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1ICICM AdvisorsM AdvisorsINTELLECTUAL CAPITAL MANAGEMENT

ãICM Advisors LLC, 2002- 2010 All Rights Reserved 1ICICM AdvisorsM AdvisorsINTELLECTUAL CAPITAL MANAGEMENT

Valutazione e valorizzazione del brand

Valore finanziario, forza e potenziale del marchio nel sistema moda e design

This document integrates an oral presentation, it cannot be considered complete without the information and comments of the speaker


ãICM Advisors LLC, 2002- 2010 All Rights Reserved 2

Contenuti

§ Obiettivi della presentazione§ Chi siamo – posizionamento e capacità§ Come ICM Advisors valuta il brand§ Il valore economico-finanziario del brand nel sistema moda e design§ L’impatto della Customer Experience sul valore e la differenziazione

del brand§ La protezione della Brand Equity nel mondo virtuale§ Perché valutare il marchio

Allegato - ICM Advisors & ICM Research – Servizi e Esperienze

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ãICM Advisors LLC, 2002- 2010 All Rights Reserved

Obiettivi della presentazione

§ Comprendere il ruolo della valutazione economico-finanziaria del brand come strumento di management d’impresa per pilotare efficacemente i processi di sviluppo e finanziamento

§ Analizzare e riflettere sui risultati emersi dalle valutazioni e dalle ricerche sul valore del brand delle aziende brand & design-driven del made in Italy condotte da ICM Advisors (Il valore economico del brand nel sistema moda e design)

§ Condividere i punti di attenzione sulla perdita del valore del brand e in particolare sul delivery della promessa del brand sul punto di contatto con il cliente e sui rischi nel mondo internet e social media (casi/ricerche ICM Advisors e TCSG a livello europeo e USA nel settore Luxury/Fashion)

3



ICM Advisors – Chi siamo

ICM Advisors ICM Advisors èè una societuna societàà internazionale indipendente di business advisory e ricerca internazionale indipendente di business advisory e ricerca

economicoeconomico--finanziaria specializzata nella valutazione, valorizzazione e finanziaria specializzata nella valutazione, valorizzazione e finanziamento finanziamento

del brand e degli asset immaterialidel brand e degli asset immateriali

§ Alta specializzazione – Gli asset immateriali come core business

§ Tra i quattro-cinque operatori in Europa, l’unico in Italia

§ Leader nella valutazione del brand e degli asset immateriali (oltre 180 valutazioni in Italia) delle PMI del Made in Italy

§ Metodologie riconosciute dalla comunità business-finanziaria

§ Primo operatore in Europa con servizi professionali integrati con servizi finanziari in collaborazione con operatori finanziari

§ Approccio che pone la valutazione economico-finanziaria dell’asset come punto centrale

§ Ricerca e competitive intelligence rigorosa con risorse dedicate e specializzate (ICM Research)

§ Forti investimenti in innovazione e tecnologie di servizio (Brand Intelligence System – Data Base di 1000 aziende del Made in Italy, PMI Italy Data Base aziende > 2M€)

§ IP Finance Institute – primo centro di competenza in Europa sull’economia e finanza della proprietàintellettuale costituito in partnership con il Politecnico di Torino e la Camera di Commercio di Torino

§ Nordest-Intangibles – Centro di Competenza per l’Economia e Finanza degli Asset Immateriali con Camera di Commercio di Padova e Unioncamere Veneto e Università di Padova – Ingegneria Gestionale

§ Quattro sedi operative – Ginevra, Milano, Torino (ICM Research), Padova



ICM Advisors – Chi siamo (2)

§ Oltre 180 valutazioni aziendali, di brand e asset immateriali di PMI e mid-corporate

§ Un numero significativo di interventi per la valorizzazione del know-how/ proprietàintellettuale

§ Oltre 70 valutazioni di brand del sistema moda Italia

Valutazioni ICM Advisors - distribuzione per settore20%

39%

9%15%

10%

5%

2%

Abbigliamento

Alimentari e bevande

Calzature e pelletteria

Arredamento

Gioielleria ed oreficeria

Meccanica

Altri settori

§ Oltre 25 ricerche nazionali svolte al livello settori tipici del Made In Italy e del B2B industriale:

q Territoriale (Paese, Regione, Provincia)

q Settore (B2C Made In Italy e B2B industriale)

q Cluster (microsettori, filiere)

q Aziende eccellenti

con l’obiettivo di:

q Dimensionare il valore degli asset immateriali e del brand delle medie aziende

q Identificare il valore economico del brand delle aziende eccellenti dal punto di vista economico e marketing/branding

q Identificare il potenziale di finanziamento basato sul valore del brand (monetizzazione)

q Identificare le strategie di successo nello sviluppo e nella valorizzazione del brand

ICM Advisors ha un know-how importante sul valore del brand e degli immateriali delle PMI italiane



Il patrimonio intangibileCome ICM Advisors valuta il brand

6

Valored’impresa

Asset Immateriali

+

Asset Tangibili

=

§ Rappresentano una parte rilevante del valore d’impresa (40-80%) secondo le caratteristiche del settore industriale

