Il comportamento del consumatore

Lez. 8-9

Basato su: Kotler et al. (2019), Principi di Marketing, Pearson, Cap. 5

5 e 10 Novembre 2020

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Comportamento d’acquisto del consumatore

Mercato di consumo (consumatori): l’insieme degli individui e delle famiglie che

acquistano beni e servizi per uso personale

Studiare il comportamento di consumo equivale a comprendere il modo in cui individui,

gruppi sociali (ad es., famiglie), e organizzazioni:

• Scelgono

• Acquistano

• Utilizzano

• Si disfano

di beni, servizi, idee o esperienze

per soddisfare i propri bisogni e desideri (e quindi le proprie aspettative di valore)

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Il comportamento del consumatore

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

1. Fattori

culturali

1.1 Cultura

1.1. Subcultura

1.3 Classe sociale

2. Fattori

Sociali

2.1 Gruppi di

riferimento

2.2 Famiglia

2.3 Ruolo e status

3. Fattori

personali

3.1 Età e stadio del

ciclo di vita

3.2 Occupazione

e condizioni

economiche

3.3 Stile di vita

3.4 Personalità e

concetto di sé

4. Fattori

psicologici

4.1 Motivazione

4.2. Percezione

4.3 Apprendimento

4.4. Atteggiamenti

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1. Fattori culturali

1.1 Cultura: insieme di valori e regole comportamentali trasmessi

dalla famiglia, dalla società e da altre istituzioni

1.2 Subcultura: un gruppo di persone che condividono analoghi

sistemi di valori ed esperienze di vita (ad es., negli USA i figli dei

militari in servizio)

1.3 Classe sociale: un gruppo di individui omogeneo dal punto

di vista economico e culturale caratterizzato da una data

posizione gerarchica

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1. Fattori culturali

Geert Hofstede ritiene che la cultura di una nazione possa essere descritta da sei principali

fattori (“tratti culturali”):

1. Distanza percepita dagli organi di governo statali

2. Individualismo

3. Parità di genere

4. Avversione all’incertezza

5. Orientamento al lungo periodo

6. Tendenza ad essere indulgenti

https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/

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1. Il marketing interculturale

▪ Molte imprese hanno adottato un approccio interculturale nella loro

comunicazione di marketing

▪ Il marketing interculturale non sottolinea differenze tra culture ma cerca di

adeguarsi alle stesse e rispettarne i principi

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2.1 Fattori sociali: Gruppi di riferimento

Gruppo: due o più persone che

interagiscono per il raggiungimento di

obiettivi individuali o comuni

Gruppi di

appartenenza:

gruppi ai quali il

consumatore

appartiene

Gruppi di

riferimento:

rappresentano un

punto di riferimento

nella formazione

degli atteggiamenti e

del comportamento

del consumatore

Gruppi di

aspirazione:

gruppi ai quali il

consumatore aspira

ad appartenere

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2.2 Fattori sociali: La Famiglia

▪ Le abitudini d’acquisto delle famiglie sono in continua evoluzione (molte

donne che lavorano fuori casa, molti uomini si occupano degli acquisti

domestici)

▪ Si assiste ad un aumento della spesa per bambini e adolescenti e ad una

crescente influenza diretta e indiretta di questi ultimi nelle decisioni

d’acquisto

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▪ Ruolo (sociale): è individuabile in base all’insieme di

comportamenti che un individuo mette in atto in un

determinato contesto sociale, nei confronti di determinate

persone. Una persona può avere più ruoli sociali

(componente di un team sportivo, membro di una

famiglia, ecc.)

▪ Ogni ruolo implica uno status, ossia il grado di

importanza ed influenza che la società attribuisce a quel

determinato ruolo

2.3 Ruolo e status

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3.1 Fattori personali: Età e stadio del ciclo di vita

▪ Età: incide sulla scelta di prodotti alimentari, di

abbigliamento, sulle attività ricreative

▪ Stadio del ciclo di vita: ciascun individuo, nel corso

della propria esistenza, può passare attraverso diversi

stadi di evoluzione della sua posizione sociale (es.

marito/moglie, padre/madre, nonno/a) ognuno dei quali

può determinare dei mutamenti nel comportamento di

consumo

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3.2 Fattori personali: Occupazione e situazione economica

Le decisioni di acquisto sono notevolmente influenzate dalla situazione economica. In

particolare, da:

• reddito disponibile (livello, stabilità e andamento nel tempo)

• risparmi e portafoglio di attività possedute (inclusa la percentuale di liquidità)

• potere di credito

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3.3 Fattori personali: Stile di vita

