Il caso Pasta RanaIl caso Pasta Rana

Alessia LanzaFederica Letizia

Gli esordiGli esordi

Giovanni Rana, ancora bambino, inizia a lavorare nel 1961 nel panificio di famiglia, insieme ai suoi fratelli. Si appassiona fin da subito alla produzione della pasta fresca [in particolare, i tortellini] e, quando i fratelli decidono di separarsi, in un piccolo laboratorio in provincia di Verona, Giovanni Rana inizia a produrre tortellini a mano, curando personalmente la preparazione della sfoglia e del ripieno, aiutato da una decina di donne.I tortellini sono prodotti solo su ordinazione e venduti non solo a Verona, ma anche nelle zone circostanti.

Dal laboratorio Dal laboratorio all’aziendaall’azienda

I tortellini vengono lavorati a mano fino al 1968, anno in cui Giovanni Rana realizza la prima macchina per la loro produzione. La capacità produttiva quindi aumenta e alla fine degli anni ’70 si ha la completa automatizzazione della produzione. Negli anni ’80 si assiste ad un forte allargamento della distribuzione; negli anni ’90 la struttura organizzativa viene ampliata inserendo manager nella gestione, fino ad allora di carattere familiare. La rete distributiva viene estesa all’intera penisola e vengono stipulati contratti con la grande distribuzione. L'immagine delle confezioni viene rinnovata e si intensificano gli investimenti in comunicazione pubblicitaria. Giovanni Rana deve la sua notorietà ad una innovativa campagna pubblicitaria, di cui diventa testimonial garantendo in prima persona la qualità e la bontà e dei suoi prodotti.

Verso la creazione di una Verso la creazione di una marca globalemarca globale

La marca di tortellini Rana è conosciuta dal 95% dei consumatori italiani ed è in continua ascesa anche sui mercati internazionali. Il 30% della produzione è infatti esportata all’estero.Il figlio Gianluca, diversificando il prodotto, l’offerta ed investendo nel settore della ristorazione, ha trasformato il gruppo nel colosso europeo della pasta fresca.Il pastificio Rana detiene il 40% del mercato italiano, è leader in Spagna, lo sta diventando in Francia e sta crescendo in Inghilterra. La nuova sfida è rappresentata dal mercato statunitense.L’estensione geografica a livello internazionale si è resa necessaria poiché il mercato italiano della pasta fresca sta diventando saturo. L’attenzione è concentrata soprattutto sull’Europa; è necessario però studiare una campagna di comunicazione ad hoc.

I vantaggi di una marca I vantaggi di una marca globaleglobale

• L’impresa potrebbe ottenere maggiori profitti rispetto a quelli derivanti dal mercato interno

• Si allarga la clientela• L’impresa realizza economie di scala• Si riduce la dipendenza dell’impresa

da un singolo mercato• L’impresa ha la possibilità di offrire

un servizio internazionale

I rischi di una marca I rischi di una marca globaleglobale

• L’impresa potrebbe non comprendere adeguatamente le preferenze dei clienti esteri e non offrire un prodotto all’altezza della concorrenza

• L’impresa potrebbe non comprendere la cultura commerciale del paese estero o potrebbe non riuscire a gestire in modo efficace il know-how necessario per operare efficacemente

• L’impresa potrebbe sottovalutare la legislazione estera e dover sostenere costi imprevisti

• L’impresa potrebbe scoprire di non avere manager dotati di sufficiente esperienza internazionale

• Il paese estero potrebbe cambiare le leggi commerciali, svalutare la propria moneta o espropriare le proprietà straniere a causa di una rivoluzione politica

La scelta dei mercati in cui La scelta dei mercati in cui operareoperare

Innanzitutto, Pasta Rana per diventare una marca globale deve definire i propri obiettivi, le proprie politiche di marketing e il rapporto che intende mantenere tra le vendite estere e quelle totali. L’impresa deve quindi stabilire se essere presente in pochi o in molti mercati esteri e determinare la rapidità di espansione. Occorre inoltre decidere quali tipi di paesi considerare.

