6 Il Marketing Del Prodotto Televisivo

Prof. Carlo Nardello

Il marketing del prodotto televisivo


Che cos’e’

Si presenta come la forma piu’ evoluta di Dialogo tra la libera creatività’ degli autori, da una parte, e le strategie editoriali dei braodcasters, dall’altra

I cambiamenti strutturali dell’intero sistema – il passaggio dall’analogico al digitale e la crescita del narrowcasting (metodo che permette a chi usa la rete di avere notizie e commenti in tempo reale da tutto il mondo su qualsiasi tema usando gli strumenti che mette a disposizione internet), a scapito del tradizionale broadcasting (un mezzo precostruito per dare informazioni (come i telegiornali o i radiogiornali), cioè viene deciso a priori cosa deve essere trasmesso) – hanno portato ad un ripensamento del ruolo del marketing e ad un suo riposizionamento all’interno della filiera decisionale del sistema televisivo.

Ha acquisito una nuova rilevanza ed e’ il punto di partenza e di arrivo nell’iter decisionale degli autori e delle reti.


Che cos’e’

Si occupa di:

Ideazione , sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi

Fine tuning dei programmi gia’ in onda (contro l’obsolescenza endogena cosiddetta naturale, o esogena causata dalla controprogrammazione

Interventi straordinari su eventi televisivi (vedi Sanremo 2009)

Posizionamento delle reti (alla luce delle indicazioni che vengono dal piano editoriale e dal mktg strategico

Allocazione, utilizzo e valorizzazione delle star

Monitoraggio costante domanda e offerta con particolare attenzione del feedback dell’audience

Identità editoriale del broadcaster (la Rai deve rispettare il suo ruolo di servizio pubblico)


A cosa serve

Lo spostamento verso i programmi multipiattaforma e la transizione al digitale pongono al centro dei processi non più solo l’audience generalista bensì l’audience dei nuovi gruppi di fruitori che sfuggono alle etichette e classificazioni del passato.

Non ci si rivolge più ad un target indifferenziato , ma si risponde ai gusti, inclinazioni ed aspettative proprie di un segmento specifico della platea televisiva.

La televisione ha una crescente necessità di differenziare l’offerta e di segmentarla. Le analisi in profondità delle dinamiche di fruizione e dei comportamenti culturali sono diventati elementi di conoscenza indispensabili e non più eludibili.

il mktg di prodotto e’ stato definito come :”tutte le azioni e le attivita’ poste in atto prima della messa in onda”.


A cosa serve

Negli ultimi anni si e’ passati da un approccio prevalentemente “product oriented”, nel quale le reti decidevano unicamente secondo la propria sensibilità i programmi da mandare in onda, ad un’impostazione “market oriented” dove le decisioni relative ala programmazione vengono prese alla luce delle informazioni sul mercato, in termini di gusti dei telespettatori e offerta della concorrenza.

Il marketing televisivo si occupa della valutazione ex ante ed ex post del prodotto (singolo programma o format), dell’analisi della concorrenza interna ed esterna, del potenziale di un programma e delle risorse artistiche, della capacità di individuare e raggiungere un pubblico specifico e dell’appetibilità’ del prodotto rispetto al mercato pubblicitario.

Prof. Carlo NardelloCostruzione e diffusione dei palinsesti – Lettere e filosofia - LUMSA

A cosa serve

“…l’insieme della programmazione dovrà da un lato confermare l’attenzione alle componenti più

tradizionali del pubblico televisivo, che sceglie per reti e per appuntamenti ed è già prevalentemente incline alla nostra offerta; dall’altro riavvicinarsi a

quelle più dinamiche della popolazione, un pubblico in costante movimento (e in costante crescita), che oggi è possibile intercettare solo innovando i contenuti e sviluppando l’offerta

multipiattaforma”


Come funziona e con chi si rapporta

È centrale l’attività di ricerca svolta su tutte le leve di maggior impatto in televisione, quali:

l’offerta erogata: articolazione interna, omologazione vs differenziazione e target specifici dei programmi (potenzialità di un programma in onda)

il pubblico: per fascia e genere, driver di scelta dei programmi, bisogni e motivazioni sottese alla scelta, stratificazioni e segmentazioni del pubblico per variabili socio-demografiche ed attraverso i bisogni e i desiderata (concept test)


Il team di lavoro: composizione e articolazione

Il mktg del prodotto deve contare su professionalità eterogenee , che lavorano in chiave interdisciplinare.