§ Assorbono la gran parte delle spese e degli investimenti (R&D, Marketing/Branding, Formazione) delle imprese

§ Determinano il vantaggio competitivo e consentono di valutare lo stato di salute di un’azienda

§ Sono i fattori che maggiormente consentono di prevedere il vantaggio competitivo prospettico di un’organizzazione, ovvero la sua capacità di creare valore anche domani

In particolare il brand è il più tangibile degli intangibili ed ha alta rilevanza strategico-finanziaria



La valutazione del Brand- Le domande chiave

1. Quanto vale il brand? 2. Qual è la sua forza?

3. Qual è il suo potenziale inespresso?4. A cosa serve la valutazione?

Valutazione del Brand

Domande chiave

Valutazione del Brand

Domande chiave



Come ICM Advisors valuta il brand

Il portafoglio marchi dell’azienda ha un notevole valore sia in termini assoluti sia in proporzione alla totalità dei suoi asset intangibili.

Valore di mercatoABC S.p.A

Assettangibili

Assetintangibili

BrandAltri asset intangibili

49,7 11,2

38,5 16,1

22,4

22.5%

77.5%

42%

58%

Caso azienda

ABCCaso azienda

ABC

Il brand è il più tangibile degli intangibili con alta rilevanza economica



Come ICM Advisors valuta il brand

MINIMA FORZA

MASSIMA FORZA

2,5

5,0

0,0

PARITA’COMPETITIVA

MINIMA FORZA

MASSIMA FORZA

2,5

5,0

0,0

PARITA’COMPETITIVA

Termini di riferimento (benchmark): •Mercato (demand driver)•Concorrenza•Aspettative cliente/canale•Aspettative azionisti/comunità finanziaria

Valutazione finanziaria del brand

Valutazione della forza e del potenziale del brand(BES – Brand Equity Score)

Valutazione economico-finanziariafinale del brand

Valutazione del settore e

della concorrenza

Valutazione del settore e

della concorrenza

Valutazioneeconomico-finanziaria del branded - business

Valutazioneeconomico-finanziaria del branded - business

Valutazione del

patrimonio immateriale

Valutazione del

patrimonio immateriale



Valutazione del brand - Brand Equity Score le domande chiave

Il brand opera in un mercato attraente? Quali sono le opportunità? Qual è la rilevanza del brand nel mercato?

Il brand sostiene la differenziazione? Mantiene la promessa ai clienti e ai canali? Il brand opera a livello nazionale, europeo ointernazionale? La strategia è chiara edapplicata con coerenza?

Il brand contribuisce in maniera determinante ai risultati? Sostiene il posizionamento di prezzo?

Il brand ha un adeguato livello di notorietà? E’ rilevante nel processo d’acquisto? Sostiene la fedeltà dei clienti?La comunicazione è coerente con il posizionamento?

Il brand è gestito correttamente? gli investimenti sono in linea con il mercato? la strategia di sviluppo è condivisa dal management?

Quali sono le opportunità di estensione del brand? Il brand permette di conquistare nuovi segmenti di mercato? Quali sono le opportunitàdi licensing-out?

Potenziale del brand

Gestione del brand

Immagine sul mercato

Impatto sul business

Posizionamento e differenzianti

Attrattività del mercato

PARAMETRI Score (0-5)

§ estensione§ nuovi segmenti di mercato§ nuove aree geografiche§ nuovi canali§ co-branding§ licensing

§ spese di marketing§ struttura del brand§ competenze del management§ protezione legale

Score PonderatoPesoScore

BRAND EQUITY SCORE

§ notorietà§ percezione§ fedeltà§ strategia di comunicazione

§ profittabilità§ quota di mercato (totale, prodotto, canale, geografia)§ price premium

§ strategia del brand§ posizionamento e differenzianti (prodotto; servizio, prezzo, qualità, esperienza, canale, cliente)§ copertura§ longevità

§ dimensione § tasso di crescita§ intensità competitiva§ rilevanza§ trend e innovazione§ opportunità e minacce

Potenziale del brand

Gestione del brand

Immagine sul mercato

Impatto sul business

Posizionamento e differenzianti

Attrattività del mercato

PARAMETRI Score (0-5)

§ estensione§ nuovi segmenti di mercato§ nuove aree geografiche§ nuovi canali§ co-branding§ licensing

§ spese di marketing§ struttura del brand§ competenze del management§ protezione legale

Score PonderatoPesoScore

BRAND EQUITY SCORE

§ notorietà§ percezione§ fedeltà§ strategia di comunicazione

§ profittabilità§ quota di mercato (totale, prodotto, canale, geografia)§ price premium

§ strategia del brand§ posizionamento e differenzianti (prodotto; servizio, prezzo, qualità, esperienza, canale, cliente)§ copertura§ longevità

§ dimensione § tasso di crescita§ intensità competitiva§ rilevanza§ trend e innovazione§ opportunità e minacce



Il processo di gestione del valore del brand (BVM) e

degli asset immateriali

• Finanziamento dello sviluppo dell’asset• Rating del patrimonio immateriale per aumentare il merito creditizio • Operazioni straordinarie

