Honda Integra 750 - Communication Campaign
51
www.gema.it Piano di comunicazione per Honda Integra 750 Laura Carotenuto Alessia De Cristofano Salvatore Ginevra Federica Prodomo Paolo Roberti Master in Marketing Management 23^ edizione 23 Novembre 2015
-
Upload
alessia-de-cristofano -
Category
Marketing
-
view
27 -
download
1
Transcript of Honda Integra 750 - Communication Campaign
www.gema.it
Piano di comunicazione per Honda Integra 750
Laura Carotenuto Alessia De Cristofano Salvatore Ginevra
Federica Prodomo Paolo Roberti
Master in Marketing Management 23^ edizione
23 Novembre 2015
Agenda
1. Honda
2. Integra 750
3. Il mercato degli scooter in Italia
4. Il target
5. Analisi dei bisogni
6. Piano di comunicazione
7. Canali di comunicazione
8. Conclusioni
2 www.gema.it
Honda, presente sul mercato dal 1948, realizza
prodotti di altissima qualità a prezzi competitivi
attraverso l’innovazione continua.
L’obiettivo è migliorare la mobilità umana
contribuendo, allo stesso tempo, alla salvaguardia
dell’ambiente attraverso la riduzione delle emissioni
di CO2.
3 www.gema.it
Linee di business Honda Italia
Autoveicoli
Motori marini
Motoveicoli
www.gema.it 4
Nautica
Generatore
portatile
Tagliaerba Spazzaneve
Obiettivo
Realizzare una campagna di comunicazione che rafforzi
l’immagine del modello Honda Integra 750 e ne incrementi le
vendite abbassando l’età media del target di riferimento.
5 www.gema.it
Honda Integra 750
Nel 2012 Honda ha introdotto sul mercato Integra 700, un nuovo modello
di scooter. Tra le caratteristiche di maggiore rilievo rispetto ai principali
competitor, vi sono:
• la trasmissione DCT (Dual Clutch Trasmission)
• la cilindrata 700
Dopo il lancio del prodotto è stato proposto, nel 2014, un restyling che
conserva le caratteristiche peculiari del mezzo, ma aumenta la cilindrata a
750.
7 www.gema.it
SWOT Analysis di Honda Integra 750
8 www.gema.it
Punti di forza
-Consumi
-Rapporto qualità/prezzo
-Versatilità d’uso
-Cambio DCT
-Equipaggiamento di serie
Punti di debolezza
-Design
-Capienza sottosella
-Sound
-Comunicazione focalizzata
sugli aspetti tecnici
Opportunità
-Ampliamento del target
-Creazione di un senso
di appartenenza
al mondo Integra
Minacce
-Invecchiamento dell’attuale
cliente tipo
-Percezione non commisurata
alla qualità del prodotto
Fonte: dati ufficiali Forum e pagina facebook ufficiali,
Dati comparativi Numero di immatricolazioni (2012-2015)
10
2012
2013
2014
2015
(Gen-Sett)
Yamaha
T-Max 530
9306
3996
3585
3894
Honda
Integra
700/750
2531
1518
2432
2142
Bmw
C600 Sport
552
952
783
603
Fonte: dati ufficiali Honda Motor Europe Ltd, Ancma, http://www.moto.it
www.gema.it
Benchmarking
11
Aspetti tecnici Integra 750 Tmax 530
Motore 4 tempi 4 tempi
Cilindrata 745 cc 530 cc
Peso 237 kg 219 kg
Potenza 55 cv 46,5 cv
Consumi dichiarati 28,9 km/l 17/18 km/l
Design Originale, Elegante Accattivante, Sportivo
Cambio Dual Clutch
Transmissions Automatico
www.gema.it
2011 2012 2013 2014
Honda SH125 5.724 6.053 5.432 5.632
Honda SH150 6.712 8.579 9.330 8.457
Honda SH300 12.688 7.587 6.544 6.498
subtotale 25.124 22.219 21.296 20.587
Honda Integra 2.531 1.518 2.432
Tot. Scooter
Honda
25.124 24.749 22.821 23.024
Var. % vs a.p. -1,5% -8% +1%
Tot. Mercato
Scooter 172.030 146.979 101.109 101.514
Var % vs a.p. -15% -31% +1%
Trend di vendita
12 www.gema.it
Fonte: dati ufficiali Honda Motor Europe Ltd, Ancma, http://www.moto.it
Occasioni d’uso
14 www.gema.it
Tragitto casa-lavoro
Spostamenti brevi e continui per
uso professionale
Durante il tempo libero per gite fuori porta
15 www.gema.it
Individualismo
Ritiro,
Ripiegamento
Donazione
agli altri
Protagonismo
sociale
VALORI
ACQUISITIVI
IL CONTESTO,
GLI ALTRI
Target Mappa sinottica degli stili di vita
Eurisko
La Pre-élite progettuale (circa 1.308.000 individui)
16
Età: 18-54
Titolo di studio e
reddito: Medio-alto
Valori individuali e sociali: Presente la componente
dell’innovazione (attenzione
ai trend) e del rischio; spirito
imprenditoriale.
