Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale

Prof. Carlo Nardello

Identità e palinsesto di un canale televisivo nell’era della tv digitale


L’era della tv digitale

MigrazioneMigrazioneallaalla

Tv digitaleTv digitale

La Tv diventaLa Tv diventamulticanalemulticanale

Impatti sulleImpatti sullestrategiestrategieeditorialieditoriali

e suie suicomportamenticomportamenti

del pubblicodel pubblico


Impatti sulle strategie editoriali

Impatti sulleImpatti sullestrategie editorialistrategie editoriali

SviluppoSvilupponuovi canalinuovi canali

RiposizionamentoRiposizionamentocanali esistenticanali esistenti

Specializzazione Le piattaforme

televisive digitali non sono tutte uguali …

C’è molta differenza tra un canale pay e un canale gratuito …


La specializzazione dell’offerta

AMPIEZZA NUMERO GENERI / TEMI NEL MIX DI OFFERTA

ALTA MEDIA

LIV

EL

LO

DI

SEG

ME

NT

AZ

ION

E D

EL

P

UB

BL

ICO

DI

RIF

ER

IME

NT

O

BASSA

AL

TO

ME

DIO

BA

SSO




ALTA MEDIA

LIV

EL

LO

DI

SEG

ME

NT

AZ

ION

E D

EL

P

UB

BL

ICO

DI

RIF

ER

IME

NT

O

BASSA

AL

TO

ME

DIO

BA

SSO

CANALIGENERALISTI




ALTA MEDIA

LIV

EL

LO

DI

SEG

ME

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ION

E D

EL

P

UB

BL

ICO

DI

RIF

ER

IME

NT

O

BASSA

AL

TO

ME

DIO

BA

SSO

CANALIGENERALISTI

CANALISPECIALIZZATI




ALTA MEDIA

LIV

EL

LO

DI

SEG

ME

NT

AZ

ION

E D

EL

P

UB

BL

ICO

DI

RIF

ER

IME

NT

O

BASSA

AL

TO

ME

DIO

BA

SSO

Per target

Per genere /tema

Per target+ genere /

tema


Le differenze tra digitale terrestre e satellite

DigitaleDigitaleterrestreterrestre SatelliteSatellite

CanaliCanalitrasmissibilitrasmissibili

Decine Centinaia

ModelloModellodi businessdi business

Free + pay Pay + free

Canali capaci di generare ascolti

(limitata specializzazione)

Canali capaci di generare abbonamenti(alta specializzazione)

DiffusioneDiffusionea tenderea tendere

Universale Limitata


L’offerta su digitale terrestre (Marzo 2010 - aree all digital)


L’offerta su Sky (Marzo 2010)


Il riposizionamento dei canali esistenti: l’esempio Rai


Come cambiano i comportamenti degli spettatoriLe aree all digital (Aprile 2010)


Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Individui, intera giornata

80,5% 78,9%69,7%

19,6% 21,1%30,3%

I TRIM 2008 I TRIM 2009 I TRIM 2010

Canali generalisti Rai e Mediaset Altri canali


Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Bambini 4-14, intera giornata

68,6% 66,9%46,3%

31,4% 33,1%53,7%




Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Ragazzi 15-34, intera giornata

75,6% 74,1%63,5%

24,4% 26,0%36,5%




Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Adulti 35-54, intera giornata

77,9% 75,7%66,3%

22,1% 24,3%33,8%




Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Adulti 55+, intera giornata

86,2% 85,2% 78,6%

13,8% 14,8% 21,4%




Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Programmi con share > 30%

I TRIM 2008 I TRIM 2010

> 400

~ 100


Come cambiano i comportamenti degli spettatoriAscolti nelle aree all digital – Share dei canali (escl. Rai1 e Can 5)

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

Coda Lunga


Implicazioni per gli editori televisivi

Identità precisa di canale (linea editoriale, target, posizionamento atteso, competitor, …)

Costruzione del palinsesto

Collocazione nella sequenza dei canali

Comunicazione (EPG, istituzionale, programmazione)

Interazione con il pubblico (es. web)


Il palinsesto dei canali specializzati

Contenuto ricorso a “prime visioni” per il canale

(es. da 500 a 2.000 ore all’anno) e forte ricorso a

ribattute.

Struttura di palinsesto più simile alla tv

generalista:

“orizzontale” in day time, con eventuali fasce

con programmazione “verticale” (ad esempio

se si riprogrammano i titoli di prima serata);

“verticale” in prime time;

“orizzontale” o “verticale” in seconda

serata”.

Rotazione dei contenuti su base settimanale e

pluri-settimanale (per proporre lo stesso

titolo/stesso episodio in giorni e collocazioni

orarie differenti).

