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6.1 Che cosa è realmente un blog? – 124

6.2 Possibili applicazioni in farmacia – 1246.2.1 Determinazione degli obiettivi – 125

6.2.2 Ricerca degli argomenti – 125

6.2.3 Dialogo con i lettori – 129

6.3 Dispendio di tempo versus utilità – 1296.3.1 Perché aprire un blog? – 131

6.3.2 Chi deve scrivere il blog? – 131

6.3.3 Controllo del dispendio di tempo – 132

6.3.4 Assistenza da parte di fornitori esterni – 132

6.4 Basi tecniche – 1326.4.1 Blog hosting – 133

6.4.2 Assumersi l’hosting del blog – 133

6.5 Farsi conoscere – 133

Il blog della farmacia

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Capitolo 6 • Il blog della farmacia124

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Benché in altri settori industriali anche le piccole e medie imprese utilizzino da qualche tempo i blog come efficace strumento di marketing, per i po-chi farmacisti blogger questa attività è soltanto un passatempo. Intanto, in molto settori industriali i blog sono diventati un utile strumento per gestire e pubblicizzare l’immagine dell’azienda e fidelizza-re i clienti. Sono numerose, infatti, le aziende che hanno aperto blog in cui i dirigenti o i collabora-tori raccontano aneddoti tratti dalla vita lavorativa quotidiana, annunciano campagne promozionali o commentano le ultime notizie dal settore. Rispetto a un più tradizionale sito web (R  Cap. 3), il blog è uno strumento di comunicazione più diretto, per-cepito dal pubblico come spontaneo e autentico. Il blog conferisce immagine e carattere a un’azienda. Ciò che sembrava da tempo perduto, qui potrebbe essere ripreso, come il contatto personale con un fornitore o un’istituzione.

Anche per le farmacie il blog rappresenta una forma di comunicazione dalle numerose opportu-nità. Una volta superati gli ostacoli burocratici (li-mitazioni di legge) e stabilite le risorse disponibili, il blog potrebbe farvi scoprire nuovi modi per co-municare con clienti e colleghi, per attirare nuovi clienti e aumentare la propria fama di esperti del settore (R Cap. 5).

6.1 Che cosa è realmente un blog?

Il termine “blog” è l’abbreviazione delle parole in-glesi “web log”, ossia “traccia su rete”, quindi un dia-rio online pubblico o, nel caso sia il risultato della sinergia di più autori, una sorta di rivista nel web. Gli autori pubblicano i loro articoli in questo spa-zio dedicato, e in genere, sono suddivisi in ordine cronologico, iniziando dal più recente. Le possibili applicazioni di questo principio di base sono innu-merevoli: dal semplice diario in rete, in cui qualcuno pubblica aneddoti interessanti tratti dal quotidiano, fino ai blog di servizio di un’azienda internaziona-le. Alcuni blog, nel corso degli anni sono diventati importanti fonti d’informazione o riviste tematiche molto seguite.

Il mondo dei blog, che nel frattempo sono di-ventati quasi 150 milioni in tutto il mondo, si chia-ma “blogosfera”. Qui i “blogger”, ossia gli autori

dei blog, comunicano tra loro e con i loro lettori. La blogosfera è strettamente interconnessa e la co-municatività è uno degli elementi di base che con-traddistingue i blog rispetto alla pubblicazione dei classici articoli di una rivista. Gli articoli inseriti nei blog vengono pubblicati per essere discussi e, di norma, il successo di un articolo si può rilevare dal-la passione con cui si interagisce su un determinato argomento nel campo “commenti” appositamente previsto. Grazie a questa caratteristica, i blog vengo-no inclusi tra i social media (R Cap. 5).

Il numero dei blog dimostra chiaramente che non si tratta più di un mero fenomeno di nicchia, mi-tizzato da alcuni appassionati di Internet e creato per piacere personale. In quasi tutte le ricerche dei motori di ricerca, gli articoli postati nei blog spesso appaiono nella prima pagina dei risultati. L’enorme popolarità e diffusione dei blog si basa su quattro pilastri:

I quattro pilastri alla base della popolarità di un blog Indipendenza: i blog sono creati da persone

“comuni”, quindi non da giornalisti assunti da case editrici affermate. Qui si respira l’aria di informazioni autentiche.

Personalità: i blogger non scrivono in modo oggettivo, ma spesso espongono solo il loro punto di vista. Presentano se stessi e le loro idee.

Originalità: spesso i blogger scrivono di ar-gomenti di cui i media non si occupano.

Comunicazione: grazie alla possibilità di di-scutere gli articoli postati, si crea uno stretto rapporto con i lettori.

Questi sono i quattro pilastri su cui le aziende pos-sono costruire una strategia mirata di marketing utilizzando in modo proficuo il blog come forma di comunicazione. Questi blog aziendali vengono an-che definiti “Corporate Blog”.

6.2 Possibili applicazioni in farmacia

I farmacisti dovrebbero usare il blog soprattutto per entrare in contatto e informare la clientela abituale

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1256.2 • Possibili applicazioni in farmacia

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e per attirare su di sé l’attenzione di nuovi possibili clienti.

