Design Thinking - Eli Lilly Italia

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BootCamp 17-19 Novembre 2015

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BootCamp17-19 Novembre 2015

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DESIGN THINKINGIl designer è un esperto di processi di innovazione, una persona che ha studiato e che per anni ha allenato quella capacità di guardare il mondo con curiosità e la voglia di cambiarlo, di lasciare un segno. La storia ci insegna che i processi di innovazione non sono mai frutto di un unico ingegno, ma che nascono dalla combinazione di persone esperte, attori multidisciplinari che insieme lavorano per portare la propria competenza al servizio di un obiettivo comune, l’innovazione.Molto spesso gli imprenditori si affidano ad un designer nella speranza che possa cambiare le sorti della propria impresa, ma l’innovazione non può essere affidata ad un’unica persona. Il designer ha bisogno del supporto di esperti che possano partecipare attivamente al cambiamento.Il designer è un professionista capace di lavorare in squadra.La sua professionalità è efficacie solo se trova un terreno fertile, un imprenditore illuminato e altri professionisti altrettanto capaci di credere nel progetto. Gli strumenti del Design Thinking (o come altri lo definiscono

“pensiero critico” o “intelligenza creativa”) sono strumenti che aiutano, coloro che non sono progettisti, ad acquisire la capacità di dialogare con un designer.Ad oggi, questi strumenti sono stati sviluppati da grandi studi di design a livello internazionale e sono stati sperimentati in imprese di vario genere, dal manifatturiero ai servizi, fino a giungere alle imprese assicurative e alle banche.L’obiettivo di questi strumenti è quello di formare professionisti “non designer” ad agire “come designer”.

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Design Thinking è un processo di formazione che permette ad una squadra di esperti dell'impresa di acquisire un linguaggio e facilitare un dialogo costruttivo, per abbattere le barriere e le resistenze all'innovazione.

L'obiettivo ultimo del Design thinking è quello di creare un terreno fertile all'innovazione. Creare squadre capaci di accogliere e sviluppare nuove idee quando si presenteranno.

CULTURA DEL PROGETTODall’esperienza italiana, impariamo che le innovazioni radicali avvengono grazie ad un dialogo stretto tra un designer e un tecnico (esperto della produzione).Tra queste due figure s’instaura un rapporto di stimolo reciproco, le loro competenze si mescolano generando nuove possibilità (nuovi scenari o visioni nel gergo del design). La combinazione di due menti che vedono e leggono il mondo in modo diverso fa sì che si generi uno spazio unico, irrepetibile ed inimitabile. Le loro personalità e le loro conoscenze sono uniche e quindi unici saranno i mondi che si generano da questo incontro.Il segreto del successo sta proprio nel preservare questa unicità ed allo stesso tempo nell’apertura reciproca, nella capacità di accogliere la diversità dell’altro per raggiungere un obiettivo comune, l’innovazione. Si tratta di una danza, di un rapporto intimo che richiede fiducia e stima reciproca.

Quindi la Cultura del Progetto (o Design Culture) non è un “set” prestabilito di strumenti, né un processo che va imparato a memoria per essere applicato in tutti gli ambiti. La Cultura del Progetto è prima di tutto un allenamento al dialogo.Applicare il Design Thinking alla propria impresa non vuol dire trasformare tutti gli impiegati in designer, ma apprendere delle modalità di facilitazione all’innovazione. Gli ingranaggi dell’impresa si ammorbidiscono per dare spazio al cambiamento e quindi all’innovazione.

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UNORISCALDAMENTO

Prima del BootCamp si svolgono delle riflessioni su alcuni temi. I risultati delle riflessioni vengono utilizzati in diverse attività ideative, per l’analisi del contesto e dell’oggetto del lavoro.Si tratta di una serie di esercizi propedeutici alle attività da svolgere in gruppo. Questa attività serve per prepararsi alla progettazione e per avviare il processo di ricerca individuale prima dell’attività di gruppo.

GIORNO 1VISIONI

E’ importante arrivare preparati alle attività di brainstorming in modo da poter contribuire con le proprie idee e non essere troppo influenzati dalle opinioni degli altri.

“Il design è una ginnastica per la mente.”Bruno Munari

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1. TEMAVi chiediamo di individuare un “oggetto” che possa rappresentare il tema del BootCamp (CURA o QUALITA’). Per “oggetto” si intendono anche immagini, video, musica, lettere, scambi virtuali sui social, ecc., ma che facciano REALMENTE parte della vostra esistenza e quindi, non inventati. Se ingombrante, potete anche portare solo la foto dell’oggetto.