Lo stile di vita corrisponde all’insieme di:

• attività (lavoro, hobby, acquisti, sport, partecipazione eventi sociali)

• interessi (cibo, moda, famiglia, attività ricreative)

• opinioni (riguardo a sé stessi, alle tematiche sociali, alle attività economiche

e ai prodotti)

di una persona

Segmenti di mercato LOHAS

Lifestyles Of Health And Sustainability

Salute personale

• Alimenti biologici

• Prodotti per l’igiene personale di tipo

sostenibile

Consumi sostenibili

•Acquisto di prodotti realizzati in modo

sostenibile

•Riutilizzo dei materiali

•Riduzione dei consumi

https://www.i-lohas.jp/

Mezzi di trasporto alternativi

• Veicoli ibridi

• Programmi di car sharing

Bioedilizia

• Certificazioni energetiche per gli edifici

• Elettrodomestici Energy Star

• Impiego di energia da fonti rinnovabili

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3.4 Fattori personali: Personalità e percezione di sé

▪ Personalità: combinazione unica di caratteristiche psicologiche che

distingue una persona dalle altre

▪ Percezione di sé: l’insieme di caratteristiche che un individuo attribuisce

stabilmente a se stesso (identità personale; ad es. “persona amichevole

legata alle tradizioni e amante della natura”). Tali caratteristiche condizionano

le scelte di acquisto di beni/servizi e, dall’altro lato, i beni/servizi acquistati

contribuiscono a definire l’identità individuale

Solomon 2018, p. 250

La personalità individuale può essere descritta da cinque fattori principali (Digman

1990):

1. Apertura al cambiamento, 2. Coscienziosità, 3. Estroversione, 4. Amicalità, 5.

Stabilità emotiva (o “neuroticismo”)

3.4 La personalità individuale

▪ Actual self-concept (il modo in cui l’individuo percepisce se stesso)

▪ Ideal self-concept (il tipo di persona che un individuo desidererebbe essere)

▪ Actual public self-concept (il modo in cui l’individuo è percepito dagli altri)

▪ Ideal public self-concept (il modo in cui l’individuo vorrebbe essere percepito dagli altri)

3.4 La percezione di sé

La percezione di se stessi è l’insieme di caratteristiche psicologiche (caratteriali) e

comportamentali che un individuo attribuisce stabilmente a se stesso

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La personalità dei brand

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4.1 Fattori psicologici: Le motivazioni

Motivazione: Bisogno di intensità tale da spingere l’individuo a ricercarne il

soddisfacimento

Ricerca motivazionale: ricerca volta a comprendere le motivazioni d’acquisto

del consumatore

Bisogni di tipo

Utilitaristico

Riguardano gli aspetti funzionali di

determinati beni/servizi (ad es. proteggere

dagli infortuni)

Bisogni di tipo

Edonistico

Riguardano la gratificazione emozionale o

simbolica che i consumatori possono trarre da

determinati beni/servizi

(ad es. comunicare un elevato status sociale)

€ 545.00€ 24.99

4.1 Fattori psicologici: Le motivazioni

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4.2 Fattori psicologici: Le Percezioni

Percezione: Processo mediante il quale gli individui

• selezionano

• organizzano

• interpretano informazioni

per creare la propria visione di dati fenomeni

Stimoli

• Immagini

• Suoni

• Odori

• Sapori

• Caratteristiche

dei materiali

(morbidezza,

ruvidezza,

ecc.)

Sensazioni

Attivazione

dell’

attenzione

Interpretazione

(Attribuzione di

un significato)

Percezione

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4.3 Fattori psicologici: l’Attenzione

▪ Attenzione selettiva: tendenza (inconscia) a concentrare l’attenzione solo su

alcune delle informazioni alle quali si è esposti

▪ Ritenzione selettiva: tendenza a ricordare solo le informazioni giudicate

rilevanti per se stessi e coerenti gli obiettivi personali

▪ Distorsione selettiva: tendenza a interpretare le informazioni seguendo dei

criteri e degli schemi di ragionamento precedentemente sviluppati (ad es.:

prodotti senza marchio → bassa qualità)

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4.4 Fattori psicologici: l’Apprendimento

L’apprendimento può essere definito come l’insieme di cambiamenti nel

comportamento di un individuo derivanti dall’esperienza

Un impulso è uno stimolo

interno che spinge all’azione.

