L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come...

L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista

Amedeo Lepore Università “Aldo Moro” di Bari

La globalizzazione “Un quadro storico potrebbe essere opportuno (…) per dimostrare che la globalizzazione non è particolarmente nuova né, in generale, una follia. Per migliaia di anni, viaggi o migrazioni, scambi di merci o di conoscenze acquisite hanno rappresentato una forma di globalizzazione, che ha contribuito al progresso dell’umanità. E fermarla avrebbe arrecato un danno irreparabile. Ancora, nonostante oggi la globalizzazione sia considerata da molti un correlato del predominio Occidentale, l’esame storico può aiutarci a concepire la possibilità che il processo si svolga nel verso contrario” (A. Sen, Globalizzazione e libertà, Milano, Arnoldo Mondadori, 2002, p. 15)

Storia del Marketing

LA DEFINIZIONE DI MARKETING !

!“Il consumo è lʼunico fine e scopo di ogni produzione; e lʼinteresse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere lʼinteresse del consumatore”!

(Adam Smith, 1776) !



!“Il termine marketing include qualsiasi attività inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate. Include, dunque, la pubblicità, la promozione, la determinazione dei prezzi, la pianificazione di prodotto e lʼanalisi del mercato, in termine di consumatori attuali e potenziali” (Harry Walker Hepner)!

!Fonte: H. W. Hepner, Modern Marketing. Dynamics and management,!

New York, McGraw Hill, 1955.!



!“Lʼimpresa non può restare ancora il centro dellʼuniverso del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro ed il marketing deve diventare la funzione motivante per lʼimpresa nel suo insieme” (Robert J. Keith)!

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Fonte: R. J. Keith, The Marketing Revolution, in “Journal of Marketing”,!vol. 24, n. 3, pp. 35-38, 1960.!



!“È vitale lʼidea che lʼindustria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni” (Theodore Levitt)!

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Atto fondativo del marketing come disciplina scientifica!!!

Fonte: T. Levitt, Marketing Myopia, in “Harvard Business Review”,!vol. 38, n. 3, Luglio-Agosto, 1960.!



!“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui unʼimpresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede allʼimpresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti” (Philip Kotler)!

!Fonte: P. Kotler, Diagnosing the Marketing Takeover, in “Harvard Business Review”,!

Novembre-Dicembre, 1965.!



!“Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri” (Philip Kotler)!

!Fonte: P. Kotler, W. G. Scott, Marketing Management: analisi, pianificazione, attuazione e controllo,!

7a ed., Torino, ISEDI (UTET Libreria), 1998.!


LA DEFINIZIONE DI MARKETING!!

“Il marketing è lʼinsieme delle attività dʼimpresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma” (AMA 1960)!

“Il marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni” (AMA 1985 - scelta tra 25 definizioni diverse)!


LA DEFINIZIONE DI MARKETING

!“Il marketing è una funzione organizzativa ed un insieme di processi per creare, comunicare, e fornire valore ai clienti e per gestire relazioni dʼaffari secondo modalità che generino vantaggi allʼorganizzazione ed ai suoi portatori di interessi” (American Marketing Association, 2004)!


LA DEFINIZIONE DI MARKETING

!“Marketing è il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi viene anticipata o sviluppata e soddisfatta, attraverso la concezione, lo scambio, la distribuzione e la comunicazione di tali beni e servizi” (American Marketing Association)!



!“Il marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per lʼimpresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente” (Michele Costabile e altri)!

!Fonte: M. Costabile, A. Lanza, Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale"di differenziazione del capitale sociale, in E. Valdani, F. Ancarani (a cura di),!

Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea, 2000. !



!“Per marketing si intende lʼinsieme di attività mediante le quali unʼorganizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo ʻideeʼ o affermando ʻvalori ̓nella società” (Anna Claudia Pellicelli, Giorgio Pellicelli)!

!Fonte: A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano,!

Sperling & Kupfer, 2006, p. 3.!



!In un altro significato il marketing può essere inteso come lʼinsieme di analisi, decisioni e azioni riguardanti il rapporto fra lʼofferta di unʼimpresa e la domanda del mercato. Secondo una recente definizione il marketing è infatti definibile come “il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore” (Philip Kotler, Gary Armstrong)!

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Fonte: P. Kotler, G. Armstrong,Principi di Marketing, Milano,!Pearson-Prentice Hall, 2006.!

Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING

In altre parole, l’impresa offre valore al mercato, sotto forma di beni e servizi, per ottenere in cambio altro

valore, normalmente in forma monetaria.

