I SEMINARIO INTERNAZIONALE DI MARKETING DEL VINO XXI...

XXI SECOLO: L’ALBA DEL NUOVO MERCATO DEL VINO

I° SEMINARIO INTERNAZIONALE DI MARKETING DEL VINO

Alberto MATTIACCIDirettore CITTA Centro Ricerca Territorio e Turismo

www.albertomattiacci.it Pagina 2

DOVE CI TROVIAMO?

3

IL MONDO E’CAMBIATO

www.albertomattiacci.it Pagina 4CONTINUOUS CUSTOMER MARKETING

QUANTE GENERAZIONI SERVONOPER ASSORBIRE IL CAMBIAMENTO?

DOVE SI E’ ROTTO IL GIOCATTOLO?

CONTINUITA’: IL VALORE DEL MARKETING


IL MERCATO È UN FUOCO CHE VÀ

MANTENUTO ACCESO


MARKET -ING


MA

RK

ET -

ING

1PERCEZIONE COSTANTE

DI NOVITA’

PILLAR:(PERCEIVED)

INNOVATION HUNGHER


MA

RK

ET -

ING

2CONTATTO

COMUNICATIVO

PILLAR:VOTANTONIO, TRUST


MAX

MIN

CAMPO BASE

LINEA MAGINOT€ 5

€ 7

€ 8

€ 10

PREZ

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[email protected] Pagina 11

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LINEA MAGINOT

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ET -

ING

3ACCESSIBILITÀ

PILLAR:SERVICE, SEMPLICITY


MA

RK

ET -

ING

4CUSTOMER ECONOMICS

PILLAR:CUSTOMER OBSESSION,

MEASUREMENT


LA BUSSOLA DEL MARKETING


I 4 PUNTI CARDINALI DELLA CUSTOMER-

OBSESSED ENTERPRISE



OBIETTIVOCOMPRENDERE E DEFINIRE IL VALORE PER IL CLIENTE

IL NORD:UPSTREAMING MARKETING

COMPETENZECUSTOMER INSIGHTMARKET SENSING

Fonte: Valdani (2009)


OBIETTIVOTRASFERIRE VALORE AL CLIENTE

IL SUD:DOWNSTREAM MARKETING

COMPETENZECUSTOMIZED MINDGOVERNARE I PROCESSI



OBIETTIVOSCOUTING DI NUOVI MERCATI

L’EST:DOVE NASCE IL SOLE

COMPETENZEESPLORAZIONE AMBIENTESTIMOLO INTERNO ALL’INNOVAZIONE



OBIETTIVOVERIFICARE L’EFFICACIA DELLE AZIONI DI MERCATO

L’OVEST:DOVE SI FANNO I CONSUNTIVI

COMPETENZEGESTIRE LE METRICHEFORMARE AL LINGUAGGIO DEI MERCATI


CONCLUSIONE


QUALI STRUTTURE DI MERCATO PER IL XXI° SECOLO?


UN PO’ DI NEUROMARKETING: CONSUMATORE E BRAND

I° SEMINARIO INTERNAZIONALE DI MARKETING DEL VINO

Alberto MATTIACCIOrdinario di Market Driven Management

A brand is a customer experience represented by a collection of images

and ideas; often, it refers to a symbol such as a name, logo, slogan, and

design scheme.

Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of

experiences with the specific product or service,

both directly relating to its use, and through the influence of advertising,

design, and media commentary.

AM

ERIC

AN

M

AR

KET

ING

ASS

OC

IATI

ON


ACQUISTARE = RISOLVERE UN PROBLEMA


RISCHIO PERCEPITO ALTO

COMPORTAMENTORISOLUTORIO ESTENSIVO

RISCHIO PERCEPITO BASSO

CONOSCENZA MARCHEBASSA

CONOSCENZA MARCHE ELEVATA

ESPERIENZA PRODOTTIBASSA

ESPERIENZA PRODOTTI ELEVATA

CRITERI DI SCELTAINDEFINITI

CRITERI DI SCELTA DEFINITI

COMPORTAMENTORISOLUTORIO LIMITATO

COMPORTAMENTORISOLUTORIOROUTINARIO

LA SITUAZIONE D’ACQUISTO È, PER IL CLIENTE, COMPLETAMENTE NUOVA. IL RISCHIO PERCEPITO DI SBAGLIARE SCELTA È ELEVATO.

