Il ciclo di vita di un brand leaderIl ciclo di vita di un brand leader

il caso MOMENTil caso MOMENT

3° Convegno Annuale della Soc. Italiana Marketing3° Convegno Annuale della Soc. Italiana MarketingParma, 24-25 novembre 2006Parma, 24-25 novembre 2006

1985 – Il background aziendale1985 – Il background aziendale

- ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è un’azienda con un business fortemente concentrato sui farmaci da prescrizione,

- la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines) ha favorito lo sviluppo di una cultura “consumer oriented”,

- la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è una grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe decretato non solo il successo di un prodotto, ma di una strategia aziendale,

- la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e per la rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto per tutti gli stakeholders.

• Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60 mio.conf.);

• forte concentrazione intorno ai leaders consolidati (Aspirina, Optalidon e Cibalgina) con un passato di prescrizione medica e supportati in pubblicità con investimenti crescenti,

• i consumatori percepiscono gli analgesici un po’ “tutti uguali” e tutti più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata dalla confidenza con il farmaco,

• gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento “multipourpose” (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di testa è di gran lunga la principale causa di consumo,

• le attese dei consumatori si concentrano principalmente su una maggiore rapidità d’azione e a seguire sull’assenza di effetti collaterali,

Fonte:

1985 – Lo scenario 1985 – Lo scenario

Opportunità di businessOpportunità di business

Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza l’ibuprofene

200 mg come farmaco di automedicazione.

Angelini ha già intuito che la rapidità d’azione e la buona tollerabilità di questo pr. attivo possono costituire un forte vantaggio competitivo.

Al tempo stesso è consapevole dell’importanza di essere i primi a lanciare…

“L’analgesico specifico contro

il Mal di Testa rapido e ben tollerato”

Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT

Contemporaneamente Boots lancia Nurofen, brand europeo leader in U.K.

Coniuga: specificità, efficacia e safety

Moment200

La distintività del posizionamento di MomentLa distintività del posizionamento di Moment

BrufenNovalginaNisidina

SaridonOptalidon

Cibalgina

ViamalAntireuminaNeo-Cibalgina Antalgil Aspirina

-Safety

Efficacia

-

+

Fonte: ricerca qualitativa CRA 1985

+

User di analgesici contro il Mal di Testa, con

particolare riferimento ai giovani adulti alla

ricerca della marca abituale (new comers),

naturalmente più sperimentatori e orientati al

nuovo.

Il target primarioIl target primario

Il nome e la confezioneIl nome e la confezione

Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985

Il nome:Il nome:• fa pensare ad un effetto rapido, “in un momento”,

• il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi “da farmaco”, passa un ulteriore messaggio di modernità.

Il pack:Il pack:

• contribuisce significativamente a rafforzare l’immagine di prodotto rapido, tollerabile, innovativo,

• il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, “sembra che lasci dietro di sé il dolore”,

• la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano l’assenza di effetti collaterali = tranquillità d’uso

La pubblicità La pubblicità MOMENTMOMENT

1988 - Professore1988 - Professore1993 - Studentessa1993 - Studentessa 1996 - Redazione1996 - Redazione

2000 - Redazione Tv2000 - Redazione Tv 2002 - Party2002 - Party 2006 - Università2006 - Università

Fonte:

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

'000

Co

nfe

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ni

0

500

1.000

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2.000

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3.000

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4.000

GR

P's

Sell-out GRP's

N° 2 del mercato

MOMENT: i risultati di vendita nei primi 10 anniMOMENT: i risultati di vendita nei primi 10 anni

I capisaldi del successo del lancio di Moment

- Approfondito processo di analisi del consumatore che ha favorito una segmentazione del mercato risultata vincente,

- comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del consumatore,

- posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e rilevante,

- chiara identificazione del target a cui comunicare per sviluppare una pubblicità efficace,

- leadership negli investimenti in pubblicità,

- consiglio del farmacista

Le nuove fasiLe nuove fasi nel ciclo di vita di MOMENTnel ciclo di vita di MOMENT

- Sviluppo della linea Mal di TestaSviluppo della linea Mal di Testa- Ingresso nei Dolori Mestruali Ingresso nei Dolori Mestruali

1^ fase1^ fase

Base: user abituali di Moment Confetti (3,9 milioni di individui)

Mal di Testa 75,5%Dolori Mestruali 13,2%Dolori Muscolari 1,5%Mal di denti 9,6%Influenza 0,2%

100%

Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995

Gli user e la destinazione d’uso di MOMENTGli user e la destinazione d’uso di MOMENT

Strategia

• Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT da affiancare ai Confetti.

• Lancio di un prodotto specifico per i Dolori Mestruali

Obiettivi

1. Saturare il mercato Mal di Testa (Attacco/Difesa)

2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali

1995: start della strategia di line-extension1995: start della strategia di line-extension

1^ fase1^ fase

La praticitàConfetti

La dosabilitàGocce

La leggerezzaCpr. E ff.