Stile di vita: Forte partecipazione culturale e politica,
attenzione verso la forme e l’apparenza,
attrazione nei confronti dei prodotto
nuovo.
www.gema.it
Target
L’élite maschile (circa 3.740.000 individui)
17
Titolo di studio e
reddito : Medio-alto
Valori individuali e sociali: Propensione al successo
sia nella vita che nel
lavoro
Stile di vita: Forte partecipazione sociale,
crescita e realizzazione
professionale
Età:
24-54
www.gema.it
Target
18
I Lavoratori d’assalto
(circa 1.830.00 di individui)
Età: 25-44
Titolo di studio e
reddito : Medio-alto
Valori individuali e sociali: Iniziativa economica;
progettualità professionale
Stili di vita: Attenzione allo “status”;
partecipazione politica;
realizzazione professionale
www.gema.it
Target
19
Età:
25-54
Titolo di studio e
reddito : Medio-alto
Valori individuali e sociali: propensione alla leadership;
spiccata capacità
organizzativa
I protagonisti (circa 998.000 individui)
Stili di vita: Attenzione alla cultura personale;
equilibrio tra divertimento e vita
professionale;
www.gema.it
Target
I bisogni del target
BISOGNI Élite
maschile Lavoratore d’assalto Protagonisti
Pre-élite progettuale
RAZIONALI
Eleganza del design
Comodità
Versatilità
Sportività
Capienza del mezzo
IRRAZIONALI
Prestigio
Mantenimento status
Esclusività
Raggiungimento status
21 www.gema.it
Bisogni del target
Insight 1/3
www.gema.it 22
«Voglio prestazioni maggiori»
«Non mi accontento, voglio il top di gamma»
«Devo fare 50 km ogni giorno per andare a lavoro»
Ho uno scooter ma...
Insight 2/3
23
Che bella la moto però…
«Avere una famiglia comporta responsabilità diverse…ma non
voglio rinunciare alla sportività»
«Voglio praticità in tutte le occasioni, 365 giorni l’anno»
«Dopo anni di moto la mia schiena inizia a risentirne»
www.gema.it
Insight 3/3
24
«Vivo in una delle città più trafficate d’Italia»
«Ovunque vado non trovo parcheggio, e quando lo trovo,
costa caro»
«Voglio ridurre i costi di bollo, assicurazione, manutenzione»
www.gema.it
Ho un’auto però...
Piano di comunicazione
www.gema.it 26
Obiettivo:
Raggiungere i potenziali acquirenti presentando Honda Integra 750 come la
soluzione ideale alle esigenze della vita quotidiana, sia professionali che
informali.
Mercato
Prodotto Messaggio Target
Insight
Benessere nel
muoversi Sicurezza e
serenità
Prestazioni
Focus sugli insight
Comodità
Facilità di guida
Versatilità
Maneggevolezza
Stabilità
Protezione
dalla pioggia
Velocità
Divertimento
Dinamicità
ESPERIENZA DI GUIDA
27 www.gema.it
Comunicazione
INFORMARE TV tematiche
Radio
Internet
Affissioni
Riviste
Pubblicità
COINVOLGERE Eventi
Internet
Social network
Radio
INCURIOSIRE
28 www.gema.it
Fonti: www.censis.it; datamediahub.it
Canali di comunicazione utilizzati
www.gema.it 30
Canali Target di riferimento
30 – 44 anni
Percentuali di fruizione
Totale
Internet 90 % 71 %
Social Media
Facebook 60,3 % 50,3 %
Youtube 33,9 % 27,5 %
Twitter 20 % 10 %
Canali Tradizionali
TV 93,8 % 96,7 %
Radio 76, 9 % 83,9 %
Stampa Online 35,5 % 12 %
Perché
Spot TV incentrato su tre elementi chiave:
• Versatilità del mezzo
• Cambio DCT
• Cliente protagonista
Canale che permette di combinare
immagini, suoni e movimento e che registra
alti tassi d’ascolto relativamente al target
aspirazionale
Utilizzo di emittenti Tv tematiche, seguite da un
target giovanile Come
Cosa
31 www.gema.it
Tv
Il messaggio pubblicitario presenterà differenti
ambientazioni e relative occasioni d’uso
Idea di spot
Ad ogni cambio di marcia coinciderà un cambio di
ambientazione
Il cliente sarà il vero protagonista dello spot: ha il potere di decidere
quando cambiare.
Nuova Honda Integra 750.
Scegli tu quando cambiare.
32 www.gema.it
Radio
Perché
• Spot coerente con la pubblicità televisiva
• Sponsorizzazione degli eventi in programma durante
il mese precedente la realizzazione
Canale caratterizzato da flessibilità geografica e
bassi costi per unità di tempo, ampiamente
utilizzato dal target di riferimento
Cosa
Trasmissione su emittenti che registrano alto
numero di ascolti sul territorio italiano in
particolare tra il target d’interesse Come
33 www.gema.it
Idea di partnership
RTL è la radio che registra il maggior
numero di ascolti sul territorio italiano e
comprende anche un canale
televisivo.
