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zioni di vario tipo, amici dei musei, organismi professionali o aziendali, col-leghi di musei stranieri).

Il livello basilare o istituzionale della promozione museale consiste nelladiffusione delle iniformazioni relative alle varie iniziative attraverso materi~-le grafico: inviti, da spedire ad indirizzi selezionati elencati in files apposita-mente elaborati, manifesti murali e locandine da affiggere in esercizi com-merciali della zona e biblioteche. Grazie a budget più elevati è possibile ricor-rere alla pubblicità sui media come giornali, radio, televisione; sempre più ef-ficace è l'utilizzo della rete internet. Sulla base della nostra esperienza per i-niziative di particolare rilievo, è consigliabile ricercare la collaborazione diun ufficio stampa professionale. Tuttavia il contenuto dei messaggi di comu-nicazione deve essere sempre deciso dal direttore del museo e non semplice-mente delegato a organizzazioni specializzate. La situazione ideale prevede lacollaborazione del direttore del museo con un ufficio stampa per la definizio-ne di un efficace progetto di comunicazione, studiato per tempo e che sappiaporre in evidenza la relazione tra l'evento temporaneo e la struttura del muse-o. Per promuovere manifestazioni espositive di grande impegno organizzativoè certamente utile avvalersi della collaborazione di tour operator in grado dioffrire la mostra anche attraverso meccanismi di prenotazione a distanza. Unabuona integrazione tra comunicazione e promozione è garanzia di successoper ogni iniziativa del mJseo che voglia raggiungere un pubblico ampio e di-versificato.

Illuogo~museo, dunque, appare oggi al centro di un importante processodi rivalutazione che mira a stimolare la partecipazione sempre più attiva e cri-tica da parte del pubblico. Per mantenere vivo il rapporto tra opere del museoe fruitori, è importante salvaguardare la possibilità di una costante evoluzionedi spazi e materiali, attraverso nuove acquisizioni o prestiti capaci di generarefrequenti occasioni di curiosità. Anche la presentazione, durante l'anno, diopere esposte a rotazione sollecita generalmente nuove richieste di approfon-dimento culturale. Tale obiettivo è raggiunto anche attraverso l'aggior-namento delle linee espositive permanenti, integrate da esposizioni tematichedi carattere temporaneo.

Fra i progetti più interessanti realizzati recentemente si distingue quelloconcepito per un'esposizione permanente, ma con moduli flessibili, firmatonel 2004 dai designer Perry King e Santiago Miranda per la sezione dei mobi-li e degli arredi lignei nel Museo delle Arti Decorative del Castello Sforzesco,una realizzazione museografica che permette, come conseguenza di alto valo-re strategico, di creare sempre nuove occasioni di marketing, che è stata sfrut-tata per la mostra Dagli Sforza al Design (giugno 2004-giugno 2005).

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Il business plan del Sistema Museale d' Ateneodell'Università di Pavia

di Fabio Bevi/acqua e Maurizio E. Maccarini{

1. Premessa

tLa redazione del business plan del Sistema Museale d'Ateneo dell'Uni-

versità di Pavia ha rappresentato un'occasione importante per promuovere ildialogo tra due mondi apparentemente distanti come quello degli aziendalistie degli studiosi di storia delle scienze responsabili del progetto di creazionedel Sistema Museale d'Ateneo, che hanno fattivamente collaborato tra loroper la redazione del business plan.41

Si tratta di una declinazione peculiare del tema del nostro convegno: Mar-keting culturale e marketing aziendale, in quanto in questa esperienza la pro-spettiva di feconda contaminazione tra il mondo delle istituzioni culturali equello del sapere economico-aziendale ha abbracciato tematiche ben più vastedel solo marketing coinvolgendo per il versante delle discipline aziendali siacompetenze di marketing sia competenze, strategiche, gestionali, finanziarie edi programmazione e per il versante culturale una serie di 'culture' che vannodalla storia tout court, alla storia delle scienze, alle scienze naturali, per citaresolo alcuni dei temi intorno ai quali sta sorgendo il nuovo polo museale delSistema Museale d' Ateneo.

Prima di entrare nel vivo della descrizione del progetto è forse opportunodomandarsi quali siano le basi per la collaborazione - e per lo sviluppo della

41Per quanto riguarda la letteratura relativa alla gestione delle istituzioni culturali nel

nostro Paese, al lettore interessato a maggiori approfondimenti si segnalano per il pro-filo teorico Solima (2004) e per il profilo empirico Osservatorio Impresa e Cultura (acura di) (2005).

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collaborazione - tra le discipline economico-aziendali e le discipline umani-stiche e scientifiche impegnate nella realizzazione e nella gestione di strutturemuseali e istituzioni culturali in genere. Il punto di partenza è offerto dalladefinizione dell'oggetto di studio dell'economia. Al tema hanno fornito il 10-ro contributo insigni economisti di ogni epoca, facendo registrare posizionidiverse, talvolta antitetiche, accompagnate da qualche strascico polemico trale diverse scuole di pensiero. In questa sede, come ovvio, non si coltiva lapretesa di dire una parola definitiva su una questione di tale ampiezza, e nep-pure quella assai più modesta di illustrare tutte le posizioni in campo.S'intende semplicemente riportare in modo molto schematico due punti di vi-sta che sembrano interessanti per le finalità di questo intervento.