• Strategia e architettura di brand • Strategia e progetti di internazionalizzazione• Licensing• Franchising• Comunicazione del valore immateriale• Consumer/customer experience (audit e design)• Strategia e design di canali innovativi

VALUTAZIONE

E

STRATEGIA DI

INTERVENTO

MONETIZZAZIONE(ottenere finanziamento)

VALORIZZAZIONE(aumentare il valore)

MONITORAGGIOdel valore dell’asset

MONITORAGGIOdel valore dell’asset

• Disegno di modelli di monitoraggio e controllo della performance degli investimenti marketing• Monitoring e valutazione ricorrente del valore e della forza del brand• Monitoraggio sistematico della concorrenza

Valutazioni per:• Strategie di valorizzazione• Finanziamenti• M&A• IP Holding• Value Monitoring• Perizie• Licensing• IP Insurance



Il mercato – I numeri in gioco

Nonostante l’indiscussa posizione di leadership del Sistema Moda* italiano a livello mondiale, il biennio 2008-2009 ha registrato numeri negativi in tutti i comparti

2010: previsioni positive confermate da un primo semestre in crescita

Industria Tessile Moda italiana

2007 2008 2009

Fatturato (mln€) 69.269 66.498 56.524Var% 2,5% -4,0% -15%Export 42.100 40.416 32.849Var% 1,90% -4,0% -18,7%Import 25.215 24.332 21656Var% 2,00% -3,5% -11%Saldo con l'estero 16.885 16.084 11.193

Industria Tessile Moda italiana

2010

Fatturato (mln€) 60.198Var% 6,5%Export 35.808Var% 9%Import 23.172Var% 7%Saldo con l'estero 12.636

*Sistema Moda inteso come tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria e calzature

Fonte: CNMI2009 provvisorio

Fonte: CNMI

2010 previsioni

Primo semestre 2010:

§ Le aziende registrano una crescita significativa: ex. Prada(+24%), Marcolin (+15,6%) e Bulgari (11,8%).

§ Positivo anche l’Ebitda percentuale sul fatturato: ex. Guccicon il 31,5%, Tod's con il 24% e Luxottica con il 19,4%



Principali tendenze

Alla luce del nuovo contesto economico-sociale, la Moda mostra una veste diversa: democratica, veloce, ecosostenibile, etica e sempre più innovativa.

Principali tendenze

MODA DEMOCRATICACo-branding Strategy

Lancio di Capsule Collections Ex. Co-branding tra Gap e Valentino, H&M e Lanvin, Adidas e Yohji Yamamoto.

MODA ECO-SOSTENIBILE ed ETICAEco-Friendly & Ethical Brand Strategy

Ex. Ultima collezione di Issey Miyake: caratterizzata da materiali riciclaggio come il PET, proveniente dalle bottiglie di plastica.

MODA ACCESSIBILE E VELOCE Low Cost Brand Strategy & Fast Fashion

MODA INNOVATIVA

Ex. Modelli low cost nella strategia di Hugo Boss che metterà in pratica una strategia caratterizzata da brand a più basso costo, per far uscire più velocemente

nuove collezioni.

Ex. La Perla conquista un nuovo segmento di mercato: il shapewear . Grazie all'utilizzo di un nuovo materiale (Invista partner tecnico).

Innovation, R&D



Principali tendenze (2)

ModaMercato Globale

Mercati Tradizionali

Mercati emergenti

§ Stati Uniti§ Francia§ Gran Bretagna§ Italia§ Giappone

§ Sud Africa§ Emirati Arabi Uniti§ Singapore§ India§ Russia§ Brasile

Nel 2004 gli Stati Uniti rappresentavano il primo fashionhub a livello mondiale in termini di numero di eventi moda organizzati. Gli eventi più prestigiosi avevano luogo a Parigi e Milano.

Nel periodo 2004-2008 nei mercati emergenti il numero di eventi moda è duplicato grazie al supporto del governo, un notorietà crescente dei brand internazionali e una domanda sempre più alta.

…la moda si sta spostando dai tradizionali Fashion Hub verso nuovi mercati



ICM Brand Intelligence System – un campione di 207 aziende

207 imprese operanti nei settori abbigliamento e calzaturiero

con fatturato 2008 superiore a 10 milioni di euro.

Quasi metà delle imprese ha una dimensione del giro d’affari compresa tra i 10 ed

i 50 milioni di euro.

Fonte: ICM Advisors

37,68%

15,94%

46,38%

10-50 M€ 50-150 M€ Sopra150 M€

29,95%

70,05%

Abbigliamento Calzaturiero



La performance del campione

7,13%

5,52%

8,69%

3,99%

7,55%

5,10%

0%

10%

cagr 2005-2008 Ebit% medio 2006-2008

Abbigliamento Calzaturiero Campione complessivo

Le imprese del comparto abbigliamento sono cresciute meno rispetto ai calzaturieri ma hanno avuto redditività migliore



La performance del campione – la redditività

19,2%

19,7%

20,2%

20,6%

20,8%

21,2%

21,3%

22,7%

24,9%

25,1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

DE FONSECA S.P.A.