2. CLIENTECi raccontate la storia di un cliente Lilly (un medico, un’istituzione, un amministratore, un paziente, ecc.)? Raccontateci chi è e tutto quello che sapete sul rapporto con Lilly. Scrivete come se fosse una pagina di diario del cliente (in prima persona, mettendovi nei suoi panni) e portate la storia al BootCamp.

3. IDEAZIONEElencate le vostre idee, ma fatelo pensando a tutti gli aspetti negativi che normalmente si associano all’idea di casa farmaceutica e, per ognuno di essi, immaginate una soluzione che li trasformi in positivi. Scrivete tutte le idee che vi vengono in mente su un foglio e portatelo al BootCamp

4. EVIDENZAElencate tutti i momenti in cui il marchio Lilly può essere visto, sentito, consumato, acquistato, ecc. Possono essere luoghi fisici o virtuali, persone, cose o anche solo una pubblicità o un evento. Quali sono i modi in cui Lilly entra in contatto con l’esterno? Scriveteli su un foglio e portatelo al BootCamp.

5. INVIDIAPensate ai competitor di Lilly e raccontaci una cosa positiva che di loro ti ha particolarmente colpito. Qualcosa che hanno realizzato (un servizio, un articolo di giornale che parla di un loro prodotto, un post su facebook che parla di loro, ecc.). Portate evidenza del prodotto/servizio con un articolo o altro, stampatelo e portatelo al BootCamp.

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DUEBENVENUTI

Al principio di qualsiasi attività, anche se si tratta di un gioco, si stabiliscono delle regole. Nelle attività di Brainstorming le regole sono:

1) sospendere i giudizi;2) incoraggiare idee bizzarre;3) costruire sulle idee di altri;4) rimanere focalizzato sull’argomento;5) visualizzare i concetti;6) incoraggiare la quantità (più idee possibili);7) liberarsi di preconcetti o idee precedenti sull’argomento.

Buona norma è anche lo spegnimento dei cellulari o di qualsiasi altro strumento digitale/lavorativo.

Prima di iniziare le attività,in una “scatola delle idee” sono state inserite tutte le idee già esistenti. Questo esercizio è simbolico e serve per liberarsi di idee e preconcetti già istituiti precedentemente.

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TREAVVIAMENTO

GRUPPO 1Voi siete soccorritori e dovrete SALVARE l’altro gruppo che è in difficoltà. Sono una popolazione di indigeni in Africa e sono appena stati colpiti da uno tsunami! Purtroppo non potete raggiungerli in nessuno modo, sono isolati e l’unico modo per aiutarli è quello di lanciare qualcosa da un elicottero (un pacco di primo soccorso). Il pacco può essere grande 100X100cm. Cosa ci mettete dentro? Elencate le cose e poi mettetele in ordine di importanza.

GRUPPO 2Voi siete gli unici superstiti di un villaggio in Africa che è appena stato colpito da uno tsunami. L’altro gruppo si sta organizzando per soccorrervi. La vostra situazione è drammatica, vi manca tutto ma soprattutto siete isolati dal mondo e loro possono solo lanciare un pacco da un elicottero. Il pacco è 100X100cm. Se doveste elencare ai vostri soccorritori cosa mandare....cosa chiedereste? Elencate le cose e poi mettetele in ordine di importanza.

Rimanere nel proprio ruolo, senza vedere l’altro, non permette di capire come aiutarlo. Allenare le nostre capacità di empatia verso gli altri può aiutarci a capire il nostro utente finale.

I due gruppi definiscono una lista di cose necessarie e poi ne definiscono la priorità. L’esercizio serve ad attivare la mente, ad ambientarsi e a prepararsi alle attività successive.

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QUATTROIL TEMA

Raccontare un oggetto “metafora” di un concetto.Parlare per 3min. (non di più non di meno)...parte il cronometro!

L’esercizio di astrazione è utile nella progettazione perchè ci aiuta a sviluppare quella capacità che nel design viene definita “Out of the Box Thinking” o “Pensiero Laterale”. Concentrandoci su un tema ma in un ambito molto distante da quello del problema è possibile individuare delle opportunità che non avremmo preso in considerazione.

Mentre un partecipante presenta il suo oggetto, gli altri ascoltano e annotano tutti gli aggettivi e i concetti che emergono relativi al tema.I post-it vengono raccolti tutti i maniera sparsa su una parete.

Nel primo BootCamp il tema era la “Cura”, mentre nel secondo la “Qualità”.