Secondo un primo approccio, l'economia come disciplina si caratterizzaattraversouna delimitazionedel propriooggettodi studioa queisoli fenome-ni del vivere associato che nel linguaggio corrente si definiscono 'economici',vale a dire produzione, distribuzione e consumo.

Un secondo approccio tende invece a considerare l'economia come meto-do di analisi basato sulla teoria della scelta, e come tale applicabile a qualsia-si situazione o comportamento umano nei quali un soggetto sia chiamato adecidere tra diverse alternative. Questo secondo approccio, proposto da Rob-bins (1935), considera 1'6conomia un 'metodo' anziché una 'sfera d'indagine'e si rivela senz'altro più fecondo e più utile alla comprensione degli sviluppirecenti della scienza economica.

Si ritiene a questo proposito che una corretta definizione dell' economia,come scienza depositaria di metodi e tecniche che aiutano individui e istitu-zioni ad assumere decisioni in presenza di risorse scarse, sia sufficiente dasola a legittimare il ruolo dell'economia come disciplina utile, in concorsocon altre, a prospettare la soluzione di problematiche di valutazione e di scel-ta che tipicamente si presentano in ogni campo del vivere umano.

In questa prospettiva le discipline economico-aziendali sono abilitate acontribuire alle discussioni in corso in ogni settore, a condizione che sappia-mo mantenere il loro carattere strumentale e pertanto non finalistico, rispet-tando gli scopi delle singole organizzazioni studiate.

Per essere più diretti e tornare al tema del marketing culturale, la prospet-tiva non può e non deve essere quella di trasformare i musei in imprese confinalità di lucro, ma piuttosto quello di capire come gli strumenti gestionaliche si applicano normalmente alle aziende possono essere impiegati in unmuseo per raggiungere le finalità che gli sono proprie.

In questo senso siamo convinti che l'esperienza della predisposizione delbusiness plan del Sistema Museale d'Ateneo dell'Università di Pavia rappre-senti un'esperienza di qualche interesse, che è opportuno discutere.

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2. Il patrimonio museale dell'Università di Pavia

L'Università di Pavia dispone di un prezioso patrimonio di beni culturali,testimonianza di attività di ricerca e didattica svolte nel corso di più di sei se-coli. Raccolti in numerosi musei e collezioni, ben seicentomila oggetti trastrumenti, preparati, reperti, documenti illustrano lo sviluppo delle scienze ele conquiste pavesi che sono entrate a far parte della storia della scienza occi-dentale, come quelle di Cardano, Aselli, Scarpa, Spallanzani, Scopoli, Volta,Brugnatelli, Lombroso, Bartoli, Forlanini, Golgi via via fino ai nostri giorni.42

Fin dagli anni Settanta l'Università di Pavia ha avviato la valorizzazionedi questo patrimonio nell'ambito di ricerche pionieristiche in storia dellascienza e della tecnica, poi confluite nel progetto strategico e finalizzato BeniCulturali del CNR, con l'utilizzo dei contributi della legge 113/91 (oggi6/2000) sulla diffusione della cultura scientifica e di altri contributi del Mini-stero dell'Istruzione, dell'Università e della Ricerca, dei fondi per le celebra-zioni del bicentenario della morte di Spallanzani e del bicentenario dell'in-venzione della pila da parte di Alessandro Volta (1799-1999),43e infine con ilcontributo del Ministero per i Beni e le Attività Culturali, della RegioneLombardia, della Fondazione CaripIo, della Provincia e del Comune di Paviae con i fondi di progetti europei.

Per tentare un primo coordinamento delle attività di gestione e promozionedel patrimonio museale presso l'Università di Pavia è stato creato nel 1989 unCentro Interdipartimentale di Servizi Musei Universitari (CISMU) che ha perobiettivo specifico la promozione di attività di studio e documentazione, lavo-ri di restauro, ripristino conservativo, inventario e archiviazione, la cura diuna corretta esposizione dei reperti a uso tanto della didattica universitariaquanto di un'utenza più vasta, nonché la promozione di rapporti di collabora-zione scientifica con ricercatori ed enti museali e scientifici italiani e stranie-TI.

Nonostante questi sforzi molte delle collezioni universitarie sono ancoroggi collocate in spazi inadeguati, chiuse al pubblico o visitabili solo su ap-puntamento. Da qui la necessità di procedere ad una valorizzazione del patri-monio museale 'storico' e delle più recenti acquisizioni che consenta una lorocompleta fruizione in una nuova e più adeguata collocazione, un'ottimiz-zazione dell'uso delle risorse dedicate ai Musei, sia in termini di personale siain termini di spazi, consentendo il raggiungimento di economie di scala e discopo attraverso l'adozione di standard comuni e la crescita delle sinergie

42Si veda Bevilacqua, Falomo, Garbarino (a cura di) (2003).43Si veda a tale riguardo Bellodi, Bevilacqua, Bonera, Falomo (a cura di) (2002).

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nell' organizzazione della didattica e della ricerca storico-scientifica.

3. Il Sistema Museale d'Ateneo e il progetto di nuovo polo musealedell'Università di Pavia

La trasformazione nel corso del 2005 del CISMU in Sistema Musealed'Ateneo e l'afferenza a quest'ultimo di tutte le collezioni presenti in Ateneo(precedentemente non tutte rappresentate nel CISMU) risponde all'esigenzadi rafforzare la struttura amministrativa di coordinamento dei diversi musei.La creazione del Sistema Museale d'Ateneo consente ai differenti Musei ecollezioni che vi confluiscono -pur conservando la propria autonomia gestio-naie a presidio della loro specificità - di presentarsi sia all'interno siaall'esterno dell'Università in modo più riconoscibile, unitario e compattoconsentendo di meglio coordinare gli sforzi dell'Ateneo pavese di renderefruibile il patrimonio museale accumulato nei secoli, concependo progetti u-nitari di sviluppo di ampio respiro da condividere con istituzioni pubbliche eprivate interessate a sostenere l'Università di Pavia in questa avventura.