OFFERTA dell’impresa

DOMANDA del mercato

Valore

Valore*

Beni e servizi

Prezzo

Rappresentazione schematica del marketing tra domanda e offerta


�  Definizione classica: il complesso di attività di unʼimpresa che va dallʼideazione di un prodotto o servizio al suo utilizzo da parte del consumatore.!

!�  Definizione moderna: lʼinsieme di attività

con cui unʼorganizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori.!


Tre periodi del marketing!


!“il vero viaggio di scoperta non consiste

nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi”!

!(Marcel Proust)


STORIA ECONOMICA E STORIA DEL MARKETING!!

!Il rapporto tra la Storia Economica e la Storia del Marketing può essere riassunto proprio in questa espressione di Proust. Infatti, la Storia del Marketing, al di là della sua origine e delle tappe di sviluppo della disciplina, può essere considerata, dal punto di vista metodologico, come una diversa modalità di osservare e interpretare i fatti economici. Infatti, mentre la Storia Economica ha come base di partenza lʼevoluzione del mondo della produzione e dei rapporti che ne derivano, la Storia del Marketing può rappresentare un cambiamento del punto di osservazione, attraverso “nuovi occhi” che guardino ai processi economici, alle relazioni tra impresa e mercato, a partire dal termine del circuito economico, cioè dal mondo complesso e in continua trasformazione della distribuzione, della domanda e dei consumatori. In questo modo, la Storia del Marketing può divenire uno strumento interpretativo utile non solo per le vicende economiche del XX secolo, ma anche per quelle delle epoche precedenti.!


LE ORIGINI DEL MARKETING

! Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli – Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti. Lʼobiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse – non solo negli Stati Uniti, ma anche in Europa – era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire lʼofferta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competitivi. Il conseguimento di questʼobiettivo richiedeva lo sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, allʼinformazione ed alla persuasione dei consumatori e, infine, alla distribuzione dei prodotti.!


L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

!Il marketing può far riferimento a diversi aspetti del rapporto impresa-mercato. Nella storia del capitalismo industriale si possono distinguere 3-4 fasi canoniche per il marketing:!

!�  orientamento alla produzione (prime fasi dellʼindustrializzazione)!

�  orientamento al prodotto (fino agli anni ʼ20)!

�  orientamento alla vendita (anni ʼ30-ʼ40)!

�  orientamento al mercato (anni ʼ50-ʼ60); precisato dallʼapproccio del marketing management (anni ʻ80-ʼ90);!

!seguito, a sua volta, da quello più recente del marketing relazionale.!



Philip Kotler ha classificato così, in riferimento alla storia economica recente, queste strategie di approccio al mercato da parte dellʼimpresa:!

!Lʼorientamento alla produzione: dalla rivoluzione industriale fino alla metà del

Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto allʼofferta. Il principale impegno dellʼimprenditore è quello di ridurre i costi di produzione, soprattutto nei mercati dove predominano commodities e dove, quindi, prevale la concorrenza di prezzo.!

!Lʼorientamento al prodotto: lʼimpresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto

che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè la mancata valutazione dellʼinesistenza di un mercato.!

!Lʼorientamento alla vendita: lʼobiettivo prevalente è quello della vendita di ciò che si

produce. Si tratta di una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e, quindi, va conquistato con la forza della vendita). Anche in questo caso, il rischio di questa strategia è la mancata comprensione dei desideri del consumatore.!



Lʼorientamento al mercato: questa impostazione consiste principalmente nella comprensione dei bisogni dei clienti, per produrre i relativi beni e quindi soddisfare le esigenze della domanda. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (comprensione del mercato) anziché push (spinta sul mercato). In questa fase, si sviluppano pienamente gli strumenti del marketing moderno, il marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing, con il suo massimo sviluppo negli anni ʼ80 e ʼ90.!

!!Negli anni più recenti, il processo di innovazione del marketing, anche a seguito delle grandi trasformazioni della produzione flessibile, delle tecnologie della comunicazione e dellʼinformazione, inizia ad affermarsi una quarta (o quinta) fase del ciclo di vita del marketing, quella dellʼorientamento alla relazione di clientela, o anche del customer relation management (CRM).!!In un mercato reso sempre più competitivo dallʼinnovazione tecnologica e dai processi di globalizzazione, lʼorientamento al cliente diviene indispensabile.!



Orientamento alla produzione: principale obiettivo delle imprese è produrre in alti volumi; “i beni si vendono da soli”.!

!Orientamento alla vendita: soddisfatti i bisogni

primari, il mercato non assorbe da solo gli elevati volumi di produzione; diventa importante saper gestire le reti di vendita e la comunicazione.!

!Approccio di marketing management: diventa

fondamentale conoscere il mercato e lʼevoluzione dei bisogni.!