A tale proposito, si può puntare sui reali punti di forza della farmacia: vicinanza alle persone, fiducia e competenza sono gli aspetti che meglio si possono esprimere in un blog. Per realizzare questo obiettivo si dovranno osservare due principi basilari:

Nessuna pubblicità Il blog non è il luogo adatto do-ve pubblicare i comunicati stampa. I lettori del blog vogliono informazioni utili scritte da gente comune. Nessuno vuole vedere applicati qui i classici stru-menti di marketing.

Regolarità Perché un blog abbia successo deve essere costantemente aggiornato. È necessario postare al-meno un articolo la settimana per fidelizzare i clienti.

6.2.1 Determinazione degli obiettivi

Per quale motivo si dovrebbe aprire un blog? Con un blog si possono raggiungere diversi obiettivi, an-che se non tutti esattamente compatibili tra loro:

Acquisire nuovi clienti Per rivolgersi a nuovi clienti attraverso il blog, è necessario proporre loro infor-mazioni pertinenti, ricercabili anche tramite i mo-tori di ricerca. Questo perché i nuovi clienti giun-geranno al vostro sito proprio tramite i motori di ricerca. Le informazioni presentate nel blog devono essere comprensibili a tutti e, in particolare, devono ispirare fiducia nelle competenze della farmacia.

Informazioni per la clientela abituale Nel blog del loro farmacista i clienti abituali si aspettano soprat-tutto di leggere gli ultimi aggiornamenti inerenti la farmacia stessa, sia delle novità in campo medico sia di politica sociosanitaria, che potrebbero interessare i pazienti in prima persona.

La farmacia e il farmacista come marca Con una scelta di temi e uno stile appropriati, la farmacia ha maggiori opportunità di affermarsi come marca tra-mite il blog, rispetto a quanto riuscirebbe ad affer-marsi tramite il classico sito Internet. Pubblicando propri articoli, il farmacista e il suo team fanno tra-sparire le proprie personalità e dimostrano le loro competenze non utilizzando i soliti canali di mar-

keting, verso cui molte persone sono già diventate insensibili ( Fig. 6.1).

Reputazione professionale Anche accrescere la pro-pria fama di esperto tra i colleghi è un obiettivo che si può facilmente raggiungere con un blog. A tale proposito, il blog deve essere principalmente rivolto ad altri farmacisti operanti in farmacie o dediti al-la ricerca e deve presentare contributi prettamente scientifici. Questa strategia potrebbe giovare a un farmacista altamente qualificato che volesse gestire ed espandere la propria rete di contatti. (Maggiori informazioni sulla gestione della reputazione nel R Cap. 5.)

Mentre il primo e il secondo obiettivo possono essere perseguibili nell’ambito della stessa strategia, ed entrambi possono essere combinati con il terzo obiettivo, è quasi impossibile integrare con gli altri obiettivi il quarto, ossia la reputazione professiona-le. La comunicazione con i colleghi e la comunica-zione verso i propri clienti, di norma, dovrebbero svolgersi su piattaforme distinte.

6.2.2 Ricerca degli argomenti

Tutti quei farmacisti che pensano di aprire un blog, dovrebbero innanzitutto chiedersi: “Da dove posso ricavare materiale per scrivere 1-2 articoli la setti-mana? Che argomenti dovrei trattare?”. Gli articoli di un blog non sono comunicazioni ufficiali come i comunicati stampa o le inserzioni pubblicitarie. I blog raccontano aneddoti tratti dalla vita quotidia-na della farmacia e forniscono informazioni di ser-vizio. Spesso i farmacisti, quando iniziano a cercare seriamente argomenti da trattare, notano quanti so-no gli eventi quotidiani che vale la pena raccontare e quali le domande che necessitano di una risposta.Ecco alcune indicazioni da seguire per ricercare gli argomenti da trattare:

La quotidianità vissuta in farmacia Storie bizzarre o commoventi tratte dalla vita lavorativa di tutti i giorni possono interessare molti lettori. Non deve necessariamente trattarsi di consulenze o situazioni legate alla vendita, anche la visita di un rappresen-tante, un post bizzarro o l’inventario, possono for-nire spunti per scrivere un articolo.

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Fig. 6.1 Screenshot: home page del blog di una farmacia. (Licenza: Pharmama.)

Salve cari lettori e visitatori!Com’è possibile conciliare il lavoro in farmacia con la famiglia? Con una buona dose di umorismo, naturalmente! Chi vi scrive è una farmacista e mamma svizzera che spera di ricevere tante visite e leggere tanti commenti!

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Pazienti RicettarioBugiardini

Sono immorale?

Un uomo di mezza età entra in farmacia in un tranquillo mercoledì pomeriggio: “Vendete siringhe e aghi?”

Pharmama: “Sì, che cosa le serve?”

Uomo (ci pensa): “Siringhe da 2 millimetri e aghi rosa.”

PM: “Li ho. Quanti gliene servono?”

U (dubbioso): “Sì… venti.”