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Raggruppamento dei concetti emersi

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CINQUEIl CLIENTE

Lo strumento si chiama “Fishbowl” e si tratta di un esercizio che prevede la suddivisione in gruppi: un primo gruppo è al centro, forma un cerchio, e interpreta il cliente; il secondo gruppo osserva, poi le posizioni si invertono. I risultati sono raccolti su post-it che poi vengono raggruppati. Il dibattito è libero e si basa su una riflessione svolta prima del BootCamp su un ipotetico cliente e una pagina del suo diario.

PRIMA PARTE:Le persone al centro discutono mentre quelle esterne ascoltano e annotano. Il tema è: “Io sono un cliente di Lilly e settimana scorsa......”

SECONDA PARTEDopo i gruppi si invertono e il gruppo al centro va all’esterno e vice versa.Il gruppo al centro discute e l’esterno ascolta e annota.Il tema è: “Io sono Lilly e credo che quel cliente......”

Conoscere i propri utenti, iloro desideri, sogni e necessità più nascoste.Farsi ispirare dagli utenti.

Affinchè l’esercizio funzioni è utile immaginare di essere al bar con gli amici. Inoltre, per stimolare il dialogo si possono preparare delle domande sull’argomento.

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SEILILLY

Il gioco del “Ritratto cinese” (Chinese Portrait o Portrait Chinois) è utile per stimolare la capacità di associare una metafora a un concetto. Quindi, in coppie, si cerca di completare le seguenti frasi raccontando anche il perchè si è fatta la tale associazione:Se Lilly fosse una città.....Se Lilly fosse un colore...Se Lilly fosse una canzone...Se Lilly fosse un vegetale....Se f Lilly osse un tessuto...Se Lilly fosse uno stile di ballo....

Al termine dell’esercizio si indiviano gli aggettivi e sostantivi utilizzati nelle frasi. Al termine si raggruppano le parole (aggettivi e concetti) emerse.

Conoscere la propria identità d'impresa e il valore riconosciuto dall'utente.L'utente in primo piano.

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SETTEGenerazione di idee

Utilizzando tutto il materiale prodotto nelle sessioni precedenti si definiscono dei “Mondi possibili di Lilly”.Ogni idea deve nascere dalla combinazione di parole emerse dalle attività precedenti: TEMA – CLIENTE – LILLY.

L’attività si divide in diversi momenti.I gruppi sono in gara per chi ne genera di più. Per ogni idea si definisce un testo che contiene le parole e si definisce un TITOLO dell’idea. L’esercizio è interessante se si parte da idee più ovvie e semplici per poi giungere a “combinazioni assurde” di elementi... per vedere fino a che punto possiamo spingerci nell’inventare storie nuove. Comunque sia, vince chi produce più idee in poco tempo!

Un allenamento costante alpensiero laterale può portare tutte le risorse ad immaginare mondi alterntivi.Designer si diventa.

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Selezione delle idee e sviluppo in poster

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OTTOposter

Le idee sono presentate e condivise. Al termine della condivisione vengono selezionate le idee più promettenti e raggruppate, se simili. La selezione avviene attraverso l’affissione di “bollini di approvazione”, ogni partecipante ha lo stesso numero di bollini. Le idee con più approvazioni emergono, mentre le altre vengono scartate.

Una volta selezionate le visioni migliori si creano dei poster (copertina di un libro o di un film) e se possibile si individua una colonna sonora per ogni visione.

La percezione del cambiamento e l'evoluzionedei modelli di business.L'innovazione può nasceredal sistema.

Nel definire le visioni e i loro titoli è molto utile immaginare un film, un libro o una musica che possa “rappresentare” il significato più profondo dell’idea emersa.

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NOVERISCALDAMENTO

Attività fisica di attivazione. L’obiettivo dell’attività di riscaldamento corporeo è di attivare mente e corpo, creare squadra, divertirsi e incentivare l’osservazione dell’altro.

“Cambia qualcosa?”Il gioco consiste nell’individuare casa è cambiato nel compagno.Si formano due file di persone che si guardano. Poi una fila si gira dando le spalle all’altra. Si chiede a coloro che non si sono girati di cambiare qualcosa nel proprio aspetto in pochi secondi. Poi si dice agli altri di girarsi e individuare il cambiamento. L’esercizio viene ripetuto per tre volte, alternando i ruoli delle file, e ogni volta bisogna pensare a qualcosa di nuovo.

giorno 2BRIEF

Altre attività possibili

“Nodo umano”Si formano due cerchi di persone. Si chiede a tutti di alzare la mano sinistra e di prendere la mano di una persona del cerchio NON adiacente. Si fa lo stesso con la mano destra e poi si dice al gruppo di sciogliere il nodo umano senza mai staccare le mani fino a quando non si forma un cerchio perfetto. Vince il gruppo che lo fa per primo.

