Il Design Thinking - lumsa.ittoken_custom_uid]/2... · -3-Design thinking può aiutare a preparare...

Il Design Thinking

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A proposito di Customer Experience

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è in evoluzione e ci sono molti

punti di vista ……………………..

Design thinking?

Something about Design Thinking

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Design thinking può aiutare a

preparare le condizioni affinchè si

verifichi un processo

d'innovazione e può contribuire

ad abilitare un'innovazione nel

mercato

Qual è l’utilità del DT

nel Business?

Perché il Design Thinking

Concetto 3

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Il percorso di implementazione del DT:

Human Centered Design

Human

centered

design

Capire il contesto

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Tim Brown ,

CEO and president of IDEO.

Perché il Design Thinking

Sentiamo qualche parere…

" Si tratta di

capire la cultura

e contesto prima

ancora di iniziare

sulle idee “

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Riassumendo I concetti precedenti

• Co-creation

• Empatia

• Insight

• Approccio multidisciplinare

• Relazione col contesto

• Customer Journey

• Sostenibilità

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Verifica costante e veloce

Il Design Thinking aiuta

ad accelerare e

visualizzare ogni

processo creativo

fornendo gli strumenti

per produrre prototipi

rapidi e a basso costo.

La possibilità di testare

rapidamente varianti di

prodotto avviene

durante una fase

specifica, detta appunto

di prototipazione.

Obiettivo: rendere tangibili le idee

generate e poter raffinarle e migliorarle.

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Alcuni modelli

Passaggi logici comuni ai

differenti modelli

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L’HPI-Stanford Design Thinking Research Program

Dalla

collaborazione di

queste due scuole

è sorto nel 2008

un programma di

ricerca che mira a

studiare

scientificamente il

fenomeno del

Design Thinking.

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Obiettivi

Quali sono i suoi obiettivi?E’ un programma di ricerca in 5 fasi che ha lo

scopo di comprendere l’approccio dei designer

trasformandolo in un metodo scientifico.

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Emphatize

L'empatia è alla base di un processo di progettazione human-centred.

Utilità: a comprendere i bisogni delle persone coinvolte con particolare

riguardo al punto di vista.

Per entrare in empatia, è necessario:

Osservare: Visualizzare gli utenti e il loro comportamento nel proprio

contesto

Coinvolgere: Interagire con gli utenti attraverso interviste e incontri

Immedesimarsi: Vivere le esperienze dell’utente

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Emphatize

Immedesimarsi

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Define

La definizione riguarda lo sviluppo di un punto di vista costruito sui risultati

della fase empatica: partendo dalle esigenze rilevate e dalle intuizioni circa i

bisogni latenti si individua una sfida specifica che rappresenta la Vision.

La chiarezza della Vision è fondamentale nella creazione di una soluzione di

successo

Utilità: definire i problemi che si vogliono risolvere e le opportunità da

cogliere, strutturare le informazioni raccolte al fine di facilitare l’azione e le

decisioni nelle fasi successive

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Partendo dalle esigenze rilevate e dalle

intuizioni circa i bisogni latenti si

individua una sfida specifica: la Vision


Define

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Nella fase di ideazione si esplora una grande quantità di soluzioni innovative

che rispondono alla sfida individuata nella fase di definizione, scegliendo poi

quelle più adatte per la fase di prototipazione. Le idee emerse in questa fase

potrebbero aprire nuove prospettive e richiedere una nuova iterazione della

fase esplorativa e di definizione.

Nell’ideazione solitamente la generazione e la valutazione di nuove idee

sono separate, i due task sono mixati solo intenzionalmente


Ideate

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Prototype

Nella fase di Prototipazione le idee passano dalla teoria al mondo fisico.

La risoluzione del prototipo dovrebbe essere commisurata alla fase di affinamento del

progetto: un prototipo grezzo offre la possibilità di provare varie alternative prima di

raggiungere il risultato ottimale

I prototipi sono di maggior successo quando le persone coinvolte (il team di

progettazione, l'utente, e altri) possono sperimentare e interagire con essi, osservare le

interazioni porta a un grado maggiore di empatia

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Le idee passano dalla teoria al mondo fisico. Può

trattarsi di qualsiasi forma tangibile: un muro di post-it,

un’attività di ruolo, un oggetto o anche uno storyboard


Prototype

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L’HPI-Stanford Design Thinking Research

Test

La fase di Test è orientata all’ottenimento di feedback per:

• perfezionare prototipi e soluzioni.

• conoscere meglio l’utente.

A volte il test rivela non solo che non si è trovata la giusta soluzione

ma anche che non si è riusciti a inquadrare correttamente il problema.