Ribattute degli stessi titoli, ma utilizzando

differenti episodi, nel corso della giornata.

LUNEDI MARTEDI MERCOLEDI GIOVEDI VENERDI

6.00 A - EP.1 A - EP.2 A - EP.3 A - EP.4 A - EP.5 6.00

7.00 B - EP.1 B - EP.2 B - EP.3 B - EP.4 B - EP.5 7.00

8.00 C - EP.1 C - EP.2 C - EP.3 C - EP.4 C - EP.5 8.00

9.00 9.00

10.00 10.00

11.00 E - EP.1 E - EP.2 E - EP.3 E - EP.4 E - EP.5 11.00

12.00 F - EP.1 F - EP.2 F - EP.3 F - EP.4 F - EP.5 12.00



15.00 15.00

16.00 16.00

17.00 E - EP.2 E - EP.3 E - EP.4 E - EP.5 E - EP.6 17.00

18.00 F - EP.2 F - EP.3 F - EP.4 F - EP.5 F - EP.6 18.00



21.00 21.00

22.00 22.00

23.00 C - EP.2 C - EP.3 C - EP.4 C - EP.5 C - EP.6 23.00

I - EP.1

I - EP.1D - EP.1

L - EP.1

L - EP.1

M - EP.1

M - EP.1

N - EP.1

N - EP.1

G - EP.1

L - EP.1 M - EP.1 O - EP.1I - EP.1

D - EP.1

Descrizione SCHEMA-TIPO ESEMPLIFICATIVO


Gli esempi di Rai 4 e Rai Sat Premium


L’esercitazione


Simuleremo il processo di marketing strategico legato

al lancio di un nuovo canale digitale

Lavorerete in gruppo e avrete l’obiettivo di formulare

un progetto editoriale e di marketing (di massima e

semplificato rispetto alla realtà) per il lancio di una

nuova emittente destinata a fare parte dell’offerta di

Sky

Esercitazione


Cosa trasmette Sky


I contenuti del piano che dovrete elaborare

1. Pubblico-obiettivo2. Posizionamento atteso (identità/personalità del canale, obiettivi

rispetto alla concorrenza: es. diventare il primo canale in un segmento oppure l’unico canale dedicato a un tema o target)

3. Nome del canale4. Linea editoriale (quali contenuti: generi, linguaggi, …)5. Comunicazione: quali messaggi/slogan lanciare, quali media

utilizzare, quali attività di comunicazione non-convenzionali

Il tutto, sempre partendo da analisi di mercato finalizzate a identificare l’esistenza di uno spazio libero o poco presidiato da aggredire: Sky ha bisogno di canali che aggiungano e non si sovrappongono alle reti esistenti, oppure ha bisogno di forti argomentazioni per accettare delle duplicazioni o sostituire un canale esistente con uno nuovo …


• Le mappe (o matrici) rappresentano uno strumento molto efficace (e molto utilizzato nel marketing) per rappresentare dei concetti quali ad esempio:• l’identificazione del pubblico-obiettivo• i valori su cui fondare l’identità del canale e l’assetto del

palinsesto

• Nelle mappe che dovrete elaborare e che potrete costruire liberamente scegliendo le variabili che riterrete più utili e funzionali, dovrete posizionare il vostro canale e tutti quelli che individuerete come concorrente diretti o indiretti. L’obiettivo è identificare spazi aggredibili!

L’utilizzo delle mappe


Come si costruisce una mappa

Uomini

Donne

Bambini Adulti


Esempi concreti di mappe

STIMOLO E COINVOLGIMENTO

ABITUDINE E COMPAGNIA

APPROFONDIMENTO E CONOSCENZA,

(FRUIZIONE ATTIVA)RELAX

(CONSUMO DEBOLE)

STIMOLO E COINVOLGIMENTO

ABITUDINE E COMPAGNIA

APPROFONDIMENTO E CONOSCENZA,

(FRUIZIONE ATTIVA)RELAX

(CONSUMO DEBOLE)

DIVERTIMENTOE TENDENZE

FINESTRA SUL MONDO

LA TV STIMOLANTE

RELAX + COMPAGNIA

CANALE5POLIEDRICA


Come lavoreremo

• Divisione in gruppi di lavoro• Ogni gruppo dovrà identificare il proprio portavoce, colui/colei

che dovrà presentare il progetto• Il gruppo dovrà arrivare ad una proposta unitaria sulla base di:

• analisi dei materiali su Sky• brainstorming• definizione del progetto articolato nei cinque punti prima

menzionati (1. Pubblico-obiettivo; 2. Posizionamento; 3. Nome del canale; 4. Linea editoriale; 5. Strategia di comunicazione)

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