Storia del Marketing LA STORIA DEL MARKETING

Fonte: H. Ward, Principles of Internet Marketing, Cincinnati, OH, Southwestern, 1999.

Le 4 ere della Storia del Marketing

Storia del Marketing Schema dei periodi

Fonte: W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the ʻ4 Erasʼ of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, n. 22 (2), p. 117, <web2.business.nd.edu/Faculty/pdf/11237412.pdf>.!

Storia del Marketing - I periodi Fonte: P. De Luca, Marketing. Aspetti introduttivi, Università degli Studi di Trieste, 2007, p. 10.!

Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive

Produzione artigianale

Rivoluzione industriale

Produzione industriale di massa Concorrenza e differenziazione Industria di Marca (brand loyalty)

Rivoluzione commerciale

Grande Distribuzione Marca Commerciale (store loyalty) Rapporti IdM e GD* * IdM = Industria di Marca

GD = Grande Distribuzione

Rivoluzione digitale

Internet E-business Nuovi rapporti Industria-Distribuzione-Consumo

Storia del Marketing GLI SVILUPPI RECENTI!


LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Un segmento di mercato (cluster) è costituito da un gruppo di clienti/consumatori, che condividono un insieme di comportamenti in relazione a specifici bisogni. Eʼ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda. Può essere realizzata a più livelli:!

Assenza di segmentazione:!Marketing di massa

Segmentazione completa:!Micromarketing

Segmentazione intermedia:!Mktg segmentato"Mktg di nicchia"


“Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di clienti che condividono un insieme simile di desideri. […] Lʼoperatore di marketing non crea segmenti; il suo compito è quello di identificare i segmenti e di decidere a quali rivolgersi. Il marketing di segmento offre numerosi vantaggi rispetto al marketing di massa” (Philip Kotler, 2004)!

Fonte: P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall,!

1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2004, 2006.!

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO


IL PROSUMER

!Il prosumer è un termine derivato dalla crasi di due termini, producer e consumer. Come già aveva previsto Alvin Toffler nel suo Powershift, la dinamica del potere - Powershift. Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century, New York, Bantam Books, 1991- il produttore e il consumatore, storicamente separati per tutto il corso della cosiddetta rivoluzione industriale fordista, si starebbero “ricongiungendo”. Il consumatore non si limiterebbe, come ha fatto in passato, a contribuire in modo passivo allo sviluppo produttivo, ma si dimostrerebbe più preparato a fornire, con azioni di “comakership” (fare insieme), preziose informazioni circa i suoi bisogni (attese, esigenze, aspettative), che consentono la co-progettazione di beni e servizi, secondo i canoni della più classica produzione artigianale. Qualità del prodotto/servizio offerto e “ascolto attivo” del cliente, costituiscono, pertanto, le due componenti strategiche attraverso le quali le aziende recuperano il rapporto con il mercato inteso nella sua accezione più ampia.!

IL PROSUMER

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Il “prosumer” di D. Tapscott

- Nel suo testo “Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything” Don Tapscott introduce il concetto di “prosumer” per riferirsi alla creazione, in una sorta di di ciclo virtuoso, di prodotti / servizi da parte delle stesse persone che li useranno. - Sempre più attraverso l’uso di risorse interne, strumenti Open Source & capitale intellettuale disperso nel Web gli utenti finali sono gli stessi che sviluppano i servizi di cui essi per primi faranno uso. In questo senso il “prosumer” è il consumatore e il produttore dei servizi che egli stesso usa.

Storia del Marketing “La raison dʼêtre del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e, per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può esercitare unʼinfluenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo… Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria consapevolezza, il marketing può conseguire gli effetti opposti”!

(Jagdish N.Sheth e Rajendra S. Sisodia)!!!

Fonte: J. N. Sheth, R. S. Sisodia, A Dangerous Divergence: Marketing and Society,!in “Journal of Public Policy & Marketing”, vol. 24, n. 1, maggio 2005.!

La teoria della "coda

lunga", come paradigma dell’economia postfordista

"La coda lunga tende ad emergere nel momento in cui si passa dai canali di distribuzione con spazi limitati a canali in cui lo spazio non è più una risorsa scarsa. Quanto più i canali sono illimitati, tanto più i modelli a coda lunga riescono a svilupparsi meglio. Ma per trovarsi in questa situazione, è necessaria anche un'altra condizione: che gli spazi costino poco. Internet è proprio questo: un luogo con spazi illimitati che tendono a costare sempre meno, se non nulla. E' per questo che il free sta cominciando a cambiare la cultura e le regole del mercato, rendendo possibili sia i business grandi, che quelli di nicchia. Quella di internet è una delle più grandi economie al mondo e, per di più, in gran parte basata sul modello del free (i software e i servizi sono per lo più gratuiti). Fino ad ora non avevamo mai avuto un mercato così grande interamente incentrato sul gratis. Questo rappresenta una sfida non indifferente per la teoria economica classica” (C. Anderson, World Marketing & Sales Forum, 2008).