L’emittente fornirà spazi per gli spot
informativi, pubblicizzerà gli eventi nel
mese precedente la realizzazione e
seguirà live ciascuna manifestazione.
Radio
34 www.gema.it
Affissioni
• Immagini pubblicitarie che esaltano la
versatilità del prodotto
• Affissioni che pubblicizzano gli eventi in
programmazione
• Flessibilità del posizionamento
• Forte impatto visivo
• Esposizione continuativa
• Bassi costi
Distribuzione pianificata in base alle abitudini del
target rintracciando i punti strategici per
l’esposizione nelle grandi città
Perché
Cosa
Come
35 www.gema.it
Idea di manifesto
Affissioni
Perché
Riviste
Cosa
• Inserzioni pubblicitarie coerenti col messaggio degli
altri canali
• Articoli di pubblicizzazione degli eventi programmati;
rassegne e interviste post manifestazioni
• Elevata audience occasionale
• Alta qualità delle riproduzioni
• Pubblicazioni su riviste di settore
• Inserzioni su riviste culturali e d’innovazione
tecnologica
37 www.gema.it
Come
Perché
Internet (Desktop e Mobile)
Cosa
• Utilizzo di SEM e SEO per migliorare la visibilità del
prodotto
• Creazione di banner pubblicitari per sponsorizzare
gli eventi in programmazione
• Interazione
• Tempestività
• Basso costo per esposizione
• Inserimento di keywords strategiche per le
campagne Adwords
• Collegamenti alle landing pages dedicate agli
eventi con moduli di iscrizione a newsletter e di
prenotazione ad eventuali attività previste
38 www.gema.it
Come
www.gema.it 39
Nel processo d’acquisto i consumatori cercano e scelgono prodotti utilizzando:
Internet (Desktop e Mobile)
Suggerimenti per SEM e SEO
51%
44%
36%
motori di ricerca
siti di recensioni
siti di brand
Fonte: GlobalWebIndex
Internet – SEM e SEO
Suggerimenti di keyword:
Scooterone
Maxi scooter
Moto usate
Moto sportive
40 www.gema.it
Social Network
Cosa
• Interattivo
• Basso costo per esposizione
• Targetizzazione
• Tempestiva
• Possibilità di elevati contenuti informativi
Iniziative di coinvolgimento e di condivisione dei
contenuti attraverso Facebook, Twitter, Instagram e
Youtube
• Campagna di brand awareness e link alla
landing page per prenotazioni test drive
• Constest fotografico #shareyourchoice in
partnership con Gopro
• Video interattivo
41 www.gema.it
Perché
Come
Eventi
Eventi di settore:
• Esposizione
• Spettacoli con stuntmen
• Box con simulatore 3D per
esperienza di guida virtuale
Integra Tour:
Staffetta nelle
regioni italiane
in partnership
con Gopro City test drive: guide di prova nei
principali luoghi caratteristici d’Italia
in accordo con i concessionari di
zona
45 www.gema.it
Eventi
Integra Tour
Staffetta seguita da troupe
Honda e RTL
Interazione col pubblico tramite
pagine social
Creazione e condivisione di
contenuti fotografici da parte
dei protagonisti
46 www.gema.it
Eventi
Integra Tour – Il contest
#shareyourchoice
Premio a tutti i
partecipanti:
videocamera
Gopro
Premio finale per
la foto più votata
sui social:
Integra 750
47 www.gema.it
Un Tir trasporterà 8/10 Integra 750, da mettere a
disposizione dei potenziali clienti, nelle principali
città tappa del tour
In questo modo potranno partecipare ad
un’escursione con Integra 750 in compagnia di
proprietari dello scooter.
Eventi
City Test Drive
Le concessionarie delle zone interessate
inviteranno i clienti che si sono mostrati
interessati ma non hanno effettuato
l’acquisto.
COINVOLGIMENTO
ESPERIENZA DI GUIDA
SCAMBIO DI INFORMAZIONI
48 www.gema.it
Moto
Days
Roma
Motor
Show
Roma
Eicma
Bologna
Motor
Show
Bologna
Affissioni
Mobili
Affissioni
Mobili
Affissioni
Mobili
Affissioni
Mobili
Affissioni
Mobili
Affissioni
Mobili
Affissioni
Mobili
Affissioni
Mobili
www.gema.it 49
EVENTI ESISTENTI
EVENTI NOSTRI
TV TEMATICHE
YOUTUBE
RIVISTE DI SETTORE
RADIO
AFFISSIONI
Media Schedule
Conclusioni
• Eccezionalità
• Unicità
Evento Notorietà
Pe
rce
zio
ne
rea
le
50 www.gema.it