LIU.JO S.P.A.

LELLI KELLY S.P.A.

SIMINT S.P.A.

DIESEL - S.P.A. UNIPERSONALE

ALBERTO ASPESI & C. S.P.A.

GEOX S.P.A.

LUISA SPAGNOLI S.P.A.

DAMA S.P.A.

BETA - S.P.A.

5,1%Campione

complessivo

Le top 10 aziende come redditività operativa media



Le aziende “top” per crescita e redditivitàRipartizione delle aziende secondo i criteri di performance economica pluriennale:

20 imprese top performer

NB: Si è operata una suddivisione delle imprese del campione in base a parametri medi di crescita e redditivitàpluriennali; le soglie utilizzate sono state: terzo qaurtile del tasso di crescita medio composto del fatturato 2005-2008 (16,7 %); terzo quartile dell’Ebit % medio dal 2006-2008 (9,4%)

AziendeTop performer

Reddito operativo% Medio 2006-2008

QUADRANTE 1

QUADRANTE 4QUADRANTE 3

QUADRANTE 2

9,7%15,5%

59,4%

32 imprese

123 imprese

20 imprese

9,4%

15,5%

32 imprese

16,7%

Cre

scit

a m

edia

co

mp

osi

ta a

nn

ua

2005

-200

8



Le aziende “top” per crescita e redditivitàRipartizione delle aziende secondo i criteri di performance economica pluriennale:

20 imprese top performer

AziendeTop performer

Reddito operativo% Medio 2006-2008

QUADRANTE 1

QUADRANTE 4QUADRANTE 3

QUADRANTE 2

9,7%15,5%

59,4%

32 imprese

123 imprese

20 imprese

9,4%

15,5%

32 imprese

16,7%

Cre

scit

a m

edia

co

mp

osi

ta a

nn

ua

2005

-200

8 A&G CALZATURIFICIO S.P.A. ALTANA S.P.A. ALVIERO MARTINI S.P.A. BALDININI - S.R.L. BETA - S.P.A. DEANNA S.P.A. DIESEL RAGS SRL G&P NET SOCIETA' PER AZIONI GEOX S.P.A. GIBO' CO. - S.P.A. INTAI SPA IRIS S.P.A. LELLI KELLY S.P.A. LINEA MARCHE S.P.A. LIU.JO S.P.A. MODA SOURCING COMPANY

S.R.L. O NUOVA CENTAURO S.R.L. STEFANO RICCI - S.P.A. TRERE' S.R.L. INNOVATION

HOSIERY VIA DELLE PERLE S.P.A.



Il valore degli asset immateriali

Nelle imprese appartenenti al campione, gli asset immateriali rappresentanoil 53,8% del valore aziendale.

Le aziende top performer si distinguono grazie ad un

valore medio degli asset

intangibili pari a circa il 74,9%

del valore d’impresa contro

il 53,8% del campione

complessivoFonte: ICM Advisors

74,87%

51,96%

43,67%

64,66%

0%

20%

40%

60%

80%

Aziende topperformer - 1°

quadrante

Aziende con altacrescita - 2°

quadrante

3° quadrante Aziende con altaredditività - 4°

quadrante

Valore percentuale degli asset immateriali sul valore aziendale (*)

53,8%



Il valore del brand

100%

53,87%

30,5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Valore economicod'azienda

Valore degli assetimmateriali

Valore del brand

Valore percentuale degli asset immateriali e del brand sul valore aziendale

Nelle imprese appartenenti al campione, il valore del brand in media è pari a circa il 30% del valore aziendale, con picchi fino a circa il 50%



Il valore del brand - azienda abbigliamento maschile

Attributi del marchio• Qualità e cura dei dettagli• Tradizione• Eleganza ed esclusività• Italian style

Brand Equity Score (Forza del marchio)

• Attrattività del mercato 3,3

• Posizionamento e differenzianti 3,7

• Impatto sul business 2,8

• Immagine sul mercato 3,7

• Gestione del brand 3,25

TOTALE 3,3

VALUTAZIONE

59,8

13,5

112,0

52,2

46,3

0

30

60

90

120

ValoreAziendale

Valore AssetTangibili

Valore AssetIntangibili

ValorePortafoglio

Brand

Valore AltriAsset

Intangibili

Mili

on

i di E

uro

esemplificativo



Il valore del brand di un’azienda tessile luxury/premium

39,08

92,30

53,22

7,89

31,19

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

Valore Aziendale Valore AssetTangibili

Valore AssetIntangibili

ValorePortafoglio

Brand

Valore Altri AssetIntangibili

BRAND SUL

VALORE D’IMPRESA

33,8%

Il valore del brand di Vitale Barberis esemplificativo



L’impatto del design sul valore del brand – arredamento alta gamma

36,16% 36,06%34,15%

31,31% 30,85%

36,78%37,11%38,03%38,07%38,65%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

POLTRONA FRAU

MIN

OTTI

FLEXFORM

CALLIGARIS

PEDRALI

TARGETTI SANKEY

FOSCARINI

ARTEMID

E

MOROSO

ARKETIPO

% v

alo

re a

zien

da Average Brand

Value on Total Enterprise Value

35,7%

Design can represent 25-40% of the brand value

Some company brands depend heavily on the contribution of designers

not simply for distinctive visual images, but for a consistent,

continuing emphasis on quality,reliability and integrity and customer experience.