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Tomb RaiderÈ Alison Carrol la nuova Lara CroftAlison Carrol è la nuova Lara Croft. Modella eginnasta, 23 anni, prende il posto di AngelinaJolie in “Tomb Raider”.

VeneziaProblemi risolti per proiezione “Yuppi Du”Risolto il problema tecnico per la proiezionedi Yuppi du, il film di Celentano si potràvedere alla Mostra di Venezia il 4 settembre

Protestano i fanTroppi privilegi per Chapman, killer di LennonProtestano i fan dei Beatles: Mark DavidChapman, che assassinò John Lennon nel1980, gode di troppi privilegi in carcere.

La curiosità

“Doctor Who”incorona Raffaicona televisivadel XX secolo

ROMA — Qual è la formadi intrattenimento piùtipica dell’intero XX se-colo? Gli inglesi hannouna risposta sorpren-dente: Raffaella Carrà.Durante uno degli ulti-mi episodi della quartastagione di Doctor Who,popolare serie tv di fan-tascienza prodotta sullaBbc, agli astroviaggiato-ri diretti al pianeta Mid-night viene infatti offer-to come passatempo unvideoclip di Raffaella. Lahostess dei veicolo spa-ziale spiega ai passegge-ri che hanno di fronteuna vera reliquia media-tica, che quello a cuistanno per assistere èuno degli spettacoli piùin voga del Novecento.Bastano però pochi mi-nuti ai passeggeri perdecidere che la Carràdecisamente non ha su-perato la prova del tem-po, giudicandola tantoinattuale da risultare in-sopportabile. Per nondover mai più sentireBallo ballo, i viaggiatoriinterstellari afferranoun cacciavite e mano-mettono il monitor. Pervedere questo episodio,il pubblico italiano do-vrà attendere la prossi-ma stagione televisiva,quando la quarta serie diDoctor Who verrà man-data in onda, in esclusi-va, da Canal Jimmy, sul-la piattaforma Sky. Laserie racconta i viaggi at-traverso i secoli del Si-gnore del Tempo, cheper muoversi da una da-ta all’altra usa una navespaziale camuffata dacabina del telefono del-la polizia.

La serie fu un succes-so televisivo degli anni60 e 70 in Inghilterra: laprima puntata di questoshow che ha fatto la sto-ria della Bbc è andata inonda il 23 novembre del1963. Dopo due decennidi successo, il declino ela sospensione, nel1989. Pochi anni, e alpubblico inglese è tor-nata la voglia di viagginel tempo. Il remake, digrande successo, è par-tito nel 2005, ed è già ar-rivato di gran carriera al-la quarta stagione.

Soko, la nuova diva virtualeTre milioni di download senza pubblicare un discoLAURA PUTTI

PARIGI

Èfrancese, ha 22 anni (mane dimostra 16), ed è giàuna regina. Né corona, néscettro. Soko è la regina

dei clic in rete. A tutt’oggi, tra You-Tube e MySpace, ne ha già colle-zionati più di sette milioni. Graziea una canzone. Fondamental-mente a una sola canzone. Si inti-tola I’ll kill her ed è uno di queimotivetti che si incollano in testa.

C’è stato un momento in cui,a Parigi, ti imbattevi in sganghe-rati cori di adolescenti inquietiche cantavano a squarciagola«I’ll kill her, I’l kill her, she stolemy future, she broke mydreams», la ucciderò, la ucci-derò, mi ha rubato il futuro, hainfranto i miei sogni. Era l’annoscorso di questi tempi, massimofulgore del fenomeno Soko. Laquale, dopo aver causato tuttoquesto “buzz”, è sparita. Per laverità non è mai veramente ap-parsa. Nel novembre del 2006un’attrice debuttante di nomeStéphanie Sokolinski (famigliaoriginaria dell’Europa dell’Est,ma nata a Bordeaux) decide dimettere in rete una canzone cheha appena composto. L’ha regi-strata sul telefonino, voce e chi-tarra (di suo fratello minore), se-duta sul letto, nella sua stanzet-ta. Si intitola “I’ll kill her” e rac-conta di un giovanotto che le dàbuca per uscire con una bionda.La mette su MySpace, dedicataa un amico (l’infedele?). Oggiche la sua pagina su MySpace haavuto più di tre milioni e mezzodi contatti, quella prima versio-ne la rinnega un po’. Dice cheavrebbe voluto fare un grandequadro pieno di colori, e chequello era solo uno schizzo inbianco e nero, e che le dispiacedi aver avuto successo con undisegnino di prova e non conuna vera opera d’arte. Ma tant’è.