MAL DI TESTAMOMENT BLU

Il ComfortGranulare bs

DOL. MESTRUALIMOMENT ROSA

DOLOREMOMENT

MOMENTMOMENT

1^ fase1^ fase

1^ fase line-extension MOMENT1^ fase line-extension MOMENTI risultati di vendita 1995-1998I risultati di vendita 1995-1998

-

2.000.000

4.000.000

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8.000.000

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1994 1995 1996 1997 1998

co

nfe

zio

ni

totale MOMENT 200

MOMENT 200 CONFETTI

2^ fase

La nascita di

MOMENDOL

Il capitale d’immagine di MOMENTIl capitale d’immagine di MOMENT

• È un brand che identifica uno “STILE” più che un singolo prodotto

• è predisposto a diventare una “LINEA”

• i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con lo “STILE MOMENT”

– innovatività

– disinvoltura

– dinamicità

– tranquillità d’uso

Fonte: Eurisko, Health Care 1997

IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI (1997)(1997)

Dolori Muscolo Scheletri non cronici

Base: popolazione italiana > 14 anni(milioni di persone)

Soffrono Curano

Mal di Testa 24,0 13,9Dolori Mestruali 6,4 3,3

Mal di schiena 16,6 6,9Altri dolori ossei o muscolari 11,0 5,4Botte contusioni 3,3 1,5

Sciatica, dolori lombari (*) 5,6 3,9Artrite / Reumatismi (*) 11,6 6,9Osteoporosi (*) 2,4 2,0

Mal di denti 9,1 6,2

90,0 50,0(*) malattie croniche

30,9 13,8

1998: 1998: nuova opportunità per il mercato degli Analgesicinuova opportunità per il mercato degli Analgesici

Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di registrare farmaci OTC a base di NAPROSSENE SODICO 220 mg, già Otc negli USA dal ‘96.

A 13 anni di distanza dall’oticizzazione dell’ibuprofene, c’è l’opportunità di lanciare un prodotto con dei plus rilevanti.

I plus del Naprossene Sodico:

duplice azione: antinfiammatoria e antidolorifica lunga durata di azione (fino a 12 ore) elevata efficacia buona tollerabilità

Lancio di MOMENDOLLancio di MOMENDOL

Posizionamento:

Analgesico specifico per i DMS episodici: rapido, ad azione prolungata, ben tollerato

Posizionamento:

Analgesico specifico per i DMS da trauma, grazie alla triplice azione antinfiammatoria, analgesica, antiedema.

2^ fase

1999- Line-extension MOMENT 1999- Line-extension MOMENT nei Dolori Muscolo-scheletricinei Dolori Muscolo-scheletrici

Strategia:

- Segmentazione del mercato DMS non cronici in funzione delle causa del problema:

FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne quali una cattiva postura o colpi d’aria (traumi per il gel)

FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal di schiena dovuto al passare degli anni

- creazione di un brand specifico per i DMS coerente con lo “stile Moment”: innovatività, disinvoltura, tranquillità d’uso

2^ fase

La pubblicità MOMENDOL La pubblicità MOMENDOL

2001 - Terrazza2001 - Terrazza1999 - Ufficio1999 - Ufficio 1999 - Auto1999 - Auto

2005 - Boutique2005 - Boutique

L a p ra tic itàC on fe tt i

L a dosab ilitàG occe

L a legge rezzaC p r . E ff.

M A L D I T E S T AM O M E N T B L U

Il C om fo rtG ran u la re b s

D O L . M E S T R U A L IM O M E N T R O SA

D olo ri occas iona liC om p resse

D olo ri traum atic iG el

D O L . M /SM O M E N D O L

D O L O R EM O M E N TMOMENTMOMENT

2^ fase

2796 1763 1710 1500 3051 3051Momendol sell-out std vs GRP

1.763 1.7101.500

3.051 3.1343.300

2.796

2.350.000

2.885.000

1.678.000

1.772.000 1.797.0001.734.000

2.102.000

1.000.000

1.250.000

1.500.000

1.750.000

2.000.000

2.250.000

2.500.000

2.750.000

3.000.000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

GRPGRP ad. Mdol Momendol std. (12+24+bust.)

RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL Trend sell outTrend sell out

Fo

nte

: N

iels

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Se

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ut

in c

on

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on

i

RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENTRISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENTTrend Q.M.% vs main competitorsTrend Q.M.% vs main competitors

1984 1995 1997 1999 2005

Quote di mercato%

MOMENT TOTALE 13,0 14,2 17,8 20,0

MOMENT 200 13,0 14,2 15,4 15,2MOMENDOL 0 2,4 4,8

ASPIRINA 42,5 28,0 27,6 25,0 27,1

AULIN 18,3 21,0 22,1 21,4

NOVALGINA 9,0 7,8 7,1 4,9

VIVIN C 8,0 7,6 7,1 7,0

CIBALGINA+NEO 13,1 5,0 4,5 4,9 4,6

ALEVE 0,4 1,4

SARIDON 12,0 5,5 3,9 3,3 2,0

ALTRI 32,4 26,2 13,4 12,3 11,6

1^ fase1^ fase 2^ fase2^ fase

29

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

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1985

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1987

1988

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2007

2008

mln €Moment+Mome

ndolAleveNurofen

MOMENT Evoluzione del ciclo di vita vs competitors

Lancio Moment (Ang) set-85

Lancio Nurofen (BHC) set-85

Momendol launch nov-99 Aleve launch (Roche) set-00

Source: IMS Health - MSP (mn €)

Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Key learning del caso MomentKey learning del caso Moment

Cogliere per primi le opportunità di mercato,

sviluppare e mantenere nel tempo un asset di valori del brand chiari e significativi

Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand?

Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili?

tenere il brand vivo, sempre “up to date”

eccellere nella comunicazione (cosa e come),

investire adeguatamente in pubblicità,

gestire in una logica di lungo termine