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I risultati ottenuti dal test potrebbero portare a rivedere i

prototipi fissando alcuni problemi di usabilità o a

generare ulteriori insight che richiederanno di reiterare

alcune fasi precedenti.

L’HPI-Stanford Design Thinking Research

Test

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Il modello delle 3 I - IDEO

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Il modello delle 3 I - IDEO

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Il modello delle 3 I – IDEO

Ispiration

COSA SUCCEDE?

Esplicitazione del Problema o l'opportunità che muove un'organizzazione a

ricercare soluzioni adatte al caso.

Strutturazione di un brief in cui porre limiti mentali da cui cominciare,

un'unità di misura per poter confrontare i progressi ed infine i vari obiettivi da

realizzare (come ad esempio prezzi di vendita, tecnologie disponibili e

segmenti di mercato)

Definizione dei bisogni delle persone (focus group, survey, ricerche dirette sul

campo,…)

In analogia al mondo della progettazione:

tema di progetto, analisi del contesto,

bisogni degli stakeholders

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Ispiration


tema di progetto, analisi del contesto,

bisogni degli stakeholders

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Ideation

COSA SUCCEDE?

Processo di sintesi in cui ciò che si è visto e sentito viene sommarizzato in

insights che possano portare a soluzioni o opportunità di cambiamento

(disruptive).

Definizione di opzioni multiple, visioni alternative da parte di team

multidisciplinari per l'offerta di la soluzione del problema, supportate da

differenti experience.

Verifica delle varie idee tramite prototipazione affinchè i risultati siano più

evidenti e convincenti.


progettazione partecipata, concept, definizione

dettagli

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Ispiration


progettazione partecipata, concept, definizione

dettagli

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Implementation

COSA SUCCEDE?

Momento in cui le migliori idee generate durante la fase precedente vengono

dirette verso un piano d'azione concreto.

Il cuore di questo spazio è la prototipazione, le idee diventano prodotti e

servizi che vengono testati, iterati e raffinati. Attraverso la prototipazione il

processo di design thinking cerca di scoprire le sfide impreviste e le

conseguenze involontarie con l'obiettivo di avere un successo più affidabile

nel lungo termine.

Ultimato il prodotto/servizio, si creare una strategia comunicativa. Tra gli

strumenti più utilizzati c’è lo Storytelling comunicare la soluzione a diversi

gruppi di stakeholders dentro e fuori all'organizzazione attraverso la

narrazione, superando eventuali barriere linguistiche e culturali.


modellini, render, simulazioni, serious game

La prototipazione

differenti tecniche

termine=sostenibi

realtà alza la % di

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Implementation


modellini, render, simulazioni, serious game

egualmente

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Dalle idee si passa

alla prototipizzazione

attraverso la

riproduzione grezza

del prodotto finale

per permettere di

testare i dettagli, le

forme le modalità

d’uso e anche il suo

eventuale fallimento


Implementation

fornise

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Design Thinking; Gli Strumenti

- Exploratory Research

- Desk Research

- Interviste

- Diari

- Cultural probes

- Conceptual Map

- Personas

- Empathy Map

- User’s Journey

- Blueprint

- Brainstorming

- Tecniche di creatività

- Storyboard

- Paper Prototyping

- Prototyping

- Storytelling

- Learning Experiences

Inspiration

Implementation

Ideation

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Obiettivo Design Thinking

Strumenti

Strumenti per l'osservazione,

favorire l’empatia, e il

chiarimento delle attività del

progetto

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Exploratory Research

Cos’è?

L’Exploratory Resarch è un campo

di ricerca preliminare che aiuta il

team a comprendere il contesto dei

prodotto e dei servizi che devono

essere esplorati attraverso tutto il

progetto.

Come si applica?

Il team va in strada a guardare e

interagire con le persone coinvolte

nel contesto del progetto: cercano

ambienti rilevanti per una

comprensione del soggetto in

esame e tutti gli utenti del

prodotto/servizio, così come gli

individui coinvolti nell’uso di

vendita o assistenza.

• La ricerca esplorativa aiuta anche con la preparazione dei temi da indagare nel Desk Research.

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Desk Research

Cos’è?

Desk Research è una ricerca di informazioni sul tema di progetto da varie fonti (siti

web, libri, riviste, blog, articoli, ecc.). La maggior parte della ricerca secondaria è

basata su riferimenti Internet affidabili.

Come si applica?

Sulla base del tema di progetto, viene creato un albero di argomenti correlati per

avviare la ricerca che continua a crescere e a svilupparsi, da cui il ricercatore trova

nuove fonti e citazioni su argomenti che possono produrre informazioni rilevanti

per il progetto.