La canzone colleziona tal-mente tanti contatti che, nean-che un anno dopo, Soko (la qua-le nel frattempo continua a reci-tare in film di giovani registifrancesi) mette in rete cinque ti-toli, quello che si chiama un EP,scaricabile dal distributore digi-

tale Believe, e in Italia anche daiTunes, Nokia e Alice. Si intitolaNot SoKute, e le canzoni raccon-tano storie di ragazze perdenti,ma in fondo molto vincenti per-ché abbandonate da ceffi chenon le meritano. Signorine cuo-rinfranti che lei canta con vocerasposa e sensuale, una “femmefatale” spettinata, in maglionci-no bianco, senza un filo di truc-co.

The dandy cowboys, Take myheart, Shitty day, It’s rainingoutside e naturalmente I’ll killher (che Stella McCartney hausato per la sua sfilata pariginanell’ottobre dell’anno scorso).L’EP lo ha anche riprodotto sucd e ne ha tirate mille copie (og-gi da collezione), perché non sisa mai, meglio non fidarsi anco-ra troppo di Internet. Ma, fru-gando in MySpace, un popola-rissimo dj danese (Rob Sten-ders) inciampa in “I’ll kill her” ela trasmette su una radio nazio-nale. Diventerà un hit e la can-tante virtuale Soko si materia-lizzerà a Copenaghen. Un clubdi 500 posti si riempie per piùconcerti dopo due sole ore diprevendita. La gente la ricono-sce per la strada. Mentre Sokoconquista l’Europa del Nord fi-no ad arrivare a Londra (terroriosolitamente “off limits” perqualunque cantante francese),Believe Digital continua a ven-dere in rete le cinque canzoni.Dall’aprile del 2007 l’EP ha avu-to più di quarantamila down-load e “I’ll kill her” più di ottan-tamila.

Le majors, i grandi gruppi di-

scografici, si pressano alla suaporta. Bussano, ma nessunoapre. Lei non si fa vedere, nonconcede interviste e tantomenocanzoni. Il suo fai-da-te le bastae avanza. “I’ll kill her” entra nel-le classifiche digitali europee,ed è scaricata anche in Austra-lia, Giappone, Stati Uniti e Ca-nada. E lei, che soltanto un annoe mezzo fa non sapeva suonareuno strumento (oggi se la cavacon l’ukulele, la chitarrina aquattro corde, di originehawaiana); lei, autrice di una so-la canzone scritta per gioco, oracompone di getto. Mette nelcassetto più di cinquanta brani

e in rete una mezza dozzina,spesso registrati dal vivo in pic-coli concerti in Francia e in In-ghilterra.

In questa estate Soko sta gi-rando per i più importanti festi-val tedeschi, inglesi, svizzeri,svedesi, belgi, olandesi e natu-ralmente francesi. Ma continuaa non concedersi alla stampa. Incompenso il suo manager, Da-vid Barat, parla per lei. E raccon-ta di un doppio cd che, annun-ciato per l’autunno, dovrebbeinvece essere pronto per gen-naio 2009. «Sono trenta canzoniautoprodotte» dice Barat. «Unodei cd è registrato low-fi, in casadi Soko. L’altro sarà un vero di-sco di studio». Sarà sempre sca-ricabile in rete, ma questa voltala cantante si affiderà a una “la-bel”, la Babycat Records. Che èsua. In Italia, probabilmente, idischi usciranno per Because, lastessa etichetta (indipendentedalle major) per la quale incido-no Manu Chao e CharlotteGainsbourg.

Il brano che l’haresa famosa, “I’llkill her”, l’haregistrato con ilcellulare

Nel 2009 dovrebbepubblicare per laprima voltadue compact discautoprodotti

Repubblica Nazionale

Il concetto di "lunga coda" è stato proposto per la prima volta nel 2004 da Chris Anderson, direttore di Wired e autore del libro The Long Tail. Nel grafico che rappresenta questa teoria, la parte alta della curva della domanda rappresenta il consumo di massa, preponderante fino a qualche anno fa, in cui pochi prodotti raggiungevano alti volumi di vendita e in cui alcuni big players dominavano il mercato sforzandosi di interpretarne globalmente gusti, necessità e consumi.

Poiché i costi di produzione e distribuzione diminuiscono drasticamente online, la necessità di raggruppare prodotti e consumatori in pochi segmenti molto ampi è minore. La lunga coda costituisce pertanto la parte di curva della domanda - potenzialmente infinita - che sottende tutta quella moltitudine di nicchie di mercato che prima restavano invisibili e non servite, e che ora diventano invece target economicamente attraenti. In questo nuovo scenario, è l’utente stesso a trarne più utilità, avendo la possibilità di raggiungere e di scegliere ciò che davvero gli interessa, non più costretto a un consumo di massa.