Il principale progetto di sviluppo di cui il Sistema Museale d'Ateneo èchiamato a farsi carico .~onsiste nella creazione del nuovo polo museale inzona Cravino, destinato ad ospitare alcune tra le collezioni museali più impor-tanti e voluminose di cui l'Università di Pavia dispone o sta per entrare inpossesso.

Il progetto relativo al nuovo polo museale, condiviso con il Senato Acca-demico ed il Consiglio di Amministrazione dell'Università in occasione dellapresentazione del business plan, prevede la realizzazione di quattro edificiconnessi da una struttura esterna destinata ad ospitare i servizi comuni. Allostato attuale è terminata la costruzione del primo edificio dedicato al Museodella Tecnica Elettrica ed è stato ultimato il progetto per la costruzione delpadiglione più grande che ospiterà il Museo di Storia Naturale. Tra questi duegrandi musei è stata progettata la costruzione di una struttura dedicata al Mu-seo di Storia delle Scienze, che ospiterà tra l'altro aree dedicate ad approfon-dimenti sui protagonisti pavesi della storia delle scienze e conterrà spazi perospitare mostre temporanee tematiche e interdisciplinari nelle quali offrirenuove chiavi di lettura del patrimonio culturale, raccogliere ed esporre le col-lezioni oggi non visitabili, offrire laboratori e aule multimediali, spazi perhands on, per proiezioni e per la consultazione dei fondi storici librari e ar-chivistici. Il Museo di Storia delle Scienze intende infatti proporsi come cen-tro di ricerca, di divulgazione e di didattica. Risulta ancora da precisare la de-stinazione della quarta struttura prevista dove era ipotizzata la creazione di un

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Museo dell'ICT destinato a trasformare in esposizione permanente la mostraPer fili e per segni- Ingegnoitaliano e societàdell'informazionerealizzatadall' Associazione Italiana per l'Informatica e il Calcolo Automatico. È pro-babile che quel progetto non veda la luce nei termini originariamente prospet-tati. 44

Più nel dettaglio il progetto di nuovo polo museale consiste nella costru-zione degli edifici destinati ad ospitare i quattro musei, nel loro allestimento,nella loro gestione ordinaria una volta ultimata la realizzazione di ciascuno diessi e nella loro animazione con la organizzazione periodica di eventi di gran-de richiamo, nonché nel reperimento dei finanziamenti necessari alla realiz-zazione e alla successiva gestione.

4. Il Sistema Museale d'Ateneo leva di marketing per l'Università eper lo sviluppo del territorio

Il progetto dell'Università di Pavia di realizzare il nuovo polo museale epiù in generale di rendere fruibile le proprie collezioni è destinato ad assume-re una duplice valenza. Per un verso rappresenta una opportunità che l'Uni-versità rende al mondo della cultura storico-scientifica e al territorio che po-trebbe beneficiare del flusso turistico rappresentato dai visitatori del museo.Nel contempo esso rappresenta per l'Università stessa una operazione volta arafforzare e promuovere la propria identità di università storica e di researchuniversity e ad avvicinare ulteriormente a sé il mondo della scuola intensifi-cando il proprio dialogo con il bacino naturale di attrazione dei propri studen-ti (non esiste un polo museale storico-scientifico di queste dimensioni nelNord Italia).

L'apertura del nuovo polo museale così concepita è destinata pertanto adintegrarsi positivamente nel tessuto sociale della città, contribuendo ad avvi-cinare ulteriormente l'Università ad un gran numero di scuole, alla cittadi-nanza e ad un più vasto pubblico interessato al turismo culturale, con effettisul settore terziario, fondamentale per lo sviluppo della città, che è oggi ormaicaratterizzata da una forte recessione in ambito industriale.45

44Accanto al nuovo polo museale, il Sistema Museale d'Ateneo comprende anchespeciali collezioni ubicate nelle loro sedi storiche considerate luoghi della scienza checonservano il loro fascino originario: l'Orto botanico, iI14boratorio di Golgi, il Mu-seo per la Storia dell'Università, il Museo di Archeologia e le collezioni di Musicolo-gia ospitate presso la sede di Cremona.45Si vedano a tale riguardo Maccarini (1999) e (2001).

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Il progetto costituisce una sfida culturale che l'Università degli Studi diPavia intende lanciare all'intero territorio pavese. Il presupposto su cui muo-ve le basi è un trait d'union tra la valorizzazione del patrimonio scientifiCo"culturale dell'Università degli Studi di Pavia e la crescita economiCae socialedel territorio pavese.

Il Sistema Museale d'Ateneo rappresenta una possibilità concreta per laprovincia di Pavia e per il suo capoluogo di valorizzare il patrimonio artistico,scientifico e culturale che possiede. Sebbene la città di Pavia conti un grandenumero di chiese romaniche, sia stata sede del Regno longobardo, abbia unadelle Università più antiche di tutta Italia (la sua fondazione viene fatta risali-re al 1361), oggi il turismo che riceve è quasi esclusivamente rappresentatoda quello congressuale. Durante tutto l'anno, infatti, vengono organizzati dal-l'Università e dal polo ospedaliero eventi, convegni e congressi che raccolgo-no da tutta Italia, rappresentanti scientifici che affluiscono nella città per di-versi giorni di soggiorno.