Un approccio pluridisciplinare e’ il primo passo per tracciare strategie efficaci:

Per l’analisi dell’offerta e’ fondamentale l’utilizzo di tecniche socio-semiotiche

Lo sono anche quelle psicologiche nei focus group

Si aggiunga la logica matematico-statistica per quantificare i fenomeni


Strumenti di ricerca e di analisi

Il mktg del prodotto si serve di un fascio di tecniche di analisi insieme qualitative e quantitative ved cap3 .

Le ricerche di mercato sono destinate a rilevare i comportamenti di incontro tra domanda ed offerta (scelta di visione, gradimento, adesione, rifiuto) in tutte le componenti oggettive (chi le compie, con che frequenza ) e soggettive (con implicazioni di natura psicologica).


Supporto al processo ideativo e progettuale

Ideazione, sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi

Elemento determinante e’ essere sempre “in sintonia con l’evoluzione dei gusti, richieste ed esigenze dei consumatori”

Audience sempre piu’ nomadi e sempre meno inclini alla fedelta’ ai programmi inducono i broadcasters e i responsabili del palinsesto ad una maggiore domanda di conoscenza e di dati in grado di suppeortare le scelte critiche in termini di costi ed opportunita’.


Il caso Capri

Abbiamo già visto che il processo che porta una semplice idea a diventare un prodotto finito e’ piuttosto lungo.

Nei prodotti a lunga serialita’ si parte da un concept->proposta progettuale che descrive , in forma testuale, cosa si intende realizzare.

Il concept e’ accompagnato da un board che illustra graficamente l’idea

Esaurita la parte creativa e di messa a punto il tavolo di lavoro si apre al marketing

->attraverso le ricerche deve rispondere ad alcuni quesiti conoscitivi

Caso interessante la fiction Capri, esempio di lunga serialità della prima rete Rai.


Il caso Capri

Attraverso focus group, interviste ed analisi socio-semiotica , l’uff. mktg avanzò una serie di proposte operative che andavano dal posizionamento (rispetto alle altre fiction in tv) , a elementi di contenuto legati alle caratteristiche dei protagonisti, al casting, allo sviluppo della narrazione ecc.

Obiettivi specifici:

capacità di attirare pubblico di Rai Uno

Abilità di attrarre target piu’ giovane e di abbassare l’età’ media

Grado di coinvolgimento e identificazione delle vicende narrate sul pubblico

Ibridazione tra melo’ e commedia

Il casting delle star

Aspettative rispetto al prodotto nella sua globalità


Il caso Capri

Gli assi cartesiani esprimono polarita’ opposte (realta’/quotidianita’ vs sogno/eccezionalita’ e problematizzazione vs de-problematizzazione


Il caso Capri

Risultati:

Piccole correzioni rispetto al concept originario.

Conferma che Capri aveva una forte connotazione romantica, di grande appeal, come intreccio di intrighi e misteri

Fu suggerito di conferire una ‘appropriata coloritura napoletana ai protagonisti e di armonizzare le puntate l’una funzionale all’altra anche per favorire la fidelizzazione.


Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’

L’obsolescenza può dipendere da vari fattori:

Un prodotto non ottiene più i risultati del passato

Non soddisfa appieno l’obiettivo di rete per la fascia oraria in cui e’ collocato

Perde terreno nella capacità di fidelizzare

Strategia: testare dei numeri zero per verificare l’efficacia:

Quale tra le proposte ha maggiore potenzialità

Come puo’ essere ottimizzata

Che target colpisce e dove si posiziona nello scenario competitivo

Da quali altri programmi attinge telespettatori



IL caso L’Eredita’:

Da molti anni occupa la fascia del preserale di Rai Uno

In molti anni ha avuto performance meno brillanti in termini di ascolti e fidelizzazione