Google dà la possibilità a tutti i contenuti di essere facilmente reperiti dai consumatori, con beneficio sia dei big players della coda alta, che dei molteplici della lunga coda. In secondo luogo ha creato una serie di servizi che permettono ai divulgatori di contenuto - dai blog alla foto - di ritagliarsi uno spazio all’interno della rete e aumentare la loro popolarità. Con Google è possibile anche monetizzare la Long Tail per tutte le piccole realtà commerciali che altrimenti non sarebbero state in grado di fare campagne pubblicitarie nemmeno a livelli locali. Il settore Entertainment ha tratto molti benefici dallo sviluppo del web; un esempio su tutti il settore Musica, dove gruppi sconosciuti o di nicchia sono riusciti a ritagliarsi uno spazio nel web, e possono essere seguiti dai loro fans. Un sito “non ufficiale” è spesso più credibile di uno ufficiale, inoltre riesce anche a monetizzare inserendo spazi pubblicitari.

80

The Long Tail of Map Creation

1980

Create

Compile

Enable

1995 2005

Filter

2008

1.  Create your own content. 2.  Compile, verify & normalize 3rd-party content. 3.  Develop enabling tools & do more of #2. 4.  Filter user & community content.

Le tre forze della “coda lunga”

The three forces of the Long Tail

Minimize the transaction costs of consumption

Democratize the tools of production

Connect consumers to amplify word of mouth

The Power Law (Long Tail)

Content (Books, Movies, Music)

Sal

es, T

raffi

c

Profit Threshold for Physical Stores

Profit Threshold for Hybrid Stores

Profit Threshold for Digital Stores

The Power Law (Long Tail)

Content (Books, Movies, Music)

Sal

es, T

raffi

c

Bestsellers

Cult or Genre Hits

Academic Press Books?

The Long Tail explained

Marshall e Pareto

La forbice marshalliana

Prezzo del gelato

€2.00

7 Quantità di gelato

Offerta

Domanda Prezzo di equilibrio

Quantità di equilibrio

Vilfredo Pareto (1848 - 1923) studiò la distribuzione del reddito in una naz ione e t rovò che v i sono pochissimi a basso reddito, che aumenta il numero di coloro che hanno un reddito medio e che tornano ad essere pochi ad avere un altissimo reddito. I l graf ico che rappresenta la d i s t r i b u z i o n e d e l r e d d i t o è caratteristico e si chiama curva paretiana dei redditi.

Curva paretiana (del Pareto) della distribuzione dei redditi in una

collettività - legge naturale

E ’ impo r tan te o s se rva re che comunque si ordini uno Stato, si avrà sempre questa distribuzione. E’ una forma naturale di equilibrio che il s i s t e m a e c o n o m i c o a s s u m e spontaneamente, dovuta al diverso interesse che, rispetto al possesso hanno i componenti della collettività relativamente allo sforzo necessario per conseguirlo. Se si distribuissero pezzi di terra uguali a 100.000 capifamiglia, dopo un certo tempo quella collettività mostrerebbe una piramide sociale con una curva paretiana dei redditi. Il reddito può essere: in natura, in beni, misto, privato, pubblico, ordinario e straordinario.

Le cause che intervengono nella distribuzione dei redditi secondo la Legge di Pareto sono considerate "forze naturali", dipendono dalla natura degli uomini piuttosto che dall'organizzazione della società stessa. La forma assunta dal Diagramma di Pareto non è risultato della casualità, in quanto se così fosse coinciderebbe con una curva delle probabilità, ben conosciuta agli statistici con il nome di "curva degli errori"; la curva della distribuzione è al contrario completamente diversa da quest'ultima ed è il risultato di una legge universale.

Pareto attinge ai concetti di ofelimità, curva d'indifferenza, massimo del piacere, ecc., per spiegare i diversi tipi di equilibrio, le proprietà degli equilibri parziali, quelle dell'equilibrio generale, ma, mentre le teorie tradizionali sull'interesse generale si concentrano sulla capacità di confrontare il benessere individuale, il massimo della somma complessiva del benessere e un'equa distribuzione dei redditi, Pareto sostiene che non è possibile confrontare l'ofelimità di diversi individui, da cui consegue un completo rifiuto di tutte le leggi di distribuzione. Non è più soddisfatto della sua analisi puramente economica e teorica, tanto che nel suo Manuale scrive che, volendo operare uno studio scientifico dei fatti sociali, bisogna tener conto della realtà e non dei principi astratti. Infatti "le teorie operano pochissimo per determinare gli atti dell'uomo, molto maggior forza hanno [...] il tornaconto e le passioni, e sempre si trova qualche compiacente teoria che li giustifica". Per di più "l'uomo ha una tendenza spiccatissima a figurarsi come logiche le azioni non-logiche". Ofelimità: TS filos., nel pensiero dell’economista e sociologo Vilfredo Pareto (1848–1923), il valore d’uso di un bene determinato dal personale piacere che un individuo ne trae o crede di trarne.

