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LA RIVOLUZIONE DIGITALE NEL MERCATO TELEVISIVO

BAA MarketingEnergizer Breakfast, 5 Luglio 2016

1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player

2. La televisione che cambia

3. Nuovi paradigmi

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3. Nuovi paradigmi

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Internet ha cambiato il mondo e le nostre vite

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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…

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… causando un autentico terremoto nei modelli di business tradizionali, fondati sulla distribuzione fisica e sulla vendita dei prodotti.

ANCHE IN ITALIA

-55%

-40%

-60%

-55%

I digital players hanno saputo ripensare la natura e i confini dei mercati …… non confondendo le valenze intrinseche di prodotti e servizi con i bisogni reale dell’utente.

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Gestire negozi di videonoleggioe di home-entertainment…?

Dare accesso, nel modo più facile,…al video-entertainment…

“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”


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Produrre pellicole o apparatiper la fotografia?

Abilitare l’utente a registrare/condividere immagini, nel modo più facile?

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…alla musica?

…ai libri?

Dare accesso nel modo più facile

…di dischi/CD?

…di libri?

Gestire negozi


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Produrre computer? Abilitare l’utente a gestire dati e i contenuti personali nel modo

più facile?


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Gestire/vendere directory di informazioni/conoscenza?

Dare accesso a tutte le informazioni, nel modo più facile?

Indicizzare il mondo?


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Gestire empori/supermercati? Vendere/distribuiretutti i prodotti nel modo più facile?


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Focus sul prodotto/servizio, sulla sua natura fisica

e sulle sue valenze intrinseche

Focus sul bisogno dell’utentee sui prodotti /servizi sostitutivi


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Anche gli operatori televisivi devono porsi queste domande.Che cosa fanno? Qual è la loro vera ‘mission’?

Produrre e distribuire a tuttiil meglio dei contenuti di

intrattenimento, fiction, informazione, attraverso il televisore?

Produrre e distribuire a ciascun utenteil meglio (per lui) dei contenuti di intrattenimento, fiction e

informazione, nel modo più facile/comodo?

SOTTILE DIFFERENZA…

Dalle risposte si capisce anche chi saranno (sono)i veri ‘nemici’ e chi invece i possibili ‘alleati’

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3. Nuovi paradigmi

IERI 1980 20001960 OGGI

La tv è rimasta la stessa per tanto tempo. Col digitale, però, è iniziato un processo di rapido e profondo cambiamento:

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Nel consumo emergente di oggi si intravede quel che può succedere domani

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Si guarda sempre meno la TV nel modo tradizionale…

US Linear TV ViewershipIndex:Jan 2009=100

2009

Year Source: Neilson

2010 2011 2012 2013 2014

120

100

80

60

40

20

0

La caduta si concentra sui giovani e sui giovani-adulti

Change in Time Watching Traditional TV by Age Group

(Live + VOD + DVR, Based on Q2s)

+9%

+2%

-9%-10%-15%

-28%-31%

-37%

65+

50/64

35/49

2/11

25/34

12/17

18/24

10%

5%

0%

-5%

-10%

-15%

-20%

-25%

-30%

-35%

2010 2011 2012 2013 2014 2015

USA

+17%+13%+11%

+6%

-6%-10%-12%

-26%

bambini 4/7

ragazzi 8/14

15/24

25/34

35/44

45/54

55/64

65+

ITA

Questi target guardano sempre di più in modalità non lineare…

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L+SD1-3D4-7D

Live

L+SD

1-3D4-7D

Live

+75%

+186%

+150%

-27%

Source: NTI: 9/23/13-3/30/14, vs. comparable dates US Broadcast Prime Entertainment.

Percent of 7 Day Viewing(A18-49)

…e sui diversi device personali

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Source: Ofcom online survey 2013 UKQA1. How often, if at all do you watch TV on your main TV/smart TV/tablet/smartphone?Unweighted base: All respondents own at least one device (main TV non-smart (972), smart TV (670), tablet computer (869), smartphone (772)).

Less often/NeverMonthlyWeeklyDaily

Type of device viewing live TV on

UK - Total time spent watching audiovisual content, by age group

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Short online videoclips on e.g. YouTube,News sites (inc. thru Social Networks)

TV or films on DVD, Blu-ray, VHS video

Downloaded or streaming TV/films (paid-for) e.g. Netflix, iTunes, Amazon, Blinkbox

On-Demand / catch-up TV or films (free) e.g. BBC iPlayer, 4oD, Sky on demand

Recorded TV (programmes or films stored on your personal/ digital video recorder)

TV (live - at the time it is broadcast, including using the red button)

Source: Digital Day 7 day diary, 2014Base: All watching activity records for adults 16+ (25272), 16-24 (1583), 25-34 (3390), 35-44 (5362), 45-54 (6012), 55-64 (4905), 65+ (4020)*Average time spent is the total average daily time spent watching media, including simultaneous activity

Questo genera un consumo audiovisivo di nuova natura: più personale e più distribuito nel tempo e nello spazio.

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Natura del contenuto

Appeal / rilevanzadel contenuto sull'utente

Modalità di distribuzione/ fruizione

Device di fruizione

PROFESSIONALE

Generalismo/Aggregazione

Lineare

Televisore domestico

TV AUDIENCE

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Device di fruizione

PROFESSIONALE


Lineare


PROFESSIONALE NARROWSEMIPROFESSIONALE

Tematico/Target

Time-shifted

Televisore connesso

TOTAL VIDEO AUDIENCE

TV AUDIENCE

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Device di fruizione


Lineare


PROFESSIONALE NARROWSEMIPROFESSIONALE

Tematico/Target

Time-shifted

Televisore connesso

MASH-UP branded & unbrandedU.G.C.