Gli mostro gli articoli e lui li compra.

Dopo che li ha acquistati, prima di uscire indugia e dice: “Le posso fare una domanda?”

PM: “Certo.”

U: “Sono appena stato alla farmacia comunale e non hanno voluto vendermi le siringhe e gli aghi. Ho una ricetta e il farmacista avrebbe potuto benissimo scoprire per quale motivo mi servono, eppure non me li hanno dati. Quando ho chiesto il perché del rifiuto, mi ha detto che non sapeva per quale scopo mi servivano. Avrei potuto usarle per drogarmi e lui non poteva di certo appoggiare un tale atteggiamento.”

PM: “Certo.” (Qual è la domanda?)

U: “Però lei me le ha vendute senza chiedere niente.”

PM: “Certo.”

U: “Mi scusi, perché lei sì e l’altro farmacista no?”

PM: ”In passato ho lavorato in una farmacia che si trovava in un quartiere dove circolava droga. Da allora mi sono convinta che è sempre meglio che sia io a vendere siringhe e aghi, almeno i drogati possono usare materiale pulito e non riutilizzare siringhe che causano ascessi o altro. Quindi, sì, vendo siringhe anche quando ho il sospetto che serviranno per drogarsi.”

U: ”Pensa che a me servano per questo?”

PM: ”Lei? Non credo, ma per me non è comunque determinante. Certo, ci sono farmacisti che non possono sopportare di favorire un simile comportamento.”

U: ”Capisco.”

In un certo modo ritengo questo sia… irrilevante. Vendiamo anche Flash pack ossia confezioni che vengono utilizzate chiaramente per drogarsi. I farmacisti non vendono nemmeno quelle? Oppure sono restii a vendere soltanto siringhe ed aghi sfusi?

D’altronde questo signore non voleva le siringhe per drogarsi, gli aghi rosa sarebbero stati... un pochino eccessivi. Di solito ne chiedono di marroni o arancioni. A lui servivano solo per aspirare una certa quantità di liquido da una boccetta.

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Veröffentlich am 30. Januar 2013 von Pharmama

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1276.2 • Possibili applicazioni in farmacia

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Consiglio pratico

Se desiderate raccontare episodi tratti dalla vita quotidiana della farmacia dovete procedere con particolare cautela. Ricordatevi di rispettare il se-greto professionale e la normativa sulla privacy. In ogni caso, cercate di non svelare chi è il sog-getto citato nell’articolo.

Novità dal mondo della farmacia Tutte i cambiamen-ti apportati in una farmacia possono essere oggetto di un articolo per il blog, che si tratti di cambio del personale, lavori di ristrutturazione, nuovi servizi o apparecchi, nonché l’annuncio di chiusura per fe-rie, rappresentanze e servizi d’emergenza. In questo modo avrete la possibilità di commentare e spiegare le notizie.

Consiglio pratico

Ai vostri clienti abituali potrebbe interessare, ad esempio, conoscere il nuovo praticante. Con questo tipo d’informazioni, si fidelizzano i clienti alla farmacia. Ricordate che per il testo e la foto-grafia dovete richiedere il consenso alla persona interessata, anzi, vi consigliamo di chiedere di-rettamente al nuovo membro della farmacia di scrivere un pezzo per il vostro blog.

Fatti personali Anche le informazioni private del tito-lare della farmacia sono un argomento di grande inte-resse per i clienti abituali. Ogni farmacista dovrà deci-dere che genere d’informazioni rivelare. In ogni caso, non si dovrebbe scendere troppo nei particolari privati, anche se, di tanto in tanto, si potrebbero postare arti-coli sulla meta delle vacanze, sui passatempi ecc., ossia aspetti che rendono i farmacisti più umani, simpatici e alla portata di tutti. Prestate però attenzione: secondo la composizione della vostra clientela abituale dovrete decidere se sarà meglio scrivere un articolo, ad esempio, sul golf oppure sui vini rossi pregiati ( Fig. 6.2).

Offerte Articoli scontati, promozioni limitate nel tempo, servizi d’assistenza o una nuova rivista sul mondo della farmacia: nel vostro blog potete pre-sentare una vasta gamma di offerte speciali e com-mentarle in dettaglio.

Novità dal mondo della medicina La scienza è in continua evoluzione. Nuove ricerche, farmaci e mezzi di sostegno vengono presentati regolarmente al pubblico e immessi sul mercato. Anche i clienti della farmacia s’interessano agli sviluppi scientifici, quindi dovrete rielaborare questi argomenti e scri-verli in modo chiaro e comprensibile. In questo mo-do i farmacisti trasmettono al cliente la sensazione di essere al passo con i tempi. Per le farmacie spe-cializzate questo è un argomento particolarmente interessante, sia per comunicare con i clienti, sia per comunicare con gli esperti del settore.