Marketing online e il fenomeno della “coda lunga”: intervista a Chris Anderson di Wired

http://www.blinkx.com/watch-video/marketing-online-e-il-fenomeno-della-coda-lunga-intervista-a-chris-anderson-di-wired-magazine/jse_hmnzKGzPcqwfI94taQ

La fortuna alla Base della Piramide (Prahalad)

La base della piramide (economica) consiste nei 4 miliardi di persone che vivono con meno di $2 al giorno. Per più di 50 anni, la Banca Mondiale, nazioni erogatrici, varie agenzie di sussidio, governi nazionali e, ultimamente, le organizzazioni sociali civili hanno tutte fatto del loro meglio, ma non sono riuscite a sradicare la povertà. C.K. Prahalad inizia il suo volume “La fortuna alla Base della Piramide”, con una proposta semplice ma rivoluzionaria: Se smettiamo di pensare ai poveri come vittime o come un fardello e cominciamo a riconoscerli come imprenditori resilienti e creativi o consumatori attenti al valore, un nuovo mondo pieno di opportunità si potrà aprire. Prahalad suggerisce che quattro miliardi di poveri possono essere il motore del prossimo turno del commercio e della prosperità globale e possono essere fonte di innovazioni. Servire i clienti alla Base della Piramide richiede che le grandi aziende lavorino in collaborazione con le organizzazioni sociali civili e gli enti pubblici territoriali. Ancora, lo sviluppo del mercato alla Base della Piramide creerà milioni di nuovi imprenditori come fili di erba.

Prahalad presenta il suo punto di vista per affrontare il problema della povertà come una soluzione di Co-Creazione verso lo sviluppo economico e la trasformazione sociale, le cui parti in causa sono: * Imprese private * Agenzie di sussidio e sviluppo * Consumatori della Base della Piramide * Imprenditori della Base della Piramide * Organizzazioni sociali civili ed enti pubblici territoriali

12 principi di innovazione per i mercati della Base della Piramide Prahalad fornisce le seguenti indicazioni per creare prodotti e servizi per i mercati alla Base della Piramide: 1.  Concentrarsi (anzi tuffarsi) sulle performance dei prezzi. 2. Soluzioni ibride, miscelando nuove e vecchie tecnologie. 3. Funzionamenti scalabili e trasportabili attraverso paesi, culture e

lingue. 4. Intensità ridotta delle risorse: prodotti ecologici. 5. Riprogettazione radicale del prodotto dall'inizio: cambiamenti marginali per i prodotti esistenti occidentali non funzionerebbero. 6. Costruire infrastrutture logistiche e di produzione. 7. Dequalificare il lavoro (nei servizi). 8. Istruire i clienti all'uso del prodotto. 9. I prodotti devono funzionare in ambienti ostili: rumore, polvere, circostanze antigieniche, abuso, mancanza di corrente elettrica, inquinamento dell'acqua. 10. Interfaccia utente adattabile a basi eterogenee di consumatori. 11. I metodi di distribuzione vanno progettati per raggiungere sia i mercati rurali altamente dispersi, che i mercati urbani altamente densi. 12. Concentrarsi su una vasta architettura, permettendo l'incorporazione rapida e facile di nuove caratteristiche.

I presupposti della “Base della Piramide” sono i seguenti:

1. I poveri non possono partecipare ai benefici della globalizzazione senza una partecipazione attiva del settore privato e senza accesso a prodotti e servizi che rappresentano gli standard di qualità globale. 2. Il mercato della Base della Piramide offre una nuova occasione di sviluppo del settore privato e un forum per le innovazioni. Le vecchie e provate soluzioni non possono creare mercati per la Base della Piramide. 3. I mercati della Base della Piramide devono trasformarsi in parte integrante del lavoro e del business centrale del settore privato. I mercati della Base della Piramide non possono soltanto essere lasciati al regno delle iniziative aziendali di Responsabilità Sociale (CSR). Cfr. C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, 2005.

75-100

4,000

>$20,000

$1,500-$20,000

$1,500

<$1,500

1,500-1,750

Purchasing Power (US$) Global population (m)

1

2

4

3

= ?