Valutazione dei mercati Valutazione dei mercati potenzialipotenziali

Si tende a preferire i mercati dei paesi confinanti perché consentono di controllare meglio i costi ed è più probabile che la cultura sia simile [soprattutto in caso di estensione a livello europeo].Un altro fattore da considerare è la prossimità psicologica [lingua, leggi e cultura].Pasta Rana dovrebbe quindi entrare in quei paesi che abbiano un’elevata attrattività di mercato, presentino limitati rischi di mercato e nei quali esista un reale vantaggio competitivo.

Come entrare nel Come entrare nel mercatomercato

Dopo aver deciso in quali mercati entrare, occorre stabilire la migliore modalità di ingresso. Le alternative possibili sono:• Esportazione indiretta• Esportazione diretta• Concessione di licenze• Costituzione di joint- venture• Investimenti diretti

Esportazione indirettaEsportazione indiretta

Pasta Rana potrebbe servirsi di un’attività di esportazione indiretta, ovvero tramite intermediari indipendenti. Tale forma di esportazione viene spesso utilizzata per prodotti primari e rappresenta il miglior modo per ‘sondare il terreno’ prima di costruire un impianto e di realizzare un prodotto all’estero.Questa attività presenta due vantaggi:1) richiede meno investimenti;2) comporta meno rischi.

Esportazione direttaEsportazione diretta

L’esportazione non è delegata a società esterne ed è quindi necessario creare una divisione o una funzione che si occupi degli affari internazionali. L’investimento richiesto ed i rischi connessi sono quindi maggiori, ma sono più consistenti anche i benefici: • vendite più elevate; • maggiore controllo; • maggiori informazioni sul mercato; • acquisizione di competenze nel marketing internazionale.

Concessione di licenzeConcessione di licenzeIl licenziante, attraverso un accordo con il licenziatario operante sul mercato straniero, gli concede in cambio di un compenso o di una royalty il diritto di utilizzare un processo produttivo, un marchio, un brevetto, un sistema di commercializzazione o qualche altro elemento di valore.Questa attività assicura un rischio limitato; vi possono però essere dei potenziali svantaggi:• minore controllo sul licenziatario;• rinuncia a parte dei profitti, se il licenziatario ha molto successo;• possibilità di avere un nuovo concorrente al termine del contratto.Per evitare questi rischi, la migliore strategia è quella di procedere con continue innovazioni che creano dipendenza dal licenziante.

Joint-ventureJoint-venture

Pasta Rana potrebbe creare una joint-venture con gli investitori locali in cui entrambe le parti condividano la proprietà e il controllo.La costituzione di una joint-venture potrebbe rendersi necessaria o auspicabile per ragioni economiche o politiche.Potrebbero però sorgere alcuni inconvenienti:• possibile disaccordo tra le parti sugli investimenti,

sul marketing o su altre politiche aziendali;• un partner potrebbe voler reinvestire i profitti nello sviluppo, mentre l’altro potrebbe preferire la liquidazione di dividendi più elevati;• determinate attività produttive e politiche di marketing su base mondiale potrebbero essere impedite.

Investimenti direttiInvestimenti direttiInvestendo in impianti di produzione o di assemblaggio, Pasta Rana può acquisire una partecipazione o il controllo totale di un’impresa locale ottenendo così numerosi vantaggi:• economie di costo;• migliore immagine locale;• sviluppo di un rapporto più intenso con i governi, i clienti, i fornitori e i distributori locali;• completo controllo sull’investimento e possibilità di sviluppare politiche di produzione e marketing coerenti con i propri obiettivi internazionali di lungo periodo;• garanzia di accesso al mercato nei casi in cui il paese ospite decida di favorire la produzione di beni con contenuti locali.

Vi possono però essere anche degli svantaggi:• investimenti considerevoli esposti a elevati rischi;• difficoltà a ridurre o chiudere la propria attività all’estero.

La forza crescente della La forza crescente della grande distribuzionegrande distribuzione

In seguito alla globalizzazione dell’economia, la forza dei distributori è aumentata: essi sono ora in grado di sviluppare strategie di marca basate su un assortimento di marche proprie.Il rapporto tra fabbricanti e distributori si è quindi modificato; nel settore alimentare, il potere di mercato è passato, negli ultimi tempi, in mano ai distributori.