Source: “Il valore del brand nelle imprese eccellenti del sistema arredo in Italia” by ICM Advisors



L’impatto della Customer Experience sul valore e la differenziazione delbrand

The customer experience is a set of interactions through the brand touch points that consistently exceed the needs and expectations of a customer



Customer Experience Assessment -Definition

THE PAST TODAY

HOMO OECONOMICUS

QUALITY OF PRODUCT/SERVICE

NEED

RATIONAL BEHAVIOUR

BENEFITS AND FEATURES

BRAND IDENTITY

HOMO LUDENS

QUALITY OF THE EXPERIENCE

DESIRE AND ENJOYMENT

EMOTIONAL BEHAVIOUR

LIFESTYLE and HOLISTIC EXPERIENCE

BRAND EXPERIENCE

Ø Key ideas:

Ø Triggered stimulation of all senses, heart, and mindØ Connect company and brand to customer’s lifestyleØ Emphasize broader social and cultural context of

customer actionsØ Emphasize complementaries and adjacencies beyond the

focal product or service



Customer Experience Assessment -Definition

• Communication is the bridge between Company Think and Customer Think and

represents a promise to customers.

• Customer Experience, as part of the communication, is the bridge between Brand

Values and Customer Expectations and represents the delivery to customers, the

moment of truth.

COMPANY THINKING

BRAND VALUES

CUSTOMER THINKING

CUSTOMER EXPECTATIONS

COMMUNICATION

CUSTOMER EXPERIENCE

PROMISE

DELIVERY



Customer Experience Assessment Process

The In Store Delivery Process of Customer Experience



Customer Experience Assessment Methodology

TCSG & ICM Advisors Methodology: CEXI© Customer Experience Index

• CE Index is based on numerical scoring, which ranges from 1 to 5, for each item (or group of items). The number 3 stands for competitive parity and alignment with customer expectations, 5 stands for experiential excellence in each score for each outlined area and 1 is the lowest rating possible.

• The 5 most significant categories: Welcoming, Relationship with the Customer, Purchase Experience (physical touch-points), Purchase Experience (emotional touch-points), 5 Senses Involvement.

CEXIÓ NUMERICAL SCALE (RATINGS FROM 1 TO 5)

5 - memorable (always exceeds expectations)

4 - pleasant (sometimes exceeds expectations)

3 - neutral, acceptable, (competitive parity, meets average expectations)

2 - disappointing (fails to meet expectations)

1 - never again (very negative experience)



CEXI© - Customer Experience Index

5-it’s my brand

Acknowledge the customer's children

I love ABC, and the staff at this location is the best. The last time we were there the manager took care of our little Lola as we shopped. They gave her treats and showed her off. If was great. We walked out of there with two pairs of shoes, some summer sandals, a pair of pants, two ties and two sterling silver dog tags for Lola. Okay even Lola is all ABCed out! Ship a replacement product to a customer with a defective product before you receive the original back

4- pleasure In terms of service, I had a fabric problem with a messenger bag which I purchased from that store, and brought it to the attention of one of the sales reps. He looked at it, said "I'm sorry, this is our fault, we will take care it right away". I guess I'm not used to this level of service. I half expected him to say "okay, what the f do you want me to do about it?". Another sales person even gave me the historical background about the design of the watch I had just purchased!

3- acceptable Other than the store layout which feels somewhat claustrophobic, I like shopping here. I particularly like the fact that they have a dedicated men's section - albeit in the basement - unlike the XYZ store around the corner. They carry a reasonable selection of their seasonal collection. The sales staff is very nice and doesn't treat you differently if you're not a VIP.

2- bad I would recommend buying ABC thorough Neiman Marcus or Saks Fifth Avenue; the service will be much better. After searching for a belt at ABC for over 30 minutes I found the right size in my desired style at Neiman Marcus in about 5 minutes. And the people were very helpful. I would not recommend buying directly through the ABC store even though there selection is better.

1-horrible There's an air of sophistication when you walk into one of their stores and most of the time I am greeted when I walk in. Some greetings are sincere, but most of the time I get one of those fake smiles and the head to toe glance. If you're a woman, you know what I mean when I say "head to toe". It's that look of judgment -sizing you up and down to see if you're "worthy" of their time or not.



Customer Experience – The best Luxury stores



Customer Experience – Premium/Luxury Home Textile

CEXI-Competitors (boutiques)

2.92 2.75

2.132.62

2.1 2.252.54

3.17

00.5

11.5

22.5

33.5

Carré

Blanc-

Rue

de Sèv

res

Y.

Delorm

e-

Rue Sai

nt

Didie

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O. Des

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Méz

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Rue Bois

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d’Angla

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Anne de

Solene

Rue du B

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CEX I- ABC boutiques

2.28 2.37 2.52

2.02

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

Rue Auber Av VictorHugo

Rued'Auteuil

Av. desTernes

2.58

Rue duFour

2.1

Av. duTrône



Laprotezione della Brand Equity nel mondo virtuale

• Every day there are over $90 million of online losses.