Nel dubbio se rivitalizzare L’Eredita’ o sostituirla vennero testati alcuni numeri zero, su un campione di telespettatori, per valutare :

->gradimento

->resistenze

->suggerimenti



IL caso L’Eredita’:

L’operazione comportò un investimento importante, sia per la realizzazione dei prodotti sia per la fase di indagine

->analisi preliminare desk socio-semiotica

20 focus group

400 interviste individuali con questionario standard

->Nella qualitativa si verificarono le variabili emotive e simboliche

->nella quantitativa il gradimento percepito e l’analisi dei punti di forza e debolezza dei format

RISULTATO:

Nessuno dei numeri zero fu considerato all’altezza di un turnover

Furono apportate modifiche al format nella parte finale in modo da animarlo


Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo

Il marketing agisce anche sul riposizionamento del brand quando un programma molto noto subisce un consistente calo di ascolti.

Festival di Sanremo giunto alla 59° edizione nel 2009

Fase preliminare->approfondita esplorazione del vissuto televisivo del programma ->punti di forza e debolezza->verificare le situazioni esogene o endogene

esogene (legate al contesto del programma): fondamentale profilare il rumor socio culturale creato intorno all’evento e individuare i fattori che ne hanno disincentivato la visione prima del suo inizio

Endogeno (legati al programma in sé): analizzare la capacità di intrattenere , coinvolgere, essere espressione della contemporaneità’



L’analisi del brand e’ irrinunciabile per il suo riposizionamento e nel rispetto della sua configurazione e dei suoi valori (brand equity)

Dopo il drastico calo dell’edizione del 2008 si rese evidente la necessità di riflettere sul futuro della kermesse

La macroricerca utilizzo’ metodi ibridi di analisi e si sviluppo’ con alcune fasi particolarmente interessanti:

->analisi desk della rassegna stanpa, televisiva e on line

Analisi socio semiotica attraverso il confronto 2007 vs 2008 doveva individuare le dimensioni signiche del programma

Focus group tra viewers fedeli, caduti (vedono solo l’inizio e poi cambiano), ex viewers

Interviste telefoniche con metodo CATI (informazioni registrate via pc)

Workshop creativi : veri e propri laboratori con esperti e spettatori cui viene chiesto di ipotizzare le linee correttive di intervento



Rilevazioni emerse:

il Festival non aveva perso il suo status di grande evento della canzone canora per eccellenza

Mancava un bilanciamento fra passato e presente, fra tradizione e innovazione

Fu rilevato un notevole impatto sul pubblico del brand Sanremo che lo differenziava rispetto alle altre manifestazioni canore

Deficit edizione 2008:mancanza effetto sorpresa, poca notiziabilita’



Si profilarono le proposte per l’edizione 2009:

->cast di alto profilo

->ospiti italiani e stranieri che facessero da padrini alle nuove proposte

->Vero elemento di novita’: declinazione multipiattaforma->sul web con gara parallela che sposto il target ai piu’ giovani

Competizione rinvigorita e resa di nuovo drammatica dai ripescaggi

Dopo anni di assenza di nuovo i big della musica italiana in veste di padrini


L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti

Supporto dell’area marketing per il posizionamento dei programma: temi, linguaggi

Un esempio tipico di riposizionamento della rete attraverso la leva prodotto e’ quello legato alla fiction

->ruolo importante per le performance di ascolto e per stabilire un rapporto di fidelizzazione..

Se si orienta strategicamente l’ideazione del prodotto verso la mission editoriale della rete, e’ possibile sviluppare progetti destinati a diversi target



la riqualificazione dell’offerta generalista e il conseguente riposizionamento dei canali televisivi e una maggiore riconoscibilita’ dello specifico del servizio pubblico – sia in termini di prodotto che

di palinsesto – costituiscono gli elementi essenziali del nuovo “PIANO EDITORIALE”

Da una parte occorre consolidare la consueta attenzione per le componenti piu’ tradizionali del pubblico

Dall’altra si deve catturare il pubblico “Nomade” posizionato nel segmento giovani adulti e adulti con livello istruzione medio e alto



RAI1

La rete ammiraglia deve necessariamente consolidare i plus di immagine legati all’autorevolezza e alla tradizione che la rendono adatta alla famiglia