Divergenze d’opinione Molti clienti si preoccupano seriamente per la loro salute, cercano misure preven-tive e cure o trattamenti possibili. Pertanto, ricercano informazioni nel web e nelle riviste. Spesso i farmaci-sti si irritano di fronte alla scarsa qualità delle infor-mazioni raccolte dai clienti, per cui nel proprio blog potrebbero lanciare una campagna contro la disinfor-mazione e demonizzare le molte e scarse offerte che si trovano in rete. Almeno si ha l’opportunità di spiegare meglio ai propri clienti abituali di che cosa si tratta.

Consigli sulla salute Consigli stagionali, legati a una determinata situazione o generali: ogni farmacista abbonda di consigli sulla salute da come prevenire le allergie primaverili ai farmaci da viaggio e le creme solari da portare in vacanza, passando dai consigli per una corretta alimentazione o gli appropriati in-tegratori alimentari; vi è una riserva infinita di ar-gomenti d’interesse comune da inserire in un blog.

Argomenti attuali sulla salute Spesso i media diffon-dono notizie di epidemie che minacciano la salute. Nel 2005/2006 c’era l’aviaria, nel 2010 l’influen-za suina e nel 2011 l’infezione da Escherichia coli (EHEC). Questi argomenti, al pari dei ricorrenti ar-gomenti stagionali come le vaccinazioni o l’influen-za, possono essere trattati in dettaglio anche dai far-macisti. I clienti si aspettano che il loro farmacista fornisca loro un quadro reale del pericolo e consigli quali contromisure adottare. Il blog è lo strumento ideale per trasmettere questo genere d’informazio-ni, che non dovranno essere originali, ossia redatte di proprio pugno, ma sarà sufficiente citare le fonti, come ad esempio l’Istituto di ricerca Robert Koch (RKI) e l’OMS o società specializzate e rielaborarle in modo comprensibile per i propri clienti.

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Politica sociosanitaria Ovviamente i farmacisti non devono riversare sui clienti tutta la loro frustrazio-ne sulla politica sanitaria. A volte, però, è utile far capire ai clienti che si è tutti alla stessa stregua, spie-gando l’importanza di specifiche convenzioni far-maceutiche, pagamenti in denaro e altri benefici e come queste influiscono sull’attività della farmacia. Particolarmente importanti per i clienti sono le in-formazioni rilevanti per la pratica, come nel caso di una modifica delle disposizioni di legge.

Sondaggi Per stimolare la partecipazione sul vostro blog o sulla vostra pagina Facebook, di tanto in tan-to postate dei mini sondaggi. In questo modo cono-scerete i desideri e i punti di vista dei vostri clienti, così da trarne beneficio.Domandate, ad esempio, come i vostri clienti usano gli integratori alimentari, quali farmaci assumono per alleviare il mal di testa o che cosa ne pensano dei siti di confronto dei prezzi dei medicinali. Dovre-te essere pronti a ricevere qualsiasi commento ma,

Fig. 6.2 Screenshot: articolo di un farmacista nel blog. (Licenza: Pharmama.)

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Fonte

Negli Stati Uniti è possibile ordinare sciroppi dai gusti differenti. La gamma varia da sapori comuni (fragola, arancia, vaniglia ...) a sapori esotici come vitello, pollo o tonno (vedi fotografia), Ok, se ho ben capito si tratta di medicinali per animali, ma potrebbero essere assunti anche da esseri umani. Certo, uno sciroppo al gusto di “filetto di Red Angus” ha sicuramente un’inclinazione più umana.

Questa storia degli aromi la trovo comunque molto divertenteChe gusto avrebbe il vostro sciroppo se poteste scegliere?

Veröffentlich am 20. Januar 2013 von Pharmama

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6.3 • Dispendio di tempo versus utilità

d’altronde, il blog è pensato proprio per comunicare e scambiarsi le opinioni. Per sapere come gestire i vari commenti, leggete il prossimo paragrafo.

Consiglio pratico

Prestate attenzione alle domande dei clienti o agli argomenti controversi trattati in fase di consulenza o di vendita. Trarrete ottimi spunti per scrivere un articolo per il blog. Potete anche pubblicizzare il vostro blog sul vostro sito web, su volantini o questionari per la clientela e richie-dere suggerimenti sui possibili temi da trattare.

6.2.3 Dialogo con i lettori

Un vero blog offre anche la possibilità di inserire commenti. Non dovete assolutamente eliminare i commenti solo per paura di ricevere critiche o spam. Chi non vuole aprirsi completamente alla comunicazione si autoesclude dalla blogosfera e si priva di un’interessante fonte di feedback.

Gestire i commentiI farmacisti dovrebbero dedicare particolare cura alla lettura giornaliera dei commenti sul blog. Ciò è reso necessario soprattutto dall’obbligo del segreto pro-fessionale e dagli altri requisiti di legge, in partico-lare dalla legge sulla pubblicità dei farmaci. In caso di dubbio, il gestore del blog è ritenuto direttamente responsabile per ciò che viene pubblicato e questo vale in certa misura anche per i commenti.