Ricerca primaria

In ricerca i dati sono raccolti

direttamente presso la fonte

delle informazioni - per

esempio, durante lo

svolgimento di un colloquio

per capire ciò che un

individuo pensa, sente e fa.

Ricerca secondaria

Questa ricerca e’ effettuata con

le fonti di informazione

secondarie precedentemente

pubblicate da altri - per

esempio, da una intervista

condotta precedentemente

apparsa su rivista, giornale o su

Internet.

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Interviste

Cos’è?

L’intervista è un metodo che cerca attraverso una conversazione con l'intervistato di

ottenere informazioni sulle esperienze attraverso domande, carte di conoscenza del

contesto, ed altre tecniche

Come si applica?

Il ricercatore incontra il soggetto di ricerca in qualsiasi luogo legato al tema del

progetto e parla di questioni rilevanti seguendo un protocollo prestabilito che può

essere regolato a seconda della conversazione.

1.Che cosa dice la gente? 2.Come si comporta?

3.Che cosa pensa? 4.Come si sentono?

Utili per definire gli Insight

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Diari

Cos’è?

I Diari sono strumenti di auto-documentazione di un giorno della vita o di una

situazione in fase di revisione

Come si applica?

Alle persone viene chiesto di raccontare giorno per giorno elementi della vita personale

che abbiano a che fare in maniera diretta o indiretta con l’oggetto della progettazione.

A differenza delle normali interviste evita che l’intervistatore possa in qualche modo

influenzare le risposte e fornisce maggiori dettagli

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Strumenti

Strumenti per l’analisi

e la sintesi

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Conceptual Map

Cos’e?

La Conceptual Map è una

visualizzazione grafica costruita per

semplificare e organizzare gruppi di dati

complessi e diversi livelli di profondità.

Come si applica?

Il processo inizia con la scelta di parole,

da parte dei partecipanti, che fanno

parte del tema principale della ricerca.

Successivamente viene adattata una

“frase-madre” che sintetizza le principali

azioni e gli attori coinvolti nel tema.

• La rappresentazione grafica essenziale della

mappa concettuale consente di visualizzare

più velocemente i dati e in modo più

olistico, rendendo così più facile

comprendere le informazioni complesse su

livelli differenti.

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Personas

Cos’è?

Le Personas sono archetipi, personaggi

immaginari concepiti dalla sintesi del

comportamento osservato tra i consumatori

con profili estremi. Rappresentano motivazioni,

desideri, aspettative e bisogni, riunendo insieme

le funzionalità significative di un gruppo più

ampio.

Come si applica?

Sulla base dei dati provenienti dal campo,

vengono identificate diverse polarità delle

caratteristiche degli utenti. Essi possono

variare da caratteristiche demografiche, quali il

sesso, classe di età e classe sociale, ai profili di

comportamento.

Dopo aver identificato tutte le polarità, i

personaggi sono assemblati combinando

queste caratteristiche e utilizzando i profili

individuati nel settore come punti di riferimento.

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Empathy Map

Cos’è?

L’Empathy Map è uno strumento per la sintesi delle informazioni del cliente attraverso

la visualizzazione di quello che dice, di quello che fa, pensa e sente.

Come si applica?

Deve essere creato un diagramma, diviso di solito in sei aree dove al centro si fornisce

una caratterizzazione del cliente sotto esame (nome, caratteristiche personali).

Ogni area del diagramma è compilato con specifiche domande riferite al cliente.

La Empathy Map fornisce le basi per

identificare i bisogni del cliente e le

opportunità del progetto, e può essere

utilizzata come materia prima nella fase di

Ideazione.

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Empathy Map

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Empathy Map

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Empathy Map

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User’s Journey

Cos’è?

La User’s Journey è la rappresentazione

grafica delle fasi della relazione del

cliente con il prodotto o servizio che

descrive le azioni chiave prese prima,

durante e dopo l’acquisto e l’uso.

Come si applica?

L’itinerario può essere utilizzato insieme

alle Personas per esplorare come ognuno

si relaziona con ogni momento del ciclo

di vita del prodotto o servizio preso in

esame, per creare soluzioni innovative

per profili differenti

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Blueprint

Il Blueprint descrive le prove fisiche, i diversi attori, le loro azioni e dipendenze nel corso del percorso,

rendendo possibile catturare difetti e inutili sovrapposizioni, così da favorire le innovazioni strategiche e

tattiche.

Cos’è?

Si tratta di una matrice che rappresenta

visivamente in modo schematico e

semplice il complesso sistema di

interazione per mezzo del quale i servizi

vengono forniti

Come si applica?

Prima di tutto è necessario definire le fasi

del percorso di interazione con il servizio

per stabilire le colonne della matrice.

Successivamente le linee sono da

compilare.