IL CLIENTE HA UNA DISCRETA CONOSCENZA DEL PRODOTTO, MA NON DI TUTTE LE MARCHE. NON SA QUANTO CIASCUNA MARCA POSSA SODDISFARE I PROPRI CRITERI DI SCELTA.

IL CLIENTE POSSIEDE UNAGERARCHIA DI PREFERENZEPERSONALI BEN DEFINITA EFONDATA SU UNA GRIGLIADI CRITERI MATURATI NELTEMPO. HA ASPETTATIVE PRECISERISPETTO AI VARI BRAND.

Fonte: ns elaborazione da Howard e Sheth, 1969 www.albertomattiacci.it Pagina 25

LA ROTTA:DARE VALORE AL BRAND


TARGETPIANO COGNITIVO

informazione di conoscenza e consapevolezza di prodotto

PIANO EMOZIONALE-SIMBOLICO

informazione di significato e promessa di valore nella visione del canale

WINEBRAND

BRAND TESSERAE PRODUCT BRAND SYSTEM

BRAND DI CANALE

AWARENESS UNIQUE EXPERIENCE PROPOSITION

BRAN

DED

HO

USE

STR

ATEG

YH

OU

SE OF BRAN

DS STRATEGY

STAR WINE MAKERS


TESSERE PROPRIETARIECANALE DI PERCEZIONE: UDITO

Brand Name (se pronunciato)

Brand Sound

Brand Jingle

Brand Slogan (se pronunciato)TESSERE PROPRIETARIE

CANALE DI PERCEZIONE: VISTA

Brand Name

Brand Logo

Brand Visual

Brand Slogan

Brand Heritage

TESSERE ACQUISITECANALE DI PERCEZIONE: MISTO

Star Wine Maker

Product brand system (DOC)

BR

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NIT

IVE


TESSERE PROPRIETARIEGOVERNABILI DAL PLAYER

Brand Identity

Brand Heritage

TESSERE ACQUISITEGOVERNABILI DAL PLAYER

Star Wine Maker

Branded Product

TESSERE ESOGENEINGOVERNABILI

Brand Reputation

BR

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ESSE

RA

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PER

ENZI

ALI


COME INTERFACCIARSI


PAID MEDIAtelevisione, carta, ecc..

OWNED MEDIAwebsite aziendale, punti vendita di proprietà, app, …

EARNED MEDIAfacebook, blog, ….

ALW

AY

SO

N


RICERCA DELLA SEMPLICITÀ: predilezione per le offerte di prodotti che rendano semplici dei task anche complessi;

USER FRIENDLY: attendersi che ogni interfaccia sia intuitiva ed esteticamente gradevole;

SENSO DI CONTROLLO: assecondare l’idea di poter dominare la situazione che si sperimenta costantemente in ambito digitale;

QUICK RESPONSE: immediatezza della risposta, quando e come ci si attende che ciò debba avvenire;

RICONOSCIMENTO: l’abitudine ad essere riconosciuto come individuo dall’interfaccia;

PERSONALIZZAZIONE DEL CONTATTO: ricevere solo le comunicazioni ritenute significative e non spamming di messaggi

DIG

ITA

LC

ON

TAM

INA

TIO

N


TOU

CH

PO

INT


NUOVI MANAGER PER NUOVI MERCATI


LA CUSTOMER-OBSESSED

ENTERPRISE E LA CONOSCENZA


NUOVE CONOSCENZE:

ANTROPOLOGIA ED ETNOGRAFIA, PER COMPRENDERE I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI SUL CAMPO

NEUROSCIENZE, PER IDEARE NUOVE DOMANDE PER CAPIRE

COMPETENZE EMERGENTI:

COMUNICAZIONE DIGITALE

SOCIAL NETWORKING

RECUPERO DI COMPETENZE:

RE-IMPARARE I LINGUAGGI DELLA FINANZA, PER SVILUPPARE MISURE DI MARKETING “PARLANTI”

TECNICHE DI CREATIVITÀ

PER CONCLUDERE


“quando il vento soffiaalcuni alzano murialtri costruiscono mulini a vento”

Proverbio Cinese


GRAZIE


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