Di norma, il software di gestione del blog consente la pubblicazione dei commenti solo dopo un’attenta verifica da parte della persona autorizzata. In questo modo si può evitare la presenza sul blog di commen-ti dannosi o illegali che potrebbero essere visibili per un certo periodo e provenire non solo dai clienti, ma anche da parte di concorrenti o invidiosi del settore. Si consiglia di richiedere una notifica e-mail quando è presente un commento in attesa di approvazione. Dovete saper reagire nel minor tempo possibile, altri-menti il blog non è lo strumento di marketing online più adatto alle vostre esigenze. Il campo commento è uno spazio di comunicazione, pertanto la maggior parte dei clienti che commenta un articolo, si aspetta di ricevere una risposta. In genere, l’autore dell’arti-

colo o un suo rappresentante dovrebbero rispondere al commento il giorno stesso ( Fig. 6.3).

Spesso i clienti postano anche delle domande e si aspettano di ricevere un consiglio dal farmacista. Attenzione a non fornire consigli troppo specifi-ci: potete postare soltanto informazioni generali, per tutto il resto dovrete consigliare al paziente di consultare il proprio medico. Ricordate che vige il divieto di promettere cure miracolose, nel caso la discussione verta su determinati farmaci, e l’obbligo del segreto professionale. Questo perché, una volta autorizzati, tutti i commenti saranno visibili online al grande pubblico. I vostri lettori dovrebbero co-munque poter inserire commenti anonimi, poiché potrebbero essere imbarazzati a discutere aperta-mente taluni argomenti delicati.

Gestione delle criticheSin dalla notte dei tempi vi sono persone che muo-vono critiche. E non di rado queste critiche, se con-siderate da una certa prospettiva, sono anche giu-stificate. In ogni caso non dovete mai eliminare i commenti critici, poiché così mantenete il controllo sulla critica e potete rispondere in modo appropria-to a tutti i commenti inseriti. Una risposta seria e aperta, di solito, smorza l’animosità di qualsiasi cri-tico. Inoltre, offre l’opportunità di chiarire le cause che hanno portato a una situazione problematica e spiegare quali sono le soluzioni adottate. Certo, non dovrete tollerare ingiurie o offese. Questi sono il ti-po di commenti da cancellare immediatamente.

Consiglio pratico

Siate aperti e comunicativi. Le critiche sono pre-ziosi feedback per apportare eventuali cambia-menti e vanno considerate come un’opportunità per spiegare al lettore il vostro personale punto di vista.

6.3 Dispendio di tempo versus utilità

È indiscusso: tenere un blog è un lavoro impegnativo. Scrivere uno o più articoli la settimana e gestire i com-menti ricevuti richiede un impegno di alcune ore la settimana. Pertanto, considerate attentamente se vale la pena assumersi questo impegno per la farmacia.

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Capitolo 6 • Il blog della farmacia130

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Fig. 6.3 Screenshot: thread di commenti del blog di una farmacia. (Licenza: Pharmama.)

So di un ingegnere che costruisce retine sintetiche con sensori CMOS e ogni genere di cavi.Risposta

36 Risposte

Forse in un prossimo futuro, ma non di certo ai nostri giorni. e poi, non credo avrebbero una risoluzione come quelle vere (lo dico io che porto gli occhiali)Risposta

Un uomo a New York si è fatto impiantare una retina sintetica. Pessima risoluzione e vedeva solo in bianco e nero.Risposta

Cannabis?Risposta

Non la prenderei nemmeno se fosse venduta in confezioni.Risposta

Ho provato dallo “Yuppi-duh” allo “Cavolo, cos’è questa roba?” E ho fumato solo quattro canne in tutta la mia vita.Tra l’altro, non fumo più. Non voglio più sentirmi come se nella mia testa ci fossero cinque kili di ovatta bagnata e questo per un giorno intero… :-/Risposta

Eccome no, lamentarsi degli effetti collaterali del collirio, ma uscire lo stesso di casa!Si potrebbe diventare fotosensibili, essere investiti da un’auto, prendere l’influenza, scivolare su una buccia di banana e rompersi tutte le costole!Risposta

Beh, allora potrebbe anche cadere un meteorite o precipitare un aereo proprio sulla nostra casa. Vedi, alcune controindicazioni sembrano comparire più raramente di queste catastrofi.Risposta

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6.3 • Dispendio di tempo versus utilità

6.3.1 Perché aprire un blog?

I possibili vantaggi derivati da un blog dipendono essenzialmente dagli obiettivi concreti e dall’impe-gno profuso per gestire il blog stesso. In ogni caso, il blog consente ai farmacisti di ri-

volgersi direttamente ai propri clienti e gruppi target, senza per questo dover usare i giornalisti come mediatori.

Oltre al sito web vero e proprio della farmacia, il blog rappresenta un secondo sito web trami-te cui attirare l’attenzione di nuovi clienti che ricercano una farmacia online sui motori di ricerca. Grazie a una selezione accurata degli argomenti è possibile controllare la tipologia di clienti da attirare. Se un farmacista volesse ac-quisire clienti interessati in prodotti da banco legati al segmento degli integratori alimentari, potrebbe addirittura creare un blog speciale solo su questo argomento specifico. In questo modo acquisirà clienti particolarmente interessati a quel tipo di prodotti.

