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I 5 passi dell’Email Marketing Essenziale per le PMI (Piccole Medie Imprese) Italiane

Il Marketing Digitale Il termine “Marketing digitale” è stato coniato nel 1990 e dai primi anni 2000 è diventato uno dei più

efficaci sistemi per creare un rapporto positivo con i clienti e i potenziali clienti, e, in ultima analisi,

maggiori vendite e migliore fedeltà dei clienti.

Comprende tutti quei sistemi che, basandosi sulle tecnologie digitali, permettono la promozione di servizi e

prodotti tramite attività mirate, misurabili ed interattive, con l’obiettivo di attrarre potenziali clienti,

trasformarli in clienti, e fidelizzarli.

Con la veloce evoluzione dei sistemi digitali, cadono sotto questa definizione molte attività:

- SEO (Search Engine Optimization): ha l’obiettivo di migliorare la visibilità di un sito web nelle

ricerche “organiche” dei motori di ricerca (cioè quelle che mostrano risultati per i quali

l’inserzionista non ha pagato). Quando si guardano i risultati di una ricerca su Google, raramente si

va oltre la seconda pagina, e questo significa che, se non si è nei primi venti risultati, non si viene

visti.

- SEM (Search Engine Marketing): ha l’obiettivo di migliorare la visibilità di un sito web nelle ricerche

tramite annunci a pagamento. Sono i risultati che in Google vengono identificati con la scritta gialla

“Ann.” (annuncio) e in Facebook con “Sponsorizzata”.

- Influencer Marketing: ha lo scopo di coinvolgere nella promozione gli “opinion leader” che creano

consenso in un grande numero di persone.

- Social Media Marketing: ha lo scopo di attrarre clienti tramite le piattaforme social: Facebook,

Twitter, Google+, Linkedin, YouTube. Si creano contenuti che catturano l’attenzione e che

incoraggiano i lettori a condividerli con la propria rete di contatti. Il fatto che il messaggio provenga

da una persona conosciuta anziché dall’azienda che vuole promuoversi lo rende più accettabile, e

se il messaggio è fatto bene diventa “virale”, permettendo così di contattare in poco tempo

moltissime persone.

- Social Media Optimization: poiché i motori di ricerca utilizzano anche i pareri degli utenti delle reti

Social (Facebook, Linkedin, Google+, Twitter, eccetera) per dare il punteggio di rilevanza alle pagine

web, è importante ottimizzare anche la presenza sui social per ottenere un buon risultato nei

motori di ricerca.

- Mobile phone Marketing: è il Marketing diretto ai cellulari e ai tablet. Va dalla semplice

comunicazione tramite SMS a operazioni più sofisticate che possono rilevare la posizione della

persona (Marketing di prossimità).

- Email Marketing: è un Marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare al pubblico. È il sistema che vogliamo approfondire in questo ebook.

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Email Marketing Il termine Email Marketing si riferisce a:

- Invio di email ai clienti di un’azienda per migliorarne la fidelizzazione.

- Invio di email a potenziali clienti per acquisirne nuovi.

- Invio di email “transazionali” che vengono avviate al verificarsi di un evento, ad esempio,

l’abbandono di un processo di acquisto on-line, oppure la sua conferma, o la richiesta di recupero

password. Dato che tali email hanno un elevato tasso di apertura sono l’occasione per veicolare

comunicazioni di Marketing che possono rafforzare la relazione col cliente.

I vantaggi dell’email Marketing

- Il ritorno dell’investimento è molto alto, se la campagna è condotta bene. Il costo dell’invio è

contenuto ed è immediato rientrare dalle spese, che comunque sono sempre basse.

- La velocità di consegna è molto elevata: bastano pochi minuti per consegnare migliaia di messaggi.

- È semplice creare contenuti personalizzati, che siano corrispondenti agli interessi dei destinatari.

- È semplice tracciare il comportamento dei destinatari: sia che questi aprano la mail, o che

clicchino su uno dei link, o che scarichino gli allegati, le azioni vengono registrate, e questa

informazione può essere utilizzata per affinare le azioni. Se un destinatario ha cliccato su un link

probabilmente sarà interessato ad ulteriori informazioni correlate a quella pagina.

- Si possono eseguire test per capire come migliorare la comunicazione. Spesso una modifica

apparentemente banale, come il cambio del colore di un pulsante, dà risultati molto diversi. Il

modo migliore per ottimizzare la comunicazione è fare dei test confrontando due diverse versioni

del messaggio, per capire quale è la più efficace.