Al contrario attualmente Pavia non rappresenta una meta turistica di tipoculturale, se non in misura marginale. Ciò sembra in contraddizione con il fat-to che si assiste ad un afflusso sempre più numeroso di studenti, esperti e cu-riosi nei diversi musei di tutta Italia, e ad un crescente interesse del pubblicoverso le città d'arte o st°l.iche della nostra penisola. Secondo i dati Istat il fat-turato del turismo culturale supera ormai il 20% del totale dell'industria turi-stica nazionale e.crescono anche i consumi culturali della popolazione italia-na. Nel corso dell'anno 2000 hanno usufruito di un servizio museale 29 citta-dini su 100.46

Se è vero che il progetto di Sistema Museale d'Ateneo, di per sé, non puòcostituire il motore principale di sviluppo turistico della città, siamo tuttaviaconvinti che esso potrebbe rappresentare un importante polo d'attrazione at-traverso il quale la città e il suo territorio si presentano all'esterno.

Il principale punto di forza del Sistema Museale è costituito dallo straor-dinario patrimonio storico e scientifico che l'Università di Pavia possiede, te-stimonianza di attività di ricerca e didattica svolte nel corso di più di sei seco-li. La valenza delle collezioni dell'Università, inoltre, è ben testimoniato dagli

46Nell'ultimo decennio, inoltre, il numero di ingressi degli istituti statali di antichità ed'arte è cresciuto in modo significativo, passando dai circa 25 milioni di unità del1990 agli oltre 30 milioni del 2000, con una variazione positiva pari al 17,2%.L'incremento si è manifestato anche nelle partecipazioni a spettacoli e iniziative cultu-rali che ha visto le esposizioni permanenti e temporanee migliorare: secondo 1'lstat,infatti nel 2000 il 28,6% della popolazione ha visitato un museo o una mostra, a frontedel 26,8% relativo al 1999.

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interventi che i vari enti (Comune, Provincia, Regione e Ministero) hanno nelcorso degli anni finanziato per il loro recupero o conservazione.

Oltre al turismo culturale anche quello congressuale costituisce per la cittàdi Pavia una opportunità che il Sistema Museale potrebbe cogliere e sviluppa-re. Da questo punto di vista costituiscono momenti di forte richiamo le mostretemporanee di carattere nazionale, come quella dedicata ad Einstein ingegne-re dell'universo, che si è tenuta nel corso del 2005-2006 grazie al sostegnoottenuto dal governo in seguito all'Accordo di Programma tra Università diPavia e MIUR nell'ambito dei programmi per la promozione della culturascientifica previsti dalla L. 6/2000.

Un altro fattore favorevole di carattere esterno al Sistema Museale è rap-presentato dalla localizzazione delle strutture che si intendono realizzare. Es-se verrebbero a trovarsi in una zona ottimale per accogliere i visitatori: facil-mente raggiungibile attraverso linee stradali e ferroviarie e servito ottimamen-te con linee di trasporto urbane. Il nuovo polo verrà costruito nella zona degliIstituti Universitari, poco distante dal Policlinico San Matteo e dagli altri o-spedali cittadini, e a qualche minuto dalla Stazione di Pavia e dal centro città,mentre alcune collezioni rimarranno ubicate all'interno degli edifici universi-tari, naturalmente integrati al contesto urbano.

Il Sistema Museale d'Ateneo rappresenta pertanto una leva di marketingper il territorio. Occorre infatti riflettere sul fatto che il marketing non è solopromozione; troppo spesso i nostri addetti ai lavori pensano al marketing co-me poco di più rispetto alla pubblicità o alla comunicazione di un prodotto. Ilmarketing invece è qualcosa di più complesso, che ha a che vedere con l'idea-zione stessa del prodotto che si va poi a promuovere, e con la percezione del-le esigenze dei consumatori attuali e del prodotto. Esso deve declinarsi inpiani di fattibilità che trasformino le idee in progetti realizzabili. Da questopunto di vista è interessante segnalare che il progetto di Sistema Musealed'Ateneo, in particolare per quanto riguarda la costruzione del nuovo polomuseale, è stato oggetto di un business plan al quale hanno lavorato congiun-tamente ricercatori universitari di storia delle scienze, che hanno il merito diaver concepito l'idea progettuale, e ricercatori di discipline aziendali chehanno collaborato a validare il progetto di costruzione e successiva gestionedel Sistema Museale dal punto di vista economico-finanziario con l'apportodei calcoli svolti dal progettista e dall'apparato amministrativo dell'Universi-tà di Pavia.47

47 Si veda Cotta Ramusino, Maccarini, Scabini, Bevilacqua, Falomo, Garbarino(2004).

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~ 5. L'attività di businessplanning

Prima di esporre alcune considerazioni relative al business plan del Siste-ma Museale d'Ateneo, si ritiene opportuno chiarire in termini generali checosa sia (e cosa debba essere) un business plan, e quali finalità si proponga.