Segmenti sovranazionaliSegmenti sovranazionali

In molti paesi, si rileva la presenza di numerosi segmenti sovranazionali, cioè di gruppi di consumatori presenti in ciascun paese che presentano lo stesso comportamento o le stesse aspettative. Non bisogna quindi commettere l’errore di trattare i consumatori tutti allo stesso modo.Nel diventare una brand globale, Pasta Rana deve quindi associare i principi dell’economia del mercato di massa con un’attenzione rinnovata alle aspettative dei singoli [personalizzazione di massa]

Programma di marketingProgramma di marketing

Il gruppo Rana, se intende far diventare la propria marca globale, deve decidere se, e quando, adattare il proprio marketing mix alle condizioni locali. A tal proposito si possono configurare due situazioni estreme:1) marketing mix standardizzato2) marketing mix su misura

Il prodottoIl prodotto

Warren Keegan ha distinto cinque diverse strategie di adattamento del prodotto e della promozione ad un mercato estero.

La promozioneLa promozionePasta Rana può utilizzare uno stesso messaggio pubblicitario per ogni mercato, cambiando solamente la lingua, il nome e i colori. In alternativa, può utilizzare globalmente lo stesso tema adattandolo a ciascun mercato locale oppure si può sviluppare un insieme globale di messaggi pubblicitari, da cui ciascun paese può selezionare quello più appropriato.Anche l’uso dei media richiede un adattamento globale, poiché la disponibilità dei media varia da paese a paese.Occorre poi adattare le tecniche di promozione delle vendite ai diversi mercati in relazione alle leggi di ciascun paese.

Il prezzoIl prezzo

Nel momento in cui Pasta Rana decide di diventare una marca globale deve tenere in considerazione un possibile aumento dei prezzi nei mercati esteri a causa dei costi di trasporto, delle tariffe di dumping e dei mercati paralleli. Tale aumento dei prezzi varia da paese a paese; esistono quindi tre diverse alternative per la determinazione del prezzo:1) prezzo uniforme;2) prezzo per ogni paese in funzione del mercato locale;3) prezzo per ogni paese in funzione dei costi locali.

I canali distributiviI canali distributiviE’ fondamentale dedicare particolare attenzione al modo in cui il prodotto viene trasferito nel paese estero e considerare più a fondo il problema della distribuzione dei prodotti agli utenti finali. A tal proposito, Pasta Rana ha tre diverse possibilità:1) controllare i canali distributivi ed esserne essa stessa parte integrante;2) predisporre un canale internazione che faccia

arrivare i prodotti alla frontiera del paese estero;3) predisporre un canale nazionale che provveda a far pervenire il prodotto dalla frontiera al domicilio del consumatore finale.

Piano di pubblicitàPiano di pubblicità

Lo sviluppo di una pubblicità può essere suddiviso in sei fasi:1)Analisi della situazione2)Cosa dire a chi3)Come dirlo4)Valutazione della comunicazione5)Efficacia della campagna6)Adattamento al marketing mix

Analisi della situazioneAnalisi della situazione

In questa fase, Pasta Rana deve rivedere tutto quello che conosce in relazione al proprio mercato di riferimento e al consumatore per capire meglio il contesto in cui intende operare. L’attività di marketing sarà quindi improntata a sintetizzare tutte le informazioni disponibili per sviluppare una mappa di posizionamento del prodotto.

Cosa dire a chiCosa dire a chi

Occorre definire in termini chiari il target di riferimento e il messaggio che si intende trasmettere loro in modo tale da indurre il consumatore all’acquisto.

Come dirloCome dirlo

Questa fase è di competenza di un’agenzia di pubblicità, che si occupa di sviluppare le alternative di esecuzione creativa ed identificare quella che meglio esprime le intenzioni della fase precedente.

Valutazione della Valutazione della comunicazionecomunicazione

In questa fase, si valuta se la proposta di comunicazione definitiva è di fatto efficace in relazione agli obiettivi perseguiti da Pasta Rana.

Efficacia della campagnaEfficacia della campagna

Si determina quindi se la campagna sia risultata realmente efficace e di successo nel cambiare o rinforzare gli atteggiamenti nei confronti di un prodotto realizzato in un paese estero.

Adattamento al Adattamento al marketing mixmarketing mix

Infine, occorre massimizzare l’impatto della campagna su tutte le leve del marketing mix, essendo la pubblicità una sola di queste.