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Strumenti

Strumenti per la generazione

di idee e la sperimentazione

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Brainstorming

Cos’è?

Il Brainstorming è una tecnica per stimolare la

generazione di un grande numero di idee in breve

tempo. Viene svolto in gruppi. E’ un processo

creativo guidato da un moderatore, il quale ha il

compito di mettere i partecipanti a proprio agio e

incoraggiare la creatività senza permettere al

gruppo di perdere l’attenzione sul focus.

Come si applica?

E’ una tecnica largamente utilizzata per una

varietà di scopi e di attività, molti meeting sono

erroneamente definiti “brainstorming” perché il

loro obiettivo finale è di generare idee.

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Strumenti

Strumenti per l'elaborazione

e lo sviluppo

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Storyboard

Cos’è?

Lo Storyboard è una serie di immagini (disegni, illustrazioni o fotografie) esposte in

sequenza, per visualizzare un processo, un servizio, un evento.

Come si applica?

La stesura dello Storyboard è fatta frequentemente con Post-it che vengono

riposizionati quando la sequenza finale viene decisa.

Un completo ed elaborato Storyboard può essere usato nelle presentazioni ai clienti di

un nuovo prodotto, una campagna, un nuovo servizio o un nuovo business.

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Storyboard

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Paper Prototyping

Cos’è?

I Paper Prototyping sono rappresentazioni

di interfacce grafiche con diversi livelli

di fedeltà, da bozzetti disegnati a mano su

foglietti di carta alle rappresentazioni

schematiche sullo schermo del telefono

cellulare di applicazioni, ad un pacchetto

di sapone con testo finale e colore

dettagliato.

Come si applica?

Come suggerisce il nome, il risultato finale

di questo prototipo sarà su carta. Esso può

essere eseguito a mano, come nient'altro

che una bozza di una soluzione; o con

l'ausilio di un computer, per valutare i

dettagli di un'interfaccia, un prodotto o

dare comunicazione dei servizi.

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Prototyping

Cos’è?

La Prototipazione è l'atto di rendere un'idea più

tangibile: il passaggio da astrazione a fisicità per

rappresentare la realtà - anche se in modo

semplificato - e fornire validazioni.

Come si applica?

Il processo di prototipazione inizia ponendo

domande cui si deve rispondere per quanto riguarda

soluzioni idealizzate. Andando avanti, i modelli sono

stati creati rappresentando l'aspetto a cielo aperto,

che rende possibile il test. I risultati sono analizzati

e il ciclo può essere ripetuto innumerevoli volte, fino

a quando il team di progetto può raggiungere una

soluzione definitiva in linea con le esigenze degli

utenti e l'interesse della società cliente. Pertanto,

con le numerose prove effettuate e il pregresso è

avviato il processo, tanto più che si impara e

maggiore è il successo di una soluzione definitiva.

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Strumenti

Strumenti per la

comunicazione e il lancio

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Storytelling

Cos’è?

Lo Storytelling è uno strumento utilizzato per condividere e diffondere un nuovo

concept, promuovendo il nuovo prodotto attraverso un contesto narrativo. Le storie

sono create per trasmettere una forte emozione al pubblico e creare aspettativa.

Costituisce uno step verso la fidelizzazione

Lo strumento di narrazione è spesso combinato coi Giochi di Ruolo o Storyboard per

comunicare visivamente la storia dell'uso del nuovo prodotto e la nuova esperienza .

Cosa deve avere una storia

per funzionare?

• Emozioni

• Trama definita

• Veridicità e coerenza

• Chiarezza

• Semplicità

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E dunque…

Let’s try!!!!

Una piccola esercitazione in aula

per approcciare nella pratica il

Design Thinking

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Bibliografia

• Brown, Tim (2009).Change by Design. How Design Thinking

transformsOrganizations and inspires Innovation. New York: Harper Collins

Publishers.

• Brown, Tim (2009).Change by Design. How Design Thinking

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Publishers.

• Pombo, Fátima, Tschimmel, Katja (2005). Sapiens and demens in

DesignThinking – Perception as Core. In Proceedings of the 6th

International Conference of the European Academy of Design EAD’06 .

Bremen: University of the Arts Bremen.

• Stickdorn, Marc, Schneider, Jakob (Edts.) (2010). This is Service

DesignThinking. Basic - Tools - Cases. Amsterdam: BIS Publisher.

• Verganti, Roberto (2009). Design-Driven Innovation-Cambiare le regole

della competizione innovando radicalmente il significato dei prodotti e dei

servizi. Etas Edizioni.

• Liedtka, Jeanne (2011). A Design Thinking Tool Kit for Managers. Columbia

Business School Publishing

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