Il business plan48rappresenta il documento che raccoglie le proiezioni deirisultati economici, finanziari e patrimoniali che un'azienda (o più in generaleuna organizzazione) si prefigge di ottenere in un orizzonte temporale di me-dio-lungo termine. La predisposizione di tale documento (talvolta denominatopiano strategico o piano industriale) impone l'esplicitazione della strategiaadottata, la ricognizione sistematica di tutti gli elementi interni ed esterni al-l'azienda in grado di influenzarne significativamente i risultati nell'arco ditempo considerato, l'evidenziazione delle ipotesi sulle quali si fondano le pre-visioni ed infine la loro comunicazione secondo modelli espositivi strutturati.

Il business plan costituisce quindi il documento nel quale si sostanzial'attività di programmazione strategica che ha come proprio orizzonte natura-le il medio-lungo termine. Come autorevolmente sostenuto, infatti, "il nucleoessenziale di una strategia d'impresa è, in ultima analisi, una sintesi imprendi-toriale di opportunità percepite nel contesto ambientale e di capacità necessa-rie per coglierle, che si cp,nfidadi avere, di sviluppare o di acquisire" (Coda1999). In questo senso il business plan, incorporando le scelte strategiche,rappresenta il punto di riferimento naturale per la programmazione di brevetermine che si declina nella predisposizione di budget annuali. Il budget rap-presenta infatti il documento di pianificazione di breve periodo, contenentèquantificazioni più accurate in quanto relative ad un orizzonte temporale piùbreve, ma derivate dalle ipotesi e dalle scelte di fondo rappresentate nel busi-ness plano

Storicamente, nel mondo anglosassone l'utilizzo del business plan è sca-turito dalla neèessità delle aziende di nuova costituzione di reperire fondi. Pertale scopo esse predispongono documenti che consentano di esplicitare la lorostrategia, i loro programmi di sviluppo, le loro attese in tennini di risultati e ilconseguente fabbisogno di risorse finanziarie, in modo tale da potersi presen-tare in modo credibile di fronte alla comunità finanziaria in genere, ed in par-ticolare nei confronti delle istituzioni presso le quali si propOngonodi indiriz-zare domande di finanziamento. Successivamente l'utilizzo del business planha conosciuto una diffusione che va ben al di là del caso dell'impresa neo-costituita, finendo con il rappresentare il documento per eccellenza nel quale

48Per la spiegazione relativa al significato del business plan abbiamo largamente attin-to a Cotta Ramusino (2003: 178-190).

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anche organizzazioni già esistenti e funzionanti sintetizzano le proprie lineedi evoluzione strategica con la finalità fondamentale di coinvolgere specificifinanziatori nei progetti di sviluppo dell'impresa.

È opportuno a questo punto segnalare un'altra finalità del business plan,che affianca quella di presentazione all'esterno delle linee strategiche azien-dali. Il businessplan rappresentainfatti uno strumento estremamenteutile an-che per la comunicazione interna all'azienda, consentendodi esplicitare, for-malizzare, comunicare, pianificare e controllare lo sviluppo delle attività a-ziendali. Enfasi particolare può essereposta sul processo di predisposizionedel business plano Esso rappresenta infatti un'utile occasione per realizzareuno sforzo di riflessione e confronto all'interno dell'impresa sul proprio dise-gno strategico generale esaminando la coerenza delle azioni intraprese ai di-versi livelli di responsabilità. Il lavoro di predisposizione del documento per-tanto attiva il dialogo interno e produce, quasi inevitabilmente, importanti be-nefici all'interno dell'organizzazione coinvolta.

In estrema sintesi potremmo sostenere che la predisposizione di un busi-ness plan è una operazione di trasparenza che aiuta a chiarire le idee all'in-terno dell'organizzazione e consente di comunicarle all'esterno in modo piùdefinito.

Il business plan del Sistema Museale d'Ateneo ha rappresentato un eserci-zio nel quale si sono manifestate tutte queste potenzialità; esso ha il merito diaver rappresentato in un prospetto economico finanziario, validandole, le ideedei ricercatori di storia delle scienze che hanno ideato il progetto, creando undialogo ed una sintesi estremamente interessante tra saperi disciplinari chetradizionalmente hanno avuto poche occasioni di confrontarsi ma che oggisono chiamati ad interagire sempre più di frequente. Il risultato è stato quellodi prendere coscienza insieme della portata del progetto, dei suoi punti di for-za e dei suoi punti di debolezza.

6. Il businessplan del SistemaMusealed'Ateneo

Le ipotesi su cui si fonda il business plan, si riferiscono alla modalità divalutazione di alcune poste di bilancio che sono state oggetto di stima.49Ci siriferisce agli investimenti, alle spese di gestione e agli incassi.

Mentre per le spese di gestione sono state rivalutate al tasso di inflazioneprudenzialmente stimato nel 3%, per le costruzioni edili si è applicata la per-

49Per questa parte abbiamo largamente attinto a Cotta Ramusino, Maccarini., Scabini,Bevilaqua, Palomo, Garbarino (2004).

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/centuale del5% annuo. La scelta di applicare tale percentuale, è parsa coererl:..te con le stime annuali effettuate dell'lstat, che valuta in circa due puntipercentuali l'inflazione media annuale, mentre per le costruzioni si è ipo-tizzata una crescita annuale superiore. Dal punto di vista economico la stimadell' ammontare degli investimenti è frutto di valutazioni effettuate diretta-mente dallo studio tecnico che ha realizzato il progetto. Dal punto di vista fi-nanziario le rilevazioni dei pagamenti sono state stimate in 180 giorni dallaconsegna di ciascun lotto costruito. La cadenza temporale delle costruzioni èstata ipotizzata congiuntamente con i responsabili del progetto. Si ipotizzache le prime costruzioni vengano aperte al pubblico (Museo della Tecnica E-lettrica) nel 2005 e l'ultima nel 2014 (Museo del Calcolo Elettronico).