• The estimated total loss to the EU economy from counterfeiting and piracy is 300 €billion per year

57,1%

67,3%

60,5%

36,9%

48,7%

54,1%

48,0%

76,1%

71,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

ALTANA S.P.A. DIESEL KIDS.R.L.

DU PAREIL AUMEME

FRATELLITOTARO S.P.A.

I PINCO PALLINOS.P.A.

IL GUFO S.P.A. MANIFATTUREDADDATO S.P.A.

MONNALISAS.P.A.

GRANT S.P.A.

Val

ore

ass

et in

tan

gib

ili s

u v

alo

re d

'imp

resa

(%

)

Intangible Value/Enterprise Value

57,8% (average value)

Brand Value/EnterpriseValue

27,3% (average value)

Kid’s apparel



Rischi del brand

Definizione: il rischio del brand consiste nella perdita del valore dovuto al cambiamento delle percezioni ed esperienze delle persone su un’impresa, alla contraffazione dei prodotti e dell’Intellectual Property

§ Brand Equity Risk: la perdita dei differenzianti di un’impresa nei confronti dei suoi competitor.

§ Reputation Risk: la perdita della fiducia costruita negli anni

§ Channel Risk: il comportamento dei canali di distribuzione tradizionali e digitali che possono diluire la brand equity

§ Virtualspace Risk: Internet ha portato un’immensa oppurtunità per l’esposizione e il rafforzamento del brand. Ma ha creato anche diversi livelli di rischio del brand come il posizionamento, la reputazione e la contraffazione.



Virtual space risk – statistiche di abusi



Virtual space risks - l’impatto dei social media



K-Brand Web – esempi di output del servizio



K-Brand Auction – Esempi di output



Brand Equity Protection – cosa fare

§ Proteggere il marchio sul Web

Individuare rapidamente le pagine web sospette di abuso/contraffazione al Brand fra quelle rese disponibili dai principali motori di ricerca o tramite soluzioni proprietarie di webcrawling e segnalare le diverse tipologie di abuso, permettendo diverse possibilità di analisi tramite soluzioni di business intelligence

§ Proteggere il marchio nell’e-Commerce

Fare emergere sistematicamente le pagine sospette di abuso/contraffazione al Brand sulle piattaforme di e-Commerce e i circuiti di e-Shop al fine di poter attivare azioni di contrasto per la protezione dei diritti di PI, consentendo diverse possibilità di estrazione delle inserzioni a maggior rischio e di valorizzazione delle iniziative di enforcement

§ Comprendere il contesto competitivo del marchio in Rete

Delineare in Internet l’uso del Brand e il suo posizionamento competitivo rispetto ai concorrenti, individuando, secondo le esigenze, gli elementi distintivi di interesse e potendo confrontare punti di forza/debolezza del marchio nel contesto “virtuale” globale del Web 1.0 e/o 2.0.



Valutazione del brand – tipiche necessità

La valutazione oggettiva e professionale del brand può essere utilizzata per varie necessità aziendali quali ad esempio:

§ Valorizzare il brand/portafoglio di brand con iniziative specifiche

§ Monetizzare il marchio con operazioni di licensing, merchandising ect.

§ Definire una politica e un piano di gestione del rischio di perdita del valore economico del brand

§ Supportare la formulazione di una strategia di crescita del business centrata sul brand come vettore di sviluppo

§ Finanziare lo sviluppo utilizzando il brand come asset per ottenere finanziamenti

§ Comunicare il valore del brand e dell’azienda alla comunità business-finanziaria

§ Operazioni straordinarie (fusioni, acquisizioni, vendita/acquista di marchi, conferimenti, ect.)



Allegato - ICM Advisors & ICM Research – Servizi, Strumenti e Esperienze



Servizio programma di valorizzazione del brand - Obiettivi

Il programma innovativo di valorizzazione del brand di ICM Advisors, unico nel suo genere, si pone i seguenti obiettivi:

§ Dare un valore economico all’asset marchio, valutandone la sua forza e il suo potenziale inespresso e monitorando il suo valore nel tempo..

§ Identificare le opportunità di valorizzazione a breve e medio/lungo termine del marchio nel contesto dei piani di sviluppo dell’azienda.

§ Introdurre/affinare un processo di Management del valore del brand finalizzato alla gestione ricorrente del valore strategico-finanziario del portafoglio marchi

§ Rafforzare l'integrazione del marketing/branding management con la finanza e la strategia d'impresa con la messa in opera di un monitoraggio strutturato della performance del brand basato sui parametri del Brand Equity Score©.

§ Formare le risorse professionali/manageriali senior su metodologie e processi di gestione e valorizzazione del brand.