“Una macchina”In gruppo, in cerchio, ogni persona interpreta l’ingranaggio di una macchina produttiva. Si decide che macchina simulare e poi a partire dalla prima persona ognuno simula uno strumento (un rumore), fino ad arrivare all’ultima persona del cerchio.

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DIECIInvidie e evidenze

I lavori iniziano con un primo momento individuale in cui ci si può concentrare su idee emerse durante la notte o intuizioni creative. Questi pensieri individuali vengono riportati su dei fogli e condivisi con il gruppo assieme alle idee della “scatola delle Idee”. Ogni partecipante presenta le sue intuizioni e le idee che aveva portato con sè da casa e confrontandole con le nuove intuizioni emerse. Successivamente ogni partecipante racconta le INVIDIE e le EVIDENZE che ha individuato prima di arrivare al BootCamp e queste vengono raggruppate e sintetizzate per tutti su una parete.

Dalla condivisione di conoscenza emergono temi e progetti che altri colleghi non conoscono e quindi si crea una buona occasione per migliorare la comunicazione interna all’azienda.

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UNDICIGenerazione di IDEE

La generazione delle idee di BRIEF da lanciare in azienda avviene partendo dalle visioni generate nella giornata precedente e dal materiale emerso dall’esercizio precedente.

Ogni idea riunisce quindi:VISIONE – che rappresenta i valori dell’idea – “Lilly diventerà...”CLIENTI – le personas – “Per chi è l’idea?”OBIETTIVI – concetto di CURA (o Qualità) – “Il progetto interviene nell’ambito....”EVIDENZA – le evidenze sulle quali poter intervenire – “Il progetto si svilupperà e sarà evidente nei seguenti canali e media...”DESCRIZIONE DELL’IDEA – una storia che racconta l’idea

In questa fase ci si concentra più sulla generazione di poche idee e di qualità e non sulla quantità.

L’innovazione è un obiettivo comune che nasce dalla collaborazione di tutti gli attori del sistema.La progettazione è un atto collettivo.

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DODICIPERFEZIONAMENTO

Ancora un gioco di ruolo, ma in questo esercizio si tratta di uno strumento per lavorare sulle idee degli altri in modo costruttivo. Ogni gruppo racconta le proprie idee, mentre l’altro le valuta, commenta e suggerisce secondo ruoli assegnati:IT GURUVISIONARIOCEO ILLUMINATOCLIENTEBUROCRATE BRILLANTEMARKETING GURUMODERATORE

Ogni componente riceve un ruolo che è diverso da quello che generalmente ha in azienda. Al termine dell’attività si apportano le modifiche ai progetti in modo da renderli più interessanti.

La selezione delle idee avviene grazie al loro posizionamento (assi cartesiani). Il posizionamento è un esercizio di supporto alla selezione e aiuta a chiarire i concetti dietro ogni idea perchè ci si ritrova costretti a ragionare su alcuni specifici aspetti.

Interpretare la professione di un altro ci aiuta a uscire dalla nostra sfera “ipercritica” e dalla nostra specializzazione e di analizzare i problemi da un altro punto di vista.

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Selezione delle visioni

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TREDICIBRIEF

Le idee emerse e selezionate vengono tradotte in un materiale utile per la presentazione e condivisione in azienda e per il lancio del BRIEF di progetto.Per ogni idea si generano tre poster di progetto:

POSTER 1: Personas (per chi?) – il clientePOSTER 2: Value map e obiettivi – l’aziendaPOSTER 3: La Storia e i touchpoint – lo scenario

Nel raccontare lo scenario è utile scrivere una storia in prima persona immedesimandosi nel cliente e mettendosi nei suoi panni.

Il titolo delle idee deve essere di forte impatto e incuriosire chi non ha partecipato alla progettazione.

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Questa guida vi accompagna attraverso il percorso svolto nel BootCamp Lilly. Il percorso è suddiviso in moduli che possono essere affrontati in sequenza o individualmente. I metodi illustrati combinano strumenti utilizzati nel mondo del design e messi a disposizione di gruppi di lavoro multidisciplinari.

La filosofia che guida il processo si basa sulle teorie del design partecipativo e sulla convinzione che, attraverso una guida esperta, tutti i gruppi di lavoro possano progettare per Innovare.