Sponsorizzazione: è la formula più conosciuta e comune di relazione tra azienda e soggetto

culturale. Spesso rappresenta il primo stadio per avvicinarsi al mondo della cultura. A fronte di un

contributo finanziario o della fornitura di prodotti o servizi, allo sponsor vengono offerte opportunità

collegate alla comunicazione e promozione dell’evento. Allo sponsor viene garantito un ritorno

d’immagine frutto dell’associazione della marca aziendale con l’iniziativa sponsorizzata. La

sponsorizzazione tradizionale - caratterizzata da un basso tasso di coinvolgimento dello sponsor -

sta via via cedendo il passo a forme più evolute, contraddistinte da una maggiore interazione tra

sponsor e iniziativa sponsorizzata.

Punti di forza: i) tipologia d’investimento consolidata, a ‘basso rischio’; ii) massimi vantaggi se

inserita in un piano di marketing coerente e continuativo con azioni rivolte ai diversi target di

riferimento; iii) utilità sul piano tattico se affiancata da un investimento in comunicazione a supporto.

Punti di debolezza: i) il soggetto culturale non ha il compito di parlare dell’azienda: va dunque

studiato un piano di comunicazione specifico a supporto; ii) l’iniziativa (e con essa lo sponsor) rischia

di sparire nell’oceano di proposte culturali; iii) deve comunque essere supportata da un’attività di

comunicazione mirata da parte dell’impresa.

Condizioni per il successo: i) comunicazione = va studiato un piano di marketing specifico a

supporto; ii) affinità/coerenza = la scelta del soggetto culturale deve trovare una sua motivazione -

sintonia con i valori, il marchio, i target, i prodotti dell’azienda – facilmente percepibile dal pubblico.


2. Partnership: è un modello molto diffuso nei paesi anglosassoni, ma che stenta ancora a

decollare in Italia. Consiste nella creazione di una relazione stabile a due vie tra impresa e

soggetto culturale. Essi condividono lo stesso percorso alla luce di un rapporto continuativo e

paritetico: l’istituzione culturale si apre alle esigenze specifiche dell’impresa; le imprese ricevono una

serie di benefit personalizzati.

Punti di forza: l’impresa sposa la mission dell’istituzione culturale: ciò consente di valorizzare al

massimo la relazione, in un percorso che richiede creatività e disponibilità da entrambe le parti.

Punti di debolezza: difficoltà a dialogare e interagire con le istituzioni culturali italiane a causa della

scarsa conoscenza dei rispettivi codici, vincoli e tempi.

Condizioni per il successo: i) parità = essere sullo stesso piano di valore pur nella diversità di

ruoli; ii) competenza = conoscere i linguaggi e le regole dell’altro in funzione di un arricchimento

reciproco.


3. Progetti culturali autoprodotti: si tratta di un modello tipicamente italiano. L’azienda è coinvolta

direttamente nell’ideazione e nella gestione di un progetto costruito su misura in base ai propri

obiettivi, ai target da raggiungere, al budget disponibile. Questo modello richiede creatività,

competenze specifiche e networking in area culturale, oltre che un piano a medio termine. Gli esempi

più frequenti riguardano la creazione di collezioni aziendali, musei e archivi d’impresa, ma

anche un universo multiforme di progetti realizzati grazie alla collaborazione diretta con

artisti. Qui l’azienda svolge un ruolo attivo: è ideatore, finanziatore e talvolta anche “esecutore

materiale” del progetto.

Punti di forza: i) il progetto ottimizza le risorse, perché fortemente integrato con le strategie

aziendali e costruito su misura; ii) la comunicazione del messaggio è favorita dallo stretto legame tra

azienda e iniziativa culturale; iii) anche con budget ridotti è possibile ottenere ritorni interessanti.

Punti di debolezza: i) ogni progetto comporta una dose di rischio e un periodo di rodaggio; ii) è

necessario l’intervento di competenze specifiche che, se non presenti all’interno dell’impresa, vanno

ricercate nell’ambito della consulenza specializzata.

Condizioni per il successo: i) progettualità = incanalare l’energia creativa all’interno di un

programma con fasi definite; ii) simmetria = corrispondenza tra i valori identitari dell’azienda e i

contenuti e il linguaggio dell’iniziativa culturale; iii) unicità = la scelta del progetto deve tener conto

del panorama competitivo.

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La Borsa delle sponsorizzazioni culturaliLa Borsa delle sponsorizzazioni culturaliLa Borsa delle sponsorizzazioni culturaliLa Borsa delle sponsorizzazioni culturali

* Federculture è la federazione nazionale che raggruppa Regioni, Enti Locali, Aziende di Servizio Pubblico Locale e tutti i soggetti che hanno responsabilità di programmazione nel settore della cultura, del turismo, dello sport e del tempo libero.

Una delle proposte più interessanti lanciate nel 2007 è rappresentata dalla Borsa delle

sponsorizzazioni culturali proposta da Federculture*. In un momento in cui calano gli

investimenti statali nel comparto culturale e crescono invece i consumi nella cultura, risulta

necessario creare uno strumento che favorisca l’intervento di enti privati nel comparto e il cui

obiettivo possa essere quello di “creare un luogo di incontro tra domanda e offerta che

consenta al pubblico e al privato di condividere veri e propri progetti operativi di sviluppo

locale, centrati sulla valorizzazione dell’ambiente, della cultura e del turismo. (…) La Borsa

delle sponsorizzazioni culturali vuole offrire uno strumento stabile di incontro tra la domanda

che viene dal settore pubblico e l’offerta delle imprese private che intendono investire su

iniziative di sviluppo territoriale” (Roberto Grossi, segretario generale Federculture).

L’importanza del progetto non sta solo nella sua innovatività, ma soprattutto nel cercare di

avvicinare domanda ed offerta in un settore non del tutto limpido e trasparente.

L’iniziativa, che aprirebbe quindi interessanti prospettive per la crescita delle risorse nella

cultura, dovrebbe realizzarsi nel corso del 2008 nel polo fieristico milanese di Rho.

Le dimensioni economichedello sport in Emilia-Romagna

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