Il branding di farmacista e farmacia può essere supportato inserendo argomenti specifici. Ciò rafforza, in particolare, il lavoro di pubbliche re-lazioni delle farmacie specializzate.

Dato che è sempre più difficile disporre di tem-po sufficiente da dedicare a lunghe consulenze, il blog può diventare un prezioso strumento per ottenere feedback. Su questa piattaforma, infatti, i farmacisti possono introdurre discussioni che li aiutino a capire meglio i clienti, con i loro pro-blemi e desideri. È altresì possibile avviare dei sondaggi per effettuare piccole ricerche di mer-cato e includere i clienti abituali in determinati processi decisionali.

Il blog serve inoltre a fidelizzare i clienti e ac-quisirne di nuovi. Un blog ben strutturato rende il farmacista e il suo team persone simpatiche, aperte e competenti, quindi persone di cui ci si può fidare.

Sono ancora pochissimi i farmacisti che hanno aperto un blog e chi lo ha fatto si distingue dalla massa. In questo modo si aumenta l’attenzione sul farmacista e quindi sulla farmacia.

Infine, non dimentichiamo che avere un blog può essere un’attività divertente e può diventare un vero e proprio hobby. E non bisogna nemme-

no sottovalutare l’effetto che produce un artico-lo che nasce dal profondo dell’anima.

Non è certamente semplice stimare i vantaggi che si potrebbero ottenere con misure di mar-keting a lungo termine, come l’apertura di un blog. Più che altro serve al rafforzamento della propria immagine e ha bisogno di molto tem-po per portare dei risultati. Alcuni indizi di gradimento sono dati dal traffico dei visitatori e dal numero di persone che postano un com-mento.

Consiglio pratico

Osservate se, con le informazioni che postate, ri-uscite a far breccia nel cliente e accrescere la sua attenzione. Potete anche ricordare brevemente l’esistenza del blog durante le consulenze o i col-loqui di vendita, se l’argomento lo consente.

6.3.2 Chi deve scrivere nel blog?

Nel blog di una farmacia dovrebbero comparire regolarmente articoli scritti dal proprietario della farmacia stessa. Indipendentemente da ciò, il blog dovrebbe seguire sin dall’inizio una serie di principi. A seconda degli interessi e della capacità del singo-lo, anche i dipendenti possono scrivere articoli nel blog. Ciò non comporta solo il vantaggio di ripar-tire la mole di lavoro tra più persone, ma, in questo modo, in un giorno solo si assicurano articoli scritti da diversi punti di vista e su argomenti diversi. Ogni collaboratore che s’impegna a scrivere nel blog, di-venta l’ambasciatore della marca della farmacia. Im-plicitamente, ciò significa che nella farmacia regna un clima aperto e cooperativo. Anche medici ami-ci o persone note a livello locale potrebbero aver qualcosa d’interessante da condividere con il vostro gruppo target, quindi invitateli a postare un articolo come ospiti speciali. Questo crea un blog di più am-pio respiro e dimostra che la farmacia è ben radicata nel suo contesto.

Inoltre, la gestione dei commenti può essere af-fidata anche a un assistente esperto: dopo essere sta-to debitamente istruito, l’assistente può autorizzare autonomamente i commenti, moderarli e, all’occor-renza, e se ha guadagnato la fiducia dei suoi superio-

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ri, potrà anche rispondere in nome del titolare della farmacia.

Ogni collaboratore che desideri collaborare nel blog dovrà conoscere esattamente le disposizioni di legge e gestire in modo autonomo il sistema CMS (Content Management System), ossia il software del blog. In alternativa, il titolare della farmacia dovrà controllare ogni singolo post e pubblicare personal-mente contributi, attività che richiede un enorme dispendio di tempo per articolo. Ovviamente, se si creasse un team di autori si dovrebbe pianificare adeguatamente l’attività, organizzando una riunio-ne redazionale mensile, in cui elencare gli argomenti da affrontare e stabilire un calendario di lavoro. Ci si potrebbe trovare di persona o, in mancanza di tem-po, far circolare un’e-mail da integrare con le varie proposte.

Consiglio pratico

Oltre al proprio team di autori, cercate di coin-volgere anche altri ospiti e invitarli a scrivere un pezzo su un argomento di grande interesse. Questi potrebbero, ad esempio, essere medici che collaborano con voi, fornitori o addirittura clienti della farmacia.

6.3.3 Controllo del dispendio di tempo

Per avere il controllo sul dispendio di tempo ne-cessario per seguire il blog, assegnate a ogni col-laboratore un tempo massimo entro cui trovare argomenti e pubblicare un post nel blog. In gene-re, per postare un articolo di lunghezza media, un autore capace impiega da mezz’ora a un’ora. Se, prima di pubblicare il post, si dovessero effettuare delle ricerche o trovare fonti di conferma, l’attività potrebbe richiedere molto più tempo del previ-sto. È indispensabile considerare anche il tempo necessario per gestire i commenti, che in un blog ben riuscito potrebbero diventare un numero con-siderevole. Non si dovrebbe mai sottovalutare il dispendio in termini di tempo. Il tempo speso dei collaboratori andrebbe stimato su base mensile; ciò aiuta a tenere sotto controllo il dispendio di tempo ed eventualmente adottare opportune mi-sure correttive.