Freeconomics è la nuova strabiliante teoria di Chris Anderson, direttore di Wired. Lo stesso che due anni fa sosteneva The Long Tail Theory, la teoria della coda lunga: un nuovo business che punta tutto sulla capacità di immaganizzazione, l’esempio lampante è Amazon che grazie a immensi depositi può permettersi di mantenere in catalogo roba la cui richiesta è bassissima ma che nel suo complesso fa circa il 50% del fatturato grazie alla quantità di varietà; un po’ il ribaltamento della filosofia di storaggio che possiamo notare in qualsiasi medio-piccola libreria: scaffali pieni di best-seller. Sembra una scemata ma è un trend che può rivoluzionare l’economia mondiale: lo scaffale infinito.

Da qualche mese parla di Freeconomics: rivolizionaria teoria economica secondo cui il sistema economico può reggere servizi che non richiedono un pagamento in cambio: tutto gratis e il sistema regge. Anche in questo caso gli esempi sono alla portata di tutti: Google, Skype, Wikipedia, la TV privata generalista…

Nelle sei pagine che il Guardian gli dedica oggi afferma che pressochè tutto sia servizio può essere dato via per costi marginali, recuperando i costi attraverso vie traverse (pubblicità, corsie preferenziali, etc…). Parla di Ryanair, dove grazie al taglio di qualsiasi costo non necessario si può volare quasi a costo zero. Parla della musica via internet, con un trend crescente di band rassegnate alla pirateria che regalano la versione digitale dell’album cercando di guadagnare sui concerti. Parla dei libri, il suo libro è disponibile via internet gratis, lui guadagnerà dalle conferenze. Parla delle fotocopierie giapponesi dove si possono fare fotocopie gratis a patto di avere pubblicità sul dorso del foglio. Parla di tante altre cose. Tutto può essere gratis.

Long Tail TV

The Google AdWords'( its advertising program) long tail can be visualized as this:

La società della conoscenza

Converged content, data & applications: RSS, Widgets, Situational Applications, Dashboards, Online Media Analysis

Converged people: Social networking, Blogs, Wikis, Personas, Knowledge communities

Converged communications: VOIP, advanced collaboration, Digital Assistants, RSS

Intellectual Capital





Intellectual Capital Intellectual Capital



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Fonte: http://xkcd.com/256/

THE

OPENINNOVATIONR EVOLUT ION

S T E F A N L I N D E G A A R D

ESSENTIALS, ROADBLOCKS, and LEADERSHIP SKILLS

I N C L U D E S CASE STUDIES F R O M TOP COMPANIES

Wiley and the Wiley logo are registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. All other trademarks are the property of their respective owners.

ISBN: 978-0-470-60439-7 • Hardcover 240 pages • May 2010 • US $34.95

STEFAN LINDEGAARD is a speaker, network facilitator and strategic advisor who focus on the topics of open innovation, intra-preneurship and how to identify and develop the people who drive innovation. He runs several network groups for people work-ing on the intersection of leadership and innovation including leaders from global companies such as Bang & Olufsen, Lego and Novozymes. He is also the founder and facilitator of Leadership + Innovation Group on LinkedIn, which counts more than 800 global corporate innovation leaders. Stefan Lindegaard believes open innovation requires a global perspective and he has given talks and worked with companies on open innovation in Europe, the U.S. and Asia.

Life is not exactly a bed of roses for most innovation leaders and intrapreneurs—those assertive, innovative, corporate risk-takers who passionately turn ideas into profitable products. They take on corporate sacred cows and face down challenges that would cause less driven and less talented people to quickly throw their hands down in defeat. They struggle daily to unleash entrepre-neurial thinking while dealing with an army of people fiercely dedicated to maintaining the status quo.

The question for business leaders is simple: How can innova-tion leaders and intrapreneurs freely operate in a corporation that wants to keep things the way they are? The answer is also simple . . . Read The Open Innovation Revolution.

This practical guide reveals that, without the right people to drive innovation processes, your odds of success shrink dramati-cally. And as open innovation becomes the norm, developing the right people skills—networking, communicating with stakehold-ers, building your personal brand and the ability to sell ideas—is essential for your innovation leaders and intrapreneurs.

John Wiley & Sons, Inc., is pleased to announce the upcoming May 2010 publication of

The Open Innovation Revolution: Essentials, Roadblocks, and Leadership Skills

by Stefan Lindegaard.It will be available worldwide,

wherever books are sold.

WANT TO LEARN MORE? Stefan’s blog is a globally recognized destination on open innovation.

You can read further at www.15inno.com.Follow Stefan on Twitter at http://twitter.com/lindegaard and find

him on LinkedIn at http://www.linkedin.com/e/gis/54595

Open innovation is just getting started. . . are you in?

FREE EXCERPT #1:Why Open Innovation Matters

(Chapter 1)

Look for two more free excerpts in coming weeks

L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come...

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