Tipico programma di valorizzazione del brand

FASE 1

Valutazione e strategia di valorizzazione

FASE 2

Sviluppo progetti

di valorizzazione

FASE 3Gestione ricorrente

e monitoraggio del valore

FASE 4 -Sviluppo/allineamento delle risorse umane

§ Valutazione dell’azienda e del patrimonio immateriale

§ Valutazione della forza e del contributo del marchio (Brand Equity Score©)

§ Identificazione del valore economico-finanziario del marchio;

§ Analisi del potenziale inespresso ed identificazione delle opportunità di valorizzazione del marchio e degli interventi a breve sui fattori di debolezza del marchio.

Alcuni tra i principali progetti di valorizzazione sono:

§ Elaborazione e sviluppo della strategia di brand (portafoglio, ruolo e architettura dei marchi)

§ Sviluppo di una strategia di internazionalizzazione

§ Sviluppo di una strategia e di un piano di comunicazione del valore

§ Customer Experience Management (CEM) - Ottimizzazione dell’esperienza, al fine di fidelizzare il cliente ed acquisirne di nuovi

§ Supporto al management nei momenti di controllo e affinamento del piano operativo.

§ Sistema di monitoraggio e tracking del valore del brand utilizzato sia come strumento di gestione che di definizione degli obiettivi dei manager/professional (MBO).

§ Nuove valutazioni con scadenza annuale per verificare il reale incremento di valore apportato dalle strategie di valorizzazioni adottate.

La valutazione del brand guida il programma di valorizzazione



Benefici di un programmadi valutazione e valorizzazione

§ Disponibilità di una programma di intervento concreto e sostenibile per la valorizzazione del marchio, finalizzato all’aumento di valore economico ed in linea con la strategia business aziendale;

§ Formulare una strategia di crescita del business centrata su punti di forza ed il potenziale brand;

§ Supporto alle decisioni critiche del business (lancio prodotti/sistemi, canali, investimenti,…) con piani allineati alla strategia di sviluppo dell’impresa;

§ Disponibilità di una valutazione professionale e certificabile condotta con metodi riconosciuti dalla comunità finanziaria internazionale e utilizzabile per diverse finalità (gestionali, finanziarie, fiscali, ecc.);

§ Controllare nel tempo il valore del marchio e l’efficacia delle iniziative e degli investimenti sostenuti;

§ Migliore allocazione degli investimenti e delle risorse attraverso una chiara identificazione del valore del marchio, del potenziale inespresso e delle iniziative da intraprendere (internazionalizzazione, nuovi prodotti, rafforzamento della distribuzione, comunicazione,…);

§ Riduzione dei rischi finanziari e operativi attraverso una conoscenza delle opportunità e delle minacce legate alle singole iniziative ed individuazione delle strategie più opportune e sostenibili per l’azienda;

§ Finanziare lo sviluppo utilizzando il brand come asset per ottenere finanziamenti;

§ Accrescere la consapevolezza negli azionisti e nel management del valore del patrimonio costruito nel tempo e delle opportunità/rischi connessi;

§ Trasferimento di know-how tecnico-gestionale alle risorse chiamate a gestire il brand, nonchéallineamento sui punti critici di sviluppo.



ICM Research - importanti investimenti in metodologie proprietarie e..



……instrumenti operativi - ICM Research Global Intelligence System

Financial Intelligence

• Stock Market• National• International

• Financial News• Financial Community• Investor Relations• ……

Industry & Market Intelligence

• Industry Associations• National• International

• Market Research• Broker• General• Specialized

• Specialized Sites• News• Companies • ….

Technology Intelligence

• Industry Associations• Standard Associations• Market Research• Specialized Sites• IP Database•Royalties DB• News• Companies • ….

IP Intelligence• Patent DB

• National• European• International

• Brand DB• National• European• International

• Legal• …..

Thompson DB, Industry Subject DB

Bureau Van Dijk (AIDA)Cerved, Bloomberg, …

Delphion, Tech DB;..

• Brand Intelligence System (data base of over 1000 SME with brand value benchmarks)•SME data base >2M€ by

•sector•Size•Geografies•Performance•Intangible Economic Value

Made In Italy Sectors/SME



Strumenti per il brand management - Brand Intelligence System

Data base di circa 1000 società contenente dati e informazioni finanziari, marketing e il valore dei brand

Brand Intelligence System

q cinque settori Made in Italyq 918 aziende tra 10-290M€q Informazioni finanziarieq Valore degli asset intangibiliq Range di valore del brandq Brand Equity Score q Informazioni di market intelligenceq Classifica dei brand eccellenti

per settore



Servizio di Brand Risk Management

Brand RisksAssessment

BrandProtectionInitiatives

Measurement&

Management

Brand ProtectionStrategy

Brand Protection Educational Program

Brand Monitoring

Process

• Brand Business Context Analysis (Brand Equity Score)

• Brand Risks Identification

• Pilot Internet Brand Intelligence

• Legal due diligence

•Brand risk management reccomendations

The objective of brand risk management is to protect the brand value



Esperienze nei settori B2C

SISTEMA MODA

§ Verifica della consumer experience nei punti di contatto del cliente con l’azienda (negozi, sito web, catalogo, …) per aziende del settore abbigliamento

§ Valutazione del marchio e del patrimonio immateriale di numerose aziende produttrici di abbigliamento sportswear e casual streetwear