6.3.4 Assistenza da parte di fornitori esterni

Una possibilità per ridurre il carico di lavoro con-siste nell’incaricare una media agency, una reda-zione oppure un blogger professionista, ovvero un giornalista freelance, in grado di offrire la propria competenza professionale per la redazione di con-tributi da postare nel blog. Lo svantaggio è tuttavia legato ai costi non trascurabili di questo servizio e a un altro fattore: è complicato collaborare con un’agenzia esterna ed essere sempre d’accordo con questa.

Quasi nessuna agenzia ha idea di come si svol-ge il lavoro quotidiano in una farmacia, pertanto, le sarà difficile creare contributi autentici. Gli articoli redatti al di fuori della farmacia, in genere, sono di-sinteressati e impersonali.

Ciò che funziona per grandi aziende e grandi marche, nel piccolo mondo delle farmacie è desti-nato a fallire. Tuttavia, questo non esclude che una redazione o un’agenzia possano cercare contributi appropriati o consegnare testi grezzi che dovrete poi rielaborare. Soprattutto per le informazioni su sani-tà, politica e consigli per la salute, questi contributi aggiuntivi possono far risparmiare molto lavoro, poiché anche gli assistenti sono spesso oberati dalle loro mansioni.

6.4 Basi tecniche

Di norma, i blog vengono creati con semplici soft-ware CMS. Su un’interfaccia semplice da usare po-tete postare gli articoli, indicare le parole chiave e le categorie, per poi cliccare semplicemente su “Pub-blica”. Fondamentalmente ci sono due modi per creare un blog: su un “blog hosting” gratuito o in-corporando il blog nel proprio sito web.

Godrete di un vantaggio reale se deciderete di non incorporare il blog nel sito web della vostra far-macia, ma di gestirlo con un dominio appositamen-te creato per il blog.

I motori di ricerca analizzeranno entrambi i siti web e li percepiranno come due entità indipendenti. Idealmente, in questo modo aumenterete il nume-ro di risultati pertinenti visualizzati tra i risultati di ricerca.

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Consiglio pratico

Un dominio semplice da attribuire al blog di una farmacia può essere creato aggiungendo l’esten-sione “-blog” al nome del sito web della farmacia: ad esempio www.farmacia-esempio-blog.it.

6.4.1 Blog hosting

Con poche e semplici conoscenze tecniche e costi aggiuntivi praticamente nulli, in poco tempo potre-te creare il vostro personale blog, sempre che deci-diate di utilizzare uno dei tanti blog hosting gratuiti presenti in rete. I due blog hosting più importanti sono Wordpress.com e Blogger.com, un servizio di Google. Creare un blog in questi siti è un gioco da ragazzi: basta registrare il proprio nome utente, che sarà anche l’indirizzo del blog, per avere a di-sposizione un blog rudimentale. Il modello base a disposizione può essere personalizzato con una se-rie di sfondi e layout predefiniti oppure inserendo il logo della farmacia. E poi null’altro vi impedirà di cominciare a scrivere.

Benché la creazione di un blog sia così sempli-ce, l’utilizzo di blog hosting gratuiti presenta alcuni svantaggi: il più grande consiste nel fatto che i vostri dati, quindi articoli, immagini e commenti, saranno salvati sul server del blog hosting. Ne consegue una notevole perdita di controllo, perché con difficoltà potrete proteggere e trasferire i dati se, ad esempio, decideste di passare a un altro sistema. Inoltre, la maggior parte dei blog hosting inserisce automati-camente messaggi pubblicitari, pertanto il blogger non ha alcun controllo né sui contenuti né sulla po-sizione d’inserimento. Infine, la capacità di memo-ria e le funzionalità sono limitate.

6.4.2 Assumersi l’hosting del blog

Se la farmacia decide di assumersi l’hosting del pro-prio blog, quindi di ospitarlo sul proprio server o su uno a noleggio, tutte le limitazioni precedentemente elencate vengono meno. Nel frattempo, questa è di-ventata un’operazione che possono realizzare anche i non esperti. I blogger hanno bisogno di avere suffi-ciente spazio di memoria su un server adeguato che,

ad esempio, può essere noleggiato da un host web per una cifra mensile irrisoria (in genere dai 4 ai 10 Euro). Dopodiché è necessario selezionare un software per blog e installarlo. I sistemi weblog più conosciuti sono Serendipity, Nucleus e l’ampiamente diffuso Wordpress. Tutti questi sistemi possono essere sca-ricati gratuitamente dal web e offrono istruzioni semplici e chiare su come installare e creare un blog basico.