Tra gli investimenti compaiono anche i mobili, gli arredi e le macchine perufficio che sono stati valutati secondo un ragionevole e prudenziale ammonta"-re. I promotori sono orientati a prevedere che ciascun immobile sostenga unaspesa pari a € 15.000 maggiorata di una percentuale del 0,01% del valoredell 'immobile. Inoltre, è stato ipotizzato che il valore di mobili e arredi siapari al 75% dell'ammontare di spesa mentre la parte rimanente sia compostada macchine per ufficio e programmatori informatici.

Mentre gli immobili di proprietà dell'Università non sono soggetti ad am-mortamento, e quindi il loro valore a bilancio, a meno di rivalutazione comeda decreto dell' Agenzie d~lle Entrate, è iscritto al costo storico, per i mobili,gli arredi e le macchine per ufficio si è proceduto alloro ammortamento, se:..condo il criterio della loro ricostituzione al termine della vita utile.

Senza addentrarci in considerazioni circa l'ammontare di ciascun immobi-le e della cadenza temporale delle costruzioni, vogliamo sottolineare che l'im-pegno economico è stato valutato in € 42.475.021.

I costi di gestione si riferiscono alle spese per il funzionamento delle strut:..ture (energia elettrica, riscaldamento e condizionamento, consumi di acquaspese per pubblicità, manutenzioni ordinarie, vigilanza, ecc), per il trasferi-mento delle collezioni e per il personale.

Tali costi sono stati stimati coerentemente con il fabbisogno delle strutturèe sulla base dell'esperienza maturata dagli uffici tecnici e amministratividell'Università degli Studi di Pavia. Per quanto riguarda i costi di gestionesopra elencati si può ipotizzare che nel 2014, anno in cui sarà aperti al pubo.blico l'intero sistema museale qui analizzato, l'ammontare dei costi sarà paria€2.184.374.

I costi di trasporto e trasferimento delle collezioni museali sono stati sti-mati secondo le indicazioni dell'Ufficio Economato dell'Università e valutatisecondo le esigenze espresse dai responsabili dei musei. Per il Museo di Sto-ria Naturale il costo è previsto pari a € 75.000 poiché il personale già a

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disposizione si occuperebbe dell'imballaggio delle collezioni, per il Museodella Tecnica Elettrica e dell'ICT pari a € 150.000, e per il Museo per la Sto-ria della Scienza pari a € 100.000.

Il personale necessario per il funzionamento del Sistema Museale è com-posto da 59 unità, in ottemperanza al D.a.R. 11643 del 20.12.2002 che defi-nisce i criteri minimi per il personale museale e dal D.M. lO maggio 2001 i-nerente 1"'Atto di indirizzo sui criteri tecnico-scientifici e sugli standard difunzionamento e sviluppo dei musei".

Le nuove assunzioni saranno pari a 41 unità. L'Università, infatti, ha giànel proprio organico un direttore, quattro conservatori, una segretaria e cin-que giardinieri che potrebbero essere trasferiti al Sistema Museale, e di cuisostiene già un costo annuo di circa € 330.000.

I contratti per i neo-assunti saranno a tempo determinato dati i vincoli sulpiano di assunzioni presso le Università dettate dalla Legge Finanziaria.

Inoltre, si prevede che il Sistema MuseaIe, con una apertura settimanale di50 ore, necessiti di un numero di custodi pari a 25. Tale servizio sarà appalta-to a società esterne per un numero di 22 soggetti, mentre gli altri tre sarannoassunti dall'Università. Anche i servizi di guardaroba e biglietteria, previsti inun fabbisogno di quattro unità, verranno appaltati a società esterne. Tale so-luzione risulta coerente con l'ipotesi che il Sistema Museale abbia a disposi-zione sempre un numero congruo di addetti, senza sostenere alcun costo perl'accantonamento al Trattamento di Fine Rapporto e senza incorrere nellepossibili assenze per ferie o malattie.

Anche per i costi relativi al personale l'ammontare è differente per ciascunanno, in base alle ipotesi relative alla cadenza temporale delle costruzioni edell'apertura al pubblico. È ragionevole ipotizzare che nel 2014, anno in cuisarà aperto al pubblico l'intero sistema museale qui analizzato l'ammontaredei costi sarà pari a € 1.154.039 cui si aggiungono € 552.773 per i servizi ap-paltati all'esterno.

Gli incassi del Sistema Museale derivano da diversi fattori: gli ingressi, leentrate per appalti di servizi di bar e vendita libri, gli appalti di servizi di gui-de turistiche, le prestazioni di servizi esterne e la formazione, attività varie digestione per il Museo dell'ICT. Si è consapevoli che un progetto di tale porta-ta non possa avere nell'equilibrio economico e finanziario la propria ragioned'essere poiché si basa su aspetti sociali, educativi e di sviluppo del territorio.L'esercizio circa le stime dei visitatori e degli incassi, è coerente con il fattoche il documento debba contenere alcune ipotesi di fattibilità e di confrontoutili per il proseguimento del progetto.