Può trasformarsi in motivazione

all’acquisto se l’oggetto di

interesse è considerato

importante dal potenziale

acquirente

Le occasioni d’acquisto

sono stimoli esterni di

natura transitoria che

possono attivare

l’intenzione d’acquisto

Se l’esperienza con il

prodotto è gratificante

probabilmente

l’individuo lo userà

sempre più spesso e

quindi la sua risposta

a futuri stimoli sarà

rinforzata

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4.4 Fattori psicologici: gli Atteggiamenti

Atteggiamento: giudizio di una persona riguardo ad un dato oggetto, un

comportamento, o a un’idea

Teoria del Comportamento Pianificato (Il Modello di Ajzen)

Intenzioni Comportamento

Atteggiamento

Norma soggettiva

Controllo

comportamentale

percepito

L’atteggiamento verso un determinato oggetto (un prodotto, un brand, un

servizio, ecc.) è il risultato di:

• Un insieme di credenze relative agli specifici attributi di quell’oggetto

• L’importanza attribuita a ciascun attributo

Atteggiamento = ∑ Ai × Iii = 1

n

L’atteggiamento verso un determinato oggetto determina le intenzioni verso

quell’oggetto e infine il comportamento di un individuo nei confronti di

quell’oggetto

Atteggiamento Intenzioni Comportamento

4.4 Fattori psicologici: gli Atteggiamenti

Tipi di comportamento d’acquisto

Comportamento d’acquisto complesso

Nel caso di prodotti caratterizzati da:

• prezzi elevati

• elementi di rischio

• acquisto poco frequente

• elevato grado di espressione di sé

vi è:

• un elevato grado di coinvolgimento nella decisione d’acquisto

• una significativa differenza percepita fra le marche

A volte tale differenza non è immediatamente percepibile

L’attività di comunicazione può esser d’aiuto nella creazione dell’identità di

una marca

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Comportamento d’acquisto abituale o di convenienza

Si sviluppa quando:

• vi è basso coinvolgimento del consumatore

• non vengono percepite sostanziali differenze tra le marche

È determinato da fattori:

▪ cognitivi (riacquisto d’abitudine o inerziale)

▪ fisici (scelta del prodotto più facile da reperire, ad esempio per ragioni di

posizionamento sullo scaffale)

▪ economici (minor prezzo)

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Il processo d’acquisto

1 2 3 4 5

• Il processo d’acquisto normalmente inizia prima dell’acquisto vero e proprio e

prosegue anche dopo la sua conclusione

• In alcuni casi, tuttavia, può anche interrompersi prima della conclusione

dell’acquisto

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1. Percezione del bisogno

• stimoli interni, ovvero normali bisogni dell’individuo (fame e

sete) che raggiungono un livello tale da trasformarsi in uno

stimolo o necessità contingenti (mancato funzionamento di un

prodotto)

• stimoli esterni, ad es. messaggi pubblicitari

Momento in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno

Il bisogno può essere attivato da:

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2. Ricerca delle informazioni

I consumatori possono ottenere informazioni da diverse fonti:

▪ Personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti)

▪ Commerciali (pubblicità, addetti alle vendite, rivenditori, confezioni,

esposizioni commerciali, siti o pagine aziendali sui social network)

▪ Pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori, ricerche e

recensioni online – c.d. social commerce)

▪ Dirette (contatto con il prodotto, osservazione e prova)

Determinate gerarchie degli attributi dei prodotti guidano le decisioni dei

consumatori. Tali gerarchie possono essere dominate da differenti fattori.

Ad esempio:

- marche (si prendono in considerazione i marchi appartenenti a General Motors)

- nazioni (si prendono in considerazioni le auto realizzate da aziende tedesche)

Evoked set Consideration set

3. Valutazione delle alternative

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4. Decisione d’acquisto

È la scelta del prodotto/servizio preferito

Due fattori possono ostacolare la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in

decisioni d’acquisto:

• l’atteggiamento degli altri consumatori

• fattori situazionali inattesi (aumento inatteso del prezzo, esaurimento delle

scorte del prodotto, ecc.)

▪ Quattro possibili situazioni:

• Delight (gioia)

• Soddisfazione

• Insoddisfazione

• Dissonanza cognitiva (Festinger, 1957)

▪ La dissonanza cognitiva

• Può tradursi in rimorso, o ricerca di informazioni che giustifichino la

propria decisione

• Tentativi di “dimenticare” (ignorare) i fattori che causano tale stato di

disallineamento tra le aspettative e il risultato di una decisione di

acquisto

5. Valutazione post-acquisto

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5. Comportamento post-acquisto

Successivamente all’acquisto, un consumatore può porre in essere ulteriori azioni, a

seconda del proprio livello di soddisfazione