Il vantaggio derivato dall’uso di questi sistemi più complessi è che l’utente detiene il controllo su tutti i dati e non dipende dal destino di un servi-zio web. Inoltre, non vi sono limitazioni di sorta per quanto concerne il design e la gamma di fun-zionalità del blog. Tuttavia, anche gli svantaggi sono altrettanto palesi: un dispendio di tempo maggiore, maggiore responsabilità e naturalmente i costi per l’hosting.

Ricordate di utilizzare un software per blog d’uso comune, così da non dover essere legati a un singolo programmatore o web designer.

Consiglio pratico

Lasciate che sia un web designer a creare il mo-dello di base e il design del blog, a meno che non abbiate molto tempo a disposizione e voglia di sperimentare. Chiedete al web designer che istruisca voi e almeno un vostro collaboratore nella gestione del software del blog.

6.5 Farsi conoscere

Il blog è creato e i primi articoli sono stati pubbli-cati, ma nessuno lo sa e nessuno vi legge? Sebbene il blog sia una forma di pubblicità, deve essere pub-blicizzato a sua volta. Per far conoscere un nuovo blog in rete si devono utilizzare le strutture della blogosfera. Nel web sono state create numerose di-rectory per blog che elencano e suddividono i blog per categorie. In queste directory i blogger possono iscriversi gratuitamente, come su Bloggeramt.de o Blogscene.de. Altre directory come Bloggerei.de o TopBlogs.de, in cambio della vostra presenza nel-la directory vi chiedono di pubblicare il loro link nel vostro blog, cosa che dal punto di vista SEO è sconsigliabile.

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Capitolo 6 • Il blog della farmacia134

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Consiglio pratico

Per creare un eccellente collegamento tra i vostri strumenti, pubblicizzate il vostro blog sul vostro sito web e sulla vostra pagina Facebook. Questi sono i luoghi dove potete incorporare automati-camente anche i titoli degli articoli più recenti e inserire il link per leggere tutto l’articolo.

Oltre alle misure che servono a creare un buon net-working su Internet, dovete anche aumentare l’in-teresse dei reali gruppi target per il vostro blog. A tale proposito dovrete indicare l’indirizzo web del blog, oltre che sui vostri siti web, anche su tutto il materiale informativo della farmacia, quindi dai volantini ai biglietti da visita passando per la firma dell’e-mail. Inoltre, conviene informare la stampa locale sul nuovo servizio della farmacia inviandole comunicati stampa (R Cap. 2) e aggiornandola sulle ultime novità con messaggi avvincenti.

Intervista a Thomas Anthes, proprietario della farmacia Sander a Bremerhaven (titolare del blog della farmacia: www.blog.sander-apotheken.de)

Perché una farmacia dovrebbe voler aprire un blog? Che cosa ha spinto Lei a farlo?«In realtà vi sono numerosi motivi che spingono ad aprire un blog. Uno di questi è sicuramente voler condivi-dere il proprio sapere. Ma, soprattutto, questo è il modo per creare una piat-taforma in cui discutere liberamente contenuti e opinioni. Personalmente, come blogger “non personale” pun-tavo a mostrare anche nel web il lato umano della mia azienda ed entrare in contatto con i miei clienti. Miro a que-sti obiettivi con contenuti ed eventi propri della nostra azienda, per con-ferirle un tocco personale. Non abbia-mo voluto seguire la moda ed essere presenti esclusivamente su Facebook, giacché i nostri contenuti devono con- tinuare ad appartenerci e non diven-tare proprietà di Mark Zuckerberg.»

Quali sono gli argomenti più adatti da trattare nel blog della farmacia? E quali invece andrebbero evitati?«Noi postiamo articoli generali sulla salute, ma affrontiamo anche temi di

politica sociosanitaria. Inoltre, pub-blichiamo in particolare articoli sulla situazione delle nostre filiali e sugli in-contri con i clienti. Evitiamo di parlare di religione e di politica.»

Cosa ne pensano i colleghi e i clienti del suo blog?«Il blog è apprezzato. Spesso in filiale ci vengono richieste maggiori infor-mazioni su articoli che si occupano di temi legati alla salute. Tuttavia, i nostri clienti non sempre postano commenti e purtroppo la comunicazione rimane spesso unidirezionale. Ma ci stiamo lavorando.»

Ritiene che il suo blog sia (anche) uno strumento di marketing per la sua farmacia?«Certo, il nostro blog è uno strumento di comunicazione con i clienti quindi anche uno strumento di marketing. Qui ci rivolgiamo ai clienti con altri messaggi e su altri canali. Il mio ideale è l’azienda Frosta, che attraverso il suo blog gestisce una gran parte della co-municazione con i clienti e avvia ricer-

che di mercato. E poi, il blog è anche un efficace strumento SEO.»

Che cosa si sente di consigliare ad altri farmacisti che vogliono aprire un blog?«Fatelo! Pensate a quali sono gli argo-menti che più vi colpiscono o tramite i quali volete condividere il vostro sa-pere. Non è necessario pubblicare un articolo al giorno, come accade nel famoso sito Pharmama. Scrivete sol-tanto articoli su misura per la vostra azienda e cercate di scegliere un to-no che non sia troppo irriverente, ma nemmeno troppo commerciale.»

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