I problemi dell’email Marketing

Al di là del contenuto del messaggio, che ovviamente è la cosa più importante e che riguarda sia i mezzi di

comunicazione tradizionale che quelli digitali, il problema più specifico dell’email Marketing è riuscire a

raggiungere la casella postale del destinatario. Sembra una problematica banale, dato che quando usiamo

la nostra posta elettronica ordinaria, se l’indirizzo di destinazione è corretto il messaggio viene sempre

consegnato. Perché mai dovrebbe essere più difficile se si fanno invii “massivi”, cioè se si manda il

messaggio a migliaia di destinatari anziché a pochi? Leggi e capirai.

Passo dopo Passo I cinque passi per una campagna di email Marketing di successo sono:

1) Identificare i destinatari.

2) Scrivere il messaggio.

3) Testare il messaggio.

4) Inviare il messaggio.

5) Analizzare i risultati.

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Identificare i destinatari

Dopo aver chiarito ciò che si vuole ottenere con la campagna di email Marketing (ad esempio, rafforzare il

legame con i clienti o trovare nuovi potenziali clienti), puoi decidere a chi mandarla.

Puoi vedere i tuoi contatti divisi in tre categorie:

- “Gli amici”: sono i clienti che hanno già comprato qualcosa da te e ti conoscono.

- “I simpatizzanti”: hanno già mostrato un segno di interesse ai tuoi prodotti/servizi, ad esempio

cliccando su un link di una precedente email, o chiedendo informazioni sul tuo sito web.

- “Gli estranei”: sono quelli potenzialmente interessati ai tuoi prodotti/servizi, ma che ancora non ti

conoscono.

Gli amici sono di solito pochi; i simpatizzanti rappresentano un bacino più ampio da cui usciranno i prossimi

clienti; gli estranei rappresentano il grande numero dei potenziali clienti del tuo settore, in cui “pescano”

anche tutti i tuoi concorrenti.

È importante lavorare con tutte queste categorie di contatti, senza trascurarne nessuna, e calibrare i

messaggi che invierai sul tipo di contatto a cui ti stai rivolgendo.

Come si creano le liste dei contatti?

Se non hai già l’elenco delle email dei tuoi clienti, dovresti metterti subito al lavoro per completarlo.

Fortunatamente è piuttosto semplice: poiché già comunichi con loro (almeno inviandogli le fatture…) puoi

aggiungere a queste comunicazioni la richiesta di completare i loro dati anagrafici con l’email delle persone

di riferimento (riferimento tecnico, amministrativo, eccetera). Puoi anche decidere di inviare le fatture solo

via email (risparmi almeno 1€ di francobollo e busta per ogni fattura) e cogliere l’occasione per completare

il tuo elenco di email.

La raccolta delle email dei simpatizzanti è invece un lavoro più lungo: devi suscitare l’interesse dei

potenziali clienti e convincerli a lasciarti un indirizzo email. Per riuscirci devi dare qualcosa in cambio. Che

sia un ebook, un gioco accattivante o un video informativo, deve essere percepito dal destinatario come un

qualcosa di valore, per cui valga la pena fornire la propria email ed accettare di ricevere delle comunicazioni

in cambio. C’è sicuramente da fare del lavoro preparatorio per fornire questo valore, ma il bello dei servizi

digitali è che una volta preparati possono essere dati a più persone quasi senza costi aggiuntivi. Una volta

preparato il video, puoi mostrarlo a migliaia di persone a costo zero. La lista dei simpatizzanti va coltivata

nel tempo, con comunicazioni che continuino a far percepire il valore della tua azienda e che spinga i

destinatari a conoscerti sempre di più, fino al punto in cui concludere la vendita costerà uno sforzo

infinitamente inferiore rispetto al modo classico, in cui il venditore parte a testa bassa con le famigerate

chiamate a freddo o il piede dentro la porta.

Inviare un messaggio a chi non ti conosce (agli estranei) richiede attenzione, sia perché le norme

impediscono di inviare spam (posta indesiderata), sia perché, a prescindere dalle regole, l’efficacia di un

messaggio proveniente da uno sconosciuto rischia di essere molto bassa. È quindi importante selezionare il

fornitore di tali elenchi email, e accertarsi che i destinatari siano “in target”, cioè potenzialmente

interessati ai servizi proposti: sono molto più efficaci 10.000 inviate ad un target selezionato piuttosto che

100.000 email “a pioggia”.