Per provocare gli spostamenti verso il pubblico nomade il prodotto punta e agisce su una profilatura piu’ giovane del target di riferimento

Non casuale l’evoluzione del linguaggio fictional da “Un medico in famiglia” a “Tutti pazzi per amore”->la famiglia e’ uscita dalle mura domestiche e si e’ riversata nelle strade

Tutti pazzi per amore ha intercettato le fasce di pubblico centrali 930-40 enni) attraverso un prodotto fresco e de standardizzato rispetto alle altre fiction Rai Uno



Rai2: Il Caso X Factor

Caso particolarmente significativo di uso della leva prodotto per il riposizionamento della rete.

XFactor notevole successo all’estero con marchio di forte appeal che aveva registrato share altissime e aveva lanciato nuovi artisti nel mercato musicale

Doveva svecchiare la platea di Rai Due

La prima edizione 2008 media del 11% di share , risultato non eclatante rispetto ad altre trasmissioni stessa rete ma:

Trend costantemente in crescita dalla prime all’ ultima puntata

Centrava in pieno il target->25-44 anni, area geografica centro-nord, e livello istruzione medio-alto

Non si sovrapponeva al target di Rai Uno (piùadulto e meno scolarizzato




In vista della seconda edizione si voleva ottimizzare il prodotto per valorizzarne le potenzialità

X Factor si differenziava da Amici per mancana di dietro alla quinte, cioe’di uno spazio dedicato ai retroscena e ai rapporti interpersonali innescati fra i protagonisti del programma

X Factor basava la propria forza selle performance degli artisti e sulle dinamiche attivate dai 3 giurati e non sui meccanismi drammaturgici tipici dei reality

Da questi spunti forniti dagli autori nacque una ricerca di natura qualitativa




Prima fase diagnostica nella quale furono individuati il posizionamento identitario ( connotati del programma-genere, tipologia di competizione, plus e benefit intrinseci della gara) e quello differenziale dei format (mappare le differenze rispetto a programmi ritenuti semanticamente simili e/o struttura simili

Seconda fase prognostica in cui far confluire le proposte di miglioramento e ottimizzazione del format

Attraverso i focus group con viewers e non viewers si indagarono:

Plus e minus

Barriere di accesso

Possibili cambiamenti da adottare nella seconda edizione



Risultati dei focus:

Introduzione ospiti e guest star nazionali ed estere che avessero maggiore appeal di quelli della 1° edizione

Inserimento di esibizioni a coppie composte da concorrenti ed ospiti

Maggior cura nell’allestimento scenografico

Valorizzazione della presenza scenica dei concorrenti grazie alla consulenza artistica di un coreografo di fama mondiale

Più spazio ai provini e al confronto fra i concorrenti che fù mandato nella fascia del day time

Gli ascolti passarono dal 11% al 15% e si constatò una maggiore profilazione del target di riferimento


Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti

Nell’analisi del prodotto non si può trascurare la parte relativa alle risorse artistiche che spesso ne condiziona gli esiti

Vasto ventaglio di professionalità: giornalisti, conduttori, presentatori, showgirl, comici, ecc)

Prima di innescare un processo di produzione risulta utile sondare gli umori del pubblico sui personaggi coinvolti nel programma per analizzare le potenzialità

La 1° analisi emerge dal monitoraggio top star che attraverso rilevazioni continuative misura i trend (notorietà, simpatia) e fornisce i dati sugli scostamenti nel tempo



3 gli aspetti che si indagano:

1.Profilo per target dell’immagine del personaggio: gradimento, apprezzamento della professionalità. Utile è la segmentazione degli intervistati che in questa fase viene svolta per sesso, età area geografica.

2.Trend evolutivo dell’immagine: incrementi o decrementi nel tempo. Indice di associazione al canale->vicinanza ad una rete rispetto alle altre

3.Analisi ad hoc su problemi specifici. Adattabilità dei personaggi a una rete o programma, ecc.

Casi di studio particolarmente complessi riguardano l’allocazione di un personaggio su una rete differente.