Personalizzazione

Non-lineare

Device individuali

TOTAL VIDEO AUDIENCE

TV AUDIENCE

PROFESSIONALE

Il mercato pubblicitario si sta attrezzando di conseguenza

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LUGLIO 2016 2017 - 2018

Anche da noi, entro 18-24 mesi, cambierà il sistema di misurazione dell’audience. Si andrà verso la ‘Total Audience’: TV & Digital insieme

AUDITEL:ESTENSIONE PANEL

A 15.000 HH

AUDITEL CONTENT RATING: Panel (TV set) + Census data (tutti i dispositivi digitali)

TV Connected TV PC Smartphone Tablet

Total content ratings fot TV

Digital AD ratings

Panel Auditel Dato censuario volumetrico

TOTAL AUDIENCE

Contenuti TV & Ads

Contenuti TV

Modellolineare

ModelloDinamico

Ads

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3. Nuovi paradigmi

L’unione di Tv e Digital comporta l’adozione di un nuovo paradigma di business,imposto dagli operatori digitali, basato sull’approccio individuale al cliente-consumatore

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Domanda (Consumers/Viewers)

• anonima / rappresentata da panel statistici

• segmentata (poco) per variabili socio-demo e di gusto

• difficilmente/non indirizzabile per segmenti ulteriori

• con ridotte possibilità di controllo/ feedback

Nei MERCATI TRADIZIONALI

UNO PER TUTTI…

• individuale / censuaria

• altamente profilata per variabili socio-demo e per attitudini e interessi

complessivi (visioni, ricerche, acquisti,…)

• indirizzabile individualmente

• possibilità di controllo/feedback

Nei MERCATI DIGITALI

A CIASCUNO IL SUO

E’ un paradigma efficace, che ha consentito ai Digital Players di guadagnarsi in poco tempo quote rilevanti sia nel mercato retail di beni e servizi,

sia nel mercato della pubblicità.

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• La quota del Digital sul totale della pubblicità in Italia è oramai del 27%

• Si tratta di circa 2,1 miliardi di € (+ 8.5% vs. 2014) su un mercato globale di 7.9

• Dei 2,1 miliardi, Google/YouTube ne raccoglie quasi la metà (1 miliardo)

• Il solo mercato pubblicitario dell’online video (pre&post-roll, banner & display video) vale già un decimo di quello tv (350 milioni di €, contro 3500). E sta crescendo ….

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1. La leadership nel mondo delle grandi audience (coperture/ frequenze), conquistata grazie aicontenuti professionali, originali e aggreganti: gli unici in grado di ‘fare agenda’

2. La capacità di profilare gli utenti (registrando e interpretando i consumi culturali) e di servirli come, dove e quando vogliono

Per la tv, adottare il nuovo paradigma significa rivestire la sua ‘massa critica’ con la modernità delle logiche di profilazione e di indirizzo individuale,

sommando così due forze:

+ =

Dispositivi net based (mio)

ADDRESSABLE

HH (mio) 3,8 4,0 4,8 6 7,9 9,9 12,4

HBBTV - Hybrid broadcast broadband TV TECNOLOGIA

L’unione di Tv e Digital avverrà anche grazie al nuovo standard tecnologico HBBTV E alla crescente diffusione dagli Smart-TV connessi

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Di contro, se la TV non giocherà attivamente la partita della distribuzione personalizzata dei contenuti e dei messaggi pubblicitari è destinata a soffrire:

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la sua offerta ‘digital’ rimarrà residuale

l’appeal pubblicitario (ma anche editoriale!) dell’offerta broadcast diminuirà, pagando la difficoltà di profilare/ misurare

1.

2.

Se i broadcaster terranno separati televisione e ‘internet’, paradigma classico e paradigma digital, generalismo e segmentazione,…

sommeranno due debolezze

• Puntare, sempre di più, sulla forza del contenuto originale, esclusivo, gratuito (e live)

• Estendere la vita del contenuto: prima, durante e dopo l’emissione

• Declinare i contenuti per piattaforme/device, in modo sapiente

• Aprirsi a partnership con altri content provider, con posizione di forza nel mondo digital

CONTENUTI TECNOLOGIA

• Gestire più tecnologie di trasmissione (dtt, sat, ip-ott)

• Disporre di una piattaforma di erogazione del video online evoluta ed integrata con tutti i device

• Fare in modo che contenuti & audience viaggino sempre con i dati (metadati e dati utente)

• Eccellere nel design dell’esperienza utente

DISTRIBUZIONE• Presidiare le diverse arene distributive: generalista, semi-generalista e tematica

• Distribuire i contenuti in modalità lineare, non lineare e con engagement interattivo, su tutti i device e le piattaforme

• Saper profilare gli utenti sui vari touch-point digitali

• Saper raggiungere i giovani e giovani-adulti dove, quando e come vogliono loro

RICAVI

• Saper valorizzare la total audience (importanza del dato profilato di prima parte)

• Disporre di nuovi formati: tabellari, branded content, native adv, performance e reach-media, …

• Saper lavorare in modalità Programmatic-RTB

• Affiancare al modello pubblicitario, quelli light -pay (svod/ tvod/ commerce)

Adottare il nuovo paradigma significa far evolvere (rivoluzionare?) il business TV

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