Per quanto riguarda gli ingressi, gli incassi sono frutto di due diversi fatto-ri: il prezzo del biglietto e il numero di visite. Secondo l'ipotesi formulata dai

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/ ~romotoriil bigliettod'ingressogiornalieroè unicoe offrela possibilitàdivisitare tutti i musei del Sistema.Il prezzo del biglietto ordinario nel 2005, anno di inaugurazione del Mtt'-

seo di Tecnica Elettrica, è previsto in € 6, mentre quello ridotto per studenti evisitatori con età superiore ai 65 anni in € 3. Nel 2008, anno di inaugurazionedel Museo di Storia Naturale i prezzi vengono portati rispettivamente a € 8ead € 4. Nel 2011 anno di inaugurazione del Museo di Storia della Scienza ilprezzo del biglietto viene fissato rispettivamente in € lOe in € 5.

Per quanto riguarda gli ingressi, il numero totale di visitatori che si ipotiz-za per il Sistema Museale dell'Università di Pavia, cresce in ragione di dueparametri. Il primo si riferisce alle aperture fino al 2014 di nuovi musei, e ilsecondo prende come termine di confronto la rete museale di Firenze, chesebbene abbia nella città una notevole forza di attrazione turistica, sembra piùsimile a quello pavese in termini di offerta museale. I dati che la rete musealedi Firenze riporta nel 2001 sono pari a 109.000 ingressi. Ipotizzando una cre-scita annuale del 2%, in linea con i dati ISTAT relativi al turismo museale,nel 2014 la rete di Firenze conterà circa 144.000 ingressi. Per il Sistema Mu"seaie di Pavia si ipotizza che nel 2014, gli ingressi siano almeno la metà diquelli fiorentini, e pari, quindi a circa 72.000.

Inoltre, si prevede di organizzare ogni anno una mostra temporanea di ca-rattere nazionale ed esclusivo, come la mostra dedicata ad Einstein, che si ter-rà nel corso del 2005 e che si ipotizza porterà 50.000 visitatori. Eventi di taleportata verranno organizzati a cadenza quadriennale, mentre gli altri anni siprevede di poter organizzare mostre con una affluenza pari alle 20.000 unità.

Per quanto riguarda il numero di visitatori annuali di ciascun museo, le i-potesi sono state fatte sulla popolazione studentesca scuole primarie e secon-darie, che si prevede possa essere la fonte primaria di utenti del Sistema Mu-seale. Per tale motivo si ipotizza che almeno 1'85% delle visite siano ingressidi tipo ridotto. Il bacino d'utenza del Sistema sarà almeno di portata regiona-le, e data la localizzazione di Pavia in un'area confinante con l'Emilia e ilPiemonte, alcuni studenti delle province di Piacenza ed Alessandria potrebbe-ro avvicinarsi ai musei pavesi. Secondo i dati del Ministero dell'istruzioneper l'anno scolastico 2003/2004, gli studenti della Lombardia e delle provincedi Alessandria e Piacenza ammontano a 867.629: tra questi, 281.378 frequen-tano licei scientifici e istituti tecnici e professionali. Si può ipotizzare che ilpubblico studentesco del Museo della Tecnica elettrica provenga in larga mi-sura da queste scuole, e che possa essere calcolato, per l'anno 2005, in unapercentuale del 4% (per un totale di circa 11.000 studenti). Si ipotizza poi cheil Museo di Storia Naturale, la cui apertura è prevista nel 2008, attirerà unpubblico studentesco maggiore, allargando il suo bacino di utenza a tutte le

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altre scuole (istruzione primaria di I e II grado e istruzione secondaria) per untotale di 586.249 studenti. Stimando nel 4% il numero di ingressi rispetto alnumero di studenti, si prevede quindi un incremento di pubblico di circa23.450 visitatori. Inoltre, i dati forniti dai musei di storia naturale di Milano,indicano ingressi pari a 300.000. Un'ipotesi prudenziale di avere almeno peril primo anno una percentuale del 10% del Museo di Milano, sembra coerentecon la stima effettuata sul numero di potenziali studenti quantificato in pocomeno di 30.000 persone. A partire dal 2011, il Museo di Storia della Scienzadovrebbe ulteriormente allargare il bacino di utenza del sistema museale al-meno alla popolazione studentesca di Piemonte e Liguria (454.576 studentiesclusa la provincia di Alessandria, già conteggiata in precedenza) in quantoin Italia l'unico museo paragonabile a questo per tipologia si trova a Firenze.È quindi prevedibile un incremento di circa 18.183 visitatori. Per il museodell'JeT si prevede un incremento di circa 2000 visitatori. Inoltre si può ipo-tizzare un tasso di crescita annuo dei visitatori del 5%, visto che si tratta di unSistema Museale di nuova apertura.

Per quanto riguarda gli appalti dei servizi di bar e vendita libri si ipotizzadi incassare una cifra annua pari a € 15.000 derivante dalla possibilità di van-tare il diritto di esclusiva.

Gli appalti dei servizi di guida turistica, invece, si prevede fruttino un im-porto di € 1.000 annui, derivante dalla possibilità di vantare il diritto di esclu-SIva.

Le attività varie di gestione per il Museo dell'JeT sono stimate dal suo re-sponsabile in circa € 500.000.

I promotori sono orientati a ritenere che le prestazioni esterne di servizi ela formazione possano fruttare il primo anno di attività del Sistema Musealeuna cifra valutata in € 25.000, con una crescita annua del 20%.

Nel presente business plan non sono state riportate le spese per la realizza-zione degli eventi periodici, che si ipotizza possano essere finanziati tramiterichieste ad hoc effettuate presso gli enti pubblici locali.