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I fornitori di liste possono vendere oppure noleggiare la lista: nel primo caso forniscono un file con i dati dei

destinatari, e sta a te utilizzare questi dati per inviare i messaggi; puoi anche utilizzare i dati tutte le volte

che vuoi, senza costi aggiuntivi. Se invece la lista viene noleggiata, tu non sai esattamente a quali indirizzi

sarà inviato il messaggio, poiché l’invio sarà effettuato dallo stesso fornitore della lista, e un eventuale

riutilizzo della stessa lista comporterà un nuovo noleggio e un nuovo costo.

Scrivere il messaggio

La costruzione di un messaggio che venga aperto, letto e provochi l’azione desiderata da parte del

destinatario è un argomento molto vasto, su cui sono stati scritti tantissimi libri. Ti darò alcune indicazioni

sommarie:

- Scrivi messaggi semplici, brevi e incisivi: l’attenzione del destinatario dura pochi secondi, usa

termini semplici e “forti”. Cerca di non usare un linguaggio tecnico, altrimenti rischi che il tuo

messaggio perda efficacia.

- Se il messaggio è più lungo di poche righe dai una struttura al testo, aggiungendo spazi tra i

paragrafi, usando gli elenchi puntati, evidenziando i punti importanti.

- Mettiti nei panni del destinatario: non parlare di te, ma di ciò che interessa a lui/lei.

- Non parlare alla massa, ma al gruppo di persone delle quali conosci le caratteristiche principali o al

singolo: mentre scrivi il messaggio, immagina di avere davanti un gruppo ben definito o una singola

persona (non stai parlando “a tutti gli iscritti”, ma a quello specifico individuo). Solo conoscendo il

target al quale ti rivolgi, la tua comunicazione sarà efficace ed efficiente perché mirata.

- Fai delle domande (se avessi di fronte una persona vera le faresti, no?)

- Non parlare delle caratteristiche del tuo prodotto/servizio, ma dei benefici che l’utilizzatore

ottiene. Sii persuasivo, emozionale, fai capire al tuo interlocutore che il prodotto/servizio che stai

offrendo serve a risolvergli un problema. Fagli capire che proprio ciò che stai proponendo è ciò di

cui ha bisogno.

- Concentrati su un solo obiettivo: non parlare di troppe cose, che distraggono, ma focalizzati su ciò

che vuoi ottenere.

- Non fare perdere tempo: cerca sempre di offrire valore al destinatario del messaggio.

- Crea un senso di urgenza, che spinga all’azione il destinatario (“solo per i primi 100 clienti”, o

“entro la data…”).

- Alla fine di un’email commerciale, chiedi un’azione da parte del destinatario (“iscriviti alla

newsletter”, “ordina subito”, eccetera) e inserisci in più punti il pulsante da cliccare, in modo che

sia facilmente raggiungibile nel momento in cui la persona decide di aderire.

- Scegli attentamente l’oggetto del messaggio, dato che una mail inizia proprio dall’oggetto e quindi

è di fondamentale importanza. Abbiamo alcuni suggerimenti da darti:

o Prometti qualcosa di buono, che invogli ad aprire l’email e a leggerla.

o Usa parole “potenti” (legate a sensazioni ed emozioni).

o Incuriosisci, usando paradossi o frasi inaspettate. Puoi anche fare una domanda per

stimolare la curiosità dell’interlocutore.

o Usa poche parole, sennò l’oggetto rischia di essere tagliato (al massimo 28-39 caratteri).

o Non esagerare, o rischi di essere percepito come un imbonitore da mercato.

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o Non utilizzare parole inflazionate come “gratis”, “denaro”, “risparmio”, “occasione”,

eccetera. Non scrivere in stampatello, evita troppi punti esclamativi e cerca di non utilizzare

i simboli $ e €.

- Mescola grafica e testo in maniera equilibrata: una mail di un’unica immagine è pesante e viene

spesso interpretata come spam.

- Controlla ossessivamente l’ortografia, la grammatica e la punteggiatura, e fai controllare il

messaggio anche a più persone.

Testare il messaggio

Per quanto accurato tu possa essere, è impossibile prevedere se una versione del tuo messaggio è meglio di

un’altra. Spesso piccole differenze apparentemente insignificanti, come il colore di un pulsante, portano

risultati incredibilmente diversi.

