La  segmentazione  del  mercato  (parte  II)  

La  segmentazione  demografica  •  Considera la diversità dei profili socio-demografici da cui si

evince la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto, nonché la varietà delle loro preferenze.

•  I criteri socio-demografici vengono utilizzati come indicatori di bisogni

•  Limiti: –  E’ un metodo che pone l’accento sulla descrizione

degli individui piuttosto che sull’analisi dei fattori che spiegano la formazione del segmento stesso

–  Perdita di valore previsionale a causa della standardizzazione/omogeneizzazione delle abitudini di consumo nelle diverse classi sociali

Un  esempio  di  segmentazione  demografica  

Esempi  di  segmentazione  demografica  

Esempio  di  segmentazione  demografica  

La  segmentazione  geografica    

Muove   dal   presupposto   che   gli   individui  mu<no   le  loro   necessità,   interessi   e   preferenze,   a   seconda  del   luogo   dove   risiedono,   il   mercato   viene  suddiviso   in   zone   geografiche   definite   a   vario  livello   di   de@aglio   (ad   esempio:   sta<,   regioni,  province,  ci@à  quar<eri).    

Un  esempio  di  segmentazione  geografica  

La  segmentazione  psicografica  

•  Vuole stabilire un nesso tra il comportamento d’acquisto e una serie di variabili della personalità.

•  Lo stile di vita si articola intorno a tre livelli di analisi più o meno vicini all’atto di acquisto –  Valori individuali –  Attività, interessi e opinioni –  Prodotti acquistati e consumati

•  I sistemi d’analisi degli stili di vita finora hanno riguardato soprattutto l’analisi di “Attività”, “Interessi” e “Opinioni” e in misura minore i valori

La  segmentazione  psicografica    

•  Segmentazione  per  s<li  di  vita  o  socio-­‐culturale  si  basa  sull’idea  che  individui  molto  diversi  in  termini  socio-­‐demografici  possano  avere  comportamen<  simili  (e  viceversa).    

•  L’obieHvo  è  quello  di  fornire  un  ritra@o  più  umano  dei  clien<:  che  comprenda  anche  valori,  interessi,  aHvità,  opinioni.  

Segmentazione  psicografica    •  La  tecnica  per  misurare  ques<  profili  è  quella  di  formulare  un  

insieme  di  affermazioni  (300-­‐500)  e  nel  chiedere  ad  un  campione  rappresenta<vo  della  popolazione  di  esprimere  su  di  essi  il  grado  di  accordo  o  disaccordo  (in  una  scala  di  5  o  7  pun<)    

Segmentazione  psicografica    

•  Con  l’analisi  fa@oriale  si  riassumono  le  affermazioni  sugli  s<li  di  vita  in  un  insieme  circoscri@o  di  fa@ori    

•  Si  calcola  il  punteggio  di  ciascun  intervistato(sui  fa@ori  considera<)    

•  Gli  intervista<  con  lo  stesso  punteggio  vengono  raggruppa<  nello  stesso  “cluster”    

•  Viene  scelta  una  denominazione  per  i  segmen<  secondo  i  fa@ori  che  li  cara@erizzano  meglio    

Segmentazione  psicografica    

•  Con  questa  analisi  si  trovano  gli  “S<li  sociali”:  che  cara@erizzano  le  società  o  il  gruppo  di  individui  studiato.    

E’  possibile  fare  due  <pi  di  analisi:    •  Analisi  generali  dello  s<le  di  vita  o  specifiche  di  una  categorie  di  prodo@o    

•  S<li  sociali:  in  Italia  uno  degli  studi  più  famosi  è  il  Monitor  3SC  di  GPF  

La  segmentazione  psicografica  

La segmentazione psicografica: Eurisko

La segmentazione comportamentale

•  segmentazione basata sul comportamento d’acquisto: –  Tipo di utilizzatore –  Tasso di utilizzo del prodotto –  Occasione d’acquisto –  Fedeltà del cliente –  Sensibilità agli elementi di

marketing

•  Metodo di segmentazione a posteriori che può essere supportato dal Sistema Informativo di Marketing

•  Omogeneità      •  Durabilità      •  Differenzialità                •   Accessibilità          •  Sostanzialità  

LA SELEZIONE DEI SEGMENTI MEDIANTE PARAMETRI

La  nicchia  di  mercato                        

Distinzione per intensità e particolarità dei bisogni dei consumatori che le compongono