§ Valutazione del patrimonio immateriale di un’aziende leader nel settore delle attrezzature per il wellness

§ Valutazione del patrimonio immateriale di azienda leader nella produzione di scarpe per lo sport ed il tempo libero

§ Valutazione e valorizzazione del patrimonio immateriale nel settore delle calzature

§ Valutazione e valorizzazione del patrimonio immateriale nel settore calzetteria femminile

§ Valutazione e valorizzazione del patrimonio immateriale per associazioni di categoria

§ Prima classifica italiana sul valore del marchio delle imprese eccellenti nel settore dell’abbigliamento e delle calzature

§ Valutazione del valore del brand nelle aziende Top Performer del settore Gioielli

§ Analisi di performance e strategie del settore dell’oreficeria e della gioielleria

§ Valutazione del valore degli asset intangibili e del brand nell’industria italiana dell’oreficeria e della gioielleria

§ Verifica della consumer experience nei punti di contatto del cliente con l’azienda (negozi, sito web, catalogo, …) per un primario gruppo italiano operante nel polo del lusso (abbigliamento, pelletteria, oreficeria, profumeria,…)

§ Valutazione del marchio di un’azienda operante come retailer indipendente dell’abbigliamento di lusso

§ Valutazione del portafoglio marchi di numerose aziende operanti nel segmento lusso accessibile (abbigliamento, gioielleria, complementi d’arredo,…)




ALIMENTARI E BEVANDE

§ Valutazione degli asset di marketing (marchio, packaging, canale,..) di una primaria azienda italiana produttrice di formaggi

§ Valutazione del brand di aziende nel settore biscotti

§ Valutazione del brand di aziende leader nel settore del vino

§ Valutazione del portafoglio brand di un gruppo leader negli spirits

§ Valutazione del brand di un gruppo leader nel settore degli amari

§ Valutazione del portafoglio brand di un gruppo leader nel settore delle bevande

§ Audit del canale e-commerce per aziende distributrici di prodotti premium-gourmet

§ Valutazione del brand di un’azienda del settore pasta

§ Analisi del mercato Ho.Re.Ca per cibi biologici

§ Strategia e architettura del portafoglio brand di un gruppo leader nel caffè

§ Valutazione e strategia di valorizzazione del brand per un gruppo leader nella produzione di macchine da caffè

§ Strategia di co-branding caffè-cioccolato (segmento premium, super-premium e gourmet) di un gruppo leader nel caffè

§ Progetto di sviluppo del packaging di una nuova gamma prodotti in Francia, Inghilterra e Germania (gruppo leader nel caffè)

§ Analisi sistematica e ricorrente della comunicazione pubblicitaria in Europa e USA per i principali produttori di caffè




SISTEMA ARREDAMENTO

§ Sviluppo della strategia di internazionalizzazione in USA, Russia ed India per una primaria società di cucine

§ Verifica della consumer experience nei punti di contatto del cliente con l’azienda (negozi, sito web, catalogo, …) per aziende del settore mobile e arredamento

§ Valutazione del portafoglio marchi di aziende leader nel segmento del mobile di lusso

§ Valutazione del marchio di un aziende produttrici di cucine di fascia alta/medio-alta

§ Valutazione del marchio e del patrimonio immateriale di aziende leader nella produzione di divani

§ Valutazione del patrimonio immateriale di aziende leader nella produzione di articoli di design

§ Valutazione del patrimonio immateriale di un gruppo leader nell’illuminazione

§ Valutazione del patrimonio immateriale di un’azienda produttrice di mobili in stile

§ Valutazione del patrimonio immateriale di un’azienda leader nella produzione di elettrodomestici

§ Valutazione del patrimonio immateriale di aziende leader nella produzione di letti

§ Valutazione del patrimonio immateriale di un’aziende leader nel settore del wellness

§ Valutazione del patrimonio immateriale di un’azienda produttrice di prodotti per l’organizzazione dello spazio

§ Valutazione del patrimonio immateriale di un’azienda produttrice di rubinetteria

§ Valutazione del patrimonio immateriale di un’azienda produttrice di mobili per ufficio

§ Prima classifica italiana sul valore del marchio delle imprese eccellenti nel settore dei mobili e complementi d’arredo



ICM Advisors LLC

18, Avenue Louis Casai 1209 Geneva – Switzerland Phone: +41 22 747 7832 Fax: +41 22 747 7999

Via Monte di Pietà, 2120121 Milano – ItalyPhone: +39 02 86337602Fax +39 02 86337400

Piazzetta San Michele, 5/135122 Padova - ItalyPhone: +39 049 8750640Fax: +39 049 8753162

www.icmadvisors.comwww.icm-research.comwww.ipfinance-institute.com

ICM Research

Via Giovanni Prati,1 10121 Torino – Italy Phone: +39 011 5069790Fax: +39 011 4406980

IP Finance Institute

Politecnico di Torino-ICM ResearchCorso Trento, 21 10129 TorinoPhone/Fax: +39 011 5643344

Nordest Intangibles

c/o Camera Commercio PadovaPiazza Insurrezione 1A –35137 Padova Tel.: +39 049 8208 357Fax: +39 049 8208 330

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