La cosa migliore è fare dei test, inviando le due versioni del messaggio a un campione ristretto e

analizzando i risultati.

Molte piattaforme di invio hanno questa funzione, chiamata di “A/B test”, ma si può realizzare

semplicemente anche senza l’automatismo. Si preparano le due versioni del messaggio e si inviano a due

piccole liste estratte dal database dei contatti: ad esempio, se la lista contiene 20.000 contatti potresti

inviare la prima versione del messaggio a 500 destinatari, e la seconda ad altri 500, cercando di scegliere le

due sotto-liste in modo che siano più simili possibili tra di loro e che siano rappresentativi dell’intera lista.

Poi si analizzano i risultati (vedi il paragrafo sull’analisi) e si sceglie la versione con il migliore.

Eventualmente il processo può essere ripetuto per più variazioni del messaggio, ma è importante cambiare

solo una cosa alla volta, se no non si può capire a quale variazione attribuire il risultato. Cioè, se sei indeciso

tra due colori di un pulsante e due titoli della mail (oggetti) diversi, devi fare il test due volte, prima

cambiando solo il colore e poi cambiando solo il titolo.

Altri elementi da testare sono:

- La leggibilità sui diversi dispositivi: oggi spesso la prima apertura di una email viene effettuata con

uno smartphone, e devi quindi accertarti che la resa sul piccolo schermo del cellulare sia adeguata.

- Il livello di spam: un messaggio è considerato spam sulla base di molti fattori, dal contenuto

testuale, alle immagini, alla congruenza delle intestazioni e del corpo. Prima di inviare un messaggio

è possibile farlo valutare da un programma che usa gli stessi elementi dei filtri antispam. Dai

risultati è possibile eventualmente modificare alcuni elementi per renderlo meno simile ad una

email di spam.

Inviare il messaggio

Per inviare il messaggio devi usare una piattaforma di invio che un fornitore ti rende disponibile.

“Ma perché non posso usare il mio programma di posta elettronica?”

Sembra una domanda sensata, ma la risposta è no: a meno che la lista non sia davvero piccola (non più di

100 destinatari), se cerchi di inviare dal tuo programma ti scontri con diversi problemi.

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Il primo problema è che il tuo programma di posta accetta un numero limitato di destinatari di uno stesso

messaggio. Ad esempio, Outlook ti permette di inviare un messaggio ad un massimo di 100 destinatari.

Certo puoi sempre spezzare la lista in più sottoliste, ma oltre al tempo che perdi incontrerai gli altri

problemi.

La seconda difficoltà riguarda la cosiddetta “deliverability”: il tuo obiettivo è che il messaggio arrivi nella

casella postale del destinatario, ma i server di posta, per evitare di intasare le caselle postali con posta

indesiderata, tendono ad identificare come spam un messaggio proveniente da un server sconosciuto. La

questione è un po’ tecnica e non voglio annoiarti, ma sostanzialmente se non usi sistemi che hanno una

buona “reputazione” il tuo messaggio rischia di essere bloccato prima di arrivare alla casella postale del

destinatario.

L’ultimo aspetto riguarda la reportistica: è fondamentale analizzare i risultati degli invii che hai fatto, e

per tracciare le azioni che i destinatari fanno è necessario usare sistemi che lo permettano e che forniscano

i dati statistici e individuali di tali azioni. Questo ovviamente non è possibile utilizzando un semplice

programma di posta elettronica.

I servizi di invio mettono a disposizione una pagina web in cui caricare il messaggio e la lista, e definire le

modalità di invio (orario, oggetto, allegati, eccetera).

È importante valutare anche quando inviare i messaggi: se sono rivolti alle aziende è meglio inviarli durante

i giorni lavorativi, mentre se rivolti ai privati è più adatto il fine settimana. È meglio non inviarli di notte,

perché si accumulano insieme a molti altri messaggi (anche di spam) che vengono visti di primo mattino, col

rischio di essere cancellati senza nemmeno venire aperti.

Anche la frequenza di invio è un elemento fondamentale: devi bilanciare tra l’esigenza di mantenere il

contatto (non puoi pensare che basti una email ad uno sconosciuto per vendere – succede, ma non è così

frequente…), quella di non infastidire con troppi messaggi, e quella di creare comunque contenuti sempre

interessanti.