Max Giusti da Rai Due a Rai Uno è il caso



Max Giusti era divenuto celebre come comico su Rai Due in Quelli che il calcio e il suo passaggio a Rai Uno andava ben ponderato

In passato si era fatto l’errore di utilizzare risorse artistiche dell’azienda in reti differenti da quelle originarie con risultati fortemente penalizzanti

Rilevazioni a più fasi che confermarono la fattibilità del trasferimento

Buone performance in termini di gradimento e professionalità su target analoghi a quelli della rete

Trend evolutivo confermava potenzialità interessanti del comico coerenti con il profilo di Rai Uno

Anche l’analisi ad hoc confermo l’ipotesi di trasferimento

Lo studio inizio nel 2006 e si è concretizzato nell’autunno 2008 con l’affidamento di Affari Tuoi

Il marketing ha seguito sempre la crescita di Max Giusti guidando l’editore nella definizione delle aree di sviluppo di questa risorsa più coerenti con il canale

Attraverso colloqui di gruppo fu possibile cogliere gli elementi di criticità e gli aspetti da valorizzare nel rapporto tra Giusti ed il concorrente.


Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai

La riqualificazione dell’offerta televisiva e il conseguente riposizionamento delle reti è una delle sfide in progress del servizio pubblico cui la Rai può difficilmente sottrarsi se vuole rimanere competitiva sul mercato e rispondere , al contempo, al proprio mandato

Può vantare buona tenuta negli ascolti ma non può non riflettere sul tasso di invecchiamento della popolazione e la difficoltà di captare i teen, ma anche la generazione tra i 30 e i 40

L’implementazione della tastiera multimediale – espressione suggestiva con cui si esprime il pattern di media utilizzati dai fruitori che fanno esperienze sempre piu’ all’insegna della crossmedialita’ porta prorpio a riflettere su un rapporto fra tv e spettatore non piu’ esclusivo


Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai

Nel tentativo di intercettare fasce di pubblico sempre più distanti per gusti, modalita’ di fruizione e stili di vita, con particolare attenzione alla fascia dei 25-54enni, la più appetibile per gli inserzionisti pubblicitari, la Rai e’ impegnata in concrete azioni di integrazione fra vecchie e nuove piattaforme, sperimentazioni diversificate e mirate azioni di rinnovamento prodotto, proprio per non cedere il passo a audience sfuggenti e nomadi e sempre più abituate a virare sul media che più soddisfa i prorpi bisogni e desideri


Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto

La qualità televisiva e’ uno dei mandati istituzionali del servizio pubblico radiotelevisivo.

Asl servizio pubblico si riconosce un ruolo ideale.

La Rai detiene un patrimonio importante: la storia per immagini della cultura del secolo scorso.

Ogni broadcaster si crea un’idea di qualità televisiva, o comunque di livello di qualità verso cui tendere nella programmazione



Sul concetto regna inoltre un paradosso:

Un programma non e’ solo un bene di consumo , ma anche uno strumento di diffusione di cultura; questo porta con sé la difficoltà di non poter essere valutato come gli altri prodotti

Distinguere tra qualita’ “percepita” (legata all’ottica del telespettatore) da quella “dovuta” (che le emittenti hanno l’obbligo di garantire soprattutto ne’ottica del servizio pubblico)



Jader Jacobelli, storico coordinatore della Consulta qualità Rai diceva:

“occorre conciliare audience e qualità perché l’audience senza qualità non vale, e la qualità senza audience e’ sprecata”

Si puo’ individuare un tentativo di sistematizzazione della materia nella ricerca promossa da Prix Italia “The best for quality” in cui e’ stata definita una gerarchia degli elementi qualitativi presenti nei palinsesti

Indicatori->originalità/diversità, varietà dei generi, efficacia, innovazione ed impatto



Nel contratto di servizio si fa’ esplicito riferimento al monitoraggio della qualità dei prodotti televisivi offerti

I progetti sperimentali promossi dalla Rai negli anni per monitorare la qualità hanno rappresentato il tentativo di identificare le dimensioni utili per costruire indicatori di riferimento:

Gli elementi strutturali del programma

La motivazioni attese dal pubblico

Gli elementi del servizio pubblico

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