7. Considerazionifinali

Il business plan del Sistema Museale d'Ateneo evidenzia realisticamentecome il progetto di nuovo polo museale non sia in grado di autofinanziarsicompletamente. È questo probabilmente il punto più delicato dell'intero pro-getto, e merita qualche considerazione aggiuntiva.

In primo luogo occorre osservare che un museo di divulgazione e promo-zione scientifica per sua natura difficilmente si autofinanzia e per esistere ab-

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bisogna di un ente che si faccia carico di sostenerlo, riconoscendone la fun-zione ed il valore culturale. Il rischio che si corre è che l'espressione 'marke-ting culturale' evochi impropriamente la dimensione della pura sponsorizza-zione (o del rapporto con soggetti pubblici o privati che ricorda l'antico me"cenatismo), o il suo contrario, vale a dire un modello alternativo che pretendache progetti che hanno per missione la divulgazione della cultura si autofi-nanzino completamente, rischiando poi di pagare nel lungo periodo i costi diquesta illusione.

Se analizziamo con obiettività e crudezza alcuni episodi della storia recen-te si constata come talvolta nuove iniziative museali vengano realizzate sullabase di progetti complessivi deboli ed equivoci. In una prima fase si tende asottoporre agli enti finanziatori programmi di investimento per la realizzazio-ne di nuove strutture museali senza preoccuparsi di evidenziare i successivicosti di gestione e di individuare chiaramente il soggetto che se ne farà caricoe le risorse necessarie allo scopo, oppure esponendo ipotesi estremamente ot-timistiche riguardo alla futura possibilità di bilanciare i costi con i ricavi. Unavolta realizzata la struttura di valore culturale e constatata l'impossibilità diautofinanziare la gestione l'ente finanziatore si trova nella necessità di prov-vedere nuove risorse non programmate sotto il ricatto morale della possibileaccusa di aver costruito una 'cattedrale nel deserto'.

Nel nostro caso invec~ la stima rigorosa degli investimenti necessari perrealizzare i quattro grossi edifici destinati ad ospitare i nuovi musei, le ipotesisui costi di gestione, sui ricavi ipotizzabiIi, e sulla necessità di risorse finan-ziarie per completare il progetto hanno consentito di presentare il progetto al-la Regione Lombardia e ad altri finanziatori evidenziando fino a che puntoquesti sono in grado di finanziarsi con risorse proprie e in che misura occor-rano invece interventi esterni che riconoscano il valore civile dell'iniziativa ela sòstengono. Ne abbiamo ricavato la grossa soddisfazione morale di essereconsiderati credibili e di veder inserito il Sistema Museale d'Ateneo e il nuo-vo polo al Cravino tra le progettualità condivise nel Protocollo d'intesa traUniversità di Pavia e Regione Lombardia firmato nel novembre scorso e suc-cessivamente confluito nel Accordo Quadro di Sviluppo Territoriale per laProvincia di Pavia sottoscritto dalla Regione e da tutti gli enti pubblici delterritorio. Contiamo di rinnovare a breve il sentimento di soddisfazione, allanotizia dell'assegnazione delle risorse necessarie a proseguire nel progetto.La 'terza via' che-abbiamo tentato di costruire tra l'autofinanziamento e ilmecenatismo si fonda sull'idea che presentando in modo ordinato e giustifica-to i conti senza sottacere le difficoltà la crescita esponenziale delle spese ge-stionali al crescere dei volumi dedicati agli spazi museali (man mano che imusei progettati si andranno a costruire), si possa trovare qualcuno interessa-

to a fornire le risorse finanziarie sotto qualche forma di prestito, di debito, didonazione, costruendo le basi logiche per lo sviluppo di un intervento pubbli-co o privato, a livello regionale o europeo.

Uno degli scopi che il business plan si propone è quello di attrarre altri fi-nanziatori a sostegno del progetto messo in campo dall'Università di Pavia.

Ciò sembra coerente con il fatto che oggi l'Università è chiamata a pro-muovere se stessa, e ad impegnarsi per attrarre studenti eccellenti intercettan-do anche le necessità espresse dai pubblici poteri. Oggi l'Unione Europea edil Governo italiano stanno finanziando programmi per la promozione deglistudi scientifici. Tutto questo finora in Italia si è declinato solamente nel varodi programmi pubblici per la riduzione delle tasse di iscrizione all'Universitàdegli studenti che si iscrivono ai primi anni delle facoltà scientifiche, provve-dimento che ha avuto scarsissimo impatto. Un prodotto come il Sistema Mu-seale d'Ateneo, destinato ad attirare come visitatori gli studenti delle scuolesuperiori e a consentire loro di visitare le collezioni, di avvicinarsi ai prepara-ti e alle presentazioni, ci sembra uno strumento idoneo a valorizzare la loroeventuale vocazione per gli studi scientifici.

Lo sviluppo del Sistema Museale d'Ateneo rappresenta potenzialmenteuno strumento idoneo:. a suscitare interesse per gli studi scientifici che il governo italiano e

l'Unione Europea intendono promuovere;. a contribuire alla promozione turistica del territorio;. a rafforzare la capacità di attrazione dell'Università di Pavia.Su queste basi un business planche evidenzia in modo onesto e chiaro le

risorse necessarie per il suo completamento può costituire lo strumento ido-neo per aggregare consensi e risorse.50

50 Il sito web http://ppp.unipv.it/musei/ contiene informazioni sul Sistema Musealed'Ateneo di Pavia.

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