Analizzare i risultati

L’invio di un messaggio ad un singolo destinatario può portare a diversi esiti:

- un errore permanente: è il caso, ad esempio, in cui il dominio o l’email non esistono;

- un errore temporaneo: ad esempio la casella del destinatario è piena, oppure il mail server di

destinazioni teme che sia un messaggio di spam e ritarda l’accettazione;

- un rifiuto per spam: il mail server di destinazione non accetta il messaggio, interpretandolo come

spam oppure il destinatario indica al mail server che il messaggio è spam;

- una accettazione da parte del mail server di destinazione: significa che il messaggio è stato

consegnato nella casella postale del destinatario, ma non sappiamo se è stato aperto o letto;

- una conferma di apertura del messaggio: sappiamo che il messaggio è stato letto dal destinatario

(di solito viene inserita automaticamente nel messaggio un’immagine invisibile che, se è abilitata la

visualizzazione delle immagini, permette il tracciamento dell’apertura);

- un clic su un link: se il messaggio contiene dei link a pagine web, il sistema di invio li rende

(automaticamente) univoci, in modo da sapere chi ha cliccato sul link;

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- il download di un allegato: analogamente al link, il sistema di invio rende tracciabile il download di

un eventuale allegato.

Analizzando gli esiti degli invii di una campagna, possiamo quindi identificare sia statistiche aggregate, che

azioni dei singoli destinatari, allo scopo di capire se la tua campagna è centrata.

Alcuni elementi spesso utilizzati sono:

- il rapporto tra le mail consegnate e quelle inviate: se invio 1000 email ma solo 900 vengono

consegnate, questo rapporto è il 90%;

- il numero di “bounce”: sono le mail non consegnate;

- il numero di email aperte in rapporto al totale (consegnate o inviate);

- il numero di clic in rapporto al totale delle email inviate.

Al termine di una campagna (che va ritenuta attiva per qualche giorno dopo l’invio, poiché ci può essere

l’utente che non apre la mail per qualche giorno) è importante ricordare le email di chi ha eseguito alcune

azioni (clic, o acquisti, o iscrizioni), perché sono probabilmente le persone più interessate al messaggio, e

che vanno coltivate per trasformarle in simpatizzanti o amici (questo processo viene chiamato

“conversione”).

Quanto costa? Come promesso dal titolo, vorremmo che questi strumenti fossero accessibili anche alle aziende con

budget limitati, e non solo alle grandi aziende che possono permettersi un gruppo di persone dedicate solo

all’email Marketing.

Identificare i destinatari

I fornitori di liste tipicamente noleggiano gli elenchi a un prezzo dai 0,01 ai 0,10 € l’uno, e li vendono a un

prezzo dai 0,05 ai 0,15 €. Questo significa che un invio a 1.000 destinatari costerebbe qualche decina di

euro e un acquisto di 1.000 email intorno al centinaio di euro.

Costruire il messaggio

A seconda della complessità del messaggio, il costo per realizzarlo esternamente alla tua azienda potrebbe

andare da qualche decina a qualche centinaio di euro; se vogliamo restare low-cost, stimiamo che con

meno di 100€ si riesca a costruire qualcosa di decente.

Testare il messaggio

È solo lavoro, non ha un costo aggiuntivo rispetto all’invio. Se vuoi che qualcuno lo faccia per te, considera

di spendere ancora qualche decina di euro.

Inviare il messaggio

Il prezzo dell’invio del singolo messaggio va da 0,001€ a 0,01€ a seconda del numero di messaggi inviati.

Significa che 10.000 invii costano da 10 a 100 €.

Esistono anche soluzioni a canone fisso, in cui si paga un tot al mese per inviare un numero illimitato di

messaggi, con l’unica limitazione della massima velocità di invio.

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Analizzare i risultati

Di solito è un servizio compreso nella piattaforma di invio, che non ha un costo aggiuntivo. Anche qui, se

vuoi che qualcuno lo faccia per te, devi considerare un centinaio di euro in più.

Quindi se ad esempio vuoi noleggiare l’invio a 10.000 destinatari e delegare la costruzione di un semplice

messaggio potrebbe costare sui 500€. Se ottieni 50 risultati positivi (nuovi contatti da coltivare) il costo a

contatto diventa 10€, e bastano poche vendite per rientrare ampiamente dell’investimento.

Noi vogliamo essere economici, quindi cerchiamo sempre di fare dei prezzi migliori della media di mercato.

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